房地產(chǎn)策劃案例富潤家園

富潤家園廣告推廣策劃案。房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!富潤家園地處中關(guān)村科技開發(fā)區(qū)中心區(qū)域，距傳統(tǒng)意義的中關(guān)村約5分鐘車程富潤家園占地5萬平方米，由6棟18層高層住宅組成，以90至120平米中小戶型為主小區(qū)綠化面積30%，今年5月中旬開盤，屬中遠(yuǎn)期樓花一、項(xiàng)目概述房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、市場環(huán)境分析中關(guān)村住宅用地已經(jīng)不多中關(guān)村房地產(chǎn)的走俏具有宏觀基本面的支持，北京市府在[1999]40號(hào)文件中明確規(guī)定：“嚴(yán)格控制中心區(qū)域規(guī)劃范圍內(nèi)住宅建設(shè)項(xiàng)目，核心區(qū)原則上不再新批住宅項(xiàng)目”中關(guān)村中心區(qū)域在未來的幾年，可能會(huì)后繼乏盤，這對富潤家園是利好消息房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!區(qū)域性競爭因素?fù)?jù)悉，中關(guān)村中心區(qū)已審批的房地產(chǎn)項(xiàng)目將集中在今年開盤，與富潤家園臨近的知名新盤有學(xué)知軒、華清嘉園等；學(xué)知軒為SOHO一族設(shè)計(jì)，與富潤家園有較大差別；而華清嘉園則與富潤家園有很多相似性，是主要競爭對手二、市場環(huán)境分析（續(xù)）房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）2.項(xiàng)目的不利因素中遠(yuǎn)期樓花：實(shí)際交付使用日期較遠(yuǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象：與主要競爭盤差別不大，概念上較相似位置稍偏遠(yuǎn)：離傳統(tǒng)概念的中關(guān)村有一定距離，需改變?nèi)藗兊挠^念戶型欠理想：如衛(wèi)生間門朝向與餐廳相對等房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）4.市場威脅中關(guān)村地區(qū)競爭對手將使目標(biāo)客戶分流華遠(yuǎn)集團(tuán)開發(fā)的華清嘉園更近中關(guān)村核心，規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，交通便利，是本項(xiàng)目最強(qiáng)勁、最直接的競爭對手房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!四、與主要競爭對手華清嘉園對比1.華清嘉園優(yōu)勢/劣勢：真正位于核心區(qū),周邊繁華，生活方便；社區(qū)規(guī)模大，戶型多選擇余地大；當(dāng)年開發(fā)當(dāng)年入住；華遠(yuǎn)集團(tuán)良好口碑但如果純從居住舒適程度而論，環(huán)境并不理想，地處鬧市，人流密集，交通干線環(huán)繞四周，空氣、噪聲污染較大房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!五、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及問題點(diǎn)1.產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：戶型適中，低價(jià)入市，總價(jià)適合中青年白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力大學(xué)社區(qū)，人文環(huán)境極佳，脫離喧囂，鬧中取靜成熟社區(qū)，生活方便，交通便利，時(shí)間自我掌控2.問題點(diǎn)：地段稍遠(yuǎn)，不為目標(biāo)人群所熟識(shí)戶型設(shè)計(jì)是否為顧客接受，有待檢驗(yàn)相對于華遠(yuǎn)，發(fā)展商知名度不具優(yōu)勢房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!七、目標(biāo)人群特征積極進(jìn)取，工作狂熱，富創(chuàng)造力，對未來充滿信心事業(yè)上升期，工作節(jié)奏快，壓力大，常加班，精神緊張講究時(shí)間與效率，往往以車代步（中低檔私家車或TAXI）有良好教育背景，有審美品味網(wǎng)上?？停罅啃畔木W(wǎng)上獲得對中關(guān)村、學(xué)院路的人文環(huán)境和生活氛圍有強(qiáng)烈認(rèn)同經(jīng)濟(jì)收入理想，但尚不能承受總價(jià)較高的大戶型住宅房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!