2007伊利行銷培訓手冊-企劃可學習

目錄目錄行銷的定義品牌概述行銷的角色品牌推手的角色參謀的角色促銷專家的角色指揮者的角色管家婆的角色市場分析過程市場細分過程選擇目標市場過程市場定位過程4P的使用品牌與產品的區(qū)別品牌的利益品牌的資產衡量品牌形象第一頁，共72頁。行銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。行銷是一種創(chuàng)造性行為，行銷是一種自愿的交換行為，行銷是一種滿足人們需要的行為，行銷是一種管理過程，行銷是一種企業(yè)參與社會競爭的紐帶。行銷的定義伊利的行銷是通過為生產出的高品質乳制品創(chuàng)造銷售機會，以換取國民健康生活品質，實現伊利品牌價值升值、企業(yè)及渠道成員效益升值的一種社會和管理過程。第二頁，共72頁。行銷人員所扮演的角色行銷人員管家婆參謀職能促銷專家指揮家品牌推手行銷的角色第三頁，共72頁。做好終端的重要性

終端是讓產品實現商品價值的最后一個環(huán)節(jié)產品從概念產生直到消費者手中，前期大量工作價值的體現都取決于終端的銷售，因此沒有誰會忽視終端的重要性，可是真正要將終端做透做精卻并非易事。

終端建設中陳列的建設是重中之重!它關乎品牌的表現！

行銷的角色>品牌推手第四頁，共72頁。產品陳列要素陳列八大要素產品數量充足、分銷規(guī)格齊全獲取良好的陳列位置定期清理貨架保證與通路的良好關系運用POP做商品化陳列布置爭取最大陳列面確保標價清晰易辯商品化陳列的黃金原則行銷的角色>品牌推手第五頁，共72頁。1、確保產品數量充足，分銷規(guī)格齊全切記最好的陳列材料就是產品本身如果在店內沒有足夠的產品支持，任何一個陳列都不會獲得成功。所以，在下定單時，要確保有足夠數量的產品，足夠齊全的品種規(guī)格，以滿足貨架常規(guī)陳列及其他特殊陳列的需要。行銷的角色>品牌推手>陳列要素1第六頁，共72頁。請記住以下兩點：A、如果消費者找不到自己要買的規(guī)格就會轉向一個更小的包裝；B、導致銷量下降最直接的因素之一就是貨架上的產品不充足。品種規(guī)格不齊，數量不足，都將導致銷量的下降。行銷的角色>品牌推手>陳列要素1第七頁，共72頁。2、獲取良好的陳列位置產品應陳列在它所屬的區(qū)域，以適應消費者的購買習慣，使他們易于發(fā)現我們的產品。陳列位置的好壞將極大影響消費者的購買決定——陳列越顯著，產品被購買的機會越多。行銷的角色>品牌推手>陳列要素2第八頁，共72頁。戰(zhàn)略位置：高客流量地區(qū)人流流向地區(qū)戰(zhàn)術位置：視平線高度黃金位置行銷的角色>品牌推手>陳列要素2第九頁，共72頁。根據一項調查顯示，陳列位置對銷量的影響如下：從膝蓋以下的部位移至腰圍線，銷量增加約30%；從腰圍線移至視平線，銷量增加約60%；從膝蓋以下的部分移至視平線，銷量增加約100%指在陳列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度為80-155cm行銷的角色>品牌推手>陳列要素2第十頁，共72頁。3、爭取最大陳列面陳列面的增加對銷售的影響可達50%-300%，因此，我們要在不塞貨的情況下爭取最大的陳列面。行銷的角色>品牌推手>陳列要素3第十一頁，共72頁。4、確保標價清晰易辨確認我們的產品有標價，且標示清晰易辨；確保產品的標價與本公司訂定的建議零售價相符；對促銷產品，請加注顯著標識行銷的角色>品牌推手>陳列要素4第十二頁，共72頁。5、定期清理貨架保持產品清潔，先進先出（FIFO），及時補貨及時更換破損產品和過期產品設法處理滯銷品，不能任其蒙塵，影響品牌形象產品正面朝向消費者，排列整齊保持貨架清潔及最佳陳列位置行銷的角色>品牌推手>陳列要素5第十三頁，共72頁。6、通過POP材料作商品化陳列布置POP材料是商品化陳列工具，它能夠：引人注目提供產品信息及促銷信息吸引消費者對產品陳列的注意固定產品陳列位置改善銷量行銷的角色>品牌推手>陳列要素6第十四頁，共72頁。常見的POP廣告可分為：店頭POP廣告，如看板，店招，站式廣告牌，實物大樣本，高空氣球；櫥窗展示，廣告?zhèn)悖甘拘詷酥镜?；天花板垂吊POP，如廣告旗幟，吊旗等；地面POP廣告，從店頭到店內的地面上放置的POP廣告，具有商品展示與銷售功能，如電子顯示屏，電動造型POP等；柜臺POP廣告；壁面POP廣告，附在墻壁上的POP廣告，如海報板，告示牌，裝飾等；陳列架POP廣告，附在商品陳列架上的小型POP，如展示卡，DM等行銷的角色>品牌推手>陳列要素6第十五頁，共72頁。7、陳列的黃金原則VISA

