崇明縣華聯(lián)超市電視廣告媒介銷售推薦案

崇明縣華聯(lián)超市電視廣告媒介銷售推薦案目錄媒介背景賣場(chǎng)終端媒介優(yōu)勢(shì)媒介運(yùn)營(yíng)媒介刊例2媒介背景3公司簡(jiǎn)介上海亞通文化傳播有限公司為上海亞通股份有限公司（股票代號(hào)600692）下屬的獨(dú)立法人，廣告許可證號(hào)：31。公司專注于戶外媒介營(yíng)銷事業(yè)，提供全方位的廣告營(yíng)銷方案，是上海地區(qū)戶外廣告媒介營(yíng)銷的先驅(qū)者和主要陣地方之一。獨(dú)占崇明三島和上海市區(qū)之間各港口強(qiáng)大的戶外媒體和各類船舶上的媒介資源。對(duì)媒介營(yíng)銷的精確理解，業(yè)界同行稱道的品牌策劃專業(yè)品質(zhì)，幫助亞通傳媒不斷創(chuàng)造出廣告營(yíng)銷的典范之作。希望通過對(duì)廣告營(yíng)銷事業(yè)的不懈追求和對(duì)廣大客戶的持續(xù)專注，努力成為您完全信賴的廣告營(yíng)銷服務(wù)商。4媒介簡(jiǎn)介5賣場(chǎng)終端6把握終端創(chuàng)造價(jià)值什么叫終端？終端是指與消費(fèi)者直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從過去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶競(jìng)爭(zhēng)的今天，誰能控制住銷售終端，誰就找到了創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的通路。

AC尼爾森的研究表明大部分的購(gòu)物決策發(fā)生在店內(nèi)層面和購(gòu)買過程中，而非店外，因此，有效影響購(gòu)物者的購(gòu)買決策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員至關(guān)重要?！笆袌?chǎng)人員發(fā)現(xiàn)高廣告投入等傳統(tǒng)營(yíng)銷工具已經(jīng)不足以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；同時(shí)購(gòu)物者在店內(nèi)面對(duì)眾多選擇，要取得銷售份額也非易事。因此，店內(nèi)促銷正成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的焦點(diǎn)”，AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩談到，“如今，眾多市場(chǎng)人員已經(jīng)將促銷提到議程之首”。7與傳統(tǒng)媒體相比，終端媒體的優(yōu)勢(shì)之一準(zhǔn)確傳統(tǒng)媒體談的是目標(biāo)受眾，也就是說傳統(tǒng)媒體接觸到的只是潛在的目標(biāo)顧客。而終端媒體就在銷售終端里面，進(jìn)入到銷售終端（賣場(chǎng)）的都是購(gòu)買者，都是花錢買東西的人，也就是說終端媒體的受眾是真正的購(gòu)買者而不僅僅是潛在消費(fèi)者而已。8與傳統(tǒng)媒體相比，終端媒體的優(yōu)勢(shì)之二直接一般的消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體看到廣告到他們進(jìn)到銷售終端購(gòu)買都會(huì)經(jīng)過一段或長(zhǎng)或短的時(shí)間。而在終端媒體而言，當(dāng)購(gòu)買者看到廣告時(shí)，他們已經(jīng)在賣場(chǎng)里面消費(fèi)。所以可以說是零距離的接觸?？吹骄涂梢粤⒖藤I到，當(dāng)然是最直接不過了。9與傳統(tǒng)媒體相比，終端媒體的優(yōu)勢(shì)之三高效按照“購(gòu)買漏斗”（PURCHASEFUNNEL）理論分析，傳統(tǒng)廣告所接觸到100人中，最后到銷售終端采取購(gòu)買行為的不到10人。但調(diào)查顯示，在賣場(chǎng)里，有百分之六十的人會(huì)改變最后購(gòu)買的品牌。也就是說，100人中，最后不到4個(gè)人會(huì)改變傳統(tǒng)廣告所宣傳的品牌，也就是說傳統(tǒng)媒體的有效率只有百分之四。而終端廣告就準(zhǔn)確地影響到已走進(jìn)到銷售終端的10個(gè)人，直接影響他們的最終的品牌決定。它的有效率是超過百分之六十，終端媒體的高效由此可見。10媒介優(yōu)勢(shì)11

