傳播學(xué)教程筆記

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)傳播學(xué)第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第一節(jié)什么是大眾？大眾的主要特點(diǎn)是什么？大眾是社會(huì)成員在失去了統(tǒng)一的行為參照系后，變成的一種孤立的，分散的，均質(zhì)的，原子式的存在，是一種新的未組織化的社會(huì)群體。大眾的主要特點(diǎn)是：1，規(guī)模巨大。2，分散性和異質(zhì)性：大眾成員廣泛的分布在各個(gè)階層，并擁有不同的社會(huì)屬性。3，匿名性：成員之間不認(rèn)識(shí)。4，流動(dòng)性：根據(jù)對(duì)象問題的變化，大眾的范圍也會(huì)變化，其成員是流動(dòng)的。5，無組織性：大眾缺乏自我意識(shí)及約束，不能作為主體而自主行動(dòng)，大眾行為往往是在外部力量的刺激下形成的。6，同質(zhì)性：大眾成員具有統(tǒng)一的行為傾向，易受外部力量的操縱和影響。簡(jiǎn)述大眾社會(huì)理論的形成與演化大眾社會(huì)理論的形成和發(fā)展：1、早期的貴族主義觀點(diǎn)：19世紀(jì)——二十世紀(jì)初法國(guó)托克維爾（論美國(guó)的民主）。法國(guó)勒朋。西班牙奧特加（大眾的造反）認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機(jī)制支配、無視理性和法律的“暴徒”，會(huì)使迄今由少數(shù)貴階層所創(chuàng)造的文明遭到破壞，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂和民主制度的危機(jī)。工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起將會(huì)對(duì)少數(shù)社會(huì)精英形成壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒落。早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見。（屌絲的逆襲受到貴族的diss）

2、對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：二十世紀(jì)三十年代——二戰(zhàn)卡爾.曼海姆，雷德勒，諾曼，阿蘭特產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人們的活動(dòng)越來越變得具有功能合理性，功能合理性卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距。一般大眾陷于異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動(dòng)。“民主化”賦予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。這時(shí)期的大眾社會(huì)理論著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本化大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。（大眾更多地參與政治，而大眾傳播給了權(quán)力精英操縱的手段）3，戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：二戰(zhàn)以后，二十世紀(jì)五十年代——密爾斯，李斯曼，孔豪瑟目的在于考察美國(guó)當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會(huì)，“新中產(chǎn)階級(jí)”即白領(lǐng)階層興起，“舊中產(chǎn)階級(jí)”衰落。白領(lǐng)階層機(jī)械地承擔(dān)著“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)，失落感和無力感，對(duì)政治不感興趣，業(yè)余生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。本質(zhì)上被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外，與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)權(quán)力精英的矛盾是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。（密爾斯）。現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般大眾。（李斯曼）。大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動(dòng)性是現(xiàn)代大眾社會(huì)的主要特點(diǎn)。（孔豪瑟）（大眾和精英的矛盾，趨同，雙向操縱和壓力）這時(shí)期什么是“拷貝的支配”？是分析這個(gè)觀點(diǎn)日本清水幾太郎（大眾社會(huì)論的系譜）現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)。人們多不能與“實(shí)物”保持實(shí)際接觸，只能依靠傳媒提供的“拷貝”信息即非第一手信息?！笨截惖闹洹耙矔?huì)轉(zhuǎn)化為”心里的暴力“，拷貝過程中存在兩條“抽象的原理”：1，利潤(rùn)原理?？截愂占?，制作和提供是作為營(yíng)利活動(dòng)來進(jìn)行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人的原始需求的拷貝。2，政治和宣傳原理。宣傳：使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)。宣傳主要通過“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)潛移默化地進(jìn)行，具有一種“麻醉”效果。一般受眾作為消費(fèi)者被動(dòng)地接受單向的拷貝洪流的沖擊。評(píng)價(jià)：揭示了大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力。但把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)有失于偏激。受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。簡(jiǎn)析作為“大眾”的受眾觀傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾可以分為三個(gè)層次：1，特定國(guó)家和地區(qū)或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人3，不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人第二節(jié)試析作為“社會(huì)群體成員”的受眾觀受眾的社會(huì)屬性不同，其對(duì)大眾傳媒的接觸自然就受到他的群體歸屬關(guān)系，群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。什么是IPP指數(shù)，它是如何設(shè)計(jì)的，主要說明什么問題IPP指數(shù)是指“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的指數(shù)。這個(gè)指數(shù)是根據(jù)當(dāng)時(shí)美國(guó)政治力量的分布狀況，以給予具備支持共和黨背景的人較低得分，給予支持民主黨背景的人較高得分的方法來計(jì)算的。IPP指數(shù)分析的結(jié)果表明：選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切的關(guān)系。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為：受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容用一種回避的傾向。他們把這個(gè)結(jié)論稱為“選擇性接觸假說”。“選擇性接觸”機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。試析“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)受眾即市場(chǎng)的觀點(diǎn)內(nèi)容：19世紀(jì)三十年代以后麥奎爾認(rèn)為，如果從市場(chǎng)的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的，具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。隨著時(shí)代的變遷，受眾即市場(chǎng)的觀點(diǎn)也在變化。20世紀(jì)80年代以前，多數(shù)傳媒把受眾看作一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品和服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求“小眾”市場(chǎng)成了經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。受眾即市場(chǎng)觀點(diǎn)反映了傳媒活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)性，商品性，競(jìng)爭(zhēng)性受眾即市場(chǎng)觀點(diǎn)不完善的地方：1，它容易把傳媒和受眾的關(guān)系固定為“買方”和“賣方”的關(guān)系，傳媒負(fù)責(zé)提供，受眾只能在被提供的商品范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。在這里，復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。2，這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力和消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，如收入，性別，年齡，學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。