教育信息化市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

教育信息化市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景價(jià)值鏈建立高度的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢(xún)、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿(mǎn)意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿(mǎn)意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏(yíng)得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿(mǎn)意程度。加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱(chēng)之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專(zhuān)業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專(zhuān)用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿(mǎn)足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱(chēng)管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱(chēng)管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀(guān)地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。教育信息化的建設(shè)和發(fā)展意義教育階段可分為幼兒教育、K12教育、高等教育三個(gè)階段，其中幼兒教育信息化以家?；?dòng)為核心；K12教育信息化以服務(wù)教學(xué)為重點(diǎn)；高等教育信息化以教育教學(xué)教研為主，涵蓋教學(xué)管理、學(xué)習(xí)平臺(tái)、科研建設(shè)、校園生活等多個(gè)方面。教育信息化是國(guó)家信息化的重要組成部分，是加快教育現(xiàn)代化發(fā)展的必要手段，對(duì)保障學(xué)校管理，完善人才培養(yǎng)機(jī)制具有重大意義。（一）提高事務(wù)運(yùn)行、管理的效率和質(zhì)量教育信息化打造智慧校園，將先進(jìn)的信息技術(shù)引入到教學(xué)、學(xué)工、科研、人事、辦公、辦事等各項(xiàng)活動(dòng)中，通過(guò)一站式平臺(tái)建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)等提升學(xué)校綜合管理水平，提高了教育管理的效率和質(zhì)量。（二）解決信息孤島問(wèn)題，推進(jìn)數(shù)據(jù)的集中和共享教育信息化將信息技術(shù)融入各教育環(huán)節(jié)，通過(guò)統(tǒng)一校園信息編碼等方式，使信息能夠?qū)崟r(shí)、自動(dòng)互連互通，資源得到充分共享和利用，保證了異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)間的數(shù)據(jù)交換，消除了業(yè)務(wù)部門(mén)之間的數(shù)據(jù)冗余，將學(xué)校內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立分散的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一整合，消除了學(xué)校信息孤島、數(shù)據(jù)的重復(fù)管理，以及數(shù)據(jù)不同步等問(wèn)題。（三）推動(dòng)人才培養(yǎng)模式改革教育信息化建設(shè)為學(xué)生創(chuàng)造開(kāi)放的文化氛圍，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、研究的行為習(xí)慣，讓學(xué)生生活在準(zhǔn)社會(huì)的實(shí)踐環(huán)境之中，互相接觸、互相交往、互相啟發(fā)、互相討論、互相幫助，為開(kāi)發(fā)學(xué)生潛能和實(shí)施個(gè)性化培養(yǎng)創(chuàng)造條件。（四）實(shí)現(xiàn)跨地域遠(yuǎn)程教學(xué)與管理教育信息化建設(shè)以信息資源與信息服務(wù)為核心內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)字化的教學(xué)和管理，創(chuàng)建虛擬空間和數(shù)字化生活空間，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與管理的網(wǎng)絡(luò)化、遠(yuǎn)程化、智能化，拓展了學(xué)校的概念，為學(xué)?？绲赜騻鞑ブR(shí)和遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)管理提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。教育信息化發(fā)展的推動(dòng)因素教育信息化行業(yè)發(fā)展受教育現(xiàn)代化建設(shè)需求、用戶(hù)群體信息化素養(yǎng)、信息化服務(wù)用戶(hù)群體規(guī)模、教育經(jīng)費(fèi)投入等因素促進(jìn)，長(zhǎng)期保持穩(wěn)定健康發(fā)展。（一）信息化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇教育信息化有助于提高校園事務(wù)運(yùn)行、管理的效率和質(zhì)量，解決信息孤島問(wèn)題，推進(jìn)數(shù)據(jù)的集中和共享，推動(dòng)人才培養(yǎng)模式改革，實(shí)現(xiàn)跨地域遠(yuǎn)程教學(xué)與管理，提高管理決策的科學(xué)化水平。建設(shè)智能化校園，搭建一體化智能化教學(xué)、管理與服務(wù)平臺(tái)，是加快信息化時(shí)代教育變革，實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇。（二）用戶(hù)群體信息化素養(yǎng)推動(dòng)教育信息化發(fā)展十三五期間，我國(guó)基礎(chǔ)教育網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境進(jìn)一步改善，根據(jù)《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告（2020年）》，截至2020年底，我國(guó)中小學(xué)（含教學(xué)點(diǎn)）互聯(lián)網(wǎng)接入率從2016年底的79．