《國際市場營銷》第一章 國際市場營銷導(dǎo)論

國際市場營銷

第一章 國際市場營銷導(dǎo)論2022/12/92本章學(xué)習(xí)要求⒈明確國際市場營銷概念，辨識國際市場營銷與市場營銷的異同，以及國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別。⒉理解企業(yè)進行國際市場營銷的主要任務(wù)及其發(fā)展過程。⒊掌握市場營銷學(xué)的核心概念，市場營銷觀念的演變。⒋熟悉市場營銷的基本分析框架，以及市場營銷管理的過程和方法。⒌理解國際市場營銷學(xué)的研究對象及其方法。⒍了解國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展歷史。⒎思考中國企業(yè)發(fā)展面臨的全球環(huán)境及其未來趨勢。2022/12/93開篇案例：TCL從中國走向世界第一節(jié)國際市場營銷的基本概念內(nèi)容提要:一、國際市場營銷的定義 二、國際市場營銷的任務(wù) 三、國際市場營銷的階段 四、國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較一、國際營銷的定義

國際市場營銷是指對企業(yè)的商品和勞務(wù)進入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行規(guī)劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。國內(nèi)和國際營銷的相同之處：

營銷的概念、步驟和原理在全世界范圍內(nèi)普遍適用國際市場營銷與市場營銷定義中唯一的區(qū)別是國際市場營銷活動在“一個以上的國家”進行。復(fù)雜性多樣性不同的環(huán)境

國內(nèi)營銷和國際營銷的區(qū)別是什么?二、國際市場營銷的任務(wù)國際市場營銷的任務(wù)是通過調(diào)整市場營銷組合策略適應(yīng)環(huán)境不可控因素，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。目標市場A國環(huán)境（不可控因素）國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）4Ps（可控因素）7.競爭1.文化6.科技1.經(jīng)濟6.商業(yè)習(xí)俗4.政治法律5.社會文化2.歷史地理文化2.政治法律3.經(jīng)濟3.人口5.自然與科技4.自然環(huán)境不可控因素B國市場環(huán)境不可控因素C國市場環(huán)境不可控因素D國市場產(chǎn)品價格促銷渠道國際營銷的任務(wù)營銷可控因素處于營銷管理人員的控制之下國內(nèi)不可控因素對企業(yè)海外經(jīng)營有直接影響且超出營銷者直接控制范圍之外的母國要素。國外不可控因素國際營銷計劃中不可控因素的評價過程通常涉及到大量的文化、政治和經(jīng)濟震蕩。三、國際營銷經(jīng)歷的階段按照企業(yè)國際市場營銷的參與程度，可以將國際市場營銷劃分為以下五個階段：（一）非直接對外營銷階段

這一階段的突出特點是企業(yè)并沒有積極開展國際市場營銷，沒有主動地培育國外市場。（二）非經(jīng)常性對外營銷階段

這一階段的突出特點是進行暫時性或非連續(xù)性的國際市場營銷，沒有將國外市場視為持續(xù)性發(fā)展的目標市場。

（三）經(jīng)常性對外營銷階段

這一階段的突出特點是企業(yè)擁有固定的生產(chǎn)能力，用于生產(chǎn)在海外市場上持續(xù)銷售所需的產(chǎn)品，并且依靠在海外的銷售和利潤實現(xiàn)企業(yè)的目標。（四）國際營銷階段這一階段的突出特點是企業(yè)全面地開展和參與到國際營銷當中（五）全球營銷階段這一階段的突出特點是企業(yè)將全世界視為一個市場，包括國內(nèi)市場在內(nèi)。三、國際營銷經(jīng)歷的階段四、國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較國際市場營銷的目標在于通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為市場提供需求滿足而獲取利潤，其活動的內(nèi)容是制定市場營銷活動的規(guī)劃，使企業(yè)的產(chǎn)品性能適應(yīng)國外消費者的需求，同時確定一個有吸引力的價格，建立暢通的銷售渠道，采用富有刺激作用的促銷方式，以滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。國際貿(mào)易是國與國之間的產(chǎn)品、勞務(wù)、資金等交換的過程，它是各國的生產(chǎn)拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的對外延伸。國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較國際市場營銷與國際貿(mào)易之間既有共性又有差異.共性:都從事商品、勞務(wù)、資金等在一國以上的交換活動，都重視經(jīng)濟效益。差異（兩者研究的著眼點、目標及范圍）：1、國際市場營銷不僅指企業(yè)的進出口貿(mào)易，而且還包括企業(yè)對外直接投資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營、直接銷售等方式；2、國際市場營銷必須是針對國外市場的連鎖性銷售活動，偶爾的經(jīng)過國內(nèi)貿(mào)易公司等方式的進出口貿(mào)易不屬于國際市場營銷范疇,但屬于國際貿(mào)易.3、國際市場營銷中產(chǎn)品并不一定跨越國界，在東道國當?shù)厣a(chǎn)銷售屬于國際市場營銷范疇，但沒有發(fā)生國際貿(mào)易。國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較內(nèi)容國際市場營銷國際貿(mào)易產(chǎn)品跨越國界不一定是動機企業(yè)利潤比較利益信息來源企業(yè)記錄國際收支買賣行為有有倉儲運輸不一定有營銷研究有通常沒有產(chǎn)品研發(fā)有通常沒有定價策略有通常沒有渠道管理有通常沒有促銷活動有通常沒有第二節(jié)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容提要:一、市場營銷學(xué)的核心概念 二、市場營銷觀念的演變 三、市場營銷的分析框架 四、市場營銷管理的過程與方法一、市場營銷學(xué)的核心概念

