顯示面板行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析

顯示面板行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。OLED材料行業(yè)情況及發(fā)展概況（1）OLED終端材料在OLED產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置AMOLED顯示面板的制造主要包括陣列工程（Array）、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）、模組工程（Module）環(huán)節(jié)。2、陣列工程（Array）陣列工程主要通過在基板上成膜、曝光、刻蝕等工藝，反復(fù)疊加不同圖形不同材質(zhì)的膜層以形成LTPS（低溫多晶硅）半導(dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路。3、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）有機(jī)蒸鍍工程主要通過真空蒸鍍將有機(jī)發(fā)光材料以及陰極材料等蒸鍍?cè)诎雽?dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路上結(jié)合形成發(fā)光器件，并在無(wú)氧環(huán)境中進(jìn)行封裝。所謂蒸鍍，就是真空中通過電流加熱、電子束轟擊加熱和激光加熱等方法，使被蒸材料蒸發(fā)成原子或分子，它們隨即以較大的自由程作直線運(yùn)動(dòng)，碰撞基片表面而凝結(jié)，進(jìn)而形成薄膜。4、模組工程（Module）模組工程段主要包括薄化工序及模組工序。薄化工序是將封裝完畢的剛性面板進(jìn)行減薄。模組工序主要系先將面板根據(jù)不同產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行切割，并經(jīng)面板測(cè)試、偏光片貼附、芯片（IC）綁定、柔性印刷電路板（FPC）綁定以及蓋板貼合等工藝流程形成全模組產(chǎn)品。根據(jù)生產(chǎn)工藝，AMOLED的主要原材料可以分為陣列材料、蒸鍍材料和模組材料。陣列及蒸鍍加工環(huán)節(jié)系在玻璃面板的正反面分別進(jìn)行加工，因此陣列材料和蒸鍍材料也稱為前段材料，主要包括玻璃基板、特殊氣體、靶材、光刻膠、蝕刻液、有機(jī)發(fā)光材料等。模組材料主要是模組加工環(huán)節(jié)所需的相關(guān)材料，主要包括驅(qū)動(dòng)芯片、柔性印刷電路板、偏光片以及蓋板玻璃等。OLED有機(jī)材料屬于其中的蒸鍍材料，為OLED的核心材料。根據(jù)OLED的器件結(jié)構(gòu)，OLED有機(jī)材料主要包括電子注入層材料、電子傳輸層材料、空穴阻擋層材料、發(fā)光層材料、空穴傳輸層材料、空穴注入層材料等。全球顯示面板行業(yè)發(fā)展概況（一）LCD發(fā)展史-從追趕到超越，中國(guó)已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心在顯示技術(shù)的演進(jìn)歷程中，陸續(xù)出現(xiàn)過CRT、LCD、LED、OLED等，經(jīng)過多年的研究投入與不斷的技術(shù)突破，LCD憑借其高性價(jià)比成為20世紀(jì)最主流的顯示技術(shù)，而OLED由于具有輕薄、低功耗、高對(duì)比度、可彎曲的特性而被人們寄予厚望，特別是在中小尺寸的移動(dòng)終端領(lǐng)域，三星和蘋果的支持讓OLED逐步取代LCD成為目前移動(dòng)端主流的顯示技術(shù)。從液晶技術(shù)的發(fā)展來看，液晶技術(shù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個(gè)階段，最初的材料基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究主要集中在美國(guó)和德國(guó)，而后LCD產(chǎn)業(yè)的中心先后在美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這與產(chǎn)業(yè)力量在LCD技術(shù)上的關(guān)注度和投入程度密不可分。目前中國(guó)已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)的中心，占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。1968年5月28日，RCA實(shí)驗(yàn)室展示了2×18像素的LCD顯示器樣品。但是由于LCD技術(shù)的不完善以及CRT技術(shù)的興起，1972年RCA管理層決定放棄主要應(yīng)用于計(jì)算器、鐘表等顯示器的LCD技術(shù)。除了RCA之外，先后涉足過LCD技術(shù)的美國(guó)企業(yè)西屋電氣、羅克韋爾、摩托羅拉等都在上世紀(jì)70年代放棄了液晶平板顯示技術(shù)開發(fā)，LCD最終沒能在美國(guó)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。相較之下，1972年初日本夏普買下美國(guó)RCA的LCD技術(shù)，并投資2億美元建設(shè)TN-LCD工廠，在次年推出了第一款采用TN-LCD為顯示面板的計(jì)算器。