一個(gè)星級酒店的營運(yùn)推廣策略

楓丹白鷺傳播策略提案

會議內(nèi)容會議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對奧美的了解項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員市場目標(biāo)通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映傳播目標(biāo)希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期的市場目標(biāo)傳播策略思考產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競爭對手分析消費(fèi)者分析

傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定競爭對手情況分三個(gè)層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競爭對手情況酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地區(qū)均有不同的競爭對手競爭對手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎南M(fèi)者較集中在上述地區(qū)后期：擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近SWOT分析析（酒店）南國桃園區(qū)內(nèi)內(nèi)更高檔次選擇擇異國風(fēng)格SOWT目標(biāo)對象對高高品位休閑、、居住場所的的追求新品牌，知名名度低價(jià)格稍高房間供應(yīng)量與與需求比例問問題SWOT分析析（酒店）佛山、南海市市內(nèi)異國風(fēng)格/高高品位南國桃園風(fēng)景景區(qū)目標(biāo)對象對高高品位休閑、、居住場所的的追求新品牌，知名名度低交通較不便SOWT競爭對手眾多多SWOT分析析（酒店）廣州周邊地區(qū)區(qū)異國風(fēng)格高檔品位、配配套齊全新品牌，知名名度低南國桃園的知知名度不高SOWT清晰、突出的的品牌個(gè)性對對消費(fèi)者的吸吸引眾多地區(qū)的挑挑戰(zhàn)消費(fèi)者狀況來源：私企業(yè)主、外外企高級白領(lǐng)領(lǐng)政府官員及相相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會議、、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感消費(fèi)者狀況三群不同消費(fèi)費(fèi)群消費(fèi)群消消費(fèi)特征消費(fèi)者期望私企業(yè)主外企人員政府官員自費(fèi)，在乎檔檔次、設(shè)施休閑娛樂為主主，生意交流流為輔檔次、設(shè)施一一流公費(fèi)或自費(fèi)，，團(tuán)體消費(fèi)為為主公司會議、培培訓(xùn)等居多在乎不一樣的的休閑感受別具一格的特特色、品位公費(fèi)為主會議、招待、、娛樂在乎檔次、權(quán)權(quán)威高品位、高檔檔次小結(jié)面對的主要問問題：短期：找到有有效傳播方式式，能較好地地滿足三類消消費(fèi)者的需求求與期望；在在短時(shí)間內(nèi)迅迅速地建立起起楓丹白鷺的的知名度長期：在眾多多的競爭對手手中脫穎而出出，令消費(fèi)者者在消費(fèi)決策策時(shí)將楓丹白白鷺放入“抽抽獎(jiǎng)箱”如何建立消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)品間間的聯(lián)系？檔次高獨(dú)具特色品位高品牌個(gè)性消費(fèi)者期望？別墅酒店高爾夫品牌建立思考考產(chǎn)品與楓丹白白鷺關(guān)系別墅高爾夫酒店楓丹白鷺產(chǎn)品與消費(fèi)者者的聯(lián)系別墅高爾夫酒店楓丹白鷺品牌通過“楓丹白白鷺品牌”建建立與消費(fèi)者者的聯(lián)系消費(fèi)者者關(guān)于楓丹白露露楓丹白露位于于法國巴黎郊郊區(qū),因法法蘭西一世所所建立的楓丹丹白露宮而得得名法國歷代都有有許多藝術(shù)家家，包括作家家、畫家、音音樂家曾在此此地居住，并并從這里獲得得藝術(shù)靈感。。楓丹白露畫畫派即以此得得名，印象派派也是發(fā)源于于此。作為歷代皇族族居住之所，，楓丹白露留留下了眾多的的法國文化遺遺產(chǎn)，是聯(lián)合合國保護(hù)的歷歷史文物遺產(chǎn)產(chǎn)之一楓丹白露，與與康橋、香榭榭里舍等一樣樣，出自徐自自摩的浪漫譯譯筆富文化化味、、浪漫漫、異異國情情調(diào)、、貴族族品牌塑塑造產(chǎn)品：：價(jià)值值/差異點(diǎn)點(diǎn)/品品質(zhì)競爭品品牌：：品牌牌形象象/差差異性性/競競爭力力消費(fèi)者者：生生活形形態(tài)/消費(fèi)費(fèi)需求求/價(jià)價(jià)值觀觀品牌：：品牌牌價(jià)值值/品品牌個(gè)個(gè)性楓丹白白鷺品品牌定定義產(chǎn)品：：四星星級服服務(wù)及及設(shè)施施；法法國風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計(jì)和和名稱稱；位位于風(fēng)風(fēng)景迷迷人的的南國國桃園園競爭品品牌：：有錢錢人的的銷金金窩；；無明明顯品品牌特特色；；競爭爭焦點(diǎn)點(diǎn)集中中于口口碑與與熟客客消費(fèi)者者：尋尋找有有特色色的休休閑場場所；；渴望望彰顯顯地位位的高高品位位生活活方式式楓丹白白鷺品品牌定定義投入法法國貴貴族生生活“投入入法國國貴族族生活活”的的好處處符合目目標(biāo)消消費(fèi)者者的消消費(fèi)心心理需需求檔次、、品位位上要要求--高高檔、、品位位別具一一格--異異國風(fēng)風(fēng)格同產(chǎn)品品間聯(lián)聯(lián)系強(qiáng)強(qiáng)名稱、、風(fēng)格格關(guān)聯(lián)聯(lián)--法式式設(shè)計(jì)計(jì)、楓楓丹白白露高檔定定位--四四星級級酒店店、高高爾夫夫、別別墅形成獨(dú)獨(dú)特品品牌個(gè)個(gè)性容易在在眾多多競爭爭對手手中脫脫穎而而出能較有有效兼兼顧到到傳播播的長長、短短期問問題品牌寫真真如何形容容我們的的品牌？？