《品牌管理》答案模擬試卷一

模擬試卷（一）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）1.濟南劉家功夫針鋪的商標是（）搗藥，讓人聯(lián)想當年李白受“只要功夫深,鐵杵磨成針”啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的故事。（A）獵犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿2．19世紀初，（）出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標的法律條文。（A）美國（B）德國（C）中國（D）法國3.（）提出：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒4.一個品牌就是一個名字、術(shù)語、標記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開來。是（）的觀點。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒5.（）指出：品牌就是產(chǎn)品、符號、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和；若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒6.（）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。（A）商標（B）品牌（C）產(chǎn)品（D）服務(wù)7.從品牌存在的意義來說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來的利益。這是基于（）來看待的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角8.產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是顧客選擇的?；冢ǎ?，也就是需求側(cè)。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角9.從（）來說，品牌可以通過溢價賺取附加利益，提高利潤率。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角10.品牌生命周期越長，企業(yè)的核心競爭力越強。是從（）看的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角11.品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費者的“（）聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱的基本特征之一。（A）直接（B）間接（C）上接（D）下接12.蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。這是（）（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用13.（）是指品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產(chǎn)品類型。（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用14.（）如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用15.（）如蒙?！半S便”雪糕（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用16.（）是指發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性17.（）是說筆畫簡單、不生僻，比如：可口可樂（CocaCola-Coke）（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性18.（）是說為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。含義清晰，容易記憶和傳播。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象、吉普、吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常簡單好記。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性19.（）是指有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性20.春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈符合（）（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）語義啟發(fā)積極聯(lián)想21.品牌（）是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。（A）定位（B）位置（C）定住（D）位移22.對于一個公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王23.要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個企業(yè)的問題。還有，降價降低了品牌的認知后，再想通過漲價恢復(fù)原來的價格，消費者是不會買賬地。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王24.渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費者的關(guān)鍵。所以我們要（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王25.品牌定位（）是進行品牌定位點開發(fā)的策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。（A）策略（B）戰(zhàn)略（C）謀略（D）經(jīng)略26.“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”、海爾的“007'’冰箱，是以產(chǎn)品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量27.“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。是以產(chǎn)品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量28.價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指標，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。美國西南航空公司就是以產(chǎn)品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量29.如果某一產(chǎn)品具有獨特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時，強調(diào)操作簡便，復(fù)印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女孩操作復(fù)印機，當她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時問“哪一個是原件”。是以產(chǎn)品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量30.“ThinkSmall'’(想想還是小的好)，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進占了美國這個汽車王國，并塑造了獨特而可信的品牌形象。是以產(chǎn)品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量31.（）品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。（A）多（B）少（C）家族（D）外企32.（）強調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶33.（）則突出“擁有健康，當然亮澤”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶34.（）則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶35.班尼路公司在服裝市場上針對不同年齡的細分市場推出各個不同檔次的品牌的服裝品牌，為了滿足消費者的不同偏好需求。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進銷售36.消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進銷售37.多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效的占領(lǐng)各個細分市場。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進銷售38.研究表明，消費者對日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購買有三分之二屬于沖動性購買，因為貨架的有限性，所以這類產(chǎn)品在賣場上架越多，留給競爭對手的貨架就越少，消費者的選購率就越高，市場占有率也就越大，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進銷售39.使用多品牌策略可以避免因為企業(yè)的某一種產(chǎn)品市場推進失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機的風(fēng)險。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力（D）深塑品牌個性40.一個品牌若能針對某一目標市場進行專門的產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個性化形象，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力（D）深塑品牌個性41.（）是指，企業(yè)告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。（A）品牌傳播（B）品牌擴張（C）品牌傳遞（D）品牌定位42.作為動態(tài)的品牌傳播，其（）的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播43.加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“（）即訊息”，也就是說，（）技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播44.由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行（）。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播45.品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。這是因為（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用46.傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競爭和反饋。這是指（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用47.傳播過程是一個開放的過程，所以（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用48.（）作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進（D）人際傳播49.（）傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過程。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進（D）人際傳播50.（）傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進（D）人際傳播51.品牌（），是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。（A）維護（B）經(jīng)營維護（C）自我保護（D）危機管理52.所謂品牌的（），是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。（A）維護（B）經(jīng)營維護（C）自我保護（D）危機管理53.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿54.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如保健品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿55.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如酒類品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿56.品牌建設(shè)是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略57.和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略58.一個諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運做幾個品牌，因為市場細分概念得到了廣泛的認同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略59.慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功，此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。（A）了解價值核心（B）進行品牌細分（C）品牌延伸（D）新品牌策略60.勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨一無二；而奔馳則主張豪華和科技。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）1.品牌形象差異化體現(xiàn)在哪幾個方面？2．企業(yè)要確定一個有利于消費者認知、能傳達品牌發(fā)展方向和價值意義的名稱，需從市場營銷層面遵循哪幾個原則？3.品牌定位原則有哪些？4．多品牌戰(zhàn)略作用有哪些？5.品牌傳播特點是什么？6.品牌經(jīng)營維護的流程是怎樣的？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）（一）請閱讀案例“維珍的故事”，回答相應(yīng)問題維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計為品牌作了令人矚目的代言。1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計劃。董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗可以運用到航空業(yè)上。布本人認為當時的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享有國際大型航空公司的聲望。維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運氣。但是這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國如何通過維珍這個品牌將各個事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？（一）維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物1．創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的標準?？傊?，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。2．樂趣維珍的候機室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便、像汽車開進麥當勞餐廳那樣的特別窗口登機。這些都是維珍航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。3．服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個獎項。1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他獎項還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。4．物超所值維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當于許多其他航空公司頭等艙的標準。它的中級服務(wù)則以十分經(jīng)濟的價格提供商務(wù)艙等級服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調(diào)它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。這四個品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要動力。此外，維珍的識別還包括三項延伸內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。英國維珍航空在撤銷頭等艙擴充經(jīng)濟艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標記的紅襪子的腳促使旅客想像在機上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。（1）維珍的個性維珍的個性強烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布朗遜的價值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個性都變成了維珍的個性，而且在彰顯無余。（2）維珍的符號維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個商標是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個