歐普照明品牌規(guī)劃課件

2014品牌規(guī)劃2014.4.92014品牌規(guī)劃2014.4.91品牌建設(shè)三部曲品牌定位品牌形象品牌傳播我是誰？-歐普的品牌個性我要去哪里？-歐普的品牌夢想我憑什么去到我要去的地方？-歐普品牌的獨特價值我長什么樣？歐普的品牌形象怎么識別我？-歐普的品牌視覺表達元素怎么應(yīng)用？-廣告系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等用戶需要什么來自不同空間的生活需求引領(lǐng)需求又簡明易懂在現(xiàn)有條件下可以輕松實現(xiàn)如何幫助用戶實現(xiàn)？社區(qū)LED替換度身定制的燈光方案+產(chǎn)品套餐如何傳播？-基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)針對目標用戶的品牌戰(zhàn)役傳播快速實現(xiàn)傳播效果的O2O體系日常公關(guān)企業(yè)/活動信息發(fā)布、百度平臺維護（知識/貼吧）、輿情管理、負面新聞和危機處理品牌建設(shè)三部曲品牌定位品牌形象品牌傳播我是誰？我長什么樣？用2歐普的品牌戰(zhàn)略定位

歐普的品牌戰(zhàn)略定位

3清晰：我是誰？-歐普的品牌個性

“平常人”認為每個人都很重要，這是每個人與生俱來的。他們淳樸熱情而含蓄，對生活的期望很小，卻教會我們感同身受、腳踏實地，以及在任何環(huán)境中都能游刃有余的智慧。

渴望：和他人建立聯(lián)系代表品牌：宜家，大眾汽車清晰：我是誰？-歐普的品牌個性

“平常人”認為每個人都很重要4照見·幸福歐普的光，將會從現(xiàn)實的世界，一路照亮到人們溫暖幸福的心照見·幸福歐普的光，將會從現(xiàn)實的世界，一路照亮到人們溫暖5歐普提供給人類的不是光源，也并非燈具而是光、是光所帶給人們的幸福感受未來即使燈具終將會消失于無形但歐普帶給每個人的光卻依然無所不在，默默地一如既往時刻照見，每個人的幸福時光歐普提供給人類的6創(chuàng)新Innovation體貼Considerate簡單Simplicity時尚Vogue創(chuàng)新(科技):歐普專注照明行業(yè)，不斷研發(fā)最新技術(shù)與照明形態(tài)，讓每個人得以享有最舒適的照明體貼(需求)：我不斷理解你對燈光的需求,不光你的生活狀態(tài)是什么樣,我們都會體貼你,時刻滿足你的需求。簡單(享有)：歐普所有科技創(chuàng)新與努力不懈，都是為了讓消費者用更簡易的方式享用更簡單舒適的照明時尚(生活)：歐普結(jié)合科技與美學，打造一個更現(xiàn)代時尚的照明方案，提升人們生活格調(diào)與品味。清晰：歐普品牌的獨特價值每個人都可以輕松享有的好燈光！創(chuàng)新Innovation體貼Considerate簡單Sim7歐普的品牌視覺形象系統(tǒng)

歐普的品牌視覺形象系統(tǒng)

8歐普照明品牌規(guī)劃課件92014年歐普品牌傳播

2014年歐普品牌傳播

10在信息爆炸和碎片化的傳播環(huán)境下，如何進行品牌傳播？用戶從哪兒獲取信息，我就在那兒與他溝通——官方自有媒體&第三方網(wǎng)絡(luò)媒體（基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)）改變“我說你聽”的方式，提升用戶的參與感與滿足感——拉升品牌形象，拉動品牌與用戶互動的傳播戰(zhàn)役（針對大眾消費者建立與品牌的互動與親近感）發(fā)揮用戶的極懶主義，打造輕松愉悅的服務(wù)體驗和便捷的購買方式——基于本地的線上線下的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗（快速實現(xiàn)傳播效果的O2O體系）在信息爆炸和碎片化的傳播環(huán)境下，如何進行品牌傳播？用戶從哪兒11messagehouse光亞展主信息：光隨心動萬科世博主信息：舌尖上的好燈光愛無異光有別主信息：為媽媽增光（中秋）全家團聚的燈光（春節(jié)）點亮未來主信息：LED，點亮未來意見領(lǐng)袖專業(yè)人士歐普=好燈光傳播主信息：“每個人輕松享有的好燈光”自有媒體（Ownmedia）建設(shè)與維護官網(wǎng)：信息的綜合展示平臺社會化媒體：持續(xù)的照明教育和活動傳播第三方媒體：持續(xù)的照明教育和品牌曝光門戶：持續(xù)的照明教育+品牌傳播戰(zhàn)役的媒體支持品牌活動新聞報道：持續(xù)的品牌曝光基于本地的線上線下的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗產(chǎn)品：針對中高型消費者的產(chǎn)品線良好的服務(wù)體驗：以卓越經(jīng)銷商為主體的線下服務(wù)體系本地生活平臺：基于本地位置的點對點服務(wù)和消費者口碑建設(shè)打造歐普“人性化照明”“燈光應(yīng)用專家”形象認同，引導(dǎo)行業(yè)燈光應(yīng)用趨勢研究實踐歐普企業(yè)責任感，引發(fā)意見領(lǐng)袖自發(fā)傳播大眾建立大眾消費者與歐普品牌之間的互動和親近messagehouse光亞展萬科世博愛無異光有別點亮未來12落地1：基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)4.企業(yè)信息：公司概況、新聞中心、投資者關(guān)系、銷售網(wǎng)點查詢、招賢納士、公益活動、在線商城1.首頁：內(nèi)容：家用、商用halfbyhalf調(diào)性：中性，大面積留白+色彩點綴2.家用：基調(diào)：家、好燈光、情感內(nèi)容：故事、案例、tips、產(chǎn)品、活動…呈現(xiàn)方式：視頻、圖片、文字傳遞的信息：“每個人的好燈光”3.商用：基調(diào)：專業(yè)的好燈光、解決方案內(nèi)容：應(yīng)用、案例、產(chǎn)品、展會…設(shè)計師俱樂部呈現(xiàn)方式：圖片、文字、參數(shù)、布光曲線等傳遞的信息：“每個人的好燈光”（1）