日本精工則從美國(guó)人弗格森手中買下了TN-LCD技術(shù)，并在1973年10月，推出了其第一款LCD數(shù)字顯示電子表，之后日本松下、日立、東芝等大企業(yè)紛紛行動(dòng)起來。日本企業(yè)憑借電子表、計(jì)算器、儀表面板等小型設(shè)備開始在液晶市場(chǎng)嶄露頭角。1992年9月，美國(guó)IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD顯示屏的筆記本電腦IBM700C，引發(fā)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)。夏普、DTI、NEC、富士通等廠商紛紛調(diào)整投資計(jì)劃，建設(shè)新的TFT-LCD生產(chǎn)線。伴隨著液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起，日本形成了液晶面板制造供應(yīng)鏈中完整的上下游配套體系。從1991年到1996年，全球至少興建了25條TFT液晶面板生產(chǎn)線，其中有21條建在日本。在幾乎所有關(guān)鍵設(shè)備和材料供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都至少有一家日本企業(yè)。到了90年代中期，日本企業(yè)成為TFT-LCD產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)主導(dǎo)者，其全球市場(chǎng)份額高達(dá)95%以上。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，成為L(zhǎng)CD行業(yè)的拐點(diǎn)，LCD產(chǎn)業(yè)的中心從日本變成了韓國(guó)。早在1984年，三星電子即設(shè)立了TFT-LCD研究小組，隨后從美國(guó)OIS獲得了技術(shù)許可。1990年，LG電子成立了專門的研發(fā)中心，每年生產(chǎn)12，000片10．4寸和12英寸SVGA液晶面板。20世紀(jì)90年代初，韓國(guó)企業(yè)通過持續(xù)的資金投入以及技術(shù)引進(jìn)發(fā)展自身的LCD產(chǎn)業(yè)。三星的液晶業(yè)務(wù)在1991-1994年間，平均每年虧損1億美元。LG的液晶業(yè)務(wù)從1987年到1994年，年均虧損5300萬(wàn)美元，持續(xù)虧損了8年。即便如此，韓國(guó)企業(yè)依然堅(jiān)持著在LCD領(lǐng)域的大規(guī)模研發(fā)投入和產(chǎn)能建設(shè)。隨著亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，全球面板市場(chǎng)也陷入了不景氣，日本廠商雖然占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，但大多面臨虧損的窘境。在這種情況下，三星電子采取了反周期的投資戰(zhàn)略，果斷投入數(shù)十億美元，建設(shè)大尺寸液晶面板生產(chǎn)線。2001年，全球TFT-LCD企業(yè)都在虧損時(shí)，LG投資了世界第一條5代線，并于2002年5月建成投產(chǎn)。2005年-2006年三星直接跳過了6代線，于2005年和2006年連續(xù)建成兩條7代線。正是通過對(duì)于技術(shù)前景的判斷以及產(chǎn)業(yè)力量的持續(xù)推動(dòng)，韓國(guó)的LCD產(chǎn)業(yè)才得以戰(zhàn)勝日本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年三星電子液晶面板出貨量市場(chǎng)占有率占全球的27%，LGD占全球的25%，韓國(guó)兩家企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額超過50%。正如韓國(guó)廠商超越日本廠商一樣，京東方和華星光電在2015-2018年陸續(xù)開工建設(shè)了6條產(chǎn)線，而三星及LG在2015年之后就停止了LCD產(chǎn)能的擴(kuò)產(chǎn)。隨著產(chǎn)能的逐步釋放，我國(guó)LCD的產(chǎn)能和出貨量也進(jìn)一步提升。2019年以來，隨著中國(guó)企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，三星及LG陸續(xù)關(guān)閉了其本土的LCD工廠，韓國(guó)廠商開始逐步退出LCD市場(chǎng)。2020年，由于新冠疫情的爆發(fā)，韓國(guó)企業(yè)退出LCD的步伐進(jìn)一步加快，而中國(guó)作為全球最先從新冠疫情中恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)體，以京東方、華星光電為代表的顯示面板廠商開始確立優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)在LCD產(chǎn)能上逐漸成為全球第一。2020一季度，中國(guó)大陸廠商的液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過50%，京東方與華星光電分別排名全球第一和第二。