Visibility可見性

Impact沖擊力

Stability穩(wěn)定性

Appeal誘惑性基本方法：產品的顏色集中產品的種類歸納保持陳列面，防止缺貨、斷貨將當令產品和暢銷產品陳列于黃金位置以帶動銷售行銷的角色>品牌推手>陳列要素7第十六頁，共72頁。8、保證與客戶的良好合作永遠與客戶保持良好的合作關系，經常向他們陳述我們的陳列理念，以及商品化陳列工作會給他們帶來的益處。行銷的角色>品牌推手>陳列要素8第十七頁，共72頁。行銷的角色>品牌推手第十八頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能環(huán)境分析競爭分析顧客分析市場細分確定目標市場定位OracleCustomer

RelationshipManagement營銷策略產品策略定價策略渠道策略推廣策略

內部診斷營銷策略制定流程圖第十九頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>分析過程環(huán)境分析顧客分析競爭分析我們的位置？市場研究與內部診斷第二十頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>分析過程影響行業(yè)現狀和未來發(fā)展趨勢的相關環(huán)境因素有哪些？（政治、經濟、社會文化、技術）-PESTanalysis環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展的主要趨勢和變化是什么？我們能影響、改變這些趨勢嗎？還是只能被動地適應？第二十一頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>分析過程我們的顧客是誰？顧客分析他們是怎樣收集、處理信息？怎樣作出決定的？（試用、購買、重復購買）我們怎樣能夠為顧客提供價值？第二十二頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>分析過程從長期和短期看，我們的主要競爭對手是哪些？競爭分析他們主要的優(yōu)勢和弱勢是什么？競爭的本質是什么？他們的戰(zhàn)略是什么？會怎樣反擊？第二十三頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>分析過程企業(yè)收集這些信息和應用信息的典型方式是建立市場數據庫和利用市場營銷調研結果。營銷數據庫的建立1、消費者行為2、消化資料3、描繪理想的客戶4、使用這些信息5、與分銷渠道成員共享資料第二十四頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>分析過程制定營銷策略的分析方法SWOT分析法機會點Opportunities威脅點Threats外部環(huán)境優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknesses企業(yè)內部豐富的市場機會顯著的威脅顯著的優(yōu)勢顯著的劣勢第二十五頁，共72頁。CompletenessofVision將顧客劃分成不同的小組,使得同一小組的顧客對于廠家的推廣產品有相似的反應,目的是廠家能針對其中的一個細分市場采取相同的營銷策略行銷的角色>參謀職能>市場細分過程市場細分目的第二十六頁，共72頁。外部標準可辨認可衡量可進入細分市場的規(guī)模細分市場的增長性內部標準企業(yè)使命核心競爭力營銷策略行銷的角色>參謀職能>選擇細分市場過程細分市場選擇的標準第二十七頁，共72頁。定位意味在顧客的心里創(chuàng)造一個相對于競爭對手有差異化的形象行銷的角色>參謀職能>市場定位過程市場定位第二十八頁，共72頁。產品類別