楓丹白鷺鷺，一位位出身法法國貴族族名門的的窈窕淑淑女，她那那與身俱俱來的高高貴品質(zhì)質(zhì)及文化化底蘊(yùn)，，渾身上下自自然流露露的品位位感與魅魅力，令令人愿意意與之交往往傳播策略略宣傳目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)：在在楓丹白白鷺系列列產(chǎn)品宣宣傳活動(dòng)動(dòng)中，建建立起品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，從而而有效達(dá)達(dá)致市場場目標(biāo)短期：配配合楓丹丹白鷺酒酒店的開開張，做做到佛山山、南海海、廣州州三市均均有相當(dāng)當(dāng)高的知知名度長期：建建立楓丹丹白鷺獨(dú)獨(dú)特、鮮鮮明的品品牌形象象，為楓楓丹白鷺鷺高爾夫夫及別墅墅區(qū)的開開發(fā)及銷銷售打下下基礎(chǔ)廣告促銷建立360品品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通視覺管理/Identity公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通通楓丹白鷺酒店開張宣傳傳酒店開業(yè)宣傳傳市場目標(biāo)：在在酒店開張之之際，通過宣宣傳活動(dòng)的組組織，吸引消消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在在短期內(nèi)建立立楓丹白鷺酒酒店的知名度度，并開始培培育楓丹白鷺鷺品牌形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷產(chǎn)品開發(fā)酒店開業(yè)宣傳傳溝通渠道溝溝通通對象溝溝通任務(wù)廣告目目標(biāo)消費(fèi)群群知名度建立品牌形象傳遞遞開業(yè)信息發(fā)布布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群媒體政府及相關(guān)組組織創(chuàng)造話題品牌形象傳遞遞吸引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者直效行銷私企業(yè)主外企管理人員員詳細(xì)的信息溝溝通吸引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者廣告消費(fèi)者心態(tài)：：隨著生活水水平的提高及及接觸世界的的擴(kuò)大，私企企/外企人員員開始追求一一些高品位、、有新鮮感的的生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想想法：楓丹白白鷺酒店，未未聽過廣告后消費(fèi)者者想法：啊，，楓丹白鷺酒酒店，挺有異異國情調(diào)的，，感覺不錯(cuò)，，去看看廣告主題：領(lǐng)領(lǐng)略法國貴族族情懷具體做法渠道目目的做做法電視傳傳播播品牌形象佛佛山、南海、、廣廣告開開張張信息發(fā)布州州地區(qū)投放報(bào)紙傳傳播播產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)佛佛山、南南海、廣廣告配配合合公關(guān)活動(dòng)州州地區(qū)投放現(xiàn)場渲渲染氣氣氛南南國桃園區(qū)內(nèi)內(nèi)布置傳傳達(dá)品品牌個(gè)性區(qū)區(qū)外外交通要道公關(guān)的溝通策策略被醉心文藝復(fù)復(fù)興的君主改改建為佛羅倫倫斯與羅馬風(fēng)格格的裝飾性城城堡十八世紀(jì)古典典或浪漫詩人人、畫家靈感感來源之地凝聚了由中世世紀(jì)封建時(shí)代代卡佩王朝到到拿破侖三世的法法國歷代王權(quán)權(quán)歷史利用法國楓丹丹白露宮的形形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象象具法國浪漫文文化氣息的貴貴族休閑場所所吸引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)的主主題“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”公關(guān)活動(dòng)的結(jié)結(jié)構(gòu)開業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”前前奏----楓丹白露知知多少?”有有獎(jiǎng)問卷,抽獎(jiǎng)開業(yè)業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代代表媒體政府官員代表表“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”幸幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀儀式“楓丹白露酒酒店”開業(yè)典典禮法國藝術(shù)文化化助興活動(dòng):品酒,繪繪畫/音音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”游游記連載及攝攝影圖片欣賞賞直郵目的：通過有有效渠道接觸觸目標(biāo)消費(fèi)者者，并令其產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)欲望望做法：名單的確定直郵廣告制作作產(chǎn)品開發(fā)目的：確保系系列產(chǎn)品的一一致性，令消消費(fèi)者對品牌牌的印象與感感情益深做法：高爾夫球場：：俱樂部及綠綠化等的風(fēng)格格別墅：建筑及及規(guī)劃風(fēng)格等等費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)預(yù)算公關(guān)費(fèi)用預(yù)預(yù)算開業(yè)前-約約7-10人民幣開業(yè)典禮-約70萬-100萬人民民幣“楓丹白露露之旅”-約15萬萬-20萬萬人民幣開業(yè)后-““楓丹白白露之旅””有關(guān)報(bào)道道,游記記連載,攝攝影作品品欣賞-約約15-20萬人人民幣共約100萬至150萬人民民幣總結(jié)通過建立楓楓丹白鷺的