國際市場營銷學(xué)【經(jīng)典276強(qiáng)烈推薦】

國際市場營銷學(xué)

1第一章國際營銷學(xué)導(dǎo)論學(xué)習(xí)國際市場營銷學(xué)的意義1、掌握市場分析的方法與技巧2、學(xué)會(huì)國際市場的決策與進(jìn)入3、是一門非常有利于人生規(guī)劃、個(gè)人開展的學(xué)科2國際營銷學(xué)的性質(zhì)1、研究對(duì)象與任務(wù)研究對(duì)象：為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而組織超越國境的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。根本任務(wù)：讓企業(yè)決策者在綜合考慮分析國內(nèi)外市場營銷環(huán)境的根底上，捕捉營銷時(shí)機(jī)，防止風(fēng)險(xiǎn)、制定進(jìn)入國際市場的營銷戰(zhàn)略、策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)根本目標(biāo)。國際營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、國際經(jīng)濟(jì)法、國際金融、進(jìn)出口實(shí)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)學(xué)、國際保險(xiǎn)等。3學(xué)習(xí)國際市場營銷學(xué)的方法1、原理掌握2、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)3、案例學(xué)習(xí)4、互動(dòng)學(xué)習(xí)4知識(shí)財(cái)產(chǎn)附加值產(chǎn)品市場化過程的微笑曲線學(xué)習(xí)國際營銷從“微笑曲線〞開始上游

下游高低專利/標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)零件生產(chǎn)組裝銷售售后效勞品牌/效勞

20世紀(jì)60～70年代現(xiàn)在5市場營銷學(xué)的根底知識(shí)一、市場營銷〔Marketing〕的含義1.美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義：“市場營銷是為了創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)于主意、產(chǎn)品和效勞的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行方案和實(shí)施的過程。〞市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換商品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。2.菲利普·科特勒的“大營銷〞觀念6市場營銷的根本特點(diǎn)1.市場營銷的核心：交換，交換過程是一個(gè)主動(dòng)，積極尋找時(shí)機(jī)的過程2.市場營銷的根本出發(fā)點(diǎn)是：消費(fèi)者的需求。3.交換過程能否順利進(jìn)行，取決于產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。“一切從市場中來，一切到市場中去〞Marketing=/=Selling7這是以消費(fèi)者為中心嗎？1、ATM取出假錢--->銀行無責(zé)2、網(wǎng)上銀行被盜--->儲(chǔ)戶責(zé)任3、銀行多給了錢--->儲(chǔ)戶義務(wù)歸還4、銀行少給了錢--->離開柜臺(tái)概不負(fù)責(zé)5、ATM機(jī)出現(xiàn)故障少給錢--->用戶負(fù)責(zé)6、ATM機(jī)出現(xiàn)故障多給錢--->用戶盜竊7、廣東開平銀行行長貪污4億--->判12年8、ATM多吐17萬給老百姓許霆--->判無期8肯德基的經(jīng)營文化肯德基口號(hào)我們做的炸雞是最優(yōu)秀的〔WeDoChickenRight〕追求卓越不斷創(chuàng)新，勇爭第一，讓客戶滿意，一直是百勝人追求的目標(biāo)。以人為本員工是企業(yè)最大的財(cái)富。我們堅(jiān)信，培養(yǎng)優(yōu)秀人才是百勝成功的基石。群策群力我們倡導(dǎo)協(xié)同一致的團(tuán)隊(duì)精神，企業(yè)內(nèi)部以及與合作伙伴的團(tuán)結(jié)合作是群策群力的具體表現(xiàn)。9肯德基完美效勞方案C-cleanliness環(huán)境整潔優(yōu)雅H-hospitality接待真誠友善A-accuracy供給準(zhǔn)確無誤M-maintenance設(shè)備優(yōu)良統(tǒng)一P-productquality產(chǎn)品高質(zhì)穩(wěn)定S-speed效勞快速迅捷10美發(fā)不成反毀發(fā)

一四川女性至本地訪親，閑暇時(shí)至一家理發(fā)店?duì)C發(fā)。近二十分鐘后，消費(fèi)者感覺頭皮疼痛并有焦味，待理發(fā)師移開機(jī)器后發(fā)現(xiàn)除頭頂局部根本正常外，余下大局部頭創(chuàng)造顯發(fā)黃、卷曲，局部甚至已脫落，一頭秀發(fā)轉(zhuǎn)眼間就成了枯槁的敗草，消費(fèi)者心痛不已。最終雙方一致同意由店方補(bǔ)償消費(fèi)者800元，并負(fù)責(zé)消費(fèi)者在本地期間的頭發(fā)護(hù)理，一場劍拔弩張的糾紛得以妥善解決。11八寶粥中吃出回形針退休的張大媽5月9日在女婿的陪同下來到消保委投訴，反映自己最近到湖州樂購超市購置一箱華寶牌八寶粥，在家食用其中一罐八寶粥時(shí)吃到異物，且卡在喉嚨中，周大媽用力嗆出異物一看，發(fā)現(xiàn)是一牧生銹發(fā)黑的回形針，當(dāng)時(shí)受驚嚇不小，立即到醫(yī)院就診，醫(yī)生診斷后說：“只是喉嚨有一點(diǎn)紅腫，真是危險(xiǎn)，后果不堪設(shè)想〞。12國際市場營銷概念及特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念國際市場營銷是跨越國界的經(jīng)營銷售活動(dòng),是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上的國家消費(fèi)者或用戶,以滿足其需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的商業(yè)行為。二、國際市場營銷的特點(diǎn)1、越出國界進(jìn)行的營銷活動(dòng)，市場容量大，競爭更加劇烈。2、國際市場環(huán)境更加復(fù)雜，不可控制因素更多。3、國外消費(fèi)者需求的差異性。4、風(fēng)險(xiǎn)大、難度大，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定。13國際營銷與國內(nèi)營銷的比較1、國際營銷的特點(diǎn)他國性——跨越國境國際性——受國際關(guān)系影響很大多國性——國際營銷資源在兩個(gè)或兩個(gè)以上國家配置2、國際營銷與國內(nèi)營銷的聯(lián)系點(diǎn)根底的共同性觀念的一致性經(jīng)營的延伸性14國際營銷與國際貿(mào)易的異同〔一〕〔一〕國際貿(mào)易與國際營銷的共同點(diǎn)1、都是以利潤為目的進(jìn)行國家之間的商品、技術(shù)、資本和勞務(wù)的交換經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2、以商品和勞務(wù)作為交換對(duì)象。3、兩者都面臨相同的國際環(huán)境。4、兩者的理論根底相同：“比較利益學(xué)說〞、“國際價(jià)值理論〞、和“國際產(chǎn)品生命周期理論〞。15國際營銷與國際貿(mào)易的異同〔二〕16國際市場營銷的根本體系是否要進(jìn)入國際市場進(jìn)入哪些國際市場如何進(jìn)入國際市場如何進(jìn)行國際營銷如何進(jìn)行國際營銷的組織與管理17企業(yè)走向國際市場動(dòng)因

