杭州某房地產公司的市場調研及定位策劃報告

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁【坤和建設·紹興大灘項目】市場調研及定位策劃報告雙贏機構杭州中原房地產營銷代理有限公司策劃書編號：雙贏·中原（2005）1202號

目錄前言………………………21．地區(qū)市場調研…………31.1紹興社會、經濟、文化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢特征分析………………31.2紹興房地產市場現(xiàn)狀及未來區(qū)域分析……………61.3紹興已有的成功案例及原因分析…………………112．房地產區(qū)域板塊和競爭樓盤的調研分析…………182.1各類物業(yè)市場狀況分析…………182.2分區(qū)塊房地產市場分析…………202.3競爭樓盤調研分析………………242.4其它待建及待出讓項目分析……………………293．當?shù)鼐用袷杖爰跋M市場分析……………………313.1城市人口與購買力………………313.2消費者文化及消費心理分析……………………323.3居民居住氛圍及居住習慣………323.4競爭樓盤目標客戶群的調研分析………………333.5各類人士的調查訪談……………343.6項目目標消費者調研分析………354.項目產品定位………………………394.1項目基本情況……………………394.2項目SWOT分析…………………434.3項目市場分析……………………454.3.1產品定位……………………454.3.2客戶定位……………………484.3.3市場定位……………………494.4項目建議…………504.4.1對項目定位的思考…………504.4.2市場定位建議………………514.4.3客戶定位建議………………524.4.4產品定位建議………………554.4.5戶型設計建議…………………574.4.6建筑、景觀與配套建議……………………594.4.7分期開發(fā)建議………………604.4.8價格定位建議………………614.4.9營銷策略建議………………624.5項目定位建議二………………64結束語…………………71附件

前言受坤和建設集團委托，我公司于2005年11月20日至12月9日對紹興房地產供需市場進行全面的調查研究，對項目所在的大灘區(qū)塊進行實地考察、分析研究。在調研中，我們主要采取了現(xiàn)場考察、有關部門人士咨詢、樓盤售樓處咨詢、二手房門店了解、重點人士訪談以及消費者問卷調查等工作方式。綜合調研及定位分析，我司對本項目形成如下結論：市場方面：紹興歷史文化底蘊深厚、經濟發(fā)展良好、居民收入水平較高。紹興城中區(qū)域房地產開發(fā)用地較少，置業(yè)已向城市近郊發(fā)展。同時，紹興城區(qū)房地產供應較少，需求較旺，房價較高。紹興城區(qū)房地產開發(fā)品質不高，有提升居住品質的要求。消費者方面：紹興城市人口增長平穩(wěn)，市民收入水平較高，消費比較保守。紹興市民消費基本緊跟杭州等大城市潮流。紹興消費者對住房需求既講究經濟、也要求舒適，戶型面積需求以三室為主；對環(huán)境要求較高，對地段、交通、學區(qū)比較看重。紹興消費者對本項目開發(fā)商品牌及高品質產品懷有較高的期望。項目定位方面：本項目的主要抗點是周邊配套與大環(huán)境；主要賣點是自然環(huán)境與發(fā)展前景。項目市場定位：現(xiàn)代的、都市的、新庭院花園特區(qū)。項目核心目標客戶為紹興城區(qū)向往現(xiàn)代都市高品質水岸生活的中高收入階層。項目戶型面積以三室二廳二衛(wèi)為主、面積在120-140平方米之間，四室其次，面積在140-165平方米之間，再次為三室二廳一衛(wèi)、面積100-120平方米，其余為躍層。項目產品首期以小高層與多層住宅相結合，中后期以小高層住宅為主，部分點綴花園洋房、高層。第二方案：項目定位為“都市水岸生活”的高檔小區(qū)，打造“紹興第一盤”?？蛻舳ㄎ粸榻B興大都市區(qū)向往都市水岸生活的成功人士。產品以高層公寓為主、小高層其次，部分排屋；以四室戶型、面積140-180平方米為主。

1、地區(qū)市場調研摘要：本篇主要回答紹興城市及房地產市場的基本情況如何的問題。通過調研了解，我司體會到紹興是一個歷史文化底蘊深厚、經濟發(fā)展良好、居民收入水平較高的城市。紹興房地產市場近兩年也出現(xiàn)了一次價格快速上漲的過程，目前也受到了國家宏觀調控的影響，市場需求減少。由于城區(qū)土地的減少，紹興城市及房地產開發(fā)向城郊轉移，迪蕩新城、鏡湖新區(qū)是紹興未來重點發(fā)展的區(qū)域。1.1紹興社會、經濟、文化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢特征分析1.1.1城市概述歷史文化名城和經濟強市——紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，面積8256平方公里，人口434萬，其中市區(qū)面積339平方公里，人口64萬。紹興市是國務院首批公布的24個歷史文化名城之一，是中國優(yōu)秀旅游城市，中國投資硬環(huán)境40優(yōu)城市和中國城市經濟30強之一，有著4000多年文化積淀和近2500年建城歷史，文化底蘊深厚，被譽為“沒有圍墻的博物館”。秀麗的江南風光，眾多的名人勝跡，使紹興成為特色鮮明的旅游城市，享有"水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)"的美譽。1.1.2城市經濟發(fā)展（1）經濟發(fā)展強勁、投資增長勢頭穩(wěn)健。紹興已形成以輕工業(yè)為主，商貿、旅游、房地產、農業(yè)等各行業(yè)協(xié)調發(fā)展的綜合性開放型經濟格局。紹興是中國投資硬環(huán)境40優(yōu)城市之一，已成為外商投資的熱點地區(qū)。2004年，紹興全市社會固定資產投資624.95億元，增長16.8%；房地產投資116.00億元，增長55.8%。受國際紡織貿易局勢的影響，紡織工業(yè)投資比重略有下降，一定程度上影響了企業(yè)景氣指數(shù)，導致部分紡織行業(yè)拓寬投資領域延伸到房地產行業(yè)。（2）居民收入水平較高。據(jù)紹興統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)顯示，2004年全市人均GDP達30254元（按戶籍人口計算），按現(xiàn)行匯率計算約為3655美元。其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到15676元，名列全省第四位，居杭州之前，高出杭州1111元。（3）消費市場交易活躍。社會消費品零售總額335.43億元，增長14.9%，增速位居全省之首。市場交易相對活躍，全市361個商品交易市場實現(xiàn)成交額884.59億元。消費熱點持續(xù)升溫，汽車、住房消費勢頭強勁。紹興市優(yōu)越的綜合經濟環(huán)境為紹興房地產市場的持續(xù)健康奠定了良好的發(fā)展基礎。居民的高收入，為大宗物品如房產品等的消費提供了強有力的支撐。1.1.3紹興城市特點（1）經濟發(fā)展以紡織與貿易業(yè)為主。紹興有全國最大的輕紡市場，由紡織衍生的紡織制品與貿易行業(yè)迅速發(fā)展，帶動了大批的富裕人群，成為城市消費如房產品等大宗物品消費的主流力量。

（2）本土人口為主，外來高素質人才較少。紹興城市人口以本地人為主，雖然近年來外來人口較多，但以外來打工者居多，據(jù)相關媒體資料記載紹興60％產業(yè)工人為外來人員，高素質人才較少。（3）濃厚的古城韻味及文化底蘊。紹興是我國的歷史文化名城，已有二千多年的歷史。是中國十大魅力城市，是浙江省內古橋最多的城市。據(jù)記載1990年紹興城區(qū)內的古橋即達到167座，古橋環(huán)繞橫跨著水系，形成獨特的水鄉(xiāng)景象。同時紹興市民長期受歷史文化熏陶，形成了紹興獨特的文化，并對江浙地區(qū)形成較大的影響。（4）紹興人謹慎、保守、節(jié)儉。紹興歷史上是出“師爺”的地方，市民愛思考、擅謀略，行事較謹慎，考慮問題比較周全，會過日子，也形成了比較保守的生活作風。對投資消費不愛冒風險，不接受超前的消費觀念，不愛露財，為人比較低調，行事較謹慎。紹興人做事業(yè)追求實實在在、穩(wěn)扎穩(wěn)打，不同于溫州商人的激進與冒險。輕紡城市場內老板們簡樸的打扮、別墅與寫字樓售樓處內購房者的“土氣”與謹慎從一個側面反映了紹興人的風貌。（5）江南風格細膩的城市肌理。由于地方城市特色，紹興市區(qū)對建筑的要求一直以黑白相間的外立面為主，保持著典型的江南建筑風格。其城市的美，是一種“小家碧玉”的美，沒有上海的時尚，也沒有北京的豪華和大氣。（6）對生活距離感明顯。由于城市較小，紹興市民心目中的市區(qū)概念主要為環(huán)城河以內，對環(huán)城河之外比較難以接受，隨著城市版圖的擴大，市民對郊區(qū)房產有一定的接受程度但對距離仍比較敏感。1.1.4城市發(fā)展規(guī)劃——“城市北進、旅游南延、沿江開發(fā)、多向拓展”。