全程供應(yīng)鏈管理革命- 課件

廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作1訴諸需求訴諸指標(biāo)訴諸情感訴諸引導(dǎo)合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級(jí)戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略新目標(biāo)戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式小說(shuō)式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式導(dǎo)讀訴諸需求合乎規(guī)范分類戰(zhàn)略信條廣告情感遷移21種廣告戰(zhàn)略模式導(dǎo)2核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。概念分析：事實(shí)質(zhì)量---經(jīng)過(guò)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量---消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕?產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)----不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別什么是消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)特的；重要的（對(duì)購(gòu)買決定）；可信的；獨(dú)立的（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。是解讀產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)----不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：是4自然的、生物的成長(zhǎng)；真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基自然的、生物的成長(zhǎng)；解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基5價(jià)值

訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

訴諸需求的廣告戰(zhàn)略

訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分類價(jià)值訴諸情感訴諸需求訴諸指標(biāo)訴6訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問(wèn)題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問(wèn)題的能力，無(wú)須提供真正的證明。就是說(shuō)我們通過(guò)“問(wèn)題”這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)他提出質(zhì)疑。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，概論7分類問(wèn)題類比手段樹(shù)敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段分類問(wèn)題類比手段樹(shù)敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段8問(wèn)題類比手段進(jìn)行類比，參照物最好來(lái)自大自然，給看似無(wú)害的問(wèn)題帶來(lái)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。原理

------自然的類比；------產(chǎn)品特征的支持；成功的要素問(wèn)題類比手段原理成功的要素9案例

貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此漠然。于是該公司“推出番茄類比法”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說(shuō)明只有貝斯特?fù)u擺式牙刷能解決這一弊端。案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是10樹(shù)敵手段給公司的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原理

---“敵人”的危險(xiǎn)性；”---可戰(zhàn)勝性；---產(chǎn)品特征的支持。成功的要素樹(shù)敵手段原理成功的要素11復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無(wú)認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問(wèn)題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。案例復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但12假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。原理

-----社會(huì)懲罰的重要性；-----可信度；-----解決問(wèn)題的能力。成功的要素社會(huì)懲罰手段原理成功的要素社會(huì)懲罰手段13案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)頭屑的問(wèn)題不以為然，海飛絲針對(duì)這種狀況打出廣告語(yǔ)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。”，暗示誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來(lái)。案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗14后期效應(yīng)手段將問(wèn)題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。原理

-----后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素后期效應(yīng)手段原理成功的要素15案例

復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問(wèn)題，第一步采用樹(shù)敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙膏是克敵的法寶。案例復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問(wèn)題，16訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。------指標(biāo)的說(shuō)服力；------指標(biāo)的戲劇化。原理成功的要素訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的17指標(biāo)的種類-----使用者的有效認(rèn)定（鑒定）；------產(chǎn)地；------制造方法。解讀指標(biāo)的種類-----使用者的有效認(rèn)定（鑒定）；解讀18案例挪威航運(yùn)公司：（對(duì)問(wèn)題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上旅游方面打出一個(gè)廣告：“沒(méi)有一條法律禁止你們星期二下午5點(diǎn)一起去睡覺(jué)。”一語(yǔ)雙關(guān)，既指出外部的自由---大海，又指內(nèi)在的自由。案例挪威航運(yùn)公司：（對(duì)問(wèn)題的理解也可以19訴諸情感的廣告戰(zhàn)略向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。----明確的承諾----解決問(wèn)題的程式；---可信度；----獨(dú)特性。原理成功的要素訴諸情感的廣告戰(zhàn)略原理成功的要素20個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨(dú)立、冷靜；---（對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)的）安全感。社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；----男女之間性的吸引力；---社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)圈子。解讀個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾：社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：解讀21案例