九、富潤家園廣告形象定位富潤家園——中關(guān)村e(cuò)街的生活港灣與競爭激烈、工作壓力巨大的中關(guān)村e(cuò)街保持一段距離，是新一代精英們每日休養(yǎng)生息、充電加油的“港灣”富潤家園追求綠（小區(qū)園林）、靜（遠(yuǎn)離喧囂與競爭）和雅（大學(xué)社區(qū)人文環(huán)境）的生活意境與華清嘉園相比，位置稍遠(yuǎn)；但從生活氛圍上看，距離帶來的精神輕松、生活舒適，優(yōu)于位處工作圈內(nèi)的華清嘉園房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!十、廣告風(fēng)格界定鑒于富潤家園的目標(biāo)群分析和產(chǎn)品定位，其廣告風(fēng)格是：提出鮮明的生活主張，營造一種生活方式，用生活觀點(diǎn)與目標(biāo)人群溝通簡潔、奪目、現(xiàn)代，與e時(shí)代相關(guān)，視覺沖擊力強(qiáng)整體感覺輕松舒適，從而強(qiáng)化“e街生活港灣”的形象定位房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意參考A：在中關(guān)村e(cuò)街工作，家該安在哪兒？富潤家園，e街新一代精英的生活港灣B：在中關(guān)村e(cuò)街工作，家該是什么樣？富潤家園，e街側(cè)畔沒有壓力的生活樂園C：在中關(guān)村e(cuò)街工作，家意味著什么？富潤家園，e街激情工作的后方加油站房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!第二階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意參考D：休息是為了更好地工作富潤家園，追求居住的綠、靜、雅E：工作是為了更多的享受富潤家園，刻意與工作保持一段距離F：享受是為了第二天發(fā)起沖鋒富潤家園，e街工作狂休閑享受的好地方房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第三階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意參考G：美國硅谷，IT精英們住在哪兒？H：美國硅谷，IT精英們的家居標(biāo)準(zhǔn)？I：美國硅谷，IT精英們?nèi)绾伟才派?？J：美國硅谷，IT精英們關(guān)于居住的話題？富潤家園，為中關(guān)村e(cuò)街精英度身定做房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!十三、促銷建議開設(shè)看樓班車，車身裝飾“富潤家園看樓班車”字樣及熱線電話號(hào)碼，售樓人員沿途介紹樓盤概況，強(qiáng)調(diào)富潤的開發(fā)、設(shè)計(jì)理念，潛移默化地倡導(dǎo)“e街生活新主張”路線：沿白頤路、學(xué)院路兩大軸線繞行中關(guān)村；自首體發(fā)車，沿白頤路北行至北大東門東折,再沿成府路東行至成府路東口北轉(zhuǎn)，沿學(xué)院路向北至富潤家園。返程可沿學(xué)院路南行至西直門地鐵站向西回到首體房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!富潤家園廣告的解決之道問題一：廣告對誰說？回答一：中關(guān)村e(cuò)街(電子街及學(xué)院路)新一代精英人群問題二：廣告說什么？回答二：無壓力的舒適環(huán)境(社區(qū)自然環(huán)境和人文環(huán)境)問題三：廣告怎么說？回答三：以e街精英們熟悉的語言、感興趣的話題與之溝通，闡述關(guān)于居住的新觀點(diǎn)；把富潤家園定位為他們生活的港灣房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!1.項(xiàng)目的有利因素地段好：位于中關(guān)村核心區(qū)域配套佳：成熟社區(qū)，一應(yīng)俱全交通順：學(xué)院路拓寬，成府路拉直，四環(huán)路修通環(huán)境美：眾多學(xué)府包圍，耳靜心靜，人文環(huán)境極佳三、項(xiàng)目特點(diǎn)房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!3.市場機(jī)會(huì)中關(guān)村投資、開發(fā)人氣旺，潛在置業(yè)群體將持續(xù)膨脹中關(guān)村地區(qū)是2000年京城房地產(chǎn)市場備受矚目的一大熱點(diǎn)中關(guān)村“新盤”少，市場競爭相對較弱富潤家園符合中關(guān)村一帶高素質(zhì)人群的基本居住要求中關(guān)村大建設(shè)也帶來了大拆遷，大量拆遷人口有回購愿望三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）5.