“四大組團，綠色空間”的城市空間結構形態(tài)?！八拇蠼M團”主要指越城、柯橋、袍江、江濱四大組團。越城組團——紹興市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和商貿中心?？聵蚪M團——國際紡織制造貿易中心和重要旅游區(qū)。袍江組團——以高新技術產業(yè)為主導的現(xiàn)代化工業(yè)新城區(qū)。江濱組團——杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)?！熬G色空間”指連接越城、柯橋、袍江三大組團的城市綠心——鏡湖新區(qū)，是紹興的生態(tài)功能調節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)。1.1.5鏡湖新區(qū)發(fā)展規(guī)劃區(qū)位：鏡湖新區(qū)位于紹興市區(qū)北側，是在原越城區(qū)靈芝、東浦兩鎮(zhèn)的基礎上組建而成，行政區(qū)劃76平方公里，至2004年末新區(qū)總人口為9.37萬人，其中非農業(yè)人口3.52萬人，主要以城區(qū)改造的安置戶為主。功能定位：生態(tài)功能調節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)。規(guī)劃理念：以湖為心，以河為脈，以綠為體，以山為襯，以人為本。規(guī)劃布局：三片二湖二園。西片為居住社區(qū)，東片為研發(fā)基地和居住社區(qū)，南片為3個居住社區(qū)。另外，鏡湖、南湖（暫名）和濕地公園、梅山公園將組成“二湖二園”，為新區(qū)點綴妝容。發(fā)展前景：如果說未來的大紹興城市格局是一個大桌子的話，濱江、柯橋、袍江、越城這四個組團就是四個桌腿，綠心就是桌面。整合四大組團，開發(fā)綠心，形成城市發(fā)展的合力，紹興大戰(zhàn)略就是做大桌子。鏡湖新區(qū)于2003年3月通過總體規(guī)劃；2005年1月啟動區(qū)（群賢路以南、鐵路以北區(qū)塊）控制性詳細規(guī)劃通過評審；2005年5月出讓梅山路、后墅路兩塊土地；2005年底啟動大灘區(qū)塊。從城市的規(guī)劃發(fā)展上看，鏡湖新區(qū)綠心的發(fā)展規(guī)劃符合城市的發(fā)展方向，有助于各組團融合性的加強，鏡湖新區(qū)功能區(qū)塊的房產是首當其沖受益的對象。1.1.6迪蕩新城區(qū)位：位于紹興老城區(qū)以東，東至越州大橋及東環(huán)線，南至人民東路北側，西至環(huán)城東路，北至北復線?？傆玫孛娣e575公頃，規(guī)劃人口5萬人。功能定位：以現(xiàn)代商貿、商務、休閑、娛樂為主的兼有居住功能的現(xiàn)代化新城。發(fā)展規(guī)劃：“一軸、二心、三帶、五區(qū)”。“一軸”指沿勝利路的城市發(fā)展軸；“二心”指以商貿、商務會展為核心的雙核心結構；“三帶”指沿環(huán)城河、浙東運河、梅龍河的生態(tài)走廊帶；“五區(qū)”指五個功能分區(qū)：商貿核心區(qū)、商務辦公區(qū)、會展中心區(qū)、休閑居住區(qū)和迪蕩湖公園。建筑風格：強調現(xiàn)代風格和現(xiàn)代手法的徹底性、純粹性、淡雅和諧，簡潔大方，充分體現(xiàn)現(xiàn)代性和時代性。發(fā)展前景：迪蕩新城作為紹興市本屆政府著重發(fā)展的對象，其發(fā)展必將借力扶持。核心商貿區(qū)的打造，可以考慮商圈的輻射效應，但區(qū)域內本身需要儲備一定的消費力量，故住宅小區(qū)的建造是必然的。迪蕩新城開發(fā)將影響政府對鏡湖包括大灘區(qū)塊的開發(fā)投入；迪蕩地塊建設的住宅項目建設對本項目將造成較重威脅。1.2紹興房地產市場現(xiàn)狀及未來區(qū)域分析1.2.1房地產市場總體特征（1）快速發(fā)展的樓市。紹興的房價在2002年以前一直處于停滯的狀態(tài)，2002年紹興市中心的新建住宅房價在3000-3500元/㎡左右，當時開盤的森海豪庭僅2000元/㎡余。從2002年底2003年初至2004年上半年，在全國經濟快速發(fā)展與房地產投資熱的大背景下，紹興房地產市場出現(xiàn)一波價格快速上漲的行情，市中心新建住宅房價達到6000-7000元/㎡，平均漲幅在100％左右。2005年較2004年又有約5-10％的上漲。目前紹興市中心城區(qū)的房價已達7000－8000元/㎡左右，而森海豪庭房價已達6000元/㎡，漲幅高達200％。（2）專業(yè)房地產開發(fā)企業(yè)較少。紹興很多房產開發(fā)企業(yè)前身并不是從事房產開發(fā)，較知名的僅金昌房產集團一家。較多是其他行業(yè)轉行過來，如寶業(yè)房產原是從事建筑；天地永和開發(fā)商是黃酒集團的下屬公司；金暉置業(yè)雖然從事房產時間較長，但其出身是紡織貿易。（3）獨具水鄉(xiāng)風味的房產品。紹興市市區(qū)房地產產品的開發(fā)受古城保護的要求，使得主城區(qū)內房產品江南風格居多。但也有一部分開發(fā)商仍然在一定范圍內能尋求創(chuàng)新，尋求創(chuàng)新元素。如果在典型江南風格建筑品的圍合中，本項目能夠以新穎風格出現(xiàn)市場，將會成為市場的聚焦點，引領紹興新居住產品風潮。（4）多層住宅為主的房產品開發(fā)。據(jù)我司調查，紹興房地產市場開發(fā)產品以多層住宅為主，小高層住宅較少。目前已交付的國際廣場是紹興少見的小高層、高層住宅開發(fā)項目，處于建造中的天地永和也帶有部分小高層、高層住宅。（5）三室兩廳兩衛(wèi)戶型是開發(fā)商的主打產品。據(jù)我司了解，目前紹興房產項目開發(fā)的戶型中三室兩廳兩衛(wèi)戶型約占戶型供應量40％有余，個別樓盤甚至平面戶型設置均為三室兩廳兩衛(wèi)，如百合風華。且從市場去化上，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型銷售速度相對快于其他戶型。（6）新材料、技術運用較少。據(jù)我司觀察，紹興已開發(fā)入住的小區(qū)中，普遍采用單層鋁合金門窗、鑄鐵欄桿、普通電子防盜門，很少采用新型建筑節(jié)能保溫材料、智能安保系統(tǒng)等。11月19日舉行的紹興縣房交會將建筑節(jié)能作為房交會主題之一，可見未來紹興呼喚新型的建筑節(jié)能類建筑用材。（7）追求一步到位的住宅消費觀念。早期的紹興購房者，具有追求一步到位的心理，希望購置三室左右的住房，而不希望重復置業(yè)。一方面是因為早期紹興房價不高，另一方面是紹興市民追求生活的穩(wěn)定，往往是二代、三代共同置業(yè)，需求面積較大。這在一定程度上可以說明紹興樓盤開發(fā)戶型面積普遍偏大的原因，這種消費需求也導致同類房產品的集中開發(fā)。但是，隨著近兩年紹興城區(qū)房地產價格的上漲，受總價承受能力的限制，消費者對產品及戶型面積需求逐漸呈現(xiàn)出多樣性。1.2.2房地產市場開發(fā)狀況（1）一級市場供應狀況土地市場熱點變化較快。2003年紹興土地市場出讓的重點是袍江和生態(tài)產業(yè)園，達到1400畝，城區(qū)住宅用地僅供應209畝。2004年紹興城區(qū)土地供應大增達到1413畝。進入2005年鏡湖新區(qū)成為土地出讓的重點區(qū)域，1-11月份共出讓住宅用地320畝（包括本項目的261.64畝，另兩塊共計58.06畝），占到城區(qū)住宅用地的65％。（具體詳見2.4.2項目周邊其它出讓地塊）土地出讓樓面價格一年內翻了一番有余。根據(jù)紹興市招投標中心顯示的土地拍賣成交信息，2003年下半年紹興市區(qū)土地成交的樓面價格為1022元/㎡，而至2004年全年土地拍賣成交的樓面價格為3013元/㎡；其中如沈永和酒廠地塊（現(xiàn)天地永和項目）和解放路草藐弄地塊（現(xiàn)錦江文華）成交的樓面價格分別達到了5531元/㎡、7429元/㎡。土地流拍現(xiàn)象增多。2005年國家系列宏觀政策的出臺，紹興市場同樣受到波及。2005年土地市場截至11月底，紹興市共出讓25號地塊，其中流拍6塊。近2年半紹興市城區(qū)住宅用地供應表（含商?。┠攴莸貕K數(shù)量土地面積總量（畝）建筑面積總量（萬㎡）2003下半年4209142004年2314131082005年1948952數(shù)據(jù)來源：紹興土地招投標交易中心注：據(jù)紹興市土地部門了解2002年以來已無住宅用地協(xié)議出讓，寶業(yè)四季園屬綜合競標性出讓（包括方案等因素）。（2）二級市場總體供應分析近兩年房地產開發(fā)投資額及銷售面積均有增加。紹興的房地產市場自2002年以來開始快速發(fā)展，過去三年來，紹興房產經歷了“黃金期”，各大企業(yè)、集團紛紛進軍房地產業(yè)，目前紹興全市共190余家房地產企業(yè)，年開發(fā)樓盤面積近300萬平方米。2005年房地產新開工面積大幅減少。2005年以來，紹興房地產市場受宏觀調控影響，房地產開發(fā)投資信心下降。