一、企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)的原因1、迫于國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭劇烈的壓力；2、獲得差異利益；3、國際市場高額利潤和良好投資環(huán)境的吸引力；4、政府的鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口的政策；5、獲得國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；6、延長產(chǎn)品生命周期的需要。1819202122人口資源人均工業(yè)品產(chǎn)量環(huán)境污染23企業(yè)國際營銷的產(chǎn)生與開展一、國際營銷蓬勃開展的原因1、世界貿(mào)易體系的改善2、國際貨幣體系的建立3、世界局勢主流轉(zhuǎn)向和平4、通訊和交通等技術(shù)的開展5、各國經(jīng)濟(jì)增長6、跨國公司的開展〔跨國公司的興起是最直接，最主要原因〕24層次國內(nèi)市場營銷出口市場營銷國際市場營銷全球市場營銷國際市場營銷發(fā)展的三個(gè)階段國際市場營銷開展的三個(gè)階段25

1、國內(nèi)營銷DomesticMarketing2、出口營銷ExportingMarketing**InfrequentForeignMarketing**RegularForeignMarketing3、國際市場營銷InternationalMarketing4、多國營銷

MultinationalMarketing5、全球營銷GlobalMarketing**GlobalizationTides261、出口Exporting；2、許可證貿(mào)易Licensing；3、在國外設(shè)立銷售辦事處或營銷子公司；4、國外直接生產(chǎn)與營銷；5、其它方式。27國際營銷面對(duì)挑戰(zhàn)及對(duì)策1、國際營銷面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)2、國際市場競爭的挑戰(zhàn)3、面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn)4、面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)28案例1重組湯姆遜TCL繞道國際市場

案例主體：TCL集團(tuán)市場地位：國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場趕超者市場意義：TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。市場效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為TCL帶來了世界最先進(jìn)的“第五代背投〞，在國際市場的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。29案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造本錢優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國際市場時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國商務(wù)部初步裁定中國一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國市場傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為27.94%到45.87%。這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門CL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場空白。30TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜那么會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá)1800萬臺(tái)，而2002年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺(tái)。31TCL策略解析1.化解專利危機(jī)目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，根本上沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)本錢優(yōu)勢，在市場上還是有一定的話語權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項(xiàng)專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。32TCL策略解析2.解決研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大局部數(shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場規(guī)那么支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家播送電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投〞，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長期領(lǐng)先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤。333.繞開貿(mào)易壁壘從1988年開始，歐洲市場就對(duì)我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對(duì)我國彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達(dá)10年之久。2003年5月，美國也開始對(duì)我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進(jìn)口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對(duì)我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是消滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下外鄉(xiāng)、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。

34如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電企業(yè)必須想方法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力本錢高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。而湯姆遜那么不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動(dòng)力本錢相對(duì)中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的方法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力本錢低廉的優(yōu)勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國市場的大門。35問題從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？答復(fù)：最大的挑戰(zhàn)是市場環(huán)境的變化。能否應(yīng)對(duì)多層次的市場環(huán)境，并相應(yīng)制定或調(diào)整國際市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵。36國際營銷理念的演進(jìn)〔一〕

營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。它是一種觀念，態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。營銷理念1、傳統(tǒng)營銷理念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么就賣什么！產(chǎn)品觀念：酒好不怕巷子深！推銷觀念：我推銷什么，顧客就買什么！37企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹38社會(huì)〔整體利益〕企業(yè)〔利潤〕顧客〔欲望滿足〕二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天38福特與T型車39國際營銷理念的演進(jìn)〔二〕

2、現(xiàn)代營銷理念*市場營銷觀念：(顧客需要什么，就提供給什么樣產(chǎn)品〕*營銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合營銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

40通過銷售量來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷目標(biāo)市場顧客需求整合營銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的比照413、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)效勞被無視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？一個(gè)在了解、效勞和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣闊消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益？42434445464748社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行營銷決策時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者的需要和企業(yè)目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益，要在自身利益、顧客利益和社會(huì)利益之間到達(dá)平衡和協(xié)調(diào)。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。49營銷觀念分類Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5050創(chuàng)造顧客滿意據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購置意愿。爭取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？51顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.無視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或效勞建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢低。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理〔新千年版〕．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5252顧客讓渡價(jià)值〔一〕顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益；其具體包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等。53顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5454顧客讓渡價(jià)值〔二〕顧客讓渡價(jià)值的意義1、顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總本錢兩個(gè)方面的因素的影響。2、不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)本錢的重視程度是不同的。3、企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，穩(wěn)固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。55企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客效勞。Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5656企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹57企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)57復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5858深化顧客關(guān)系的兩個(gè)根本點(diǎn)--為顧客創(chuàng)造價(jià)值

--顧客有效溝通與接觸深化關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通時(shí)機(jī)，密切接觸顧客在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場的能力整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果〔參謀式與知識(shí)型營銷〕59情景模擬1某日，某購物廣場顧客效勞中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場購置的“苗苗〞酸牛奶中喝出了蒼蠅。正在這時(shí)，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題我們負(fù)責(zé)！〞顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負(fù)責(zé)？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負(fù)責(zé)好不好？〞邊說邊在商場里大喊大叫，并口口聲聲說要去“消協(xié)〞投訴，引起了許多顧客圍觀。該購物廣場顧客效勞中心經(jīng)理聽到后馬上前來處理，假設(shè)你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問題？60關(guān)于4PS營銷組合策略1、4P為市場營銷組合策略,包括：產(chǎn)品(product),