官網(wǎng)建設(shè)：Demo:-功能：網(wǎng)站SEO、PC和移動端的自適應(yīng)、后臺運營&數(shù)據(jù)監(jiān)測、素材數(shù)據(jù)庫、CRM用戶體系-內(nèi)容：落地1：基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)4.企業(yè)信息：1.首頁：213Layout首頁1首頁2家居頁面商用頁面Layout首頁1首頁2家居頁面商用頁面14（2）社會化媒體運營（社交屬性-強調(diào)溝通與互動）-微博定位-“身邊的貼心燈光顧問”

“與燈光相關(guān)的一切問題找歐普”

歐普=每個人輕松享有的好燈光深入維持歐普粉絲粘度、忠誠度。（粉絲效應(yīng)）內(nèi)容關(guān)鍵詞：“有價值”“借力”-實用資訊（布燈、選燈知識）-活動發(fā)布（線上活動、優(yōu)惠）-前沿科技-企業(yè)熱點-產(chǎn)品首發(fā)當前進程訂閱號微信定義-微信功能探索-微信內(nèi)容編輯和探索一級導(dǎo)航欄搭建【布燈寶典】【選燈秘籍】【燈光樂園】定位-貼心的、關(guān)愛的、燈光顧問/美學家

歐普=每個人輕松享有的好燈光-品牌形象傳播、曝光；

帶有品牌觀點的發(fā)聲；

公關(guān)危機處理的窗口；

粉絲交流窗口（粉絲的互動更公開）內(nèi)容關(guān)鍵詞：“觀點”“熱點”“打入圈層”-日常欄目（#要有光##燈下夜談##點亮世界##光百科##LED那些事兒##產(chǎn)品故事#）-非常規(guī)內(nèi)容：熱點跟進，活動發(fā)布，企業(yè)PR，同步微信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當前進程：-常規(guī)欄目發(fā)布-熱點與圈層探索（媒體屬性-強調(diào)觀點與態(tài)度）

