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注塑產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃,目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息,隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此,僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同,表示滿意的顧客,原因可能不同,只有找出顧客滿意的真實(shí)原因,才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠,忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù),不為其他品牌所動(dòng)搖,不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品,而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳,有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外,滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程,為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止,市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到,市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展,與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中,企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),有效地滿足他人(顧客)需要。因此,管理大師彼得,德魯克指出:“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中,“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員,必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒有顧客,就沒有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要,顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為,決定著企業(yè)命運(yùn)。(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能,如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能,只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的情況下,才是有意義的。因此,市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來,而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視,但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場(chǎng)”,而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客,并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作,即使拼命推銷,顧客也不可能積極購買。因此,企業(yè)盡管也需要做銷售工作,但市場(chǎng)營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作,甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)(顧客)的企業(yè)職能,關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。塑料制品在餐飲業(yè)的應(yīng)用塑料餐飲具的主要應(yīng)用下游為快餐、團(tuán)膳等產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展為本行業(yè)提供了有力的需求。未來,快餐的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷擴(kuò)大,對(duì)于塑料餐飲具的需求也將隨之?dāng)U大。隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的逐漸加快,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和物流送餐效率的提高,人們?yōu)楣?jié)省時(shí)間,在午餐、晚餐等傳統(tǒng)的正餐時(shí)段越來越多地選擇以快餐代替。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年我國快餐服務(wù)業(yè)總營業(yè)額達(dá)1,276.20億元,2014-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.92%,總體增勢(shì)較為穩(wěn)定。隨著食品衛(wèi)生安全方面監(jiān)管措施的日益完善,本行業(yè)市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)一步規(guī)范。大型連鎖餐飲企業(yè)由于在食品安全性方面的優(yōu)勢(shì),有機(jī)會(huì)進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)先地位。隨著人們對(duì)快餐的信任和依賴程度持續(xù)增加,快餐行業(yè)將保持穩(wěn)健發(fā)展。隨著人們生活水平的提高,生活方式改善,以團(tuán)膳為代表的餐飲外包、外帶成為了家庭服務(wù)、企業(yè)后勤服務(wù)社會(huì)化的必然產(chǎn)物。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年至2019年,我國團(tuán)膳市場(chǎng)規(guī)模由0.90萬億元增長(zhǎng)至1.50萬億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.56%,團(tuán)膳在我國餐飲業(yè)中占比總體呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2020年我國團(tuán)膳市場(chǎng)規(guī)模及占比將分別達(dá)到1.69萬億元和34.00%。作為外包、外帶餐飲服務(wù)的重要組成部分,團(tuán)膳行業(yè)也表現(xiàn)出對(duì)塑料餐飲具的持續(xù)需求。此外,我國塑料餐飲具面臨巨大的出口需求。歐美發(fā)達(dá)國家快餐、團(tuán)膳產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),對(duì)塑料餐飲具需求旺盛。以美國為例,CapitalVue數(shù)據(jù)顯示,2015年美國快餐店收入占餐飲總收入達(dá)到51%,每天有接近25%的人會(huì)在快餐店(QSR)用餐。而根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù),2016年全球團(tuán)膳市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)10,238億美元,其中北美和歐洲分別占比32.5%、28.9%。未來,穩(wěn)健增長(zhǎng)的全球快餐即團(tuán)膳市場(chǎng)將為塑料餐飲具出口持續(xù)提供動(dòng)能。塑料制品產(chǎn)品認(rèn)證壁壘塑料餐飲具、家居用品等終端產(chǎn)品與居民日常飲食、生活健康和人身安全等息息相關(guān)。因此,世界許多國家或地區(qū)均對(duì)相關(guān)產(chǎn)品制定了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系如:ISO22000、HACCP、GMP、KOSHER、NSF和BRC等。標(biāo)準(zhǔn)、體系和法規(guī)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、制造流程等多個(gè)環(huán)節(jié)均進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范,認(rèn)證流程需要經(jīng)過申請(qǐng)、送樣測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)、復(fù)檢、評(píng)估等多項(xiàng)環(huán)節(jié);同時(shí)還需在日常生產(chǎn)過程中,嚴(yán)格按照認(rèn)證體系的初次審核要求對(duì)產(chǎn)品及其零部件進(jìn)行質(zhì)量控制,認(rèn)證機(jī)構(gòu)每年會(huì)定期驗(yàn)廠復(fù)核,在取得認(rèn)證后需繼續(xù)投入大量資金、技術(shù)、人力等資源維持認(rèn)證。新設(shè)企業(yè)或行業(yè)潛在進(jìn)入者短時(shí)間內(nèi)難以取得相關(guān)認(rèn)證證書,也缺乏足夠的資源投入使持續(xù)符合認(rèn)證體系的相關(guān)要求,在獲取行業(yè)市場(chǎng)份額尤其是中高端市場(chǎng)份額方面存在較大的障礙。塑料行業(yè)的發(fā)展塑料行業(yè)是20世紀(jì)誕生發(fā)展的新興工業(yè),至今僅百年歷史。1869年,美國人約翰?韋斯利?海亞特發(fā)現(xiàn)在硝酸纖維素中加入樟腦和少量酒精可制成一種可塑性物質(zhì),熱壓下可成型為塑料制品,將其命名為賽璐珞。塑料工業(yè)由此開展。1907年,美籍比利時(shí)化學(xué)家利奧?貝克蘭(LeoBaekeland)以煤焦油為原料發(fā)明了第一種完全合成的塑料酚醛塑料,標(biāo)志著塑料工業(yè)的正式誕生,其本人也被譽(yù)為塑料之父。塑料在問世之初就以驚人的速度發(fā)展。