2015年電影觀眾市場分析及研究報(bào)告

2014-2015觀2014-2015觀 三、基于觀眾的制宣發(fā)趨勢分 四、基于觀眾的購票與O2O平臺(tái)滲透趨 六、基于觀眾的影院價(jià) 2014年票倉省份/城市Top 觀眾 影片宣傳效 預(yù)告 受眾IP改編接受 IP產(chǎn)品接受度分析 基于觀眾的購票與O2O平臺(tái)滲透趨 選座研 常用選座及客戶端偏 2014年中國院滿意度水 典型新興影城品牌分析——CGV影 CGV影城簡 2014年CGV影城運(yùn)營情 2014年CGV影城品牌運(yùn)營分 CGV影城品牌競爭優(yōu)勢分 2014年觀影偏好及常用 2014-2015觀2014-2015觀給 并結(jié)合EBOT日票房、行業(yè)深訪、二手資料收集等推出了第七份《中國觀眾 給2014年中國年票房收入296.4億元，票房持續(xù)高速增長的同時(shí)，的價(jià)值愈發(fā)凸顯；而伴隨著技術(shù)的革新以及、 的多元化，中國觀眾，這一快速增長的群體，其構(gòu)成形態(tài)、觀影偏好、信息獲取、消費(fèi)形式等也在不斷變化，為此，《20142015中國觀眾》基于2015年3月開展的中國觀眾，并綜合其他資料，旨在 觀眾群體特征進(jìn)行分析。中國影院觀眾指中國地區(qū)（不含、和）近一年內(nèi)在院過至少一次的受眾群體；所有研究對(duì)象全部是影院觀眾；第一級(jí)（18個(gè)：直轄市、特別行政區(qū)、GDP大于1600億且市區(qū)人口大于200萬，包含、、沈陽、第二級(jí)（25個(gè)）：其他副省級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)城市、省會(huì)、蘇錫二市，包含石家莊、長春、呼和浩特等；第三級(jí)（24個(gè)：14沿海開放城市之一、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且收入高的城市，包含唐山、秦皇島、淄博、煙臺(tái)等；第四級(jí)（18個(gè)：其他人口大于100萬的城市、重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)城市，包含邯鄲、鞍山、撫順、吉林市等；東部地區(qū)包括：市、市、市、河北省、山東省、江蘇省、浙江省、福建省、省、省、特別行政區(qū)、特別行政區(qū)、海南??；西部地區(qū)包括：內(nèi)、、、陜西省、省、青海省、重慶市、省、、廣西壯族、省、云南省。分子類型），分別為劇情、動(dòng)作、科幻、驚悚、愛情、喜劇、、、動(dòng)畫、、歌舞、魔幻。忠誠用戶：年影院觀影12次以上的用戶；潛力用戶：年影院觀影2-11次的用戶；游離用戶：年影院觀影1次的用戶；調(diào)研方法及EBOT日票房；采用網(wǎng)絡(luò)，與艾瑞咨詢合作，通過艾瑞咨詢的iClik調(diào)研社區(qū)網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)；行業(yè)深訪；二手資料收集等。中數(shù)據(jù)研究成果是通過以上多種數(shù)據(jù)，通過反復(fù)交叉驗(yàn)證與綜合研究，以最大程度保證數(shù)據(jù)的真實(shí)與精準(zhǔn)。一、觀影人觀影人次：2014年觀影人次突破8億，相較增幅喜 億，增幅為35.42015年，觀影人次預(yù)計(jì)增幅為34.5%，觀影人次有望突破11區(qū)域分布：東部觀影人次有望突破6億，中部地區(qū)觀影人次占比持續(xù)上2014年東部新增觀影人次1.24.6億人次；中部和西部觀影人次均增長至1.6億。預(yù)計(jì)2015東部和中西部地區(qū)觀影人次有望突破6億和2201454.97.2%的占比；中部地區(qū)觀影人次占比繼續(xù)18.8201419.12015年，各區(qū)域觀影人次占比的變城市分布：一線城市觀影人次占比持續(xù)下降，小城市觀影人次或?qū)⒊^二線城2015一線城市觀影人次占比四年來持續(xù)下降，二級(jí)城市穩(wěn)中有降，三四線城市占比穩(wěn)中有升，小城市占比連續(xù)四年持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2015年將成為貢獻(xiàn)觀影人次占比的第二大市場。票倉省份/城市：增速最高，擠入票倉省 TOP10，二線城市蘇州位列票倉城市 2014年觀影人次top10省份貢獻(xiàn)了66.6%的人次，較去年持平。其中，省觀影人次遙遙領(lǐng)先， 二、觀眾行為特征及用戶屬性分用戶滲透：中國觀影用戶比例偏低，按照觀影次數(shù)劃分的用戶結(jié)構(gòu)日臻成熟2014年中國觀影的絕對(duì)人數(shù)約為1.95億，占總?cè)丝诘?4%，較2013年人口占比11%略有上升，忠誠用戶貢獻(xiàn)了票房的46%；潛力用戶票房貢獻(xiàn)約為50%，市場增長空間潛力大，影院觀影仍需繼觀眾：女性用戶穩(wěn)步增長，兒童潛在用戶增加，高學(xué)歷高收入年輕群體仍占主2014年中國觀眾中與女性觀眾中游離用戶、潛力用戶與忠誠用戶之間的差異并不明顯，女性忠誠用戶仍以本專科學(xué)歷為主體，及以上學(xué)歷用戶占比增加；5K以上的中高收入占比增速明顯，占比達(dá)54.6%。觀影驅(qū)動(dòng)：影評(píng)口碑，陣容，類型認(rèn)知偏好位列前三，社交驅(qū)動(dòng)緊隨其觀影社交特點(diǎn)：朋友、、家人等強(qiáng)社交成驅(qū)動(dòng)觀影主因，女性主導(dǎo)觀影決三、基于觀眾的制宣發(fā)趨勢分類型偏好：喜劇、科幻、動(dòng)作依然最受歡迎，市場供需仍不平衡喜劇、科幻、動(dòng)作依然是觀眾最為偏愛的三種類型，愛情也較受歡迎，觀眾對(duì)劇情類偏好有所上升；喜劇、科幻、動(dòng)作供需脫節(jié)，愛情驚悚供需較為平衡，但實(shí)際觀影人次偏低，動(dòng)畫供大于求，實(shí)際觀影人次較高；除喜劇、科幻、動(dòng)作均受男女歡迎外，片最受青睞，女性更喜情片和劇情片；學(xué)歷偏愛科幻片。特種影片：受眾 3D、 兩種制式偏好差別不大，科幻類特種影片最受歡 3D、 檔期偏好：受眾檔期意識(shí)較弱，春節(jié)檔、暑期檔和節(jié)檔成受眾最受偏愛檔39%的受訪者表示沒有最偏愛的檔期，說明觀影行為已經(jīng)成為受眾日常文化消費(fèi)，不具有特別的檔期意識(shí)；春節(jié)檔、暑期檔和節(jié)檔成為前三位最受偏愛的檔期，戀愛中的受眾最偏愛的節(jié)檔，單身受眾最偏愛春節(jié)檔，已婚受眾偏愛春節(jié)檔和暑期檔。喜劇、科幻受眾基礎(chǔ)好，檔期影響小；春節(jié)檔和暑期檔適合全家觀影，動(dòng)作片受到期待；春節(jié)檔和節(jié)檔內(nèi)，愛情片具有良好的受眾基礎(chǔ)。伴隨著中小學(xué)生假期的到來，動(dòng)畫片在暑期檔較受歡迎。宣傳效率：互聯(lián)網(wǎng)影片滲透率最高，影院和周圍人推薦信息滲透高于戶70.7%的受訪者更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中的上映信息，其次是從影院和朋友、家人推薦獲知，較少關(guān)注戶外媒體、電視、報(bào)雜志、廣播等傳統(tǒng)的影片上映信息；影片信息點(diǎn)：受眾最最關(guān)心故事簡介，其次會(huì)主動(dòng)關(guān)注影評(píng)、主創(chuàng)及預(yù)告故事簡介最受受眾主動(dòng)關(guān)注，與觀影驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)應(yīng)，影評(píng)和主創(chuàng)內(nèi)容陣容也是受眾關(guān)心的重要因45.6%的受訪者在關(guān)注影片信息時(shí)會(huì)主動(dòng)關(guān)注預(yù)告片；預(yù)告片通過網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率最高，其次是；受眾對(duì)于預(yù)告片的主要?jiǎng)∏?