化妝品行業(yè)2023年年度競(jìng)爭(zhēng)加劇

1、行情與估值回顧化妝品行業(yè)2年1月日~202年月2日累計(jì)下跌0.97跑贏滬深0指數(shù)6CT。從行業(yè)代表公司來看，2022年初至今3家代表公司有4家上漲，漲幅位居前三位的分別為科思股份、名臣健康、丸美股份，漲幅分別為+24.12%15.46漲幅位居后三位的分別為麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)青松股份，漲幅分別為-53.03、-46.09、-9%。圖1：2022年初至化妝品業(yè)和上證指數(shù)累計(jì)漲跌幅走勢(shì) 圖2：化妝品行業(yè)代表上市公司2022年初至今累計(jì)漲跌幅----化妝品指數(shù) 上證指數(shù) 指 滬

------年初至今累計(jì)漲跌幅%）注：為構(gòu)建的化妝品行業(yè)指數(shù)，樣本包括13家A股上市公司，以自由流市值為權(quán)重計(jì)算。下同。股價(jià)日期截至2022年11月28日，下同in，統(tǒng)計(jì)

in，統(tǒng)計(jì)估值方面，2年以來化妝品行業(yè)代表公司估值均呈現(xiàn)下行。分子行業(yè)來看，美妝品牌商公司9年初以來的歷史估（ETTM均值為7倍個(gè)護(hù)品牌商公司歷史均值為4倍、代運(yùn)營商歷史均值為2倍、原料及制造商歷史均值為倍當(dāng)20年月8日美妝公司代運(yùn)營商估值水（ETT分別為倍、3倍，估值均低于2019年以來的歷史平均水平，分別處于歷史20.36%6分位數(shù)水平，個(gè)護(hù)公司、原料及制造商當(dāng)前ETTM為負(fù)值。圖3：2019初至今化妝品牌商估值走勢(shì)（m） 圖4：2019年初至今個(gè)護(hù)公司估值走勢(shì)（t）0

0(200)(400)(60)(80)(10)9-1-9-1-94-97-9-0-0-1-0-4-0-7-0-0-11-1-4-1-7-1-0-21-2-4-2-7-20-91-94-991-94-97-9-0-01-0-4-0-7-00-1-1-14-1-7-10-2-1-24-2-7-20- 妮 水羊股份 丸美股份

名臣健康 拉芳家化in，統(tǒng)計(jì) in，統(tǒng)計(jì)圖5：2019年初至化妝品運(yùn)營公司估值走勢(shì)（t） 圖6：2019年初至今原料及造商估值走勢(shì)（m）1401201000創(chuàng) 麗人麗妝

35302520151050(5)9-9-1-9-4-9-79-00-10-4-0-70-01-11-41-71-02-12-42-7-2-0-

ind，統(tǒng)計(jì) in，統(tǒng)計(jì)圖7：化妝品子行當(dāng)前估值所處的歷史分位數(shù)水平（Et） 圖8化妝品相關(guān)標(biāo)的當(dāng)前估值所處的歷史分位數(shù)水（-

美妝品牌商

注：歷史分位數(shù)水平統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2019年1月2日~2022年11月28日，下同；由于個(gè)護(hù)公原料及制造商公司當(dāng)前E-M為負(fù)值，此處未統(tǒng)計(jì)其分位數(shù)水平；ind，統(tǒng)計(jì)

注：由于名臣健康、青松股份當(dāng)前E-M為負(fù)值，此處未統(tǒng)計(jì)其分位數(shù)水平in，統(tǒng)計(jì)2、行業(yè)業(yè)績(jī)回顧、行業(yè)總覽：前度收入、歸母潤同比+9%、-30%我們統(tǒng)計(jì)了化妝品行業(yè)分屬于4個(gè)子行業(yè)的2家上市公司，2022年前三季度化妝品行業(yè)營業(yè)收入為287.11億元同比增長(zhǎng)8.77%歸母凈利潤為19.91億元同比下滑30.44前三季度在疫情背景下化妝品行業(yè)上市公司之間表現(xiàn)分化，品牌商貝泰妮、華熙生物、珀萊雅以及制造商科思股份業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu)收入和歸母凈利潤同比均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)而上海家化丸美股份壹網(wǎng)壹創(chuàng)名臣健康、麗人麗妝等公司業(yè)績(jī)均有承壓。圖9：209年~022年前三化妝品行業(yè)營業(yè)收入及增速 圖10：219年202年前三季度化妝品行業(yè)歸母凈利潤及增速0

9 0 1 1.~9營業(yè)收入合計(jì)值（億元） y（%

509 0 1 1.~9） yy%，右軸

----注：統(tǒng)計(jì)了化妝品行業(yè)分屬于4個(gè)子行業(yè)的12家公司，與前文行情回顧13家公司相比此處未統(tǒng)計(jì)魯商發(fā)展，主要系業(yè)績(jī)受地產(chǎn)業(yè)務(wù)影響，下同；in，整理

in，整理從單季度的表現(xiàn)來看，2022Q1~Q3行業(yè)收入分別同比+15.03%、+1.59%、+1140%歸母凈利潤分別同比-8.97%-31.87-57.45單三季度行業(yè)收入同比增速加快主要系隨著疫情逐步受控各公司生產(chǎn)及銷售端轉(zhuǎn)好貢獻(xiàn)母凈利潤同比降幅有所擴(kuò)大，主要系青松股份等公司出現(xiàn)虧損所致。圖11：221Q~222Q3單化妝品行業(yè)營業(yè)收入及增速 圖12：221Q~2223單化妝品行業(yè)歸母凈利潤及增速0

% % 86% 42% 0

---- ） 單季yy%，右軸） 歸母凈利潤單季度（億元） 單季yy%，右軸）in，整理 in，整理、子行業(yè)分析：季度美妝品牌入表現(xiàn)亮眼從子行業(yè)體量上來看收入體量從大到小依次為美妝品牌商制造商公司代運(yùn)營公司個(gè)護(hù)公司前三季度收入占比分別為731211%其中美妝品牌商中包含珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份制造商公司為青松股份科思股份代運(yùn)營公司中包含麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)個(gè)護(hù)公司包含名臣健康和拉芳家化。從收入及利潤端增速的絕對(duì)值水平來看前三季度僅美妝品牌商收入及利潤端同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)分同比+14.12%+13.2%其他子行業(yè)代運(yùn)營公司制造商公司以及個(gè)護(hù)公司收入和利潤端同比均為下滑收入端分別同比-0.50-3.61、-11.5；利潤端壓力更大，分別同比-274.88、-76.73%、-76.13%。單三季度收入端方面美妝品牌商收入增速同比+12.8較Q2的7.75%提速，制造商公司代運(yùn)營公司以及個(gè)護(hù)公司收入同比增速均轉(zhuǎn)正分別同比+16.77+4.5+3.37利潤端方面，美妝品牌商歸母凈利潤增速環(huán)比Q2轉(zhuǎn)正、同比+26.59制造商公司以及代運(yùn)營公司利潤端降幅環(huán)比擴(kuò)大個(gè)護(hù)公司利潤增速環(huán)比轉(zhuǎn)為下滑。圖13：221年以來化妝品行業(yè)營業(yè)收入同比增速情況 圖14：221年以來化妝品行歸母凈利潤同比增速情況 in，整理 in，整理圖15：221年以來化妝行毛利率及變化（CT） 圖16：221年以來化妝品行歸母凈利率及變化（CT）in，整理 in，整理詳細(xì)分析子行業(yè)層面：美妝品牌商：22Q3行業(yè)淡季下，產(chǎn)品力突出的品牌商收入增速環(huán)比放緩疫情擾動(dòng)下美妝品牌商各公司之間前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化部分產(chǎn)品力品牌力突出的公司前三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼單三季度在行業(yè)淡季疫情反復(fù)以及消費(fèi)信心疲弱的背景下收入端增速環(huán)比二季度有所放緩但部分公司盈利能力提升經(jīng)營效率進(jìn)一步改善。其中貝泰妮前三季度收入、歸母凈利潤分別同比+37.5%、2%22Q3分別同比+20.65+35.49Q3歸母凈利率同比提升1.58CT至14.6；珀萊雅前三季度收入、歸母凈利潤分別同比+31.53%、622Q3分別同比+22.07、+43.5，雖收入端有所放緩但盈利能力提升明顯、Q3歸母凈利率同比提升2.22CT至14.85%；華熙生物前三季度收入、歸母凈利潤分別同比+43.3%、+21.99，22Q3分別同比+28.76%、+4.86，Q3利潤端受政府補(bǔ)助同比減少影響增速放緩。其他品牌公司方面，上海家化前三季度收入、歸母凈利潤分別同比-8.17%、-25.1主要系公司總部位于上海二季度生產(chǎn)及銷售端受疫情影響較大所致22Q3收入及利潤端增速環(huán)比Q2均轉(zhuǎn)正現(xiàn)改善分別同比+1.17+15.55%；丸美股份前三季度在主品牌轉(zhuǎn)型期間以及疫情影響下收入歸母凈利潤分別同比+0.3-15.4922Q3收入及利潤端分別同比+23.72%扭虧較Q2改善；水羊股份前三季度收入歸母凈利潤分別同比+0.91%-18.822Q3分別同比-4.38、-37.37，收入端降幅環(huán)比Q2已有收窄。其他子行業(yè)：受疫情影響業(yè)績(jī)均有不同程度下滑，22Q3收入增速已現(xiàn)改善制造商公司前三季度收入同比-0.5%、歸母凈利潤同比轉(zhuǎn)虧。其中化學(xué)防曬劑制造商科思股份業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗，前三季度收入、歸母凈利潤分別同比+68.0%+12.42%，2Q3收入及利潤端增速環(huán)比Q2進(jìn)一步加快，分別同比+82.3%、+32.77%；青松股份前三季度收入同比-%，22Q3收入同比-%、環(huán)比Q2降幅收窄但Q3歸母凈利潤大額虧損9億元主要系受疫情行業(yè)監(jiān)管政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)等不利因素疊加影響，子公司諾斯貝爾凈利潤表現(xiàn)不及預(yù)期，Q3公司對(duì)其4.53億元的商譽(yù)全部計(jì)提減值損失所致。代運(yùn)營公司前三季度收入歸母凈利潤分別同比-3.61-76.73%其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝22Q3收入端表現(xiàn)均有改善，壹網(wǎng)壹創(chuàng)收入同比+5769%環(huán)比提速、麗人麗妝收入同比-16.15%降幅收窄，但二者利潤端均仍有承壓，Q3壹網(wǎng)壹創(chuàng)利潤同比降幅較Q2擴(kuò)大、麗人麗妝虧損較Q2增加。個(gè)護(hù)公司前三季度收入、歸母凈利潤分別同比-11.25、-76.13。其中名臣健康22Q3收入同比+27.29%增長(zhǎng)提速歸母凈利潤同比轉(zhuǎn)虧拉芳家化22Q3收入、歸母凈利潤分別同比-12.38、+72.2%、環(huán)比Q2收入及利潤端表現(xiàn)均有改善。3、年度策略：競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)，國貨崛起、產(chǎn)品突圍、行業(yè)現(xiàn)狀：疫動(dòng)，總體穩(wěn)健行業(yè)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品香水彩妝增速領(lǐng)先根據(jù)Eurmonior，按零售額計(jì)，2021年我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為50億元，7~2021年年復(fù)合增速為10.08%，預(yù)計(jì)26年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到817.27億元2021~2026年年復(fù)合增速為10.08%我國化妝品人均消費(fèi)金與發(fā)達(dá)國家仍有較大差距，未來存在較大的提升空間。1年我國化妝品人均消費(fèi)金額為2美元，而日本、韓國、美國分別為3美元、6美元、310美元。圖17：按零售額計(jì)207年~026E我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