3，這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。4，把受眾視為市場(chǎng)的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場(chǎng)考慮問題，而不是從受眾的角度考慮問題。因?yàn)樵谑鼙娍磥?，他們不單純是消費(fèi)者，而且還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。因此，我們不能將受眾簡(jiǎn)單地等同于物質(zhì)商品的消費(fèi)者，更不能將傳媒簡(jiǎn)單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)，歸根到底，這是由精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程的特殊性決定的。為什么說受眾是權(quán)利主體？簡(jiǎn)述受眾的基本權(quán)利因?yàn)槭鼙姴恢皇莻髅叫畔⒌氖褂谜吆拖M(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的受眾。當(dāng)我們把他們看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣正當(dāng)權(quán)利。受眾應(yīng)該擁有的權(quán)利：1，傳播權(quán)。傳播權(quán)是構(gòu)成社會(huì)的每個(gè)成員所享有的基本權(quán)利之一，在傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論的權(quán)利。社會(huì)成員有權(quán)將自己的思想，經(jīng)驗(yàn)，體會(huì)，觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過言論，創(chuàng)作，著述等活動(dòng)表現(xiàn)出來，并有權(quán)通過一切合法的手段和渠道加以傳播。在這里，理所當(dāng)然地包括大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利。2，知曉權(quán)。廣義上講，社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的的信息，保障社會(huì)生活的各種有用信息的權(quán)利，它也是人的生存權(quán)的基本權(quán)利。狹義上講，知曉權(quán)指的是公民對(duì)國(guó)家的立法，司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項(xiàng)基本政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有信息公開的責(zé)任和義務(wù)。3，媒介接近權(quán)。媒介接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張，發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利。這項(xiàng)權(quán)利也賦予了媒體應(yīng)向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒向受眾開放。該權(quán)利概念至少在三個(gè)方面產(chǎn)生了影響：一，反論權(quán)：社會(huì)成員及群體有權(quán)在受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求媒體刊登或播出反駁聲明。二，意見廣告。三，再多頻道有線電視領(lǐng)域，一些國(guó)家要求有線電視系統(tǒng)必須開設(shè)允許受眾自主參與的“開放頻道”的附加條件。（互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為受眾行使媒介接近權(quán)提供了廣闊的空間）第三節(jié)什么是分眾？分眾論的核心內(nèi)容是什么？分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。分眾觀的核心內(nèi)容是：（1）社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體，（2）社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約（3）分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)（4）在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，他們?cè)诿襟w接觸，內(nèi)容選擇，接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性。分眾論的主要理論依據(jù)是什么？分眾論主要的理論依據(jù)是社會(huì)關(guān)系論和個(gè)人差異論。社會(huì)關(guān)系論以拉扎斯菲爾德為代表，主要考察人所處的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)大眾傳播效果的影響和制約。個(gè)人差異論以霍夫蘭為代表，主要考察受眾成員心理和認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的差異如何影響他們的媒介接觸和信息處理過程。梅里爾等人關(guān)于媒介專業(yè)化（分眾化）發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)階段是什么？精英媒體階段——指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，教育普及低，媒體資源昂貴，讀書看報(bào)是少數(shù)社會(huì)精英和富裕階層的特權(quán)，而在內(nèi)容上也是滿足他們的需求大眾媒體階段——大眾報(bào)刊，通俗讀物，大眾電影，廣播電視。國(guó)民教育度普及，中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群，媒介接觸和使用成本不斷降低，受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿足大多數(shù)人的最基本的信息需求。專業(yè)媒體階段——大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)個(gè)性化，專業(yè)化的需求越來越旺盛。專業(yè)化的媒體是為滿足多樣化需求，以不同的受眾群體為目標(biāo)定位的各種各樣的新型媒介。專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小。如何理解受眾作為“大眾”的基本信息需求的類似性和作為“分眾”的特殊信息需求的多樣性？絕對(duì)的“大眾論”和絕對(duì)的“分眾論”都是有其局限性的。盡管不同屬性特征的受眾對(duì)媒介的需求有差異，但是在總體上又高度類似。作為一般大眾，我們的基本信息需求是接近的和類似的，而作為不同的分眾，我們又對(duì)信息傳播有著多樣的需求。第四節(jié)什么是“使用和滿足”？如何理解受眾需求？“使用和滿足”是把受眾看作有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競(jìng)爭(zhēng)心理需求，獲得新知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求。對(duì)印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身、的目的化。對(duì)電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關(guān)系效用，自我確認(rèn)效用，環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。早期“使用和滿足”研究揭示的受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和滿足形態(tài)有哪些類型？對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”的需求：對(duì)印刷媒介的“使用和滿足”的需求：對(duì)電視媒介的“使用與滿足”的需求試析受眾個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境條件對(duì)媒介接觸行為的影響。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源；實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；接觸行為的結(jié)果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們?cè)诩彝ァW(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。而制約成人媒介接觸行為的社會(huì)條件就更為復(fù)雜，這里既有他們完成社會(huì)化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、和文化的背景、社會(huì)的地位、價(jià)值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。試述竹內(nèi)郁郎的“使用和滿足”過程模式的內(nèi)容和含義。日本傳播學(xué)家竹內(nèi)郁郎在對(duì)卡茲的研究的進(jìn)行補(bǔ)充的基礎(chǔ)上提出了\使用與滿足\過程模式，具有總結(jié)的意義：（1）人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。（2）實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。（5）無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。如何評(píng)價(jià)“使用和滿足”研究1，這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。