營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備課件

營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃的產(chǎn)生，無(wú)不是針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或某個(gè)特定的目標(biāo)。因此，策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)，目標(biāo)明確，才能有的放矢。而目標(biāo)的確定，往往以問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，只有把問(wèn)題界定清楚之后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，界定問(wèn)題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的第一步。

界定問(wèn)題

界定問(wèn)題是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)。著名思想家杜威說(shuō)得好：“一個(gè)界定良好的問(wèn)題已經(jīng)解決了一半?！彼^界定問(wèn)題，就是回答：“問(wèn)題到底是什么？”要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定

（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題正確尋覓和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能正確地界定問(wèn)題。它是策劃的開(kāi)端，是策劃的首要任務(wù)，只有首先正確發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，才能進(jìn)行有針對(duì)性的思謀和策劃，提高策劃效率。

1、確立問(wèn)題意識(shí)

有無(wú)問(wèn)題意識(shí)是能否發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思想基礎(chǔ)和先導(dǎo)。人們只有確立了問(wèn)題意識(shí)，才能在實(shí)踐中很敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果缺乏問(wèn)題意識(shí)或問(wèn)題意識(shí)淡薄就難以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，即使很明確的問(wèn)題也很可能會(huì)視而不見(jiàn)而與問(wèn)題擦肩而過(guò)。因而問(wèn)題意識(shí)是正確認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思想基礎(chǔ)。

2、調(diào)查分析

調(diào)查分析分為兩個(gè)方面，一是調(diào)查，一是分析，只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析，才有可能正確的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

（1）調(diào)查問(wèn)題

調(diào)查是分析的起點(diǎn)和依據(jù)，也就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的起點(diǎn)。因而調(diào)查階段的情況怎樣將直接影響到情況分析的正確性，也就直接影響到能否正確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

（2）分析問(wèn)題

調(diào)查收集信息資料的過(guò)程，也是分析和研究的過(guò)程。如果只是羅列堆積信息數(shù)據(jù)資料，不能對(duì)其作正確而深刻地分析，也就仍然不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。只有通過(guò)深入調(diào)查和科學(xué)分析和思考，才能發(fā)現(xiàn)那些看不見(jiàn)、摸不著而又實(shí)際存在的問(wèn)題，才能明確策劃任務(wù)和目的。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備課件

（二）界定問(wèn)題

1、什么是界定問(wèn)題界定問(wèn)題就是要明確問(wèn)題的性質(zhì)和內(nèi)容，即確定是什么樣的問(wèn)題，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容、時(shí)空和范圍以及問(wèn)題的層次等。通過(guò)對(duì)問(wèn)題的界定，從而達(dá)到明確策劃對(duì)象的目的，以便做到策劃具有針對(duì)性，有的放矢。如果沒(méi)有正確地辨別問(wèn)題和明確其性質(zhì)，對(duì)問(wèn)題的處理就難以做到針對(duì)性、高效性和高水平。例如：在眾所周知的司馬光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的問(wèn)題是“如何把掉進(jìn)水缸的小朋友拖出來(lái)”，他們拖不了，所以只好向大人求救。而司馬光界定的問(wèn)題是“如何讓水與人分離”，所以鎮(zhèn)靜地拿起一塊大石頭，將缸砸破，水都流出來(lái)了，小朋友也因此得救。

（二）界定問(wèn)題2、如何界定問(wèn)題

“磨刀不誤砍柴工”，只有在把問(wèn)題作一明確界定的基礎(chǔ)之上，才能更好的去解決問(wèn)題，這就需要我們用恰當(dāng)?shù)募记珊头椒?，把?wèn)題搞清楚，才能作到事半功倍的效果。

（1）專(zhuān)注于重要的問(wèn)題專(zhuān)注于重要的問(wèn)題就好比射擊要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，作為策劃人員，一定要慎重。

（2）細(xì)分問(wèn)題

發(fā)明家凱特琳曾說(shuō)：“研究就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問(wèn)題，再去專(zhuān)心解決那些未知的問(wèn)題?！边@段話對(duì)細(xì)分問(wèn)題的重要性，做了最好的說(shuō)明。（3）改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題改變問(wèn)題使問(wèn)題更明確、更清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼碰到別人問(wèn)他問(wèn)題時(shí)，總喜歡改一下別人的問(wèn)題，問(wèn)題經(jīng)他改變后，答案自然就浮現(xiàn)出來(lái)了。（4）用“為什么”來(lái)界定問(wèn)題多問(wèn)“如果、為何、如何”，將使問(wèn)題明確化、淺顯化、重要化。

2、如何界定問(wèn)題3、界定問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)（1）問(wèn)題的相對(duì)性。問(wèn)題的相對(duì)性是指問(wèn)題的重要程度、影響力都是相對(duì)的，同一問(wèn)題在不同的場(chǎng)合和條件下，其重要程度和影響力是不一樣的，問(wèn)題的作用力度的大小也是不一樣的。

（2）問(wèn)題的準(zhǔn)確性。界定問(wèn)題時(shí)要選準(zhǔn)策劃問(wèn)題，即選準(zhǔn)作為策劃對(duì)象的問(wèn)題，以明確策劃需要而且能夠解決什么問(wèn)題。

我們都知道，無(wú)論是組織或個(gè)人，在一定的時(shí)間階段總會(huì)面臨一些問(wèn)題，而由于人們的資源和精力在一定的時(shí)間階段總是有一定限度的，不可能同時(shí)解決所面臨的所有問(wèn)題，只能集中力量一個(gè)一個(gè)問(wèn)題地解決。為此就要首先選擇關(guān)鍵性的或是有影響性的重點(diǎn)問(wèn)題加以解決，即按輕重緩急，先后次序解決。這就必然要求在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別的同時(shí)，對(duì)策劃問(wèn)題做出最合理的選擇。

3、界定問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)界定問(wèn)題不是最終目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是要解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（一）什么是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在說(shuō)明要達(dá)成什么目的，及企業(yè)最終所要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)。它具有以下幾點(diǎn)特征：

1、具體：目標(biāo)必須針對(duì)一個(gè)單一目的。

2、可加以評(píng)估：結(jié)果必須予以數(shù)量化。

3、有一特定期間：例如1年或者說(shuō)1年以上、未來(lái)6個(gè)月，甚至1年中的哪幾個(gè)月份。

4、指出可影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、試用產(chǎn)品、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)等。設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定從問(wèn)題的界定開(kāi)始，在界定問(wèn)題之后，就要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的目的在于影響市場(chǎng)行為，因此它通常是兩種目標(biāo)市場(chǎng)之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。