定價(jià)(price),

分銷(place),

促銷(promotion)策略.特點(diǎn)：可控性、系統(tǒng)性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性顧客(consumer)。要了解顧客希望得到什么樣的產(chǎn)品，要滿足個(gè)性需要。本錢(cost)。要了解顧客希望花多少錢買到他想得到的產(chǎn)品。方便(convenience)。要盡可能給顧客帶來方便。溝通(communications)。溝通信息，溝通感情。要做好促銷組合。要素組合以4C——4R4C：4R消費(fèi)者1.與顧客建立關(guān)聯(lián)〔consumer〕relation本錢2.提高市場反響速度。〔cost〕reaction方便3.關(guān)系營銷越來越重要〔convenience〕relationship溝通4.回報(bào)是營銷的源泉?！瞔ommunication〕response63三、當(dāng)代新營銷理念表現(xiàn)形式〔一〕綠色營銷〔二〕關(guān)系營銷〔三〕體育營銷〔四〕事件營銷〔五〕情感營銷〔六〕概念營銷64〔一〕綠色營銷強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和污染預(yù)防，要求企業(yè)盡可能把污染消除在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中；強(qiáng)調(diào)管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)；強(qiáng)調(diào)管理體系，企業(yè)應(yīng)采用結(jié)構(gòu)化、程序化、文件化的管理手段，保證體系的完整性；貫徹國際標(biāo)準(zhǔn)化組織公布的ISO14000標(biāo)準(zhǔn)〔又稱綠色標(biāo)準(zhǔn)〕，企業(yè)要確認(rèn)與生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境問題，制定環(huán)境政策宣言和行動(dòng)目標(biāo)，評(píng)估實(shí)施效果，使為社會(huì)提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合環(huán)境指標(biāo)，標(biāo)識(shí)環(huán)境標(biāo)志等。65一方面，環(huán)境成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)開展的熱門話題，關(guān)系到我們國家科學(xué)開展和可持續(xù)開展，關(guān)系到后代子孫的生存福祉。另一方面，綠色營銷越來越成為企業(yè)的一個(gè)營銷的重要手段。66〔二〕關(guān)系營銷關(guān)系營銷就是推行系統(tǒng)的溝通策略保持、拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品有效的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供給商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共效勞系統(tǒng)(工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門)等。是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供給商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共效勞系統(tǒng)等及其他社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和開展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌。(三緣:業(yè)緣,親緣,地緣)67關(guān)系營銷的特點(diǎn)：一、雙向溝通；二、合作、雙贏；三、親密；四、控制。關(guān)系營銷的原那么：一、主動(dòng)溝通原那么；二、承諾信任原那么；三、互惠原那么。68〔三〕體育營銷洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶推廣“中國魔水〞?！稗r(nóng)夫山泉〞為申奧捐一分錢活動(dòng)。聯(lián)想成為奧委會(huì)全球合作伙伴。69“奧迪貴賓奧運(yùn)體驗(yàn)之旅〞活動(dòng)“奧迪貴賓奧運(yùn)體驗(yàn)之旅〞活動(dòng)邀請(qǐng)了奧迪總部經(jīng)銷商共近1700位貴賓，通過觀看北京奧運(yùn)精彩賽事和參加奧迪晚宴等活動(dòng)，讓貴賓切身體驗(yàn)了北京奧運(yùn)的風(fēng)采，切實(shí)感受了奧迪作為08奧運(yùn)高級(jí)用車的尊貴品質(zhì)與地位，提升了奧迪品牌的公眾形象。本次分為本部接待與區(qū)域接待，本部接待的貴賓人數(shù)為480人，主效勞商是jetsetsports，入住酒店為J.W萬豪酒店，區(qū)域接待貴賓由奧迪全國100多家經(jīng)銷商邀請(qǐng)，1320人入住酒店為長安戴斯酒店，主效勞商是北京東方保達(dá)投資管理〔OBD〕。OBD公司除作為區(qū)域接待工程主效勞商外，還參與了本部接待的局部工程，并為入住京倫酒店的20多位奧迪工作人員及90余位內(nèi)部鼓勵(lì)人員提供酒店接待效勞。

70逆向營銷鑄就經(jīng)典中國奧林匹克“追夢(mèng)與圓夢(mèng)〞當(dāng)諸多奧運(yùn)合作伙伴、贊助商企業(yè)押寶2021奧運(yùn)冠軍，明星廣告戰(zhàn)、央視廣告戰(zhàn)等競爭正酣之時(shí)，奧康卻“逆向營銷〞，從幾乎已經(jīng)被完全遺忘的“中國奧運(yùn)百年夢(mèng)想的誕生源頭〞和“中國奧運(yùn)第一人〞等資源點(diǎn)切入公關(guān)，這必將獨(dú)樹一幟、社會(huì)與媒體必會(huì)贊嘆與共鳴！鑄就經(jīng)典的奧運(yùn)營銷案例。71〔四〕事件營銷統(tǒng)一潤滑油與美軍攻打伊拉克。蒙牛與“神五〞上天。汶川地震與“王老吉〞。突發(fā)事件的出現(xiàn)給企業(yè)帶來“危機(jī)〞。72〔五〕情感營銷威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給媽媽的愛。〞麗珠得樂“——其實(shí)男人更需要關(guān)心。〞樂百氏“——黎明的?自動(dòng)愛情?。迪斯尼充分運(yùn)用使人愉悅的體驗(yàn)式效勞模式深得消費(fèi)者的喜愛。日本學(xué)者本村尚三郎說：“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂〞，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了〞。正確運(yùn)用刺激——反響模式73〔六〕概念營銷〞農(nóng)夫山泉“的礦泉水與純潔水之爭。寶潔的〞海飛絲“——除菌，去頭屑。用臺(tái)灣的選舉手段提升現(xiàn)代營銷?！氨闋I銷〞、“紅衫軍〞、“小馬哥“、“阿扁〞“鐵馬營銷〞、“木馬屠城〞747576777879第二章國際市場營銷環(huán)境分析80兒童服裝市場環(huán)境分析

據(jù)北京美蘭德公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五城市的調(diào)查：兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。兒童消費(fèi)市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2003年達(dá)10億多萬件?！惨弧诚M(fèi)者分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1.71億，7—16歲為1.7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，到達(dá)1.9億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童〔0—1歲〕、幼童〔1—3歲〕、小童〔4—6歲〕、中童〔7—12〕、大童〔13—16歲〕?，F(xiàn)代兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，因此他們大多都思想活潑，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)。相對(duì)于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購置，但有60%的家長會(huì)聽取孩子們的意見。81兒童服裝市場環(huán)境分析