2，適度矯正（受眾絕對(duì)被動(dòng)，受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，大眾傳播對(duì)受眾具有基本效用）局限性：1，使用和滿足研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩教濃。2，它脫離開的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。3，使用和滿足研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。第十一章傳播效果研究第一節(jié)什么是傳播效果？它有哪些含義？狹義上是指行為者某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度；廣義則指這一行為的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人的和周圍社會(huì)產(chǎn)生一切影響和后果。含義：一，它指說服性傳播在受眾身上引起的心理，態(tài)度，行為改變二，它指大眾傳媒的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的影響和結(jié)果。傳播效果分別為那些層面？大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是什么？認(rèn)知層面，心理層面，行動(dòng)層面。認(rèn)知層面：環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約效果）心理層面：價(jià)值形成與維護(hù)效果行動(dòng)層面：社會(huì)行動(dòng)和示范效果（大眾傳播的地位賦予功能）聯(lián)系實(shí)際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。逆反效果是指受眾由于受某種既有立場(chǎng)，思維定勢(shì)的影響，而產(chǎn)生與傳播者意圖相反的心理傾向。舉例：媒體報(bào)道警方英勇追捕逃犯的成果，傳播意圖是宣傳警方的執(zhí)法力度之強(qiáng)，但受眾可能反而會(huì)對(duì)治安效果感到擔(dān)憂?？疾炀唧w過程的傳播效果之際，應(yīng)留意哪些環(huán)節(jié)和要素？1，傳播主體（訊息的采集，篩選，加工；權(quán)威度，可信度）2，訊息載體（語言，文字）3，傳播技巧（策略方法）4，傳播對(duì)象（受傳者個(gè)人屬性）什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識(shí)理論”，“現(xiàn)場(chǎng)理論”和“社會(huì)科學(xué)理論”？常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法?，F(xiàn)場(chǎng)理論：傳媒內(nèi)部的人員所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的和性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人，社會(huì)與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)?；居^點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面影響。第二節(jié)什么是“子彈論”或“皮下注射論”？它反映了什么樣的大眾傳播效果觀？20世紀(jì)初至30年代末，這一時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有強(qiáng)大的力量，他們傳播的信息就像子彈擊中受傳者，藥劑注入了皮膚，可以引起直接有效的反應(yīng)，他們可以左右受眾的態(tài)度，甚至直接支配他們的活動(dòng)。片面強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果，忽略了受眾的主觀能動(dòng)性，具有強(qiáng)烈的唯心主義色彩。試析“有效效果論”20世紀(jì)40年代開始，（1）大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。（3）大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。（5）傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響?？死恋倪@些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”。簡(jiǎn)述一下概念范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖，兩級(jí)傳播，“強(qiáng)化”效果或“補(bǔ)強(qiáng)”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素。政治既有傾向假說：人們對(duì)政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們的政治既有立場(chǎng)和態(tài)度。選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”與自己的既有立場(chǎng)，態(tài)度接近的內(nèi)容加以接觸。傳播流：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。意見領(lǐng)袖：為一般受眾提供信息，以及施加個(gè)人影響的人兩級(jí)傳播：大眾傳播不是直接“流”向受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”強(qiáng)化效果（補(bǔ)強(qiáng)效果）：指大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。結(jié)晶效果：是使原來意向未明態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。（《人民的選擇》）傳播效果的中介因素：（1）選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容——包括語言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。既有傾向的作用，選擇性接觸的機(jī)制以及意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過程存在著眾多的制約因素。（《個(gè)人影響》）羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》：大眾傳播過程可區(qū)分為兩個(gè)過程。1，“信息流”（信息傳遞）：可由傳媒直接留向一般受眾2，“影響流”（作為效果或影響的產(chǎn)生或波及過程）：多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。（兩級(jí)傳播——“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”）“說服性傳播”的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么？“說服性傳播”效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。代表學(xué)者是霍夫蘭（CarlHovland192l—1961），耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。主要貢獻(xiàn)：揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單的取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體，信息內(nèi)容，說服方法，受眾屬性等各種“條件”的制約。談?wù)剛鞑バЧ芯康陌l(fā)展過程和效果觀的變化。20世紀(jì)早期的“子彈論”是唯意志論的觀點(diǎn)；40年代至60年代的“有限效果論”主要觀點(diǎn)：政治既有傾向，選擇性接觸假說，意見領(lǐng)袖和兩極傳播。70年代后期的宏觀效果理論，主要觀點(diǎn)：議程設(shè)置功能理論，沉默的螺旋理論，知溝研究，培養(yǎng)分析研究，編碼與譯碼研究等。從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的以后的宏觀效果，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對(duì)效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果作出的重新評(píng)價(jià)。第三節(jié)試述信源的可信性對(duì)傳播效果的影響?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1，傳播者的信譽(yù)。2，專業(yè)權(quán)威性。“可信性效果”：一般來說信源的可信性越高，其說服效果越大；可信度越低，其說服效果越小。所以，對(duì)傳播者來說，樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件?！靶菝摺毙Ч河尚旁纯尚哦葞淼膫鞑バЧ皇且怀刹蛔兊模S著時(shí)間的推移，高可信度的信源的說服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度的信源的說服效果則有上升的趨勢(shì)。（解釋：根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，人腦對(duì)信息的記憶量會(huì)隨著時(shí)間推移而遞減，而忘卻是從信息屬性開始的。根據(jù)這個(gè)道理，對(duì)作為信息重要屬性的內(nèi)容觀點(diǎn)我們會(huì)保持較長(zhǎng)時(shí)間的記憶，而對(duì)于擁有邊緣屬性的信源信息我們會(huì)最先忘記。也就是說，高可信度信源發(fā)出的信息的說服效果最初可能大于其內(nèi)容本身的說服力，低可信度信源發(fā)出的信息的說服效果最初可能小于其內(nèi)容本身的說服力。而隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)信源與內(nèi)容的聯(lián)系的記憶漸漸模糊，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。