市場營銷學(xué)的核心概念主要源于西方經(jīng)濟學(xué),主要由基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、交換、交易、市場8個核心概念所構(gòu)成。8個核心概念之間的邏輯關(guān)系闡釋了市場營銷以消費者為中心的內(nèi)在理論邏輯?；拘枰袌鼋灰捉粨Q價值欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品一、市場營銷學(xué)的核心概念（一）基本需要

基本需要既是人類活動的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，人的基本需要是一個復(fù)雜的體系。

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社會需要、受尊重需要和自我實現(xiàn)需要五個層次，依次由較低層次到較高層次。一、市場營銷學(xué)的核心概念自我實現(xiàn)需要受尊重需要社會需要安全需要生理需要一、市場營銷學(xué)的核心概念（二）欲望欲望是指人為了滿足五種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，欲望是需要經(jīng)文化和個性塑造后所采取的形式。（三）產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品或服務(wù)的欲望，是某一特定產(chǎn)品的“市場需求”。（四）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能夠用以滿足人類某種需求或欲望的東西。

一、市場營銷學(xué)的核心概念（五）價值價值是指消費者對產(chǎn)品能夠滿足各種需求的能力的評價。（六）交換交換就是通過提供某種東西作為回報，從另一方取得所要東西的行為。（七）交易交易是交換的最基本單位,它對交換雙方都有貿(mào)易價值。（八）市場市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。二、市場營銷觀念的演變二、市場營銷觀念的演變根據(jù)美國市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，通常將市場營銷觀念劃分為五個階段：（一）生產(chǎn)觀念

從工業(yè)革命到1920年間，美國企業(yè)的市場營銷處于生產(chǎn)觀念階段。生產(chǎn)觀念認為，消費者會喜歡那些隨處可買到的、價格低廉的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品觀念在生產(chǎn)觀念的末期，供不應(yīng)求的狀況得到緩解，產(chǎn)品觀念應(yīng)運而生。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產(chǎn)品。（三）推銷觀念從20世紀30年代開始，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想方設(shè)法銷售產(chǎn)品，才能贏得競爭，銷售的重要性推動企業(yè)轉(zhuǎn)向推銷觀念。推銷觀念認為，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與企業(yè)所做的推銷努力成正比，大多數(shù)消費者的購買行為傾向于保守，消費者不會主動購買足量的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動促銷。二、市場營銷觀念的演變（四）營銷觀念到20世紀50年代中期，第二次世界大戰(zhàn)后，美國的軍工工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，工業(yè)品和消費品的供給劇增，供大于求的局面更為嚴重，市場競爭更加激烈。企業(yè)開始意識到推銷觀念不再適應(yīng)市場的發(fā)展，消費者的需求和欲望才是決定競爭成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心。營銷觀念的產(chǎn)生是市場營銷學(xué)理論的一次重大變革。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。（五）社會營銷觀念20世紀80年代美國社會和經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化，伴隨著人們生活水平的提高，能源短缺、環(huán)境惡化、貧困群體等問題為人們所關(guān)注，企業(yè)的營銷觀念理論中滲入一些社會問題。社會營銷觀念認為，組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向消費者提供更高的價值。

三、市場營銷的分析框架（一）市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。環(huán)境通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其上下游企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治、法律環(huán)境以及和社會文化環(huán)境，這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。三、市場營銷的分析框架三、市場營銷的分析框架（二）市場營銷分析要素

三、市場營銷的分析框架（二）市場營銷分析要素企業(yè)以所擁有的營銷資源（4Ps）去適應(yīng)客觀環(huán)境，從而達到營銷目標。企業(yè)市場營銷學(xué)分析要素集中于6O-4P-2C模型，即以2C為基準，構(gòu)建有效的4Ps，以盡可能解決目標市場6O。1、2C2C是指競爭者和成本。競爭者是企業(yè)確定市場營銷策略組合的參照系。成本是企業(yè)確定市場營銷組合的約束條件。