1、保持現(xiàn)有使用者：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購(gòu)買(mǎi)金額。

2、增加的現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量：顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標(biāo)可以更積極些，以各種策略增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)量。

3、增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)：對(duì)零售業(yè)者而言，即是吸引更多人流到店里來(lái)。

4、初次試用后，獲得反復(fù)使用：公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購(gòu)買(mǎi)及忠實(shí)度。

而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定從問(wèn)題的界定開(kāi)始，在界定問(wèn)題之后，就

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)前，先要檢討營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的銷(xiāo)售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。在擬定可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，這些項(xiàng)目都可提供指引。

1、檢討銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)確定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷(xiāo)資料之后，才設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，因此銷(xiāo)售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的能力。

2、檢討目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)所需要的來(lái)源或源流。銷(xiāo)售不是來(lái)自現(xiàn)有顧客，就是來(lái)自新顧客。因此，目標(biāo)市場(chǎng)的檢討主要是目標(biāo)市場(chǎng)的大小和現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，營(yíng)銷(xiāo)人員即可界定：第一，目標(biāo)市場(chǎng)的大小。了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù)多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟

第二，現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場(chǎng)特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。檢討銷(xiāo)售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷(xiāo)人員即可算出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。

3、分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些機(jī)會(huì)。

4、列出理由最后一個(gè)步驟是列出理由，說(shuō)明為什么要選擇這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)其做一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述。

第二，現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每確定策劃主題

在界定問(wèn)題，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，就要解決怎樣才能達(dá)到這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體工作，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法，也就是策劃主題的確定。

（一）過(guò)濾策劃主題因?yàn)椴邉澥菫榱四鼙M量有效利用企業(yè)擁有的有限資源，也就是人力、物力、時(shí)間、資金、服務(wù)等，加以組合并運(yùn)用的指揮。因此比較接近現(xiàn)實(shí)的做法，是盡可能在多數(shù)策劃對(duì)象中，選出主要對(duì)象并將有限的智慧和實(shí)踐，專(zhuān)注地投入其中。策劃作業(yè)可以視為運(yùn)用智慧，將知識(shí)、情報(bào)加工，以有效的新情報(bào)為新行動(dòng)提供依據(jù)的作業(yè)。尤其對(duì)重要主題，更有必要集中高度智慧和能力。因?yàn)閷?duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種智能在質(zhì)量上都受到相當(dāng)?shù)南拗疲虼宋ㄓ嗅槍?duì)有限的策劃對(duì)象，將智能集中投入，才能產(chǎn)生好的策劃。

確定策劃主題

（二）過(guò)濾策劃對(duì)象為了選出重要的策劃對(duì)象，就有必要在策劃會(huì)議等場(chǎng)合，設(shè)定簡(jiǎn)單、明了的過(guò)濾篩子。經(jīng)過(guò)以上程序所選擇過(guò)濾的策劃對(duì)象，也就是“公認(rèn)”的主題，可以視為已經(jīng)明確知道為什么是由上面命令下來(lái)的，策劃者對(duì)該主題的重要性、期待和意義，都能有相當(dāng)?shù)牧私?。而且上司也?duì)該負(fù)責(zé)策劃的部下作充分的說(shuō)明，或經(jīng)過(guò)商量討論說(shuō)服部下。

（三）明確策劃主題

經(jīng)過(guò)某種標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾之后，選出策劃對(duì)象、設(shè)定策劃主題，應(yīng)該可以進(jìn)入策劃作業(yè)了吧？不過(guò)在開(kāi)始著手時(shí)，最先該做的作業(yè)，是盡可能讓策劃主題“明確化”。

因此在著手策劃前，最好先和決定策劃對(duì)象、主題的人好好商量，直到毫無(wú)疑問(wèn)之后，才進(jìn)入制作。對(duì)于一個(gè)策劃人來(lái)說(shuō)，反應(yīng)太快并不值得敬佩。

（二）過(guò)濾策劃對(duì)象第二節(jié)收集信息

中國(guó)有句古話，叫做“巧婦難為無(wú)米之炊，”策劃也是如此。因此，在確定策劃主題之后，就要圍繞這一主題展開(kāi)相關(guān)的信息收集工作，就要去找“米”。否則，策劃人再聰明，分析能力再?gòu)?qiáng)，如果沒(méi)有信息，也只能是“無(wú)米的巧婦”，就這一策劃主題也難以提出什么杰出的策劃案來(lái)。因此，信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵，信息收集能力也是策劃人員必須具備的基本素質(zhì)。

收集信息流程圖

第二節(jié)收集信息收集信息流程圖根據(jù)策劃主題，確定所需要收集的信息。根據(jù)所需信息，確定信息的來(lái)源，即從何處找信息。依據(jù)信息來(lái)源，明確收集信息的具體方法。從不同的信息來(lái)源中，收集所需要的信息。

將收集的到的信息進(jìn)行整理加工，篩選出有用的信息。根據(jù)策劃主題，確定所需要收集的信息。根據(jù)所需信息，確定信息的

確定所要收集的信息

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一個(gè)策劃案的成功，往往需要大量的信息作為支柱。這些信息不僅僅來(lái)自于市場(chǎng)，而且來(lái)自于我們生活中的各個(gè)方面。策劃主題一旦確定以后，就要收集各方面的信息來(lái)為主題服務(wù)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，策劃所需要的信息不可能應(yīng)有盡有，而是要策劃人通過(guò)各種渠道去收集和發(fā)現(xiàn)。

確定所要收集的信息確定信息來(lái)源信息依據(jù)其來(lái)源，可分為現(xiàn)有資料信息與市場(chǎng)調(diào)查資料信息等兩大類(lèi)。

1、現(xiàn)有資料信息。依據(jù)其資料的來(lái)源，均來(lái)自現(xiàn)成的書(shū)籍與報(bào)刊雜志，現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府出版的普查與統(tǒng)計(jì)資料、現(xiàn)成的登記資料、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告等。由于這些資料信息都是間接獲得的，所以稱(chēng)之為第二手資料信息，或是次級(jí)資料信息。