、視效場面、完整片段和陣容等信息具有較高期待；預(yù)告片涉及的影片類型不符合期待，表述、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)以及鏡頭較少等因素阻礙受眾最終觀影決策；豆瓣網(wǎng)是受眾最偏愛的影評(píng)時(shí)光網(wǎng)緊隨其后；和也成為受眾關(guān)注影評(píng)的重要受眾口碑偏好：社交屬性強(qiáng)，偏好短平快口 衍生品消費(fèi)行為：消費(fèi)行為較為分散，力偏受眾的衍生品消費(fèi)行為較為分散，其中日用品、玩具、海報(bào)和相關(guān)的消費(fèi)行為占比較高，其他消費(fèi)行為相對(duì)穩(wěn)定平均；從未過周邊產(chǎn)品的受訪者達(dá)26.6%，衍生品的受訪者中85.2%年消費(fèi)總價(jià)在1000元以下IP改編接受度：相關(guān)文學(xué)作品接受度高，改編期待沿用原IP基本設(shè) 98%的受訪者對(duì)于改編持接受態(tài)度，其中41%的受訪者希望完全忠實(shí)原著，46%的受訪者希望沿用人物設(shè)定，適當(dāng)拓展。四、基于觀眾的購票與O2O平臺(tái)滲透趨觀眾購票方式偏好：出票量占 39%，團(tuán)購首次成為受眾首數(shù)據(jù)顯示2014年O2O出票量占整體市場39%，貢獻(xiàn)票房約119.6選座購票在一、二線城市普及率較高，三線及以下城市中影院前臺(tái)購票的受眾比例遠(yuǎn)高于一、二線城市，團(tuán)購在城市層級(jí)中并未顯現(xiàn)出較大差異。選座客戶端偏好：貓眼、格瓦拉、淘寶領(lǐng)先，一線城市偏愛格瓦拉格瓦拉在一線城市受訪者中使用率遠(yuǎn)高于其他城市，而時(shí)光網(wǎng)、美團(tuán)貓眼、淘寶等購票平臺(tái)則在一線城市之外取得了更高的使用率。選座優(yōu)勢與問題：觀眾對(duì)價(jià)格敏感度高預(yù)售活動(dòng)態(tài)度與偏好 成受眾認(rèn)可，預(yù)售票價(jià)格優(yōu)勢是主要原因約9成受眾對(duì)預(yù)售表示接受，但其中約40多人票套餐是用戶首選，而不論是賣品或是其它商家的消費(fèi)券亦或是其它影片，用戶接受度均不高；五、基于觀眾服務(wù)的影院運(yùn)營分院滿意度水平：較2013年有所提升，放映系統(tǒng)滿意度最高2014年中國院整體滿意度僅為68.30分，屬于低滿意度水平，但是相比之2013年的67.36分影院滿意度要素驅(qū)動(dòng)力：硬件因素最重要，軟件因素待提高；音響品質(zhì)與效果、走道與座位寬度、影廳秩序衛(wèi)生、座椅舒適度、自動(dòng)售取票機(jī)、影院候場區(qū)設(shè)計(jì)與服務(wù)等是影響觀眾對(duì)院滿意度的最重要因素；票價(jià)、賣品衛(wèi)生狀況、訂票便利性和服務(wù)回應(yīng)需求處理速度等方面，各影院的整體表現(xiàn)不盡如人意，是亟待解決的軟性服務(wù)環(huán)節(jié)。影院滿意度得分：萬達(dá)、UME、金逸前三，整體差異不大 影院品牌價(jià)值認(rèn)同度：認(rèn)同水平高，影廳服務(wù)滿意度低觀眾對(duì)影院的品牌價(jià)值整體認(rèn)同度為66.1觀眾對(duì)影廳服務(wù)的滿意度不高，影院應(yīng)加強(qiáng)對(duì)觀眾的附加服務(wù)，才能在影院的品牌價(jià)值經(jīng)營上走出獨(dú)特的路線。影廳制式偏好：巨幕廳需求較大 受歡迎29IMAX134DXX-Land8%的觀眾會(huì)有偏好選影院配套設(shè)施關(guān)注度：配套設(shè)施齊全有加成，餐飲最受影院會(huì)員發(fā)展：會(huì)員制接受度較高，折扣與積分價(jià)值最受關(guān)注影院賣品消費(fèi)：近9成曾食品，爆米花和飲料最受歡迎2014-2015觀2014-2015觀 六、基于觀眾的影院價(jià)觀眾候場偏好：超六成提 分鐘到達(dá)影院，聊天與玩最普遍，關(guān)注和預(yù)告片受眾增加超過六成的受訪者表示會(huì)至少提前15分鐘到達(dá)院候場，而提前10分鐘以內(nèi)到達(dá)影院的受訪者不足12%；映前偏好與效果：映前認(rèn)可度高，對(duì)品牌形象提升顯著，轉(zhuǎn)化率高映前在觀眾中具有高認(rèn)可度，僅有14.9%的受眾表示，而超過四分之一的觀眾會(huì)專心在映前中能夠記住品牌的觀眾轉(zhuǎn)化率為82%，在信息搜索層面的觀眾轉(zhuǎn)化率為60%，在形成消費(fèi)意向?qū)用娴挠^眾轉(zhuǎn)化率為59%，留存率較高。植入偏好與效果：認(rèn)可度較低，認(rèn)可品牌實(shí)力，轉(zhuǎn)化率不及映前七、網(wǎng)絡(luò)觀影偏網(wǎng)絡(luò)觀影人次占比及頻次：近六成觀眾曾在網(wǎng)絡(luò)觀影，網(wǎng)絡(luò)影院與傳統(tǒng)影院不構(gòu)成直接競爭在過去的一年里通過網(wǎng)絡(luò)觀影12次以上的用戶中，影院觀影頻次同樣也很高，這類用戶中超過四分之一年影院觀影數(shù)量可達(dá)24部以上，這說明網(wǎng)絡(luò)影院的興起并非是對(duì)影院觀影的，二者并網(wǎng)絡(luò)觀影意愿及頻次：觀影人數(shù)大規(guī)模增長，未形成較強(qiáng)粘性2014年影院觀眾中，網(wǎng)絡(luò)觀影用戶占比較2013年提升一倍網(wǎng)絡(luò)觀影驅(qū)動(dòng)因子：時(shí)空自由最為重要，盜版依舊較大用戶選擇網(wǎng)絡(luò)觀影最主要的驅(qū)動(dòng)因素在于觀影時(shí)間和環(huán)境的自由度上，以及更貼和個(gè)人化私人化的觀影需求；不接受觀影的受眾中，六成以上認(rèn)為免費(fèi)資源基本可以滿足其觀影需求，盜版對(duì)于觀影行觀影方式與消費(fèi)偏好：愛奇藝用戶占有率最高，平臺(tái)粘性不強(qiáng)；2014-2015觀2014-2015觀中國觀眾人次特征趨圖2-1中國觀影人次趨勢 觀影人次對(duì)圖2-1中國觀影人次趨勢 觀影人次對(duì)觀影人次區(qū)域分據(jù)EBOT日票房顯示，2014年，中部地區(qū)觀影人次增速最快，總量達(dá)1.6億；同時(shí)，東部新增觀影人1.24.61.62015影人次有望突破6億和2圖2-2-1從各區(qū)域觀影人次在總觀影人次中的占比來看，東部和東北部地區(qū)止住了過去三年的下降趨勢，2014年東部觀影人次占比略微提升至54.9%7.218.8%；西部地區(qū)觀影人次占比仍舊處于浮動(dòng)狀態(tài)，經(jīng)歷了2013年的顯著增長后，在2014年發(fā)生平穩(wěn)回落。預(yù)計(jì)2015年，隨著院線建設(shè)規(guī)劃、地網(wǎng)等工作的進(jìn)一步理性發(fā)展，各區(qū)域觀影人次占比的變化將趨于平穩(wěn)圖2-2-2按照城市層級(jí)不同級(jí)別市場觀影人次情況，一線城市仍在貢獻(xiàn)最多的觀影人次。同時(shí)，二線城市和小城市貢獻(xiàn)的觀影人次，也各自達(dá)到了一線城市的一半水平。從趨勢上看，2015年小城市觀影人次超過二線城市幾成定局。圖2-3-1中國觀影人次趨勢—觀影人次各級(jí)市場分圖2-3-2圖2-3-2中國觀影人次趨勢—觀影人次各級(jí)市場占2014年票倉省份/城市Top據(jù)EBOT日票房數(shù)據(jù)顯示，2014年觀影人次top10省份貢獻(xiàn)了66.6%的人次，較2013年持平。其中，省觀影人次遙遙領(lǐng)先，為1.1億。江蘇、浙江、、、、、遼寧、山東和觀影人次分列第二至第十名。相較去年，了福建進(jìn)入了前十名。除和外，前十名中其他省份觀影人次增速都在30%以上。其中，省增速最高，達(dá)47.6%。圖2-4-1中國觀影人次趨勢—2014年觀影人次top10據(jù)EBT票顯2014年觀影人次top10城市占的為35.8%較2013年的37.5%有所下降。一線城市、、廣州的觀影人次位列前三，、、、重慶、杭州、蘇州和位列第四至第十名。相較去年，除了 于廣州和以外，西安也落出前十名，首次上榜的蘇州即位列第九。廣州的觀影人次增速均超過水平。圖2-4-2中國觀影人次趨勢—2014年觀影人次top10按照2014年城市觀影人次及其年增長率，選擇年觀影人次前20名的城市作為研究對(duì)象，可以看到觀影人次和增長率均高于平均的城市僅有廣州和兩地，、、、、重慶五地在觀影人次上顯著高于平均水平，但同時(shí)呈現(xiàn)成熟市場的增長率放緩特征，以合肥、、東莞為代表的高增長低人次的潛力城市，將是未來競逐高票房城市的。