(7-up)產品特性

(usp)產品的無形因素（Quality)競爭對手

(weareNo2,wetryharder-Avis)使用環(huán)境(withmilk)相對價格

(pricevsquality)定位

基準行銷的角色>參謀職能>市場定位過程第二十九頁，共72頁。行銷的角色>參謀職能>市場定位過程重要的可區(qū)分的能傳達給顧客的能較長時間保持的顧客能負擔且對公司“有利可圖”的通過實現產品差異化，培養(yǎng)相對競爭優(yōu)勢，強化定位差異化第三十頁，共72頁。實現差異化的變量產品服務人事形象特性性能結構耐用性易修復性式樣設計送貨安裝顧客培訓咨詢服務修理其他服務能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標志傳播媒體環(huán)境事件行銷的角色>參謀職能>市場定位過程第三十一頁，共72頁。價格顧客為滿足自己的需要而愿意付出的成本價格渠道怎樣使顧客購買方便促銷什么樣的溝通渠道顧客最容易接受？產品滿足客戶什么樣的消費要求行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十二頁，共72頁。為市場提供的，能滿足需要的一切

有形商品（汽車、書籍、面粉）服務（音樂會、理發(fā)店）人（MichaelJordan,成龍）地點（Hawaii）想法（家庭計劃、裝潢設計）產品的定義產品策略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十三頁，共72頁。

單個產品項產品線產品組合產品決策層次產品策略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十四頁，共72頁。

產品放棄產品改進導入新產品調整產品組合產品策略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十五頁，共72頁。產生創(chuàng)意新產品開發(fā)過程樣品開發(fā)試銷商業(yè)分析篩選概念商業(yè)化行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十六頁，共72頁。產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品使用壽命）

時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十七頁，共72頁。（1）投入期市場策略

特點：顧客不了解、分銷成本高、技術穩(wěn)定性問題時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：1．緩慢掠取策略

3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略

4．快速滲透策略價高格低低高促銷費用

市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大消費者價格敏感例如：舒化奶產品行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十八頁，共72頁。（2）成長期市場策略

特點：銷量增加、成本下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：改進和完善產品尋找新的細分市場加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象適時降價例如：兒童奶產品行銷的角色>參謀職能>4P的使用第三十九頁，共72頁。（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：市場改良(挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產品改良（質量、功能、包裝、新的服務）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網點）例如：優(yōu)酸乳產品行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十頁，共72頁。（4）衰退期市場策略

特點：銷量迅速下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略

例如：雙果奇緣產品行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十一頁，共72頁。定價策略主要由企業(yè)目標、營銷戰(zhàn)略決定，同時應考慮：

真實成本和利潤產品或服務的顧客認知價值（需求）價格彈性系數（細分市場）可能的競爭性反應考慮因素定價策略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十二頁，共72頁。制定定價政策的注意事項

在所有宣傳中，要強調產品的質量，對于產品則只字不提盡可能不把產品銷售給那些喜歡削價的客戶對信息靈通的客戶一視同仁對于已失去的老客戶特別登門拜訪，并采取特殊的購買刺激在產品大類中，至少有兩種產品采取相同的價格出售，以便客戶選擇隨時注意競爭者的價格變動并及時作出反應價格有所調整時，必先在一周前公布與眾定價策略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十三頁，共72頁。設定定價目標(settingthepricingobjective)決定需求(determiningdemand)估計成本(estimatingcosts)分析競爭面(analyzingcompetitors’pricesandoffers)選擇定價方法(selectingapricingmethod)定價(selectingthefinalprice)價格策略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十四頁，共72頁。分銷渠道策略含義——某商品或服務從生產者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉移所有權）、生產者、消費者。研究內容——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十五頁，共72頁。渠道網絡的激勵激勵戰(zhàn)略廠商經銷商二級批發(fā)商零售商顧客物流激勵推動戰(zhàn)略激勵拉動戰(zhàn)略行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十六頁，共72頁。傳播與推廣策略