-微信（2）社會化媒體運營（社交屬性-強調(diào)溝通與互動）-微博定位內(nèi)15（3）第三方媒體：持續(xù)的照明教育和品牌曝光目的：借助家裝類第三方門戶，向正在關(guān)注和搜尋“家裝”資訊的消費者進行燈光教育及品牌滲透軟文發(fā)布+站內(nèi)外資源推廣+論壇活動目前選擇的網(wǎng)站及合作內(nèi)容：齊家網(wǎng)、網(wǎng)易（家居）、太平洋家居、瑞麗家居軟文站內(nèi)外資源論壇活動好燈光產(chǎn)品測評導(dǎo)購測評新聞發(fā)布站內(nèi)：文字鏈、焦點圖、硬廣站外：-百度SEO、門戶微博微信推廣裝修大課堂家裝大賽YY課堂好燈光：52篇產(chǎn)品測評：28篇導(dǎo)購測評：52篇新聞發(fā)布：66篇（可增加）軟文：總PV：2.7億總UV：1734.6萬新聞發(fā)布：總PV：1.2億總UV：364萬站內(nèi)資源：總PV：19.6億總click：9249.3萬站外資源：微博/微信曝光：1.01億微信閱讀量：440萬微博/微信轉(zhuǎn)發(fā)：84萬齊家-YY課堂：4次齊家&網(wǎng)易論壇活動：4次總參與人次：5.8萬（3）第三方媒體：持續(xù)的照明教育和品牌曝光目的：16軟文站內(nèi)外資源論壇活動軟文站內(nèi)外資源論壇活動17中秋節(jié)：每逢佳節(jié)倍思親廚房好燈光：為媽媽增光——廚房是媽媽一生付出最多辛勞的地方，歐普倡導(dǎo)兒女為母親打造一個貼心的光明廚房全年通過節(jié)日傳播建立以“愛無異光有別”為主題的品牌傳播戰(zhàn)役搶占用戶認知，提升歐普品牌溢價空間，助力主推產(chǎn)品在線上線下平臺的銷售春節(jié)：全家團聚的時刻客廳好燈光：全家團聚的歡樂時光——客廳不僅是一個家的臉面，更是全家共處的生活空間；歐普倡導(dǎo)為家人打造一個舒適、多功能、有品位的客廳過去12月內(nèi)有購買+1%vs2012年30%，即30萬有效用戶與品牌進行深度互動，10萬次的分享/推薦，增加3萬單的潛在銷售機會品牌知名度（無提示的第一提及）+1%vs2012年40%，即覆蓋至少1000萬有效用戶。落地2：針對大眾消費者的品牌傳播戰(zhàn)役中秋節(jié)：每逢佳節(jié)倍思親全年通過節(jié)日傳播建立以“愛無異光有別”18廚房好燈光-行動方案（1）線上傳播信息傳遞層次：-中國媽媽的廚房照明現(xiàn)狀盡管廚房以20%的比率名列裝修最舍得花錢的前三名，但網(wǎng)友普遍認為水電、櫥柜、家電是廚房裝修最需要考慮的環(huán)節(jié)，燈光幾乎被忽略只有一個吸頂燈是中國廚房非常常見的配置-好的廚房照明應(yīng)該是：干凈、明亮、無陰影的燈光-歐普能為你提供的是：結(jié)合你的廚房照明需求，為你提供燈光解決方案+好的產(chǎn)品+上門服務(wù)（待定）傳播渠道：（1）輿論引導(dǎo)，第三方證言-門戶：主題圖文、照明教育、活動新聞、硬廣-SNS/BBS：論壇活動、硬廣-社會化媒體：KOL和QQ群話題傳播、硬廣-視頻網(wǎng)站：《媽媽計算器》、《廚房篇》視頻推廣（2）歐普：-官方微信微博：照明教育、活動推送-官網(wǎng)：活動承接傳播方式：（1）病毒視頻&廚房篇案例片（2）照明教育小軟文（歐普直發(fā)、第三方證言）（3）廚房燈光小測試（問卷/圖文展示）（4）硬廣投放廚房好燈光-行動方案（1）線上傳播信息傳遞層次：傳播渠道：傳19（2）“線上傳播-實現(xiàn)購買”路徑圖

移動端微信官微直發(fā)朋友圈微博官博外圍KOLPC端網(wǎng)絡(luò)廣告軟文社區(qū)主題推廣現(xiàn)場導(dǎo)購+安裝參與互動并分享點擊鏈接進入互動頁面（移動版）天貓京東查詢附近的門店進入互動網(wǎng)頁Minisite(官網(wǎng)架構(gòu)下)給媽媽定制好燈光微信圈以小字方式提示消費者選擇省份城市后可查詢門店地址、聯(lián)系方式根據(jù)IP地址在頁面上自動增加此button,為O2O引流（2）“線上傳播-實現(xiàn)購買”路徑圖移動端微信官微直發(fā)朋友圈微20（3）產(chǎn)品推薦主推產(chǎn)品：LED廚衛(wèi)燈+餐吊燈選擇理由：LED廚衛(wèi)燈提供均勻明亮的好燈光，為媽媽打造舒適安心的快樂廚房

高顯色性的燈光賦予食物美妙色澤，柔和燈光下全家團聚，這是媽媽的幸福時光。產(chǎn)品專區(qū)：優(yōu)選套餐+自主搭配

以“廚衛(wèi)燈+餐吊燈“為主推套裝，消費者在參與線上傳播環(huán)節(jié)后即可享受特權(quán)購買產(chǎn)品優(yōu)惠套裝并可產(chǎn)品專區(qū)自由搭配