圖2-4-3中國觀影人次趨勢—2014年觀影人次top20城市增長率分布中國觀中行為特征及用戶屬性分根據(jù)觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年中國觀影絕對(duì)人數(shù)約為1.95億，占總?cè)丝诘?4%較2013年的1.48億觀影人數(shù)增長31.8%。在票房貢獻(xiàn)方面，年影院觀影12次以上的忠誠用戶貢獻(xiàn)了票房的46%；年影院觀影2至11次的潛力用戶票房貢獻(xiàn)約為50%。而在觀影人次貢獻(xiàn)方面，潛力用戶約占64%。與成熟市場相比，中國觀影用戶人口占比依舊偏低，仍有較大的增長空間。但同時(shí)，中國觀眾按照觀影次數(shù)劃分的用戶結(jié)構(gòu)方面已經(jīng)接近市場，市場日臻成一個(gè)特征。圖3-1-1觀影用戶屬性及行為特征—觀影用戶滲透從人均觀影頻次來看，2014年中國城鎮(zhèn)人口人均觀影頻次增幅明顯，達(dá)到人均1.1次，與人均觀影頻次水平相近。除了進(jìn)一步培育潛在觀眾的觀影以外，考慮到在進(jìn)程、產(chǎn)業(yè)成熟度等方面與海外的差距，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力以及伴隨著中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的快速發(fā)展而完善各方面軟硬件建設(shè)，可能是今后提高人均觀影頻次所需的工作重點(diǎn)。圖3-1-2觀眾根據(jù)觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在游離用戶占比相似的情況下，女性觀眾中存在較多的忠誠用戶，達(dá)到18.7?？紤]到觀眾觀影次數(shù)與全年市場表現(xiàn)相關(guān)，2014年除了青春、愛情題材等以女性觀眾為基本盤的類型影片表現(xiàn)穩(wěn)健3圖3-2-1觀影用戶屬性及行為特征從用戶看，多集中在19-30歲。忠誠用戶中，25-30歲占比最大，其次為19-24歲，18歲以下忠誠用戶占比僅為1.1%，潛力用戶為13.0%，均較2013年有明顯的增長。觀影用戶進(jìn)一步年輕化的潛力待開發(fā)。圖3-2-2觀影用戶屬性及行為特征—大體上看，用戶多為學(xué)歷，其中以本專科學(xué)歷為主體。從觀眾收入方面看，月收入3K-5K較為集中；5K以上的中高收入占比為54.6%，觀眾的消費(fèi)能力較高。同時(shí)，與2013年相比，5000元以下月收入的人群占比均在下降，5000100002000圖3-2-3從男女觀眾的不同上來看，觀眾對(duì)于、體育話題更感，女性觀眾對(duì)美食、時(shí)尚、八卦、星座等話題更感。圖3-2-4觀影用戶屬性及行為特征—男女觀眾圖3-2-5觀影用戶屬性及行為特征—不同觀觀影驅(qū)動(dòng)因素分影片觀影驅(qū)動(dòng)因調(diào)研顯示，觀眾去影院的驅(qū)動(dòng)因素中，相關(guān)影評(píng)的傳達(dá)的口碑陣容，成為驅(qū)動(dòng)觀眾觀影的首要因圖3-3-1觀影用戶屬性及行為特國產(chǎn)/進(jìn)口影片觀影驅(qū)動(dòng)因素對(duì)比分從國產(chǎn)片和進(jìn)口片觀影驅(qū)動(dòng)因素對(duì)比來看，影評(píng)評(píng)價(jià)、影片類型，演員陣容是影響受眾觀影行為的三個(gè)重要影片因素，對(duì)于國產(chǎn)和進(jìn)口都比較重要。相比而言，在國產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素中，演員陣容更大，說明國產(chǎn)效應(yīng)依舊突出；在進(jìn)口的驅(qū)動(dòng)因素中，視覺效果因素的影響排到了第三名，而國產(chǎn)觀影驅(qū)動(dòng)影響因素前五名中沒有視覺效果因素，可見進(jìn)口的技術(shù)水平、視覺效果還是比較受到中國受眾的認(rèn)可和偏愛的圖3-3-2觀影用戶屬性及行為特征—進(jìn)口/國產(chǎn)影片觀影驅(qū)動(dòng)因素觀影社交特點(diǎn)分從調(diào)研結(jié)果看，三成以上觀眾選擇去影院觀影最主要的原因是出于社交需求，另外，22%的觀眾將影院觀影作為一種消磨時(shí)間的方式，去影院前針對(duì)性相對(duì)較弱。在影院觀影決策方面，自主決策仍占據(jù)主導(dǎo)，占近六成影院觀影用戶，另外，夫妻關(guān)系的驅(qū)動(dòng)能力最強(qiáng)，孩子驅(qū)動(dòng)觀影要弱于女朋友、女性朋友，但強(qiáng)于父母、男朋友和朋友。2014-20152014-2015觀圖圖3-42014-2015觀2014-2015觀基于觀眾的制宣發(fā)趨類型偏好和市場供給分受眾調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，觀眾對(duì)類型的偏好較為固定，喜劇、科幻、動(dòng)作是觀眾最為偏愛的三種類型，愛情也較受歡迎，值得關(guān)注的是，觀眾對(duì)劇情類的偏好程度較往年有所上升。根據(jù)EBT日票房數(shù)據(jù)顯示，2014年上映類型、觀影行為與觀眾需求并不完全契合。其中，喜劇和科幻類型脫節(jié)嚴(yán)重，尤其是科幻類型的，觀影人次占比已經(jīng)達(dá)到第二，但是上映類型占比卻非常。市眾求給不情要片更解眾影，確握眾影。圖圖4-1類型偏好與市場供給在類型偏好方面，對(duì)于觀影需求也有很大的影響，總體上，喜劇、科幻和動(dòng)作是三大最受偏愛的類型，男女受眾差別不大。除此之外，受眾更偏愛片，女性觀眾更偏愛愛情片和劇情片。同時(shí)，大學(xué)及本科以下學(xué)歷最圖4-2男女類型偏好對(duì)比特種制式影片對(duì)觀眾類型偏特種制式影片愈發(fā)受青睞，對(duì)于受眾的觀影偏好的影響不容小覷。受眾對(duì)3DIMAX兩種特殊制式的類型偏好區(qū)別不大。在考慮特種制式影片類型時(shí)，科幻、動(dòng)作、魔幻、、等類型影片最受歡迎。其中對(duì)特殊制式有偏好前五的類型幻、動(dòng)作、魔幻對(duì)3D體驗(yàn)的偏好相對(duì)更高，片對(duì)巨幕觀影的體驗(yàn)相對(duì)更高。圖4-3特種制式影片對(duì)觀眾類型偏好的影受眾對(duì)于檔期偏好不是特別明顯，高達(dá)39消費(fèi)，不具有特別的檔期意識(shí)。除此之外，春節(jié)檔、暑期檔和節(jié)檔成為前三位最受偏愛的檔期。春節(jié)檔和暑期檔是傳統(tǒng)強(qiáng)勢檔期，票房成績高，觀影人數(shù)大。而經(jīng)過數(shù)年培育，節(jié)檔已經(jīng)初步成熟，觀眾已經(jīng)有“節(jié)看愛情片”的觀影意識(shí)，而片方每年也會(huì)為該檔期量身打造影片。節(jié)檔是戀愛中的受眾最偏愛的檔期，而單身的受眾最偏愛的春節(jié)檔，已婚受眾偏愛春節(jié)檔和暑期檔。圖4-4檔期偏好分析在受眾最偏愛春節(jié)檔、暑期檔和節(jié)檔三個(gè)檔期內(nèi)，最受期待的類型前四名中喜劇和科幻是觀眾共同期待的類型，這兩種類型的受眾基礎(chǔ)好，檔期影響小。春節(jié)檔和暑期檔適合全家觀影的檔期，動(dòng)作片受到期待；春節(jié)檔和節(jié)檔內(nèi)，愛情片具有良好的受眾基礎(chǔ)。伴隨著中小學(xué)生假期的到來，動(dòng)畫片在暑期檔一直比較受歡迎。圖4-5重點(diǎn)檔期類型偏好分析國產(chǎn)影片題材期待在對(duì)于國產(chǎn)未來的題材期待上，受眾依舊呼喚國產(chǎn)高質(zhì)量的科幻。愛情、喜劇等元素經(jīng)久不衰地行，舊是眾的點(diǎn)近兩數(shù)量經(jīng)較的青春舊題影片未來舊具較高市場待話》的票房成功讓中國看到了非低幼動(dòng)畫的希望，但是受眾對(duì)這類動(dòng)畫的期待比較低，非低幼動(dòng)畫受眾還有待培養(yǎng)。圖4–6國產(chǎn)影片題材期國產(chǎn)影片元調(diào)研顯示，受眾對(duì)于國產(chǎn)影片最期待提升的還是劇情，希望劇情更加合理飽滿，此外，類型及題材的創(chuàng)新、演員演技提高也是驅(qū)動(dòng)受眾更愿意國產(chǎn)影片的重要因素。國產(chǎn)應(yīng)該更加嘗試多樣化題材、臻于品質(zhì)，大膽創(chuàng)新，才能從根本上吸引受眾。圖4–7國產(chǎn)影片元素提升期待影片宣傳效受眾對(duì)于影片信息的獲取主要還是來自互聯(lián)網(wǎng)。