山東德州南國(guó)國(guó)際花園項(xiàng)目形象定位及推廣建議學(xué)案

山東德州南國(guó)國(guó)際花園項(xiàng)目形象定位及推廣建議學(xué)案第一部分項(xiàng)目SWOT分析第二部分形象定位建議第三部分價(jià)格定位建議第四部分市場(chǎng)通路策略第五部分消費(fèi)者策略第六部分營(yíng)銷周期劃分第七部分產(chǎn)品建議提案架構(gòu)第一部分項(xiàng)目SWOT分析第一部分項(xiàng)目SWOT分析『定位依據(jù)』

◆項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)◆項(xiàng)目劣勢(shì)◆項(xiàng)目機(jī)會(huì)◆項(xiàng)目威脅一、Strengths項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目處于市中心，城市中軸線，生活方便，交通便捷;體量大，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)；易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和品牌效應(yīng)；外立面風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔，印象深刻；緊鄰德州一中和德州體育館。強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)關(guān)鍵通過(guò)媒體宣傳和舉辦SP活動(dòng)如：成立一中優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金、舉辦體育賽事、提倡全民健身活動(dòng)等來(lái)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，形成良好口碑；通過(guò)媒體軟文，來(lái)宣傳現(xiàn)代建筑外立面設(shè)計(jì)理念。二、Weakness項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)周邊無(wú)自然景觀，共青團(tuán)路攤販混雜，形象差；地塊靠近共青團(tuán)路上，有部分老房子，影響項(xiàng)目整體形象；也不利于項(xiàng)目規(guī)劃；周邊無(wú)優(yōu)質(zhì)小學(xué)；離市醫(yī)院也遠(yuǎn)；天衢路路面寬，且無(wú)大商業(yè)項(xiàng)目，不利形成商業(yè)氛圍；小區(qū)規(guī)劃中，多層不能享受景觀，沒(méi)有形成戶戶均好性，不利形成高檔社區(qū)；開發(fā)商無(wú)品牌效應(yīng)?？朔?xiàng)目劣勢(shì)關(guān)鍵和政府合作，整治共青團(tuán)路段；通過(guò)內(nèi)部景觀精心設(shè)計(jì)和營(yíng)造，增加綠化面積；多種大樹，形成高檔社區(qū)概念；把一定商業(yè)面積集中在天衢路上，引進(jìn)好的知名商業(yè)項(xiàng)目；建立社區(qū)保健中心，提倡社區(qū)保健新概念。

三、Opportunities項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)河?xùn)|新區(qū)成熟尚需5年左右，開發(fā)的樓盤價(jià)格不比老區(qū)低，大大降低該區(qū)域購(gòu)買魅力；政府宣傳方向是我們借機(jī)操作的亮點(diǎn)，如政府大力提倡節(jié)約型社會(huì)、花園城市和人文德州等；2003年8月后，市政府停止審批老城區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目，老城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；市區(qū)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷水準(zhǔn)偏低，樓市在包裝手法、概念的營(yíng)造及前期策劃等方面有著較多的空白及機(jī)會(huì)。

項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)總結(jié)有效的營(yíng)銷策略和推廣手段是提高項(xiàng)目知名度和快速銷售的前提；借用政府宣傳方向，建設(shè)節(jié)能小區(qū)、花園小區(qū)、人文小區(qū)。

四、Threats項(xiàng)目威脅項(xiàng)目威脅德州市發(fā)展重點(diǎn)是河?xùn)|新區(qū)，德州市政府多年來(lái)宣傳，并依托河?xùn)|風(fēng)景區(qū)及岔河綠化帶等自然景觀，德州市民先入為主，河?xùn)|新區(qū)成為居民首選地段；金都花園是純小高層小區(qū)，在德州市民心中形成了高檔社區(qū)的形象，并且享受德州市區(qū)的繁榮，又能依托城市向東發(fā)展的概念和岔河風(fēng)景，地理位置優(yōu)于本項(xiàng)目；陽(yáng)光花園由于前提的炒作，在德州市民形成良好的口碑，是本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

防止項(xiàng)目威脅關(guān)鍵通過(guò)對(duì)建筑風(fēng)格和戶型設(shè)計(jì)時(shí)尚化、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃特色化等來(lái)強(qiáng)化，使本項(xiàng)目品質(zhì)不低于金都花園；通過(guò)前期大量的媒體炒作，來(lái)形成量好口碑；盡快樹立起樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)的認(rèn)同度，通過(guò)精品樓盤，品牌地產(chǎn)的整合運(yùn)作，引領(lǐng)市場(chǎng)高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)水準(zhǔn)，突破區(qū)域原有價(jià)格體系的沉疴，滿足預(yù)期客源的購(gòu)房需求。