37%上升到100%，98．35%的中小學(xué)已擁有多媒體教室，現(xiàn)代學(xué)生群體已成為互聯(lián)網(wǎng)原住民，學(xué)生群體的信息化應(yīng)用能力快速提高。同時(shí)，各級(jí)和高等院校將提升教育信息化應(yīng)用能力作為重要工作任務(wù)，通過(guò)制定學(xué)校教師信息技術(shù)應(yīng)用能力培訓(xùn)計(jì)劃、將信息化教學(xué)能力納入教師考評(píng)體系和建立教師信息技術(shù)應(yīng)用能力標(biāo)準(zhǔn)等措施促進(jìn)信息技術(shù)在高校教育教學(xué)中常態(tài)化應(yīng)用，并通過(guò)組織教育信息化管理干部專(zhuān)題培訓(xùn)班、教育信息化建設(shè)專(zhuān)題培訓(xùn)班等各種交流、研討和展示活動(dòng)，幫助教師、管理者的提升信息化辦公、科研、管理水平。隨著用戶(hù)群體信息化素養(yǎng)的持續(xù)提高，學(xué)校師生、管理者在信息獲取、傳輸、創(chuàng)建、應(yīng)用等多方面能力不斷取得進(jìn)步，成為推動(dòng)教育信息化發(fā)展的重要力量。（三）教育信息化服務(wù)群體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)目前，我國(guó)已建成世界上規(guī)模最大的高等教育體系，2019年高等教育毛入學(xué)率首次突破50%，標(biāo)志著我國(guó)已邁入高等教育普及化階段。同時(shí)，國(guó)家致力于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，2019年高職院校大規(guī)模擴(kuò)招100萬(wàn)人，2020年和2021年計(jì)劃共擴(kuò)招200萬(wàn)人3。2013年至2020年期間，高等院校在學(xué)規(guī)模由3，460萬(wàn)人增至4，138萬(wàn)人，毛入學(xué)率由34．50%增至54．40%，普通高等教育院校由2，491家增至2，738家4。2013年至2019年期間，普通高等學(xué)校教職工數(shù)由230萬(wàn)人增加至257萬(wàn)人5。高等院校是教育信息化建設(shè)和升級(jí)的實(shí)施主體，教職工、在校學(xué)生是教育信息化的主要服務(wù)對(duì)象，教育體系規(guī)模為教育信息化行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。（四）教育經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)提高《關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高教育經(jīng)費(fèi)使用效益的意見(jiàn)》《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018-2022年）》和《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》等政策文件，將完善投入支撐體系作為確保教育現(xiàn)代化目標(biāo)任務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要保障措施，明確提出：完善教育現(xiàn)代化投入支撐體系，確保財(cái)政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入由30，365億元增至53，014億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8．29%，其中，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)由24，488億元增至42，891億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8．34%，各年占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%。教育經(jīng)費(fèi)在各級(jí)教育間的分配中，高等教育經(jīng)費(fèi)和中等職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)屬于重要分配方向，2015年至2020年期間，高等教育和中等職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)由11，656億元增至16，871億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7．68%。在國(guó)家財(cái)政性教育投入占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例上，世界平均水平約為7%，其中發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到9%左右，隨著我國(guó)對(duì)文化教育支出的傾斜，教育經(jīng)費(fèi)投入未來(lái)將繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是利用計(jì)算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行生產(chǎn)、收集、處理、加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、檢索和利用，并提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的培育發(fā)展，已進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)體系初步構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，技術(shù)水平持續(xù)提高，軟件行業(yè)業(yè)務(wù)收入在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷提升，在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面的作用日益呈現(xiàn)。2013年至2020年，國(guó)內(nèi)軟件業(yè)務(wù)收入由30，587億元增長(zhǎng)至81，616億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15．05%。軟件業(yè)務(wù)主要包括軟件產(chǎn)品、信息技術(shù)服務(wù)、信息安全產(chǎn)品和服務(wù)、嵌入式系統(tǒng)軟件。