統(tǒng)一定價：所有渠道統(tǒng)一產(chǎn)品套裝價格，建議分為288和588兩檔（價格待定）。

588：鉑鉆LED廚衛(wèi)燈（整體照明）+LED餐吊燈288：明裝LED吸頂燈+LED餐吊燈

統(tǒng)一產(chǎn)品包裝視覺：不改變原有包裝的基礎(chǔ)上，增加活動標識彩條

（3）產(chǎn)品推薦21為母親增光廚房是為全家人制造健康美食的空間，需要明亮、干凈、易打掃的燈光。套裝一：（有集吊）當季熱推套裝：廚衛(wèi)燈+餐吊燈LED廚衛(wèi)燈提供均勻明亮的好燈光，為媽媽打造舒適安心的快樂廚房高顯色性的燈光賦予食物美妙色澤，柔和燈光下全家團聚，這是媽媽的幸福時光。+=588套裝二：（明裝/暗裝）+=288您還可以在這里為媽媽挑選更多好燈光為母親增光套裝一：當季熱推套裝：廚衛(wèi)燈+餐吊燈+=588套22關(guān)鍵問題（1）是否可以達到1000萬覆蓋，30-50萬的用戶深度互動（參與互動游戲+分享+推薦+購買）影響因素：創(chuàng)意是否打動人心？——是創(chuàng)意表現(xiàn)形式是否足夠清晰的傳遞信息？——是媒介組合和執(zhí)行是否到位？——有待進一步確認媒介組合是否合理，在執(zhí)行過程中確認執(zhí)行是否到位互動分享過程是否簡單、有趣，是否有分享機制？——互動分享過程在執(zhí)行中不斷調(diào)整，分享激勵機制以情感激勵配合物質(zhì)獎勵（2）3萬購買影響因素：產(chǎn)品組合：支持戰(zhàn)役傳播的產(chǎn)品線是否完善？產(chǎn)品組合是否具有競爭性？——產(chǎn)品線略不足，但以LED廚衛(wèi)燈作為明星產(chǎn)品具有一定競爭性。但非線上渠道該產(chǎn)品還未上市。優(yōu)惠力度：相較于C店，天貓/京東/線下門店的優(yōu)惠力度是否足夠吸引？——以產(chǎn)品組合方式出現(xiàn)，具有一定優(yōu)惠力度，是否需要補貼利潤增大優(yōu)惠吸引，有待商榷。優(yōu)惠實現(xiàn)方式是否簡單方便？——直接減免方式實現(xiàn)優(yōu)惠

關(guān)鍵問題231.改造：全國范圍內(nèi)至少改造500間“光明課室”2.傳播：覆蓋至少1000萬人傳播策略：1.打造“光明課室”公益平臺，開放志愿者微博申請與互動，建設(shè)公益粉絲群，擴大傳播。歐普照明，用LED點亮未來2.邀請意見領(lǐng)袖（例如，藝術(shù)家，社會活動家）參與，記錄，分享，發(fā)布，形成更有效的口碑傳播。傳播目標：落地3：打造品牌意見領(lǐng)袖圈層的品牌公益活動1.改造：全國范圍內(nèi)至少改造500間“光明課室”傳播策略：124傳播目標：1.借助歐普登陸米蘭世博話題，傳遞“歐普=好燈光”的品牌理念。2.全年產(chǎn)生150篇新聞報道，覆蓋至少6000萬人次，10萬次有效互動。3.全年支持至少3億銷售（商用地產(chǎn)6000萬，電商1%，家用10%）行動計劃：（一）新聞媒體/社會化媒體活動報道1.結(jié)合萬科3月4日新聞發(fā)布會，進行戰(zhàn)役宣告——40家媒體發(fā)布新聞，覆蓋9100萬人次。2.結(jié)合萬科館設(shè)計規(guī)劃圖，以“米蘭世博萬科館燈光揭秘”為主題，進行軟文+互動競猜游戲，提高互動和參與，行業(yè)大號進行轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響。——官微推送3條軟文，6910人閱讀131.6%打開率，724人轉(zhuǎn)發(fā)9.3%轉(zhuǎn)發(fā)率（三）終端/電商主題推廣——預(yù)計4月開始實施推廣1）店內(nèi)：將“2015米蘭世博會萬科館合作伙伴”LOGO等標記和形象廣泛應(yīng)用于歐普線上商城、核心終端、產(chǎn)品宣傳及終端推廣活動中，并展開與此相關(guān)的主題推廣+產(chǎn)品促銷活動，拉動銷售。2）樓盤推廣：在新樓盤特別是萬科樓盤開盤、交房等重要節(jié)點，以及社區(qū)替換服務(wù)中，利用萬科米蘭世博會“社區(qū)服務(wù)”理念，開展以“攜手萬科，米蘭世博好燈光歐普給您帶回家”的主題推廣。（四）米蘭世博展地面活動主題：食堂里舌尖上的好燈光（活動主題和執(zhí)行細案有待下半年確認場地時間后策劃）落地4：攜手地產(chǎn)大亨，樹立商用照明領(lǐng)域的里程碑歐普攜手萬科登陸米蘭世博展，展示“舌尖上的好燈光”傳播目標：落地4：攜手地產(chǎn)大亨，樹立商用照明領(lǐng)域的里程碑歐普25落地5：光隨心動，照見幸福-2014光亞展參展主題：光隨心動，照見幸福（人性化的照明定制方案）