〔二〕行業(yè)分析一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價(jià)格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場，價(jià)格一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化。與國際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營銷上，一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)。我國童裝市場的主要問題具體有：1、我國童裝市場消費(fèi)群體與生產(chǎn)能力反差巨大。我國16歲以下兒童有3億多，其中６歲以下1.71億，7～16歲達(dá)1.7億。但是，我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為1％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。2、國內(nèi)品牌缺乏競爭力。目前，國外品牌童裝占國內(nèi)市場的50％，國內(nèi)廠家占有的50％的市場份額中，只有30％擁有品牌，70％的童裝處于無品牌競爭狀態(tài)。3、品牌服裝價(jià)格偏高?！耙恍莰暋ⅰ昂煤⒆莹暫汀懊灼婷瞑?、“史努比〞等國內(nèi)、國際品牌。雖然他們?cè)谫|(zhì)量和款式上比無品牌童裝更具優(yōu)勢，但價(jià)格偏高。由于經(jīng)濟(jì)欠興旺，目前我國主要仍以中低擋的童裝消費(fèi)為主。4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。目前國內(nèi)的童裝市場中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，市場上以嬰兒服〔０～１歲〕、幼童服〔１～３歲〕、小童服〔４～６歲〕居多，中童服〔7～12歲〕、大童服〔13～16歲〕偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。5、童裝設(shè)計(jì)水平與國外差距巨大。82案例思考題：1．根據(jù)以上介紹材料，你認(rèn)為螞蟻阿諾有哪些優(yōu)勢和時(shí)機(jī)，有哪些弱點(diǎn)和威脅？2．從總體上來看，螞蟻阿諾開拓兒童服裝市場應(yīng)采取哪種營銷組合策略？〔結(jié)合4P理論〕83國際營銷環(huán)境概述國際營銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的、企業(yè)生存開展有影響的各種外部條件、因素、力量的總和，可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。國際營銷環(huán)境可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境1、宏觀營銷環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會(huì)力量〔政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等〕2、微觀營銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者?！财髽I(yè)本身狀況、供給者、中間商、顧客、競爭者和各種公眾〕3、國際營銷環(huán)境的特點(diǎn)：相關(guān)性、強(qiáng)制性、動(dòng)態(tài)性、差異性和復(fù)雜多樣性84國際營銷環(huán)境體系

顧客供給商企業(yè)本身營銷中介消費(fèi)者

競爭者、社會(huì)公眾社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境金融外匯環(huán)境市場85國際營銷環(huán)境同企業(yè)營銷的關(guān)系

防止環(huán)境威脅和發(fā)現(xiàn)環(huán)境時(shí)機(jī)環(huán)境威脅，指的是環(huán)境中有礙企業(yè)營銷的趨勢。營銷時(shí)機(jī)，那么是指能使企業(yè)獲得比競爭對(duì)手有更多利益的營銷時(shí)機(jī)。86試分析從該案例中我們可以得到什么啟示？美國洛杉磯有一位商人1977年以25萬元的巨款，買下了一項(xiàng)專利----生產(chǎn)一種叫“米沙〞的玩具熊-----這是1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。此后2年，該商人一直致力于“米沙〞的市場營銷，成千上萬的“米沙〞生產(chǎn)出來，一切如預(yù)期的，“米沙〞銷路很好。該商人預(yù)測，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入可達(dá)5000萬到一億美元。然而，意料之外的事情發(fā)生了，由于當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)入侵阿富汗并且拒絕撤軍，美國宣布不參加1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征----再也無人購置，該商人預(yù)計(jì)的收入也化為泡影。87國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、國家或地區(qū)市場容量〔一〕人口〔人口規(guī)模、人口增長率、人口分布和人口結(jié)構(gòu)〕〔二〕收入〔收入分配、人均收入、國民生產(chǎn)總值〕二、市場特征〔經(jīng)濟(jì)開展水平、消費(fèi)模式、國際收支、通貨膨脹和外來投資〕三國家或地區(qū)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)特征〔自然資源、地形、氣候、根底設(shè)施、商業(yè)根底效勞能力和城市化〕四、國際主要經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織及其經(jīng)濟(jì)政策〔歐洲聯(lián)盟、拉丁美洲自由貿(mào)易聯(lián)盟與拉美一體化聯(lián)盟、安第斯共同市場、北美自由貿(mào)易區(qū)等〕88國際市場政治環(huán)境一、政府在經(jīng)濟(jì)開展中的作用1、市場營銷活動(dòng)的參與者2、市場營銷活動(dòng)的管理者或標(biāo)準(zhǔn)者二、各國政治環(huán)境的穩(wěn)定性1、政權(quán)更迭的頻繁程度；2、政治沖突；3、政府政策的穩(wěn)定性與持續(xù)性；4、民族中心主義；5、文化沖突三、政治風(fēng)險(xiǎn)〔沒收征用國有化、本國化、東道國涉外經(jīng)貿(mào)管制〕四、政治敏感度五、國際關(guān)系89國際市場法律環(huán)境各國國內(nèi)法律1、出口控制〔出口國控制、出口產(chǎn)品控制、出口價(jià)格控制〕2、外匯管理；3、反托拉斯法國際協(xié)約與經(jīng)濟(jì)法律1、保護(hù)消費(fèi)者利益的立法2、保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法3、保護(hù)公平競爭的立法4、調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法東道國法律體系1、法律制度的差異；2、法律制度的兩大體系〔大陸法系——以法典為第一法律淵源和英美法系——習(xí)慣和過去案例〕3、東道國法律對(duì)國際營銷活動(dòng)的影響國際商業(yè)糾紛的解決途徑〔友好協(xié)商、法院訴訟和仲裁〕90國際市場科技環(huán)境國際市場科技環(huán)境指企業(yè)從事國際營銷過程中所面臨的、對(duì)國際營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種科技因素的集合?？萍辑h(huán)境對(duì)國際營銷的影響1、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；2、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)3、促進(jìn)國際間技術(shù)貿(mào)易增加4、促進(jìn)國際營銷組織形式與經(jīng)營模式的變化5、推動(dòng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的變化因特網(wǎng)與國際營銷1、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的層出不窮2、因特網(wǎng)營銷特點(diǎn)〔跨時(shí)空、多媒體，交互式、成長性，擬人化、超前性和整合性、高效性〕3、因特網(wǎng)對(duì)國際營銷作用以顧客為中心提供產(chǎn)品和效勞；以顧客能接受的本錢定價(jià)產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主；從強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向與顧客直接溝通的促銷91國際市場文化環(huán)境(一)一、文化含義:文化是人類自己造就的那一局部生存環(huán)境,既有物質(zhì)的又包括精神的成分,是人類知識(shí)\信仰\藝術(shù)\道德\習(xí)俗及后天所獲得的一切能力和習(xí)慣的總和.二、文化的特征1、文化是后天習(xí)得的；2、文化具有強(qiáng)制性；3、文化具有適應(yīng)性；4、文化是不斷變遷的；