圖18：207年202E中美日韓化妝品人均支出（美元）0

） 同比增速%，右軸） 中國 日本 國 美國Euromonior預(yù)測(cè)，整理 Euromonior預(yù)測(cè)，整理細(xì)分子行業(yè)中2021年護(hù)膚彩妝頭發(fā)護(hù)理規(guī)模位列前三名占美容個(gè)護(hù)總體市場(chǎng)規(guī)模的比重分別為52、12%、11。此外，部分子行業(yè)基數(shù)較小，處于發(fā)展初期成長(zhǎng)勢(shì)頭較快根據(jù)Eurmnitor2016~2021年皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品香水、彩妝、嬰童用品、防曬景氣度相對(duì)較高、年復(fù)合增速分別為32.58%、20.8%18.2013.58%12.452021~206年香水嬰童用品防曬增速較快，年復(fù)合增速預(yù)計(jì)分別為21.38%、10.04、9.59%。從品牌份額來看，1年我國護(hù)膚品市場(chǎng)品牌份額的CR5、CR10分別為22.0、32.0%，較2012年分別提升0CT、1.30PCT。2021年市占率位列前3的均為國際品牌分別為巴黎歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛市占率分別為5.305.104.80國產(chǎn)品牌百雀羚自然堂珀萊雅薇諾娜位列前10名，市占率分別為3.80、3.00、1.70、1.70。相較于2016年，國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜躋身前10名。圖19：按零售額計(jì)202和21年化妝品細(xì)分子行業(yè)規(guī)模占比 圖20：按零售額計(jì)化妝品細(xì)分子行業(yè)年復(fù)合增速變化

~1 ~E總體 護(hù)膚 彩妝品 品 曬 水

頭發(fā)護(hù)理 嬰童用品 皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品男士用品 防曬 香水Euromonior，整理 Euromonior預(yù)測(cè)，整理高端美妝增速快于大眾美妝，國產(chǎn)品牌主要集中于大眾市場(chǎng)。根據(jù)Euomonitr，按零售額計(jì)，2021年高端美妝和大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模占比分別為%、3%，近年來高端美妝增速持續(xù)跑贏大眾化妝品，2021~2026年高端和大眾美妝規(guī)模的年復(fù)合增速分別為13.53%1%2021年高端大眾美妝前十大品牌市場(chǎng)份額合計(jì)分別為38.0%29.90與2016年相比高端大眾美妝集中度均有提升。目前高端美妝仍由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，1年高端美妝市占率位列前3的品牌分別為蘭蔻雅詩蘭黛迪奧國產(chǎn)品牌薇諾娜位列第7名大眾美妝中國產(chǎn)品牌數(shù)量相對(duì)較多，2021年百雀羚、自然堂、珀萊雅分別位列第、4、9名當(dāng)前國內(nèi)老牌國貨多集中在中低端美妝市場(chǎng)部分品牌正通過收購或自研中高端市場(chǎng)發(fā)力，例如，貝泰妮推出高端抗衰品牌OXED；水羊股份收購國高端抗衰品牌伊菲丹。圖21：按零售額計(jì)207年~026E我國高端和大眾化妝品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

圖22：216和201年我國高端和大眾化妝品品牌份額變化（）0

） 大眾美妝（億元） （%） 大眾美妝%，右軸）Euromonior預(yù)測(cè)，整理 注：上圖中為按零售額計(jì)的品牌份額，淺底色表示國產(chǎn)品牌Euromonior，整理線上渠道增速快于線下、占比呈提升趨勢(shì)。根據(jù)Euomonior，按零售額計(jì)，1年我國化妝品市場(chǎng)中線下、線上渠道規(guī)模分別為318.24億元、2494.73億元，占比分別為56、44，2007~2021年線下、線上渠道規(guī)模的年復(fù)合速分別為6.64%、20.42%。隨著線上各電商平臺(tái)發(fā)展日趨成熟，我國化妝品市場(chǎng)線上渠道規(guī)模占比逐漸提升線下渠道近年來受疫情擾動(dòng)占比呈下降趨勢(shì)9年相比，2021年線下渠道占比下降4.7CT。圖23：按零售額計(jì)207~01年我國化妝品市場(chǎng)線上線下規(guī)模及同比增速

圖24按零售額計(jì)200~201年我國化妝品行業(yè)線上和線下渠道占比0

-

0 ） 道O（%） 道O%

線下零售占比%） 線上零售占比%）Euromonior，整理 Euromonior，整理疫情擾動(dòng)銷售表現(xiàn)，“雙十一”大盤平淡、部分品牌出眾2年以來化妝品零售額受到疫情擾動(dòng)~0月累計(jì)同比下滑20%逐月來看5月在疫情影響下線下物流發(fā)貨受阻消費(fèi)者消費(fèi)信心亦受到一定影響，化妝品零售額分別同比-6.30-22.30%-11.006~7月隨著疫情逐步受控，化妝品零售額同比增速亦有所改善，分別同比+8.10%、+0.70%；~0月進(jìn)入銷售淡季且受疫情反復(fù)影響消費(fèi)需求轉(zhuǎn)淡化妝品銷售額同比走弱分別同比-6.40、-3.10、-3.70%。圖25：219年1月~022年10月化妝品零售額單月同比增速 圖26：219年1月~022年10月化妝品零售額累計(jì)同比增速0---

零售:化妝品:當(dāng)月同比%）社會(huì)消費(fèi)品零售總:當(dāng)月同比%）

0---

零售:化妝品:累計(jì)同比%）社會(huì)消費(fèi)品零售總:累計(jì)同比%）注：社零數(shù)據(jù)1~2月合并統(tǒng)計(jì)，下同in，整理

in，整理線上表現(xiàn)方面，根據(jù)蘿卜投資，2年0月淘系平臺(tái)化妝品單月銷售額同比增速總體呈下滑趨勢(shì)、累計(jì)同比下滑122%。從細(xì)分類目來看，美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器分別累計(jì)同-0、-213、4.81、-10.24。同時(shí)，從2021年以來各月銷售額來看3月6月1月常因有電商大促刺激銷售額相對(duì)偏高而其他月份往往為銷售淡季。圖27：淘系221年1月~02年0月美容護(hù)理細(xì)分類目銷售額單月同比增速---美容護(hù)/美/精油 妝/水/ 美發(fā)護(hù)/假發(fā)

圖28：淘系221年1月~02年0月美容護(hù)理細(xì)分類目各月銷售額（億元）0美容護(hù)/美/精油妝/水//發(fā) 資料來源：蘿卜投資，整理 注：淺底色標(biāo)出的為化妝品大促月份資料來源：蘿卜投資，整理2022年“雙十一”大促行業(yè)總體表現(xiàn)平淡，但國產(chǎn)美妝代表品牌積極突圍。魔鏡數(shù)據(jù)淘系平臺(tái)護(hù)膚彩妝類目累計(jì)成交額分別同比下滑8%25%從天貓及抖音平臺(tái)榜單來看，天貓平臺(tái)方面，據(jù)天下網(wǎng)商（統(tǒng)計(jì)10月31日1月1日，下同，按成交額排名，美妝類目TOP10仍以國際美妝品牌居多，其中歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻玉蘭油位居前4名國產(chǎn)品牌中珀萊雅薇諾娜分別位列第、6名，與去年榜單相比，珀萊雅為新上榜品牌、薇諾娜排名不變，上榜國貨今年新增1席。另外，據(jù)解數(shù)咨詢（統(tǒng)計(jì)10月4日~11月1日，按品牌成交額排名美容/護(hù)膚/美體精油類目歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻位列前3名，珀萊雅薇諾娜位列第7名彩/香水/美妝工具類目YSL雅詩蘭黛3CE位列前3名，國產(chǎn)品牌花西子位列第5名。抖音平臺(tái)方面，據(jù)商指針（統(tǒng)計(jì)月1日1月1日，按成交額排名美妝個(gè)護(hù)類目中后雅詩蘭黛歐萊雅位列前3名，花西子、自然堂位列第9、0名。表1：按成交額排名，天貓及抖音平臺(tái)2022年“雙十一期間化妝品銷售TO10品牌排名天貓抖音美妝目體美容護(hù)/美精油彩妝香/美工具美妝護(hù)1歐萊雅歐萊雅SL后2雅詩黛雅詩黛雅詩黛雅詩黛3蘭蔻蘭蔻3CE歐萊雅4玉蘭油玉蘭油魅可海藍(lán)謎5珀萊（上）珀萊雅花西子S-6薇諾娜海藍(lán)謎蘭蔻蘭蔻7海藍(lán)謎薇諾娜阿瑪尼玉蘭油8S-S-RS赫蓮娜9赫蓮娜赫蓮娜PB花西子10資生堂資生堂玫珂菲自然堂注：淺底色標(biāo)出的為國產(chǎn)品牌；資料來源：天貓美妝類目總體榜單來自天下網(wǎng)商、細(xì)分類目護(hù)膚和彩妝的榜單來自解數(shù)咨詢，抖音榜單來自商指針，整理國際與國內(nèi)美妝品牌對(duì)比來看伴隨著疫情反復(fù)2021Q3以來國際美妝龍頭品牌亞太地區(qū)收入增速有所放緩。除歐萊雅亞太地區(qū)2021Q3~222Q2各季度入同比增速維持在10左右之外，雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂收入增速均出現(xiàn)下滑2022Q2雅詩蘭黛亞太地區(qū)愛茉莉太平洋亞太地區(qū)資生堂中地區(qū)收入分別同比下滑19、39%、19。反觀國產(chǎn)美妝品牌，產(chǎn)品力突出珀萊雅貝泰妮在疫情反復(fù)之下依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性2022Q2收入分別同比增長(zhǎng)35.50%、37.26%，且淘系增速亦好于國際美妝龍頭，顯示國產(chǎn)美妝品牌正在積極加碼研發(fā)，提升產(chǎn)品力與品牌力，縮小與國際美妝龍頭的差距。圖29：221Q~2222國與國際代表品牌收入同比增速 圖30：222年1~0月國內(nèi)與國際代表品牌淘系銷售額同比增速---