示意圖賣場(chǎng)電視BECDA直接面對(duì)主要消費(fèi)決策人溝通黃金六小時(shí)焦聚顧客注意力扮演傳播、刺激、溝通三元角色觸發(fā)顧客消費(fèi)行為“瞬時(shí)改變”12賣場(chǎng)電視是“有的放矢”的溝通環(huán)境近八成賣場(chǎng)購(gòu)物者也是“主要消費(fèi)決策人”。因而與他們?cè)谫u場(chǎng)做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，是針對(duì)性較強(qiáng)的溝通手段。13溝通黃金六小時(shí)在八個(gè)城市里，賣場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)月平均進(jìn)場(chǎng)六次，每次平均停留一個(gè)小時(shí)。這每個(gè)月六小時(shí)全面處于“預(yù)備消費(fèi)、積極尋找產(chǎn)品”的身心狀態(tài)，無疑是掌握與影響他們?nèi)绾蜗M(fèi)的關(guān)鍵六小時(shí)。14賣場(chǎng)電視廣告憑借其聲畫性更能焦聚顧客的注意力15賣場(chǎng)電視具有傳播、刺激、與溝通三元角色16賣場(chǎng)電視廣告可以激發(fā)消費(fèi)行為的“瞬間改變”明確表示因?yàn)榭戳速u場(chǎng)內(nèi)電視廣告“會(huì)讓自己去買原來沒有打算購(gòu)買的東西”的消費(fèi)者，占所有表示“看到過賣場(chǎng)電視”人的四成強(qiáng)。17媒介運(yùn)

營(yíng)18一、賣場(chǎng)電視廣告+產(chǎn)品促銷=刺激計(jì)劃外消費(fèi)研究顯示，在所有現(xiàn)場(chǎng)受訪者(也是前來購(gòu)物者)中，有52%表示他們當(dāng)天的消費(fèi)都是100%在計(jì)劃內(nèi)。這說明，有近一半(48%)的消費(fèi)者表示在訪問當(dāng)天確實(shí)發(fā)生過計(jì)劃外購(gòu)買。19一、賣場(chǎng)電視廣告+產(chǎn)品促銷=刺激計(jì)劃外消費(fèi)但是，同時(shí)值得注意的現(xiàn)象是，當(dāng)天發(fā)生了計(jì)劃外購(gòu)買的消費(fèi)者將刺激他們非預(yù)期性消費(fèi)的首要因素指向“現(xiàn)場(chǎng)促銷”(53%)。表示賣場(chǎng)電視也是原因的占27%。這個(gè)現(xiàn)象清楚說明，價(jià)格戰(zhàn)在終端的影響力是普遍大于試圖溝通產(chǎn)品特質(zhì)本身的手段的。如此看來，要瞬間改變預(yù)期性消費(fèi)意識(shí)的有效手段是，促銷加上現(xiàn)場(chǎng)的廣告拉動(dòng)。20二、賣場(chǎng)電視廣告+產(chǎn)品促銷=刺激購(gòu)買量增加賣場(chǎng)電視影響(計(jì)劃外消費(fèi))主要表現(xiàn)在兩方面：返場(chǎng)購(gòu)物對(duì)于終端消費(fèi)行為產(chǎn)生瞬間、購(gòu)買加量。在八個(gè)城市里，具體有17%的受訪者當(dāng)天曾經(jīng)一度回到賣場(chǎng)中再度購(gòu)買。造成返場(chǎng)購(gòu)買的主要因素，以商場(chǎng)海報(bào)與賣場(chǎng)電視分居一、二。21二、賣場(chǎng)電視廣告+產(chǎn)品促銷=刺激購(gòu)買量增加另外，還有21%的消費(fèi)者表示當(dāng)天發(fā)生購(gòu)買量增加的情況。究其原因，價(jià)格促銷對(duì)于購(gòu)買加量的影響則明顯高于其他因素。22三、家庭電視廣告+賣場(chǎng)電視廣告=實(shí)效的銷售效果在產(chǎn)品促銷期中，家庭電視由于與售點(diǎn)存在天然的時(shí)空距離，因此，以賣場(chǎng)電視為主導(dǎo)的方式，與適度的電視投放保持很好的節(jié)奏組合，將更為實(shí)效。23四、賣場(chǎng)電視廣告在整合營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用改變僅關(guān)注電視、報(bào)紙等較遠(yuǎn)離購(gòu)買狀態(tài)的大眾媒體的習(xí)慣，提高對(duì)賣場(chǎng)電視廣告的重視并在能力范圍內(nèi)作適當(dāng)補(bǔ)充投放。賣場(chǎng)電視廣告與終端媒體的運(yùn)用及終端促銷活動(dòng)的配合緊密銜接，促成與消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)交流與互動(dòng)，從而有效影響其購(gòu)買決策。賣場(chǎng)電視與傳統(tǒng)電視相配合，在時(shí)間、播放節(jié)奏、廣告片長(zhǎng)度、廣告片重點(diǎn)內(nèi)容編輯方面的區(qū)分與配合，以求精益求精。將賣場(chǎng)電視廣告植入銷售終端，與電視等大眾媒體傳播相互補(bǔ)、與終端地面促銷手段相融合在未來營(yíng)銷策略中將是不可缺少的24示意圖拉升銷售效果整合傳播傳統(tǒng)電視終端促銷終端媒體賣場(chǎng)電視25媒介刊例26刊例表片長(zhǎng)30秒45秒60秒90秒120秒180秒180秒以上賣場(chǎng)電視（元/月）2000300040006000700010000協(xié)商拍攝制作費(fèi)（元/次）100010001000150020003000協(xié)商超市電視陣地共計(jì)13家華聯(lián)超市門店，廣告發(fā)布業(yè)