特別是2003年紹興土地出讓的大頭——袍江板塊，大量房地產開發(fā)項目擱置。居民住房條件繼續(xù)改善。根據(jù)紹興統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)，至2004年末紹興全市城鎮(zhèn)居民人均現(xiàn)有住房使用面積25.62平方米，比上年增長2.5％。紹興市近兩年房地產投資、開發(fā)、銷售情況表項目年份房地產開發(fā)投資（億元）新開商品房（萬㎡）商品房銷售面積（萬㎡）2004年數(shù)額116.00547.96325.82增長55.8％39.1％50.1％2005年1－9月數(shù)額76.78232.24138.38增長13.2％-36.6％50.4％數(shù)據(jù)來源：紹興市統(tǒng)計局統(tǒng)計公報及相關指標（3）三級市場狀況（二手房市場）成交有所下降。據(jù)中介部門了解，在6月份以前是交易的“寒冬”，6月份后有所回暖，目前紹興市區(qū)二手房月交易量在200——300套左右，較2003年同期400-500套水平有所下降。經濟型三房戶型受市場青睞。據(jù)中介部門及部分二手置業(yè)者了解，100－120㎡左右的三房戶型受二手置換者歡迎。一些成新度高、學區(qū)好、地段佳物業(yè)較受市場歡迎。1.2.3未來區(qū)域發(fā)展分析城東區(qū)域：現(xiàn)為紹興經濟開發(fā)區(qū)，規(guī)劃為高新技術產業(yè)區(qū)，由于良好的環(huán)境資源，其日后必將成為紹興重要的居住區(qū)。城南區(qū)域：目前居住氛圍不濃，規(guī)劃為綠色生態(tài)保護區(qū)，重點發(fā)展旅游觀光，休閑度假和營造新型生活空間。城西區(qū)域：為紹興市文教區(qū)且為居住區(qū)之一，未來將依托靠近柯橋的特點，發(fā)展商貿服務。城北區(qū)域：原規(guī)劃為工業(yè)區(qū)，但由于規(guī)劃變更，已成為紹興市區(qū)通向鏡湖、袍江的中樞。城中區(qū)域：由于良好的地理位置，且是紹興城市的政治、經濟、文化的中心，其發(fā)展前景將更為樂觀，隨著住宅用地的減少，其日后主要為存量房的交易，且在資源稀缺的情形下，價格將不斷走高。迪蕩新城——未來二至五年建設重點。市委市政府已提出五年基本建成的目標，該區(qū)域是紹興新的商貿中心，按其人口規(guī)劃，預計住宅建設量在150萬㎡左右，以高層、高容積率住宅為主。鏡湖新區(qū)——未來三年后的重點。從規(guī)劃看，鏡湖新區(qū)是紹興的“綠心”，將建設紹興新的行政中心。同時，鏡湖新區(qū)處于紹興四大組團的中心位置，鏡湖新區(qū)的建設有利于促進四大組團的協(xié)調發(fā)展，目前鏡湖新區(qū)大灘、梅山路、后墅路、群賢路等區(qū)塊均有土地出讓，該區(qū)塊也將是未來紹興住宅開發(fā)的重點區(qū)域之一。袍江區(qū)塊——持續(xù)建設中的組團。袍江區(qū)塊已出讓待建住宅總量約100萬㎡，其價格僅為城區(qū)的一半，隨著鏡湖新區(qū)的建設，袍江對人們的心理距離將更近，加之其處于紹興連接杭甬高速出入口之間的位置，其未來將是紹興中等、中低收入階層比較合適的居住區(qū)塊。未來各區(qū)域發(fā)展匯總表區(qū)域區(qū)域劃分現(xiàn)狀未來發(fā)展城東區(qū)域環(huán)城河以東紹興經濟開發(fā)區(qū)。高新技術產業(yè)區(qū)。城南區(qū)域環(huán)城河以南居住氛圍不濃，整體沒有城市的感覺。綠色生態(tài)保護區(qū)，發(fā)展旅游觀光，休閑度假和營造新型生活空間。城西區(qū)域環(huán)城河以西文教區(qū)、居住區(qū)。文教區(qū)、居住區(qū)、商貿發(fā)展區(qū)。城北區(qū)域環(huán)城河以北，鏡湖以東工業(yè)區(qū)、居住區(qū)。紹興市區(qū)通向鏡湖、袍江的中間地帶，由城郊變?yōu)榇沃行某菂^(qū)。城中區(qū)域東南西北四環(huán)之內城市的政治、經濟、文化的中心。主要為存量房的交易，價格將不斷走高。鏡湖新區(qū)鐵路以北區(qū)塊發(fā)展起步階段。是紹興的“綠心”，將建設紹興新的行政中心。是未來紹興住宅開發(fā)的重點區(qū)域之一。迪蕩新城古水道以北，鐵路以南規(guī)劃階段，目前涉及大量拆遷問題。五年基本建成，是紹興新的商貿中心，住宅建設量在150萬㎡左右，以高層、高容積率住宅為主。袍江區(qū)塊紹興市東北屬工業(yè)區(qū)，主要為安置房。未來將是紹興中等、中低收入階層比較合適的居住區(qū)塊。1.3紹興已有樓盤的成功案例分析1.3.1森海豪庭（1）項目簡介項目內容備注區(qū)位城東經濟開發(fā)區(qū)，北至魯迅東路，南至涂山東路，東至平水東江，西至舜江路?！夹g指標占地1000畝，總建筑面積30萬平方米，容積率0.6，綠化率63％?！ㄖ愋推胀ü?，別墅，排屋。——戶型普通住宅，面積89-160㎡之間；主力為104－140㎡，約占70％，以三室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主。動靜分區(qū)、干濕分離；但主衛(wèi)面積總體偏小。運動休閑配套3個網(wǎng)球場；1個高爾夫練習場；1個籃球場；1個大型室外游泳池；1個室內游泳池；1個綜合球房；1個四星級標準的酒店；1個小區(qū)幼兒園；1條小區(qū)專線巴士。部分為四星級酒店標準要求配套。（2）產品優(yōu)勢分析首個花園洋房、別墅居住區(qū)森海豪庭是紹興市首個“低密度、低容積率”大型居住小區(qū)。森海豪庭是紹興市首個含花園洋房（即排屋）、別墅的居住區(qū)。創(chuàng)新產品贏得一定市場青睞，其一期開盤時，銷售形勢優(yōu)于普通公寓。大面積罕有的生態(tài)景觀森海豪庭擁有一個12500㎡的休閑廣場、100余畝的鹿池山休閑公園、150余畝的凌家山森林公園、700余畝的總綠化面積。開發(fā)者通過先造景，后造房的手法，展現(xiàn)良好景觀環(huán)境，成為后期樓盤旺銷的重要原因。高標準配套擁有三個兒童樂園、四個俱樂部、五個會館、一座四星級酒店配套、四個網(wǎng)球場、一個籃球場等高標準的配套。緩解了居住者對生活品質的憂慮，進而促進銷售。（3）項目營銷分析項目市場背景分析森海豪庭一期2001年4月開盤時，紹興樓市整體發(fā)展陷于低迷狀態(tài)，市場在售項目中很大部分為現(xiàn)房銷售且銷售形勢較差，如鏡中園、湖景中央花園等。市場售價上，市場在售項目——湖景中央花園位于勝利東路、新建路口項目售價在2928元/㎡；鏡中園位于中心路，東大池旁，當時售價2950元/㎡左右。市場對項目反應森海豪庭一期開盤時，當時紹興整個房地產市場比較低沉，城東在紹興人心目當中一直是不適于居住的地方，一般紹興人選擇居住會選擇城西、城南，少有人會選擇城東。開發(fā)商借鑒外地的開發(fā)經驗，決定先造景后銷售，通過與政府部門協(xié)調合作，政府改造平水東江，營造了整體較好環(huán)境，隨著市場回暖，銷售節(jié)節(jié)攀升。尤其是排屋、別墅作為新穎產品，吸引了一批人。項目成功因素分析契合市場的營銷周期森海豪庭的營銷周期，自一期開盤至今，約三年半的周期，該周期恰好是紹興房地產市場從初步發(fā)展走向快速發(fā)展的時期，森海豪庭的成功很大程度上依賴于整體市場環(huán)境的發(fā)展。積極的營銷手法該項目在蓄勢期即展開強勢傳播，通過相關產品招標會、研討會、評標活動等傳遞給更多受眾者，打開第一道形象口。后來通過相關活動給項目營銷持續(xù)保溫?？赡芷錉I銷手法對目前市場不具備借鑒意義，但從另一方面上，創(chuàng)新的營銷手法能夠促成項目的成功。迎合市場的價格定位項目采用“低價入市”策略，開盤期價格1968元/㎡，遠低于當時環(huán)城西路置業(yè)·風澤園3280元/㎡的價格。（4）價格走勢分析森海豪庭于2000年底2001年初正式啟動，2001年4月2日一期正式開盤，當時開盤價格普通公寓起價1968元/㎡；花園洋房2888元/㎡；別墅3380元/㎡。目前，據(jù)現(xiàn)場售樓人員稱，現(xiàn)普通公寓售價在6000余元/㎡左右。如櫻花園10#402：面積160㎡，價格6480元/㎡，二手房市場價格在6000元/㎡左右；別墅售價8000元/㎡，其中花園售價1000余元/㎡。從2002年初至2005年，該項目多層住宅價格漲幅近200％，同期紹興中心城區(qū)住宅漲幅在130-150％左右。具體價格走勢情況如下圖：（5）對本案的借鑒點森海豪庭在蓄勢期即啟動大量的營銷手法，可以為本案所借鑒，且據(jù)市場了解，相當部分市民在地塊出讓期即關注本項目，可以快速啟動項目營銷。提升板塊價值。項目獲取成功一定程度上依靠板塊的成功，鏡湖新區(qū)的高度規(guī)劃，濕地的珍惜價值，項目可以在炒熱板塊同時為自身營造價值。注重品牌。將坤和的品牌理念輸入紹興，深刻貫徹“以人為本”理念。1.3.2國際廣場（1）項目簡介項目內容區(qū)位雄踞紹興市越城老區(qū)，東沿解放路，西接車站路，北連站前路，南臨環(huán)城河，與紹興市火車站隔廣場相望。