對(duì)于低可信度信源發(fā)出的信息來說，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容的說服力不能馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱，其效果才能充分表現(xiàn)，這就是霍夫蘭所說的“休眠”效果）休眠效果說明了一個(gè)道理，即信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身。試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。（1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果（拉姆斯丁和賈尼斯“反宣傳實(shí)驗(yàn)”）。（解釋：對(duì)本身持贊成態(tài)度的人來說或文化水平較低的人來說，一面提示的說服效果更好；對(duì)本身持反對(duì)態(tài)度的人來說或文化水平較高的人來說，兩面提示的說服效果更好。）（3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性（霍夫蘭和曼德爾的實(shí)驗(yàn)）。（4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達(dá)到好的效果。（H·哈特曼的實(shí)驗(yàn)）（5）警鐘效果（恐懼訴求），他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。（賈尼斯的實(shí)驗(yàn)，費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知不協(xié)和理論”認(rèn)為懲罰過重過輕效果都不佳，中度懲罰對(duì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變最為有效）試述傳播對(duì)象的屬性對(duì)傳播效果的制約作用。傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2人際傳播網(wǎng)；3群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4人格、性格特點(diǎn)；5個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)：（1）與被影響者一般處于平等的關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系（2）意見領(lǐng)袖并不集中存在于特定階級(jí)或群體，她們均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”或“綜合型”。（4）意見領(lǐng)袖社交范圍大，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大。（意見領(lǐng)袖的概念最早是在拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》中提出的）意見領(lǐng)袖在大眾傳播效果形成過程中的作用簡(jiǎn)述一下概念和范疇：“休眠”效果，“一面提示”與“兩面提示”，“免疫”效果，訴諸理性與訴諸感情，恐懼訴求（警鐘效果），自信心假說。休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾尽庇捎诎鴮?duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明就像事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的聯(lián)關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。第十二章幾種主要的大眾傳播效果理論第一節(jié)簡(jiǎn)述“議程設(shè)置功能“理論的概要及其特點(diǎn)。（M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L肖）大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳遞活動(dòng)以賦予各種議題不同顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。議程設(shè)置理論的特點(diǎn)有：1，傳播效果分為認(rèn)知，態(tài)度，行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2,議程設(shè)置功能考察的是整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的，綜合的，宏觀的社會(huì)效果。3，議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說傳播媒介度外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。（議程設(shè)置理論不足：他只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反應(yīng)議題的一面。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，網(wǎng)絡(luò)議題紛繁復(fù)雜，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的接觸量增加，傳統(tǒng)的大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”面臨著弱化或消失的危險(xiǎn)）“議程設(shè)置”的“0/1”效果，“0/1/2”和“0/1/2···N”效果分別指什么?！?/1”效果（知覺模式）指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)議題的感知。“0/1/2”效果（顯著模式）指的是即媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/。。。N”效果（優(yōu)先順序模式）指的是媒介按一定優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的的重要性順序所做的判斷。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出“優(yōu)先順序”，是一個(gè)影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劜煌浇榈摹白h程設(shè)置”具有什么不同的特點(diǎn)報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。談?wù)勈鼙姷膶傩詫?duì)媒介的“議程設(shè)置”效果的影響1，受眾個(gè)人與對(duì)象事物的關(guān)聯(lián)度越高，則對(duì)導(dǎo)向的需求越小，受議程設(shè)置效果影響越小。2，對(duì)象事物的不確定性越高，對(duì)導(dǎo)向的需求越大，受議程設(shè)置效果影響越大。3，媒介使用越方便，就越能適應(yīng)受眾的導(dǎo)向需求。4，受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越是間接，受影響越大）5，受眾對(duì)媒介信息接觸量（接觸量越大，受影響越大）6，人際傳播的頻度（有“抑制”也有“強(qiáng)化”）7，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的屬性（知識(shí)水準(zhǔn)高，政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較小）什么是“導(dǎo)向需求”？它與“議程設(shè)置”效果有什么關(guān)聯(lián)受眾對(duì)外界信息有渴求，但外界信息紛繁復(fù)雜，受眾難以抉擇自己需要關(guān)注什么，重視什么，所以受眾需要一個(gè)引導(dǎo)機(jī)制來幫助判斷，大眾傳播就起到了這種作用。麥庫(kù)姆斯說過：“人們對(duì)周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對(duì)眾多的話題提供了這種導(dǎo)向作用?！鄙鐣?huì)成員個(gè)人的導(dǎo)向需求是媒介議程設(shè)置理論功能能得以發(fā)揮的社會(huì)心理前提。什么是“屬性議程設(shè)置”？其特點(diǎn)是什么“屬性議程設(shè)置”是一種大眾傳播的影響機(jī)制，指的是大眾傳媒報(bào)道會(huì)對(duì)對(duì)象事物的屬性做淡化或凸顯的處理，將主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，影響受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，判斷和態(tài)度。屬性議程設(shè)置的的特點(diǎn)是：1，實(shí)質(zhì)面向，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論特點(diǎn)2，情感面向，通過報(bào)道角度、所用的詞語詞匯等等正面負(fù)面報(bào)道來進(jìn)一步影響受眾。試析媒介“議程設(shè)置”過程背后的力學(xué)關(guān)系“議程設(shè)置”過程背后的力學(xué)關(guān)系具體來說就是傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系。資本主義社會(huì)中的媒介議程設(shè)置過程，本質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的政治，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程。他們進(jìn)行信息操作的手段通常有兩種：一是定期舉辦發(fā)布會(huì)公開發(fā)表見解。二是以“私下放風(fēng)”的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。社會(huì)主義社會(huì)中的媒介議程設(shè)置，“議程設(shè)置”是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，即傳媒有選擇地報(bào)道新聞來把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向。