測(cè)繪與地理信息服務(wù)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

測(cè)繪與地理信息服務(wù)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（一）全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)是建筑業(yè)新興業(yè)態(tài)，是工程建設(shè)組織管理模式的發(fā)展方向全過(guò)程工程咨詢(xún)是對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期研究和決策以及工程項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，提供招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、項(xiàng)目管理等全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)，滿足建設(shè)單位一體化服務(wù)需求。全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)可由一家具有綜合能力的工程咨詢(xún)企業(yè)實(shí)施，或可由多家具有不同專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的工程咨詢(xún)企業(yè)聯(lián)合實(shí)施。全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過(guò)程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)發(fā)改委、住建部《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），我國(guó)未來(lái)將以全過(guò)程咨詢(xún)推動(dòng)完善工程建設(shè)組織模式。國(guó)際上工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)至今已有100多年的發(fā)展歷史。從發(fā)展歷程看，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際知名企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇方面，采取立足設(shè)計(jì)，聚焦兩端的策略，在初創(chuàng)期提供工程設(shè)計(jì)、咨詢(xún)服務(wù)。后期隨著大規(guī)模的工程建設(shè)接近尾聲，更新與維護(hù)需求逐漸增多，企業(yè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)隨之向后延伸，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期策劃、規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)、后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)、項(xiàng)目管理咨詢(xún)等全過(guò)程的覆蓋。因此，全過(guò)程工程咨詢(xún)隨著固定資產(chǎn)投資建設(shè)周期的發(fā)展而變化，是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)尚處于初創(chuàng)期，發(fā)展迅速。2017年2月下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2017]19號(hào)）明確提出，要培育發(fā)展全過(guò)程工程咨詢(xún)業(yè)務(wù)。2017年5月，住建部《關(guān)于開(kāi)展全過(guò)程工程咨詢(xún)?cè)圏c(diǎn)工作的通知》（建市[2017]101號(hào)）確定了北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個(gè)?。ㄖ陛犑校槭着^(guò)程工程咨詢(xún)?cè)圏c(diǎn)地區(qū)。2019年3月，國(guó)家發(fā)改委辦公廳和住建部正式印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），在房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)。（二）電子化與信息化技術(shù)滲透帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)工程咨詢(xún)電子化、信息化發(fā)展是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進(jìn)的管理手段，對(duì)工程咨詢(xún)服務(wù)過(guò)程以及咨詢(xún)單位的管理資源進(jìn)行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢(xún)服務(wù)水平，提供更加準(zhǔn)確、及時(shí)、科學(xué)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步支撐智慧企業(yè)建設(shè)。我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)的信息化程度還比較低，促進(jìn)信息技術(shù)的融合應(yīng)用已成為產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)鼓勵(lì)的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進(jìn)，招標(biāo)投標(biāo)市場(chǎng)逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉(zhuǎn)移到電子模式上。近幾年我國(guó)電子招投標(biāo)行業(yè)不斷發(fā)展，所涉及的業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)張，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益也逐漸展現(xiàn)出來(lái)。從近年來(lái)全國(guó)各地的招投標(biāo)項(xiàng)目實(shí)踐來(lái)看，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式具備節(jié)約資源提升市場(chǎng)效率，全方位規(guī)范招采過(guò)程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購(gòu)成本等優(yōu)勢(shì)。在工程項(xiàng)目的前期規(guī)劃、施工設(shè)計(jì)、運(yùn)維管理等階段，運(yùn)用信息化技術(shù)，可以達(dá)到數(shù)據(jù)全過(guò)程貫通，強(qiáng)化工程咨詢(xún)單位信息高效共享，有效避免各個(gè)專(zhuān)業(yè)之間的錯(cuò)、漏、碰、缺，對(duì)縮短建設(shè)工期、提質(zhì)增效以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等具有重大意義。在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)BIM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一體化應(yīng)用，可以促進(jìn)設(shè)計(jì)、管理水平提高。