目標受眾：專業(yè)照明采購方，專業(yè)照明經(jīng)銷商，建筑師，設(shè)計師，國際照明客戶，照明行業(yè)專家，大眾及專業(yè)媒體。參展目的：打造歐普照明品牌，展呈精裝房及商用空間LED照明明星產(chǎn)品，解決方案及成功案例，拓展全方位合作機會（專業(yè)照明業(yè)務(wù)，國際業(yè)務(wù)，隱性渠道推廣，行業(yè)專家合作，媒體宣傳等）展示內(nèi)容：展呈歐普重點細分行業(yè)/空間LED明星產(chǎn)品，照明解決方案及成功案例，展現(xiàn)歐普的專業(yè)照明應(yīng)用理念及明星照明解決方案。落地5：光隨心動，照見幸福-2014光亞展參展主題：光隨心動26落地6：日常公關(guān)廢舊節(jié)能燈回收132個社區(qū)點維護回收、處理18000支廢舊節(jié)能燈輿情管理全年支持至少3個大型活動/產(chǎn)品線上傳播活動：照明設(shè)計大賽、萬科世博、光亞展預(yù)計30次紙媒/社媒，180次網(wǎng)媒發(fā)布活動信息大型活動傳播-日常輿情監(jiān)測：歐普及兩個競品輿情監(jiān)測-媒體關(guān)系維護：建立媒體庫、媒體關(guān)系護，包括315質(zhì)量類媒體合作處理-危機公關(guān)處理：危機監(jiān)控及處理、全網(wǎng)負面處理項目工作內(nèi)容執(zhí)行落地6：日常公關(guān)廢舊節(jié)能燈回收132個社區(qū)點維護輿情管理全年27Roadmap垂直門戶+論壇（目標：每月至少一篇報道，進入百度搜索第一頁）1-3個垂直門戶網(wǎng)站和照明網(wǎng)站，進行論壇互動，照明教育的傳播官方網(wǎng)站好燈光理念、產(chǎn)品解決方案、應(yīng)用案例、燈光前沿探索日常公關(guān)（正面信息發(fā)布，負面信息下沉，呈現(xiàn)希望消費者看到的品牌信息）企業(yè)信息發(fā)布、百度知識平臺維護、輿情管理、負面新聞和危機處理日常傳播Retainer戰(zhàn)役傳播Campaign事件性傳播Event結(jié)合中秋節(jié)思親的洞察主題：為母親增光產(chǎn)品：廚衛(wèi)燈+餐吊燈社會化媒體（目標：每月4篇好燈光案例，家用3篇商用1篇）基于不同的人群對燈光的洞察產(chǎn)生的故事+揭秘燈光影響的原因和如何實現(xiàn)傳播方式Methodsofcommunication2月Feb3月Mar4月Apr5月May6月Jun7月Jul8月Aug9月Sep10月Oct11月Nov12月Dec結(jié)合春節(jié)全家團圓的洞察主題：全家歡聚的燈光產(chǎn)品：客廳大燈光亞展-行業(yè)人士主題：LED人性化照明解決方案點亮未來公益活動-公益人士、藝術(shù)家主信息：為山村孩子打造光明課室萬科米蘭世博會-行業(yè)人士主信息：攜手萬科，登陸米蘭世博會，打雜現(xiàn)代人居燈光解決方案Roadmap垂直門戶+論壇（目標：每月至少一篇報道，進282014品牌規(guī)劃2014.4.92014品牌規(guī)劃2014.4.929品牌建設(shè)三部曲品牌定位品牌形象品牌傳播我是誰？-歐普的品牌個性我要去哪里？-歐普的品牌夢想我憑什么去到我要去的地方？-歐普品牌的獨特價值我長什么樣？歐普的品牌形象怎么識別我？-歐普的品牌視覺表達元素怎么應(yīng)用？-廣告系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等用戶需要什么來自不同空間的生活需求引領(lǐng)需求又簡明易懂在現(xiàn)有條件下可以輕松實現(xiàn)如何幫助用戶實現(xiàn)？社區(qū)LED替換度身定制的燈光方案+產(chǎn)品套餐如何傳播？-基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)針對目標用戶的品牌戰(zhàn)役傳播快速實現(xiàn)傳播效果的O2O體系日常公關(guān)企業(yè)/活動信息發(fā)布、百度平臺維護（知識/貼吧）、輿情管理、負面新聞和危機處理品牌建設(shè)三部曲品牌定位品牌形象品牌傳播我是誰？我長什么樣？用30歐普的品牌戰(zhàn)略定位

歐普的品牌戰(zhàn)略定位

31清晰：我是誰？-歐普的品牌個性

“平常人”認為每個人都很重要，這是每個人與生俱來的。他們淳樸熱情而含蓄，對生活的期望很小，卻教會我們感同身受、腳踏實地，以及在任何環(huán)境中都能游刃有余的智慧。

渴望：和他人建立聯(lián)系代表品牌：宜家，大眾汽車清晰：我是誰？-歐普的品牌個性

“平常人”認為每個人都很重要32照見·幸福歐普的光，將會從現(xiàn)實的世界，一路照亮到人們溫暖幸福的心照見·幸福歐普的光，將會從現(xiàn)實的世界，一路照亮到人們溫暖33歐普提供給人類的不是光源，也并非燈具而是光、是光所帶給人們的幸福感受未來即使燈具終將會消失于無形但歐普帶給每個人的光卻依然無所不在，默默地一如既往時刻照見，每個人的幸福時光歐普提供給人類的34創(chuàng)新Innovation體貼Considerate簡單Simplicity時尚Vogue創(chuàng)新(科技):歐普專注照明行業(yè)，不斷研發(fā)最新技術(shù)與照明形態(tài)，讓每個人得以享有最舒適的照明體貼(需求)：我不斷理解你對燈光的需求,不光你的生活狀態(tài)是什么樣,我們都會體貼你,時刻滿足你的需求。簡單(享有)：歐普所有科技創(chuàng)新與努力不懈，都是為了讓消費者用更簡易的方式享用更簡單舒適的照明時尚(生活)：歐普結(jié)合科技與美學，打造一個更現(xiàn)代時尚的照明方案，提升人們生活格調(diào)與品味。清晰：歐普品牌的獨特價值每個人都可以輕松享有的好燈光！創(chuàng)新Innovation體貼Considerate簡單Sim35歐普的品牌視覺形象系統(tǒng)