除互聯(lián)網(wǎng)外，影院和周圍人推薦是也是影片信息滲透率較高的兩個(gè)。戶外的滲透率跌落到第三梯隊(duì)，可見 宣傳應(yīng)該告別傳統(tǒng)思維，增加互聯(lián)網(wǎng)宣傳投入比重，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式。圖4-8影片宣傳效率情互聯(lián)網(wǎng)中 、資訊或?qū)I(yè)評(píng)分是宣傳效率較好的兩個(gè)。其余包括門戶、社交平臺(tái)和搜索引擎等到達(dá)率都較好，且差別不大。觀眾在尋求上映信息時(shí)，觀眾對(duì)社交平臺(tái)上的信息的關(guān)注度比專門、和門戶等信息更低，可見階段，社交平臺(tái)對(duì)于影片認(rèn)知貢獻(xiàn)有限。圖4-9互聯(lián) 宣傳效率情受眾對(duì)影片相關(guān)信息受眾對(duì)于影片最先關(guān)心還是劇情，所以故事簡介是受眾對(duì)信息的最多主動(dòng)關(guān)注的。與觀影驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)應(yīng)，影片評(píng)價(jià)和主創(chuàng)內(nèi)容也是受眾關(guān)心的重要因素。圖4-10受眾對(duì)影片相關(guān)信息預(yù)告片調(diào)研顯示，有45.6%的受眾在關(guān)注影片信息時(shí)會(huì)關(guān)注預(yù)告片。在這部分受眾中，有44.9%的受眾表示預(yù)告片是觀影決策的決定因素，另外也有40.8%的受眾表示預(yù)告片是觀影決策的參考因素，還會(huì)考慮其他因素。在預(yù)告片內(nèi)容效率上，受眾對(duì)于包括主要?jiǎng)∏?、視效場面、完整片段和陣容等信息具有較高的期待，可見受眾還是比較希望通過預(yù)告片得知影片本身的信息和質(zhì)量，為觀影決策提供參考。圖4-11預(yù)告片影響效率及受眾點(diǎn)分另根據(jù)調(diào)研顯示，除了預(yù)告片涉及的影片本身內(nèi)容的不符合期待外，預(yù)告片內(nèi)容表述的的確、預(yù)告片質(zhì)量達(dá)不到要求以及預(yù)告片里鏡頭較少等是預(yù)告片內(nèi)容效率低和觀影驅(qū)動(dòng)力不足的重要原因。圖4–12預(yù)告片內(nèi)容效率分析預(yù)告片效率分在預(yù)告片的到達(dá)率上，互聯(lián)網(wǎng)仍然是最有效的。隨著智能的發(fā)展普及，通過預(yù)告片的受眾也占有一定的比例。相比而言，影院內(nèi)的預(yù)告片和貼片預(yù)告片的效率不如前兩者。這為宣發(fā)者提供了重要的參考，應(yīng)該合理利用互聯(lián)網(wǎng)提高宣發(fā)環(huán)節(jié)的預(yù)告片投放-到達(dá)效率。圖4–13預(yù)告片效率分影評(píng)效率分調(diào)研顯示，豆瓣網(wǎng)受眾最偏愛的影評(píng)，時(shí)光網(wǎng)緊隨其后。隨著自新的發(fā)展，和公共號(hào)也成為受眾關(guān)注影評(píng)的重要。在觀影驅(qū)動(dòng)因素分析里，影評(píng)評(píng)價(jià)高是最主要的一個(gè)因素，影評(píng)對(duì)于受眾觀影選擇和影片宣發(fā)都有著重要的意義。圖4-14影評(píng)效率分受眾口碑偏“直接向他人推薦”和“發(fā)”等強(qiáng)社交屬性媒介成為最受歡迎的口碑方式，而選擇“發(fā)“和“寫長一方面受眾偏愛短平快的口碑方式，簡單快捷節(jié)省時(shí)間，而不是對(duì)影片進(jìn)行系統(tǒng)性全面的評(píng)價(jià)和分析；另一方面，受眾看中口碑過程中的社交功能，受眾期待通過口碑達(dá)成與周圍人的互動(dòng)，說明的口碑為人際關(guān)系提供了良好談資，但受眾對(duì)本身的認(rèn)知方面的關(guān)注度較低。圖4-15受眾口碑偏調(diào)研顯示，受眾的衍生品的消費(fèi)行為較為分散，其中日用品、玩具、海報(bào)和相關(guān)的消費(fèi)行為占比較高，其他消費(fèi)行為雖然占比稍低，但也相對(duì)穩(wěn)定平均。受眾2014年衍生品消費(fèi)在1000元以下的達(dá)到了85.2%，受眾在衍生品方面的消費(fèi)力還是是比較集中且較低的。值得關(guān)注的是，從未過周邊產(chǎn)品的受眾達(dá)26.6，可見中國衍生品市場還存在巨大的商業(yè)空白。這一方面是由于中國的不完善，衍生品理念欠缺，衍生品產(chǎn)生效率低；另一方面是由于中國受眾產(chǎn)消費(fèi)意愿較低。根據(jù)國家數(shù)據(jù)，2010年后，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入增幅較大，從2000年的6288.1元增加到2014年第四季度的28881.9元。伴隨著居民收入的增加，城鎮(zhèn)居民用于方面的支出也有明顯增長，但增速圖4-16受眾衍生品消費(fèi)行為分析圖4-7受眾衍生品消費(fèi)力IPIP產(chǎn)品接受度分析調(diào)研顯示，受眾對(duì)于的IP產(chǎn)品的接受度普遍情況良好，尤其是相關(guān)的文學(xué)作品接受度較高，接受改編的小說的受眾達(dá)35.6%。系列IP電視劇的接受程度也很好。但是對(duì)于改編的游戲，受眾的接受度平平，占比排名較低，系列IP游戲市場有待完善和開發(fā)。圖4–18IP產(chǎn)品接受度分改編方當(dāng)下IP改編熱潮漸起，受眾對(duì)于系列IP改編成的態(tài)度還是普遍接受的，只有2%的受眾表示不希望看其中，希望適當(dāng)補(bǔ)充和擴(kuò)展內(nèi)容的有46%，希望完全忠實(shí)原著的有41.3%，可見受眾對(duì)于改編雖然持接受態(tài)度，但是對(duì)于原著的忠實(shí)程度較高，IP開發(fā)應(yīng)該注重尋找忠實(shí)原著和創(chuàng)新之間的平衡。圖4-19改編方式偏好分基于觀眾的購票與O2O平臺(tái)滲透趨場，提高影院能力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年中國出票量（含選座、團(tuán)購等平臺(tái)）占總出票量的39%，貢獻(xiàn)了119.6億元的票房；而若按照平均出票折扣為9折計(jì)算，年度觀影實(shí)際票價(jià)為34.3元，相比平均票面價(jià)格35.5元下降1.2元。換言之，出票折扣實(shí)際補(bǔ)貼金額約為11.6億元，這一數(shù)字約占全年296億票房的圖5-12008-2014中國市場年觀影人次與平均票調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購首次影院購票成為受訪對(duì)象購票時(shí)的首選，而選擇選座購票方式的觀眾相較往年也有飛速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使電子商務(wù)加速進(jìn)入行業(yè)終端，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)市場帶來的巨大在2014年集中爆發(fā)，讓影院傳統(tǒng)的經(jīng)售模式、市場競爭發(fā)生了很大改變。圖5-2觀眾購票方式偏好不同地域受訪者對(duì)購票方式有不同偏好。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，選座購票在一、二線城市普及率較高，而普及率較低的三線及其他城市中影院前臺(tái)票的受眾比例遠(yuǎn)高于一、二線城市。而在所有城市級(jí)別中，團(tuán)購并未顯現(xiàn)出較大差異，團(tuán)購票的消費(fèi)在不同層級(jí)的城市中都有較為接近的滲透率。對(duì)于選座平臺(tái)而言，在一、二線城市競爭格局較為激烈的情況下，非一、二線城市將是未來競爭的重要市場。團(tuán)購Source: 觀眾年度調(diào)研，N=4036；2015年3月，iClick調(diào)研社 表5-1地域與購票方式選擇偏好敏感程度最高，且無法通過場次的價(jià)格階梯分散影院觀影客流，而選座可以解決影院的這部分需求，通過差異化價(jià)格策略吸引不同觀眾不同場次，有利于影院高效運(yùn)營。