工程監(jiān)理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)，有利于縮短工期、降低施工的成本、優(yōu)化流程、提高建筑施工監(jiān)理的水平。工程試驗(yàn)檢測(cè)利用信息化手段加強(qiáng)見(jiàn)證取樣、送樣和檢測(cè)試驗(yàn)管理，提高辦事效率和檢測(cè)服務(wù)水平，確保建設(shè)工程質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件開(kāi)發(fā)等技術(shù)與工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)的融合，未來(lái)工程咨詢(xún)服務(wù)將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（三）智能化技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)行業(yè)跨越發(fā)展從全球范圍看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的新一代信息技術(shù)是傳統(tǒng)動(dòng)能改造提升的助燃劑和培育新動(dòng)能的關(guān)鍵載體，正在加速與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域交叉融合，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。住建部發(fā)布的《2016-2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》（建質(zhì)函[2016]183號(hào)）中提出，開(kāi)展智能機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備、手持智能終端設(shè)備、智能監(jiān)測(cè)設(shè)備、3D掃描等設(shè)備在施工過(guò)程中的應(yīng)用研究，提升施工質(zhì)量和效率，降低安全風(fēng)險(xiǎn)，探索物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在建筑業(yè)中的集成應(yīng)用，促進(jìn)智慧建造和智慧企業(yè)發(fā)展。目前，行業(yè)中已有頭部企業(yè)積極研發(fā)，集成無(wú)人機(jī)、智能傳感設(shè)備、深度學(xué)習(xí)等軟硬件集成，開(kāi)發(fā)如智能檢測(cè)、智能監(jiān)理技術(shù)和服務(wù)的應(yīng)用。如在工程監(jiān)理領(lǐng)域，高邊坡滑移自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、橋梁自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、隧道內(nèi)部施工自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、大型混凝土自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、管網(wǎng)平臺(tái)等都屬于智能監(jiān)理的范圍。智能監(jiān)理能夠通過(guò)無(wú)人機(jī)、智能監(jiān)控設(shè)備等技術(shù)和設(shè)備來(lái)完成實(shí)施，有效降低人力成本，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)有很大的提升。國(guó)內(nèi)不少行業(yè)企業(yè)已開(kāi)始向智能監(jiān)理方向發(fā)展，積極布局相關(guān)市場(chǎng)，智能監(jiān)理是可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在檢測(cè)領(lǐng)域，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，檢測(cè)工具和檢測(cè)技術(shù)正在逐步發(fā)生變革，利用智慧傳感器、智能檢測(cè)設(shè)備可實(shí)現(xiàn)檢測(cè)、監(jiān)測(cè)全天時(shí)的覆蓋，能有效提升檢測(cè)的及時(shí)性及效率，降低人工成本。在地理信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，全球范圍內(nèi)以移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的新技術(shù)快速發(fā)展，高新技術(shù)的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，地理信息服務(wù)效能不斷提升，地理信息技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)拓不斷取得進(jìn)展。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為地理信息技術(shù)和地理信息資源提供了支持，促進(jìn)了地理信息服務(wù)行業(yè)的跨越發(fā)展。（四）新基建的發(fā)展將為工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)巨大的增量市場(chǎng)空間新基建指發(fā)力于科技端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包含5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。2018年12月，提出加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車(chē)，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新基建催生新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，帶動(dòng)中國(guó)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化生產(chǎn)和服務(wù)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端，增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化更高質(zhì)量發(fā)展。新基建的發(fā)展將帶動(dòng)龐大的投資規(guī)模。例如，5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域深度融合，將形成新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的核心能力。預(yù)計(jì)到2025年5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)累計(jì)達(dá)1．2萬(wàn)億元，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及各行業(yè)應(yīng)用投資，預(yù)計(jì)到2025年將累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)3．5萬(wàn)億元投資。特高壓能更好連接電力生產(chǎn)與消費(fèi)，并變輸煤為輸電，改善生態(tài)環(huán)境。國(guó)家電網(wǎng)2020年特高壓建設(shè)項(xiàng)目明確投資規(guī)模1，128億元，可帶動(dòng)社會(huì)投資2，235億元，整體規(guī)模近5，000億元。