2、市場(chǎng)調(diào)查資料信息。這些信息均來(lái)自向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、原料供應(yīng)廠商所作的調(diào)查。由于這些資料都是直接調(diào)查獲得，所以稱(chēng)之為第一手資料信息，或是初級(jí)資料信息?，F(xiàn)成資料與市場(chǎng)調(diào)查資料的不同就在于取得的方式不同，前者現(xiàn)成取得，后者實(shí)地調(diào)查。下面我們將詳細(xì)介紹各種資料信息的來(lái)源。

確定信息來(lái)源確定信息收集的方法根據(jù)信息來(lái)源的不同，信息的收集方法也不一樣，一般來(lái)說(shuō)，一手資料的獲得，需要策劃人員親自到現(xiàn)場(chǎng)去走訪調(diào)查，而二手資料的獲得，只需要查閱相關(guān)的資料即可。

（一）一手資料的收集當(dāng)所收集的現(xiàn)成資料不足，無(wú)法滿(mǎn)足需求時(shí)，就依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查，以獲得所需的資料。市場(chǎng)調(diào)查資料，顧名思義，就是直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、原料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來(lái)的資料。最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有三種，一種是訪問(wèn)法，一種是觀察法，另一種是實(shí)驗(yàn)法。

1、訪問(wèn)法訪問(wèn)法是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向調(diào)查者了解市場(chǎng)資料的一種非常重要的方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢(xún)問(wèn)，所以又稱(chēng)調(diào)查表法。確定信息收集的方法

訪問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問(wèn)調(diào)查的方法有面談訪問(wèn)法、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查法。

（1）面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者直接面談詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以采取個(gè)人訪問(wèn)，也可以采取集體座談；可以安排一次面談，也可以進(jìn)行多次面談。具體的交談方式，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求而定。

①個(gè)人訪問(wèn)。即調(diào)查者通過(guò)面對(duì)面地詢(xún)問(wèn)和觀察某個(gè)被調(diào)查者來(lái)收集信息。這是最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法。如目前調(diào)查員上門(mén)采訪居民家庭收入和家用耐用消費(fèi)品數(shù)目。

②集體座談，也稱(chēng)小組訪問(wèn)。即邀請(qǐng)一定量被調(diào)查者（一般為8至10人）參加小組討論，由調(diào)查者提出各種問(wèn)題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開(kāi)，以達(dá)到收集信息的目的。

訪問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問(wèn)調(diào)查的方

（2）郵遞調(diào)查法

郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法在我國(guó)的應(yīng)用逐漸推廣，越來(lái)越受到人們的重視。

郵寄調(diào)查的主要缺點(diǎn)是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，并且需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能取得調(diào)查的結(jié)果。

（3）電話調(diào)查法電話調(diào)查，是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)，了解意見(jiàn)和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在電話調(diào)查中，我們要注重對(duì)調(diào)查對(duì)象的選擇。一般情況下，我們可以從以下幾個(gè)方面得到相關(guān)信息：售后服務(wù)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、電話公司。（2）郵遞調(diào)查法

（4）留置調(diào)查法留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查問(wèn)卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫(xiě)問(wèn)卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。而且采用留置調(diào)查法，被調(diào)查者的意見(jiàn)可以不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響，填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)間較充裕，便于思考回憶。其主要缺點(diǎn)是，調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費(fèi)用較高，也不利于對(duì)調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。

從方法本身來(lái)講，留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折中方法。與面談?wù){(diào)查相比較，留置調(diào)查法中調(diào)查人員與被調(diào)查者當(dāng)面交談的主要內(nèi)容是簡(jiǎn)單介紹調(diào)查的目的和要求，回答涉及調(diào)查問(wèn)卷的一些疑問(wèn)；而在面談?wù){(diào)查中，調(diào)查人員主要是詢(xún)問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容。與郵寄調(diào)查相比較，兩者在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面相似，但是留置調(diào)查法更為靈活和具體，被調(diào)查者的疑問(wèn)可以直接通過(guò)調(diào)查人員澄清。

（4）留置調(diào)查法

（5）網(wǎng)上訪問(wèn)法網(wǎng)上訪問(wèn)是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問(wèn)方式，是一場(chǎng)新的革命。目前，這一訪問(wèn)方式正得以前所未有的發(fā)展，許多供應(yīng)特殊調(diào)研軟件的公司正在加緊設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)模塊，這一行動(dòng)最終將使網(wǎng)上訪問(wèn)變成一種標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。網(wǎng)上訪問(wèn)方式很多，最普通的一種訪問(wèn)方式是由市場(chǎng)調(diào)查者將需要調(diào)查的問(wèn)題系統(tǒng)制作成問(wèn)卷，然后通過(guò)E—mail或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填答好后發(fā)回。這種訪問(wèn)方式可以看作是郵寄訪問(wèn)的一種電子形式，但是卻具有傳統(tǒng)郵寄訪問(wèn)不可能具備的諸多優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)圖解說(shuō)明、圖示、聲音等等，均可添加在“問(wèn)卷”中，而這在傳統(tǒng)的郵寄訪問(wèn)中是不可想像的。

（5）網(wǎng)上訪問(wèn)法

2、觀察法觀察法，是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。運(yùn)用觀察法收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。這種情況下，被調(diào)查者的活動(dòng)可以不受外在因素的影響，處于自然的活動(dòng)狀態(tài)；被調(diào)查者不愿意用語(yǔ)言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺(jué)，也可以通過(guò)觀察其實(shí)際行為而收獲，因而取得的資料會(huì)更加反映實(shí)際。

實(shí)踐中，觀察法運(yùn)用得比較廣泛，經(jīng)常用來(lái)判斷以下情況：

商品資源觀察法。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場(chǎng)商品供求數(shù)量的報(bào)告。

營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察法。商業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)既是顧客選購(gòu)商品，又是售貨員出售商品、提供服務(wù)的場(chǎng)所。通過(guò)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察，可以了解到多方面的資料和信息。

2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證，以此衡量其影響效果的方法。

采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象的因果關(guān)系及其相互影響程度。另外，通過(guò)實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定可信度。但是，實(shí)踐中影響經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因素很多，可能由于不可控制的實(shí)驗(yàn)因素，而在一定程度上影響實(shí)驗(yàn)效果。盡管如此，在實(shí)踐中實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用范圍還是比較廣泛的。一般來(lái)講，改變商品品質(zhì)、交換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容、變動(dòng)商品陳列等，都可以采用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查測(cè)試其效果。