92國際市場文化環(huán)境(二)三、文化差異〔一〕文化差異產(chǎn)生的原因1、自然地理環(huán)境是造成文化差異最根本和最直接的原因。2、各民族文化的價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)的差異。3、各民族普遍存在“民族優(yōu)越感〞或“民族中心主義?！捕车驼Z境環(huán)境和高語境環(huán)境。四、跨文化意識(shí)93國際市場文化環(huán)境的構(gòu)成要素(一)1、物質(zhì)文化〔以產(chǎn)品和技術(shù)為標(biāo)志〕2、教育水平〔對(duì)商品的需求不同、對(duì)促銷的反響不同、存在不同的市場時(shí)機(jī)及勞動(dòng)力素質(zhì)不同〕3、語言文字〔語言是思想交流工具，是一個(gè)國家社會(huì)文化縮影，是業(yè)務(wù)活動(dòng)相互溝通的主要工具〕4、宗教〔宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)高潮、宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為和宗教可以成為市場細(xì)分的依據(jù)?！?4國際市場文化環(huán)境構(gòu)成要素(二)5、社會(huì)組織〔親屬關(guān)系、其他社會(huì)群體〕6、價(jià)值觀念〔關(guān)于創(chuàng)新的觀念、對(duì)待古今文明的態(tài)度、民族自尊心差異、民族性和靜默語言〕7、藝術(shù)和美學(xué)觀念〔不同國家地區(qū)審美觀不一致、一個(gè)社會(huì)的審美觀隨著時(shí)間的流逝而發(fā)生變化。8、風(fēng)俗習(xí)慣及其他〔風(fēng)俗習(xí)慣、偏好迷信和禁忌)95文化的變革與市場開發(fā)1.文化借鑒海爾的6s文化借鑒〔清理seiri、整頓seiton、清掃seiso、整潔seiketsu、素養(yǎng)shitsuke)+safety平安注：5s以日語單詞的羅馬注音〞s為開頭的詞匯，日本著名的現(xiàn)場管理法。2.文化變革的阻力1〕民族中心主義傾向；2〕個(gè)體障礙；3〕文化惰性和維模；3.市場開發(fā)策略1〕無方案變革；2〕有方案變革96管理風(fēng)格與企業(yè)倫理一、文化的適應(yīng)程度有些商業(yè)習(xí)俗是屬于強(qiáng)制性的，必須成認(rèn)和遵循；有些商業(yè)習(xí)俗屬于選擇性的；還有些商業(yè)習(xí)俗屬于〞外人〞不得介入的，即具有“排他性〞。二、文化與管理風(fēng)格1、文化價(jià)值觀；2、溝通的重點(diǎn)；3、時(shí)間觀；4、企業(yè)決策模式與管理者；5、性別歧視；三、企業(yè)倫理97國際營銷環(huán)境分析根本方法根本分析方法*列表評(píng)價(jià)法*矩陣分析法*SWOT分析98作業(yè)：1、請(qǐng)為歐萊雅市場調(diào)研，完成一有關(guān)銅陵市場宏觀、微觀環(huán)境的市場分析報(bào)告。2、某計(jì)算機(jī)品牌意欲進(jìn)軍銅陵市場，請(qǐng)為完成一銅陵市場宏觀、微觀環(huán)境的市場分析報(bào)告。99第三章消費(fèi)者購置行為分析100國際消費(fèi)者行為研究的意義和作用一、國際營銷的目的是滿足國際消費(fèi)者的需要；二、國際消費(fèi)者是最重要的環(huán)境因素；三、國際消費(fèi)者研究有助于制定可靠的營銷策略；101消費(fèi)者市場與集團(tuán)市場根本概念一、研究消費(fèi)者購置行為的目的1、是營銷決策和制定策略的根底2、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)二、根本概念1、消費(fèi)者市場：家庭和個(gè)人為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場。2、集團(tuán)市場：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營利組織為了維持組織運(yùn)做、履行組織職能而購置產(chǎn)品和效勞的市場。102消費(fèi)者市場與集團(tuán)市場的特征比較消費(fèi)者市場1、交易的規(guī)模和方式，市場廣闊，購置人數(shù)多而且分散。2、從消費(fèi)者市場交易的商品看，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格要求復(fù)雜多樣，消費(fèi)品的購置次數(shù)也比較多。3、消費(fèi)者購置缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)，屬于非專家購置。4、從市場動(dòng)態(tài)看，消費(fèi)者購置流動(dòng)性比較大。集團(tuán)市場1、買主較少，規(guī)模較大，地理位置比較集中。2、集團(tuán)市場工業(yè)品的需求屬于派生性。3、集團(tuán)市場工業(yè)用品價(jià)格彈性較小。4、買主是專業(yè)性、理性化的采購。5、愿意直接購置，重視售前、售后效勞。6、互購、租賃和長期交往。103“刺激反響〞模式刺激因素營銷類因素：產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷非營銷類因素：文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治季節(jié)等消費(fèi)者“黑箱〞1.購置者行為特征2.購置決策過程消費(fèi)者反響選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇商家購置力等6W-1H:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch104影響消費(fèi)者購置行為的因素1.文化因素及其影響〔文化因素制約著消費(fèi)者的道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念、思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣等方面〕。文化群體和亞文化群體、社會(huì)階層2.社會(huì)因素及其影響〔相關(guān)群體：能夠影響一個(gè)人的態(tài)度、意見與價(jià)值觀念的群體。家庭：最重要或者最根本群體。3.個(gè)人因素及其影響〔年齡和生命周期階段、職業(yè)、收入情況、生活方式和個(gè)性〕。4.心理因素及其影響〔動(dòng)機(jī)、感覺、認(rèn)知：人們經(jīng)過學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)而表現(xiàn)出來的行為、信念與態(tài)度〕。105消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者購置行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者：年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、價(jià)值觀等：需求動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等：家庭、社會(huì)地位、參考群體：文化、亞文化、社會(huì)階層：市場因素、非市場因素106一、影響消費(fèi)者購置行為的外在因素〔一〕文化因素1、文化文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。2、亞文化亞文化是指某一局部的文化現(xiàn)象，每一個(gè)國家的文化中都包含著假設(shè)干不同的亞文化群，主要包括民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等。此外還可以分為年齡亞文化群、性別亞文化群、職業(yè)亞文化群、社區(qū)亞文化群等。3、社會(huì)階層社會(huì)家曾是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域等對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。107