第二部分市場(chǎng)定位第二部分形象定位建議挑戰(zhàn)新區(qū)！我們?cè)诔鞘械闹行奈覀兏映墒煳覀兺瑯訐碛辛己玫纳鷳B(tài)環(huán)境擁有政府的支持我們更是高品質(zhì)高品位的象征一、市場(chǎng)定位提煉

具象借力推廣在整合傳播上的應(yīng)用迎合社會(huì)熱點(diǎn)，將廣告運(yùn)作與新聞運(yùn)作、活動(dòng)運(yùn)作相結(jié)合，不斷制造熱點(diǎn)，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)?；赟WOT分析++產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及特征市中心地段以小高層為主的國(guó)際化社區(qū)相對(duì)低密度、高綠化市場(chǎng)需求關(guān)注環(huán)境關(guān)注空氣質(zhì)量關(guān)注物業(yè)管理關(guān)注政府方向政策機(jī)會(huì)倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)營(yíng)造花園城市建設(shè)太陽(yáng)能工業(yè)城打造人文德州優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)提煉都市化國(guó)際化的生活方式注重環(huán)保注重生態(tài)倡導(dǎo)節(jié)約

優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)提煉高度發(fā)展的大都市歐美：紐約巴黎倫敦等亞洲：東京新加坡等高生態(tài)城市、花園城市德國(guó)城市、新加坡等

新加坡風(fēng)格社區(qū)調(diào)研求證是否有同類社區(qū)〖金都花園〗絕版地段，演繹箐英主流生活〖陽(yáng)光花園〗品位一種叫歸宿的感覺(jué)

〖金卉小區(qū)〗生活是可以輕松的。具有唯一性景觀北國(guó)風(fēng)格一、市場(chǎng)定位提煉

是否受老百姓歡迎對(duì)新加坡城市好感度的專項(xiàng)調(diào)研（街頭隨機(jī)調(diào)查，樣本100個(gè)）一、市場(chǎng)定位提煉

100%市民知道新加坡新加坡知名度調(diào)查83%市民提到新加坡是花園城市36%的市民提到新加坡很干凈管理也很嚴(yán)新加坡相關(guān)聯(lián)想調(diào)查77%的市民認(rèn)為如果德州建一個(gè)新加坡式社區(qū)，對(duì)他們有很大的吸引力其它23%的市民或者表示不準(zhǔn)備買房，或者認(rèn)為是不太做得到的。新加坡社區(qū)認(rèn)可度調(diào)查老百姓基本認(rèn)可定位提升一、市場(chǎng)定位提煉

名流匯聚的新加坡國(guó)際文化園德州生態(tài)環(huán)境最佳的市中心家園德州第一個(gè)新加坡風(fēng)情社區(qū)德州最國(guó)際化的高尚住區(qū)德州首席名流生活圈德州最具人性化的智能化社區(qū)表現(xiàn)？馬斯洛的需要層次論需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛所首創(chuàng)的一種理論。１、人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。２、人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要德州生態(tài)環(huán)境最佳的市中心家園德州第一個(gè)新加坡風(fēng)情社區(qū)德州最國(guó)際化的高尚住區(qū)德州首席名流生活圈德州最具人性化的智能化社區(qū)形象概念傳達(dá)基本需要安全與社交需要社交與尊重需要尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要一、市場(chǎng)定位提煉

超出預(yù)期滿足需要101%滿意形象設(shè)計(jì)12為了實(shí)現(xiàn)本樓盤聚力效果，創(chuàng)造德州最佳的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售的預(yù)計(jì)目標(biāo)。在營(yíng)銷手法上，我司提出“5+1”營(yíng)銷模式：“5”：風(fēng)韻營(yíng)銷，景觀營(yíng)銷，人情化營(yíng)銷，身份營(yíng)銷，品位營(yíng)銷；“1”：個(gè)性化銷售模式。5+1

營(yíng)銷模式二、營(yíng)銷策略提煉風(fēng)韻營(yíng)銷德州第一個(gè)新加坡風(fēng)情社區(qū)在德州，第一個(gè)借用引進(jìn)新加坡風(fēng)格的樓盤，制造新聞熱點(diǎn)—德州正在制造新加坡，借德州當(dāng)?shù)匦侣劽襟w造勢(shì)，進(jìn)行口碑宣傳。事件新聞點(diǎn)：在德州，第一次與新加坡旅游局合作，舉行新加坡風(fēng)情展，再次使本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匦纬尚侣勑?yīng)，推動(dòng)本項(xiàng)目的銷售。15+1