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，軟件產(chǎn)品和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)在我國(guó)軟件業(yè)務(wù)中收入占比較高，合計(jì)占比85%以上。2020年我國(guó)軟件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入22，758億元，同比增長(zhǎng)10．10%，占全行業(yè)比重為27．88%；信息技術(shù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入49，868億元，同比增長(zhǎng)15．20%，占全行業(yè)比重為61．10%。隨著國(guó)家信息化產(chǎn)業(yè)政策的深入推進(jìn)和貫徹落實(shí)，以及移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的加速滲透，軟件產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化、服務(wù)化、融合化趨勢(shì)更加明顯，軟件業(yè)務(wù)將長(zhǎng)期保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。教育信息化面臨的挑戰(zhàn)（一）人才制約教育信息化是技術(shù)密集型行業(yè)，擁有穩(wěn)定、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保障。為保障持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)能力，適應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展和新興技術(shù)融合應(yīng)用需要，需要不斷加強(qiáng)員工培養(yǎng)，引進(jìn)高端技術(shù)人才，提高人才待遇，發(fā)揮員工的工作積極性和創(chuàng)造性；同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，亦需加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策劃、客戶(hù)服務(wù)、綜合管理等方面的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。發(fā)展中將面臨人才培養(yǎng)、引進(jìn)，以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的挑戰(zhàn)。（二）營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)面臨挑戰(zhàn)通過(guò)不斷的技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品迭代，教育信息化產(chǎn)品在高校、中職學(xué)校用戶(hù)群體中已形成了良好的市場(chǎng)口碑和品牌影響力，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，對(duì)售前咨詢(xún)、項(xiàng)目實(shí)施、運(yùn)維服務(wù)等方面的快速響應(yīng)能力提出了較高要求。隨著教育信息化行業(yè)的快速發(fā)展，受資金實(shí)力、人才儲(chǔ)備等方面的限制，國(guó)內(nèi)部分區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)能力面臨一定挑戰(zhàn)。教育信息化行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）行業(yè)政策促進(jìn)發(fā)展近年來(lái)，圍繞教育現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)，密集推出指導(dǎo)政策，為教育信息化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)，提供政策支持，打造了良好的產(chǎn)業(yè)氛圍，促進(jìn)健康、持續(xù)發(fā)展。2019年2月，《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》和《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018-2022年）》，分別將加快信息化時(shí)代教育變革列入戰(zhàn)略任務(wù)，將大力推進(jìn)教育信息化列入重點(diǎn)任務(wù)。2021年3月，教育部發(fā)布《高等學(xué)校數(shù)字校園建設(shè)規(guī)范（試行）》，提出對(duì)高等學(xué)校教學(xué)、科研、管理、服務(wù)等業(yè)務(wù)和校園環(huán)境進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，支撐各業(yè)務(wù)開(kāi)展智能化應(yīng)用的整體工程；圍繞立德樹(shù)人根本任務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求，充分利用信息技術(shù)特別是智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高等學(xué)校在信息化條件下育人方式的創(chuàng)新性探索、網(wǎng)絡(luò)安全的體系化建設(shè)、信息資源的智能化聯(lián)通、校園環(huán)境的數(shù)字化改造、用戶(hù)信息素養(yǎng)的適應(yīng)性發(fā)展以及核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2021年3月，教育部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代教育管理信息化工作的通知》，提出到2025年，新時(shí)代教育管理信息化制度體系基本形成，信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合，一體化水平大幅提升；數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)‘一數(shù)一源’，數(shù)據(jù)孤島得以打通，數(shù)據(jù)效能充分發(fā)揮；在線(xiàn)服務(wù)靈活便捷，‘一網(wǎng)通辦’深入普及，服務(wù)體驗(yàn)明顯提升；現(xiàn)代化的教育管理與監(jiān)測(cè)體系基本形成，多元參與的應(yīng)用生態(tài)基本建立；教育決策科學(xué)化、管理精準(zhǔn)化、服務(wù)個(gè)性化水平全面提升，支撐構(gòu)建高質(zhì)量教育體系。