技術指標占地面積110畝；總建筑面積15.08萬平方米，其中瑪格麗特商業(yè)中心7.2萬平方米。產品類型多層、小高層、高層普通公寓；單身公寓；酒店式公寓；商業(yè)步行街。戶型分酒店式公寓，面積50㎡左右，酒店式公寓為精裝修，1幢；LOFT單身公寓，面積45㎡(層高5.2m)，1幢；普通公寓面積在90-170㎡左右，主力戶型120-130㎡。配套全地下停車系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；對講防盜系統(tǒng)；車輛出入/停車管理系統(tǒng)；緊急廣播與背景音樂；6條步行街、12個廣場。（2）產品優(yōu)勢分析國際廣場是紹興繼中興高層公寓、日月公寓后開發(fā)的大規(guī)模高層公寓。而產權式酒店、層高5.2米的LOFT公寓，為紹興市首次亮相的房產品。歐式的建筑，塔樓、鐘樓、歐式雕塑，高貴典雅的風格在市場引起不少的騷動，吸引大批人士購買。（3）項目營銷分析項目市場背景分析國際廣場開發(fā)恰逢市場良好發(fā)展契機，項目開展時，紹興市房地產市場發(fā)展處于高峰期，國際廣場銷售在市場的一片“利好”聲中開展。市場對項目反應項目推廣期，創(chuàng)新的建筑風格，精裝修酒店式公寓、LOFT單身公寓吸引了大批追崇者。據(jù)有關人士透露，該項目在2003年初左右開盤，在2003年7月時，銷售率達50％以上。目前項目剩余較多的是酒店式公寓，剩余約60余套，基本為朝北單位。究其原因，主要是紹興人對建筑朝向比較講究，投資客對項目出于投資、自住雙重考慮，朝北公寓不被認可。項目成功因素分析“積極”的銷控手段國際廣場分多期推盤，數(shù)量少，加深產品旺銷現(xiàn)象，這種炒作理念在紹興市場屬于前列。深諳消費者追風的消費觀念，造成項目在開盤近三個月內銷售50％的良好勢頭。“遠景誘惑”描述無論是各種展會或銷售現(xiàn)場，效果圖上奪目的顏色，歐式風情模式的誘惑，給整個以古典、韻味見長的紹興城市帶來了不小的震撼，而對于手中具備雄厚資金實力的紹興私企業(yè)主來說，在嘗到房地產挖來的第一桶金之后，對房地產投資領域內美好前景的向往，也促使了諾大一個項目的快速銷售。（4）價格走勢分析2003年1月一期開盤不久，單身公寓售價4100元/㎡起；商住樓住宅3008元/㎡起，沿河4層東邊套價格在3798元/㎡左右，8層價格3789元/㎡左右。2003年7月份時，國際廣場的銷售基本已達到50％。單身公寓一期售價4658－5400元/㎡，二期售價5228元/㎡，樓層差價100元/㎡，其中西首邊套加700元/㎡，東首邊套加870元/㎡。商住樓住宅價格5000元/㎡起。2004年11月份時，商住樓住宅價格在6800元/㎡左右。至目前，據(jù)售樓部查看，基本售完。根據(jù)二手房市場掛牌價格，預計中心價在7200元/㎡左右（10層），3層在6600元/㎡左右。從2003年初至2005年底，其商住樓住宅價格漲幅在100-120％左右，紹興中心城區(qū)住宅樓盤同期約80-100％的漲幅。價格走勢具體圖示如下：（5）對本案可借鑒點遠景的展現(xiàn)和描述，可消除部分消費者對項目區(qū)域或地塊的疑慮。強調房產品“內外兼修”，注重戶型設置。1.3.3翰林越府（1）項目簡介項目內容區(qū)位位于府山西路，北臨武勛坊路，東靠西小路，南依勝利西路。技術指標總用地面積24495㎡，總建筑面積26450㎡，地下建筑面積18000㎡，共計111套住宅。產品類型低層公寓、復式公寓、沿街商鋪、地下超市。戶型普通公寓面積在130-160㎡左右，復式在200-250㎡左右。配套全地下停車系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；對講防盜系統(tǒng)；車輛出入/停車管理系統(tǒng)。規(guī)劃地勢南低北高，主干道如龍形貫穿整體，串起入口下沉廣場和東側主題花園。實行人車分流交通體系。推廣定位府山，新獨院住宅。（2）產品優(yōu)勢分析新獨院住宅打造。新獨院住宅的居住模式就是一個單元只住一戶人家，有天有地，有獨立花園。翰林越府“新獨院住宅”概念的提出，首度引進國際新居住形態(tài)，創(chuàng)新意識獲得市場認可。（3）項目營銷分析項目市場背景分析翰林越府推出市場時，紹興城中地區(qū)房地產開發(fā)恰好出現(xiàn)了一個商務樓開發(fā)熱潮，當時開發(fā)的商住樓包括金豐大廈、天宇大廈、現(xiàn)代大廈等，此外純商務樓有解放路上星洲商務樓和潤和世紀廣場等。市場上渴求高檔、高品質的居住樓盤，翰林越府的推出恰好是一個“補水”的過程。市場對項目反應引起市場的追逐和向往。項目成功因素分析創(chuàng)新產品新獨院住宅、排屋、別墅等新型產品推出，既符合紹興人喜好多層的居住模式，又能在原有建筑規(guī)劃限制基礎上創(chuàng)新，是產品成功關鍵。“豪宅”概念打造翰林越府普通公寓戶型130～150㎡為主；躍層洋房170～180㎡為主；排屋170～280㎡為主，大戶型面積配比，符合高檔房標準。入口下沉式廣場，首個人車分流的小區(qū)，滿足居住者心底對居住身份標志的渴求，輔以“新國際居住形態(tài)”概念營造，獲得市場關注眼光。絕佳地段如果將翰林越府換至城東或城南，或許其銷售或市場反應將是另一番情景，而占據(jù)城中較好的位置，也是項目取得成功的關鍵因素。（4）價格分析據(jù)錦江文華售樓處人員稱，翰林越府開盤時間在2003年6月，開盤價格平均價在公寓5500元/㎡左右，排屋6500元/㎡；至后期公寓價格漲至7000－8000元/㎡。目前二手房市場無房可售，預計其公寓市場價格應在9000-10000元/㎡左右。是紹興中心城區(qū)高品質高價格樓盤代表之一。（5）對本案可借鑒點尋求產品創(chuàng)新。尋求居住心理訴求。上述三個樓盤分別以環(huán)境營造與品牌導入、遠景描繪、產品創(chuàng)新贏得紹興市場，成為至今仍獲得較高市場認同的樓盤，對本項目開發(fā)均具有一定的借鑒意義。

2.房地產區(qū)域板塊和競爭樓盤的調研分析摘要：本篇重點回答紹興各類住宅產品、各區(qū)塊住宅市場、本項目競爭性樓盤的狀況如何的問題，為本項目定位尋找切入點。通過調研分析，我司認為紹興城區(qū)普通住宅市場需求較旺盛，市場對多層住宅比較偏愛；紹興城區(qū)新建規(guī)模樓盤主要集中在城市近郊，各區(qū)塊總體呈現(xiàn)供應量少、樓盤規(guī)模不大、品質一般、價格較高、配套較少等特點，樓盤多以水景、學區(qū)、地段為主題賣點。2.1各類物業(yè)市場狀況分析目前市場在售的住宅物業(yè)主要包括多層、小高層、高層公寓以及排屋、別墅等。當然現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少衍生品，其主要還是在前幾種產品上的局部改變。下面對其市場需求、產品特色以及目標客戶作詳細分析：多層住宅：是目前紹興市市場的主流住宅產品，其供應量大約占整個市場的75-85%左右，市民對多層住宅最為偏愛，需求較旺；其產品設計規(guī)正、各產品比較雷同，但受大眾歡迎；其目標客戶為公務員、企事業(yè)單位中高層管理及專業(yè)技術人員。目前市場上主要有三種產品：低多層、普通多層及一梯一戶等。低多層住宅主要是層數(shù)在4層左右住宅，從市場上看其戶型相對較大，一般達到150-180㎡，而價格則與普通住宅相差無幾，銷售情況以及市場普遍反映較好，主要樓盤有書香錦苑、錦江文華等。普通多層是層數(shù)在5-6層左右的住宅，是市場的主流，面積與戶型大眾化。一梯一戶則主要是在一些景觀環(huán)境資源優(yōu)勢明顯的位置，其戶型多較大，一般能達到160㎡以上，價格也較普通多層要高，但由于其針對的客戶主要為改善性居住的這部分中高端客戶，購買力較強，雖然其公攤相對較大，但市場反映較好。主要樓盤有書香錦苑等。小高層住宅：其市場供應量大約占整個市場的3-5%左右；目前在售的主要為天地永和及國際廣場等；從目前天地永和和國際廣場銷售的市場情況以及問卷統(tǒng)計（35％選擇小高層）的結果看：紹興市民對小高層公寓的接受程度不錯；其目標客戶一般為公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員。高層住宅：其市場供應量約占整個市場的2-3%左右，目前市場上主要有天地永和及國際廣場等。據(jù)國際廣場實地考察了解，其價格相對較高。高層住宅由于其開闊的高層視野，受到部分購房者的喜歡，但從天地永和情況看，總體接受度不如小高層；高層住宅的目標客戶與小高層住宅類似。排屋疊屋：其市場供應量約占整個市場的3-8%左右；其戶型面積一般在200㎡左右，帶有小花園，綠化環(huán)境等相關配套較完善，樓盤品質及價格較高；其目標客戶一般為公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員以及個私企業(yè)主，隨著經濟水平的提高，對居住環(huán)境質量的要求也不斷提升，總體而言，其市場需求有擴大的趨勢。目前市場上主要有疊排、雙聯(lián)以及多聯(lián)，由于是相對高檔的住宅產品，客戶也主要為二、三次置業(yè)者，他們有較強的購買力，注重生活品質。