Q2Q3 Q4 Q1 Q2 區(qū) 雅詩蘭黛亞太地區(qū)區(qū) 資生堂中國地區(qū)雅 貝泰妮

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珀萊雅 巴黎歐萊雅 資生堂 資料來源：各公司公告、in，整理 資料來源：蘿卜投資，整理、政策趨勢(shì)：監(jiān)嚴(yán)，走向規(guī)范化妝品監(jiān)管體系日趨完善，行業(yè)逐步走向規(guī)范化發(fā)展。0年6月國務(wù)院出臺(tái)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例該條例定位最高于2021年1月實(shí)施其指出化品分為特殊化妝品和普通化妝品并首次提“新功效的概念新功效是指除染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)以及普通功效之外的功效。1年4國家藥監(jiān)局出《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范該法規(guī)于2年1月實(shí)施意味著我國化妝品行業(yè)進(jìn)入功效元年其指出化妝品功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)據(jù)功效宣稱依據(jù)包括人體功效試驗(yàn)消費(fèi)者使用測(cè)試實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)等其中祛斑美白防曬防脫發(fā)祛痘滋養(yǎng)修護(hù)必需提供人圖31：化妝品主法規(guī)內(nèi)容梳理

功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)?？傮w來看，0年以來我國化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，國家政策從化妝品的原料宣稱評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)等方面作出明確規(guī)定在政策推動(dòng)下我國化妝品將走向規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而利好頭部合規(guī)經(jīng)營企業(yè)。資料來源：國務(wù)院、國家藥監(jiān)局官網(wǎng)，整理隨著化妝品審核門檻變高新規(guī)實(shí)施之后新品備案數(shù)量減少從競(jìng)爭(zhēng)格局而言好產(chǎn)品力強(qiáng)研發(fā)和合規(guī)體系建設(shè)相對(duì)更為完善的頭部企業(yè)根據(jù)美麗修行大據(jù)，2022年~8月我國化妝品備案數(shù)量累計(jì)同比減少0%，2月新品備案數(shù)量降至1萬左右，隨后備案數(shù)量穩(wěn)步回升，目前月備案數(shù)量接近4萬、1年高峰時(shí)期7萬的月備案數(shù)量相比仍有差距。另外2年2月單月備案的新品牌個(gè)數(shù)明顯下降，后續(xù)回升至200~300個(gè)左右。從美麗修行統(tǒng)計(jì)的門品牌備案數(shù)量來看，2022年1月新規(guī)實(shí)施之后熱門品牌平均新備案的產(chǎn)品量呈穩(wěn)步提升趨勢(shì)月平均為7個(gè)左右顯示頭部品牌產(chǎn)品規(guī)范在新規(guī)之下案熱度依然持續(xù)。從已上市的產(chǎn)品來看品牌方逐漸注重披露功效檢測(cè)結(jié)果進(jìn)而為產(chǎn)品形成良背書例如薇諾娜美白淡斑精華在天貓產(chǎn)品詳情頁中展示了臨床試驗(yàn)結(jié)果以及該產(chǎn)品獲得的國家藥監(jiān)局國產(chǎn)特殊用途化妝品許可證部分中小企業(yè)如果功評(píng)價(jià)體系安全評(píng)估原料等安全相關(guān)信息存在問題或?qū)?dǎo)致新品達(dá)不到備門檻、品牌上新數(shù)量減少，進(jìn)而面臨被市場(chǎng)淘汰的壓力。圖32：221年8月~022年8月化妝品單月備案數(shù)量變化 圖33：221年10月202年8月化妝品熱門品牌平均新備案的產(chǎn)品數(shù)876543210

86420熱門品牌平均新備案產(chǎn)品數(shù)（個(gè)）美麗修行大數(shù)據(jù)，整理 注熱門品牌為美修指數(shù)≥80的品牌品牌平均新備案產(chǎn)品數(shù)（熱門品牌新備案產(chǎn)品數(shù)）（當(dāng)月有新備案產(chǎn)品的熱門品牌數(shù)）美麗修行大數(shù)據(jù)，整理圖34：222年1月8月單月備案的新品牌個(gè)數(shù) 圖35：薇諾娜美白淡斑精華液天貓產(chǎn)品詳情頁展示0美麗修行大數(shù)據(jù)，整理 薇諾娜天貓官方旗艦店，整理、品牌趨勢(shì)：國新，升級(jí)破圈大單品戰(zhàn)略行之有效，助力國貨實(shí)現(xiàn)突圍從國際美妝龍頭的發(fā)展來看中高端美妝品牌一般會(huì)在研發(fā)加持下推出自身核大單品從而建立起產(chǎn)品護(hù)城河優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌聲量的放大例如雅詩蘭黛棕瓶精華在1982~2020年期間共迭代了七次，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2022年月小棕瓶精華為雅詩蘭黛天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約7的銷售額一款優(yōu)秀的大單品擁有較長(zhǎng)的生命周期能夠助力品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)當(dāng)品牌的大單品贏得消費(fèi)者賴之后，其他產(chǎn)品也更容易被市場(chǎng)接納。圖36：代表美妝品牌旗下大單品分析注：表格中“占比”表示該單品10月天貓旗艦店銷售額占其品牌合計(jì)天貓旗艦店銷售額的比重；產(chǎn)品單價(jià)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022-10-05，售價(jià)考慮優(yōu)惠活動(dòng)等情況；資料來源：天貓官方旗艦店、久謙咨詢，整理在國貨崛起的趨勢(shì)下近年來國貨品牌亦在通過大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌破圈以萊雅和貝泰妮為例珀萊雅自0年以來推出了紅寶石精華雙抗精華源力精華等多款大單品，2022年0月三款精華分別為珀萊雅天貓旗艦店貢獻(xiàn)了1%的銷售額根據(jù)公司公告珀萊雅天貓平臺(tái)中大單品的收入占比由2021Q3的55%提升至2022Q3的超65，天貓平臺(tái)總體客單價(jià)由2021Q3的6元提升至202Q3的超250元；薇諾娜作為敏感肌護(hù)膚龍頭推出了舒敏保濕特護(hù)霜清透防曬乳舒緩保濕特護(hù)精華液等大單品2022年0月分別為其天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約5%、2、0%的銷售額。我們認(rèn)為大單品戰(zhàn)略對(duì)于國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)突圍是行之有效的國產(chǎn)品牌可以先建起大單品護(hù)城河再進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象優(yōu)秀的大單品能夠幫助提升消費(fèi)者粘性與復(fù)購率，例如，2Q3天貓平臺(tái)珀萊雅的復(fù)購率為35左右、相較于202Q3提升了6CT。與此同時(shí)，珀萊雅和貝泰妮作為產(chǎn)品力較強(qiáng)的國產(chǎn)美妝公司，在疫情期間亦展現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)營韌性，2022年前三季度收入分別同比長(zhǎng)3、37.05%。圖37：珀萊雅天貓平臺(tái)大單品收入占比 圖38：珀萊雅天貓平臺(tái)客單價(jià)走勢(shì)

Q3 年 Q3

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Q3 全年 Q3（%）

天貓平臺(tái)客單價(jià)（元）公司公告，整理 公司公告，整理圖39：珀萊雅天貓平臺(tái)復(fù)購率 圖40：219年202年前三季度珀萊雅和貝泰妮收入同比增速

Q3 年 Q3（%）

疫情疫情疫情年 年 年 .~9（%） （%）久謙咨詢，整理 公司公告，整理護(hù)膚市場(chǎng)國際品牌雖仍占主導(dǎo)地位但國產(chǎn)品牌積極突圍搶占市場(chǎng)份額根據(jù)Euomonitr，1年我國護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為293806億元、26~2021年年復(fù)合增速為11.5%，預(yù)計(jì)26年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4180.11億元、202~206年年復(fù)合增速為1%2016~2021年我國護(hù)膚市場(chǎng)集中度呈提升趨勢(shì)、前十大品牌市場(chǎng)份額合計(jì)提升3.80CT。1年我國護(hù)膚市場(chǎng)市占率位列前3名的品牌分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，目前國際品牌雖占主導(dǎo)但近年來國產(chǎn)品牌通過革新產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)提升相較于2016年國產(chǎn)牌珀萊雅、薇諾娜躋身前10名，市占率分別為1.70%、1.70。圖41：按零售額計(jì)207年~026E我國護(hù)膚行業(yè)規(guī)模及同比增速 圖42：216和201年我國護(hù)膚行業(yè)品牌份額變化（）0