第二節(jié)簡(jiǎn)析“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題1，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程（社會(huì)孤立心理）2，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程【一方的沉默使優(yōu)勢(shì)意見增勢(shì)明顯，而這種強(qiáng)大又反過來使持弱勢(shì)意見者趨于沉默。（輿論的雙重定義：實(shí)事性問題下，圍繞爭(zhēng)論性問題，在沒有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開表明的意見；社會(huì)傳統(tǒng)道德問題下，為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見）】3，大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論（輿論不是公眾經(jīng)過理性討論后得出的結(jié)果，而是在“意見環(huán)境”的壓力下作用于人們懼怕被孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)的非合理過程的產(chǎn)物。）什么是“社會(huì)孤立”動(dòng)機(jī)？它對(duì)人們公開的意見表達(dá)有什么影響人們都有渴望從社會(huì)中尋求支持，而害怕被社會(huì)孤立的心理，當(dāng)自己所持的意見非社會(huì)優(yōu)勢(shì)意見意見時(shí)，會(huì)采取保持沉默或附和優(yōu)勢(shì)意見的行為。它使得持非優(yōu)勢(shì)意見者不敢于公開的表達(dá)意見，使得人們公開的意見表達(dá)受到了“意見環(huán)境”的巨大壓力。如何理解“輿論是我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)1，它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化，調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；2，它又在維持著社會(huì)整合方面起重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。諾依曼認(rèn)為有三種因素使得當(dāng)代大眾傳播對(duì)輿論有強(qiáng)大的影響力，這三種因素具體是哪些1，多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度類似性（共鳴效果）2，同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性（累積效果）3，媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）什么是“意見氣候”？它與信息環(huán)境的概念有什么關(guān)聯(lián)意見氣候：是指自己所處的環(huán)境中的意見分布情況，包括現(xiàn)有意見和未來可能出現(xiàn)的意見。信息環(huán)境：指的是一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。個(gè)人所處的信息環(huán)境時(shí)期意見氣候的基礎(chǔ)。試舉幾種關(guān)于輿論概念的基本觀點(diǎn)1，政治哲學(xué)觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ)2，社會(huì)學(xué)“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。3，行為科學(xué)，他或多或少的吧輿論看作是簡(jiǎn)單相加結(jié)合“沉默的螺旋”理論，試述現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳播，社會(huì)心理和輿論三者的關(guān)系人們普遍都有害怕被社會(huì)孤立的心理，根據(jù)沉默的螺旋理論，（具體的沉默的螺旋的理論和假說）在這種情況下形成的輿論并不是經(jīng)過理性討論后得出的民眾合意。于是，這樣的輿論就需要大眾傳播進(jìn)行制約和糾偏，因?yàn)閭鞑ッ浇榈奶崾臼切纬扇藗儭耙庖姯h(huán)境”的重要的因素，當(dāng)社會(huì)成員對(duì)意見分布處于“多元無知”狀態(tài)時(shí)，傳媒提示的即使是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)作“優(yōu)勢(shì)意見”的認(rèn)知，從而鼓勵(lì)持劣勢(shì)意見的人們也敢于發(fā)表觀點(diǎn)，最終能形成相對(duì)理智，多元的輿論。第三節(jié)簡(jiǎn)述“培養(yǎng)”理論的基本內(nèi)容G·格伯納。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大作用，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐械摹爸饔^現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的，潛移默化的“培養(yǎng)”過程，他在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。大眾傳播形成“社會(huì)共識(shí)”方面起什么樣的作用？電視媒介在形成“共識(shí)”方面居有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)大眾傳播在形成社會(huì)共識(shí)方面的作用：1，“故事講解員”，向人們提供經(jīng)過加工的外部信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)，判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。（大眾傳播的受眾較之教育和宗教異常廣泛）2，“熔爐”，緩和社會(huì)各階級(jí)的矛盾與分化。3，“文化武器”，維護(hù)現(xiàn)存的社會(huì)制度，公序良俗。電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：1，擁有的受眾多，且接觸時(shí)間長(zhǎng)2，接觸途徑簡(jiǎn)單，不需要受眾擁有識(shí)字能力3，將聽覺和視覺手段結(jié)合在一起，具有極強(qiáng)的目擊感，現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力4，現(xiàn)代人從小接觸電視，難以將電視中的世界與·現(xiàn)實(shí)世界區(qū)分開來5，電視關(guān)反滲透至各階層什么是“象征性現(xiàn)實(shí)”象征性現(xiàn)實(shí)：經(jīng)過傳播媒介有選擇地加工，提示，記錄后的”現(xiàn)實(shí)“，即擬態(tài)環(huán)境?！爸髁骰Ч敝傅氖鞘裁粗髁骰Ч傅氖牵耗切┚哂刑囟▋r(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向的傳播內(nèi)容潛移默化地形成了（即培養(yǎng)）人們的現(xiàn)實(shí)觀。傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)在形成了當(dāng)代社會(huì)觀和傳播觀的”主流上“。第四節(jié)什么是“元傳播”G·貝特森。元傳播：人們?yōu)榱藗鞑ザM(jìn)行的傳播行為，包括對(duì)所有傳遞符號(hào)的定義及其詮釋規(guī)則的約定簡(jiǎn)述框架的定義（貝特森的框架和戈夫曼對(duì)框架的不同理解）貝特森?？蚣苤傅木褪侨绾屠斫夥?hào)，傳受雙方相互約定的詮釋規(guī)則戈夫曼?？蚣苤傅氖侨藗冇脕碚J(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納，結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位，感知，理解，歸納眾多信息。（兩重含義：1，來自過去的認(rèn)知。2，認(rèn)知新事物的基模）如何理解新聞框架（媒介框架和新聞框架的不同：媒介框架及媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種媒介信息生產(chǎn)和傳播的過程的研究。新聞框架則適用于新聞的選擇，加工，新聞文本的選擇，加工）新聞框架：1，新聞框架是新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則（或準(zhǔn)則）。2，在一定的新聞文本中，新聞框架通過一定的符號(hào)體系（定性的關(guān)鍵詞或具有特定意義的符號(hào)）表現(xiàn)出來，這些符號(hào)形成對(duì)新聞事件意義的建構(gòu)3，在新聞報(bào)道中，框架的存在是一種必然。4，框架效果（對(duì)受眾產(chǎn)生重要影響）新聞框架建構(gòu)的兩種主要機(jī)制是什么1，報(bào)道規(guī)模控制，這是框架建構(gòu)的“基本”，通過控制報(bào)道量和報(bào)道順序來報(bào)道或者淡化某些新聞事件的重要性。2，具體信息的呈現(xiàn)（行為主體，身份認(rèn)定，歸類打包，引申淡化）在一篇新聞中，新聞框架會(huì)主要通過哪些要素呈現(xiàn)出來行為主體，身份認(rèn)定，歸類打包，引申淡化什么是框架效果新聞框架作為媒體為新聞事件定性的主導(dǎo)框架，對(duì)受眾認(rèn)識(shí)，理解新聞事件以及對(duì)新聞事件作出反應(yīng)具有重要影響，這種影響被稱為框架效果。什么是受眾框架受眾框架：即受眾個(gè)人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)的積累，基友的價(jià)值觀和態(tài)度，行為取向，冰島譯者受眾個(gè)人處理新的信息。新聞框架的四種具體功能是什么1，提供問題定義2，闡釋事件原因3，提供道德評(píng)價(jià)4，示意解決方案第五節(jié)簡(jiǎn)述“知溝”假說的主要觀點(diǎn)P·J蒂奇諾。由于經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快的獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。