但值得注意的是，觀眾對(duì)價(jià)格的敏感則要求各方維持甚至加強(qiáng)對(duì)票價(jià)的補(bǔ)貼力度，對(duì)補(bǔ)貼依賴的加重長久以往不利于行業(yè)健康發(fā)展。5.2選座研常用選座及客戶端偏本輪調(diào)研團(tuán)貓眼、格瓦拉和淘寶成為調(diào)研對(duì)象最經(jīng)常使用的三個(gè)選座購票平臺(tái)。其中淘寶的異軍突起成為亮點(diǎn)，依托淘寶的推廣和交易轉(zhuǎn)化能力和支付寶的支付能力，淘寶取得了受眾的信賴，成為其O2O支付場景中重要的一環(huán)。同時(shí)，在使用選座的時(shí)候，多數(shù)用戶選擇在移動(dòng)端購票。調(diào)研對(duì)象中接近75%的人表示自己在移動(dòng)端使用選座平臺(tái)，而使用智能APP的受訪者比例達(dá)到六成。圖5-3觀眾選座購票平臺(tái)偏在選擇不同選座進(jìn)行購票時(shí)，不同地域的調(diào)研對(duì)象體現(xiàn)出不同的使用偏好。格瓦拉在一線城市受訪者中使用率遠(yuǎn)高于其他城市，而時(shí)光網(wǎng)、美團(tuán)貓眼、淘寶等購票平臺(tái)則在一線城市之外取得了更高的使用率。地域與選座選摳票淘寶票蜘蛛Source:2014觀眾年度調(diào)研，N=4036；2015年3月，iClick調(diào)研社?2015.4表5-1選座選擇地域偏選座與購票流程的優(yōu)勢與問調(diào)研顯示，受眾使用選座進(jìn)行購票時(shí)，選擇場次和作為的靈活性及便宜的價(jià)格通常是最主要的因素，與前文觀眾所體現(xiàn)出的逐步增強(qiáng)的觀影計(jì)劃性呈現(xiàn)相似的原因。選座對(duì)團(tuán)購的價(jià)格優(yōu)勢構(gòu)成的主要也有所體現(xiàn)：對(duì)于團(tuán)購票觀影的不確定性，選座直接將座位與行為綁定，方便觀眾計(jì)劃觀影的同時(shí)也具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。圖圖5-4圖5-5觀眾購票時(shí)遇到的問題選擇選座進(jìn)行購票時(shí)，觀眾認(rèn)為票面價(jià)格與支付價(jià)格不符是最令人無法接受的問題。同時(shí)，購票軟件圖5-5觀眾購票時(shí)遇到的問題而在兌換選座票時(shí)，觀眾對(duì)不許退票這一政策最不滿意，取票機(jī)的穩(wěn)定性和故障率也是兌換時(shí)引人關(guān)注的問題，而也有接近2成受訪者表示，自己兌換票時(shí)沒有遇到任何問題。圖圖5-6票時(shí)遇到的問調(diào)研結(jié)果顯示，約9成受眾對(duì)預(yù)售表示接受，但其中約40%的受訪者認(rèn)為預(yù)售活動(dòng)并非全盤接受，要依據(jù)影片決定。而受訪者同時(shí)也表示，接受預(yù)售的主要原因是預(yù)售票的價(jià)格優(yōu)勢，與團(tuán)購和選座調(diào)研用戶所體現(xiàn)出的價(jià)格敏感形成呼應(yīng)。2014-20152014-2015觀圖圖5-7而從預(yù)售套餐的偏好來看，多人票套餐是受眾的首選，而不論是賣品或是其它商家的消費(fèi)券亦或是其它影片，受眾的接受度均不高。2014-20152014-2015觀圖5-7觀眾對(duì)預(yù)售套餐的偏好在受眾無法接受預(yù)售活動(dòng)的原因中，觀影時(shí)間不確定是觀眾最大的疑慮，而若購票和票來源無法得到受眾的充分信任，無法退款或順利兌換座次時(shí)的進(jìn)退兩難也容易讓受眾對(duì)預(yù)售活動(dòng)產(chǎn)生懷疑。圖圖5-8觀眾不接受預(yù)售活動(dòng)的原因基于觀眾服務(wù)的影院運(yùn)營分2014年中國院滿意度水去觀影時(shí)下市人必不少的閑，00年1幻《達(dá)》上映為場標(biāo)志事件觀眾體會(huì)影院影與視有本質(zhì)的別。此市需求驅(qū)動(dòng)下，D幕從0084年底，影院共計(jì)5785家，銀幕數(shù)達(dá)24304塊。商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)密集增加的影院數(shù)量又促使票價(jià)浮動(dòng)，各種票折扣形式陸續(xù)出現(xiàn)，團(tuán)購在這一年的興起更是加快了票價(jià)波動(dòng)的幅度，使得影院觀影的成本進(jìn)一步降低。促使觀眾走入影院觀影的因素有三：一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展提升了影院觀影的體驗(yàn)價(jià)值；二是因?yàn)槌擎?zhèn)化建設(shè)帶動(dòng)了影院的覆蓋；三是因?yàn)槌鞘腥丝谙M(fèi)行為的改變促成了去影院觀影的動(dòng)力，分別代表天時(shí)、地利與人和形成了現(xiàn)在的觀影人群。影院的運(yùn)營系統(tǒng)中包括等候大廳系統(tǒng)、售票系統(tǒng)、賣品系統(tǒng)、影務(wù)系統(tǒng)、放映系統(tǒng)、影廳、廁所、影院文化系統(tǒng)、影訊發(fā)布系統(tǒng)、影院輔助系統(tǒng)等。售票系統(tǒng)是指由賣票柜臺(tái)和電子售票系統(tǒng)組成的設(shè)備設(shè)施，包括售票柜臺(tái)、選座電腦顯示屏、會(huì)員通道、Led大屏幕等。賣品系統(tǒng)是指由賣品柜臺(tái)、賣品銷售系統(tǒng)、各種可樂機(jī)、飲料柜員機(jī)、爆米花機(jī)、各種冰柜、賣品庫房、賣品制作間等組成。放映系統(tǒng)是指放映室內(nèi)設(shè)施和各種放映設(shè)備、放映工作區(qū)、停片區(qū)、倒片區(qū)、撿片區(qū)等組成。影院文化系統(tǒng)主要是指在一些等候區(qū)域和諧的融入一些院特色的文化宣傳或文化墻，還包括影城大廳海報(bào)燈箱、國道走廊海報(bào)燈箱等。咨詢基于影院滿意度評(píng)估模型，包含多個(gè)變量即影院的候場系統(tǒng)、售票系統(tǒng)、賣品系統(tǒng)、影廳放映系統(tǒng)等，利用因子分析法計(jì)算主要系統(tǒng)要素對(duì)觀眾觀影的驅(qū)動(dòng)力影響，得到每個(gè)變量的權(quán)重，在其中選擇了最大的幾個(gè)2014年中國院整體滿意度僅為68.30之2013年有1.4%的增長，有向上提升的趨勢。在影院的各系統(tǒng)要素中，放映系統(tǒng)如音響效果品質(zhì)、銀幕影響畫質(zhì)呈現(xiàn)等硬件設(shè)施水平最高，售賣系統(tǒng)如賣品的價(jià)格、賣品的可選擇性等軟性附加服務(wù)的得分較低。在整體指標(biāo)方面，賣品的價(jià)格滿意度為63.0分，屬于一般滿2014-2015觀2014-2015觀意度；音響品質(zhì)與效果第一，得分為70.8分，屬于滿意水平圖6-1院主要系統(tǒng)要素滿意從主要指標(biāo)對(duì)影院滿意度的影響驅(qū)動(dòng)力分析上看，音響品質(zhì)與效果、走道與座位寬度、影廳秩序衛(wèi)生、座椅舒適度、自動(dòng)售取票機(jī)、影院候場區(qū)設(shè)計(jì)與服務(wù)等是音響觀眾對(duì)院滿意度的最重要因素。從得分來看，票價(jià)、賣品衛(wèi)生狀況、訂票便利性和服務(wù)回應(yīng)需求處理速度等方面，各影院的整體表現(xiàn)不盡如人意，是亟待解決的軟性服務(wù)環(huán)節(jié)；影院的地理位置、放映影片的可選擇性、候場大廳秩序與氛圍、座椅舒適度是最大的驅(qū)動(dòng)因素，各家影院應(yīng)該在保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上做差異化。影院制是影院競爭聯(lián)合的結(jié)果，因?yàn)槠放平y(tǒng)一、資源共享、連鎖經(jīng)營等運(yùn)營機(jī)制，影院能夠獲得更好的銷售利潤，但更應(yīng)該在差異化經(jīng)營上有的想法。圖圖6-院主要系統(tǒng)要素滿意度及驅(qū)動(dòng)力分析 圖6-3顯進(jìn)展。影院者萬達(dá)影城（屬于萬達(dá)院線自營影院、UME影城（屬于聯(lián)合院線和中影南方新干線院線）圖6-3影院品牌的價(jià)值判定完全取決于消費(fèi)者的個(gè)人感受，作為產(chǎn)業(yè)的終端銷售，影院備受的院線制的發(fā)展和影院品牌的經(jīng)營管理直接關(guān)乎產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。從長遠(yuǎn)意義來看，影院的品牌化發(fā)展對(duì)溝通產(chǎn)業(yè)長下游的制作開發(fā)以及產(chǎn)業(yè)的融合起到的作用，影院品牌的構(gòu)筑對(duì)也院線品牌的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。觀眾對(duì)影院的品牌價(jià)值整體認(rèn)同度為66.1分，屬于認(rèn)同水平，“該影城讓自己感受很舒服、、自在”、“品“現(xiàn)代化規(guī)劃、先進(jìn)設(shè)備，服務(wù)易回應(yīng)”的認(rèn)同度較低，反應(yīng)出觀眾對(duì)影廳服務(wù)的滿意度不高，影院應(yīng)加