） 同比增速%，右軸）Euromonior預(yù)測(cè)，整理 注：上圖中為按零售額計(jì)的品牌份額，淺底色表示國產(chǎn)品牌Euromonior，整理傳統(tǒng)國貨舊貌換新顏，緊跟趨勢(shì)、破圈增長(zhǎng)伴隨著國潮崛起趨勢(shì)老牌國貨積極煥新突圍今雙十一大促期間部分老牌國貨表現(xiàn)亮眼按成交額排名在抖音平臺(tái)美妝類目中雖然國際品牌繼續(xù)勢(shì)但國貨品牌亦在積極追趕老牌國貨自然堂珀萊雅歐詩漫以及薇諾娜位列第3名。部分老牌國貨通過聯(lián)合超頭主播實(shí)現(xiàn)單品打爆、使品牌再次出圈如今年“雙十一期間相宜本草天貓旗艦店GMV突破2億元同比增長(zhǎng)超%旗下紅景天系列煥白精華液銷量超30萬瓶龍膽系列凍干精華面膜銷量超9萬盒自然堂第五代小紫瓶精華累計(jì)售出23萬瓶歐詩漫美白淡斑面膜銷量超20萬件相宜本草自然堂以及歐詩漫作為國貨美妝代表品牌“十一大促前夕均登上由李佳琦團(tuán)隊(duì)主辦的綜藝節(jié)《所有女生的ffer2成功簽約，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。圖43：老牌國貨相宜本草、自然堂、歐詩漫“雙十一”暢銷品 圖44：今年“雙十一”抖音平臺(tái)按成交額計(jì)美妝類目榜單注：上圖中相宜本草及歐詩漫銷量數(shù)據(jù)均指天貓旗艦店；資料來源：天貓官方旗艦店、各品牌戰(zhàn)報(bào)，整理

注：淺底色表示國產(chǎn)品牌；商指針，整老牌國貨的煥新離不開長(zhǎng)期的研發(fā)和技術(shù)積淀、核心成分支撐產(chǎn)品打爆。例如老牌國貨相宜本草歐詩漫以及自然堂均有各自代表專利技術(shù)或成分其中相宜本草專注于中草藥的開發(fā)積累了2項(xiàng)發(fā)明專利自0年以來2年其專研紅景天先后在西藏建立了三個(gè)紅景天種植基地同時(shí)在紅景天煥亮精華液等爆品上，其累計(jì)開展了超290項(xiàng)臨床研究、近4萬人參與到產(chǎn)品臨床測(cè)試中；歐詩漫深耕珍珠研究近十年來相繼取得亞微米粉體技術(shù)珍珠與護(hù)膚品的復(fù)配技術(shù)、珍珠多肽提純技術(shù)，擁有發(fā)明專利9項(xiàng)，旗下?lián)碛袑＠腊壮煞帧罢浒滓騬自然堂聯(lián)合巨量引擎“了不起的中國成分之名發(fā)布專利成分超級(jí)酵母“喜默因”，破局海外酵母價(jià)格壟斷。圖45相宜本草在西藏建立紅景天種植基地及擁有紅景天微囊裹技術(shù)

圖46歐詩“珍白因ro以及自然“喜默因擁“了不起的中國成分”稱號(hào)相宜本草官方網(wǎng)站 歐詩漫、自然堂官方公眾號(hào)，整理此外在研發(fā)積淀下，傳統(tǒng)國貨豐富營銷資源、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。以歐詩漫為例，其在0月的營銷組合拳使品牌曝光力度加大0月5日歐詩漫官宣任嘉倫為品牌代言人；10月10日，在歐詩漫創(chuàng)始人登上《所有女生的ffer2》；10月6日，在前期熱度之下發(fā)布《慢慢來》短視頻，歐詩漫以創(chuàng)始人口吻回顧歐詩漫的品牌故事，進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)始人的個(gè)人IP熱度。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，0月微博、抖音以及小紅書平臺(tái)歐詩漫相關(guān)的文章達(dá)到1萬篇互動(dòng)量達(dá)到4萬人次、遠(yuǎn)高于其余月份。圖47：221年11月202年10月微博、抖音、小紅書平臺(tái)歐詩漫輿情趨勢(shì)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)國貨提價(jià)升級(jí)、布局高端，以技術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)品革新國貨單品價(jià)格帶上探、比肩國際品牌。精華和面霜類目通常搭載品牌核心技術(shù)主打功效滿足消費(fèi)者的高階需求以面霜品類為例部分國貨品牌面霜單品價(jià)格已與國際品牌接近。例如，國產(chǎn)品牌三式寶塔面霜、雛菊的天空白檀面霜、BN超A晚霜價(jià)格帶均上探至0元左右其產(chǎn)品定價(jià)已超出國際知名美妝品牌如歐萊雅科顏氏的面霜價(jià)格此外國產(chǎn)品牌珀萊雅紅寶石面霜優(yōu)時(shí)顏黑引力面霜價(jià)格帶在300元左右，亦與歐萊雅面霜價(jià)格帶接近。上述國貨面霜單品定價(jià)均高于品牌平均銷售價(jià)格如三式品牌0月天貓平均銷售均價(jià)為7元，其寶塔面霜定價(jià)為468元。國貨品牌單品價(jià)格帶上探與其核心技術(shù)以及差異賣點(diǎn)有關(guān)如雛菊的天空主打植物精油其堅(jiān)持原料自采配方自研不用任工廠流水線配方，進(jìn)而使其單品獲得溢價(jià)。圖48：國內(nèi)與國際品牌代表面霜單品售價(jià)對(duì)比 圖49202年0月天貓平國貨代表品牌銷售均價(jià)及其面霜單品價(jià)格對(duì)比468r309r438r468r309r438r419r290r0式 雛菊的天空 N 雅 優(yōu)時(shí)顏年月天貓各品牌銷售均()注：?jiǎn)蝺r(jià)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022-11-18，售價(jià)考慮優(yōu)惠活動(dòng)等情況各品牌天貓旗艦，整理

久謙數(shù)據(jù)，整理國貨品牌通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格帶上移以璦爾博士為例早期品牌推出益生菌水乳、益生菌面膜等產(chǎn)品將微生態(tài)護(hù)膚概念推廣出來。1年其推出抗初老方向的國家專利成“益生菌發(fā)酵褐藻創(chuàng)新性地采取雙菌二次發(fā)酵技術(shù)目前旗下產(chǎn)品反重力水乳套裝以及閃充精華均搭載褐藻專利技術(shù)，定價(jià)分別為468元8元相較此前推出的益生菌水乳套（198元以及前導(dǎo)精（9元）價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)上移。圖50：璦爾博士褐藻專利產(chǎn)品與目前暢銷單品價(jià)格帶對(duì)比注：?jiǎn)蝺r(jià)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022-11-18，售價(jià)考慮優(yōu)惠活動(dòng)等情況天貓旗艦店，整理、產(chǎn)品趨勢(shì)：產(chǎn)王，功效先行功效護(hù)膚賽道景氣，增速快于護(hù)膚市場(chǎng)總體由于不健康生活方式長(zhǎng)時(shí)間暴露在電子設(shè)備的藍(lán)光下環(huán)境污染等影響越來越多的消費(fèi)者出現(xiàn)皮膚敏感衰老以及過敏等肌膚狀況功效性護(hù)膚品采用溫和的配方和活性成分如透明質(zhì)酸膠原蛋白植物提取物等能夠增強(qiáng)皮膚健康通過高性能成分解決一系列肌膚狀況主要針對(duì)敏感肌健康肌膚改善皮膚狀態(tài)醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的需求。功效護(hù)膚賽道景氣，增速快于護(hù)膚市場(chǎng)總體水平。根據(jù)FrstSllivan，按零售額計(jì)，我國功效性護(hù)膚品2017~2021年規(guī)模的年復(fù)合增速為29.76，年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到567億元、功效性護(hù)膚品滲透率為19.30，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7億元我國功效性護(hù)膚品市場(chǎng)景氣度高增速亦高于護(hù)膚品場(chǎng)總體21~2026年功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速為6%而護(hù)膚品市場(chǎng)總體增速為7.31，2026年功效性護(hù)膚品的滲透率將達(dá)到55.60。圖51：按零售額計(jì)207年~026E我國功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

圖52：217年202E功效性護(hù)膚品在護(hù)膚品市場(chǎng)中的滲透率0

功效性護(hù)膚品規(guī)模（億元）功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)O%，右軸） 護(hù)膚品總體市場(chǎng)規(guī)O%，右軸）注：功效性護(hù)膚品規(guī)模數(shù)據(jù)來自Fro&uivn，護(hù)膚品總體市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來自Euromonior；巨子生物招股說明書Fro&Suivn預(yù)測(cè)Euromonior預(yù)測(cè)整理

功效性護(hù)膚品規(guī)/護(hù)膚品市場(chǎng)總體規(guī)模%）巨子生物招股說明書Fro&Suivn預(yù)測(cè)Euromonior預(yù)測(cè)整理從需求端來看“成分黨正在崛起功效性護(hù)膚品市場(chǎng)受到歡迎隨著成分KOL的興起、護(hù)膚成分的科普率進(jìn)一步提高，消費(fèi)者的護(hù)膚理念逐漸成熟，其在選擇產(chǎn)品時(shí)不單是簡(jiǎn)單相信品牌的廣告宣傳，而是會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品的功效成分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年消費(fèi)者關(guān)注的美妝護(hù)膚內(nèi)容中，產(chǎn)品成分與效科普最為關(guān)注位列第1名同時(shí)消費(fèi)者選擇功效性護(hù)膚品的主要原因亦集在解決肌膚問題、尋求成分安全和成效明顯這三個(gè)方向。圖53：220年消費(fèi)者關(guān)注美妝護(hù)膚內(nèi)容 圖54：221年消費(fèi)者選擇效性護(hù)膚品主要原因排序明星代言推產(chǎn)品使用教程好物推產(chǎn)品成分與功效科

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日常帶妝時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)肌膚護(hù)理要求成分型護(hù)膚品見效追求生活品質(zhì)，對(duì)護(hù)膚品要求較

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注：艾瑞咨詢于2020年8月網(wǎng)上調(diào)研獲得，樣本量為3038資料來源：艾瑞咨詢，整理