3、實(shí)驗(yàn)法

（二）二手資料的收集

1、書(shū)籍與報(bào)刊雜志針對(duì)所要的主題，從書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、商業(yè)刊物、專(zhuān)業(yè)性期刊中去收集。

2、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)的活動(dòng)頻繁，所產(chǎn)生的資料散落在各部門(mén)，倘若妥善整理，就會(huì)變成擬定策劃案的寶貴參考資料。

3、政府部門(mén)的資料政府每年所出版的普查與統(tǒng)計(jì)資料種類(lèi)繁多，都比較有參考價(jià)值。如：政府的統(tǒng)計(jì)年鑒；各部委的出版資料；各政策研究部門(mén)的報(bào)告；政府的年度報(bào)告。

4、登記資料政府除了出版普查與統(tǒng)計(jì)資料之外，還有若干登記資料頗具參考價(jià)值，例如：人口出生與死亡的登記、新公司的工商登記、交通局的機(jī)動(dòng)車(chē)輛登記、特種營(yíng)業(yè)登記等等。

（二）二手資料的收集

5、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告若干大企業(yè)公司如中國(guó)糧食進(jìn)出口總公司等商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常舉辦各種各樣的市場(chǎng)調(diào)查，他們都有現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告，可向這些單位索取或洽購(gòu)。

6、網(wǎng)絡(luò)資料隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各大企業(yè)和政府實(shí)施的上網(wǎng)工程，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立以及網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的成立，在網(wǎng)絡(luò)上存有大量的有用信息。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種重要的信息檢索途徑。在網(wǎng)絡(luò)上檢索信息，主要是通過(guò)搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)收集。

5、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告信息收集根據(jù)上一步確定的方法進(jìn)行資料收集，在收集資料的過(guò)程中，要注意多種方法的相互補(bǔ)充。在信息收集的過(guò)程中，要注重信息收集方法的搭配組合。信息整理

信息收集完之后，要對(duì)其進(jìn)行整理加工，在這個(gè)過(guò)程中，要注意以下幾個(gè)方面：

1、活用信息

有了明確的目標(biāo)，還要帶著“有沒(méi)有可以當(dāng)作策劃暗示的信息”的心態(tài)去做收集信息的工作，這樣，才能很容易地收集信息。但是，不管收集多少信息，信息本身不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，只有懂得活用信息于策劃上，才能產(chǎn)生價(jià)值。

信息收集

整理資料的要領(lǐng)是依據(jù)需要做大致分類(lèi)，不必分得太細(xì)，這樣會(huì)容易造成整理上的困擾，無(wú)法繼續(xù)資料整理工作。除了設(shè)定信息整理日外，還應(yīng)設(shè)定信息掃除日。信息如同新鮮商品一般，新鮮度就是它的生命，過(guò)時(shí)的信息就像一張廢紙，保管這些老式資料不僅耗時(shí)費(fèi)力、也占了相當(dāng)大的空間。

2、資料必須自己處理對(duì)于忙碌的營(yíng)業(yè)人員來(lái)說(shuō)，由信息收集到整理都是一件辛苦的工作，但是信息的整理必須得靠自己親自動(dòng)手，這是一個(gè)不變的原則。

當(dāng)然，它的理由是資料收集者必須正確地整理資料，而且在整理資料的過(guò)程中，可重新檢查一遍所收集的資料，因此，對(duì)信息的感覺(jué)便會(huì)愈加敏銳，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的策劃創(chuàng)意。

整理資料的要領(lǐng)是依據(jù)需要做大致分類(lèi)，不必分得收集信息要注意的要點(diǎn)

1、策劃的要領(lǐng)是迅速處理最新的信息

欲推出一個(gè)暢銷(xiāo)的策劃時(shí)，策劃的構(gòu)想力占著極為重要的地位，而迅速地選擇最新的材料（信息）是不可缺少的前提條件。在別人尚未發(fā)覺(jué)時(shí)，靠著敏銳的感覺(jué)掌握信息，才能盡快與策劃結(jié)合，繼而推出暢銷(xiāo)的策劃。

“優(yōu)秀的策劃人員也是信息收集的名人”，這句話的確是至理名言。被喻為優(yōu)秀的策劃人員，往往能想出別人無(wú)法模仿的信息收集方法，認(rèn)真地去實(shí)踐，并將其活用于策劃，而獲得成功。

2、要有信息意識(shí)，信息的感知度愈高，就愈能看清一切

收集新鮮信息最重要的方法是要具有“信息精神”。不僅在工作時(shí)間內(nèi)，在日常生活中也要經(jīng)常抱著“是否有可當(dāng)作策劃暗示的信息？”的想法。信息跟時(shí)間一樣，給所有的人均等的機(jī)會(huì)，有“信息精神的人能盡快掌握有利的信息，將其活用于策劃而得到成功。

收集信息要注意的要點(diǎn)

3、目標(biāo)明確，信息便容易收集除了具有“信息精神”外，還必須確立明確的目標(biāo)。帶著干勁十足的信息精神，卻茫然無(wú)措地收集信息的話，目標(biāo)就不明確。因此，在何種范圍收集何種信息，事先要有明確的目標(biāo)，信息收集的目標(biāo)一旦決定下來(lái)，等于在目標(biāo)的特定范圍內(nèi)裝著感應(yīng)度靈敏的天線，而此時(shí)寶貴的機(jī)會(huì)很有趣地顯現(xiàn)出來(lái)。

4、從小信息產(chǎn)生暢銷(xiāo)商品與服務(wù)營(yíng)業(yè)人員一旦確立目標(biāo)，就必須用敏銳的感覺(jué)去關(guān)心工作與日常生活中的一切，去尋找“能當(dāng)作策劃暗示的信息”。要知道有價(jià)值的信息并不是每個(gè)地方都有，只有隨時(shí)隨地帶著信息精神，才可確切掌握有利的信息。

例如：具有強(qiáng)烈信息精神的寺田太太，注意到搬家市場(chǎng)的可能性，使之變成令人矚目的企業(yè)?？梢?jiàn)，信息雖小，但暗含的機(jī)會(huì)卻大，只有對(duì)信息有著敏銳的覺(jué)察力的人，才能變信息為財(cái)富。