（造成知溝的原因：1，傳播技能上的差異。2，已有知識(shí)儲(chǔ)量的差異。3，社交范圍的差異。4，信息的選擇性接觸，理解，記憶的因素。5，大眾傳播媒介的性質(zhì)。）“上限效果”指的是什么？如何評(píng)價(jià)這個(gè)假說j·s艾蒂瑪，f·g克萊因。上限效果：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不是永無止境的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲取知識(shí)的速度越快，也就越接近知識(shí)上限，知識(shí)增速就會(huì)逐漸減小乃至停止下來。而那些經(jīng)濟(jì)地位低者則能在知識(shí)上限上趕上前者。（該假說的論據(jù)：1，大眾傳播的一般性。2，受眾本身具有上限。3，現(xiàn)有知識(shí)達(dá)到上限，受眾便不會(huì)通過大眾傳播尋求知識(shí)。）對(duì)該假說的評(píng)價(jià)：通過大眾傳播的“知識(shí)平均化”能夠?qū)崿F(xiàn)普遍社會(huì)平等，消除社會(huì)“知溝”的觀點(diǎn)是很幼稚的。因?yàn)閷?duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者來說，盡管個(gè)人對(duì)知識(shí)的追求達(dá)到某一上限時(shí)，確實(shí)會(huì)出現(xiàn)知識(shí)增量的停頓，但是此時(shí)他們也會(huì)開始追求新的知識(shí)，這一過程必然帶來他們知識(shí)總量的增多。而對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者來說，他們即使在后來某個(gè)上限趕上了前者，這種知識(shí)的實(shí)際地位也已經(jīng)大打折扣了。簡(jiǎn)述卡茲曼“信息溝”理論的要點(diǎn)，并予以分析1，新傳播技術(shù)的采用將帶來這個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量增大。2，新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有的社會(huì)成員都是均等的。(1，新技術(shù)的早期效果，首先會(huì)帶給那些傳播活躍，既有信息積蓄量大的社會(huì)群體。2，對(duì)新媒介技術(shù)及其傳播內(nèi)容的接觸和使用需要相關(guān)知識(shí)，這對(duì)既有信息能力較弱的人是不利的3，采用新技術(shù)需要經(jīng)濟(jì)條件或其他資源，而這些資源的現(xiàn)實(shí)社會(huì)分配并不均等。4，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)的程度與采用新媒介技術(shù)的積極性成正比，主觀因素也決定了前者更處于有利地位。）3，與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和繼續(xù)能力更強(qiáng)大，既有富裕階層能熟練使用這些機(jī)器，能夠比其他人擁有信息優(yōu)勢(shì)。4，新媒介技術(shù)更新?lián)Q代快，其結(jié)果可能是“老溝”未填，“新溝”又出現(xiàn)。綜上所述，與經(jīng)濟(jì)條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是早成“知溝”和“信息溝”存在和擴(kuò)大得原因。什么是“數(shù)字鴻溝”？它體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的四種差異（知溝在新媒體條件下的延伸）A（access）基礎(chǔ)設(shè)施，軟硬件條件B（basicskills）使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識(shí)和技能的差異，而知識(shí)和技能的掌握程度與教育有著密切的優(yōu)勢(shì)C（content）指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的特點(diǎn)，信息的服務(wù)對(duì)象，話語體系的去向等適合于那些群體受益D（desire）指上網(wǎng)的意愿，動(dòng)機(jī)，目的和信息尋求媒介素養(yǎng)指的是什么？它包括哪些方面媒介素養(yǎng)指的是信息時(shí)代不同群體和個(gè)人信息處理和傳播的能力，即使用和解讀媒介信息所需要的能力。它包括這些方面：1，接觸和使用媒介手段或使用的能力2，閱讀理解3，快速獲取信息4，信息選擇5，對(duì)信息內(nèi)容的的質(zhì)疑批判的能力6，信息的加工制作和發(fā)布能力媒介素養(yǎng)的研究和實(shí)踐經(jīng)歷了哪些階段？各有什么特點(diǎn)保護(hù)主義：此階段的媒介教育出于保護(hù)未成年的目的，在實(shí)踐環(huán)節(jié)上主要采取說教，灌輸?shù)姆绞?，在價(jià)值上批判大眾文化（暴力，低俗等部分的內(nèi)容），崇尚精英文化。（20世紀(jì)60年代）注重辨識(shí)能力：受李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論·的影響，媒介素養(yǎng)研究的焦點(diǎn)是人們?nèi)绾涡纬蓞^(qū)分媒體建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)的能力。于是媒介素養(yǎng)研究開始承認(rèn)大眾傳播的部分合理性，在實(shí)踐上，文本分析和出于“鑒別”目的的媒介教育方式成為主流（20世紀(jì)60年代——20世紀(jì)80年代）能動(dòng)賦權(quán)：在此階段，培養(yǎng)信息社會(huì)合格“公眾”成為媒介素養(yǎng)教育追求的目標(biāo)。媒介素養(yǎng)研究致力于培養(yǎng)公眾分辨，選擇，評(píng)價(jià)媒體信息內(nèi)容的能力，監(jiān)督媒體的能力，傳播創(chuàng)造的能力。保護(hù)主義教育依然存在，但媒介技術(shù)，藝術(shù)教育，以及傳播民主理念的教育也成為了媒介素養(yǎng)教育的主要課題。第六節(jié)如何理解“第三人效果”的概念（戴維森）1，它指的是一種普遍的感知定勢(shì)。即在評(píng)價(jià)大眾傳播的影響之際，人們會(huì)通常認(rèn)為最大的效果不會(huì)發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”身上。這也就意味著人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊憰r(shí)存在雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對(duì)他人的影響而低估對(duì)自己的影響2，也是一種說服和宣傳技巧。商家定位的受眾對(duì)象不是3，也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制（對(duì)大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的往往不是表面受眾，而是他們的相關(guān)者）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)是什么“自我強(qiáng)化”：1，對(duì)自己盲目樂觀，覺得遭遇不幸事件的概率比較小。2，虛幻的優(yōu)越感，每個(gè)人都認(rèn)為自己非常優(yōu)秀，習(xí)慣于用正面方式評(píng)價(jià)自己3，自我服務(wù)式歸因，在好事前覺得都是自己的功勞，壞事前覺得不是自己的錯(cuò)信息的性質(zhì)（正面/負(fù)面）和信源的可信性對(duì)“第三人效果”有什么影響1，信源的可信度。信源的可信度越低，越容易產(chǎn)生“第三人效果”2，信源的說服性越強(qiáng)，宣傳色彩越濃烈，越容易引發(fā)“第三人效果”什么是社會(huì)距離？社會(huì)距離與“第三人效果”的關(guān)聯(lián)社會(huì)距離指的是人們感覺與他人的遠(yuǎn)近親疏的社會(huì)關(guān)系或聯(lián)系的密切程度。社會(huì)距離與“第三人效果”的關(guān)聯(lián)：人們認(rèn)為媒介信息對(duì)與自己社會(huì)距離大的人影響較大，而對(duì)自己比較熟悉的人影響較小影響和制約“第三人效果”的個(gè)人因素有哪些1，年齡因素，older，第三人效果more2，學(xué)歷因素，moreeducation，第三人效果more3，預(yù)存立場(chǎng)，媒介信息的觀點(diǎn)與自己不一致時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為他人更容易受影響。而當(dāng)媒介信息與自己的觀點(diǎn)一致時(shí)，則會(huì)覺得對(duì)自己的影響最大，出現(xiàn)“反第三人效果”4，自我關(guān)聯(lián)程度，與媒介信息的關(guān)系越密切，“第三人效果”more5，相關(guān)信息專業(yè)，對(duì)媒介信息涉及的問題越專業(yè)，“第三人效果”more如何理解“第三人效果”可能引發(fā)的后續(xù)社會(huì)行為“第三人效果”可能引發(fā)兩種后續(xù)社會(huì)行為：1，對(duì)限制媒體的輿論支持。由于大多數(shù)人認(rèn)為他人會(huì)受到暴力，色情等低俗媒介信息的影響，所以社會(huì)上會(huì)形成限制媒體的輿論，從而推動(dòng)政府對(duì)媒介內(nèi)容管制的強(qiáng)化。2，搶購(gòu)，擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。比如“搶鹽”，人們并不認(rèn)為虛假信息對(duì)自己產(chǎn)生了巨大影響，反而認(rèn)為他人受此信息的影響巨大，會(huì)大面積搶購(gòu)鹽，自己為了不落于人后，也開始搶鹽。談?wù)劇暗谌诵Ч毖芯康默F(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值現(xiàn)實(shí)意義：1，現(xiàn)實(shí)證明，許多“搶購(gòu)”風(fēng)潮，“集體逃難”等突發(fā)性社會(huì)集體行為都與第三人效果有關(guān)。