歐普的品牌視覺形象系統(tǒng)

36歐普照明品牌規(guī)劃課件372014年歐普品牌傳播

2014年歐普品牌傳播

38在信息爆炸和碎片化的傳播環(huán)境下，如何進行品牌傳播？用戶從哪兒獲取信息，我就在那兒與他溝通——官方自有媒體&第三方網(wǎng)絡(luò)媒體（基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)）改變“我說你聽”的方式，提升用戶的參與感與滿足感——拉升品牌形象，拉動品牌與用戶互動的傳播戰(zhàn)役（針對大眾消費者建立與品牌的互動與親近感）發(fā)揮用戶的極懶主義，打造輕松愉悅的服務(wù)體驗和便捷的購買方式——基于本地的線上線下的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗（快速實現(xiàn)傳播效果的O2O體系）在信息爆炸和碎片化的傳播環(huán)境下，如何進行品牌傳播？用戶從哪兒39messagehouse光亞展主信息：光隨心動萬科世博主信息：舌尖上的好燈光愛無異光有別主信息：為媽媽增光（中秋）全家團聚的燈光（春節(jié)）點亮未來主信息：LED，點亮未來意見領(lǐng)袖專業(yè)人士歐普=好燈光傳播主信息：“每個人輕松享有的好燈光”自有媒體（Ownmedia）建設(shè)與維護官網(wǎng)：信息的綜合展示平臺社會化媒體：持續(xù)的照明教育和活動傳播第三方媒體：持續(xù)的照明教育和品牌曝光門戶：持續(xù)的照明教育+品牌傳播戰(zhàn)役的媒體支持品牌活動新聞報道：持續(xù)的品牌曝光基于本地的線上線下的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗產(chǎn)品：針對中高型消費者的產(chǎn)品線良好的服務(wù)體驗：以卓越經(jīng)銷商為主體的線下服務(wù)體系本地生活平臺：基于本地位置的點對點服務(wù)和消費者口碑建設(shè)打造歐普“人性化照明”“燈光應(yīng)用專家”形象認同，引導(dǎo)行業(yè)燈光應(yīng)用趨勢研究實踐歐普企業(yè)責任感，引發(fā)意見領(lǐng)袖自發(fā)傳播大眾建立大眾消費者與歐普品牌之間的互動和親近messagehouse光亞展萬科世博愛無異光有別點亮未來40落地1：基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)4.企業(yè)信息：公司概況、新聞中心、投資者關(guān)系、銷售網(wǎng)點查詢、招賢納士、公益活動、在線商城1.首頁：內(nèi)容：家用、商用halfbyhalf調(diào)性：中性，大面積留白+色彩點綴2.家用：基調(diào)：家、好燈光、情感內(nèi)容：故事、案例、tips、產(chǎn)品、活動…呈現(xiàn)方式：視頻、圖片、文字傳遞的信息：“每個人的好燈光”3.商用：基調(diào)：專業(yè)的好燈光、解決方案內(nèi)容：應(yīng)用、案例、產(chǎn)品、展會…設(shè)計師俱樂部呈現(xiàn)方式：圖片、文字、參數(shù)、布光曲線等傳遞的信息：“每個人的好燈光”（1）

官網(wǎng)建設(shè)：Demo:-功能：網(wǎng)站SEO、PC和移動端的自適應(yīng)、后臺運營&數(shù)據(jù)監(jiān)測、素材數(shù)據(jù)庫、CRM用戶體系-內(nèi)容：落地1：基礎(chǔ)的品牌溝通平臺建設(shè)4.企業(yè)信息：1.首頁：241Layout首頁1首頁2家居頁面商用頁面Layout首頁1首頁2家居頁面商用頁面42（2）社會化媒體運營（社交屬性-強調(diào)溝通與互動）-微博定位-“身邊的貼心燈光顧問”

“與燈光相關(guān)的一切問題找歐普”

歐普=每個人輕松享有的好燈光深入維持歐普粉絲粘度、忠誠度。（粉絲效應(yīng)）內(nèi)容關(guān)鍵詞：“有價值”“借力”-實用資訊（布燈、選燈知識）-活動發(fā)布（線上活動、優(yōu)惠）-前沿科技-企業(yè)熱點-產(chǎn)品首發(fā)當前進程訂閱號微信定義-微信功能探索-微信內(nèi)容編輯和探索一級導(dǎo)航欄搭建【布燈寶典】【選燈秘籍】【燈光樂園】定位-貼心的、關(guān)愛的、燈光顧問/美學家