雙聯(lián)排屋相當與連體別墅，除南北花園外，還有邊側的花園，品質高于多聯(lián)，也比多聯(lián)受市場歡迎；疊屋是下有花園上有天空，品質不如排屋，產品更接近躍層式的“空中別墅”，市場反映不如排屋理想，但在市區(qū)內低層花園住宅稀缺的狀況下，其市場受歡迎程度也很高。別墅：其市場供應量約在3-5%左右；戶型都較大，可達300-500㎡不等，總價大約在250-400萬，帶花園，私密性以及居住環(huán)境尤好，相應配套設施齊全；其目標客戶是處于消費金字塔頂層的這部分人，一般為大型企業(yè)老總及個私業(yè)主。目前市場供需基本持平，但在未來需求有增大之勢。物業(yè)分類型分析表物業(yè)類型市場供應量接受程度年齡段產品特點目標客戶多層75-85%最好25-50得房率高，符合傳統(tǒng)生活習慣公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員、專業(yè)技術人員小高層3-5%好25-40視野開闊公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員高層2-3%較好25-40視野開闊公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員排屋疊屋3-8%一般35-45樓盤品質較高、配套較完善企事業(yè)單位中高層管理人員，個私企業(yè)主別墅3-5%一般40-50私密性及環(huán)境好，配套設施齊全大型企業(yè)老總以及個私業(yè)主2.2分區(qū)塊房地產市場分析根據(jù)紹興市房地產市場的實際情況，將紹興分成袍江、柯橋、越城區(qū)三大組團，并將對此三個組團展開評述。2.2.1越城組團區(qū)域定位：紹興市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和商貿中心。根據(jù)組團內房地產市場的情況，按照樓盤分布狀況，將越城區(qū)分成五個板塊：城中、東、南、西、北。（1）城中板塊——城市環(huán)城河以內。城中城中板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔5800－8000元/㎡9000－11000元/㎡多層、低層住宅，部分樓層僅為3層或4層。三房面積110－130㎡；四房面積140－150㎡；基本無兩房戶型紹興當?shù)馗呤杖肴巳阂约瓣P心子女教育的消費群體。在售樓盤6個，主要有丁香苑、百合風華、星源名都等各樓盤建筑規(guī)模多在3萬㎡以下，盤小。樓盤檔次

綜合評述：城中樓盤建筑類型受老城保護影響，風格趨近，無亮點。紹興人購房中“地段”、“交通”、“學區(qū)”三大考慮因素，支撐起市中心房價，在市中心新建住宅日益減少的情況下，房價不斷攀高。城中板塊給項目的提示，項目需要加強內部配套，彌補目前周邊配套不足。（2）城東板塊——環(huán)城河以東城城東板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔4500－5500元/㎡6000－7000元/㎡全為多層住宅建筑類型，部分排屋、別墅。兩房80－90㎡；三房110－130㎡；四房140－160㎡。企事業(yè)單位從業(yè)人員，排屋、別墅購買客戶多為私企老板。目前在售樓盤2個，涂山花園，森海豪庭各樓盤建筑規(guī)模較大，多20萬㎡以上。樓盤檔次綜合評述：城東住宅不乏精品，有兩個較典型的樓盤即森海豪庭和涂山花園。目前城東居住氛圍缺乏人氣，尤其是商業(yè)氛圍更加冷清。城東的住宅開發(fā)將依托迪蕩新城開發(fā)，提升居住價值。（3）城南板塊——環(huán)城河以南城城南板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔5000－6000元/㎡7000－8000元/㎡多層公寓為主，包括部分別墅兩房80－100㎡；三房110－120㎡；四房130－150㎡公寓為年輕人或周邊城鎮(zhèn)的遷入者；別墅為個私老板在售樓盤2個，天鏡南苑、景都花園各樓盤規(guī)模大小不等，總建筑面積多在5－14萬㎡間。樓盤檔次綜合評述：紹興城南居住氛圍不濃，生活配套設施不完善，房價一直駐足不前，樓盤開發(fā)較少。自2003年統(tǒng)一整治規(guī)劃后，開發(fā)小區(qū)逐漸增多，房價有較大上漲。城西城西板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔5400元/㎡左右6800－8000元/㎡多層公寓為主，包括部分小高層。兩房75－100㎡；三房120－140㎡；四房140－150㎡注重住宅品質、注重生活享受的高收入人群。在售樓盤3個，天地永和、書香錦苑、荷塘月色、規(guī)模適中，三個樓盤規(guī)模在5-10萬㎡左右。樓盤檔次綜合評述：安居工程的大本營轉為高檔樓盤的集中地。主要原因是按原來規(guī)劃城西住宅為安居工程，但由于后來商品房用地在城西出讓、高檔樓盤出現(xiàn)，加之學區(qū)優(yōu)勢，使得城西目前主要以高檔樓盤為主?！皩W區(qū)熱”攪動城西房價，城西房價很大部分靠學區(qū)拉動。越西路改造完工，為區(qū)域發(fā)展注入活力。城北城北板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔5500－7000元/㎡9000－10000元/㎡多層公寓為主，部分小高層和疊排。兩房面積80－100㎡；三房面積110－130㎡。中小投資者，或者中等收入人群。在售樓盤3個，潤和天地、國際廣場、銀灘花園除國際廣場外，其余樓盤為中小規(guī)模。樓盤檔次綜合評述：優(yōu)越的交通優(yōu)勢帶動城北發(fā)展。人民醫(yī)院的搬遷，緩解城北生活配套的不足。2.2.2柯橋組團位于紹興市區(qū)西側15公里，定位——國際紡織制造貿易中心和重要旅游區(qū)。柯橋柯橋板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔3500－4000元/㎡4000－5500元/㎡多層、小高層公寓為主，部分排屋、別墅。三房二廳二衛(wèi)為主，面積120－160㎡；部分四房以上個私業(yè)主為主，部分單位中高層職員。在售公寓樓盤9個，主要有世茂名流、錦江花園、翠澤苑等各樓盤規(guī)模中等偏大，一般在10-20萬㎡左右。樓盤檔次綜合評述：戶型面積偏大，120-160㎡占市場供應主力。物業(yè)類型豐富，同一樓盤排屋、多層、高層均有。規(guī)劃設計風格比較現(xiàn)代，景觀營造較好。物業(yè)管理多邀請知名物業(yè)公司管理，如綠城、南都物業(yè)等。2.2.3袍江組團位于紹興市區(qū)北側8公里，定位——紹興以高新技術產業(yè)為主導的現(xiàn)代化工業(yè)新城區(qū)。袍江袍江板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔中高檔2000-2500元/㎡3000-4000元/㎡多層、小高層公寓為主，部分排屋。三房為主，面積120－140㎡，其次二房，80-100㎡。工業(yè)區(qū)中高層職員、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年、市區(qū)企業(yè)青年職員。在售公寓樓盤6個，代表樓盤：世紀廣場、錦江半島、國際華城各樓盤規(guī)模中等偏大，一般在8-20萬㎡左右。樓盤檔次綜合評述：戶型面積經濟適中，100-130㎡占市場供應主力。物業(yè)類型以多層為主，部分小高層公寓。中檔、中低檔樓盤較多，規(guī)劃設計總體一般，部分新開發(fā)項目設計與景觀營造較好。首次置業(yè)型客戶較多。2.3競爭樓盤調研分析本項目處于鏡湖新區(qū)大灘區(qū)塊，目前項目周邊沒有明顯的競爭者。考慮到紹興城市總體較小，因此，將與本項目位置或價格相近的樓盤作為競爭性樓盤進行分析。分重點競爭樓盤詳細分析、其他競爭樓盤分析。2.3.1重點競爭樓盤詳細分析（1）錦江文華（1.1）基本狀況項目內容區(qū)位位于紹興解放北路西側，南依草藐弄及下大路，西靠興文橋直街。技術指標占地面積3萬余㎡，建筑面積3萬余㎡，容積率1.0。綠化率30%。物業(yè)類型樓層4層，由多層帶庭院躍層公寓、低層獨院和聯(lián)排別墅組成。戶型共113戶。公寓面積有100余㎡，戶型二室二廳二衛(wèi)；130㎡左右，三室二廳二衛(wèi)型和150㎡左右，四室二廳二衛(wèi)型等。規(guī)劃方案完善中。價格銷售價格未定，預計公寓價格10000-12000元/㎡左右。銷售目前還未開盤。（1.2）項目優(yōu)點區(qū)位優(yōu)勢：近城中區(qū)域。位處解放路，地段優(yōu)勢明顯。樓盤品質較好：樓盤外觀典雅，戶型設計較好，有會所設計。配套優(yōu)勢：由于地處市中心，各項生活配套設施完善。（1.3）項目問題點工程方面：該項目由兩家公司合作投資開發(fā)，目前兩家公司合作有矛盾，工期未定，給前期登記客戶帶來不良印象。