營(yíng)銷模式景觀營(yíng)銷德州生態(tài)環(huán)境最佳的市中心家園在德州，第一個(gè)位于城區(qū)的生態(tài)家園，使本案比城區(qū)樓盤多一重環(huán)境優(yōu)勢(shì)，比新區(qū)樓盤多一重便利優(yōu)勢(shì)，迎合了購(gòu)房者對(duì)環(huán)境和便利的需求。事件新聞點(diǎn)：十齡大樹進(jìn)社區(qū)——作好社會(huì)新聞導(dǎo)向工作，突出本樓盤的景觀優(yōu)勢(shì)，新聞報(bào)道和軟文并用。25+1

營(yíng)銷模式人情化營(yíng)銷德州最具人性化的智能化社區(qū)在德州，第一個(gè)采用背景音響系統(tǒng)，使本項(xiàng)目更具人情味，塑造高檔社區(qū)的形象智能住宅樣品房的建立，使當(dāng)?shù)鼐用裼H身體驗(yàn)智能化住宅的感受。樣品房的設(shè)置必須能體現(xiàn)智能和人情，在德州形成新的售樓感受。35+1

營(yíng)銷模式身份營(yíng)銷德州首席名流生活圈在德州，第一個(gè)新加坡大管家式物管進(jìn)社區(qū)，使當(dāng)?shù)馗惺苄录悠伦钚孪冗M(jìn)的物業(yè)管理模式帶來(lái)的生活的變化。中外藝術(shù)名人雕塑和名流俱樂(lè)部在小區(qū)的建立，使小區(qū)更具現(xiàn)代生活的感悟。注：本小區(qū)建筑小品應(yīng)時(shí)刻體現(xiàn)新加坡的多種文化交融的特色。宣傳上，力求體現(xiàn)本樓盤的高貴身份，入住本樓盤的業(yè)主將視為身份的象征，同時(shí)將享受到不同的尊貴。

45+1

營(yíng)銷模式品位營(yíng)銷德州最國(guó)際化的高尚住區(qū)55+1

營(yíng)銷模式逐步形成銷售勢(shì)能在德州，第一個(gè)外銷樓盤，形成高擋樓盤層次，使本項(xiàng)目更加具有市場(chǎng)吸引力，同時(shí)使其更具國(guó)際性。萬(wàn)國(guó)旗的建設(shè)，為本項(xiàng)目形國(guó)際化的風(fēng)格。提高樓盤外在形象。在宣傳上，對(duì)外銷房事件形成新聞炒作，外在形象上力求細(xì)節(jié)的表現(xiàn)描繪。

個(gè)性化銷售模式第二類：提供產(chǎn)品進(jìn)行櫥衛(wèi)裝修（既目前德州粗裝修銷售）+1第一類：提供服務(wù)1、交毛坯房2、提供菜單式裝修，由客戶根據(jù)自身要求進(jìn)行裝修服務(wù)。3、材料由客戶選擇，購(gòu)買后開發(fā)商出資提供裝修工裝修服務(wù)。5+1

營(yíng)銷模式第三部分價(jià)格定位第三部分價(jià)格定位第三部分價(jià)格定位

●一房一價(jià)原則：根據(jù)房屋環(huán)境品質(zhì)制定一房一價(jià)。

●限量分批推出原則：力求形成稀缺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到市場(chǎng)追捧的目的。

●先買先得利原則：留出一部分價(jià)格空間給先期購(gòu)買的消費(fèi)群，可以形成良好的口碑傳播，對(duì)培育項(xiàng)目成長(zhǎng)作用巨大。

●后買仍然得利原則：通過(guò)組團(tuán)化營(yíng)銷推廣，在銷售第一組團(tuán)時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)信息反饋來(lái)調(diào)整第二組團(tuán)的品質(zhì)功能，同樣，組團(tuán)推盤的次序安排也是按照環(huán)境品質(zhì)的優(yōu)劣來(lái)考慮，品質(zhì)低的先推，品質(zhì)高的后推，最終達(dá)到“價(jià)格越來(lái)越高，品質(zhì)越來(lái)越好”的市場(chǎng)追捧效應(yīng)。一定價(jià)策略第三部分價(jià)格定位項(xiàng)目類型價(jià)格多層2500元/㎡高層2800元/㎡根據(jù)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣之現(xiàn)狀，和對(duì)本案地段、環(huán)境、規(guī)劃品質(zhì)等要素的綜合評(píng)估，建議理性價(jià)格入市—略高于目前同類地段樓市價(jià)格水平。這樣的價(jià)格入市有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，低開平走或低開高走。