歐普=每個人輕松享有的好燈光-品牌形象傳播、曝光；

帶有品牌觀點的發(fā)聲；

公關(guān)危機處理的窗口；

粉絲交流窗口（粉絲的互動更公開）內(nèi)容關(guān)鍵詞：“觀點”“熱點”“打入圈層”-日常欄目（#要有光##燈下夜談##點亮世界##光百科##LED那些事兒##產(chǎn)品故事#）-非常規(guī)內(nèi)容：熱點跟進，活動發(fā)布，企業(yè)PR，同步微信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當前進程：-常規(guī)欄目發(fā)布-熱點與圈層探索（媒體屬性-強調(diào)觀點與態(tài)度）

-微信（2）社會化媒體運營（社交屬性-強調(diào)溝通與互動）-微博定位內(nèi)43（3）第三方媒體：持續(xù)的照明教育和品牌曝光目的：借助家裝類第三方門戶，向正在關(guān)注和搜尋“家裝”資訊的消費者進行燈光教育及品牌滲透軟文發(fā)布+站內(nèi)外資源推廣+論壇活動目前選擇的網(wǎng)站及合作內(nèi)容：齊家網(wǎng)、網(wǎng)易（家居）、太平洋家居、瑞麗家居軟文站內(nèi)外資源論壇活動好燈光產(chǎn)品測評導(dǎo)購測評新聞發(fā)布站內(nèi)：文字鏈、焦點圖、硬廣站外：-百度SEO、門戶微博微信推廣裝修大課堂家裝大賽YY課堂好燈光：52篇產(chǎn)品測評：28篇導(dǎo)購測評：52篇新聞發(fā)布：66篇（可增加）軟文：總PV：2.7億總UV：1734.6萬新聞發(fā)布：總PV：1.2億總UV：364萬站內(nèi)資源：總PV：19.6億總click：9249.3萬站外資源：微博/微信曝光：1.01億微信閱讀量：440萬微博/微信轉(zhuǎn)發(fā)：84萬齊家-YY課堂：4次齊家&網(wǎng)易論壇活動：4次總參與人次：5.8萬（3）第三方媒體：持續(xù)的照明教育和品牌曝光目的：44軟文站內(nèi)外資源論壇活動軟文站內(nèi)外資源論壇活動45中秋節(jié)：每逢佳節(jié)倍思親廚房好燈光：為媽媽增光——廚房是媽媽一生付出最多辛勞的地方，歐普倡導(dǎo)兒女為母親打造一個貼心的光明廚房全年通過節(jié)日傳播建立以“愛無異光有別”為主題的品牌傳播戰(zhàn)役搶占用戶認知，提升歐普品牌溢價空間，助力主推產(chǎn)品在線上線下平臺的銷售春節(jié)：全家團聚的時刻客廳好燈光：全家團聚的歡樂時光——客廳不僅是一個家的臉面，更是全家共處的生活空間；歐普倡導(dǎo)為家人打造一個舒適、多功能、有品位的客廳過去12月內(nèi)有購買+1%vs2012年30%，即30萬有效用戶與品牌進行深度互動，10萬次的分享/推薦，增加3萬單的潛在銷售機會品牌知名度（無提示的第一提及）+1%vs2012年40%，即覆蓋至少1000萬有效用戶。落地2：針對大眾消費者的品牌傳播戰(zhàn)役中秋節(jié)：每逢佳節(jié)倍思親全年通過節(jié)日傳播建立以“愛無異光有別”46廚房好燈光-行動方案（1）線上傳播信息傳遞層次：-中國媽媽的廚房照明現(xiàn)狀盡管廚房以20%的比率名列裝修最舍得花錢的前三名，但網(wǎng)友普遍認為水電、櫥柜、家電是廚房裝修最需要考慮的環(huán)節(jié)，燈光幾乎被忽略只有一個吸頂燈是中國廚房非常常見的配置-好的廚房照明應(yīng)該是：干凈、明亮、無陰影的燈光-歐普能為你提供的是：結(jié)合你的廚房照明需求，為你提供燈光解決方案+好的產(chǎn)品+上門服務(wù)（待定）傳播渠道：（1）輿論引導(dǎo)，第三方證言-門戶：主題圖文、照明教育、活動新聞、硬廣-SNS/BBS：論壇活動、硬廣-社會化媒體：KOL和QQ群話題傳播、硬廣-視頻網(wǎng)站：《媽媽計算器》、《廚房篇》視頻推廣（2）歐普：-官方微信微博：照明教育、活動推送-官網(wǎng)：活動承接傳播方式：（1）病毒視頻&廚房篇案例片（2）照明教育小軟文（歐普直發(fā)、第三方證言）（3）廚房燈光小測試（問卷/圖文展示）（4）硬廣投放廚房好燈光-行動方案（1）線上傳播信息傳遞層次：傳播渠道：傳47（2）“線上傳播-實現(xiàn)購買”路徑圖