營銷傳播途徑廣告Internetw店面展示展示會直接營銷傳播組合公共關系銷售代表

整合營銷傳播行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十七頁，共72頁。目標市場人員銷售公關銷售促進廣告POPCIS公益活動人員訓練展售銷售競賽贈品折價券抽獎企業(yè)形象廣告商品廣告促銷廣告促銷組合圖行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十八頁，共72頁。

在產品不同生命周期的廣告戰(zhàn)術運用1.導入期告知廣告為主，一般采用密集廣告支援，廣告投入大。

2.成長期以產品利益訴求、建立產品差異廣告為主，廣告費用逐漸遞減。

3.成熟期以市場爭奪和市場維護為目標的品牌形象訴求廣告為主，廣告費用再度增大。

4.衰退期以促銷廣告為主，縮小廣告投入，準備退離市場。行銷的角色>參謀職能>4P的使用第四十九頁，共72頁。促銷的價值有效地加速產品進入市場的進程說服初次試用者再購買以建立購買習慣增加產品的消費，提高銷售額有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動帶動關聯產品的銷售促銷的方式促銷方式優(yōu)

點缺

點人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質要求高廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根據產品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣短期刺激，可能導致消費者顧慮，說服力較小公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢行銷的角色>參謀職能>4P的使用第五十頁，共72頁。樣品優(yōu)惠券付現金折扣特價包裝贈品獎勵免費試用商品保證聯合推廣銷售現場陳列和表演（1）消費者促銷工具（2）中間商促銷工具（折扣、廣告支持、鋪貨、授權、培訓）（3）企業(yè)促銷工具商品展覽銷售競賽行銷的角色>參謀職能>4P的使用第五十一頁，共72頁。營銷執(zhí)行偉大的計劃也只能與將計劃付諸實施的實際行動一樣重要。組織必須具備將戰(zhàn)略成功地轉化為戰(zhàn)術所需的一系列技巧，包括分配技巧、監(jiān)督技巧、組織技巧和相互影響技巧。無論是公司內部人員還是公司外部人員實施戰(zhàn)術，這些戰(zhàn)術必須體現顧客導向，這一點非常重要。因此營銷主管和人員必須承擔把營銷觀念灌輸到價值傳遞鏈中的每一個人，從供應商到分銷成員。行銷的角色>參謀職能>4P的使用第五十二頁，共72頁。使策略目標成功轉化為行動實施的四種技巧分配技巧監(jiān)督技巧組織技巧相互影響技巧現代的營銷經理與以前的營銷經理不同，不僅需要向銷售人員和外部代理商指示做什么、做多少，還需要解釋為什么要實施這些任務。行銷的角色>參謀職能>4P的使用第五十三頁，共72頁。如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二部分

一、活動目的：對市場現狀及活動目的進行闡述。二、活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：

1、確定活動主題

2、包裝活動主題

行銷的角色>促銷專家職能第五十四頁，共72頁。四、活動方式：活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

1、確定伙伴

2、確定刺激程度

五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。

六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。七、前期準備：行銷的角色>促銷專家職能前期準備人員安排物資準備試驗方案第五十五頁，共72頁。八、中期操作：中期操作主要是活動紀律和現場控制。九、后期延續(xù):后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳？十、費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。十一、意外防范：每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。十二、效果預估：預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。行銷的角色>促銷專家職能第五十六頁，共72頁。當前執(zhí)行力越來越受到營銷人的重視！的確，僅從促銷活動執(zhí)行的角度來看，再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽人說辛辛苦苦做調研、分析，反復的思考和論證出來的促銷方案，可是實施的時候沒有按照原本的要求執(zhí)行，結果和原先預計的效果相去甚遠。這一直是困擾營銷工作的突出問題。LET'SLOOKIT!腦力激蕩行銷的角色>活動執(zhí)行指揮家職能第五十七頁，共72頁。怎么才能加強促銷活動的執(zhí)行力？一、促銷活動要有可操作性1、促銷活動具有現實可行性。2、要考慮到促銷活動的適應性。3、促銷方案要盡量細化。促銷方案中一般應注意細化以下幾點：人員的安排相關物料的準備推廣活動環(huán)節(jié)的設定費用預算促銷活動時間安排行銷的角色>活動執(zhí)行指揮家職能第五十八頁，共72頁。二、方案要得到各級人員的認可