二項(xiàng)目均價(jià)初定位第三部分價(jià)格定位1、抽去折扣的方式2、老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式3、分?jǐn)?shù)量?jī)?yōu)惠的營(yíng)銷方式三優(yōu)惠政策建議第四部分通路定位第四部分通路策略下屬各縣市的房產(chǎn)中介合作市區(qū)二手房產(chǎn)中介聯(lián)動(dòng)第四部分通路策略體量較大渠道創(chuàng)新采用三種通路銷售部第五部分消費(fèi)者策略第五部分消費(fèi)者策略第五部分消費(fèi)者策略一、如何方便消費(fèi)者購(gòu)買？1、全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展住房知識(shí)普及活動(dòng)；2、設(shè)立更多的銷售展銷點(diǎn)；3、為客戶提供問(wèn)訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公正、付款、按揭等一條龍服務(wù)。二、如何與消費(fèi)者溝通？1、德州的購(gòu)房者是開始慢慢變地理性和成熟的，建立基于共同利益上的新型關(guān)系；2、溝通需要雙向互動(dòng)。直郵信涵、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化溝通。第五部分消費(fèi)者策略三、如何建立資料庫(kù)？包括三方面：1、業(yè)主基本統(tǒng)計(jì)資料；2、心理統(tǒng)計(jì)資料；3、購(gòu)房者的以往購(gòu)買記錄；建立資源庫(kù)的資源的渠道：1、利用各種各類市場(chǎng)調(diào)查機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者資料2、與其他不相沖突產(chǎn)品（服務(wù)）聯(lián)合促銷3、與德州房產(chǎn)交易中心等房產(chǎn)中介公司合作，資源共享。第五部分消費(fèi)者策略第六部分營(yíng)銷周期劃分第六部分營(yíng)銷周期劃分第六部分營(yíng)銷周期劃分第一銷售周期并做如下劃分：1、籌備預(yù)熱期：2005年9月～2006年3月2、開盤發(fā)售期：2006年3月～2006年4月3、第一強(qiáng)銷期：2006年5月～2006年7月4、持續(xù)期：2006年8月～10月5、第一強(qiáng)銷銷售階段調(diào)整總結(jié)，完成二期銷售準(zhǔn)備。

第七部分產(chǎn)品建議第七部分產(chǎn)品建議規(guī)劃建議景觀建議戶型建議物管建議配套建議第七部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議一規(guī)劃建議從建筑規(guī)劃的角度看本案，在規(guī)劃上存在相互打架，相互制約的問(wèn)題。從市場(chǎng)環(huán)境看，盡管多層的認(rèn)可程度較高，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。近期銷售顯示，小高層物業(yè)逐漸為市民所接受現(xiàn)階段存在問(wèn)題解決方式建議本案適當(dāng)調(diào)整規(guī)劃減少多層面積增加小高層的面積

局部調(diào)整徹底調(diào)整一規(guī)劃建議局部調(diào)整1、將項(xiàng)目北邊兩幢安置房調(diào)整為一幢小高層（仍可作為安置）設(shè)在共青團(tuán)路2、西邊的四幢多層也可調(diào)整為小高層。一規(guī)劃建議徹底調(diào)整一規(guī)劃建議鑒于小高層逐漸被認(rèn)可的趨勢(shì)，將本案規(guī)劃調(diào)整為一個(gè)純小高層組成的高檔景觀電梯公寓，同樣把所有安置房設(shè)置在共青團(tuán)路上，這樣依靠大面積的園林綠化，豐富的自然人文景觀，完全可以打造成一個(gè)真正的高品位項(xiàng)目。一規(guī)劃建議規(guī)劃主題：新加坡花園式景觀公寓低密度、高綠化的以小高層為主的景觀公寓。

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大樓采用太陽(yáng)能集中供熱系統(tǒng)，要充分考慮太陽(yáng)能熱水器或太陽(yáng)能板和大樓頂部造型有機(jī)結(jié)合，美觀而使用，需要聯(lián)系皇明太陽(yáng)能集團(tuán)和設(shè)計(jì)院，定出合理方案；l

在天衢路集中部分商業(yè)面積，引進(jìn)超市、當(dāng)?shù)刂惋嫻镜龋纬缮虡I(yè)氣