移動端微信官微直發(fā)朋友圈微博官博外圍KOLPC端網(wǎng)絡(luò)廣告軟文社區(qū)主題推廣現(xiàn)場導(dǎo)購+安裝參與互動并分享點擊鏈接進入互動頁面（移動版）天貓京東查詢附近的門店進入互動網(wǎng)頁Minisite(官網(wǎng)架構(gòu)下)給媽媽定制好燈光微信圈以小字方式提示消費者選擇省份城市后可查詢門店地址、聯(lián)系方式根據(jù)IP地址在頁面上自動增加此button,為O2O引流（2）“線上傳播-實現(xiàn)購買”路徑圖移動端微信官微直發(fā)朋友圈微48（3）產(chǎn)品推薦主推產(chǎn)品：LED廚衛(wèi)燈+餐吊燈選擇理由：LED廚衛(wèi)燈提供均勻明亮的好燈光，為媽媽打造舒適安心的快樂廚房

高顯色性的燈光賦予食物美妙色澤，柔和燈光下全家團聚，這是媽媽的幸福時光。產(chǎn)品專區(qū)：優(yōu)選套餐+自主搭配

以“廚衛(wèi)燈+餐吊燈“為主推套裝，消費者在參與線上傳播環(huán)節(jié)后即可享受特權(quán)購買產(chǎn)品優(yōu)惠套裝并可產(chǎn)品專區(qū)自由搭配

統(tǒng)一定價：所有渠道統(tǒng)一產(chǎn)品套裝價格，建議分為288和588兩檔（價格待定）。

588：鉑鉆LED廚衛(wèi)燈（整體照明）+LED餐吊燈288：明裝LED吸頂燈+LED餐吊燈

統(tǒng)一產(chǎn)品包裝視覺：不改變原有包裝的基礎(chǔ)上，增加活動標識彩條

（3）產(chǎn)品推薦49為母親增光廚房是為全家人制造健康美食的空間，需要明亮、干凈、易打掃的燈光。套裝一：（有集吊）當季熱推套裝：廚衛(wèi)燈+餐吊燈LED廚衛(wèi)燈提供均勻明亮的好燈光，為媽媽打造舒適安心的快樂廚房高顯色性的燈光賦予食物美妙色澤，柔和燈光下全家團聚，這是媽媽的幸福時光。+=588套裝二：（明裝/暗裝）+=288您還可以在這里為媽媽挑選更多好燈光為母親增光套裝一：當季熱推套裝：廚衛(wèi)燈+餐吊燈+=588套50關(guān)鍵問題（1）是否可以達到1000萬覆蓋，30-50萬的用戶深度互動（參與互動游戲+分享+推薦+購買）影響因素：創(chuàng)意是否打動人心？——是創(chuàng)意表現(xiàn)形式是否足夠清晰的傳遞信息？——是媒介組合和執(zhí)行是否到位？——有待進一步確認媒介組合是否合理，在執(zhí)行過程中確認執(zhí)行是否到位互動分享過程是否簡單、有趣，是否有分享機制？——互動分享過程在執(zhí)行中不斷調(diào)整，分享激勵機制以情感激勵配合物質(zhì)獎勵（2）3萬購買影響因素：產(chǎn)品組合：支持戰(zhàn)役傳播的產(chǎn)品線是否完善？產(chǎn)品組合是否具有競爭性？——產(chǎn)品線略不足，但以LED廚衛(wèi)燈作為明星產(chǎn)品具有一定競爭性。但非線上渠道該產(chǎn)品還未上市。優(yōu)惠力度：相較于C店，天貓/京東/線下門店的優(yōu)惠力度是否足夠吸引？——以產(chǎn)品組合方式出現(xiàn)，具有一定優(yōu)惠力度，是否需要補貼利潤增大優(yōu)惠吸引，有待商榷。優(yōu)惠實現(xiàn)方式是否簡單方便？——直接減免方式實現(xiàn)優(yōu)惠

關(guān)鍵問題511.改造：全國范圍內(nèi)至少改造500間“光明課室”2.傳播：覆蓋至少1000萬人傳播策略：1.打造“光明課室”公益平臺，開放志愿者微博申請與互動，建設(shè)公益粉絲群，擴大傳播。歐普照明，用LED點亮未來2.邀請意見領(lǐng)袖（例如，藝術(shù)家，社會活動家）參與，記錄，分享，發(fā)布，形成更有效的口碑傳播。傳播目標：落地3：打造品牌意見領(lǐng)袖圈層的品牌公益活動1.改造：全國范圍內(nèi)至少改造500間“光明課室”傳播策略：152傳播目標：1.借助歐普登陸米蘭世博話題，傳遞“歐普=好燈光”的品牌理念。2.全年產(chǎn)生150篇新聞報道，覆蓋至少6000萬人次，10萬次有效互動。3.全年支持至少3億銷售（商用地產(chǎn)6000萬，電商1%，家用10%）行動計劃：（一）新聞媒體/社會化媒體活動報道1.結(jié)合萬科3月4日新聞發(fā)布會，進行戰(zhàn)役宣告——40家媒體發(fā)布新聞，覆蓋9100萬人次。2.結(jié)合萬科館設(shè)計規(guī)劃圖，以“米蘭世博萬科館燈光揭秘”為主題，進行軟文+互動競猜游戲，提高互動和參與，行業(yè)大號進行轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響?！傥⑼扑?/p>