注：艾瑞咨詢于2021年9月網(wǎng)上調(diào)研獲得，樣本量為1000資料來源：艾瑞咨詢，整理當(dāng)前多種因素導(dǎo)致消費(fèi)者皮膚問題增加功效性護(hù)膚品關(guān)注度提升根據(jù)百度數(shù)，2015~2021年“敏感肌”一詞搜索熱度由0左右上升至0左右。伴隨著環(huán)境污染以及精神壓力增加等因素，敏感肌發(fā)生率逐漸升高，根據(jù)《2中國敏感性皮膚護(hù)膚百科》，1年我國敏感性皮膚人群占比為40.8、相較于9年提升11.0CT。隨著敏感肌發(fā)生率的提高，消費(fèi)者對(duì)敏感肌的關(guān)注度和認(rèn)知亦在不斷提升。根據(jù)《2年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》，過去敏感肌在護(hù)膚時(shí)側(cè)重基礎(chǔ)/保濕/維穩(wěn)的功效以及高濃度單一成分當(dāng)下敏感肌更加側(cè)重個(gè)性及細(xì)分化的功效、以及多個(gè)功效成分的精準(zhǔn)協(xié)同。圖55：我國敏感性皮膚人群逐年增加 圖56：過去和現(xiàn)在敏感肌護(hù)膚需求對(duì)比9 0 9 我國敏感性皮膚人群占比%）雅漾《2022中國敏感性皮膚護(hù)膚百科，整理 薇諾娜《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》功效性護(hù)膚品主要圍繞修護(hù)舒緩祛痘抗衰以及祛斑美白四大功效賽道展開爭(zhēng)。根據(jù)用戶說了統(tǒng)計(jì)，2021年社會(huì)化媒體功效聲量中，修護(hù)、舒緩、抗衰增幅最快，同比分別增長(zhǎng)137.30%、51.30、51.20。根據(jù)美業(yè)顏究院統(tǒng)計(jì)，9年0月~2020年9月期間淘系平臺(tái)中主打修護(hù)/舒緩/抗敏抗衰收縮毛孔、美白/祛斑、祛痘的市場(chǎng)規(guī)模分別為421/302/168/13/71億元。圖57：220年11月201年10月社會(huì)化媒體功效聲量增幅 圖58：淘系各皮膚問題對(duì)應(yīng)的功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模

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注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020.11~2021.10用戶說了2022年功效護(hù)膚趨勢(shì)報(bào)告》

注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為0美業(yè)顏究院，整理護(hù)膚品的產(chǎn)品功效主要取決于其中的活性成分及配方根據(jù)美麗修行統(tǒng)計(jì)2022年位列功效成分榜單TO3的成分為煙酰胺透明質(zhì)酸鈉維生素E從功效成分的生命周期來看目前藍(lán)銅勝肽麥角硫因依克多因等成分處于概念普及期消費(fèi)者認(rèn)知仍有不足而神經(jīng)酰胺積雪草透明質(zhì)酸煙酰胺等成分已處于成熟期、被多數(shù)消費(fèi)者熟知。根據(jù)美麗修行預(yù)測(cè)，2022年潛力功效成分榜單中視黃醇、CA鋅、蝦青素位列TO3。圖59：222年度功效成分單TO30 圖60：222年功效成分生周期曲線美麗修行大數(shù)《2022爆款功效成分榜單及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》 美麗修行大數(shù)據(jù)《2022爆款功效成分榜單及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》純凈美妝概念興起，安全、低刺激逐步成為共識(shí)純凈美妝概念起源于歐美地區(qū)“無毒無害無殘忍為核心旨在為消費(fèi)者提供更安全環(huán)保的純凈產(chǎn)品隨著肌膚敏感口罩臉皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定等問題頻發(fā)消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保安全的產(chǎn)品越來越看重純凈美妝成為熱門趨勢(shì)根據(jù)廣東省化妝品學(xué)會(huì)發(fā)布《化妝品純凈美妝通則純凈美妝要求原料不使用有潛在風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)作為化妝品的配方組分以及生產(chǎn)中不得將有害物質(zhì)帶入化妝品，并要求配方成分公開透明，包材應(yīng)均符合可循環(huán)利用或可生物降解的要求根據(jù)美業(yè)顏究《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)0年全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模約為549億美元預(yù)計(jì)202~2027年年復(fù)合增速為11.37%2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115.60億美元另外根據(jù)WGSNxCB《2關(guān)鍵趨勢(shì)亞洲純凈美妝的演變》，我國90的消費(fèi)者表示希望美妝產(chǎn)品符合可持續(xù)、衛(wèi)生生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。圖61：220年和027E全純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模 圖62：我國消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的態(tài)度CAGRCAGR.%00 全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模（億美元）美業(yè)顏究院2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)，整理 WNxCE《2022關(guān)鍵趨勢(shì)：亞洲純凈美妝的演變，整理圖63：布局純凈美妝的品牌列舉

隨著純凈美妝概念興起品牌商紛紛入局純凈美妝賽道國內(nèi)代表品牌包括花蔻、淂意、馥碧詩、OnTop、素幸等。國外化妝品品牌亦通過收購或自建品牌入局純凈美妝賽道，例如，資生堂9年以5億美元收購新銳純凈護(hù)膚品牌醉象；聯(lián)合利華2020年以5億美元收購天然的高端護(hù)膚品牌Tatca，且早在五年前聯(lián)合利華已收購高檔有機(jī)化妝品品牌REN愛茉莉太平洋9和2020年分別推出提倡純凈之美的溫和護(hù)膚品牌“SOON+”和實(shí)用主義生活方式品牌“EnghPrjec芭比布朗創(chuàng)始人2020年推出新品牌nesRadBeauy，其是追求安全純凈和高效的美妝品牌另外國外龍頭歐萊雅雅詩蘭黛亦作出純凈美妝承諾其中歐萊雅承諾到2030年轉(zhuǎn)向純凈和可持續(xù)美妝95%的成分將來自可再生植物資源。美業(yè)顏究院2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)、各品牌官網(wǎng)，整理“早C晚A“以油養(yǎng)膚等護(hù)膚概念風(fēng)靡品牌抓住遇順風(fēng)而上消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)走向成熟各類護(hù)膚概念興起近年“早C晚A“以油養(yǎng)膚”、“刷酸”、“精簡(jiǎn)護(hù)膚”等護(hù)膚概念興起，根據(jù)百度統(tǒng)計(jì)，2021年上護(hù)膚概念熱度分別上升41倍5倍4倍2倍且在小紅書上截至2022年1月0日，上述護(hù)膚概念相關(guān)的筆記數(shù)量分別超過26萬篇、1萬篇、3萬篇、6萬篇。消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)、對(duì)護(hù)膚品的選擇亦趨于理性，成分配方、功效成為影響他們購買決策的重要因素。圖64：護(hù)膚新概念變化趨勢(shì)注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年1月至2021年2月資料來源《2021百度護(hù)膚行業(yè)報(bào)告》國貨品牌通過精準(zhǔn)抓住護(hù)膚新概念趨勢(shì)提前布局實(shí)現(xiàn)品牌破圈如珀萊雅為國產(chǎn)美妝代表品牌抓住“早C晚”護(hù)膚趨勢(shì)、成功突圍。2020年在“早C晚概念還未大面積流行起來時(shí)珀萊雅在當(dāng)年2月以及4月分別推出紅寶石和雙抗精華，其中紅寶石精華主打抗老、核心成分為維A醇，雙抗精華主打氧抗糖核心成分為蝦青素此外珀萊雅對(duì)紅寶石和雙抗系列作出延伸推出眼霜面霜等大單品并在1年4月和5月推出兩款精華的2.0版本對(duì)配方、膚感等作出升級(jí)。在大單品推出之后，珀萊雅聯(lián)合KOL進(jìn)行種草，并注重內(nèi)容營銷，持續(xù)放大產(chǎn)品聲量。根據(jù)蘿卜投資，在0年上半年推出兩款精華、以及1年上半年兩款精華升級(jí)之后，當(dāng)年6月、1月大促月份，珀萊雅淘系面部精華類目銷售額同比均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)百度指數(shù)，“早C晚A”概念在2021年1月之后熱度高漲，珀萊雅較早踩準(zhǔn)風(fēng)口、作出布局，占領(lǐng)消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)品牌破圈。圖65：219年至今“早C晚A”在百度平臺(tái)的搜索熱度以及珀萊雅相應(yīng)單品布局時(shí)間資料來源：百度指數(shù)、珀萊雅微博官方賬號(hào)，整理此外，在“以油養(yǎng)膚”護(hù)膚概念中亦不乏國產(chǎn)品牌的身影。如PM玫瑰精油林清軒山茶花潤膚油雛菊的天空翡冷翠修護(hù)精華油目前其產(chǎn)品月銷量上萬瓶，主打功效集中在舒緩修護(hù)方向根據(jù)未來跡，今“618大促天面部精華油預(yù)售前20名榜單中有1個(gè)國貨品牌、且絕大部分為新銳國貨，括蘭雛菊的天空林清軒夸迪MPM逐本阿芙等亦顯示在護(hù)膚新勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，國產(chǎn)品牌善于抓住機(jī)遇、打造爆品，直面與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。圖66：2020年1月~2022年10月珀萊雅淘系面部精華產(chǎn)品銷售額單月同比增速華 推出 升級(jí)-1-1-3-5-7-9--1-3-5-7-9--1-3-5-7-9

圖67：天貓“以油養(yǎng)膚”熱銷國貨單品基本屬性分析（%）蘿卜投資，整理 注：?jiǎn)蝺r(jià)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022-11-19，售價(jià)考慮優(yōu)惠活動(dòng)等情況；資料來源：言安堂研究院、各品牌天貓旗艦店，整理“防曬+”概念熱度抬升，防曬消費(fèi)需求進(jìn)階根據(jù)Eromonitr，2021年我國防曬市場(chǎng)規(guī)模為167.14億元，2016~2021年年復(fù)合增速為12.5%，預(yù)計(jì)2021~2026年年復(fù)合增速為9.59。我國防曬市場(chǎng)品牌集中度呈下降趨勢(shì)，1年品牌份額的CR5、CR10分別為28.7%、45.5，相較6年分別下降0CT、4.0PCT，目前頭部品牌仍以國際品牌為主，2021年安熱沙、曼秀雷敦、碧柔市場(chǎng)份額位列前3名，前十大品牌中產(chǎn)品牌薇諾娜及美膚寶上榜。圖68按零售額計(jì)207年~026E我國防曬市場(chǎng)規(guī)模及同比增速 圖69：216和201年我國防曬市場(chǎng)品牌份額變化（）0

