品牌與商標策略

品牌與商標策略組員：聶婷婷、蘇涵、宋麗娟概念品牌（brand）。西方營銷學(xué)關(guān)于品牌的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標記、圖案或其組合，用以識別一個或一群賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌主要可分為生產(chǎn)者品牌和中間商品牌。商標（trademark）：品牌中的品牌名稱或品牌標志經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，成為商標。注冊是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，受國家法律保護，如可口可樂商標。常見品牌名稱家用電器：海爾、美的、LG、AUX、蘇泊爾、格力、飛利浦手機數(shù)碼：iphone、聯(lián)想、微軟、三星、HTC、小米、華為、索尼、惠普、佳能日用產(chǎn)品：寶潔、聯(lián)合利華、蘭蔻、美寶蓮、歐萊雅、立白、相宜百草、大寶服裝：adidas、semir、美特斯邦威、李寧、阿依蓮、七匹狼汽車：寶馬、奔馳、奧迪、大眾、沃爾沃、雷克薩斯、勞斯萊斯常見商標品牌案例：星巴克（Starbucks）雖然全世界都有咖啡館和咖啡連鎖店，但是星巴克通過使用“生活方式營銷”這一特別品牌和銷售“星巴克體驗”，而不只是咖啡的途徑，已經(jīng)將其業(yè)務(wù)迅速擴展到許多國家。它的做法是通過營銷特別的氛圍、提供朋友般的服務(wù)、質(zhì)量穩(wěn)定的咖啡飲料和相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品來提供一個公眾聚會場所，以豐富人們的日常生活。公司從美國起家，現(xiàn)在32個國家和地區(qū)擁有7000多家連鎖店。全聚德的商標為此，全聚德集團著手研究和制定全聚德發(fā)展戰(zhàn)略，確立了發(fā)揮全聚德品牌優(yōu)勢，實施全聚德品牌戰(zhàn)略的方向。為了使“全聚德”品牌在市場競爭中得到大力弘揚和提升，全聚德有效地對“全聚德”品牌實施了統(tǒng)一管理，加大了控制和保護力度。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商商標局正式注冊“全聚德”商標9個，注冊范圍涵蓋25類97項。在國際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、香港等29個國家和地區(qū)正式注冊了“全聚德”商標，從而使“全聚德”商標在國內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效地保護。特別是在“全聚德”被認定為“中國馳名商標”以后，根據(jù)國際慣例和我國《商標法》規(guī)定，馳名商標專有權(quán)將得到范圍更廣，力度更強的法律保護。按照國際知識產(chǎn)權(quán)法《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，簽約國應(yīng)對成員國認定的馳名商標予以特殊保護，因此，“全聚德”將受到世界100多個國家的共同承認與保護。問題全聚德的商標有什么作用？為什么全聚德和星巴克會重視商標和品牌？品牌和商標能夠給企業(yè)帶來什么好處？品牌與商標作用商標使企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律保護，可防止其他企業(yè)模仿或假冒，保護企業(yè)的正當權(quán)益。品牌與商標可以幫助消費者辨認和識別產(chǎn)品。品牌與商標是保證產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督工具，是區(qū)別同類商品的重要標志。品牌與商標可促進企業(yè)的銷售。品牌的意義對消費者：識別產(chǎn)品來源；聯(lián)系產(chǎn)品制造商責(zé)任；減少風(fēng)險；減少尋求成本；得到承諾；象征工具；品質(zhì)信號。對制造者：簡化運作跟蹤；法律手段保護產(chǎn)品特點；代表特定質(zhì)量水平；賦予產(chǎn)品特定特征；創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段；資產(chǎn)財務(wù)回報。品牌表達的意思品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。屬性——如奔馳車的“高貴”；利益——顧客是為了購買利益而來；價值——體現(xiàn)制造商的某些價值觀；文化——品牌可能附加了一定的文化；個性——品牌代表了一定的個性；使用者——品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用者。品牌與商標設(shè)計原則簡明性。品牌、商標要便于的設(shè)計應(yīng)遵循消費者識別和記憶、便于傳播。如索尼、箭牌口香糖。提示性。品牌、商標應(yīng)向消費者提示產(chǎn)品所具有的的某種效用或象征產(chǎn)品的某種特性。如“雪碧”檸檬水。獨特性。品牌、商標的設(shè)計應(yīng)突出其新穎或獨特，避免與其他企業(yè)雷同。適應(yīng)性。品牌、商標的設(shè)計應(yīng)考慮到不同文化背景、宗教信仰等因素?？祹煾灯放频脑O(shè)計其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意為我們?yōu)橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。走到中國的任何地方，大家都會很禮貌且習(xí)慣性地相互稱呼“師傅”。師傅：也指有一定水平的專業(yè)技術(shù)人員，例如餐廳做菜的師傅、家具雕刻的師傅。師傅：是教師的尊稱，與徒弟相對，也是太師與太傅兩官職的合稱。師傅給人以親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，反映了“康師傅”的責(zé)任心。常用品牌與商標策略無品牌策略。如：蔬菜，糧食，電力，煤炭，衛(wèi)生紙，紐扣等同一商標或多種商標策略。為了提高企業(yè)的信譽與知名度，擴大影響，節(jié)約開支，可采用同一商標；為了適應(yīng)不同消費者的不同需要，如歐萊雅，寶潔等。

個案分析：

娃哈哈——創(chuàng)牌于純凈水，推廣到碳酸飲料、乳品、茶飲料、罐頭食品等，成就的品牌形象是大眾化、平等樸實。對比可以看出娃哈哈童裝的失敗。養(yǎng)生堂——農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒…..等等，大量品牌。

品牌化策略：是否使用品牌？

無品牌——成本低，產(chǎn)品簡化；有品牌——便于識別，差異化明顯，但存在風(fēng)險；例如：OEM的優(yōu)勢（中國的服裝，在加上NIKE品牌標志前后的價值差異）品牌定位名稱含義代表產(chǎn)品檔次定位依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。歐萊雅。歐萊雅中有高檔產(chǎn)品：蘭蔻；又有中低檔產(chǎn)品：美寶蓮顧客利益定位依據(jù)品牌向消費者提供的某種利益進行定位。海飛絲：去頭屑潘婷：滋養(yǎng)頭發(fā)飄柔：柔順頭發(fā)使用者定位依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。百事可樂定位于“新一代的可樂”：年輕、活潑、時代的象征。類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。可樂：可口可樂、百事可樂。情景定位將品牌與一定使用環(huán)境與場合聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。藥品：白加黑奶制品：早餐奶