二、社會(huì)因素相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在任職、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合社會(huì)因素及其影響〔相關(guān)群體：能夠影響一個(gè)人的態(tài)度、意見與價(jià)值觀念的群體。家庭：最重要或者最根本的相關(guān)群體。您如何評(píng)價(jià)“明星〞在營銷中的影響力及號(hào)召力？108二、影響消費(fèi)者購置行為的內(nèi)在因素〔一〕個(gè)人因素購置者決策也受其個(gè)人特征的影響。這些影響因素包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念等1、家庭生命周期和購置行為2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、生活方式109二、心理因素1、動(dòng)機(jī)需要〔需求〕層次理論是美國著名心理學(xué)家馬斯洛經(jīng)過二十多年的研究創(chuàng)立的學(xué)說。由于這個(gè)學(xué)說在理論研究和實(shí)際運(yùn)用方面都有重要意義，所以在西方國家，需求層次理論已被廣泛接受和傳播。馬斯洛認(rèn)為人的需要有五個(gè)根本層次，且由低到高排列。生理需要、平安需要、社會(huì)需要、受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。1102、知覺人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：即選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存。3、學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反響和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對(duì)營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。1114、信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購置行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。112消費(fèi)者購置決策的種類及過程1、消費(fèi)者購置決策種類復(fù)雜的購置行為：商品價(jià)格昂貴，不常購置，商品之間區(qū)別較大。尋求心理平衡的購置行為：商品價(jià)格昂貴，不常購置，不同品牌之間沒有多大差異。習(xí)慣性購置行為：價(jià)格低廉、經(jīng)常購置，品牌差異不大。尋求多樣化的購置行為：不同品牌商品之間差異較大。2、消費(fèi)者購置決策過程：引起需求——收集信息——評(píng)估信息——購置決定——購后行為。113第四章國際市場營銷調(diào)研114第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的功能

1．信息是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。

2．信息與消息、知識(shí)有區(qū)別。

3．信息量的大小取決于該信息所反映的事物的不確定程度的大小，不確定程度越大，信息量也越大。

4．營銷信息是指與企業(yè)的營銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。115二、市場營銷信息的功能1．企業(yè)經(jīng)營決策的前提和根底。

4．進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。

3．實(shí)現(xiàn)營銷控制的必要條件。2．制訂企業(yè)營銷方案的依據(jù)。116三、市場營銷信息系統(tǒng)

企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的，通過相互作用提供企業(yè)營銷所需信息的綜合系統(tǒng)。117營銷信息系統(tǒng)開發(fā)信息營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境評(píng)估信息需要分配信息內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)信息分析營銷調(diào)研營銷決策及溝通118四、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成119第二節(jié)國際營銷調(diào)研一、國際營銷調(diào)研的含義與特點(diǎn)：

1.含義：是指從事國際營銷企業(yè)所進(jìn)行的營銷調(diào)研活動(dòng)，主要涉及是營銷市場，與營銷決策直接相關(guān)國際市場的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷渠道組織等進(jìn)行的研究。1202.特點(diǎn)；〔1〕是一個(gè)由假設(shè)干階段有序組織起來的過程?！?〕具有明確的目的性?！?〕比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜，周期更長。121二、國際營銷調(diào)研的作用

市場企業(yè)物流貨幣流信息流市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)與威脅企業(yè)營銷決策122三、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

1、國際市場環(huán)境調(diào)研；2、國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研；3、國際市場營銷價(jià)格信息調(diào)研；4、國際市場營銷分銷渠道調(diào)研；5、國際市場營銷促銷調(diào)研；6、國際市場營銷競爭調(diào)研，等等。123第三節(jié)國際市場調(diào)研的方法一、文案調(diào)研方法1、含義：案頭調(diào)研DeskResearch2、特點(diǎn):二手資料調(diào)研SecondaryDataResearch3、評(píng)價(jià)〔優(yōu)缺點(diǎn)分析〕：〔1〕優(yōu)點(diǎn):省時(shí)間，省費(fèi)用，利用他人資料走捷徑〔2〕缺點(diǎn)：A.可獲得性缺乏；B.可靠性差；C.可比性差；D.時(shí)效性差。1244、文案調(diào)研資料的來源

A.企業(yè)內(nèi)部資料；B.

政府機(jī)構(gòu)；

C.國際性組織；D.公共圖書館、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)；

E.

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet；F.專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)；

G.金融機(jī)構(gòu)；

H.

競爭對(duì)手；

I.

其它。125二、實(shí)地調(diào)研法1.含義與特點(diǎn)：直接資料first-handdataresearch2.評(píng)價(jià)：〔1〕優(yōu)點(diǎn)〔2〕缺點(diǎn)3.根本方法：①詢問調(diào)查法：人員面談法、調(diào)查法、問卷調(diào)查法②觀察法；③實(shí)驗(yàn)法；④抽樣調(diào)查法126調(diào)研方法補(bǔ)充說明一、訪問法1．面談訪問2．調(diào)查3．郵寄調(diào)查4．計(jì)算機(jī)訪問5．投影法二、觀察法1．現(xiàn)場觀察2．顧客動(dòng)作觀察3．店鋪觀察三、實(shí)驗(yàn)法1．新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)2．產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)四、文獻(xiàn)法1．從領(lǐng)事館商務(wù)機(jī)構(gòu)收集資料2．從外貿(mào)部門市場研究機(jī)構(gòu)收集資料3．從聯(lián)合國各經(jīng)濟(jì)組織收集和發(fā)布的各種經(jīng)濟(jì)資料4．從外貿(mào)公司在國外的經(jīng)銷商處5．派出國參觀、訪問直接收集資料6．國內(nèi)機(jī)構(gòu)中收集7．其它127案例討論題：1993年美國百事可樂公司針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂產(chǎn)品“瘦康〞〔又稱為：減肥可樂〕。在“瘦康〞上市三個(gè)月后，為了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂公司準(zhǔn)備做一次針對(duì)性的市場調(diào)研。如果你是這次市場調(diào)研活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，你將采取何種調(diào)研方法及時(shí)高效地獲得所需的信息？128如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷？〔一〕調(diào)查問卷的總體結(jié)構(gòu)：1、主題詞：“-------問卷調(diào)查表〞2、主體：問題的設(shè)計(jì)3、被調(diào)查者的個(gè)人及家庭情況4、其他相關(guān)因素：公司標(biāo)志、宣傳標(biāo)語等?！捕痴{(diào)查問題的設(shè)計(jì)1、主題明確，針對(duì)性強(qiáng)；2、所有問題應(yīng)盡量通俗易懂，易于答復(fù)；3、防止敏感性問題；4、調(diào)查工程的提法和含義應(yīng)明確具體，無歧義；5、問題不應(yīng)帶有傾向性。129中國平安保險(xiǎn)股份

PINGANINSURANCECOMPANYOFCHINA，LTD壽險(xiǎn)市場問卷調(diào)查表1、您是否了解人壽保險(xiǎn)？了解-----，不了解-----2、您對(duì)壽險(xiǎn)公司的印象如何？好-----，一般-----，不好------3、您對(duì)哪一家壽險(xiǎn)公司比較熟悉或了解？平安保險(xiǎn)-----，中保人壽------，太保人壽-----，其他-4、您投保過人壽保險(xiǎn)嗎？投保過，是-----公司，從未投保---5、請(qǐng)問您現(xiàn)在的社會(huì)保險(xiǎn)〔社保局〕保障足缺乏，如缺乏，是否考慮投商業(yè)保險(xiǎn)來彌補(bǔ)？缺乏，需要-----，是，不需要-----6、您對(duì)平安保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的印象如何？好----，一般-----，不好---7、如果您購置壽險(xiǎn)產(chǎn)品，您是關(guān)心的哪一類型？意外保障類-----，疾病醫(yī)療類-----，儲(chǔ)蓄增值類-----，養(yǎng)老保障類-----，少兒教育類------，其他------130中國平安保險(xiǎn)股份