圖6-4觀眾對(duì)院品牌價(jià)值認(rèn)同2014年中國3D銀幕數(shù)再創(chuàng)新高，達(dá)到13448塊，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，3D銀幕占數(shù)字銀幕的57.4%。觀眾3D影片已趨于常態(tài)，國產(chǎn)3D制式影片也不斷增加。由于特殊影片制式是趨勢觀眾進(jìn)入影院觀影的因一，IMAX數(shù)字版、雙機(jī)3D、4K3D、ealD、2D、2D膠片版等影片制式適用于不同的影片并使之呈現(xiàn)最佳放映效果，因此影院需要配置不同的影廳制式以滿足不同的影片放映需求。從觀眾對(duì)院影廳制式偏好的選擇上看，29%的觀眾偏好IMAX影廳，13%的觀眾偏好4X影廳，即DigitalMax，有同步動(dòng)感和環(huán)境特效，是由中國科研所和中影牽頭開發(fā)的巨幕放映系統(tǒng)，截止至2014年8月，在全球共有117家4X影廳，中國占了19家擁有4X的影院，屬于少數(shù)的新式影院；萬達(dá)院線首推的高端影廳產(chǎn)品，——萬達(dá)X-Land也有8圖6-5觀眾對(duì)院影廳制式偏在影院的配套設(shè)施方面，影院周邊是否有餐飲服務(wù)是觀眾首先考慮的因素，占比19.9%；其次停車場的需求也站很高的比例達(dá)18.410%。影院的配套設(shè)施齊全，完善的觀影活動(dòng)流程和優(yōu)質(zhì)的周邊商業(yè)體將對(duì)觀眾產(chǎn)生很大的偏好；咖啡館、書吧、創(chuàng)意產(chǎn)品店和公園的偏好共計(jì)23.3%，屬于安靜場所的需求，影院應(yīng)考慮在設(shè)計(jì)候場大廳時(shí)增加一些安靜的區(qū)域以配合某些觀眾的特殊需求，或在選擇開業(yè)地址時(shí)將安靜休憩場所作為一個(gè)重點(diǎn)考慮方面。2014-2015觀2014-2015觀圖6-6觀眾對(duì)院附件配套設(shè)施偏影院會(huì)員發(fā)展分會(huì)員制是提升影院客戶粘性的重要措施之一，多數(shù)院線都在大力發(fā)展會(huì)員。67%的調(diào)研對(duì)象愿意成為某家影院的會(huì)員，會(huì)員制接受度較高，11%的調(diào)研對(duì)象已是某家影院的會(huì)員。愿意成為會(huì)員，或已經(jīng)是影院會(huì)員的受眾，對(duì)影院舉辦的會(huì)員活動(dòng)偏好選擇集中在平日享受票價(jià)折扣、會(huì)員生日免費(fèi)、會(huì)員禮品和免費(fèi)場次三者上，占比分別達(dá)到25.1%，22.8%，16.1%?？傮w來說，觀眾更傾向于影院在票價(jià)方面有直接的力度。圖圖6-7觀眾賣品消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去影院觀影的觀眾中，有58%的觀眾偶爾食品，33%的觀眾經(jīng)常影院所售賣的食品。從種類看，飲料、爆米花和爆米花飲料套餐是多數(shù)觀眾的首選，快餐類的熱狗、漢堡也是影院所售賣食品中觀眾具有意愿的。從觀眾對(duì)賣品消費(fèi)水平來看，近四成的觀眾平均單次影院所售賣品的消費(fèi)金額在3150元的區(qū)間，50元以上的消費(fèi)水平也達(dá)到21.3%。圖圖6- 觀眾 院售賣食品 意愿分典型影院品牌運(yùn)營研究——萬達(dá)影院萬達(dá)國際城以一流的設(shè)計(jì)和施工、最先進(jìn)的放映設(shè)備配合的服務(wù)理念，力爭打造超一流的觀影體驗(yàn)。萬達(dá)院線以打造終端連鎖服務(wù)品牌的競爭力為目標(biāo)、能其競爭力的三大基本要素。截止2015年1月31日，已開業(yè)的萬達(dá)影院183家，1624塊銀幕。根據(jù)EBOT日票房決策數(shù)據(jù)顯示，2014年萬達(dá)院線票房總收入為6.8億較上年同期增長33.2%，票房占總比的14.3%，連續(xù)六年位列第一位。近四年，萬達(dá)院線票房收入復(fù)合年均增長率達(dá)31.13%，萬達(dá)2014-2015觀2014-2015觀院線兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，即票房和賣品的毛利率分別高達(dá)60.86%和70.31%圖6-9-12010-2014年萬達(dá)院線票房收入及增長萬達(dá)董事長表示，力爭到2015年將銀幕數(shù)量增至2000塊。萬，位居年度全部影院票房第5位。萬達(dá)國際影城票房TOP5影院共創(chuàng)造票房3.2億元，平均單影院年票房達(dá)2517萬元。1526345Source:EBOT票?2015.02咨詢EntGroup表6-12014年萬達(dá)影院票房萬達(dá)影院品從主要指標(biāo)對(duì)影院滿意度的影響驅(qū)動(dòng)力分析上看，銀幕影像畫質(zhì)呈現(xiàn)、影院地理位置、現(xiàn)場購票中售票的度及場量是對(duì)達(dá)感的重素生利便、賣品年萬達(dá)的平均票價(jià)為43元，較平均水平較高。萬達(dá)影院作為萬達(dá)院線的自營影院品牌，是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)中不可或缺的文化組成部分。高品質(zhì)的影城，將為商業(yè)廣場貢獻(xiàn)獨(dú)一無二的價(jià)值，如穩(wěn)定的文化消費(fèi)型客流、濃郁的文化消費(fèi)氛圍、新鮮有趣的創(chuàng)意活動(dòng)等等從而豐商業(yè)廣場物質(zhì)消以外的神產(chǎn)消費(fèi)萬達(dá)影與商業(yè)廣實(shí)現(xiàn)良生態(tài)互，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響的最大化。2014-2015觀2014-2015觀圖6-9-2萬達(dá)影院滿意度“品牌名聲好，滿足地位需求”達(dá)到68.35萬達(dá)影院能讓自己感受到舒服、、自在”達(dá)到68.26商品和服務(wù)質(zhì)量良好”達(dá)到68.05。由此可以看出萬達(dá)作為院行業(yè)中的品牌有著極高的知名度和服務(wù)質(zhì)量。從觀眾對(duì)萬達(dá)影院附近配套設(shè)施的偏好來看，對(duì)餐飲服務(wù)、停車場、購物商場、大型超市的需求都很高，這和萬達(dá)影院開在萬達(dá)地產(chǎn)自有的商業(yè)區(qū)密不可分，影院帶動(dòng)商業(yè)區(qū)的客流量，客流量能反饋觀眾數(shù)量的增加和觀眾質(zhì)量的提高。圖6-9-3萬達(dá)影院品牌價(jià)值分析從觀眾對(duì)萬達(dá)影院所售食品的意愿來看，只有6.4%的觀眾從來不買，比整體影院的意愿多了2.6%，93.6%會(huì)萬達(dá)影院所售食品的觀眾中，31%的觀眾分別會(huì)飲料和爆米花，29%的觀眾會(huì)飲料和爆米花的套餐，這三項(xiàng)的選擇占比達(dá)到91%；其他的食品觀眾意愿較低，在配套設(shè)施完善的萬達(dá)影城觀眾有就餐選擇，幾乎不會(huì)選圖6-9-4萬達(dá)影院所售食品分析31-5042.42%。201530.8320115CPI圖6-9-5觀眾在萬達(dá)影院食品消費(fèi)情況分2014-2015觀2014-2015觀根據(jù)萬達(dá)院線發(fā)布的2014年顯示：創(chuàng)新方公司過整合第會(huì)通事件不斷發(fā)新會(huì)員通過品牌持續(xù)升會(huì)員度2014年底公司會(huì)員突破2600萬，會(huì)員數(shù)量不斷創(chuàng)出新高，已成為全球最大的會(huì)員；公司持卡會(huì)員年均觀影頻次超過6次，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)人口年平均觀影頻次，會(huì)員消費(fèi)占比超過70%，效果顯著。