顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷

第二章顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第二章顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷本章教學(xué)目的導(dǎo)入案例節(jié)顧客滿意第二節(jié)顧客價值與滿意第三節(jié)全面質(zhì)量營銷Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!本章教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生認(rèn)識到顧客滿意的重要性；掌握顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠的概念及三者之間的關(guān)系；掌握顧客價值的層次性；掌握價值鏈和價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)成及其發(fā)展趨勢；理解全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵及實施全面質(zhì)量營銷中應(yīng)充分把握的幾點認(rèn)識。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!本章教學(xué)重點、難點教學(xué)重點顧客滿意的重要性顧客滿意、顧客價值和顧客忠誠的定義及三者間的關(guān)系顧客價值的層次性價值鏈及價值讓渡系統(tǒng)全面質(zhì)量營銷及其實施教學(xué)難點顧客滿意、顧客價值和顧客忠誠的定義及三者間的關(guān)系顧客價值的層次性價值鏈及價值讓渡系統(tǒng)Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!節(jié)顧客滿意顧客滿意的定義顧客滿意的重要性顧客滿意的測量Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!（一）顧客滿意的比較觀點該觀點認(rèn)為，顧客滿意是顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的實際感知績效與某種比較標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行比較之后而產(chǎn)生的不一致的結(jié)果。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!2、顧客滿意的多種比較標(biāo)準(zhǔn)心理認(rèn)知比較標(biāo)準(zhǔn)期望需要期望/實績差異卓越（理想實績）質(zhì)量符合需要程度公平性后悔其他可能發(fā)生的結(jié)果公平/不公平未評估的認(rèn)知無產(chǎn)品/服務(wù)實績滿意/不滿意Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（三）本書采用的顧客滿意定義菲利普·科特勒的顧客滿意定義，即滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。盡管這一定義并不能涵蓋顧客滿意的全部內(nèi)涵，但是它很好地結(jié)合了認(rèn)知和情感這兩種觀點。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!1、顧客滿意：企業(yè)未來績效指示器T1

T2

時間圖2-3顧客滿意作為企業(yè)績效的指示器滿意 企業(yè)績效Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!3、顧客滿意：顧客忠誠的前提顧客忠誠：指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈意愿以及顧客實際的重復(fù)購買行為。忠誠顧客的表現(xiàn)：偏愛企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地、排他性地重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；不易受競爭對手的影響，很少關(guān)心或根本不關(guān)注其他企業(yè)或品牌的信息；對產(chǎn)品的價格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價格；信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事故持寬容的態(tài)度；對企業(yè)有歸屬感，主動向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議；為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!行業(yè)競爭狀況

對顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系的影響高低完全不滿意圖2-6行業(yè)競爭狀況對滿意與忠誠關(guān)系的影響 電話 航空公司個人電腦汽車 完全滿意顧客滿意度顧客忠誠度Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!三、顧客滿意的測量(一)顧客滿意測量的目的了解目前企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)如何；顧客如何評價企業(yè)目前的表現(xiàn)及其已形成的態(tài)度；預(yù)測顧客未來可能采取的行動；有針對性地對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，提高顧客滿意并改進(jìn)企業(yè)績效。(二)顧客滿意測量的方法定性調(diào)查方法觀察法深度訪談焦點小組定量調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查法Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!一、顧客價值的定義（一）顧客價值的三種研究視角（二）顧客視角的顧客價值定義Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（二）顧客視角的顧客價值定義得失說總體評價說質(zhì)量說滿足感知說多層次多因素偏好評價說Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!顧客價值與顧客滿意的區(qū)別（伍德拉夫）顧客價值顧客滿意1.顧客希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的。1.顧客對其所得的反應(yīng)或感受，即產(chǎn)品的實際績效與標(biāo)準(zhǔn)的比較。2.表現(xiàn)出未來導(dǎo)向：與產(chǎn)品的使用或服務(wù)消費的時間無關(guān)。2.傾向于過去導(dǎo)向：是在產(chǎn)品或服務(wù)消費過程中或使用后形成的判斷。3.不依賴于任何特定產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商而存在。3.是對特定產(chǎn)品或服務(wù)或供應(yīng)商的評價。4.為企業(yè)指明方向：應(yīng)該通過做哪些事來創(chuàng)造價值。4.向企業(yè)提供一份報告：企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中已經(jīng)做得怎樣。表2-1顧客價值與顧客滿意的區(qū)別Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（一）顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）是顧客得到的總價值與顧客付出的總成本之差。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（二）顧客讓渡價值的分析根據(jù)顧客讓渡價值的構(gòu)成，企業(yè)可以從兩個方面來改進(jìn)其價值提供：提高顧客總價值降低顧客總成本Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!波特的9種企業(yè)價值鏈活動