中國(guó)廠商從2015不到23%的市場(chǎng)份額到突破50％，完成了對(duì)于韓國(guó)廠商的超越。（二）從LCD到OLED，中國(guó)顯示面板行業(yè)的第二次超越正如同LCD發(fā)展初期美國(guó)引領(lǐng)技術(shù)，日本率先產(chǎn)業(yè)化，韓國(guó)厚積薄發(fā)享受行業(yè)紅利、中國(guó)彎道超車最終獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位一樣，在OLED領(lǐng)域，目前韓國(guó)廠商憑借先入優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、市場(chǎng)等方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)顯示面板廠商正在快速趕超中，相較中國(guó)顯示面板企業(yè)在LCD行業(yè)發(fā)展中后期才進(jìn)入的情況，在OLED領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)廠商在前中期就已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是在技術(shù)、產(chǎn)能還是市場(chǎng)上，都在快速追趕中。根據(jù)韓國(guó)顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KoreaDisplayIndustryAssociation）公布的報(bào)告，2016-2020年中國(guó)面板廠在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)的場(chǎng)占有率從1．1%躍升至13．2%。2017年至2020年間，京東方在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)占有率從0．1%大幅提升至8．8%。2020年，京東方通過蘋果的嚴(yán)格測(cè)試，順利進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈，自2020年下半年起，京東方成為iPhone12OLED面板的供應(yīng)商。除了京東方之外，和輝光電、華星光電、天馬集團(tuán)和維信諾等中國(guó)面板廠也積極擴(kuò)大投資，目前中國(guó)新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達(dá)到20條以上。目前以三星及LGD為代表的OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。中國(guó)面板企業(yè)在LCD領(lǐng)域完成了對(duì)于韓國(guó)企業(yè)的超越后，OLED領(lǐng)域正在成為下一個(gè)全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從目前來看，京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預(yù)計(jì)在未來兩年投產(chǎn)，隨著產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)在OLED市場(chǎng)的份額有望快速提升。中國(guó)顯示面板行業(yè)的發(fā)展及超越離不開各個(gè)配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。京東方等顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展也給上游OLED材料企業(yè)提供了極大的市場(chǎng)空間。但是，由于國(guó)外廠商對(duì)于專利和技術(shù)的封鎖，以及各國(guó)OLED面板企業(yè)對(duì)于本國(guó)OLED材料企業(yè)的本土保護(hù)，國(guó)內(nèi)OLED材料廠商一直以來以中間體材料為主，而在中間體-終端材料-面板的產(chǎn)業(yè)鏈中，OLED終端材料的缺失始終是制約國(guó)內(nèi)OLED面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。國(guó)外廠商憑借著壟斷優(yōu)勢(shì)，價(jià)格居高不下，對(duì)于國(guó)內(nèi)面板廠商降本增效形成了較大的阻力。近年來，通過逐步的研發(fā)積累和突破，國(guó)內(nèi)終端材料廠商實(shí)現(xiàn)了自主專利的從0到1，并開始進(jìn)入OLED面板廠商的供應(yīng)鏈體系，逐步實(shí)現(xiàn)批量供應(yīng)，為我國(guó)OLED產(chǎn)業(yè)鏈的自主化及全球產(chǎn)業(yè)鏈中競(jìng)爭(zhēng)力的提升做出了貢獻(xiàn)。未來，隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實(shí)現(xiàn)全面國(guó)產(chǎn)化，我國(guó)顯示面板企業(yè)有望在OLED領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)第二次超越。電視面板AMOLED行業(yè)概況電視是AMOLED面板另一個(gè)重要的終端應(yīng)用市場(chǎng)。