） 同比增速%，右軸）Euromonior預(yù)測(cè)，整理 注：上圖中為按零售額計(jì)的品牌份額，淺底色表示國產(chǎn)品牌Euromonior，整理“防曬”概念熱度抬升，防曬消費(fèi)需求進(jìn)階。當(dāng)前防曬產(chǎn)品的消費(fèi)人群更加分不同人群對(duì)防曬霜的要求不同兒童防曬孕婦防曬男士防曬等滿足多種人群的專用防曬霜涌現(xiàn)根據(jù)一面數(shù)據(jù)兒童防曬銷售額增速較快此外消費(fèi)者更加注重防曬產(chǎn)品的附加功效、“防曬”概念興起，防曬霜開始具備養(yǎng)膚提亮滋潤舒緩等多重功效從產(chǎn)品屬性來看敏感肌修護(hù)清爽清薄感為防曬主流屬性舒緩養(yǎng)膚玻尿酸為高潛力屬性而噴霧隔離等屬性漸過時(shí)。圖70：按人群劃分防曬銷售額同比增速 圖71：防曬品類屬性矩陣 注：統(tǒng)計(jì)2021年7~2022年6月線上平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)一面數(shù)據(jù)

注：統(tǒng)計(jì)2021年6月~2022年5月天貓售數(shù)據(jù)一面數(shù)據(jù)美護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求提升，市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力充足隨著生活壓力提升、頻繁染發(fā)、燙發(fā)等，消費(fèi)者發(fā)質(zhì)受到損害。根據(jù)巨量引擎社交媒體上關(guān)“防脫發(fā)“頭發(fā)稀少以“頭發(fā)毛躁等關(guān)鍵詞的搜索量2年0月分別同比增長(zhǎng)470、197、101。伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及美妝品類日益細(xì)分化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者需求根據(jù)絲芙蘭調(diào)研數(shù)據(jù)91的受訪者表示頭部皮膚是臉部皮膚的延伸頭部護(hù)理與面部護(hù)膚同等重要與此同時(shí)為了提升頭發(fā)與頭皮護(hù)理的效果大多數(shù)受訪者更愿意選擇沙龍級(jí)產(chǎn)品，也樂于嘗試有認(rèn)知度的高端護(hù)膚品牌推出的頭皮護(hù)理類產(chǎn)品。圖72：消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)頭型護(hù)理的態(tài)度 圖73202年0月社交媒體上頭發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比變化注：樣本量為2511人美力引領(lǐng)未來—2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》

資料來源：巨量引擎《美力引領(lǐng)未來—2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》我國美護(hù)發(fā)市場(chǎng)成交額增速較快、未來前景廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢，1年我國美護(hù)發(fā)市場(chǎng)整體年成交額同比增長(zhǎng)12.3%，從細(xì)分市場(chǎng)來看，護(hù)發(fā)市場(chǎng)增速最快成交額同比增長(zhǎng)28.7%洗發(fā)市場(chǎng)美發(fā)市場(chǎng)成交額分別同比增長(zhǎng)12.3%%。展望來看，洗發(fā)市場(chǎng)中，“顱頂蓬松”、“防脫生發(fā)”、“高奢洗護(hù)”等趨勢(shì)增長(zhǎng)較好；護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的訴求正在向全鏈路、細(xì)分化方向發(fā)展，從頭皮發(fā)根到發(fā)梢發(fā)色的護(hù)理均重要其“頭皮護(hù)理增速較快美發(fā)市場(chǎng)中染發(fā)追求安全優(yōu)化體驗(yàn)發(fā)色自由染護(hù)一體打造蓬松感及增發(fā)量為未來趨勢(shì)。圖74：221年我國美護(hù)發(fā)體月成交額指數(shù)變化趨勢(shì) 圖75：221年我國美護(hù)發(fā)分市場(chǎng)年成交額同比增速資料來源：艾瑞咨詢2022年美護(hù)發(fā)行業(yè)線上趨勢(shì)報(bào)告》 資料來源：艾瑞咨詢《2022年美護(hù)發(fā)行業(yè)線上趨勢(shì)報(bào)告》香氛品類應(yīng)用場(chǎng)景多元，國貨加速崛起、未來前景廣闊香氛品類具有調(diào)節(jié)心情等功能應(yīng)用場(chǎng)景多元市場(chǎng)快速發(fā)展近年來在疫情影響下消費(fèi)者居家時(shí)間增長(zhǎng)疊加生活及工作壓力越來越多的消費(fèi)者開始使用香氛來幫助調(diào)整心情，進(jìn)而帶動(dòng)香氛品類快速發(fā)展。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2021年貓家居香氛類目銷售額累計(jì)同比增長(zhǎng)57.32根據(jù)巨量引擎社交媒體上關(guān)于香水家居香氛的搜索量2022年0月分別同比增長(zhǎng)254600另外絲芙蘭調(diào)研顯示38%的消費(fèi)者利用香氛提升空間香氣與氛圍39的消費(fèi)者習(xí)慣把香氛放在床邊用于舒緩情緒與助眠24的消費(fèi)者會(huì)使用香水提升自信在社交中給對(duì)方留下好印象。圖76：消費(fèi)者使用香氛的場(chǎng)景 圖77：201年1月202年10月天貓家居香氛類目月銷售額同比增速

圍用于舒緩情緒、助眠

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天貓家居香氛類目月銷售額同比增速%）注：樣本量為1857人美力引領(lǐng)未來—2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》

久謙數(shù)據(jù)，整理香氛市場(chǎng)前景廣闊國貨品牌加速崛起根據(jù)Eumonitr按零售額計(jì)2021年我國香氛市場(chǎng)規(guī)模為140.93億元，2016~2021年年復(fù)合增速為20.68，其預(yù)計(jì)202~2026年年復(fù)合增速為21.38%。當(dāng)前我國香氛市場(chǎng)中國際龍頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位1年迪奧香奈兒祖馬龍市占率位列前三名分別為16.3%、15.4%、9.6%。但國產(chǎn)品牌亦在加速崛起，如冰希黎、觀夏、氣味圖書館、野獸青年等據(jù)春雷社統(tǒng)計(jì)在投融資領(lǐng)域RE調(diào)查室Scentoe三兔御梵、普拉斯兔等新銳香氛品牌亦紛紛完成千萬元級(jí)別的天使輪或Pr-A輪融資。圖78：按零售額計(jì)207年2026E我國香氛市場(chǎng)規(guī)模及增速 圖79：按零售額計(jì)，201我國香氛市場(chǎng)品牌份額0

） O（%，右軸）

86420 年香氛市場(chǎng)品牌份額%）Euromonior預(yù)測(cè)，整理 Euromonior整理、研發(fā)趨勢(shì)：核壘，保駕護(hù)航隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者在護(hù)膚上的心智逐漸成熟，核心成分/配方會(huì)在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中起到越來越關(guān)鍵的作用梳理來看目前市場(chǎng)上暢銷的功效性護(hù)膚品均有其主打的成分或配方作為賣點(diǎn)品牌商一般多通過自主研究或與上游的原料廠商合作共創(chuàng)核心成分或配方。例如，珀萊雅與西班牙原料廠商勝肽世家“Liorue”合作、復(fù)配20%的雙效六勝肽-1，打造了明星單品紅寶石精華，目前“20%的六勝肽”也成為紅寶石精華深刻的記憶點(diǎn)之一，亦成為KOL種草的主要方向薇諾娜在云南特色植物研究上建立了護(hù)城河旗下明星單品特護(hù)霜的核心成分為馬齒筧精粹和青刺果油；Olay第2代淡斑小白瓶應(yīng)用了其自主研發(fā)的專利淡斑配方“煙酰胺+SDL色淡林”。圖80：市場(chǎng)上暢銷的功效性護(hù)膚品的成分配方 圖81：化妝品公司產(chǎn)研模式各品牌官，整理 艾瑞咨詢，整理自新規(guī)實(shí)施以來國內(nèi)化妝品行業(yè)對(duì)新原料成分配方的研發(fā)更加重視根《來跡FureBeauty統(tǒng)計(jì)隨著1年5月1日化妝品新原料注冊(cè)備案系統(tǒng)在國家藥監(jiān)局網(wǎng)上辦事大廳開通截至2年9月6日已經(jīng)有6款新原料通過了備案其中國內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)的新原料超過半數(shù)此外國內(nèi)品牌商正在逐加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)研究的重視搭建完整的產(chǎn)品研發(fā)體系以珀萊雅貝泰妮為例年之前珀萊雅的研發(fā)部門包含配方開發(fā)產(chǎn)品評(píng)估理化分析等部門缺少基礎(chǔ)研究部門，2021年珀萊雅成立了國際科學(xué)研究院，下設(shè)功效原料研發(fā)部、皮膚生物學(xué)部門并聘請(qǐng)了法國國家科學(xué)院生物學(xué)博士后進(jìn)一步強(qiáng)化功效性原料究貝泰妮研究院則設(shè)有基礎(chǔ)研究部和原料部其將原料分為三個(gè)方向分別自主研發(fā)特色植物原料與外部機(jī)構(gòu)合作定制化原料現(xiàn)有原料供應(yīng)商的原料選。圖82：珀萊雅221年針對(duì)礎(chǔ)研究新成立國際科學(xué)研究院 圖83：貝泰妮研發(fā)組織架構(gòu)公司公告，整理 貝泰妮官網(wǎng)、聚美麗，整理化妝品的研發(fā)包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)，開拓新成分主要依賴于基礎(chǔ)研究能力與產(chǎn)品開發(fā)相比基礎(chǔ)研究的技術(shù)及資金壁壘較高開發(fā)難度較大通常只有資金實(shí)力較強(qiáng)的大體量公司才具備基礎(chǔ)研究實(shí)力從化妝品產(chǎn)研模式來看根據(jù)艾瑞咨詢一般核心企業(yè)的核心功能性產(chǎn)品以自研合作研發(fā)為主同時(shí)有固定的生產(chǎn)合作方而中小企業(yè)往往以代工為主但近年來開始自建實(shí)驗(yàn)室研發(fā)活性成分及配方代工方式雖然可以迅速豐富產(chǎn)品品類但品牌方難以構(gòu)建自身的研發(fā)壁壘。與國際美妝龍頭相比國內(nèi)美妝公司由于起步晚基礎(chǔ)研究相對(duì)薄弱平均來國際美妝龍頭研發(fā)費(fèi)用率位于3左右國內(nèi)美妝公司研發(fā)費(fèi)用率在1~2左右部分公司如貝泰妮丸美股份研發(fā)費(fèi)用率接近3%國內(nèi)美妝公司研發(fā)專利數(shù)量與國際美妝龍頭相比亦存在差距根據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)截至2年4月歐萊雅在護(hù)膚品行業(yè)的專利數(shù)量為2071項(xiàng)寶潔LG生活健康均接近1000項(xiàng)，而國內(nèi)美妝公司如丸美股份上海家化珀萊雅截至2021年年末的專利數(shù)量分別為241項(xiàng)從專利申請(qǐng)人的集中度來看1年以來全球化妝品專利申請(qǐng)人CR10不斷下降，由1年的8.68下降至1年的2.90%，顯示龍頭企業(yè)的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，新興企業(yè)的機(jī)會(huì)在增加。圖84：國內(nèi)外化妝品公司研發(fā)費(fèi)用率對(duì)比 圖85：國內(nèi)化妝品公司專利數(shù)量% % % % 0注：國際化妝品公司均為最新財(cái)年數(shù)據(jù)；國內(nèi)化妝品公司均為2021年數(shù)據(jù)in、oomer，整理