PINGANINSURANCECOMPANYOFCHINA，LTD8、如果您購置壽險(xiǎn)商品，您認(rèn)為每年投資多少比較適宜？1000元以下-----，1000—3000元---，3000—6000元-----，6000—10000萬元------，10000萬以上------9、當(dāng)您需要我們的效勞時(shí)，您希望得到的效勞工程是：壽險(xiǎn)理財(cái)方案-----，壽險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)------，理賠咨詢效勞-----，其它----10、以上效勞工程，您認(rèn)為我們向您提供有關(guān)資料的最正確時(shí)間是------?！辉L人資訊：姓名：性別：年齡：生日：職業(yè)：家庭狀況：月收入：通訊地址：聯(lián)系：謝謝您的協(xié)助！我們將隨時(shí)為您提供各種專業(yè)的保險(xiǎn)效勞工程??！131第四節(jié)國際營銷調(diào)研的程序〔根本步驟〕確定問題制定調(diào)研方案執(zhí)行方案收集資料整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法擬定調(diào)研工程調(diào)研目的、方法、范圍、時(shí)間等主體：前言：調(diào)研數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)論、建議等附錄：附表、附圖；注釋、參考資料目錄等132第四節(jié)國際營銷調(diào)研的組織

一、國際營銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)1、企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)2、專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)二、國際營銷調(diào)研的管理與控制1、調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇2、對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)的管理*企業(yè)內(nèi)部調(diào)研機(jī)構(gòu)*專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)：調(diào)研代理合同3、對(duì)國際營銷調(diào)研的控制

133國際營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇在以下情況，最好由企業(yè)自己完成調(diào)研工程：1、企業(yè)有足夠的營銷調(diào)研力量：人、財(cái)、時(shí)間；2、企業(yè)在該市場上已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；3、企業(yè)在該市場上缺乏經(jīng)驗(yàn)，但該市場潛力很大，值得花力量去獲得在該市場上的進(jìn)行調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)；4、該工程屬于高度機(jī)密工程；5、該工程屬于高度專業(yè)化工程，市場上缺乏專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)。134麥肯錫管理咨詢公司怎樣做營銷調(diào)研？1、三位一體的解題程序：*以事實(shí)為根底*嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化程序：“相互獨(dú)立，團(tuán)結(jié)協(xié)作〞*以合理假設(shè)為導(dǎo)向2、麥肯錫規(guī)那么：*“80/20規(guī)那么〞*“別總想把整個(gè)海洋煮沸〞*抓住關(guān)鍵要素*電梯測試*每天制一個(gè)圖表*勇于說“我不知道〞135麥肯錫管理咨詢公司怎樣做營銷調(diào)研？3、關(guān)于走訪：

*事先做好準(zhǔn)備*多聽、少說*試試沉默*一定要寫感謝信136本章閱讀書目1、?市場營銷學(xué)?〔修訂本〕，第三、四章，吳世經(jīng)、曾國安等主編，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年5月版2、?國際市場營銷學(xué)?〔第2版〕，第五、六章，甘碧群主編武漢大學(xué)出版社1999年11月版137第五章國際市場細(xì)分與定位市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位細(xì)分作用細(xì)分方法市場類型選擇因素138第一節(jié)國際市場細(xì)分市場細(xì)分概述以某些特征和變量為依據(jù)，用以區(qū)分不同的顧客群體。1、國際市場細(xì)分的含義國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。有兩方面的含義：根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界劃分為假設(shè)干子市場，每一個(gè)子市場具有根本相同的營銷環(huán)境。企業(yè)可選擇一個(gè)或幾個(gè)國家作為目標(biāo)市場。這種含義的國際市場細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。企業(yè)進(jìn)入某國市場后，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為假設(shè)干子市場，這種含義的國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分。139市場細(xì)分的作用2、國際市場細(xì)分◆有利于企業(yè)開掘新的市場時(shí)機(jī)◆有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案◆有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)勢140市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分方法1、根據(jù)顧客對(duì)不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式〔同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好〕，這種需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。2、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①地理環(huán)境因素②人口因素：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。141142市場細(xì)分方法③心理因素：個(gè)性、購置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益。④行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度〔常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者〕使用頻率〔大量用戶、少量用戶〕偏好程度〔絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型的忠誠者和非忠誠者〕細(xì)分原那么：可衡量、可實(shí)現(xiàn)、可盈利和可區(qū)分143第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇1、國際目標(biāo)市場的含義企業(yè)打算進(jìn)入的市場，其進(jìn)入模式可能不盡相同。2、國際目標(biāo)市場的選擇

無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素144麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場

(1)、小孩與家庭

——這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司

“歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。

(2)、青少年

——他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦

誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。

所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中

演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。

(3)、青年

——年齡在18—34歲之間的人。這些人正在開

創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)

勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又

有效率的餐飲服務(wù)。

(4)、少數(shù)民族

——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，

各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)

的事物。

(5)、年長者

——麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長者

從事該餐廳的工作。145國際目標(biāo)市場的選擇1、無差異營銷策略定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場，針對(duì)目標(biāo)市場制定一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：可以降低本錢，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：忽略不同國別、不同顧客之間的差異性，可能喪失一些市場時(shí)機(jī)。營銷組合策略整個(gè)市場146國際目標(biāo)市場的選擇2、差異性營銷策略定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場，從中選擇多數(shù)或全部子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每一個(gè)子市場制定相應(yīng)的營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：可以增加企業(yè)的競爭力，擴(kuò)大銷售額。缺點(diǎn)：增加了本錢。147國際目標(biāo)市場的選擇3、集中性營銷策略定義：企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。請(qǐng)指出五種雜志，說出它們針對(duì)的目標(biāo)市場？148149目標(biāo)市場選擇考慮因素1、企業(yè)實(shí)力；2、產(chǎn)品同質(zhì)性；3、市場同類性；4、產(chǎn)品的生命周期；5、競爭對(duì)手的戰(zhàn)略150第三節(jié)市場的定位1、市場定位的含義；2、市場定位方式；3、市場定位步驟；4、市場定位策略；151一、定位的概念1.概念含義定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的籌劃行為目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識(shí)152“海飛絲〞——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔〞——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷〞——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍〞——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳〞香皂——潔膚而且殺菌“碧浪〞洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力“玉蘭油〞——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美1532.市場定位的方式避強(qiáng)定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位；尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位；有意識(shí)地防止和對(duì)手的正面交鋒；迎頭定位重新定位：產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的產(chǎn)品原有定位招致攻擊目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營銷目標(biāo)或目標(biāo)市場發(fā)生變化154二、市場定位的步驟識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略155三、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計(jì)效勞差異化戰(zhàn)略交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢效勞、維修效勞等人員差異化戰(zhàn)略稱職、禮貌、老實(shí)、可靠、敏捷、溝通形象差異化戰(zhàn)略標(biāo)志、媒體、氣氛、事件156定位強(qiáng)勢汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運(yùn)動(dòng)為自己定位法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強(qiáng)調(diào)的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。157第六章國際營銷產(chǎn)品策略158第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。產(chǎn)品＝實(shí)體＋效勞二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次159