更艷麗的色彩、更深邃的對(duì)比、更快速的響應(yīng)，以及超薄超柔特性帶來在設(shè)計(jì)上的更多想象力，成就了OLED顯示技術(shù)在手機(jī)領(lǐng)域的全面應(yīng)用和飛速增長(zhǎng)。在電視領(lǐng)域，雖然OLED面板的性能較LCD具有顯著的提升，但是由于更大尺寸屏幕對(duì)于生產(chǎn)工藝具有更高的要求，使得AMOLED面板在電視領(lǐng)域全面應(yīng)用的時(shí)代尚未到來。近年來，隨著LG、三星等陸續(xù)推出大尺寸AMOLED電視，AMOLED屏幕以高端電視領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，出貨量持續(xù)快速上升。國(guó)內(nèi)電視龍頭企業(yè)海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、小米等皆在2020年相繼推出了AMOLED電視，小米更是基于AMOLED的特點(diǎn)率先推出全球第一臺(tái)透明電視，AMOLED電視的市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全球電視端AMOLED面板的出貨面積僅為14．40萬(wàn)平方米，而2019年，全球電視端AMOLED面板的出貨面積已增至319．92萬(wàn)平方米，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到85．92%。根據(jù)群智咨詢的統(tǒng)計(jì)，2019年全球液晶電視面板總出貨面積約為1．60億平方米，AMOLED目前僅占有不到2．00%的市場(chǎng)份額，有巨大的提升空間。未來，隨著AMOLED生產(chǎn)工藝的持續(xù)提升，AMOLED面板憑借其超薄、高對(duì)比度、高響應(yīng)速度等特點(diǎn)，在電視領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率也將持續(xù)拓展。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)至2023年，全球電視AMOLED面板出貨量將增長(zhǎng)至1，040萬(wàn)片，較2017年出貨量150萬(wàn)片增長(zhǎng)890萬(wàn)片，年復(fù)合增長(zhǎng)率為38．09%。AMOLED市場(chǎng)前景除了手機(jī)和電視外，在智能穿戴領(lǐng)域，AMOLED以其輕薄、續(xù)航能力強(qiáng)的特點(diǎn)應(yīng)用在智能手表等設(shè)備之中；在VR設(shè)備領(lǐng)域，AMOLED以其快速響應(yīng)速度在VR眼罩等顯示設(shè)備中備受青睞。未來，隨著AMOLED技術(shù)的不斷進(jìn)步，AMOLED的應(yīng)用也將持續(xù)擴(kuò)大。在居民消費(fèi)升級(jí)的大背景下，對(duì)于更輕、更薄、顯示效果更優(yōu)產(chǎn)品的青睞將帶動(dòng)原有顯示面板的更新?lián)Q代，進(jìn)一步提升AMOLED產(chǎn)品未來的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年全球AMOLED面板銷售額將達(dá)到約547．05億美元。手機(jī)AMOLED行業(yè)概況目前，手機(jī)是AMOLED面板下游最重要的應(yīng)用領(lǐng)域。相較LCD屏幕，AMOLED在手機(jī)端具有輕薄、可彎曲、可折疊的特性。2017年，蘋果開始在其旗艦手機(jī)IPHONEX使用柔性AMOLED面板，成為市場(chǎng)大面積使用AMOLED的開端。近年來，隨著曲面屏及全面屏等技術(shù)的發(fā)展，AMOLED面板相對(duì)TFT-LCD面板的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)，AMOLED面板在智能手機(jī)端的應(yīng)用快速增長(zhǎng)。2019年，三星、華為推出次世代的可折疊屏幕智能手機(jī)，帶領(lǐng)智能手機(jī)顯示進(jìn)入新的時(shí)代。LCD受限于其器件結(jié)構(gòu)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)曲面屏和折疊屏的需求，未來隨著曲面手機(jī)及折疊手機(jī)應(yīng)用的不斷擴(kuò)大，AMOLED的市場(chǎng)占有率將持續(xù)增加。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年智能手機(jī)用AMOLED面板占比已經(jīng)超過70．00%。憑借對(duì)比度高、色彩鮮艷等優(yōu)勢(shì)，目前AMOLED面板已成為各品牌企業(yè)高端手機(jī)的基本配置。根據(jù)IHS的預(yù)測(cè)，2017年至2023年期間手機(jī)AMOLED面板的出貨量保持快速增長(zhǎng)，由2017年的4．01億片增長(zhǎng)至2023年的7．62億片，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11．29%。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多