定位方面：項目最初定位為面向市區(qū)高收入階層，但實際預訂客戶為富裕的農民企業(yè)家，后者要求對戶型面積較大，客戶定位錯誤，引起規(guī)劃方案的調整。（1.4）項目可借鑒點工期方面：考慮項目未來周邊兩地塊競爭，項目應迅速啟動，減少周邊項目分流客群的威脅。景觀方面：項目在水景營造中應最大化強調親水性原則，同時強調景觀參與性。（2）天地永和（2.1）基本狀況項目內容區(qū)位紹興城西，越西路東側。南抵鑒湖前街，北臨龍橫江城河，西面是改造不久的越西路，與勝利西路相通，交通很方便。技術指標總規(guī)劃用地92621㎡，總建筑面積101883㎡，建筑密度24.99%，綠地率38%，容積率1.1，停車位442個。物業(yè)類型排屋、疊排、多層、小高層、高層。共628套，其中排屋99套，錯躍層112套，多層63套，小高層108套，高層184套。戶型公寓主要為三室二廳二衛(wèi)與四室二廳二衛(wèi)等兩種戶型，二者占80％以上，前者面積120-131㎡，后者136-157㎡；戶型較規(guī)整，多數(shù)客廳、主臥開間不大，較經濟。價格2005年11月5日開盤，目前多層價格在6280-6780元/㎡，小高層價格在6280-7480元/㎡，躍層、錯躍層價格在7680-8180元/㎡，排屋價格在9480-9880元/㎡。地下汽車位10萬元/個，自行車庫2500元/㎡。優(yōu)惠情況：團購一次性付款96折；個人一次性付款97折，按揭98折。銷售截止12月7日，總套數(shù)628套，可售343套，已售113套，其中，排屋31套（銷售率31％），躍層20套（銷售率18％）；多層44套（銷售率70％），小高層18套（銷售率41％）；已售均價8229元/㎡。還有1幢小高層和2幢高層未推，共285套。（2.2）項目優(yōu)點區(qū)位優(yōu)勢：城西核心居住區(qū)。位處勝利西路與越西路交匯處，出入便捷。環(huán)境優(yōu)勢：南與鑒湖一脈相連，東望府山秀色，北臨龍橫江城河景區(qū)。文化底蘊：鑒湖1865年的文化情懷，“沈永和”341年的悠遠醇香，讓家園成為歷史文化的典藏。學區(qū)優(yōu)勢：紹興一中、元培中學左右相依，文化資源豐厚。（2.3）項目問題點景觀方面：小區(qū)內缺乏水景，建筑布局因南北長東西窄較為單一。配套方面：基本的高尚活動配套缺乏，像游泳池，休閑空間等。地下停車也不方便。與高檔樓盤的定位不相符。定價方面：價格偏高，尤其是躍層和錯層價格相對于小高層和排屋來說，景觀沒有優(yōu)勢，銷售一般。(2.4)對本項目的借鑒點學區(qū)方面：要改善本項目學區(qū)氛圍差的弱點。景觀方面：要注重景觀環(huán)境的營造和景觀品質的提高。配套方面：要增加小區(qū)的配套，體現(xiàn)高檔樓盤所應有的品質。戶型方面：躍層戶型結構不理想，相對價格偏高，不適宜過多開發(fā)。（3）寶業(yè)四季園（3.1）基本狀況項目內容區(qū)位位于城東，北起美女山，東至岙底，南往四豐，西接若耶溪，是一個大型的商業(yè)地產項目。技術指標規(guī)劃用地面積310萬㎡，其中山地約34萬㎡，水域約30萬㎡，估計容積率0.5左右。物業(yè)情況一個52萬平方米生態(tài)社區(qū)——寶業(yè)高爾夫花園；一片18洞72桿國際標準高爾夫球場——寶業(yè)國際高爾夫俱樂部；一座占地15萬平方米的超五星級酒店——寶業(yè)都亭酒店；一汪超過55公頃的湖面——旅游勝地洄涌湖。戶型據(jù)企業(yè)內部透露，以普通公寓、排屋為主。具體規(guī)劃未定。價格無。銷售還未開盤。（3.2）項目優(yōu)點規(guī)模優(yōu)勢：據(jù)寶業(yè)公司介紹，項目共占地5000余畝，經營性用地約1500畝，屬紹興目前規(guī)劃規(guī)模最大的樓盤。區(qū)位優(yōu)勢：森海豪庭營運的成功，為本區(qū)域聚集了人氣，為低密度城市住宅樹立了典型，本項目將是低密度城市住宅的再次規(guī)?；?，將成為低密度城市住宅的重點區(qū)塊。環(huán)境優(yōu)勢：本項目富有大量的山地以及水域范圍，環(huán)境資源優(yōu)勢明顯。（3.3）項目問題點產品品質：森海豪庭已經給紹興市民心中留下良好的印象，這給本項目帶來較大的壓力，怎樣在品質、環(huán)境、性價比等因素上打破先入為主的局面很關鍵。(3.4)對本項目的借鑒點景觀方面：要注重景觀環(huán)境的營造和景觀品質的提高。配套方面：要增加小區(qū)的配套，體現(xiàn)高檔樓盤所應有的品質。工期方面：寶業(yè)四季園項目目前尚未動工，該項目若動工，預計將會與本項目相同時間內上市。容積率不同，導致產品類型不同，目標細分市場有所區(qū)別，但不排除分流本項目部分人群的可能。據(jù)透露，四季園近期內動工可能性較小，故本項目可以通過加快開發(fā)周期以減少其帶來的沖擊。

2.3.2其他主要競爭樓盤分析（1）主要競爭樓盤狀況比較表項目類別涂山花園書香錦苑銀灘花園地理位置位于涂山路與會稽路交界口。位于馬臻路與勝利路交匯點。中興北路以西，南至城河，西至大灘。樓盤規(guī)?？?1萬㎡，其中二期5.8萬㎡。74763㎡，其中地上50902㎡，地下23861㎡。2.2萬㎡建筑類型多層住宅、陽光排屋為主。多層公寓。多層公寓。周邊環(huán)境周邊體育中心、青少年宮、熱電廠，環(huán)境一般。近紹興一中和元培中學，周邊有熱電廠、震元藥廠、第七人民醫(yī)院等。大灘公園、學校，建設中的紹興人民醫(yī)院，環(huán)境幽靜。景觀與道路沿禹凌江一側近千米的公園式步行長堤。地面停車、地下停車結合。入口景觀廣場，附帶水景，并延伸至組團。西臨規(guī)劃中的大灘公園戶型設計三室戶型占72％，四室及以上占20％，二室占8％面積90－140㎡三室戶型占48％，四室占38％，二室占13％面積在75-160㎡之間三室戶型占79％，二室占17％，其他占4％面積88－135㎡小區(qū)內配套幼兒園、花園會所、親水公園、風情園林等。1：2車位配比，配套沿街商業(yè)。配套較少。建筑用材外墻采用涂料、面磚或仿木魚鱗板，局部石材；內墻漆；露臺采用防滑面磚。二段式設計，上面涂料，下面面磚。陽臺鋼化玻璃擋板。立面顏色青灰色配擺設線腳，青灰色水泥瓦。上部為高級涂料，下部花崗巖貼面。形象定位標志性水景園林成熟社區(qū)文化健康時尚的至美組合城北擁有陽光空氣綠地水景的住宅核心賣點水景景觀學區(qū)現(xiàn)房、景觀購買誘因景觀、性價比學區(qū)現(xiàn)房+發(fā)展趨勢銷售價格5000－5700元/㎡。6800-7500元/㎡。中心價約7000元/㎡。銷售狀況1期80%左右，二期60%左右，126、137、140㎡的三種面積銷售95%以上。銷售率50%左右，100、130多㎡戶型銷售85%以上。銷售率75%左右，88、101、119㎡的戶型銷售90%以上。發(fā)展商浙江置業(yè)房地產浙江置業(yè)房地產紹興市建設開發(fā)物業(yè)管理開發(fā)公司下屬物業(yè)公司紹興如家物業(yè)上海陸家嘴物業(yè)（其他樓盤詳見附件1）（2）城區(qū)主要樓盤公寓戶型配比表項目戶型面積比率（約）天境南苑1002/2/125%(公寓套數(shù))117-1503/2/265％(公寓套數(shù))其他——10%書香錦苑75-982/2/113.2%104-1073/2/12.6%110-1453/2/245.8%146-1654/2/2-325.4%170-2505/3/313%天地永和124-1313/2/260%136－1574/2/225％其他——15%銀灘花園88-912/2/116.6％101-1023/2/111%110－1353/2/268.2%其他——4.2%涂山花園90－952/1/28%102-1203/2/137%126－1393/2/235%137-1454/2/212%其他——8%百合風華95－1343/2/2100%(不考慮閣樓)綜合分析結論：內部配套上，樓盤規(guī)模越大，提供的配套越充足。景觀營造上，多追求水景訴求，其中涂山花園三面環(huán)水規(guī)劃，是一亮點，但周邊有熱電廠是其重大軟肋。車流組織上，大部分采用部分人車分流，但書香錦苑則實現(xiàn)完全的人車分流。戶型定位上，基本以三室二廳二衛(wèi)戶型為主流，面積在110-140㎡左右，其次是三室二廳一衛(wèi)與四室二廳二衛(wèi)戶型。2.4其它待建及待出讓項目分析2.4.1項目周邊其它待建地塊有兩塊位于項目北側（104國道往北1公里以上）的地塊于2005年上半年出讓，目前仍處于規(guī)劃設計階段，可建住宅面積7萬㎡左右（詳見下表）。位置較偏，對本項目市場競爭影響不大。2.4.2項目周邊其它待出讓地塊近期將有兩塊位于項目東側，同屬大灘地塊的住宅用地出讓，土地面積總約490畝左右，容積率1.7-1.8左右。該兩塊用地位置接近本項目，對本項目未來市場競爭構成極大的影響，但也可能樓多攏市，增強消費者對大灘區(qū)塊的認同度。據(jù)建設部門了解，目前及未來兩年紹興市區(qū)年房地產開發(fā)量計劃在100-150平方米左右。項目周邊已出讓兩塊土地情況表成交時間地塊編號土地用途土地面積(m2)建筑面積容積率樓面價格（元/㎡）成交單位2005-5-10鏡湖新區(qū)梅山路一號地塊居住商業(yè)辦公10560264002.501212.12浙江金時房地產開發(fā)有限公司2005-5-10鏡湖新區(qū)后墅路一號地塊居住2815147856.71.701629.87浙江勤業(yè)建設開發(fā)有限公司資料來源：紹興土地交易中心