產(chǎn)品整體概念

包裝顏色品牌質(zhì)量款式產(chǎn)品的效應(yīng)安裝售后效勞售后保證免費(fèi)送貨資金融通形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品

160核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品161電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品162三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延局部已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)；2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個(gè)非常重要的砝碼課堂討論：怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力？163第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。二、相關(guān)概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的相關(guān)度164第三節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略〔一〕涵義指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特〔1983年〕“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國家之間的需求差異……〞〔二〕為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大局部生理需求和局部社會(huì)需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化；意義：1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對(duì)全球營銷進(jìn)行有效的控制。165〔三〕選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3、競爭條件：市場競爭不劇烈4、本錢收入分析：能大幅度降低本錢166資料從現(xiàn)實(shí)中跨國公司的營銷實(shí)踐來看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國的歐洲游樂園無不如此。失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：通用面粉、坎貝爾公司美國風(fēng)味的番茄醬成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂公司、凱洛格玉米片167二、產(chǎn)品差異化策略〔一〕涵義：指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求?！捕硟?yōu)劣分析1、優(yōu)勢更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹立企業(yè)良好的國際形象企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略2、缺乏要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上生產(chǎn)本錢及營銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。168第四節(jié)全球產(chǎn)品策略一、五種全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整促銷調(diào)整雙重調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整169百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸170Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整美國：時(shí)尚飲料歐洲：有益健康171二、產(chǎn)品調(diào)整策略〔一〕強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2、各國對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國氣候等自然條件的特殊性〔二〕非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變2、各國消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好4、國外市場的教育水平172VOLVO汽車中東拒絕綠色馬桶銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。173第五節(jié)產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。174課堂思考：以下產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期175四、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場不了解；分銷渠道不成熟；價(jià)格決策難以確立廣告和促銷本錢大；產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大176投入期策略快速撇脂快速滲透慢速撇脂慢速滲透高促銷低促銷高價(jià)格低價(jià)格1772、成長期特點(diǎn)銷售增長迅速；市場競爭加?。划a(chǎn)品定型、技術(shù)成熟；渠道完善；市場價(jià)格趨于下降；促銷費(fèi)用增加；利潤上升。成長期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場促銷策略：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷1783、成熟期特點(diǎn)市場飽和化利潤最大化競爭白熱化品牌集中化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改進(jìn)——升級(jí)原產(chǎn)品市場改進(jìn)——開辟新戰(zhàn)場加強(qiáng)促銷——營業(yè)推廣促銷179衰退期策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂1802、國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容〔1〕國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律〔2〕原始創(chuàng)造國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國〔3〕產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和開展中國家的模仿使原始創(chuàng)造國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；〔4〕興旺國家和開展中國家的優(yōu)勢依時(shí)間推移此消彼長。181紡織品案例80年代：大陸60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：拉美182第五節(jié)國際營銷品牌策略我們生活中的每一天，都使用許多品牌。產(chǎn)品是冰冷的，但賦予產(chǎn)品的品牌卻是有靈魂、有情感?！捌放剖墙?jīng)濟(jì)的原子彈〞。一、品牌品牌是用以識(shí)別一個(gè)或〔一群〕賣主的產(chǎn)品或效勞的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色或其組合，以與其他競爭對(duì)手的區(qū)別。183二、品牌六方面透視1、屬性：品牌代表特定商品的屬性，這是品牌最根本的含義。奔馳——汽車，而且是工藝精湛、制造優(yōu)良和耐用的汽車。2、利益：功能性的利益和情感性利益。3、價(jià)值：表達(dá)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。4、個(gè)性：不同的品牌使人產(chǎn)生不同的個(gè)性聯(lián)想。5、文化：品牌需要擁有特定的文化。6、用戶：品牌暗示了購置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型。品牌最持久的含義：個(gè)性、價(jià)值和文化，品牌不僅的營銷工具，更是潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)。184品牌的含義［2］圖示Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管185三、品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。186品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超過商品或效勞本身利益以外的價(jià)值。1、無形性；2、品牌資產(chǎn)在利用中增值；3、品牌資產(chǎn)難以計(jì)量；4、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；5、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。1872005年世界品牌價(jià)值前20名

名次名稱價(jià)值（億美元）名次名稱價(jià)值（億美元）1可口可樂673.9411梅賽德斯213.312微軟613.7212惠普209.783IBM537.9113花旗銀行199.714通用電器441.1114美國運(yùn)通176.835英特爾334.9915吉列167.236迪斯尼271.1316思科159.487麥當(dāng)勞250.0117寶馬158.868諾基亞240.4118本田148.749豐田226.7319福特144.7510萬寶路221.2820索尼127.591882006年中國品牌價(jià)值前20名

評(píng)估機(jī)構(gòu)：世界品牌實(shí)驗(yàn)室〔WBL〕、世界經(jīng)濟(jì)論壇〔WEF〕189190四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國家的地區(qū)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)2、在不同商品類別中注冊(cè)同一個(gè)商標(biāo)3、在同一商品類別中注冊(cè)多個(gè)側(cè)衛(wèi)商標(biāo)4、商標(biāo)并存策略跨國公司在華的“品牌冷凍〞戰(zhàn)略

活力28191商標(biāo)商標(biāo)：是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一局部。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和效勞在市場上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一局部。商標(biāo)的注冊(cè)：國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原那么:注冊(cè)在先:指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)?！泊箨懛ㄏ怠呈褂迷谙龋褐钙放苹蛏虡?biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。〔英美法系〕192輝瑞飛龍白鬧一場“偉哥〞商標(biāo)判給威爾曼〔一〕日前，一條有關(guān)“偉哥〞的新聞再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2002年6月21日，國家工商總局商標(biāo)局發(fā)布公告：廣州威爾曼藥業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的“偉哥〞商標(biāo)，被認(rèn)定為合法使用商標(biāo)。