三、市場營銷的分析框架2、6O6O是構(gòu)成目標市場的6個內(nèi)容。6O直接對應(yīng)的6W更為清晰地反映了消費者的需求：（1）購買何物what購買對象object（2）購買動機why購買動機objective（3）購買者who購買組織organization（4）購買行為how購買方式operation（5）購買時間when購買時機occasion（6）購買地點where購買渠道outlet三、市場營銷的分析框架3、4Ps4Ps通常代表市場營銷組合。市場營銷組合就是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標針對目標市場所采用的一整套營銷工具。麥卡錫將這些工具概括為4Ps：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。市場營銷策略組合是一個復(fù)合性、動態(tài)性、系統(tǒng)性組合。三、市場營銷的分析框架四、市場營銷管理的過程與方法為完成企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用及實現(xiàn)市場機會是市場營銷管理過程的主線。圖示：消費者及其需求企業(yè)目標與資源競爭者及其策略SWOT細分與目標市場差異化與定位企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標市場產(chǎn)品價格渠道促銷四、市場營銷管理的過程與方法（一）SWOT法SWOT法又稱為態(tài)勢分析法，是對企業(yè)的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）的全面評估，是一種能夠較客觀和準確地分析企業(yè)及其環(huán)境的方法。從整體上看，SWOT包括SW分析和OT分析兩個部分。前者為內(nèi)部環(huán)境分析，即企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析；后者為外部環(huán)境分析，即企業(yè)面臨的機會和威脅分析，屬于客觀因素。四、市場營銷管理的過程與方法（二）市場細分與目標市場目標營銷指的是營銷組合是為了迎合某些特定的顧客而設(shè)計的，針對目標市場開發(fā)相應(yīng)的營銷組合。目標營銷包括市場細分、選擇目標市場及市場定位三個主要步驟。四、市場營銷管理的過程與方法市場細分

市場細分：把某個產(chǎn)品市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。

市場細分變量是進行市場細分的標準，消費者市場的主要細分變量有地理因素、人文因素、心理因素、行為因素等。市場細分的步驟：1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

2、明確潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、去除潛在顧客的共同需求5、劃分不同需求的顧客群體6、分析各個細分市場的特點7、衡量和評估各個細分市場規(guī)模

有效的市場細分必須做到所劃分的細分市場具有可衡量性、可進入性、可贏利性、可區(qū)別性、可操作性等特點。四、市場營銷管理的過程與方法選擇目標市場

選擇目標市場就是確定企業(yè)要進入的細分市場。

能夠成為企業(yè)目標市場的細分市場，必須具備有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?、具有良好的吸引力、符合企業(yè)的目標和資源能力三個條件。根據(jù)目標市場覆蓋細分市場的范圍大小不同，可以將企業(yè)所采取的市場營銷策略分為三種：1、集中化市場營銷策略2、差異化市場營銷策略3、無差異化市場營銷策略四、市場營銷管理的過程與方法（三）差異化和市場定位差異化是企業(yè)實現(xiàn)市場定位的方法和途徑。差異化是為企業(yè)及其提供的產(chǎn)品增加一系列有意義、有價值的差異，從而與競爭者區(qū)分開來的一個過程。有效的差異化必須滿足六項原則：重要性原則、獨特性原則、優(yōu)越性原則、專利性原則、可承受原則、盈利性原則。企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象方面都可以進行差異化。四、市場營銷管理的過程與方法2、市場定位市場定位是指要針對潛在消費者的心理采取行動，即將產(chǎn)品在消費者心目中確定一個適當?shù)奈恢?。市場定位的任?wù)是向目標市場傳播企業(yè)或品牌的核心概念。市場定位的主要程序：一明確定位層次；二識別重要屬性；三繪制定位圖；四評估定位選擇；五執(zhí)行定位。企業(yè)進行市場定位戰(zhàn)略的四種選擇：一是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位；二是選擇一個未被占領(lǐng)的市場；三是在消費者心目中對競爭者進行反定位或重新定位；四是高級俱樂部戰(zhàn)略第三節(jié)國際市場營銷學(xué)的內(nèi)容與發(fā)展內(nèi)容提要:一、國際市場營銷學(xué)的研究對象與方法 二、國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 三、中國企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn) 一、國際市場營銷學(xué)的研究對象與方法（一）國際市場營銷學(xué)的研究對象國際市場營銷學(xué)的研究對象就是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標而組織協(xié)調(diào)各部門進行跨國界的系列市場營銷活動的過程。（二）國際市場營銷學(xué)的研究方法1、以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法2、理論推演與實證分析相結(jié)合的方法3、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法4、系統(tǒng)理論分析方法二、國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生國際市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國。美國學(xué)者帕萊塔在其著作《近代國際商業(yè)評論》（1956）