在精準(zhǔn)方面,公司通過大數(shù)據(jù)模型對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)性開發(fā)了多種會(huì)員精準(zhǔn)營銷工具，會(huì)員響應(yīng)率及活躍度保持較高水平。圖6-9-6萬達(dá)影院舉辦的會(huì)員活動(dòng)分析從影院的會(huì)員活動(dòng)分析來看，愿意成為萬達(dá)影院會(huì)員的觀眾達(dá)70%，其中有11%已經(jīng)是萬達(dá)影院的會(huì)員，對(duì)會(huì)圖6-9-6萬達(dá)影院舉辦的會(huì)員活動(dòng)分析萬達(dá)影院品國內(nèi)領(lǐng)先的放映技術(shù)引進(jìn)提升觀影體驗(yàn)競爭在放映技術(shù)方面，萬達(dá)院線于2012年推出了自有巨幕品牌“X-Land”放映系統(tǒng)，已推出自主研發(fā)X-land巨幕29塊，通過集成一系列領(lǐng)先放映工藝技術(shù)，從銀幕、音響、分辨率、3D效果等方面為觀眾提供高端觀影體驗(yàn)。目國內(nèi)引進(jìn)雙機(jī)3D技術(shù)和RealD3D技術(shù)，并采用數(shù)字影院管理系統(tǒng)（TMS系統(tǒng)）進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)放映管理。同時(shí)，萬達(dá)院線已與IMAX公司達(dá)成合作，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，已投入運(yùn)營的IMAX銀幕合計(jì)105塊，約占IMAX商業(yè)銀幕總數(shù)超六成，是擁有IMAX銀幕數(shù)量最多的院線，具有較強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。萬達(dá)網(wǎng)新版自2011年5月上線以來，先后完了購票，會(huì)員等會(huì)員服務(wù)，互動(dòng)，綜合性支付平臺(tái)的搭建等功能，并通過不斷的用戶體驗(yàn)升級(jí)致力于為用戶提供更加便捷，更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。萬達(dá)客戶端以及AP的同步上線，用戶可以隨時(shí)隨地輕松購票。截至2014年6月底，萬達(dá)網(wǎng)瀏覽量共計(jì)4.74億次，用戶數(shù)約6,904萬，會(huì)員約1,097萬人，重要檔期網(wǎng)上票房銷售占比接近45%6.10典型新興影城品牌分析——CGV影CGV2006年10月，CGV在開設(shè)中國首家影院，開始在華業(yè)務(wù)發(fā)展，自2005年進(jìn)入后，在一、二線城市繼續(xù)加大影院拓展的力度。根據(jù)EBOT日票房數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年2月，CGV大陸已開設(shè)34家影院，另有4家在建中，成為最大的非中方放映商。此外，韓國CJ旗下的制作、影視音樂等事業(yè)隨著中韓合作愈加密切和政策的開放，也將快速發(fā)展，為影院建設(shè)提供助力。CGV憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、豐富的多廳影院經(jīng)驗(yàn)、良好的財(cái)政支持以及覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)，被認(rèn)為是最優(yōu)秀的影院之一。2014年CGV影城運(yùn)營情根據(jù)EBOT日票房數(shù)據(jù)，2014年，CGV投資運(yùn)營影院31家，比2013年增長了14.81%，總計(jì)擁有理金龍燮透露，未來將進(jìn)一步加強(qiáng)二三線城市的影院建設(shè)，CGV計(jì)劃2015年將會(huì)開出25家門店。未來三年，每年開業(yè)家門店為目年內(nèi)成長為達(dá)49%。2014年，CGV投資運(yùn)營票房前五的影院整體保持了較高的單日單廳收益，最高為CGV大寧影院萬，其中前五影院總計(jì)產(chǎn)出票房2890.68萬，占CGV全年總票房收入的31.9%。人次(萬Source:EBOT票房?2015.02咨詢EntGroup表6-22014年CGV影城票2014年CGV影城品牌運(yùn)營CGV意度驅(qū)動(dòng)因素分析圖來看，影院地理位置、銀幕影像畫質(zhì)呈現(xiàn)、服務(wù)回應(yīng)需求處理能力是CGV影城觀眾滿意度得分較高的驅(qū)動(dòng)因素。衛(wèi)生間的便捷性、賣品系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)的得分較低，是CGV影城需要注意的地方，應(yīng)加強(qiáng)一2014-20152014-2015觀表6-10-12014年CGV影城滿意度驅(qū)動(dòng)2014-2015觀2014-2015觀CGV2014年CGV影城經(jīng)歷了快速擴(kuò)張階段，這之后CGV影城的品牌和地位有明顯上升。CGV華東大區(qū)總經(jīng)理金龍燮透露：非?？春弥袊氖袌?，計(jì)劃2015年，CGV將會(huì)開出25家門店。未來三年，平均每年開業(yè)25-30家門店為目標(biāo)，在3年內(nèi)成長為中國國內(nèi)名副其實(shí)的高端影院品牌。觀眾對(duì)CGV影城的平均認(rèn)同度達(dá)到67.45標(biāo)對(duì)CGVCGV影城能有完整的觀影流程。CGV在韓國已有16年以上的市場拓展經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)瞬息萬變的中國商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)市場進(jìn)行了全面的分析并謹(jǐn)慎選址。尤其是根據(jù)CGV獨(dú)有的選址分析標(biāo)準(zhǔn)，將不適合影院進(jìn)駐的城市排除后，集中開發(fā)適合影院進(jìn)駐的城市表表6-10-22014年CGV影城品牌價(jià)值分CGV中國的CGV除了硬件設(shè)施堪稱一流之外，影城在經(jīng)營和服務(wù)上更引入韓國CJCGV的全新服務(wù)理念，使得觀眾在城內(nèi)的和享受不只停留于單純的觀影體驗(yàn)，無論在影城的特別場館，特色活動(dòng)、小賣部的特色食品、會(huì)員積分禮品回報(bào)等方面都能使觀眾最大程度得到與眾不同的新型體驗(yàn)。觀眾在CGV影城的意愿也很高，達(dá)到93%，對(duì)爆米花飲料套餐的意愿也高于其他種類的食品。表表6-10-32014年CGV影城所售CGVCGVCGV官網(wǎng)的資料，CGV會(huì)現(xiàn)在觀眾對(duì)cgv影城會(huì)員活動(dòng)的偏好選擇上。表表6-10-42014年CGV影城會(huì)員CGV影城品牌2005年，CGV影院公司引進(jìn)IMAX巨幕，開創(chuàng)韓國界巨幕放映先。2013年7月，CGV宣布將與IMAX公司合作新建35座IMAX影院，其中包括建造30座IMAX影院以及一直在探討的五座韓國IMAX影院。這一CGVIMAX952075CGVIMAX2008年，CGV第一家視達(dá)廳（Starium影院開業(yè)，次年CGV旗下的兩家新開業(yè)影院分別打破銀幕尺寸吉尼斯記錄，成為世界和亞洲范圍內(nèi)最大規(guī)模的影院。除了巨幅金屬銀幕，視達(dá)廳還配有高分辨率亮度放映設(shè)備、三維音頻處理器、頂級(jí)木質(zhì)揚(yáng)聲器和座椅動(dòng)力系統(tǒng)。CGV還擁有4D專利技術(shù)和獨(dú)有的專業(yè)4DX影廳和廳(Veatbox)。2009年，CGV在韓國首次放映了4D商業(yè)大片《達(dá)》。