世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。此時(shí)世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來(lái)，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對(duì)他畢恭畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小男孩還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。案例世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱22訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語(yǔ)言）調(diào)動(dòng)起來(lái)，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購(gòu)買決定特別重要的廣告論點(diǎn)。訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)23分類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試夸張?jiān)V諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略分類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試夸張?jiān)V諸引導(dǎo)24用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語(yǔ)言和聲音世界）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購(gòu)買決定極為重要。---引導(dǎo)特征的重要性—這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一？---焦點(diǎn)；---獨(dú)特性；原理成功的要素純粹引導(dǎo)原理成功的要素純粹引導(dǎo)25引導(dǎo)的方式---引導(dǎo)的自然性---引導(dǎo)的溫柔感；---引導(dǎo)的純粹性。目標(biāo)解讀引導(dǎo)的方式---引導(dǎo)的自然性---引導(dǎo)的溫柔感；--26引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。解讀引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口27聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進(jìn)行引導(dǎo)。宣傳對(duì)象以“平常人”為對(duì)象。廣告的藝術(shù)手法：1、把“以人為本”作為銀行的優(yōu)勢(shì)特征；2、其廣告與其他銀行迥然不同。案例聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進(jìn)行引導(dǎo)。宣傳對(duì)象以“平常28沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：-色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；-圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺(tái)前；-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；-風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。案例沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：案例29讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。----焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺(jué)的進(jìn)入廣告的中心；---可信度；技術(shù)成熟性。原理成功的要素黃金標(biāo)準(zhǔn)原理成功的要素黃金標(biāo)準(zhǔn)30奔馳汽車：奔馳汽車和一級(jí)方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過(guò)前者，哦，怎么會(huì)呢？這時(shí)從奔馳上下來(lái)的是賽車高手?；鶎?，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級(jí)方程式上走下來(lái)。貝克爾對(duì)?；鶎幷f(shuō)：“明天我們比賽網(wǎng)球吧?！卑咐捡Y汽車：奔馳汽車和一級(jí)方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是31在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量---極端情形的戲劇性；---產(chǎn)品作為主人公。原理成功的要素超常測(cè)試原理成功的要素超常測(cè)試32

帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個(gè)年輕的卡車司機(jī)用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當(dāng)他上車時(shí)，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進(jìn)的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了—粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案例案例33以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。---夸張的戲劇性；自我嘲諷；原理成功的要素夸張?jiān)沓晒Φ囊乜鋸?4奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個(gè)女士陪丈夫去機(jī)場(chǎng)。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時(shí)候，卻怎么也想不起來(lái)了。案例奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一35將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來(lái)，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。---針對(duì)性；---重要性。原理成功的要素隱匿承諾原理成功的要素隱匿承諾36開(kāi)特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進(jìn)攻性的價(jià)值承諾，使消費(fèi)者不再反問(wèn)，而是同意：“貓健康，人就高興?！?，間接地表明“開(kāi)特佳使貓兒保持健康?！卑咐咐?7價(jià)值篇小結(jié)潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷越來(lái)越重要；可替代產(chǎn)品可以通過(guò)一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為成功品牌；潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有在克服了消費(fèi)者的疑慮之后才會(huì)有作用。潛在的價(jià)值則相反，它可以避開(kāi)消費(fèi)者的理解，并在其下意識(shí)中扎根。解讀價(jià)值篇小結(jié)潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷越來(lái)越重要；解讀38在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。1、產(chǎn)品層面：尋找事實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)2、消費(fèi)者層面：從消費(fèi)者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及情感需求；3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會(huì)生活中面對(duì)各種交往對(duì)象所起到一個(gè)什么樣的作用。解讀在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。解讀39核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。動(dòng)機(jī)圈之二：規(guī)范篇核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避40合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類41向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。---規(guī)范的相關(guān)性；---產(chǎn)品的適應(yīng)性。原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略42本戰(zhàn)略最適宜用來(lái)宣傳：---對(duì)環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；---與良好用途相關(guān)的品牌。解讀本戰(zhàn)略最適宜用來(lái)宣傳：解讀43美國(guó)運(yùn)通卡：該公司的廣告說(shuō)：將來(lái)你每使用一次運(yùn)通信用卡，公司就捐給第三世界組織“分享我們的力量”3美分。該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺(jué)：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費(fèi)者支付。案例美國(guó)運(yùn)通卡：該公司的廣告說(shuō)：將來(lái)你每使用一次運(yùn)通信用卡，公44良心廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來(lái)消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安。---內(nèi)疚感的強(qiáng)度；---可信度；---三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬—產(chǎn)品英雄登場(chǎng)將內(nèi)疚感掃空—人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。原理成功的要素良心廣告戰(zhàn)略---內(nèi)疚感的強(qiáng)度；原理成功的要素45從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價(jià)值廣告戰(zhàn)略相似，但事實(shí)上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。違背良心比放棄情感價(jià)值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來(lái)將更為有效。解讀從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的解讀46

麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無(wú)的奢侈品，一種社會(huì)規(guī)范阻攔消費(fèi)者消費(fèi)，“家庭花錢要節(jié)約”使購(gòu)買者因良心不安而卻步。對(duì)此麗諾打出廣告語(yǔ)；“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛(ài)的家庭，這可是你的義務(wù)??！”，而建立了新的規(guī)范。促進(jìn)了銷售，并開(kāi)辟湖一個(gè)新市場(chǎng)。案例麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無(wú)的奢侈品，一47兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆](méi)有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機(jī)制的套餐就更增加不安的心情：“你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子（社會(huì)規(guī)范）”。該公司對(duì)此采用的廣告表現(xiàn)為“一個(gè)孩子面對(duì)母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情”。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購(gòu)買該兒童套餐。案例兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆](méi)有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，48懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。（童話《皇帝的新衣》就是一種懲罰策略。）---行使懲罰的機(jī)構(gòu)；---懲罰的力度；---可信度。原理成功的要素懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能49柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會(huì)生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)略會(huì)適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個(gè)丑陋、膽小、無(wú)人關(guān)愛(ài)的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時(shí)有一個(gè)與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動(dòng)作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對(duì)著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語(yǔ)：“涂鴉者是可憐的母狗。”案例柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會(huì)生活的失敗者和具有50不和諧廣告戰(zhàn)略向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺(jué)，讓他們感到行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。（主要用于公益廣告）。---不和諧的產(chǎn)生；---適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。原理成功的要素不和諧廣告戰(zhàn)略向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺(jué)，讓他們感到行動(dòng)與51世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈(zèng)組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：“你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒?！薄安粎⒓訐狃B(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了5馬克?！边@些廣告語(yǔ)也引發(fā)了關(guān)于道德的爭(zhēng)論。 案例世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈(zèng)組織，該52以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說(shuō)明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。主要是針對(duì)遇到很大購(gòu)買障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛(ài)用品等。---禁忌的強(qiáng)度；---禁忌的突破：可從三方面入手，1、情景：表現(xiàn)一個(gè)極端的情景，在這個(gè)情景里使用產(chǎn)品可能帶來(lái)很大的尷尬。2、人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物；3、表現(xiàn)方式：運(yùn)用象征平常無(wú)害的藝術(shù)風(fēng)格。原理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說(shuō)明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普53預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買。電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個(gè)小伙子在超級(jí)市場(chǎng)象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過(guò)收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場(chǎng)都能聽(tīng)得到的大聲去問(wèn)同事，該避孕套的價(jià)格，小伙子無(wú)地自容，但令他意外的是現(xiàn)場(chǎng)很平靜，在他后面的一個(gè)老婦人（如同預(yù)料地）不但沒(méi)有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會(huì)生活中。案例案例預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買。案例案例54規(guī)范影響著我們的購(gòu)買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至大于價(jià)值。違背心中的規(guī)范難于放棄價(jià)值。在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購(gòu)買障礙。規(guī)范篇小結(jié)解讀規(guī)范影響著我們的購(gòu)買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至55在以下三個(gè)層面展開(kāi)的分析有助于準(zhǔn)確把握：1、產(chǎn)品層面：是否存在價(jià)格門檻？社會(huì)禁忌？2、消費(fèi)者層面：如何把消費(fèi)者對(duì)自己提出的規(guī)范性要求（如不過(guò)時(shí)、不吝嗇、不狹隘）單獨(dú)引到你們公司品牌身上。3、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)他人的社會(huì)義務(wù)。規(guī)范篇小結(jié)解讀在以下三個(gè)層面展開(kāi)的分析有助于準(zhǔn)確把握：規(guī)范篇小結(jié)解讀56核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué)之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇核心論斷：動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇57與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。解讀與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移借助條件引導(dǎo)，58分類分類分級(jí)替代情景化新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略分類分類分級(jí)替代情景化新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)59把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。---適應(yīng)能力（長(zhǎng)期）；---市場(chǎng)規(guī)模；---競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原理成功的要素分類廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。60對(duì)“抽屜”如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：1、消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到哪些價(jià)值？2、消費(fèi)者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？3、他何時(shí)何地使用你的產(chǎn)品？頻率？4、你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間？