兩次世界大戰(zhàn)期間,戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)合成樹脂的巨大需求和化工技術(shù)的進(jìn)步使得塑料行業(yè)迎來爆發(fā),以聚氯乙烯(PVC)、聚苯乙烯(PS)、聚乙烯(PE)等為代表的熱塑性塑料和以聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯(PET)等為代表的新型熱固性塑料紛紛問世,極大地拓展了塑料的應(yīng)用空間。1954年,納塔(Natta)等化學(xué)家發(fā)明了聚烯烴的聚合方法,推出了聚丙烯(PP)塑料并于1957年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。在1958年至1973年的16年中,塑料工業(yè)處于飛速發(fā)展時(shí)期,1970年產(chǎn)量為3,000萬噸。除產(chǎn)量迅速猛增外,行業(yè)出現(xiàn)了以下特點(diǎn):第一,由單一的大品種通過共聚或共混改性,發(fā)展成系列品種。第二,開發(fā)了一系列高性能的工程塑料新品種第三,廣泛采用增強(qiáng)、復(fù)合與共混等新技術(shù),賦予塑料以更優(yōu)異的綜合性能,擴(kuò)大了應(yīng)用范圍。1973年后的10年間,能源危機(jī)影響了塑料工業(yè)的發(fā)展速度。直至1983年起,塑料工業(yè)重新復(fù)蘇,產(chǎn)量超過歷史最高水平,達(dá)7,200萬噸。生物降解塑料行業(yè)前景生物降解塑料市場(chǎng)起步較晚,市場(chǎng)格局尚不明顯,規(guī)?;a(chǎn)能力較弱,產(chǎn)品成本及價(jià)格均較高,總體處于較高利潤水平。具體到日用塑料制品領(lǐng)域,參與廠商多為在傳統(tǒng)非生物降解具有一定技術(shù)積累的企業(yè)。受限于成本原因,目前國內(nèi)市場(chǎng)需求較小,產(chǎn)品多出口以歐洲為代表的海外市場(chǎng)。隨著世界范圍內(nèi)各國人民生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的覺醒,未來生物降解日用品將獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí),生物降解材料的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化一直受我國政策的大力鼓勵(lì)與支持,相關(guān)制備技術(shù)快速發(fā)展。在解決了耐熱性等理化性能指標(biāo)較差、生產(chǎn)成本高企等諸多不足后,生物降解塑料將在以餐飲具、日用家居、外賣、塑料袋為代表的多個(gè)領(lǐng)域獲得更多的應(yīng)用場(chǎng)景。而隨著原料供應(yīng)商技術(shù)水平的提高,原料價(jià)格也有望下行。在市場(chǎng)容量擴(kuò)大,制備技術(shù)提升和原料成本有望下行的共同作用下,生物降解材料行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展,帶來規(guī)?;麧?。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)、市場(chǎng)等方面的積累,將鞏固其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。隨著市場(chǎng)的逐步成熟和行業(yè)集中度的提升,領(lǐng)先廠商如家聯(lián)科技有望獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。塑料制品與上游行業(yè)的關(guān)系主營業(yè)務(wù)的上游行業(yè)為化工行業(yè)及機(jī)械制造業(yè),如塑膠原材料供應(yīng)商和注塑、吹塑機(jī)等設(shè)備供應(yīng)商。本行業(yè)上游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分,主要原材料為通用化工產(chǎn)品,供應(yīng)商眾多,供應(yīng)量充足,單個(gè)廠商對(duì)本行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響并不明顯。塑膠原材料價(jià)格與原油走勢(shì)密切相關(guān),主要受國際石油價(jià)格波動(dòng)及市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。PP價(jià)格與原油價(jià)格波呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。原油價(jià)格在波動(dòng)較大。2017年年中以來,在產(chǎn)油國減產(chǎn)以及地緣局勢(shì)持續(xù)緊張的影響下,國際油價(jià)上行加速。與之對(duì)應(yīng),PP原料價(jià)格在這一時(shí)期震蕩上行。2018年第四季度,由于美國制裁伊朗效果不及預(yù)期,同時(shí)沙特、俄羅斯等主要產(chǎn)油國又在積極增產(chǎn),全球供給過剩憂慮再現(xiàn),油價(jià)大幅下跌,回吐年內(nèi)所有漲幅。受其影響,PP原材料價(jià)格銳減。2019年以來,PP原料總體呈現(xiàn)震蕩下行態(tài)勢(shì)。自2020年開始,受全球疫情導(dǎo)致的需求大幅減少及沙特、俄羅斯等主要石油生產(chǎn)國價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的供給大幅增多,全球石油價(jià)格處于歷史底部。2020年末及2021年1-8月原油及塑料原材料價(jià)格快速增長(zhǎng)后逐漸企穩(wěn)。在未來,隨著世界各國對(duì)太陽能、風(fēng)能、核能等各種新能源加大推廣應(yīng)用力度,石油作為基礎(chǔ)能源的地位有所下降,未來價(jià)格可能回歸到較低水平,與此對(duì)應(yīng),PP等石化衍生原料價(jià)格也將處于較低位置。2019年至2020年石化產(chǎn)品較低的價(jià)格為日用塑料制品企業(yè)提供更為充沛和廉價(jià)的原材料,使其產(chǎn)品成本得以降低,從而提高產(chǎn)品的毛利率和獲利水平,為其創(chuàng)造良好的外部發(fā)展條件。此外,國內(nèi)金融市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá),金融工具品種日益豐富,市場(chǎng)成熟度相對(duì)較高。在原材料價(jià)格大幅波動(dòng)時(shí),行業(yè)內(nèi)大中型企業(yè)可以通過套期保值等金融衍生品業(yè)務(wù)對(duì)沖部分成本風(fēng)險(xiǎn),提高生產(chǎn)成本的穩(wěn)定性。生物降解制品原料方面,PLA、PBAT、PBS等原材料價(jià)格較為穩(wěn)定,市場(chǎng)快速發(fā)展。以PLA為例,GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示,2018年全球PLA市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12億美元,且將以19.8%的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2025年達(dá)42.50億美元。目前,PLA原料廠商正在積極改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)能。未來,生物降解材料原料市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展將極大助力生物可降解制品行業(yè)的加速騰飛,各生物降解材料制品生產(chǎn)廠商有望獲得更廣闊的市場(chǎng)空間。機(jī)械設(shè)備方面,行業(yè)主要產(chǎn)品的制備一般采用注塑、吸塑、吹塑等工藝,相應(yīng)的機(jī)械設(shè)備是生產(chǎn)過程中重要的一環(huán),直接關(guān)系著最終產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率。注塑、吸塑、吹塑等塑料制造相關(guān)設(shè)備行業(yè)的發(fā)展,將為我國日用塑料制品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)能的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)擁有資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頂尖廠商通常采購國際一流水準(zhǔn)的先進(jìn)機(jī)械設(shè)備,將從全球范圍內(nèi)的設(shè)備水平進(jìn)步中獲得更大的推助力。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來,人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來,有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng),另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場(chǎng)》一文,提出了4C理論,認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷)已成明日黃花,新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者:指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本:指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括:企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本,不僅指購物的貨幣支出,還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是:消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤,就必須努力降低成本。(3)便利:指購買的方便性。