3、目標(biāo)明確，信息便容易收集

5、掌握有價(jià)值的信息具有信息精神，確定明確的目的來(lái)進(jìn)行信息收集，就可以收集很多的信息。但信息的質(zhì)量卻是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，雖然能收集很多，可是一些毫無(wú)作用的信息卻不足以當(dāng)作策劃立案的資料。所以，要注意的是能掌握有價(jià)值的信息。那么，要如何發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息呢？以下有兩種方法。

（1）追蹤使你產(chǎn)生悸動(dòng)的信息

當(dāng)你看到某些現(xiàn)象，或聽(tīng)到某段談話時(shí)，會(huì)讓你心中產(chǎn)生悸動(dòng)的信息最為重要。具體而言，也就是下面所說(shuō)的現(xiàn)象或信息：第一，以前不曾有過(guò)的新現(xiàn)象或新信息；第二、跟以前不一樣的現(xiàn)象或信息；第三，以前不曾發(fā)生過(guò)的有趣或快樂(lè)的現(xiàn)象或信息。

這些現(xiàn)象或信息都有令人悸動(dòng)的原因，對(duì)策劃而言，這是非常重要的。

因此，對(duì)于那些會(huì)使心情強(qiáng)烈悸動(dòng)的現(xiàn)象或信息，應(yīng)該特別深入觀察，分析其中原因，并活用于策劃上，才能開(kāi)發(fā)使消費(fèi)者的心情產(chǎn)生悸動(dòng)的商品或服務(wù)。

5、掌握有價(jià)值的信息

（2）在負(fù)面信息中也蘊(yùn)藏著有利于策劃的暗示有價(jià)值的第二個(gè)信息是，來(lái)自市場(chǎng)的負(fù)面信息。有時(shí)候市場(chǎng)大有各種形式對(duì)商品或服務(wù)提出抗議，書(shū)面抗議對(duì)企業(yè)而言，是不受歡迎的信息，但是負(fù)面信息對(duì)策劃卻是很珍貴的。

抗議（正是所說(shuō)的負(fù)面信息）是企業(yè)重要的信息，有句“良藥苦口”的俗諺，負(fù)面信息正是這個(gè)意思。企業(yè)得到稱(chēng)贊的美言（正面信息）當(dāng)然會(huì)很高興，甚至?xí)蜻^(guò)于陶醉使得情緒不穩(wěn)定。由此可知，目前時(shí)代的要求不是正面信息，而是負(fù)面信息?，F(xiàn)在有些企業(yè)鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)人員不僅要只是收集正面信息，而且必須主動(dòng)接受負(fù)面信息，將難以入耳的抗議視為諫言，以便隨時(shí)修正商品的缺失，提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的商品。

例如：以謙虛的態(tài)度積極收集負(fù)面信息，并將其活用于下次策劃而得以成功的案例很多，日本“朝日”啤酒公司便是一例。在啤酒市場(chǎng)上，欲提高百分之一的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)困難的，但“朝日”啤酒公司自捅口廣太郎董事長(zhǎng)上任以來(lái)，便將過(guò)去百分之十八的市場(chǎng)占有率提高到百分之二十五，取得令人膛目的成績(jī)。

（2）在負(fù)面信息中也蘊(yùn)藏著有利于策劃的暗示營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃的產(chǎn)生，無(wú)不是針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或某個(gè)特定的目標(biāo)。因此，策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)，目標(biāo)明確，才能有的放矢。而目標(biāo)的確定，往往以問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，只有把問(wèn)題界定清楚之后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，界定問(wèn)題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的第一步。

界定問(wèn)題

界定問(wèn)題是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)。著名思想家杜威說(shuō)得好：“一個(gè)界定良好的問(wèn)題已經(jīng)解決了一半?！彼^界定問(wèn)題，就是回答：“問(wèn)題到底是什么？”要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定

（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題正確尋覓和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能正確地界定問(wèn)題。它是策劃的開(kāi)端，是策劃的首要任務(wù)，只有首先正確發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，才能進(jìn)行有針對(duì)性的思謀和策劃，提高策劃效率。

1、確立問(wèn)題意識(shí)

有無(wú)問(wèn)題意識(shí)是能否發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思想基礎(chǔ)和先導(dǎo)。人們只有確立了問(wèn)題意識(shí)，才能在實(shí)踐中很敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果缺乏問(wèn)題意識(shí)或問(wèn)題意識(shí)淡薄就難以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，即使很明確的問(wèn)題也很可能會(huì)視而不見(jiàn)而與問(wèn)題擦肩而過(guò)。因而問(wèn)題意識(shí)是正確認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思想基礎(chǔ)。

2、調(diào)查分析

調(diào)查分析分為兩個(gè)方面，一是調(diào)查，一是分析，只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析，才有可能正確的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

（1）調(diào)查問(wèn)題

調(diào)查是分析的起點(diǎn)和依據(jù)，也就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的起點(diǎn)。因而調(diào)查階段的情況怎樣將直接影響到情況分析的正確性，也就直接影響到能否正確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

（2）分析問(wèn)題

調(diào)查收集信息資料的過(guò)程，也是分析和研究的過(guò)程。如果只是羅列堆積信息數(shù)據(jù)資料，不能對(duì)其作正確而深刻地分析，也就仍然不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。只有通過(guò)深入調(diào)查和科學(xué)分析和思考，才能發(fā)現(xiàn)那些看不見(jiàn)、摸不著而又實(shí)際存在的問(wèn)題，才能明確策劃任務(wù)和目的。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備課件

（二）界定問(wèn)題

1、什么是界定問(wèn)題界定問(wèn)題就是要明確問(wèn)題的性質(zhì)和內(nèi)容，即確定是什么樣的問(wèn)題，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容、時(shí)空和范圍以及問(wèn)題的層次等。通過(guò)對(duì)問(wèn)題的界定，從而達(dá)到明確策劃對(duì)象的目的，以便做到策劃具有針對(duì)性，有的放矢。如果沒(méi)有正確地辨別問(wèn)題和明確其性質(zhì)，對(duì)問(wèn)題的處理就難以做到針對(duì)性、高效性和高水平。例如：在眾所周知的司馬光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的問(wèn)題是“如何把掉進(jìn)水缸的小朋友拖出來(lái)”，他們拖不了，所以只好向大人求救。而司馬光界定的問(wèn)題是“如何讓水與人分離”，所以鎮(zhèn)靜地拿起一塊大石頭，將缸砸破，水都流出來(lái)了，小朋友也因此得救。