運入物流

運出物流

營銷與銷售

生產(chǎn)操作 服務(wù)采購 技術(shù)開發(fā) 人力資源管理 公司的基礎(chǔ)設(shè)施（法律、財務(wù)等） 基礎(chǔ)活動 利潤圖2-10企業(yè)內(nèi)部價值鏈支持性活動Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!第三節(jié)全面質(zhì)量營銷通用電氣公司前主席約翰·韋爾奇說：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是對付外國競爭最有力的武器，是保持增長和贏利的惟一途徑”。大量的研究顯示，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意以及公司贏利之間存在著高度正相關(guān)關(guān)系。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理中，無論怎樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性都不為過。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!一、全面質(zhì)量營銷的含義全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，驅(qū)動質(zhì)量績效，以實現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!三、全面質(zhì)量營銷的實施準(zhǔn)確定義質(zhì)量全過程管理組織結(jié)構(gòu)變化全員參與高質(zhì)量戰(zhàn)略伙伴持續(xù)改進(jìn)Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!【導(dǎo)入案例】

里茨·卡爾頓旅館的顧客滿意戰(zhàn)略連鎖店數(shù)據(jù)庫分店間的顧客數(shù)據(jù)共享員工隨身記錄卡顧客入住夜數(shù)積分卡……里茨·卡爾頓旅館成功的原因：

“以顧客為中心”的經(jīng)營思想執(zhí)行有力的顧客滿意戰(zhàn)略

Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!一、顧客滿意的涵義（一）顧客滿意的比較觀點1、奧立佛（Oliver）的期望比較說2、顧客滿意的多種比較標(biāo)準(zhǔn)（二）顧客滿意的情感觀點（三）菲利普·科特勒的顧客滿意Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!1、奧立佛（Oliver）的期望比較說期望感知實績感知不一致滿意圖2-1期望不一致模型Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!（二）顧客滿意的情感觀點杰亞特（Jayanti）和杰克遜（Jackson）

：“期望-實績”模型不能全面解釋顧客滿意的形成過程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顧客在消費過程中的情感直接影響顧客的滿意程度。奧立佛（Oliver）：顧客對實績的評估結(jié)果會影響顧客的情感，顧客的情感會直接影響顧客的滿意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高興、愉悅等）和負(fù)面的情感（如沮喪、失望等）。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!二、顧客滿意的重要性（一）顧客不滿對企業(yè)的危害

營銷成本上漲企業(yè)利潤損失阻礙吸引新顧客（二）顧客滿意對提高企業(yè)績效的影響

顧客滿意是企業(yè)未來績效的指示器“非常滿意”的顧客決定企業(yè)的平均利潤水平顧客滿意是顧客忠誠的前提顧客滿意是一個持續(xù)改進(jìn)的過程Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!2、顧客滿意：“非常滿意”顧客決定企業(yè)平均利潤水平平均顧客利潤顧客盈利性非常不滿意 有些不滿意 有些滿意 滿意非常滿意 顧客滿意-1000100200300400500600700800不滿意 圖2-4顧客滿意水平與顧客盈利性Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系完全滿意低高完全不滿意滿意度 囚禁者 傳道者 破壞者 圖利者 圖2-5顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系忠誠度Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!4、顧客滿意：持續(xù)改進(jìn)的過程施樂公司前首席執(zhí)行官柯恩斯曾說：“每當(dāng)我們有進(jìn)步時，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！鳖櫩蜐M意是一個連續(xù)的、持續(xù)改進(jìn)的過程。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!第二節(jié)顧客價值與滿意一、顧客價值的定義二、顧客價值與顧客滿意的關(guān)系三、顧客讓渡價值的構(gòu)成與分析Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!（一）顧客價值研究的三種視角圖2-7顧客價值研究的三種視角顧客視角通過產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值 企業(yè)視角通過顧客資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價值顧客-企業(yè)視角通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為顧企雙方創(chuàng)造價值Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!二、顧客價值與顧客滿意的關(guān)系1、顧客滿意與顧客價值是兩個既相互聯(lián)系但是又不同的概念。2、顧客價值反映的是顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系的本質(zhì)，即顧客消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就是為了獲得由此帶來的價值以滿足自身的需求。3、而滿意則是顧客對價值是否滿足需求以及滿足的程度的一種認(rèn)知以及由此引起的情感上的變化。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!三、顧客讓渡價值的構(gòu)成與分析（一）顧客讓渡價值的構(gòu)成（二）顧客讓渡價值的分析Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!產(chǎn)品價值服務(wù)價值

人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值圖2-9顧客讓渡價值Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!四、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)

（一）價值鏈分析

1985年，邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出價值鏈（valuechain）的概念，并將價值鏈定義為：“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！眱r值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價值的途徑。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!（二）價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部價值鏈向外延伸，與外部價值鏈相聯(lián)結(jié)，就會形成一個由企業(yè)價值鏈、供應(yīng)商價值鏈、分銷商價值鏈和顧客價值鏈共同組成的價值讓渡系統(tǒng)。供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈分銷商價值鏈顧客價值鏈圖2-11價值讓渡系統(tǒng)C