解讀對(duì)“抽屜”如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：解讀61奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片”之間夾上一層白色的奶油；產(chǎn)品名稱中的“片”字用以加強(qiáng)上述印象；產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；在賣場(chǎng)的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；與“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請(qǐng)真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。這樣避免了甜食的“口碑不好”的問(wèn)題。案例奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜62箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：1、箭牌被自動(dòng)歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒”只是一獨(dú)特的附屬功能；2、混合潔口膠則被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。3、如此，產(chǎn)生了不同的餓購(gòu)買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會(huì)購(gòu)買后者。一看便知道，這2者的市場(chǎng)份額，將會(huì)有多大的差距案例箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的63開(kāi)胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開(kāi)胃果園歸類到“飯后甜食”中，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到“餐間小吃”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個(gè)大坑；而坐在他對(duì)面的另一人則從容地、一幅自得其樂(lè)的樣子用勺子吃著盤子中的開(kāi)胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃”。與“沉重的”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。案例開(kāi)胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開(kāi)胃果園歸類到“飯后甜食”64把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。---可信度；---市場(chǎng)規(guī)模；---競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原理成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。65寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。西門子手機(jī)S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無(wú)二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩顯，并不具有很實(shí)際的意義，最后在該公司在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子S10是新一代商用手機(jī)。案例寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新西門子手機(jī)S10：當(dāng)66杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力”，有2方面的分級(jí)作用：1、含有杏仁；2、在杏仁巧克力中又是最長(zhǎng)最大的，下意識(shí)中給消費(fèi)者高人一等的印象。案例杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上案例67替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新“對(duì)手”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。---對(duì)手的實(shí)力：該戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力主要來(lái)自唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被挑選的對(duì)手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力就越大。---對(duì)手的薄弱之處；---本身的優(yōu)勢(shì)。原理成功的要素替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新“68箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場(chǎng)合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時(shí)的系列動(dòng)作與嚼香口膠時(shí)動(dòng)作進(jìn)行類似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。案例箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引案例69牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“命短易化”的缺憾作為攻擊點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自身的“命長(zhǎng)不易化的”優(yōu)勢(shì)替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案例牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前案例70用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。---新目標(biāo)顧客的選擇；---對(duì)新目標(biāo)顧客的重要程度；---新舊目標(biāo)顧客的相互兼顧。原理成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略---新目標(biāo)顧客的選擇；原理成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略71麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，在經(jīng)過(guò)反向思考后，將原定位“兒童玩具”重新定位為“父親和兒子的玩具?！睆V告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來(lái)也是為他們?cè)O(shè)計(jì)的，是他們不由發(fā)出“原來(lái)也可以這樣玩”的感嘆。這樣就擴(kuò)大的原有的市場(chǎng)。案例麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，案例72情景化廣告戰(zhàn)略在消費(fèi)者本來(lái)不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。---新情景是否簡(jiǎn)明；---新情景出現(xiàn)的頻率；---信號(hào)的效果。原理成功的要素情景化廣告戰(zhàn)略---新情景是否簡(jiǎn)明；原理成功的要素73馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點(diǎn)為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時(shí)食用；白天食用；夏季食用。該公司對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說(shuō)到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條?！薄盎氐郊遥媸娣聛?lái)，接著吃一根馬格努姆。”，“我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響吧。”“天冷的時(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時(shí)刻?！痹搹V告宣傳起者示范作用。案例馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點(diǎn)為：主要是兒童食用；在途中74一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。我們可以用簡(jiǎn)單的手段把消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。對(duì)于那些處在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，是有效的。習(xí)慣篇小結(jié)解讀一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。習(xí)慣篇75如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)概念抽屜、劃歸哪個(gè)等級(jí)？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級(jí)中去。2、消費(fèi)者層面：研究是否存在被消費(fèi)者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。3、情景層面：分析的問(wèn)題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉?lái)的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：習(xí)慣篇小結(jié)解讀76核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的“喉舌”。動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇77身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略