CGV設(shè)有專門團(tuán)隊(duì)為不同影片編輯相應(yīng)的4D程序，在3D的基礎(chǔ)上，通過動(dòng)力控制系統(tǒng)、聲光電2012年CNN評(píng)選的全球十佳影院中，CGV在韓國首爾的4DX影院名列第五名。另外，CGVSony4K細(xì)分化放映市場經(jīng)營模式，精準(zhǔn)化會(huì)員體2007年，CGV旗下的高檔影院CinedeChef開業(yè)，定位高端影院，以美食和相結(jié)合，讓觀眾在訂制的舒適座椅上一邊觀影一邊享受高檔美食，在2012CNN評(píng)選的全球十佳影院中名列第八。2008年，互動(dòng)影院（SmartPlex）開始營業(yè)，通過3D技術(shù)和互動(dòng)系統(tǒng)，播映教育類影片。2010年，CGV第一家定位奢侈觀影體驗(yàn)的影院GoldClass開業(yè)，配有裝修奢華的VIP候影休息廳，提供舒適的沙發(fā)和吧臺(tái)。CGV影院還設(shè)有為演唱會(huì)、音樂劇、話劇、魔術(shù)表演準(zhǔn)備的場地ArtHall，通過提供文藝演出帶動(dòng)影院人氣和文化氛圍，也擴(kuò)展了場地租賃收入。CGV影院內(nèi)有豐富的賣品銷售、包括MPub吧臺(tái)、咖啡廳、啤酒屋、西餐廳、2014-20152014-2015觀與此同時(shí)，CGV通過聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄每一名會(huì)員的消費(fèi)行為，然后對(duì)客戶的、食品口味、選擇星期幾來電2014-2015觀2014-2015觀基于觀眾的影院價(jià)值分觀眾候場偏好分析觀在本次調(diào)研的觀眾中，超過六成（61.0%）的受訪者表示會(huì)至少提前15分鐘到達(dá)院候場，而提前10分鐘以內(nèi)到達(dá)影院的受訪者僅為11.9%。絕大多數(shù)觀眾在影院候場時(shí)間較長，具備接觸影院大堂各類的機(jī)會(huì)，具體來看，觀眾會(huì)稍早于女性到達(dá)影院。而針對(duì)各級(jí)城市而言，廣深的觀眾較少會(huì)提前半小時(shí)抵達(dá)，但由于提前1530分鐘的比例最大，依然有62.2%的觀眾至少提前15分鐘進(jìn)入影院，超過平均水平。由觀眾候場時(shí)長可見大多數(shù)觀眾擁有較為充足的時(shí)間在開場前接觸到影院內(nèi)的各類設(shè)施和信息，影院大堂有潛力成為一個(gè)聚合、溝通信息的價(jià)值空間。圖7- 每次去 ，你一般會(huì)提前多長時(shí)間到達(dá)影院觀眾候場活動(dòng)分顯示，在影院候場時(shí)所進(jìn)行的活動(dòng)中，43.7%的受訪者會(huì)與的朋友或家人聊天，說明院的社交功依然不容忽視。40.6%的受訪者會(huì)玩，使其成為第二受歡迎的觀影前活動(dòng)。鑒于觀眾對(duì)的高依賴度，以及手機(jī)平有的互動(dòng)屬性，能否在影院大堂強(qiáng)化與觀眾的端互動(dòng)將成為未來提高效率的關(guān)鍵。海報(bào)第三，與后面的選項(xiàng)拉開了差距，可見各種形式的海報(bào)在影院大堂內(nèi)的作用，此兵家必爭之地仍值得被商們多加關(guān)注。相對(duì)而言，電子屏、逛衍生品商店也是觀眾候場時(shí)的主要活動(dòng)，提示影院大堂的策略可注重多元互補(bǔ)，加強(qiáng)平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，提升其效果。圖7- 在到達(dá)影院候場的時(shí)間里，您一般會(huì)做哪些事情觀眾進(jìn)入影相比于去年的調(diào)研結(jié)果，知道影片前面有和預(yù)告片而晚進(jìn)入影廳的受訪者在今年有了明顯的增加，由48%上升至19.1%。廣深的觀眾該類傾向相對(duì)突出，晚進(jìn)入影廳的觀眾達(dá)到了21.8。另外，高收入人群也相對(duì)傾向于規(guī)避映前與預(yù)告片。盡管如此，依然有超過半數(shù)的受訪者表示會(huì)提前等候入場。這說明映前其實(shí)是一把雙刃劍，既能利用院的優(yōu)勢平臺(tái)有效提升宣傳效果，但也可能會(huì)導(dǎo)致觀眾為規(guī)避而晚進(jìn)入影廳。圖7- 在影院觀影時(shí)，您一般在什么時(shí)間進(jìn)入影廳映前偏好與效果分觀眾對(duì)映前的態(tài)總體而言，僅有14.9%的受訪者對(duì)映前持態(tài)度，而接受甚至喜歡的比例卻達(dá)到69.2%，這表明映在觀眾中具有高認(rèn)可度。以城市級(jí)別而言，廣深對(duì)映前的態(tài)度最為積極，接受或喜歡映前的觀眾比例超過七成，各級(jí)城市呈逐級(jí)遞減態(tài)勢。圖7-4您對(duì)影片放映前的持什么態(tài)度觀眾對(duì)映前的注意從接觸效果來看，有超過四分之一的觀眾會(huì)專心和預(yù)告片，而對(duì)兩者均持態(tài)度的僅為2.8%。專心圖7- 您在開播 的時(shí)段里一般會(huì)做什么映前的品牌評(píng)從附加值來看，在對(duì)映前的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，16.0%的人認(rèn)為投放映前的品牌是有文化品位的品牌，可見在這一文化產(chǎn)品的背景下，品牌的文化性得以凸顯。此外，親民的品牌（14.9%、時(shí)尚的品牌（14.1%）和實(shí)圖7-6您一般會(huì)如何評(píng)價(jià)映前中的品牌映前的行業(yè)類調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與休閑產(chǎn)品（42.3%）以較大優(yōu)勢成為映前中觀眾們最感的品類，這和觀影活動(dòng)與休閑需求間的高契合度密切相關(guān)。此外，化妝品、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、服裝鞋帽、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)與觀眾群體日常消費(fèi)需求較為貼近，因而信息需求度較高。相反，與活動(dòng)聯(lián)系較小的工、農(nóng)、醫(yī)等行業(yè)則不是觀眾們的主要點(diǎn)。圖7- 您對(duì)哪些行業(yè)的映前比較感映前的內(nèi)容元在映前的風(fēng)格方面，情節(jié)性與畫面感成為人們最大的關(guān)注點(diǎn)，這與院這一特定環(huán)境密不可分。緊隨其后的是視覺刺激和音樂美感，這同樣是的重要元素。相對(duì)于女性觀眾，觀眾對(duì)視覺刺激的偏好較為明顯?？傮w來說，人們對(duì)映前的期待是與本身關(guān)的，如果能像微一樣接近質(zhì)感，將為贏得更大的關(guān)注和效果。圖7- 什么風(fēng)格的更能吸引您的注意力映前的效果轉(zhuǎn)化分圖7-9投放效果轉(zhuǎn)化分析調(diào)研顯示，82.8%的觀眾會(huì)映前，而69.2%的觀眾表示接受或喜歡映前，這表明映前具有良好的受眾基礎(chǔ)。從接觸效果來看，在映前中能夠記住品牌的觀眾轉(zhuǎn)化率為82%，在信息搜索層面（即觀眾在觀影后通過網(wǎng)絡(luò)搜索/線下實(shí)體店了解產(chǎn)品信息）的觀眾轉(zhuǎn)化率為60%，在形成消費(fèi)意向?qū)用娴挠^眾轉(zhuǎn)化率為59%。證明映前對(duì)受眾人群具有較高的信息傳遞效率，投放效果顯著。圖7-9投放效果轉(zhuǎn)化分析植入偏好與效果分觀眾對(duì)植入的態(tài)在本次調(diào)研中，對(duì)植入持積極態(tài)度的受訪者占到了24.0%，而明確持消極態(tài)度的有27.9%。35.6%的受訪表示會(huì)視情況而定，有時(shí)會(huì)有不良影響。相比于映前，植入具有較大的風(fēng)險(xiǎn)和較低的認(rèn)可度，需謹(jǐn)慎投放。有趣的是，在各級(jí)城市的樣本當(dāng)中，只有廣深的受訪者持積極態(tài)度的比例超過了消極態(tài)度，顯示出他們對(duì)植圖7- 影片中的植入會(huì)對(duì)您的觀影產(chǎn)生什么影響植入的品牌評(píng)從附加值來看，在對(duì)植入的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，19.0%的觀眾認(rèn)為投放植入的品牌是實(shí)力大品牌。與映（15.0%（11.6%）化牌（11.3%的提率也相對(duì)高，在顯大銀幕品形象