在銷售過程中,強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購買到商品,也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后,消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好,把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息;售貨地點(diǎn),要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見,對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換,對(duì)使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。為方便顧客,很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。(4)溝通:指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合,如果未能收到理想的效果,說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí),不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客,要著眼于加強(qiáng)雙向溝通,增進(jìn)相互的理解,實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路,培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的,矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐,E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論,并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位,強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是:Relevance(關(guān)聯(lián)),與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,減少顧客的流失;Reaction(反應(yīng)),提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng);Relationship(關(guān)系),建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系;Reward(回報(bào)),一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為:4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬別,市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中,所以在一定時(shí)期內(nèi),4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架,4C也是很有創(chuàng)新精神的思路,4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展的同時(shí),根據(jù)企業(yè)的實(shí)際,把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐,可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說:“用4C來思考,用4P來行動(dòng),用4R來發(fā)展?!笔袌?chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營銷的角度看,無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng),并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件:(一)可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如,通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道,產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng);通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。(二)可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿?,使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤,值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車,對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是:需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上,在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,有多少人更注重價(jià)格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當(dāng)然,將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程,必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分;汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。顧客感知價(jià)值(一)顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購買決策時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低,即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購買總價(jià)值;二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),降低顧客購買總成本。(二)顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,從而購買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員,會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷,確保管理層、員工都有正確的營銷理念,加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買總價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。(三)顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑,是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時(shí),常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段,特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng),所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí),等候時(shí)間越長(zhǎng),越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿,中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時(shí),在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買,以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中,消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評(píng)估,付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,從而降低顧客購買總成本。(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減,從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減,最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點(diǎn),優(yōu)化營銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值,降低顧客購買總成本,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如,對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言,時(shí)間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間,提供方便使用和便捷的維修服務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價(jià)值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多,導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此,在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等)都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè),確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時(shí),自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù),即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)
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