2021年7月，教育部等六部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點(diǎn)方向包括：建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)新型基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)體系新型基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字資源新型基礎(chǔ)設(shè)施、智慧校園新型基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新應(yīng)用新型基礎(chǔ)設(shè)施及可信安全新型基礎(chǔ)設(shè)施。（二）長(zhǎng)效機(jī)制提供投入保障目前，國(guó)家和相關(guān)部門(mén)通過(guò)政策制定與實(shí)施，將完善教育現(xiàn)代化投入支撐體制列入教育現(xiàn)代化保障措施，要求完善教育現(xiàn)代化投入支撐體制，健全保證財(cái)政教育投入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，確保財(cái)政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)由24，488億元增至42，891億元，各年占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%；2013年至2019年期間，中國(guó)教育信息化市場(chǎng)規(guī)模由2，693億元增長(zhǎng)至4，368億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8．40%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將增加至5，025億元。未來(lái)，隨著教育領(lǐng)域?qū)π畔⒒ㄔO(shè)需求不斷升級(jí)，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)投入不斷增加，教育信息化行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。（三）新興技術(shù)加速融合運(yùn)用近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)得到逐步推廣和應(yīng)用，教育信息化產(chǎn)業(yè)在積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+教育的過(guò)程中，不斷探索綜合利用新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)教育教學(xué)新模式的道路，為信息技術(shù)與教育的融合創(chuàng)新發(fā)展增加了驅(qū)動(dòng)力。對(duì)終端校園用戶(hù)來(lái)說(shuō)，信息化行業(yè)與新興技術(shù)的深度融合更能打造全面感知的校園物理環(huán)境，進(jìn)一步提升對(duì)用戶(hù)群體學(xué)習(xí)、工作情景和個(gè)體特征的智能識(shí)別能力，將學(xué)校物理空間、數(shù)字空間有機(jī)銜接，為師生建立智能開(kāi)放的教育教學(xué)環(huán)境和便利的生活、工作環(huán)境。對(duì)于信息化企業(yè)來(lái)說(shuō)，新興技術(shù)的融合應(yīng)用提高了數(shù)據(jù)資源獲取、分享、運(yùn)用能力，擴(kuò)大了軟件產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)和更新迭代空間，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多活力。（四）新冠疫情凸顯了教育信息化建設(shè)重要性新冠疫情發(fā)生后，國(guó)家教育部在評(píng)估我國(guó)教育信息化發(fā)展現(xiàn)狀后所做出停課不停學(xué)的決策，帶來(lái)超大規(guī)模在線(xiàn)教學(xué)和管理實(shí)踐，使得數(shù)十萬(wàn)所學(xué)校、近三億師生在無(wú)法預(yù)估的窗口時(shí)間內(nèi)，暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)課堂進(jìn)行前所未有的線(xiàn)上大遷徙。學(xué)校通過(guò)云開(kāi)學(xué)、云教學(xué)、云考試、云答辯、云畢業(yè)、云招聘等形式保障學(xué)生如期完成學(xué)業(yè)，通過(guò)師生健康申報(bào)系統(tǒng)進(jìn)行疫情防控和師生出行管理。此次新冠疫情的應(yīng)急響應(yīng)，既檢驗(yàn)了我國(guó)推行教育信息化的前期成果，也提升了業(yè)務(wù)部門(mén)的信息化管理意識(shí)和治理水平，凸顯了教育信息化建設(shè)的重要性，也將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)教育信息化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。教育信息化的發(fā)展歷程中國(guó)的教育信息化發(fā)展歷程可分為教育信息化萌芽階段、教育信息化1．0階段和教育信息化2．0階段。（一）教育信息化萌芽階段（1978年至1999年）1978年，全國(guó)教育工作會(huì)議召開(kāi)，會(huì)上下發(fā)了《關(guān)于電化教育工作的初步規(guī)劃（討論稿）》。1999年《關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》，提出大力提高教育技術(shù)手段的現(xiàn)代化水平和教育信息化程度，要求加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型終端平臺(tái)系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡(luò)或局域網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，充分利用現(xiàn)有資源和各種音像手段，繼續(xù)搞好多樣化的電化教育和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)。1999年，教育部開(kāi)始由發(fā)展規(guī)劃司和教育管理信息中心牽頭組織制定《教育管理信息化標(biāo)準(zhǔn)》。