在當(dāng)今這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)信息傳播速度越來越快的時(shí)代，“第三人效果”提醒大眾媒體既要及時(shí)傳達(dá)，發(fā)揮“環(huán)境守望”的功能，又要防止不實(shí)報(bào)道，炒作報(bào)道及其所引發(fā)的社會(huì)混亂2，因?yàn)椤暗谌诵Ч钡拇嬖?，再加上傳播速度的加快，互?lián)網(wǎng)上某些問題和傳播方式的實(shí)際危害程度與實(shí)際情況存在偏差。因此政府在制定傳播政策時(shí)也要深入研究“第三人效果”，盡力氣適當(dāng)有效的傳播政策學(xué)術(shù)價(jià)值：“第三人效果”不僅從側(cè)面顯示了大眾傳播的巨大影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多樣性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及態(tài)度，認(rèn)知層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機(jī)制。第十四章傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派第一節(jié)傳播學(xué)形成于什么時(shí)期？有哪些因素推動(dòng)了傳播學(xué)的誕生？傳播學(xué)形成于20世紀(jì)初至40年代的美國(guó)。（源于歐洲，在美國(guó)正式誕生，隨之流入美洲，傳入亞洲）這些因素推動(dòng)了傳播學(xué)的誕生：1，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是大眾傳播媒介獲得迅速發(fā)展。越來越多的社會(huì)科學(xué)家關(guān)注信息與傳播的問題，并開始從各自的學(xué)科背景出發(fā)來研究這些問題。2，政治和經(jīng)濟(jì)需要傳播的刺激。兩次世界中對(duì)信息心理戰(zhàn)的應(yīng)用，十月革命及東歐各國(guó)的社會(huì)主義革命中利用報(bào)刊進(jìn)行宣傳及組織的活動(dòng)使得傳播（宣傳）成為當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)研究課題。3，學(xué)科內(nèi)部的發(fā)展演論?！叭摗钡某霈F(xiàn)為傳播學(xué)的形成提供了基礎(chǔ)框架，加上政治學(xué)，新聞學(xué)社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等多學(xué)科交叉影響，促進(jìn)了傳播學(xué)的誕生。這些因素推動(dòng)了傳播學(xué)在美國(guó)的誕生：1，美國(guó)是世界上傳播事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，為媒介和傳播研究提供了最合適的環(huán)境和社會(huì)條件。2，1933年德國(guó)納粹執(zhí)政，許多歐洲學(xué)者逃亡至美國(guó)，推動(dòng)了美國(guó)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展和繁榮。談?wù)剛鞑W(xué)早期學(xué)術(shù)思想的主要代表人物及其貢獻(xiàn)。傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想包括兩個(gè)方面：歐洲源流，美國(guó)源流歐洲源流：法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家塔爾德和他的模仿理論，德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾和他的網(wǎng)絡(luò)理論1，塔爾德1890年出版了《模仿的法則》，成為了社會(huì)心理學(xué)中模仿理論的創(chuàng)始人。塔爾德認(rèn)為：純粹的發(fā)明是很罕見的，大量的行為是模仿。模仿是通過人與人的接觸和傳播實(shí)現(xiàn)的，既然模仿是“最基本的社會(huì)現(xiàn)象”，那么傳播就是最基本的互動(dòng)渠道。塔爾德的模仿理論，后來為從社會(huì)心理學(xué)的角度研究傳播在人格形成和人格社會(huì)化過程中的作用具有重要影響。塔爾德1901年出版《輿論與群集》，書中對(duì)輿論的結(jié)構(gòu)及其形成，運(yùn)動(dòng)過程作了詳細(xì)的分析，并對(duì)作為輿論主體的“公眾”的概念作了嚴(yán)格的界定，認(rèn)為報(bào)刊是公眾的“精神紐帶”，它在“理性的輿論”形成的過程中發(fā)揮著重要作用。2，齊美爾，是形式社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人。主要著作有《社會(huì)分化論》，《社會(huì)學(xué)》，《社會(huì)學(xué)的根本問題》。齊美爾認(rèn)為，社會(huì)學(xué)就是研究人和人之間相互關(guān)系的科學(xué)。她也是最早研究群體對(duì)個(gè)人行為的影響的社會(huì)心理學(xué)家，并且最早提出了傳播網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為社會(huì)上的個(gè)人都是有特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，就要搞清這個(gè)人在傳播鏈條中的位置，也就是與誰有著信息傳播的關(guān)系。齊美爾把這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論的廚房”。美國(guó)源流：再美國(guó)學(xué)術(shù)思想源流中，比較著名的學(xué)者有杜威，庫(kù)利，帕克，米德等人1，杜威，是美國(guó)著名的實(shí)用主義哲學(xué)家和教育學(xué)家。他強(qiáng)調(diào)教育在社會(huì)改造中的作用，認(rèn)為大眾傳播是變革社會(huì)的重要工具。他始終認(rèn)為大眾傳播在改造社會(huì)方面具有強(qiáng)大的潛在力量，新的傳播技術(shù)將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值體系的重構(gòu)。杜威的這些觀點(diǎn)，至今影響著許多傳播學(xué)者。2，庫(kù)利，是美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家，在1909年出版的《社會(huì)組織》一書中對(duì)傳播學(xué)的許多重要問題作出了深刻的論述。庫(kù)里可以說是最早系統(tǒng)研究傳播現(xiàn)象，并最早進(jìn)行了理論化嘗試的一位重要學(xué)者。庫(kù)利關(guān)心的一個(gè)重要課題是人的社會(huì)化問題，并提出了兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的概念：一是“初級(jí)群體”，認(rèn)為人所處的群體是人社會(huì)化的基礎(chǔ)。二是“鏡中我”理論，個(gè)人的行為在很大程度上取決于對(duì)“自我”的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要通過和他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)或態(tài)度是反映“自我”的一面鏡子。在庫(kù)利看來，傳播是“鏡中我”形成的主要機(jī)制，它不僅是個(gè)人社會(huì)化的途徑，而且是整個(gè)社會(huì)連成一個(gè)整體的紐帶。3，帕克，芝加哥學(xué)派。帕克曾為傳播下過這樣的定義：所謂傳播，個(gè)人由此可以推測(cè)他人態(tài)度，看法的社會(huì)心理學(xué)過程。帕克對(duì)大眾傳播有著廣泛的研究。1922年，帕克發(fā)表了題為《移民報(bào)刊及其控制》的論文，一些學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代傳播學(xué)中“議程設(shè)置功能”理論，可以溯源于帕克關(guān)于“新聞是社會(huì)上個(gè)人間討論之基礎(chǔ)素材”的觀點(diǎn)。芝加哥學(xué)派在關(guān)于人的行為問題上反對(duì)本能論的觀點(diǎn)，提倡社會(huì)互動(dòng)論。他們認(rèn)為人剛一出生并不具備社會(huì)性，使兒童成為社會(huì)性存在是語言學(xué)習(xí)和感覺自我的過程，在這個(gè)過程中，傳播起了很重要的作用。4，米德，芝加哥學(xué)派中影響僅次于帕克的二號(hào)領(lǐng)袖人物，社會(huì)心理學(xué)中互動(dòng)理論的創(chuàng)始人之一。人們?cè)谒ナ篮蟾鶕?jù)他的講稿和學(xué)生們的課堂筆記整理成《精神，社會(huì)與自我》等四部著作。米德關(guān)于人的社會(huì)化，社會(huì)角色的取得以及社會(huì)自我理論，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)具有很大的影響，他提出的“主我”和“客我”理論，對(duì)理解人內(nèi)傳播的社會(huì)性具有重要意義。5，李普曼，美國(guó)著名政治家和新聞工作者。在《自由與新聞》，《輿論》等論著中，李普曼不僅對(duì)新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，而且提出了兩個(gè)重要概念；一，“擬態(tài)環(huán)境”，這個(gè)概念闡述了現(xiàn)代社會(huì)“環(huán)境的雙重性”和大眾傳播對(duì)現(xiàn)代人行為的影響。二，“刻板印象”。指的是人們對(duì)特定的事物所持有的固定化，簡(jiǎn)單化的的觀念和印像，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?？贪逵∠笃鹬刂粕鐣?huì)的作用。李普曼特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營(yíng)造者，而且·在形成，維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的刻板印象方面也擁有強(qiáng)大的影響力。可以說，李普曼是較早探討了大眾傳播的宏觀社會(huì)效果的學(xué)者之一。傳播學(xué)的四大奠基人和學(xué)科創(chuàng)始人是誰？他們各自的主要貢獻(xiàn)是什么？