（2020—2022年），進(jìn)一步明確推進(jìn)建設(shè)新融合基礎(chǔ)設(shè)施，加快推進(jìn)市政基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造。目前來(lái)看，新基建對(duì)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)可以為工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)較大的增量空間，在市政工程、交通路網(wǎng)智能化升級(jí)、數(shù)字城市建設(shè)等方面能夠?yàn)楣こ套稍?xún)提供新的發(fā)展機(jī)遇。（五）行業(yè)馬太效應(yīng)增強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)始逐步全國(guó)化布局我國(guó)早期工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)從業(yè)企業(yè)普遍為國(guó)家或地方事業(yè)單位，業(yè)務(wù)局限于單位所屬地方或系統(tǒng)內(nèi)，具有很強(qiáng)的地域性和行業(yè)性壟斷。因此，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國(guó)性大企業(yè)，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)參與者眾多的情況。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加快，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐進(jìn)一步加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的高峰期，工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)化程度迅速提高，國(guó)內(nèi)各地區(qū)尤其是在開(kāi)發(fā)區(qū)等具有開(kāi)放政策的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)的地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)愈發(fā)普遍。同時(shí)，隨著投資體制的改革和資本市場(chǎng)的介入，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。以工程監(jiān)理為例，2019年收入過(guò)億元的企業(yè)個(gè)數(shù)與上年相比增長(zhǎng)16．74%，綜合資質(zhì)、甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)分別增長(zhǎng)9．95%、2．26%，而丙級(jí)資質(zhì)企業(yè)減少，事務(wù)所資質(zhì)企業(yè)基本退出市場(chǎng)，馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（建市[2017]98號(hào)）提出，我國(guó)要促進(jìn)大型企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，形成一批以開(kāi)發(fā)建設(shè)一體化、全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)為業(yè)務(wù)主體、技術(shù)管理領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，培育一批具有國(guó)際水平的全過(guò)程工程咨詢(xún)企業(yè)。在工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)未來(lái)整合浪潮中，龍頭企業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)模式帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展全過(guò)程工程咨詢(xún)有利于滿足投資建設(shè)單位對(duì)綜合性、跨階段、一體化的咨詢(xún)服務(wù)需求，促進(jìn)投資高質(zhì)量發(fā)展和工程質(zhì)量提升。新模式的推廣應(yīng)用，催生了工程項(xiàng)目組織實(shí)施方式的巨大變革，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益將不斷提升。企業(yè)資質(zhì)、業(yè)務(wù)類(lèi)型較為齊全，為企業(yè)在國(guó)家政策大力推動(dòng)的全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)中獲得了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資及養(yǎng)護(hù)加固服務(wù)為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)增量市場(chǎng)新一代信息技術(shù)的落地應(yīng)用催生了新的基礎(chǔ)設(shè)施，以5G、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為代表的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和以人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)3．50萬(wàn)億元投資，為工程咨詢(xún)行業(yè)帶來(lái)增量市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)公路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)經(jīng)過(guò)前期高速發(fā)展后，后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、養(yǎng)護(hù)加固等得到了越來(lái)越多關(guān)注。新型基礎(chǔ)設(shè)施及養(yǎng)護(hù)加固投資的增加給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。（三）新技術(shù)帶動(dòng)企業(yè)工程咨詢(xún)服務(wù)的提質(zhì)升級(jí)當(dāng)前我國(guó)工程項(xiàng)目建設(shè)投資巨大化、技術(shù)復(fù)雜化、功能齊全化、設(shè)備先進(jìn)化，對(duì)技術(shù)和管理水平要求日益提高，BIM技術(shù)、信息技術(shù)、軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)等新技術(shù)得到融合、應(yīng)用和推廣，推動(dòng)了工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)向信息化、智能化方向升級(jí)轉(zhuǎn)型。積極推進(jìn)新技術(shù)與工程咨詢(xún)服務(wù)的融合，推動(dòng)了企業(yè)業(yè)務(wù)的提質(zhì)升級(jí)，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（四）全國(guó)化布局帶來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)化程度迅速提高，地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)愈發(fā)普遍，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。