發(fā)明專利數(shù) 實(shí)用新型專利外觀專利數(shù)注：珀萊雅、貝泰妮、上海家化為截至2021年12月末數(shù)據(jù)；丸美股份、華熙生物為截至2022年6月末數(shù)據(jù)；公司公告，整理圖86：截至222年4月全護(hù)膚品行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量TO10申請(qǐng)人（項(xiàng)）

圖87：211~01年全球化妝品專利申請(qǐng)人CR10集中度前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院國際美妝龍頭在標(biāo)志性成分的打造上走在前列。例如，歐萊雅集團(tuán)的玻色因、SK-I的iera、資生堂的4SK等均是作為標(biāo)志性成分被消費(fèi)者熟知。國內(nèi)公司亦在跟隨國際美妝龍頭的腳步，自主研發(fā)原料、申請(qǐng)獨(dú)家專利，并不斷深耕以此來夯實(shí)品牌的產(chǎn)品力目前部分國內(nèi)公司已初露鋒芒打造出獨(dú)家成分以至本為例，其實(shí)驗(yàn)室研發(fā)人員在英國藥理學(xué)雜志上發(fā)表了關(guān)于天然類維A活性成分的論文，實(shí)驗(yàn)證明該成分活性優(yōu)于維A酸，同時(shí)兼具低刺激性、抗炎癥、抗氧化抑制酪氨酸酶等多種功效的特點(diǎn)該項(xiàng)研究已提交了專利申請(qǐng)未來將應(yīng)用于至本抗老功效護(hù)理系列。圖88：國內(nèi)與國際美妝品牌標(biāo)志性專利成分列舉 圖89至本品牌天然維A活成分在英國藥理學(xué)雜志發(fā)表的論文 聚美麗，整理 至本小紅書官方賬號(hào)圖90：珀萊雅研發(fā)體系

此外有效性的研發(fā)體系需要通過消費(fèi)者洞察反哺產(chǎn)品開發(fā)以珀萊雅為例研發(fā)路徑為先從各個(gè)電商平臺(tái)上抓取數(shù)據(jù)洞察需求再進(jìn)行需求論證組建研發(fā)小組同時(shí)珀萊雅專門設(shè)置了崗位對(duì)接研發(fā)與營銷人員的需求使雙方形合力評(píng)估研發(fā)成果與需求的匹配度在產(chǎn)品開發(fā)完成后珀萊雅會(huì)進(jìn)行受眾研再根據(jù)上市后的銷售反饋進(jìn)行新一輪洞察為明星大單品的迭代升級(jí)提供向。資料來源：聚美麗，整理3.6、渠道趨勢(shì)：線導(dǎo)，抖音高增化妝品線上渠道占比逐漸提升線下百貨超市等占比下降根據(jù)mtr按零售額計(jì)1年我國化妝品市場(chǎng)線上渠道占比為0相較于2007年提升31.40CT，線下渠道占比則下降至56.00%。線下渠道中大型超市、百貨占比呈下降趨勢(shì)，2021年占比分別為13.00、17.00，相較于2007年分別下降14.90、11.90CT；線下健康美容專賣店占比呈提升趨勢(shì)，1年占比為17.0、相較7年提升4.5PCT?？傮w來看，化妝品線上渠道在直播電商快速發(fā)展傳統(tǒng)電商日趨完善的背景下快速增長(zhǎng)而線下渠道自2020年以來受到疫情沖擊總體規(guī)模有所收縮。圖91：按零售額計(jì)207~01年我國化妝品行業(yè)線上和線下渠道占比 0線下零售占比%） 線上零售占比%）

圖92按零售額計(jì)200~221年我國化妝品行業(yè)線下各渠道占比50大型超市%） 百貨%） 健康美容專賣店%）Euromonior，整理 注：健康美容專賣店包括美容專賣店、醫(yī)院、連鎖藥店Euromonior，整理線上渠道中抖音美妝強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，淘系美妝總體承壓。222年以來淘系美妝銷售額增速呈放緩趨勢(shì)0月銷售額累計(jì)同比下滑121%今“8大促期間，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)美妝銷售額（天貓京東拼多多）同比下降19.92，而抖音美妝呈逆勢(shì)增長(zhǎng)根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音美妝“8大促期間銷售額同比增長(zhǎng)126%。再從2022年0月非大促月表現(xiàn)來看，淘系與抖音平臺(tái)美妝類目銷售額表現(xiàn)亦有明顯分化，分別同比-15.54、48.47。圖93：222年淘系與抖音臺(tái)銷售額同比增速對(duì)比 圖94：221年1月~022年10月淘系美妝銷售額同比增速-

“”促 月妝O%） 淘系美妝O%）

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O%）注：淘系美妝“618”大促增速用星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的天貓、京東、拼多多三個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)合表示星圖數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、蘿卜投資，整理

蘿卜投資，整理抖音平臺(tái)中國產(chǎn)品牌暫時(shí)領(lǐng)先，國際品牌正在發(fā)力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年上半年抖音美妝類目TO20品牌GV合計(jì)為93.13億元，國產(chǎn)、國際品牌上榜數(shù)量分別為1、9個(gè)，GMV分別為47.67、45.46億元、國產(chǎn)品牌GV略微領(lǐng)先其中國際品牌雅詩蘭黛以2億元的GV位居第一名國產(chǎn)品牌花西子、肌先知、珀萊雅分別位列第、、5名，GV分別為7.40、7.0、5億元。從2年1~6月各月抖音美妝類目榜單來看1~4月上榜的國產(chǎn)品牌數(shù)量逐月遞減由3個(gè)減少至0個(gè)外資品牌上榜數(shù)量則有所增加6月國產(chǎn)和外資品牌平分秋色、上榜數(shù)量均為0個(gè)。圖95：222年上半年抖音妝類目合計(jì)GMV位列前20的品牌注：淺底色表示國產(chǎn)品牌；化妝品觀察飛瓜數(shù)據(jù)，整理