3.當?shù)鼐用袷杖爰跋M市場分析摘要：本篇主要回答項目潛在目標客戶是誰、有何需求的問題。通過分析紹興城市的人口、結構及購買力，消費者的文化和消費心理，市民的居住氛圍及居住習慣，競爭樓盤目標客戶，以及部分人士的訪談和200個消費者問卷調查。我司認為紹興城區(qū)戶籍人口增長較平穩(wěn)，消費偏好總體追隨杭州等大城市，消費偏于保守、謹慎，城區(qū)競爭樓盤客戶以改善型置業(yè)為主，主要客戶類型為公務員、企事業(yè)單位中層以上人員、個私業(yè)主等。本項目意向客戶與城區(qū)樓盤客戶類型相似。消費者選擇本項目主要是改善居住，面積需求以100-140平方米、三室戶型為主；對本項目的關注點主要在于項目景觀、產品品質、配套、品牌營造，同時擔心104國道北復線以及火車站對本項目的影響。3.1城市人口數(shù)量、結構及購買力（1）城區(qū)人口增速與戶均人口趨于下降。紹興市區(qū)近幾年年均新增人口0.89萬人左右，但近兩年人口總增長數(shù)呈日漸下降的趨勢。2004年末紹興市區(qū)非農業(yè)人口約45.43萬人，其中城區(qū)六個街道非農業(yè)戶籍人口30.70萬人。市區(qū)戶均人口2004年末為2.8人，較2001年下降約10％，說明紹興市區(qū)家庭與其他大城市一樣趨于小型化，這對住宅面積選擇會有一定的影響。（2）外來人口增長迅速。近年來紹興外來人口大量增加，已占紹興市區(qū)總人口的28％左右，這部分人口主要為外來打工者。（3）收入水平較高。據(jù)紹興統(tǒng)計部門資料，2004年市區(qū)人均GDP達到30226元。居民人均可支配收入15642元，比上年增長15.6％，紹興人均GDP在長三角15座城市中處于第4位。（4）處于對大宗消費品的需求階段。依據(jù)世界銀行的結論：當一個地區(qū)的人均GDP達到3000美元時，必然會引起市民對大宗消費品的需求，而大宗消費品對家庭來說主要是住房和汽車。目前紹興市人均GDP達到3600美元，勢必會對住房和汽車等大宗消費品產生購買需求。紹興市區(qū)人口變動表年份項目2001年2002年2003年2004年戶籍人口（萬人）59.9261.1563.8664.46總戶數(shù)（萬戶）20.2520.9222.6223.00戶均人口2.962.922.822.80自然增長率（‰）4.614.242.943.32機械增長率（‰）9.6716.0010.566.05增長數(shù)量（人）0.861.240.860.60暫住人口（萬人）——7.709.9425.10資料來源：紹興市統(tǒng)計局；該人口數(shù)量為行政區(qū)劃調整后的數(shù)量。3.2消費文化及消費心理分析（1）崇尚節(jié)儉。數(shù)據(jù)顯示，2004年紹興市區(qū)居民人均消費性支出10754元，消費傾向0.69，相比于杭州的0.77，紹興人消費偏于節(jié)儉。在樓盤調研中我們也發(fā)現(xiàn)紹興人在戶型需求上追求緊湊實用型住房居多。有時在同一樓盤存在三室二廳二衛(wèi)與三室二廳一衛(wèi)戶型時，多數(shù)會首選面積經濟的三室二廳一衛(wèi)戶型。（2）比較保守。據(jù)我們實地走訪，紹興人在對大宗消費品消費時，不希望有太多的負債，希望一次性付清（對大城市流行的提前消費難以接受）。據(jù)了解，在普通住宅消費方面，選擇按揭的比例多數(shù)已達到85％以上，而且成數(shù)及年限一般較高較長，這說明紹興人已經接受了住宅負債消費的方式。（3）較為低調，且一定程度上喜歡跟風。紹興城市發(fā)展相對于大城市大都市的發(fā)展來說，相對滯后，無論從消費品檔次還是消費觀念來看，紹興的消費都有一種向大城市看齊的消費傾向。目前主要的高檔消費娛樂場所是中興路附近的酒吧和高檔酒店；而據(jù)了解，紹興市民對一些高檔消費品及高檔消費時更會考慮到杭州及上海消費。這種消費文化是一種有待激發(fā)引導的消費文化。（4）投資方面注重穩(wěn)健。目前紹興市民的投資品主要是銀行儲蓄、股票和基金；高收入者部分選擇企業(yè)投資參股；房地產投資2004上半年前較多，目前選擇房產投資者較少。3.3居住氛圍及居住習慣分析（1）居住關注地段、學區(qū)和交通。紹興城市小，居民習慣上喜歡居住于市區(qū)，對居住地段與市中心的可及性較為重視；其次，紹興也是教育之鄉(xiāng)，對教育特別關注，像一中、魯迅小學周邊的住宅價格特別高，這與區(qū)塊內的學區(qū)好有很大關系；再次是要求交通方便，不僅小區(qū)出入方便，而且要能直達市區(qū)。（2）居住比較講究風水、較喜歡東邊套。紹興歷史文化悠久，水網(wǎng)較多，居民喜歡鄰水而居，對住宅風水也有講究，如對住宅的朝向上喜歡南偏東（不喜歡正南正北的朝向），尤其對住宅的東邊套特別偏愛，這就造成東邊套的銷售情況明顯的好于中間套和西邊套。另外尤其是對高檔住宅，對風水的要求也更加高，不僅對住宅本身固有的特性有所注重，更對住宅所處的大環(huán)境以及其歷史背景看重，如是否有名人生活過、居住過等。（3）居住講究經濟實用。據(jù)調查，紹興市民對住房的面積要求相對經濟實用，希望做到布局緊湊，空間利用充分，有時寧可少要一個衛(wèi)生間，也要多一個房間。而對貯物間等在實際生活中很少用到的則盡量不考慮，房型設計最好是以方型為主，以充分發(fā)揮空間的使用功能。（4）居住喜歡一步到位。紹興人在購買住房上有一種心理就是一步到位，經常出現(xiàn)二代或三代人出錢共同置業(yè)，盡量要求在置業(yè)時就能夠購買面積較大較為舒適的戶型，而且希望首付多付些，減輕以后的還債壓力。但是隨著紹興房價的快速增長，紹興人的這種習慣也有所改變，據(jù)我們重點調查的幾個樓盤來看，按揭購房的占到80%左右。3.4競爭樓盤目標客戶群分析競爭樓盤目標客戶群的調研分析表區(qū)位項目名目標客戶對本項目借鑒城中錦江文華改善型置業(yè)者,高收入階層。是本案競爭對手。百合風華主要是針對考慮子女就學的購房者以及改善型客戶項目有地段和學區(qū)賣點。丁香苑主要是針對考慮子女就學的購房者以及改善型客戶項目有地段和學區(qū)賣點。星源名都周邊機電市場業(yè)主為主規(guī)模小、影響不大。城東涂山花園首次置業(yè)者居多,一般年齡在30歲左右。水景較好。森海豪庭公寓首次置業(yè)者較多,排屋別墅以改善置業(yè)者為主,公務員的比例較高。對本項目品牌營造有較多意義。江南世家改善型置業(yè)居多。中高層公務員、企事業(yè)高級管理人員、個私業(yè)主為主?；▓@洋房設計可以參考。城南天鏡南苑首次置業(yè)者居多。教師、企事業(yè)單位職員為主。影響不大。城西書香錦苑改善置業(yè)者，以公務員、企事業(yè)中高級管理人員、個體工商戶為主。項目有學區(qū)賣點。天地永和主要為改善置業(yè)者。公寓以公務員、教師、銀行職員為主。公寓客戶定位相似。城北銀灘花園改善置業(yè)者居多；企業(yè)中高層管理人員，個體工商戶。與本案目標客戶十分相似。潤和天地改善置業(yè)者較多；公務員，企業(yè)中高層管理人員，個體工商戶。與本案目標客戶相似。來源：樓盤實地調查。3.5各類人士的調查訪談3.5.1房地產業(yè)內人士訪談本訪談對象為行業(yè)內資深從業(yè)人士，對紹興房地產市場有較深了解，訪談內容結合目前市場圍繞項目展開，主要內容歸納如下：對今后房產開發(fā)建議戶型兩大——大客廳、大主臥；風格創(chuàng)新——要現(xiàn)代，體現(xiàn)差異性；景觀環(huán)境——采光要足，間距要大，配套要足。對紹興購房習慣描述重地段；重學區(qū)；重景觀；重物管。對本項目開發(fā)看法要減弱104北復線影響；若針對市區(qū)客戶，與市區(qū)樓盤拉開適當價差；客戶對項目心理距離會大于項目實際距離；部分認同火車站造成較大影響，部分認為影響不大；注重品牌營造與水景營造。3.5.2普通客戶訪談普通客戶訪談主要是在市調中對比較典型的客戶進行深入的交談，以更好地了解紹興人購買住房時的心態(tài)和傾向。主要可歸納如下（由于所選對象數(shù)量較少，因此僅供開發(fā)商參考）：購房傾向多為改善住房。年輕人多選擇距離工作單位近的，且要求景觀環(huán)境好；中年人多選擇距離父母近點，且學區(qū)要好。對本項目開發(fā)看法火車站和北復線對項目有一定影響。學區(qū)不是太好。項目景觀環(huán)境不錯。對開發(fā)商期望比較高，希望樓盤品質做的好。對本項目開發(fā)建議做好景觀規(guī)劃。提高周邊環(huán)境品質。（詳見附件2）3.6消費者問卷調研分析3.6.1調查基本情況調查時間：2005年11月22日——12月2日。調查對象：本次調查主要在政府機關，104國道北復線市場以及中興路、解放路、勝利路、人民路沿線的寫字樓，對象為政府公務員、業(yè)內人士、單位職員及個私業(yè)主等，其年齡主要在25-45歲之間。