性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型身份戰(zhàn)略信條明星性格基本戰(zhàn)略模型78信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。信條能給人以形象、個(gè)性和身份。---信條的沖擊力；---焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中成功的要素原理信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）79塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，80年代第一個(gè)信條廣告：“頂住壓力，永不趴下?！币环矫姹砻鳟a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。95年將其升級(jí)為：“勝利，這是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽。”其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案例塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，80年代第一個(gè)信條廣告：“頂住80時(shí)裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。由于“柴油”時(shí)裝的目標(biāo)顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會(huì)影響品牌的銷售。案例時(shí)裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌案例81性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以“缺憾補(bǔ)償法則”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對(duì)年輕人更為有效---性格的魅力；---性格的承受能力；---性格的獨(dú)立性；---與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。成功的要素原理性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有82哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。案例哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明案例83瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個(gè)氣度不凡的年輕男子，以興奮的語(yǔ)氣向人描繪著自己的女友，直截了當(dāng)，沒(méi)有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史?！眰淌窃撈狞c(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見(jiàn)的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動(dòng)聲色地展示個(gè)性。案例瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個(gè)氣度不凡的年輕男子，以興奮的語(yǔ)84明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。模式：1、人物：1）與目標(biāo)顧客基本相似；2）彌補(bǔ)缺憾；3）個(gè)性；4）特征。2、環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得“大”了起來(lái)。3、劇情：1）沖突；2）犧牲品；3）對(duì)手；4）化解沖突；5）勝利。原理成功的要素明星廣告戰(zhàn)略模式：1、人物：1）與目標(biāo)顧客基本相似；2）彌補(bǔ)85