1、充分的前期溝通。2、及時、耐心的解除對活動方案的異議。三、促銷活動方案的內容讓大家充分的理解和掌握1、提前下發(fā)活動方案2、將促銷方案內容分解3、采用靈活的表現方式四、建立促銷活動的督導機制1、重點市場需要派專人前往指導和督促促銷活動的執(zhí)行。2、各區(qū)域市場應該有活動的主要負責人。3、建立促銷活動評估機制。行銷的角色>活動執(zhí)行指揮家職能第五十九頁，共72頁。費用審核基于以下兩點：1、需了解市場競品動態(tài)和我品現狀，判斷申報活動執(zhí)行費用的真實性、合理性、準確性及可控性；

可利用周報、督導反饋信息、電話核實等辦法來作出判斷。2、堅持公司的費用投入原則。通過控制毛利率來控制費用。

毛利率=（折合供貨價－到岸價+公司補貼）/到岸價通路促銷：毛利率≤7%消費者促銷：毛利率≤9%行銷的角色>費用審核、物料管理管家婆職能第六十頁，共72頁。

推廣物料，是指企業(yè)宣傳品牌或促銷產品時，在終端市場使用的各類物料的統(tǒng)稱。

1、物料種類的劃分。物料可分為以下四種：⑴常規(guī)物料。是指年度計劃內長期使用，對產品功能、賣點等進行詳細說明的物料（如產品折頁、立牌、海報等），以及與年度推廣主題一致，在賣場內可靈活使用的物料（如獎牌、證書）。海報行銷的角色>費用審核、物料管理管家婆職能第六十一頁，共72頁。⑵階段傳播物料。是指在某一階段內，為開展某一活動而制作的相應配套物料，活動結束該批宣傳品原則上就不再適用推廣。⑶促銷贈品。是指企業(yè)為了促進終端銷售，在賣場執(zhí)行買贈或抽獎所需的、有一定附加值的禮品。選擇、購買贈品的依據是購買價低、市場附加值高，而且時尚、實用，消費者喜好度高。階段活動堆頭插卡贈品零錢包行銷的角色>費用審核、物料管理管家婆職能第六十二頁，共72頁。⑷特種物料。包括由總部或分公司制作的用于促銷活動的價值較高、可長期重復使用的物料，如帳篷、太陽傘等。帳篷行銷的角色>費用審核、物料管理管家婆職能第六十三頁，共72頁。2、物料的制作。分為兩部分：總部制作和分公司制作。⑴總部制作：通常情況下，常規(guī)物料（如產品折頁、POP、促銷贈品）及常用的特種物料（如帳篷、太陽傘），均由市場部門根據全國市場的銷售、推廣需要統(tǒng)一招標制作（主要目的是控制標準和成本）⑵分公司制作：分公司根據地方銷售和推廣的需要，可按總部提供的元素，自行制作物料，其管理、使用制度與總部下發(fā)的物料一樣。制作流程：首先確定制作圖樣、材質、規(guī)格，然后選擇至少3家廣告公司比價、打樣，最終敲定1家簽定合同、進行制作。行銷的角色>費用審核、物料管理管家婆職能第六十四頁，共72頁。3、物料的分發(fā)流程⑴流程：總部提出分配總量——大區(qū)分配到各OBU——OBU分到各城市并反饋大區(qū)確認——總部提供發(fā)貨排期，物料到達分倉或指定物流公司后，負責人對物料抽檢10%，如果不合格率高于2%，需立即向大區(qū)反饋，大區(qū)責任人填寫質量反饋單至總部——依據大區(qū)分配明細，分倉或物流公司48小時