綜合結(jié)論富潤家園在大中關(guān)村地區(qū)有著良好的性價(jià)比，學(xué)院氛圍濃郁，是一個(gè)人文環(huán)境極佳的生活社區(qū)因傳統(tǒng)中關(guān)村概念深植人心，富潤家園的“遠(yuǎn)”成為相對于華清嘉園的營銷瓶頸如果將富潤家園定位為IT人士、高校教師等潛在購買人群休養(yǎng)身心的家園，則離“前線”保持一定程度的“遠(yuǎn)”，反是好事房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!四、與主要競爭對手華清嘉園對比（續(xù)）2.富潤家園優(yōu)勢/劣勢：價(jià)格有優(yōu)勢，升值潛力大；緊鄰八大學(xué)院，鬧中取靜，商業(yè)氣息弱，人文環(huán)境佳，極適合居住；總價(jià)更有明顯優(yōu)勢但距中關(guān)村核心區(qū)相對較遠(yuǎn)；交付使用期較長；與華清嘉園的樓盤競爭差別甚小，戶型種類較少房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!六、目標(biāo)人群界定1.主要人群：28-39歲，月入5000元的e街(電子街)白領(lǐng)2.輔助人群：30-45歲，學(xué)院有購買力的青年教師和拆遷戶界定理由：富潤家園主力戶型較小，總價(jià)較低，適合年輕人群的居住要求和購買力部分中青年教師由于種種原因，已跨入高收入階層拆遷戶享受國家補(bǔ)貼，對原居住環(huán)境有認(rèn)同感房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!基本設(shè)施齊全，經(jīng)濟(jì)適用，不求奢華面積適中，總價(jià)30—50萬較理想離工作地點(diǎn)不能太遠(yuǎn)，不愿在路上浪費(fèi)時(shí)間擇鄰而居，追求良好、輕松的社區(qū)氛圍私密性、安全性要強(qiáng)對智能化、網(wǎng)絡(luò)化有較高要求審美觀較為現(xiàn)代八、目標(biāo)人群的家居觀房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!e街——中關(guān)村電子街，以e街相稱具新鮮感，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，便于與目標(biāo)人群溝通字母“e”特指兩大目標(biāo)群：中關(guān)村電子街(electronics)的新白領(lǐng)和高校青年教師(education)e街可指高新科技中心區(qū)的兩條主軸路：以電子為特點(diǎn)的白頤路和以教育為特征的學(xué)院路“e街生活港灣”，在廣告表現(xiàn)上有較大發(fā)揮空間目標(biāo)人群知識(shí)背景強(qiáng)，對新信息有很強(qiáng)接收力，e街的全新概念，容易引起他們的注意全新的概念——e街房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!

階段：造勢及內(nèi)部預(yù)售期目的：推出“e街新一代精英的生活港灣”定位，吸引目標(biāo)人群注意，迅速積蓄人氣廣告：告知目標(biāo)人群，為他們度身定做的富潤家園即將面世，值得他們關(guān)注投入：占首期廣告預(yù)算的40%-45%十一、廣告階段及廣告主題房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!

第二階段：高潮及公開發(fā)售期目的：配合公開發(fā)售，向目標(biāo)群灌輸關(guān)于工作與生活的新主張，強(qiáng)調(diào)良好休閑是第二天有力沖鋒的基礎(chǔ)，而綠、靜、雅則是好住宅的標(biāo)準(zhǔn)廣告：在強(qiáng)化休閑觀念的同時(shí)，廣告應(yīng)涵蓋樓盤的其他賣點(diǎn)，投入：占首期廣告預(yù)算的30%房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!

第三階段：保持及延續(xù)銷售期目的：以適量廣告投放，維持周末看樓人群及良好銷售。此段廣告向目標(biāo)群闡述人居觀點(diǎn)和各項(xiàng)實(shí)際賣點(diǎn)廣告：家，是產(chǎn)生靈感和蘊(yùn)育創(chuàng)新的地方；在以創(chuàng)新為特征的IT行業(yè)，擁有一個(gè)度身定做的家對事業(yè)發(fā)展是多么重要投入：占首期廣告預(yù)算的25%房地產(chǎn)策劃案例富潤家園共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!十二、關(guān)于目標(biāo)群接觸的媒介目標(biāo)人群有相似的知識(shí)背景、生活習(xí)性和閱讀特點(diǎn)：讀報(bào)：多于上班時(shí)進(jìn)行，內(nèi)容為國際新聞、財(cái)經(jīng)新聞、IT業(yè)簡訊及體育新聞讀雜志：于居家休閑時(shí)閱讀，精品、財(cái)經(jīng)類雜志為主看電視：于深夜在家時(shí)收看，主要是新聞、體育類節(jié)目上網(wǎng)：工作、居家