學(xué)科創(chuàng)始人：施拉姆施拉姆：“使傳播科學(xué)從夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)”，是傳播學(xué)的耕耘者與集大成者，他主編了最早的一批傳播學(xué)教程，包括《大眾傳播學(xué)》（標(biāo)志著傳播學(xué)的正式誕生），《人類傳播概論》（標(biāo)志傳播學(xué)體系基本形成）。他一生編寫了近30部論著，并開辟過幾個(gè)新的研究領(lǐng)域，如電視對(duì)少年兒童的影響，國(guó)際傳播中的信息流通，傳播對(duì)第三世界國(guó)家發(fā)展等。他創(chuàng)辦了四個(gè)傳播研究所，如夏威夷東西方中心傳播研究所。他提出了自己的理論見解，如“大媒介”和“小媒介”，選擇媒介的或然率共識(shí)=獲得報(bào)酬／費(fèi)力程度。四大奠基人：拉斯韋爾，盧因，霍夫蘭，拉扎斯菲爾德1，拉斯韋爾，美國(guó)現(xiàn)代政治科學(xué)的倡始人之一。1927年，他出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書，對(duì)一戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果進(jìn)行全面分析，這本書刺激了兩次大戰(zhàn)之間的宣傳研究，使之成為了當(dāng)時(shí)學(xué)界和社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。拉斯韋爾曾經(jīng)為宣傳下過這樣的定義：宣傳就是運(yùn)用象征符號(hào)來控制人們的群體態(tài)度，廣義的宣傳，就是運(yùn)用種種表態(tài)方式以影響人們的行為的技術(shù)，這些表態(tài)方式可以是口頭的，書寫的，圖畫的或音樂的等。在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中，他最早總結(jié)了社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功能（環(huán)境監(jiān)控，社會(huì)協(xié)調(diào)，文化傳承），并考察了傳播的基本過程，將其解析為5w：誰，說了嘛，通過什么渠道，對(duì)誰說，產(chǎn)生了什么效果）。這個(gè)模型明確地勾勒出了傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究，內(nèi)容分析，媒介研究，受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。2，盧因與“把關(guān)人”研究盧因的主要專業(yè)領(lǐng)域是群體力學(xué)，他研究了不少群體傳播的問題，如群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范對(duì)個(gè)人態(tài)度和行動(dòng)的制約，獨(dú)裁的和民主的領(lǐng)袖對(duì)群體運(yùn)作效率的影響等。盧因的理論具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。盧因?qū)鞑W(xué)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是是提出了“把關(guān)人”的理念。后來這個(gè)理念廣泛應(yīng)用到新聞和信息的選擇，加工，制作和傳達(dá)過程的研究當(dāng)中，“把關(guān)”理論成為揭示新聞或信息傳播過程內(nèi)在的控制機(jī)制的一種重要理論。3，霍夫蘭與說服效果實(shí)驗(yàn)霍夫蘭的學(xué)術(shù)關(guān)心在于揭示傳播效果形成的諸多條件，如信源的條件，傳播方法和技巧的條件以及受傳者本身的屬性條件等，并為此進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)，霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，一是把心理實(shí)驗(yàn)方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域，二是他揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早起的“子彈論”提供了重要的論據(jù)。4，拉扎斯菲爾德與經(jīng)驗(yàn)性研究在四大奠基人中，拉扎斯菲爾德是對(duì)后來的傳播學(xué)發(fā)展影響最大的一位，他是“兩級(jí)傳播”理論的提出者。他在1940年對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了“伊里調(diào)查”，1944年出版《人民的選擇》。拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)：大眾傳播并沒有左右人們的態(tài)度的力量，決定選民態(tài)度的的因素還有：如“政治既有傾向”的作用，受眾對(duì)不同媒體和內(nèi)容的“選擇性接觸”的機(jī)制，人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”的影響等。根據(jù)此項(xiàng)調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級(jí)傳播”的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。這項(xiàng)研究對(duì)否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“效果有限論”的傳統(tǒng)。拉扎斯菲爾德對(duì)研究方法也做出了重要貢獻(xiàn)，被稱為“工具制造者”。羅杰斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多地把傳播學(xué)引向了經(jīng)驗(yàn)主義的方向。他通過不斷改進(jìn)抽樣調(diào)查技術(shù)和量化分析方法，為傳播學(xué)贏得了別的學(xué)科的尊重。不過，這種經(jīng)驗(yàn)主義和數(shù)據(jù)主義也受到了其他學(xué)者尤其是批判學(xué)派的抨擊。香農(nóng)的信息論對(duì)傳播學(xué)研究有什么貢獻(xiàn)1948年，麻省理工學(xué)院的數(shù)學(xué)家諾伯特·威納出版了《控制論》一書，幾乎與此同時(shí)，貝爾實(shí)驗(yàn)室的電信工程師克勞德·E·香農(nóng)提出了他的信息論?？刂普摵托畔⒄摰恼Q生，對(duì)傳播學(xué)的科學(xué)化發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。香濃的論文主要是用數(shù)學(xué)表達(dá)式來解決電信系統(tǒng)中的信息傳輸問題，但具有重要意義的事，香農(nóng)認(rèn)為信息已經(jīng)不再單純的事物理信號(hào)，而是適用于自然界和社會(huì)一切領(lǐng)域的普遍概念。坎貝爾評(píng)價(jià)道：“信息概念可以說是把太空時(shí)代的計(jì)算機(jī)與傳統(tǒng)物理學(xué)，分子生物學(xué)以及人類傳播，語言的進(jìn)化與人的進(jìn)化等不同領(lǐng)域連接起來的一座橋梁。香農(nóng)的信息論使信息與人的行為發(fā)生了密切的聯(lián)系，從而為傳播學(xué)研究開辟了廣闊的空間?，F(xiàn)今的傳播學(xué)已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)文理交融的學(xué)科，香農(nóng)的信息論可以說是這種交融的起點(diǎn)。對(duì)作為社會(huì)科學(xué)的傳播學(xué)來說，香農(nóng)的理論使得傳播學(xué)家門認(rèn)識(shí)到了傳播的普遍性：所謂傳播，無非是信息的傳遞和交流；信息是普遍的，傳播也是普遍的。傳播學(xué)的任務(wù)就是在考慮到人類的社會(huì)傳播與其他形態(tài)傳播的共通規(guī)律的同時(shí)，研究和揭示他的個(gè)性和特殊規(guī)律。這樣的認(rèn)識(shí)開拓了傳播學(xué)者的視野，并堅(jiān)定了對(duì)傳播學(xué)之科學(xué)意義的信念。香農(nóng)的貢獻(xiàn)不僅僅局限于提出了信息概念，在1949年發(fā)表的《傳播的數(shù)學(xué)理論》中，他與w·韋弗還提出了一個(gè)傳播過程基本模式（香農(nóng)——韋弗模式）。該模式開辟了圖解方式建構(gòu)傳播模式的先河，自此以后，圖解方式成為了建構(gòu)傳播模式的基本方法。此外，香農(nóng)——韋弗模式還為傳播學(xué)提出了許多新課題：如“噪音”以及由此產(chǎn)生的“冗余信息”的問題等，給傳播效果研究以新啟示。除此之外，香農(nóng)的信息理論還解決了信息的量度問題，為傳播學(xué)的定量研究提供了新方法。威納的控制論對(duì)傳播學(xué)研究有什么貢獻(xiàn)威納：“傳播學(xué)的另一位偉大的工程師”。1948年，他出版了《控制論》一書，使控制論成為了與信息論具有同等重要影響的20世紀(jì)新興科學(xué)?，F(xiàn)代傳播學(xué)中的制度與規(guī)范，法規(guī)，政策與管理，收于傳播效果等幾乎所有領(lǐng)域，無不滲透著控制論的觀點(diǎn)?？刂普搶?duì)傳播學(xué)的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是把反饋的觀點(diǎn)引入了傳播過程研究，這對(duì)于人類的社會(huì)傳播過程的雙向性和互動(dòng)性具有極為深刻的意義。第二節(jié)什么是傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派？談?wù)劽绹?guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的特點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派是指以經(jīng)驗(yàn)性方法考察社會(huì)現(xiàn)象的流派，區(qū)別于用思辨性方法研究的流派。該學(xué)派主張從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性方法研究傳播現(xiàn)象的學(xué)派。傳播學(xué)中由指以美國(guó)學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派有兩個(gè)重要特點(diǎn)：一是實(shí)用