教育信息化萌芽階段推動(dòng)了數(shù)字化設(shè)備、校園互聯(lián)網(wǎng)普及，以及教育管理信息化的架構(gòu)探索，部分學(xué)校開(kāi)始利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行基礎(chǔ)教務(wù)管理和多媒體教學(xué)。（二）教育信息化1．0階段（2000年至2017年）2001年，教育部印發(fā)《全國(guó)教育事業(yè)第十個(gè)五年計(jì)劃》，指出要把教育信息化工程列入國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)工程，完善高等學(xué)校的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快數(shù)字圖書(shū)館等公共服務(wù)體系建設(shè)。2010年，教育部發(fā)布《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》，要求構(gòu)建先進(jìn)、高效、實(shí)用的數(shù)字化教育基礎(chǔ)設(shè)施，加快終端設(shè)施普及，推進(jìn)數(shù)字化校園建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網(wǎng)。在此階段，國(guó)家主要致力于圍繞計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備和數(shù)字教學(xué)資源提升高等教育信息環(huán)境，完善教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（三）教育信息化2．0階段（2018年至今）2018年4月，教育部印發(fā)了《教育信息化2．0行動(dòng)計(jì)劃》，提出到2022年基本實(shí)現(xiàn)三全兩高一大，即教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校，信息化應(yīng)用水平和師生信息化素養(yǎng)普遍提高，互聯(lián)網(wǎng)+教育大平臺(tái)建成的發(fā)展目標(biāo)。2018年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《智慧校園總體框架》（GB/T36342-2018），指導(dǎo)數(shù)字校園向智慧校園逐步邁進(jìn)，智慧校園正趨向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。教育信息化2．0階段將更多依靠軟件和服務(wù)推動(dòng)，將教學(xué)、學(xué)工、科研、人事、辦公、辦事等校園業(yè)務(wù)相互連接融合，促使過(guò)程智慧化，打造整體關(guān)聯(lián)、協(xié)同演化的智慧校園環(huán)境。整合營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)?！薄罢蠣I(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能（推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他部門(mén)接受‘思考顧客’的觀(guān)念。”他又說(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷(xiāo)組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷(xiāo)整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)，也稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在一體化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能?？蛻?hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)資源的分析而制定的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)與老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻?hù)發(fā)展計(jì)劃涉及客戶(hù)關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑客戶(hù)發(fā)現(xiàn)是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話(huà)號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢(xún)法。向有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話(huà)廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶(hù)推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶(hù)。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶(hù)名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。（10）地毯式拜訪(fǎng)法。銷(xiāo)售人員直接走訪(fǎng)特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶(hù)。（12）個(gè)人觀(guān)察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀(guān)察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪(fǎng)，尋找準(zhǔn)顧客。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏(yíng)得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)或多贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏(yíng)為必要條件的一種合作方式，而雙贏(yíng)的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏(yíng)或多贏(yíng)，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀(guān)基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀(guān)和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者