調查數(shù)量：發(fā)放調查問卷200份，回收有效問卷185份。調查目的：了解紹興市民對住宅的需求偏好、支付能力以及其消費習慣和心理。3.6.2調查分析（1）消費者總體特征分析購房人群：以25-45歲年齡段為主。購房目的：以改善居住為主。購房區(qū)域：以城北、城中為主。建筑類型：以小高層、多層住宅為主。建筑風格：現(xiàn)代簡約。購房關注：主要關注環(huán)境景觀，其次是距工作單位近。面積戶型：面積以100-140㎡為主、戶型以三室兩廳一（兩）衛(wèi)為主。金額單價：總額以40-70萬為主，單價承受能力以4500-5500元/㎡為主。行為特征：以商場、公園為休閑主要場所。消費特征：總體講究價格實惠，部分注重購買產品的獨特風格。（詳見附件3）（2）專業(yè)人士需求特征分析通過交叉分析，我們對建筑（房地產）行業(yè)的被調查者（共66人，占35.68%）進行分析，結論為：建筑（房地產）行業(yè)等專業(yè)人士對城北本地塊項目普遍看好。潛在客戶相當客觀（如華匯建筑設計集團，員工有800人）。這部分人收入普遍較高，喜歡購買有獨特風格的產品。同時對品牌有一定的認知度和忠誠度。對住房的需求主要表現(xiàn)在：面積100-140㎡，布局為三室兩廳一（兩）衛(wèi)，價格承受能力在4500-6000元/㎡。（詳見附件3）（3）潛在目標客戶分收入群體特征分析我們對會考慮在未來幾年買房的人群（共106人，占57.3%），按照其家庭收入的情況不同（共七個收入段），對其做詳細分析。（3.1）家庭收入在5萬元以下的有22位，占20.75%。特征如下：年齡以30-35歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。買房主要考慮環(huán)境景觀好、距工作單位近。消費講究價格實惠。對總價承受能力在40-50萬元左右。面積在80-100㎡，布局為兩室兩廳一衛(wèi)。備注：基本符合實際，可信度估計在70%-80%左右。（3.2）家庭收入在5-8萬元的有32位，占30.19%。特征如下：年齡以25-30歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。買房主要考慮距工作單位近、環(huán)境景觀好。消費講究價格實惠。對總價承受能力在50-60萬元左右。面積在100-120㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。備注：基本符合實際，可信度估計在70%-80%左右。（3.3）家庭收入在8-11萬元的有24位，占22.64%。特征如下：年齡以25-30，35-45歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。買房主要考慮環(huán)境景觀好、方便子女就學。消費講究價格實惠。對總價承受能力在40-50萬元左右。面積在120-140㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。備注：與實際有較大出入，可信度估計在40%-50%左右。（3.4）家庭收入在11-14萬元的有8位，占7.55%。特征如下：年齡以25-35歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員和個私業(yè)主。買房主要考慮環(huán)境景觀好、方便子女就學。消費講究價格實惠。對總價承受能力在60-70萬元左右。面積在140-160㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)。備注：與實際有不小出入，可信度估計在50%-60%左右。（3.5）家庭收入在14-17萬元的有5位，占4.72%。特征如下：年齡以25-30歲為主，身份主要是個私業(yè)主和企事業(yè)單位職員。買房主要考慮環(huán)境景觀好、方便子女就學。消費講究價格實惠，消費心理理性。對總價承受能力在100-120萬元左右。面積在140-160㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。這部分客戶消費講究的是住的寬敞舒適。備注：基本符合實際，可信度估計在60%-70%左右。（3.6）家庭收入在17-20萬元的有6位，占5.66%。特征如下：年齡以30-35歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。買房主要考慮環(huán)境景觀好、繁華商業(yè)區(qū)。消費講究購買有獨特風格的產品。對總價承受能力在70-80萬元左右。面積在120-140㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。備注：基本符合實際，可信度估計在60%-70%左右。（3.7）家庭收入在20萬元以上的有9位，占8.49%。特征如下：年齡以25-30歲為主，身份主要是個私業(yè)主。買房主要考慮環(huán)境景觀好、繁華商業(yè)區(qū)。消費講究購買有獨特風格的產品。對總價承受能力在100-120萬元左右。面積在160-180㎡，布局為四室兩廳兩衛(wèi)及五室以上。這部分消費人群將是頂層躍層以及花園洋房的目標客戶。備注：基本符合實際，可信度估計在60%-70%左右?？傮w而言，家庭收入在17萬以下的被調查者其消費心理普遍講究價格實惠，而家庭收入在17萬以上的被調查者其消費心理為購買有獨特風格的產品。（詳見附件3）

4.項目產品定位摘要：本篇重點回答項目市場、產品、客戶如何定位，如何分期開發(fā)、定價如何、如何營銷等問題。在前面對“紹興”城市、房地產市場及樓盤市場調查、消費者調查分析的基礎上，通過對項目地塊SWOT分析、項目的核心抗點與賣點的提煉，我司建議本項目市場定位為現(xiàn)代的、都市的、新庭院花園特區(qū)。戶型以三室二廳二衛(wèi)為主、面積120-140平方米之間，四室其次，面積在140-165平方米之間，再次為三室二廳一衛(wèi)、面積100-120平方米，其余為躍層。核心目標客戶為紹興城區(qū)向往現(xiàn)代都市高品質水岸生活的中高收入階層。項目建議分五期開發(fā)，首期以小高層與多層住宅相結合，中后期以小高層住宅為主，部分點綴花園洋房、高層。項目定價采取低價入市、逐步推高、最終引領市場的策略，首期定價預期多層6700-6800元/平方米,小高層6800-6950元/平方米，花園洋房8200-8500元/平方米。項目營銷建議采取循序漸進與強勢推廣組合的品牌營銷戰(zhàn)略，重點體現(xiàn)文化個性和品位生活。第二方案：項目定位為“都市水岸生活”的高檔小區(qū)。不同類型的產品均代表當?shù)?、當時最高水準，打造“紹興第一盤”?？蛻舳ㄎ粸榻B興大都市區(qū)向往都市水岸生活的成功人士。產品以高層公寓為主、小高層其次，部分排屋；以四室戶型、面積140-180平方米為主，其次為躍層、排屋、再次為140平方米以下。4.1項目概況4.1.1地塊情況地塊項目四至用地面積（㎡）用地性質建筑面積（㎡）容積率建筑密度綠化率1＃東至解放北路延伸線，南至規(guī)劃道路，西至馬家渡，北至104國道綠化帶。59965居住商業(yè)辦公1139331.9≤36％≥25％2＃東至解放北路延伸線，南至大灘，西至馬家渡，北至規(guī)劃道路。16552商業(yè)辦公248281.5≤22％≥30％3＃東至大灘，南至規(guī)劃界限，西至梅山路，北至馬家渡。97904居住商業(yè)1762281.8≤28％≥30％4.1.2項目規(guī)劃設計主要要求1、3＃地塊建筑總高度不超過60米建筑風格現(xiàn)代建筑風格建筑材料與特色色彩淡雅，與周圍環(huán)境相協(xié)調。機動車位住宅100％，商業(yè)0.6個/100平方米建筑面積。出入口西側梅山路，東側解放路，地塊規(guī)劃道路。建筑退讓高層建筑后退大灘岸線不少于100米，多層不少于50米。內部配套不少于12班的幼兒園，文化體育設施室內建筑面積不少300平方米/千人。地下室1＃21500平方米，2＃27400平方米，做人防與停車場。商業(yè)辦公1＃地塊不超過45000平方米，沿解放路必須布置商業(yè)和辦公2＃商業(yè)不超過16000平方米，沿街布置。2＃地塊建筑總高度不超過80米建筑風格現(xiàn)代建筑風格，形態(tài)優(yōu)美，大灘區(qū)塊的標志性建筑建筑材料與特色色彩淡雅，與周圍環(huán)境相協(xié)調。機動車位不少于0.6個/100平方米建筑面積。出入口北側規(guī)劃道路。內部配套地塊兩側布置不少于3000平方米游戲場地，對市民免費開放。東側沿解放路布置綠化帶。地下室1＃21500㎡，2＃27400㎡，做人防與停車場。1.3地塊周邊狀況項目內容交通北側104國道北復線，連接柯橋、上虞、袍江、杭甬高速；有4條公交線路通過（12、88、312、601）。地塊東側解放北路延伸線，向南連接城市政治、商業(yè)中心。地塊東側約1000米為紹興長途客運中心。地塊南側約800米為紹興火車站。商業(yè)、餐飲、娛樂休閑東側解放北路延伸線向南15