近年來(lái)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)大型企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，形成一批以開(kāi)發(fā)建設(shè)一體化、全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)為業(yè)務(wù)主體、技術(shù)管理領(lǐng)先的龍頭企業(yè)。工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)特征及發(fā)展現(xiàn)狀（一）工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)屬于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，形成了多種業(yè)態(tài)工程咨詢(xún)服務(wù)于工程項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程，提供從投資決策、建設(shè)施工到后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)的全過(guò)程，屬于重要的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。根據(jù)《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2014]26號(hào)），生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)業(yè)融合度高、帶動(dòng)作用顯著等特點(diǎn)，是全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，是向結(jié)構(gòu)調(diào)整要?jiǎng)恿?、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重大措施，既可以有效激發(fā)內(nèi)需潛力、帶動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)、持續(xù)改善人民生活，也有利于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端提升。經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)化發(fā)展，我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)已形成了多種專(zhuān)業(yè)化的咨詢(xún)服務(wù)業(yè)態(tài)，包括投資咨詢(xún)、招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、試驗(yàn)檢測(cè)、項(xiàng)目管理等。我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)始于二十世紀(jì)五十年代，參照前蘇聯(lián)模式建立。改革開(kāi)放初期以前，我國(guó)實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，行業(yè)主管部門(mén)作為建設(shè)單位負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中的設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)營(yíng)維護(hù)等工作。上世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)相繼在工程項(xiàng)目中引入了勘察設(shè)計(jì)、工程咨詢(xún)、監(jiān)理等服務(wù)需求。1994年我國(guó)發(fā)布了《工程咨詢(xún)業(yè)管理暫行辦法》，明確規(guī)定了工程建設(shè)項(xiàng)目投資前期、建設(shè)準(zhǔn)備、實(shí)施及生產(chǎn)等幾個(gè)階段的咨詢(xún)內(nèi)容：投資前期階段的咨詢(xún)，包括投資機(jī)會(huì)研究、項(xiàng)目建議書(shū)和可行性研究報(bào)告的編制或評(píng)估等；建設(shè)準(zhǔn)備階段的咨詢(xún)，包括工程勘察、工程設(shè)計(jì)、招標(biāo)評(píng)標(biāo)咨詢(xún)等；實(shí)施階段的咨詢(xún)包括設(shè)備材料采購(gòu)咨詢(xún)、合同管理咨詢(xún)、施工監(jiān)理咨詢(xún)、生產(chǎn)準(zhǔn)備咨詢(xún)、人員培訓(xùn)咨詢(xún)、竣工驗(yàn)收咨詢(xún)等；生產(chǎn)階段的咨詢(xún)包括后評(píng)價(jià)等。至此，勘察設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、招標(biāo)代理等均成為工程建設(shè)項(xiàng)目管理的強(qiáng)制要求，工程咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)逐步建立，行業(yè)逐漸形成，并在2005年以后行業(yè)步入快速成長(zhǎng)期。近年來(lái)，隨著我國(guó)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目建設(shè)水平逐步提高，為更好地實(shí)現(xiàn)投資建設(shè)意圖，投資者或建設(shè)單位在固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目決策、工程建設(shè)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)綜合性、跨階段、一體化的咨詢(xún)服務(wù)需求日益增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)逐漸形成可提供工程全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)逐漸開(kāi)始采用先進(jìn)的技術(shù)工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢(xún)信息化水平。（二）工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)密集型的特征高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，技術(shù)含量和附加值高，創(chuàng)新性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，輻射帶?dòng)作用突出。工程管理、工程監(jiān)理、工程勘察、工程設(shè)計(jì)活動(dòng)等工程咨詢(xún)服務(wù)各細(xì)分子行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征，具有較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才是企業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵資源要素。因此，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布的《高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）分類(lèi)》（國(guó)統(tǒng)字[2018]53號(hào)），工程咨詢(xún)服務(wù)各子行業(yè)被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄。加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、吸納就業(yè)、培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)具有重要意義，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)被放在突出位置。當(dāng)前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)對(duì)高技術(shù)服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，科技創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支撐作用日益體現(xiàn)在服務(wù)上，基于高技術(shù)和支撐科技創(chuàng)新的新興服務(wù)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，高技術(shù)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。2018年全年高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)法人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116，722．00億元，占全部服務(wù)業(yè)企業(yè)法人單位的7．73%，較2013年增加61，259．10億元，增長(zhǎng)110．45%。2020年，規(guī)模以上高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速比全部規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)快9．0個(gè)百分點(diǎn)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，高技術(shù)服務(wù)業(yè)是重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，面臨良好的前景。工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)以技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)、工程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代科學(xué)和管理方法，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、投資建設(shè)項(xiàng)目決策與實(shí)施全過(guò)程提供咨詢(xún)和管理的智力服務(wù)。工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)對(duì)提高工程項(xiàng)目投資決策的科學(xué)性、保證投資建設(shè)質(zhì)量和效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面具有重要作用。近年來(lái)，BIM、全過(guò)程咨詢(xún)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等一些新技術(shù)、新理念、新業(yè)態(tài)在業(yè)內(nèi)興起、應(yīng)用和普及，對(duì)于我國(guó)建筑業(yè)的質(zhì)量安全、施工效率以及降低成本、縮短工期等方面具有重要意義，促進(jìn)了全行業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。（三）隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)逐步發(fā)展壯大工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)為建設(shè)項(xiàng)目提供咨詢(xún)、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、檢測(cè)和項(xiàng)目管理等服務(wù)。2004年發(fā)布《關(guān)于投資體制改革的決定》（國(guó)發(fā)[2004]20號(hào)），大幅簡(jiǎn)化了投資管理的流程，我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)規(guī)模和從業(yè)企業(yè)數(shù)量均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的高峰期，工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇。固定資產(chǎn)投資主要通過(guò)工程建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，工程咨詢(xún)服務(wù)包含勘察設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、工程管理等，服務(wù)于工程建設(shè)的全過(guò)程，固定資產(chǎn)的投資規(guī)模增長(zhǎng)直接推動(dòng)了工程咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)固定資產(chǎn)投資保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成額達(dá)到52．73萬(wàn)億元，2008年以來(lái)12年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9．74%。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動(dòng)工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)容量的持續(xù)提升。2020年福建省固定資產(chǎn)投資額達(dá)到約3．10萬(wàn)億元，2008年以來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16．15%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動(dòng)工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)容量的持續(xù)提升。（四）我國(guó)城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，將繼續(xù)推動(dòng)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路，是我國(guó)發(fā)展主要的潛力所在。目前，我國(guó)粗放式的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，城市化進(jìn)程進(jìn)入了精細(xì)化發(fā)展的新階段，城市建設(shè)增量空間向城市群、現(xiàn)代化都市圈和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。國(guó)家加大培育和發(fā)展地區(qū)城市群的力度，將為工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)增量空間。