（二）界定問(wèn)題2、如何界定問(wèn)題

“磨刀不誤砍柴工”，只有在把問(wèn)題作一明確界定的基礎(chǔ)之上，才能更好的去解決問(wèn)題，這就需要我們用恰當(dāng)?shù)募记珊头椒?，把?wèn)題搞清楚，才能作到事半功倍的效果。

（1）專(zhuān)注于重要的問(wèn)題專(zhuān)注于重要的問(wèn)題就好比射擊要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，作為策劃人員，一定要慎重。

（2）細(xì)分問(wèn)題

發(fā)明家凱特琳曾說(shuō)：“研究就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問(wèn)題，再去專(zhuān)心解決那些未知的問(wèn)題?！边@段話對(duì)細(xì)分問(wèn)題的重要性，做了最好的說(shuō)明。（3）改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題改變問(wèn)題使問(wèn)題更明確、更清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼碰到別人問(wèn)他問(wèn)題時(shí)，總喜歡改一下別人的問(wèn)題，問(wèn)題經(jīng)他改變后，答案自然就浮現(xiàn)出來(lái)了。（4）用“為什么”來(lái)界定問(wèn)題多問(wèn)“如果、為何、如何”，將使問(wèn)題明確化、淺顯化、重要化。

2、如何界定問(wèn)題3、界定問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)（1）問(wèn)題的相對(duì)性。問(wèn)題的相對(duì)性是指問(wèn)題的重要程度、影響力都是相對(duì)的，同一問(wèn)題在不同的場(chǎng)合和條件下，其重要程度和影響力是不一樣的，問(wèn)題的作用力度的大小也是不一樣的。

（2）問(wèn)題的準(zhǔn)確性。界定問(wèn)題時(shí)要選準(zhǔn)策劃問(wèn)題，即選準(zhǔn)作為策劃對(duì)象的問(wèn)題，以明確策劃需要而且能夠解決什么問(wèn)題。

我們都知道，無(wú)論是組織或個(gè)人，在一定的時(shí)間階段總會(huì)面臨一些問(wèn)題，而由于人們的資源和精力在一定的時(shí)間階段總是有一定限度的，不可能同時(shí)解決所面臨的所有問(wèn)題，只能集中力量一個(gè)一個(gè)問(wèn)題地解決。為此就要首先選擇關(guān)鍵性的或是有影響性的重點(diǎn)問(wèn)題加以解決，即按輕重緩急，先后次序解決。這就必然要求在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別的同時(shí)，對(duì)策劃問(wèn)題做出最合理的選擇。

3、界定問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)界定問(wèn)題不是最終目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是要解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（一）什么是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在說(shuō)明要達(dá)成什么目的，及企業(yè)最終所要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)。它具有以下幾點(diǎn)特征：

1、具體：目標(biāo)必須針對(duì)一個(gè)單一目的。

2、可加以評(píng)估：結(jié)果必須予以數(shù)量化。

3、有一特定期間：例如1年或者說(shuō)1年以上、未來(lái)6個(gè)月，甚至1年中的哪幾個(gè)月份。

4、指出可影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、試用產(chǎn)品、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)等。設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定從問(wèn)題的界定開(kāi)始，在界定問(wèn)題之后，就要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的目的在于影響市場(chǎng)行為，因此它通常是兩種目標(biāo)市場(chǎng)之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。

1、保持現(xiàn)有使用者：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購(gòu)買(mǎi)金額。

2、增加的現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量：顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標(biāo)可以更積極些，以各種策略增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)量。

3、增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)：對(duì)零售業(yè)者而言，即是吸引更多人流到店里來(lái)。

4、初次試用后，獲得反復(fù)使用：公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購(gòu)買(mǎi)及忠實(shí)度。

而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定從問(wèn)題的界定開(kāi)始，在界定問(wèn)題之后，就

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)前，先要檢討營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的銷(xiāo)售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。在擬定可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，這些項(xiàng)目都可提供指引。

1、檢討銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)確定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷(xiāo)資料之后，才設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，因此銷(xiāo)售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的能力。

2、檢討目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)所需要的來(lái)源或源流。銷(xiāo)售不是來(lái)自現(xiàn)有顧客，就是來(lái)自新顧客。因此，目標(biāo)市場(chǎng)的檢討主要是目標(biāo)市場(chǎng)的大小和現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，營(yíng)銷(xiāo)人員即可界定：第一，目標(biāo)市場(chǎng)的大小。了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù)多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟

第二，現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場(chǎng)特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。檢討銷(xiāo)售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷(xiāo)人員即可算出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。

3、分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些機(jī)會(huì)。

4、列出理由最后一個(gè)步驟是列出理由，說(shuō)明為什么要選擇這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)其做一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述。

第二，現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每確定策劃主題

在界定問(wèn)題，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，就要解決怎樣才能達(dá)到這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體工作，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法，也就是策劃主題的確定。

（一）過(guò)濾策劃主題因?yàn)椴邉澥菫榱四鼙M量有效利用企業(yè)擁有的有限資源，也就是人力、物力、時(shí)間、資金、服務(wù)等，加以組合并運(yùn)用的指揮。因此比較接近現(xiàn)實(shí)的做法，是盡可能在多數(shù)策劃對(duì)象中，選出主要對(duì)象并將有限的智慧和實(shí)踐，專(zhuān)注地投入其中。策劃作業(yè)可以視為運(yùn)用智慧，將知識(shí)、情報(bào)加工，以有效的新情報(bào)為新行動(dòng)提供依據(jù)的作業(yè)。尤其對(duì)重要主題，更有必要集中高度智慧和能力。因?yàn)閷?duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種智能在質(zhì)量上都受到相當(dāng)?shù)南拗疲虼宋ㄓ嗅槍?duì)有限的策劃對(duì)象，將智能集中投入，才能產(chǎn)生好的策劃。