圖96：222年上半年抖音妝類目單月GMV位列前20的品牌中國產(chǎn)與國際品牌上榜數(shù)量86420牌 化妝品觀察、飛瓜數(shù)據(jù)，整理抖音平臺(tái)中品牌商注重加大自播力度，減少對(duì)達(dá)人依賴。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年9月抖音美妝品牌自播號(hào)銷售額相較1月增長(zhǎng)604%美妝品牌自播號(hào)憑借專業(yè)的品牌背書和嚴(yán)格的渠道質(zhì)量及售后流程把控更易獲得消費(fèi)者信賴美品牌一般在抖音平臺(tái)中設(shè)有多個(gè)官方自播賬號(hào)圍繞主賬號(hào)建立賬號(hào)矩陣以珀萊雅為例，截至2022年6月末，珀萊雅抖音自播和達(dá)播的銷售占比為6:。目前珀萊雅在抖音設(shè)有7個(gè)賬號(hào)，其中“珀萊雅官方旗艦店”粉絲數(shù)量最多、達(dá)8萬，其余賬號(hào)粉絲量均在0萬以下。珀萊雅最初在抖音以銷售套盒為主，為了更加針對(duì)性地推廣大單品珀萊雅自1年下半年開始建立了大單品賬“珀萊雅旗艦店”、與第一大賬號(hào)形成區(qū)分。圖97：珀萊雅、花西子、自然堂抖音自播賬號(hào)列舉 圖98：222年9月抖音美妝垂類播主的銷售額占比及增幅資料來源：抖音，整理 資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)4、投資建議從0月社零數(shù)據(jù)“雙十一大促表現(xiàn)來看雖然總體化妝品需求局面亦偏弱，但品牌層面仍有尖子生跑贏行業(yè)大盤，部分國產(chǎn)品牌如珀萊雅等表現(xiàn)亮眼。從前述年度策略來看近年來化妝品行業(yè)監(jiān)管日趨完善走向規(guī)范化發(fā)展行業(yè)總體維持穩(wěn)健增長(zhǎng)部分子行業(yè)如皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品香水彩妝等規(guī)模相對(duì)較小未來景氣度較高對(duì)于品牌而言產(chǎn)品為立身之本研發(fā)為核心壁壘國貨品牌正在積極突圍直面與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)部分老牌國貨在長(zhǎng)期研發(fā)積累下推出爆品再次破圈通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品革新打造差異化賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)提價(jià)升級(jí)隨著消費(fèi)者護(hù)膚心智趨于成熟“早C晚A“以油養(yǎng)膚等護(hù)膚概念風(fēng)靡能夠抓住新興概念的國貨有望順風(fēng)而上如珀萊雅踩“早C晚A風(fēng)口提前進(jìn)行大單品布局占領(lǐng)消費(fèi)者心智現(xiàn)已形成較為完善的大單品矩陣此外消費(fèi)升級(jí)下細(xì)分賽道如防曬美護(hù)發(fā)香氛品類需求更加多元對(duì)應(yīng)有布局的品牌成長(zhǎng)潛力可期渠道端抖音平臺(tái)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)積極布局抖音自播占比較高的牌商有望抓住平臺(tái)紅利、驗(yàn)證自身運(yùn)營能力，放大品牌聲量。投資標(biāo)的方面我們維持前期觀點(diǎn)繼續(xù)推薦積極提升產(chǎn)品力運(yùn)營能力強(qiáng)形成多個(gè)大單品系列、經(jīng)營質(zhì)量向好、多品類及多品牌戰(zhàn)略布局清晰的珀萊雅業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)細(xì)分龍頭地位穩(wěn)固積極拓展新品類和功效多品牌布局發(fā)力的敏感肌護(hù)膚龍頭貝泰妮另外推薦疫情影響的利空消化短期銷售日漸復(fù)蘇長(zhǎng)期受益于行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)和研發(fā)合規(guī)導(dǎo)向的老牌國貨集團(tuán)上海家化。5、重點(diǎn)推薦公司5.1、珀萊雅（60305.SH）公司為國產(chǎn)化妝品品牌代表，旗下?lián)碛戌耆R雅、悅芙媞、彩棠、NSBAHA、CORRECTORS等品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。202年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.62億元、同比增長(zhǎng)31.53，歸母凈利潤5億元同比增長(zhǎng)35.96扣非凈利潤4.77億元同比增長(zhǎng)4分季度來看，Q122Q3公司單季度收入分別同比增長(zhǎng)38.53%、0、7%，歸母凈利潤分別同比增長(zhǎng)44.16、19.20、5%。分渠道來看：前三季度線上、線下收入分別為6億元、7億元，線上占（占主營業(yè)務(wù)收入比例下同為8%同比提升6CT線上線下收入分別同比+41.8-14.28%其中線上直營分銷收入占總收入的比重分別約為%3%收入分別同比增長(zhǎng)約50%15%22Q3分別同比增長(zhǎng)超35、超%。分品牌來看：公司主品牌珀萊雅收入占比超0%、收入同比增長(zhǎng)超0；彩棠品牌實(shí)現(xiàn)收入超4億元（推算占總收入的比重超過8.6）、收入同比增長(zhǎng)超0。分品類來看：護(hù)膚類（含潔膚）、彩妝類收入占比分別約為87、1%，收分別同比增長(zhǎng)超3%、超20?！半p十一”大促期間公司交出優(yōu)異答卷，旗下品牌表現(xiàn)亮眼、凸顯產(chǎn)品力與品牌力。其中主品牌珀萊雅天貓、抖音、京東成交額同比增120%+、120+、110+；彩棠天貓、抖音成交額同比增80%+、380%+；悅芙媞天貓、抖音成交額同比增520%、130%。此外，按成交額排名，主品牌珀萊雅在天貓平臺(tái)美妝類目中今年進(jìn)入前十名榜單位列天貓美妝第5名以及天貓國貨美妝第1名長(zhǎng)期我們繼續(xù)看好公司作為國產(chǎn)美妝代表品牌繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品、深化研發(fā)，多品類多品牌持續(xù)發(fā)力年內(nèi)公司將積極向股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)邁進(jìn)公司預(yù)計(jì)2022年收入和歸母凈利潤增速均不低于25、利潤增速高于收入增速。我們維持公司4年盈利預(yù)測(cè)，按最新股本計(jì)算，對(duì)應(yīng)22~24年ES分別為2.6、、8元，、3年E分別為5倍、2倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示：國內(nèi)疫情影響超預(yù)期致終端消費(fèi)疲軟；渠道拓展、營銷投放效果、新品推出效果不及預(yù)期小品牌培育效果不及預(yù)期對(duì)行業(yè)趨勢(shì)變化把握不當(dāng)費(fèi)用控制不當(dāng)。表2：珀萊雅盈利預(yù)測(cè)與估值簡(jiǎn)表指標(biāo)202020212022E2023E2024E營業(yè)入百元）3,524,335,997,318,57營業(yè)入長(zhǎng)率2013%2347%2731%2429%2218%凈利（萬）4765767419311,57凈利增率2122%2103%2854%2566%2434%EP（）2.72.72.13.84.8RO（屬公司（?。?990%2003%2150%2247%2312%P/E7259655242P/B1431181391169.6in，預(yù)測(cè)，股價(jià)時(shí)間為2022-11-285.2、貝泰妮（30097.Z）公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。公司以線上銷售為主導(dǎo)，2022年上半年線上收入占比為80、線下占比為20。線上渠道中自建平臺(tái)、第三方平臺(tái)上半年收入占比分別為8%72自有品牌商品中上半年護(hù)膚品類醫(yī)療器械彩妝收入占比分別為0、9、%。2年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.95億元、同比增長(zhǎng)37.05，歸母凈利潤7億元、同比增長(zhǎng)45.62%，扣非凈利潤4.51億元、同比增長(zhǎng)35.48。分季度來看，2Q122Q3公司單季度收入分別同比+59.32%、+37.26%、5歸母凈利潤分別同比+85.74+3309在行業(yè)銷售淡季、疫情反復(fù)以及消費(fèi)需求疲弱的大背景下（化妝品社零數(shù)據(jù)9月單月分同比為0.7%、-6.4、-3.1），22Q3單季度收入增速環(huán)比Q2有所放緩?！半p十一大促期間主品牌薇諾娜按成交額排名連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚目前0名今年位列第6名此外薇諾娜今年亦位列京東美妝國貨第2名音美妝第7名，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，其淘系成交額同比增近%。長(zhǎng)期來看，公司持續(xù)堅(jiān)持“聚焦主品牌、拓展子品牌”發(fā)展策略，薇諾娜寶貝omed培育穩(wěn)步推進(jìn)未來我們看好公司立足敏感肌龍頭地位逐步向敏感性皮膚的防曬美白抗老以及功效底妝“敏感性皮膚LUS產(chǎn)品線發(fā)展薇諾娜寶貝、aomed培育穩(wěn)步推進(jìn)，多品牌集聚發(fā)力。我們維持公司22~24年盈利預(yù)測(cè)、對(duì)應(yīng)22~24年ES分別為2.8、3.7、4.80元，22年、3年分別為6倍、5倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示線上渠道增速放緩或者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇國內(nèi)疫情影響供應(yīng)鏈端致售無法達(dá)成銷售平臺(tái)相對(duì)集中獲客成本持續(xù)提升主品牌產(chǎn)品系列相對(duì)中；新品牌拓展不及預(yù)期。表3：貝泰妮盈利預(yù)測(cè)與估值簡(jiǎn)表指標(biāo)202020212022E2023E2024E營業(yè)入百元）2,364,225,777,279,69營業(yè)入長(zhǎng)率3564%5257%3866%3315%3020%凈利（萬）5448631,891,712,34凈利增率3194%5877%3778%3216%2943%EP（）1.82.42.13.14.0RO（屬公司（?。?533%1815%2137%2318%2439%P/E10164463527P/B3891159.98.16.6in，預(yù)測(cè)，股價(jià)時(shí)間為2022-11-285.3、上海家化（60315S）公司主要從事護(hù)膚個(gè)護(hù)家清母嬰產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售主要品牌包括佰草集玉澤高夫美加凈典萃雙妹啟初湯美星六神家安等以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲。202年前三季公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4億元、同比-7%，歸母凈利潤3億元、同比-1，扣非凈利潤8億元、同比-22.34。分季度來看Q1~22Q3公司單季度收入分別同比+0.11%-23.751.1%，歸母凈利潤分別同比+17.1-135.7515.55剔除匯率影響22Q3收入同比%、環(huán)比22Q2恢復(fù)正增長(zhǎng)。另外22Q3歸母凈利率同比提升1.18CT至9.49%、盈利能力亦有改善。分品類來看前三季度護(hù)膚品類個(gè)護(hù)品類母嬰品類以及合作品牌收入占比別為2345284護(hù)膚品（包含佰草集玉澤典萃高夫雙妹、美加凈）22Q3收入同比降幅接近15%、環(huán)比22Q2接近50的降幅已明顯收窄個(gè)護(hù)品（包含六神家安等22Q3收入同比增長(zhǎng)超30%母嬰品類（啟初和湯美星）22Q3收入同比下降約5。分品牌來看：護(hù)膚品類：Q3玉澤收入同比下滑%、剔除超頭影響同比增長(zhǎng)%另外玉澤在CS渠道同比實(shí)現(xiàn)超30%的快速增長(zhǎng)佰草集同比下滑15%左右主要系百貨渠道壓力較大電商渠道同比已實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)高夫美加凈同比均實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；個(gè)護(hù)家清品類：六神同比增長(zhǎng)超30；家安同比現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)母嬰品類啟初同比為個(gè)位數(shù)下滑其中商超渠道同比為兩數(shù)下滑電商同比增速接近海外業(yè)務(wù)aybrn扣除匯率影響后同比增長(zhǎng)。分渠道來看前三季度線上線下收入占比分別為33%%22Q3公司線上收入同比下滑8左右、線下收入同比增長(zhǎng)約6。國內(nèi)線上渠道（包含電商和特渠）：前三季度國內(nèi)電商、特渠收入占比分別為19、5，22Q3電商已基本走出疫情影響收入同比基本持平剔除超頭影響同比增長(zhǎng)超9%特渠業(yè)務(wù)22Q3降幅大幅收窄同比下滑8左右國內(nèi)線下渠道前三季度商超百貨CS店收入占比分別為43%422Q3商超收入同比增長(zhǎng)超18百貨同比下滑30%左右、CS店同比下滑低個(gè)位數(shù)。四季度公司將繼續(xù)貫“123經(jīng)營方針在國際環(huán)境不確定增加的情況下國內(nèi)業(yè)務(wù)爭(zhēng)取更快速增長(zhǎng)達(dá)成下半年收入雙位數(shù)增長(zhǎng)利潤增長(zhǎng)超過收入的目標(biāo)海外業(yè)務(wù)剔除匯率影響后預(yù)計(jì)將保持增長(zhǎng)整體繼續(xù)向股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)邁進(jìn)我們長(zhǎng)期繼續(xù)看好公司作為老牌國貨集團(tuán)研發(fā)積淀深厚實(shí)力突出多品類多品牌集聚發(fā)力維持公司22~24年盈利預(yù)測(cè)按最新股本計(jì)算對(duì)應(yīng)4年ES分別為0.8、1.1、9元，2、3年的E分別為4倍、25倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。