城市群是新型城鎮(zhèn)化主體形態(tài)，《全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃》（國(guó)發(fā)[2010]46號(hào)）提出，具有集聚效率高、輻射作用大、城鎮(zhèn)體系優(yōu)、功能互補(bǔ)強(qiáng)的特征，未來(lái)的城鎮(zhèn)化建設(shè)要發(fā)展城市群，支撐全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。根據(jù)2018年11月發(fā)布的《關(guān)于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機(jī)制的意見(jiàn)》，我國(guó)將建立京津冀城市群、長(zhǎng)三角城市群、粵港澳大灣區(qū)、成渝城市群、長(zhǎng)江中游城市群、中原城市群、關(guān)中平原城市群等，推動(dòng)國(guó)家重大區(qū)域戰(zhàn)略融合發(fā)展，構(gòu)建以中心城市引領(lǐng)城市群發(fā)展、城市群帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新模式都市圈是城市群內(nèi)部以超大特大城市或輻射帶動(dòng)功能強(qiáng)的大城市為中心、以1小時(shí)通勤圈為基本范圍的城鎮(zhèn)化空間形態(tài)。都市圈的發(fā)展是世界城市化發(fā)展進(jìn)程中的一般性規(guī)律和普遍現(xiàn)象。美國(guó)、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家均形成了以一線城市為核心的，如紐約、倫敦、東京等現(xiàn)代化都市圈。我國(guó)近年來(lái)都市圈建設(shè)呈現(xiàn)較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，但城市間交通一體化水平不高等問(wèn)題依然突出。2019年2月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改規(guī)劃[2019]328號(hào)）提出，我國(guó)未來(lái)將以增強(qiáng)都市圈基礎(chǔ)設(shè)施連接性貫通性為重點(diǎn)，通過(guò)暢通都市圈公路網(wǎng)、打造軌道上的都市圈等方式推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施一體化，到2022年，我國(guó)都市圈同城化取得明顯進(jìn)展，基礎(chǔ)設(shè)施一體化程度大幅提高，到2035年現(xiàn)代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影響力的都市圈。與此同時(shí)，大力培育發(fā)展海峽西岸城市群和廈漳泉大都市區(qū)，也將為本行業(yè)的發(fā)展打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。國(guó)家規(guī)劃以福州、泉州、廈門(mén)、溫州、汕頭5大中心城市為核心，形成各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、布局合理、協(xié)調(diào)發(fā)展的城鄉(xiāng)空間體系。國(guó)家大力發(fā)展和強(qiáng)化中心城市建設(shè)，構(gòu)建都市區(qū)發(fā)展格局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，支撐沿海一線的發(fā)展，在土地開(kāi)發(fā)過(guò)程中關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)，集約利用土地資源，引導(dǎo)人口和產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展。國(guó)家亦不斷完善東部沿海區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)與周邊省區(qū)的對(duì)接，加強(qiáng)區(qū)域綜合交通設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建區(qū)域一體、協(xié)調(diào)高效的基礎(chǔ)設(shè)施體系。未來(lái)，東部沿海地區(qū)將繼續(xù)為工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)提供新的增長(zhǎng)空間，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)工程咨詢(xún)服務(wù)各細(xì)分子行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，具有技術(shù)含量、附加值高、創(chuàng)新性強(qiáng)的特征，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)被放在突出位置。近年來(lái)，隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)逐步發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)一批區(qū)域龍頭企業(yè)也快速成長(zhǎng)起來(lái)。未來(lái)，我國(guó)城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，以及龍頭企業(yè)廣泛的業(yè)務(wù)布局和跨區(qū)擴(kuò)張，將繼續(xù)推動(dòng)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和行業(yè)集中度的提升。工程咨詢(xún)服務(wù)正在步入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新階段。具體來(lái)看，全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)等的興起和推廣，引發(fā)工程建設(shè)組織管理模式的變革。全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過(guò)程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，電子化、信息化技術(shù)持續(xù)滲透，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式的應(yīng)用提升了市場(chǎng)效率，改善了招采質(zhì)量。同時(shí)，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)正在加速與服務(wù)業(yè)交叉融合，地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，智慧監(jiān)理、智能檢測(cè)和智能養(yǎng)護(hù)正在持續(xù)探索和推進(jìn)，未來(lái)將在行業(yè)內(nèi)催生新模式、新業(yè)態(tài)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷(xiāo)組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類(lèi)管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷(xiāo)售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷(xiāo)售力量不實(shí)行專(zhuān)業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理