確定策劃主題

（二）過(guò)濾策劃對(duì)象為了選出重要的策劃對(duì)象，就有必要在策劃會(huì)議等場(chǎng)合，設(shè)定簡(jiǎn)單、明了的過(guò)濾篩子。經(jīng)過(guò)以上程序所選擇過(guò)濾的策劃對(duì)象，也就是“公認(rèn)”的主題，可以視為已經(jīng)明確知道為什么是由上面命令下來(lái)的，策劃者對(duì)該主題的重要性、期待和意義，都能有相當(dāng)?shù)牧私?。而且上司也?duì)該負(fù)責(zé)策劃的部下作充分的說(shuō)明，或經(jīng)過(guò)商量討論說(shuō)服部下。

（三）明確策劃主題

經(jīng)過(guò)某種標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾之后，選出策劃對(duì)象、設(shè)定策劃主題，應(yīng)該可以進(jìn)入策劃作業(yè)了吧？不過(guò)在開(kāi)始著手時(shí)，最先該做的作業(yè)，是盡可能讓策劃主題“明確化”。

因此在著手策劃前，最好先和決定策劃對(duì)象、主題的人好好商量，直到毫無(wú)疑問(wèn)之后，才進(jìn)入制作。對(duì)于一個(gè)策劃人來(lái)說(shuō)，反應(yīng)太快并不值得敬佩。

（二）過(guò)濾策劃對(duì)象第二節(jié)收集信息

中國(guó)有句古話，叫做“巧婦難為無(wú)米之炊，”策劃也是如此。因此，在確定策劃主題之后，就要圍繞這一主題展開(kāi)相關(guān)的信息收集工作，就要去找“米”。否則，策劃人再聰明，分析能力再?gòu)?qiáng)，如果沒(méi)有信息，也只能是“無(wú)米的巧婦”，就這一策劃主題也難以提出什么杰出的策劃案來(lái)。因此，信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵，信息收集能力也是策劃人員必須具備的基本素質(zhì)。

收集信息流程圖

第二節(jié)收集信息收集信息流程圖根據(jù)策劃主題，確定所需要收集的信息。根據(jù)所需信息，確定信息的來(lái)源，即從何處找信息。依據(jù)信息來(lái)源，明確收集信息的具體方法。從不同的信息來(lái)源中，收集所需要的信息。

將收集的到的信息進(jìn)行整理加工，篩選出有用的信息。根據(jù)策劃主題，確定所需要收集的信息。根據(jù)所需信息，確定信息的

確定所要收集的信息

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一個(gè)策劃案的成功，往往需要大量的信息作為支柱。這些信息不僅僅來(lái)自于市場(chǎng)，而且來(lái)自于我們生活中的各個(gè)方面。策劃主題一旦確定以后，就要收集各方面的信息來(lái)為主題服務(wù)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，策劃所需要的信息不可能應(yīng)有盡有，而是要策劃人通過(guò)各種渠道去收集和發(fā)現(xiàn)。

確定所要收集的信息確定信息來(lái)源信息依據(jù)其來(lái)源，可分為現(xiàn)有資料信息與市場(chǎng)調(diào)查資料信息等兩大類(lèi)。

1、現(xiàn)有資料信息。依據(jù)其資料的來(lái)源，均來(lái)自現(xiàn)成的書(shū)籍與報(bào)刊雜志，現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府出版的普查與統(tǒng)計(jì)資料、現(xiàn)成的登記資料、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告等。由于這些資料信息都是間接獲得的，所以稱(chēng)之為第二手資料信息，或是次級(jí)資料信息。

2、市場(chǎng)調(diào)查資料信息。這些信息均來(lái)自向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、原料供應(yīng)廠商所作的調(diào)查。由于這些資料都是直接調(diào)查獲得，所以稱(chēng)之為第一手資料信息，或是初級(jí)資料信息?，F(xiàn)成資料與市場(chǎng)調(diào)查資料的不同就在于取得的方式不同，前者現(xiàn)成取得，后者實(shí)地調(diào)查。下面我們將詳細(xì)介紹各種資料信息的來(lái)源。

確定信息來(lái)源確定信息收集的方法根據(jù)信息來(lái)源的不同，信息的收集方法也不一樣，一般來(lái)說(shuō)，一手資料的獲得，需要策劃人員親自到現(xiàn)場(chǎng)去走訪調(diào)查，而二手資料的獲得，只需要查閱相關(guān)的資料即可。

（一）一手資料的收集當(dāng)所收集的現(xiàn)成資料不足，無(wú)法滿(mǎn)足需求時(shí)，就依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查，以獲得所需的資料。市場(chǎng)調(diào)查資料，顧名思義，就是直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、原料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來(lái)的資料。最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有三種，一種是訪問(wèn)法，一種是觀察法，另一種是實(shí)驗(yàn)法。

1、訪問(wèn)法訪問(wèn)法是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向調(diào)查者了解市場(chǎng)資料的一種非常重要的方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢(xún)問(wèn)，所以又稱(chēng)調(diào)查表法。確定信息收集的方法

訪問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問(wèn)調(diào)查的方法有面談訪問(wèn)法、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查法。

（1）面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者直接面談詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以采取個(gè)人訪問(wèn)，也可以采取集體座談；可以安排一次面談，也可以進(jìn)行多次面談。具體的交談方式，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求而定。

①個(gè)人訪問(wèn)。即調(diào)查者通過(guò)面對(duì)面地詢(xún)問(wèn)和觀察某個(gè)被調(diào)查者來(lái)收集信息。這是最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法。如目前調(diào)查員上門(mén)采訪居民家庭收入和家用耐用消費(fèi)品數(shù)目。

②集體座談，也稱(chēng)小組訪問(wèn)。即邀請(qǐng)一定量被調(diào)查者（一般為8至10人）參加小組討論，由調(diào)查者提出各種問(wèn)題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開(kāi)，以達(dá)到收集信息的目的。

訪問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問(wèn)調(diào)查的方

（2）郵遞調(diào)查法

郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法在我國(guó)的應(yīng)用逐漸推廣，越來(lái)越受到人們的重視。

郵寄調(diào)查的主要缺點(diǎn)是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，并且需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能取得調(diào)查的結(jié)果。

（3）電話調(diào)查法電話調(diào)查，是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)，了解意見(jiàn)和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在電話調(diào)查中，我們要注重對(duì)調(diào)查對(duì)象的選擇。一般情況下，我們可以從以下幾個(gè)方面得到相關(guān)信息：售后服務(wù)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、電話公司。（2）郵遞調(diào)查法

