營銷技能期末考試試卷

2012-2013學(xué)年第一學(xué)期期末考試一試卷（B卷）課程名稱:營銷技術(shù)考試方式：閉卷考試班級________姓名_________學(xué)號__________

6、在產(chǎn)品生命周期的投入期，花銷品的促銷目標(biāo)主若是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，所以主要應(yīng)采用（）促銷方式。A、廣告B、人員銷售C、價格折扣C、營業(yè)實行7、為激勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大批購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（）題號一二三四五總分A、功能折扣B、數(shù)量折扣得分C、季節(jié)折扣D、現(xiàn)金折扣8、麥卡錫提出的4P組合中不包括哪一項（）A、產(chǎn)品B、渠道一、單項選擇題（本題共10題，每題2分，共20分）1、當(dāng)產(chǎn)品進入生命周期階段的成熟期時，一般實行（）A、無差異市場營銷B、差異市場營銷C、集中市場營銷D、大市場營銷2、某衣飾制造商為“時髦婦女”、“家庭婦女”、“傳統(tǒng)婦女”、“有男子氣的婦女”均分別設(shè)計和生產(chǎn)婦女衣飾。其細(xì)分市場的依照是（）A、教育水平B、性別C、花銷者所追求的利益D、生活方式3、花銷者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真切要買的東西，是產(chǎn)品整體看法中的（）A、形式產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品D、擴展產(chǎn)品4、在影響定價的因素中，屬于定價目標(biāo)的是（）A、市場需求B、產(chǎn)品成本最低C、競爭者的產(chǎn)品和價格D、當(dāng)期利潤最大化5、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進行溝通的流傳活動，包括廣告、人員銷售、營業(yè)實行與公共關(guān)系等等。A、產(chǎn)品B、定價C、促銷D、分銷

C、促銷D、過程9、一個市場可否有價值，主要取決于該市場的（）A、需求情況B、競爭能力C、需求情況和競爭能力D、中間商的多少10、企業(yè)利用花銷者擁有仰募名牌商品或名店聲譽所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒其他商品的定價最合適用（）法定價。A、尾數(shù)定價B、招攬定價C、聲譽定價D、反向定價二、判斷題（本題共10題，每題1分，共10分）1、互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。（）2、取脂定價策略合用于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（）3、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（）4、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷投入期、成長遠、成熟期和衰落期四個階段。（）5、一個設(shè)計優(yōu)異批包裝，不僅可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品自己的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（）6、尾數(shù)定價的目的是令人感覺質(zhì)量可靠。（）7、在確定中間商數(shù)量的三種可供選擇的形式中，對所有各種產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。（）8、市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（）美國天美時鐘表企業(yè)在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的企業(yè)，所以，企業(yè)全力想在美國市場上打開一條9、包裝一般分為三個層次，其中最湊近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（）口子，大干一番。當(dāng)時，出名的鐘表企業(yè)幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要經(jīng)過大百貨商店、10、按顧客對價格的接受程度來定價，但就是擬定一個能使企業(yè)獲得最大利潤的價格。（）珠寶商店銷售。但是，美國鐘表企業(yè)經(jīng)過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實質(zhì)上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類花銷者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是廉價位的合用三、簡答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、簡述廣告策略的5個步驟。

品，這類花銷者占23％。第二類花銷者希望能以較高的價格購買計時正確、更耐用或式樣好的手表．他們既重合用，又重雅觀，這類花銷者占46％。第三類花銷者想買名貴的手表，主若是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，過去供應(yīng)的產(chǎn)品僅是以第三類花銷者為對象的。美國天美時鐘表企業(yè)快樂地意識到，一個潛藏的充滿活力的大市場即在眼前。于是依照第一、二類花銷者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛經(jīng)過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種種類的商店大力銷售，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表企業(yè)之一。（1）美國天美時鐘表企業(yè)將市場上的購買者分為幾類?（6分）（2）這類細(xì)分可否有效？（6分）（3）該企業(yè)的營銷策略是如何表現(xiàn)的？（8分）2、簡述企業(yè)在進行促銷組合時影響因素。四、案例解析（本題共2題，每題20分，共40分）案例二案例一“只要渴了就能看到，只要渴了就能買獲得”，這是百事可樂的營銷策略，但是若是你在去21世紀(jì)便利店購買百事可樂的話，必定會無望而歸。因為從2004年4月1日起，上海美亞企業(yè)企業(yè)手下的600家21世紀(jì)便利店開始停售百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。這是可口可樂與美亞靜靜簽署的營銷戰(zhàn)略締盟協(xié)議合約為一年，而此前百事可樂也與美亞企業(yè)有過近似的接觸。鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場人士解析認(rèn)為，以兩樂為先鋒的飲料商的爭斗以從產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷向終端銷售點的強搶靜靜擴散。隨著競爭的日益激烈，這類生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛使用。（1）企業(yè)的分銷策略有哪三種？（9分）（2）文中可口可樂企業(yè)采用的是什么策略？（3分）（3）請講解可口可樂企業(yè)所采用的分銷策略的含義。（8分）五、論述題（10分）試卷標(biāo)準(zhǔn)答案產(chǎn)品的生命周期總合分為幾個階段？說說他們在不同樣階段的相關(guān)特點。2012-2013學(xué)年第一學(xué)期營銷技術(shù)期末考試一、單項選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）二、判12345678910BDBDCABDCC斷題（本題共10題，每題1分，共10分）12345678910三、簡√×××√××√√√答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告估量（3）確定廣告信息（4）確定主要的廣告媒體（5）估計廣告產(chǎn)生的收效2、（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點（2）拉引策略（3）市場情況（4）促銷對象（5）物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期四、案例解析（本題共2題，每題20分，共40分）案例一（1）美國天美時鐘表企業(yè)將市場上的購買者分為幾類?答：該企業(yè)將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求廉價值的合用品的花銷者（2分），第二類是占市場46％的既重合用又重雅觀的花銷者；（2分）第三類是占市場31％的想買名貴手表的花銷者。（2分）（2）這類細(xì)分可否有效？答：實踐證明這類細(xì)分是有效的，它正確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出廉價位的市場定位，進而確定了成功的基石。（6分）（3）該企業(yè)的營銷策略是如何表現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，經(jīng)過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上還沒有被滿足的市場需要，進而找到對企業(yè)有利的營銷機遇，美國天美時鐘表企業(yè)在其他鐘表企業(yè)都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，進而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于廉價位的市場。天美時鐘表企業(yè)選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，進而獲得了成功（8分）

（1）企業(yè)的分銷策略有密集性分銷、選擇性分銷、集中性分銷。（9分）2）可口可樂企業(yè)采用的是集中性分銷。（3分）2）集中性分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，平時雙方協(xié)商簽署獨家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占有市場。（10分）五、論述題（10分）產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長遠、成熟期、衰落期4個階段。（2分）投入期的特點：（2分）（1）生產(chǎn)成本高（2）促銷花銷大（3）銷售量少(4)競爭不激烈成長遠的特點：（2分）（1）購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴大，銷售量增加。（2）生產(chǎn)和銷售成本大幅度降低，大批量生產(chǎn)或大批量銷售能使單位成本下降。（3）企業(yè)利潤增加。（4）競爭者接踵加入市場，競爭趨向激烈。成熟期的特點：