（4）留置調(diào)查法留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查問(wèn)卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫(xiě)問(wèn)卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。而且采用留置調(diào)查法，被調(diào)查者的意見(jiàn)可以不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響，填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)間較充裕，便于思考回憶。其主要缺點(diǎn)是，調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費(fèi)用較高，也不利于對(duì)調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。

從方法本身來(lái)講，留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折中方法。與面談?wù){(diào)查相比較，留置調(diào)查法中調(diào)查人員與被調(diào)查者當(dāng)面交談的主要內(nèi)容是簡(jiǎn)單介紹調(diào)查的目的和要求，回答涉及調(diào)查問(wèn)卷的一些疑問(wèn)；而在面談?wù){(diào)查中，調(diào)查人員主要是詢(xún)問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容。與郵寄調(diào)查相比較，兩者在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面相似，但是留置調(diào)查法更為靈活和具體，被調(diào)查者的疑問(wèn)可以直接通過(guò)調(diào)查人員澄清。

（4）留置調(diào)查法

（5）網(wǎng)上訪問(wèn)法網(wǎng)上訪問(wèn)是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問(wèn)方式，是一場(chǎng)新的革命。目前，這一訪問(wèn)方式正得以前所未有的發(fā)展，許多供應(yīng)特殊調(diào)研軟件的公司正在加緊設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)模塊，這一行動(dòng)最終將使網(wǎng)上訪問(wèn)變成一種標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。網(wǎng)上訪問(wèn)方式很多，最普通的一種訪問(wèn)方式是由市場(chǎng)調(diào)查者將需要調(diào)查的問(wèn)題系統(tǒng)制作成問(wèn)卷，然后通過(guò)E—mail或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填答好后發(fā)回。這種訪問(wèn)方式可以看作是郵寄訪問(wèn)的一種電子形式，但是卻具有傳統(tǒng)郵寄訪問(wèn)不可能具備的諸多優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)圖解說(shuō)明、圖示、聲音等等，均可添加在“問(wèn)卷”中，而這在傳統(tǒng)的郵寄訪問(wèn)中是不可想像的。

（5）網(wǎng)上訪問(wèn)法

2、觀察法觀察法，是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。運(yùn)用觀察法收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。這種情況下，被調(diào)查者的活動(dòng)可以不受外在因素的影響，處于自然的活動(dòng)狀態(tài)；被調(diào)查者不愿意用語(yǔ)言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺(jué)，也可以通過(guò)觀察其實(shí)際行為而收獲，因而取得的資料會(huì)更加反映實(shí)際。

實(shí)踐中，觀察法運(yùn)用得比較廣泛，經(jīng)常用來(lái)判斷以下情況：

商品資源觀察法。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場(chǎng)商品供求數(shù)量的報(bào)告。

營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察法。商業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)既是顧客選購(gòu)商品，又是售貨員出售商品、提供服務(wù)的場(chǎng)所。通過(guò)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察，可以了解到多方面的資料和信息。

2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證，以此衡量其影響效果的方法。

采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象的因果關(guān)系及其相互影響程度。另外，通過(guò)實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定可信度。但是，實(shí)踐中影響經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因素很多，可能由于不可控制的實(shí)驗(yàn)因素，而在一定程度上影響實(shí)驗(yàn)效果。盡管如此，在實(shí)踐中實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用范圍還是比較廣泛的。一般來(lái)講，改變商品品質(zhì)、交換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容、變動(dòng)商品陳列等，都可以采用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查測(cè)試其效果。

3、實(shí)驗(yàn)法

（二）二手資料的收集

1、書(shū)籍與報(bào)刊雜志針對(duì)所要的主題，從書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、商業(yè)刊物、專(zhuān)業(yè)性期刊中去收集。

2、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)的活動(dòng)頻繁，所產(chǎn)生的資料散落在各部門(mén)，倘若妥善整理，就會(huì)變成擬定策劃案的寶貴參考資料。

3、政府部門(mén)的資料政府每年所出版的普查與統(tǒng)計(jì)資料種類(lèi)繁多，都比較有參考價(jià)值。如：政府的統(tǒng)計(jì)年鑒；各部委的出版資料；各政策研究部門(mén)的報(bào)告；政府的年度報(bào)告。

4、登記資料政府除了出版普查與統(tǒng)計(jì)資料之外，還有若干登記資料頗具參考價(jià)值，例如：人口出生與死亡的登記、新公司的工商登記、交通局的機(jī)動(dòng)車(chē)輛登記、特種營(yíng)業(yè)登記等等。

（二）二手資料的收集

5、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告若干大企業(yè)公司如中國(guó)糧食進(jìn)出口總公司等商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常舉辦各種各樣的市場(chǎng)調(diào)查，他們都有現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告，可向這些單位索取或洽購(gòu)。

6、網(wǎng)絡(luò)資料隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各大企業(yè)和政府實(shí)施的上網(wǎng)工程，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立以及網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的成立，在網(wǎng)絡(luò)上存有大量的有用信息。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種重要的信息檢索途徑。在網(wǎng)絡(luò)上檢索信息，主要是通過(guò)搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)收集。

5、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告信息收集根據(jù)上一步確定的方法進(jìn)行資料收集，在收集資料的過(guò)程中，要注意多種方法的相互補(bǔ)充。在信息收集的過(guò)程中，要注重信息收集方法的搭配組合。信息整理

信息收集完之后，要對(duì)其進(jìn)行整理加工，在這個(gè)過(guò)程中，要注意以下幾個(gè)方面：

1、活用信息

有了明確的目標(biāo)，還要帶著“有沒(méi)有可以當(dāng)作策劃暗示的信息”的心態(tài)去做收集信息的工作，這樣，才能很容易地收集信息。但是，不管收集多少信息，信息本身不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，只有懂得活用信息于策劃上，才能產(chǎn)生價(jià)值。

信息收集

整理資料的要領(lǐng)是依據(jù)需要做大致分類(lèi)，不必分得太細(xì)，這樣會(huì)容易造成整理上的困擾，無(wú)法繼續(xù)資料整理工作。除了設(shè)定信息整理日外，還應(yīng)設(shè)定信息掃除日。信息如同新鮮商品一般，新鮮度就是它的生命，過(guò)時(shí)