列維斯501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國(guó)西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。一位英俊瀟灑的年輕男子走進(jìn)一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒(méi)有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。年輕男子勝利了，老板拿出錢來(lái)給他，但他不屑一顧，而是用手勢(shì)示意他脫掉褲子。老板沒(méi)辦法，只好脫，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女伺強(qiáng)忍笑聲，然而年輕男子對(duì)戰(zhàn)利品并無(wú)興趣，高昂著頭離開(kāi)了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。案例列維斯501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國(guó)西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文86身份篇小結(jié)品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息；營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛(ài)的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。為了讓品牌贏得可能多的忠實(shí)用戶，我們必須依照明確的法則對(duì)性格“量體裁衣解讀身份篇小結(jié)品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息；解讀87如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：1、產(chǎn)品層面：我們必須把握產(chǎn)品品牌的某種品牌性格；2、消費(fèi)者層面：研究目標(biāo)顧客的潛在心理狀況如：怎樣設(shè)想理想中的自我“最受哪些心理缺憾的困擾；3、情景層面：最典型的、能表現(xiàn)消費(fèi)者某些明顯特征的使用場(chǎng)合是怎么樣的？身份篇小結(jié)解讀如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：身份篇小結(jié)解讀88核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭?ài)”你們的品牌。我們追求的是一種“愛(ài)情的機(jī)制?！眲?dòng)機(jī)圈之五：情感篇核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗?9情感情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型情感情感轉(zhuǎn)移生活方式憧憬小說(shuō)式基本戰(zhàn)略模型90情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。---自然聯(lián)系；---真實(shí)性。成功的要素原理情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略成功的要素原理91“感情結(jié)”的區(qū)分：1、生理的感情結(jié)；2、文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)，對(duì)過(guò)去某些浪漫事件或時(shí)期的感情解讀“感情結(jié)”的區(qū)分：解讀92哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個(gè)咿呀學(xué)語(yǔ)、又白又胖的嬰兒爬上了屏幕。所有年輕夫婦都被其活潑可愛(ài)所征服。案例哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個(gè)咿呀學(xué)語(yǔ)、又白又胖的93EPT：一種受孕測(cè)試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對(duì)夫婦正在做受孕測(cè)試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來(lái)。當(dāng)中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對(duì)夫婦是普通人不是演員。結(jié)果出來(lái)了，反應(yīng)為陽(yáng)性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā)“我事先已預(yù)感到是這樣。”丈夫喃喃地說(shuō)“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？”妻子點(diǎn)頭肯定，眼里充滿激動(dòng)的淚水，深情地看著丈夫。案例EPT：一種受孕測(cè)試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對(duì)夫婦正在做受孕測(cè)試94把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來(lái)。---憧憬的強(qiáng)度；---與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；---戲劇性；---自身特點(diǎn)。成功的要素原理憧憬廣告戰(zhàn)略成功的要素原理憧憬廣告戰(zhàn)略95強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。被激發(fā)的憧憬應(yīng)該是一種情感上的芳香，把方向賦予到產(chǎn)品身上，使它對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)法抗拒的吸引力。解讀強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望解讀96野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。他縱情地向后倒在沙堆上，其所表現(xiàn)的輕松舒暢之感達(dá)到了高峰。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開(kāi)始一場(chǎng)熱戀？還是中了大獎(jiǎng)？這時(shí)畫外音響起：“沒(méi)有塞車、沒(méi)有壓力、沒(méi)有應(yīng)酬。。。。?！便裤酵ㄟ^(guò)畫外音流上了畫面，使其情感上的吸引力脫韁而出。這些話表達(dá)了每天必須從早到晚工作的目標(biāo)顧客的內(nèi)心渴望。案例野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，案例97生活方式廣告戰(zhàn)略原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。生活方式廣告戰(zhàn)略原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種98---憧憬的潛力：未必高雅、獨(dú)特，只要是深深扎根于目標(biāo)顧客的意識(shí)就行；展現(xiàn)的生活方式不必非要時(shí)髦。---真實(shí)性：1、盡量真實(shí)；2、時(shí)間上的完整性；3、內(nèi)容上忠于細(xì)節(jié)；4、地理位置。---人物：人物不應(yīng)該與生活方式發(fā)生沖突。---日常生活插曲，不用聳人聽(tīng)聞的故事；---布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；---意義和使命。成功要素---憧憬的潛力：未必高雅、獨(dú)特，只要是深深扎根于目標(biāo)顧客的99---開(kāi)放的終結(jié)狀態(tài)；---安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？1、獨(dú)立自主；2、角色和功能分工明確；3、世界的封閉性；4、封閉的事件范圍；5、永恒訴求；6、發(fā)展的游戲空間。---生活的樂(lè)趣/艱難。成功要素（續(xù)）---開(kāi)放的終結(jié)狀態(tài)；成功要素（續(xù)）100小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略原理：以小說(shuō)家撰寫發(fā)行百萬(wàn)、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ)，給你們公司的品牌營(yíng)造強(qiáng)烈的情感。小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略原理：以小說(shuō)家撰寫發(fā)行百萬(wàn)、風(fēng)靡全101---主人公：盡可能不用平庸人物；---挫折；---轉(zhuǎn)折點(diǎn)；---圓滿結(jié)局；解讀---主人公：盡可能不用平庸人物；解讀102巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場(chǎng)內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽(tīng)實(shí)況轉(zhuǎn)播。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭，讓他免票入場(chǎng)，小男孩興奮地進(jìn)入體育場(chǎng)，他眼里發(fā)出的目光，表達(dá)出這個(gè)世界全部的幸福。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會(huì)心的微笑。該廣告被譽(yù)為意大利制作的最動(dòng)人的廣告。案例巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館103情感篇小結(jié)即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。必須達(dá)到愛(ài)品牌的層面；依照心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)地建立起對(duì)對(duì)品牌的“愛(ài)”；與前面所提的訴諸情感的價(jià)值不同；情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合時(shí)裝和香煙、化妝品和含酒精的飲料。情感篇小結(jié)即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就104從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：1、產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來(lái)源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。2、消費(fèi)者層面：有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)的種種憧憬；3、情景層面：“誰(shuí)可能與誰(shuí)一道在什么情景中使用商品？情感篇小結(jié)從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：情感篇小結(jié)105Thankyou!!格爾創(chuàng)作Thankyou!!格爾創(chuàng)作106廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作107訴諸需求訴諸指標(biāo)訴諸情感訴諸引導(dǎo)合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級(jí)戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略新目標(biāo)戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式小說(shuō)式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式導(dǎo)讀訴諸需求合乎規(guī)范分類戰(zhàn)略信條廣告情感遷移21種廣告戰(zhàn)略模式導(dǎo)108核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。概念分析：事實(shí)質(zhì)量---經(jīng)過(guò)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量---消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕?09產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)----不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別什么是消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)特的；重要的（對(duì)購(gòu)買決定）；可信的；獨(dú)立的（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。是解讀產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)----不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：是110自然的、生物的成長(zhǎng)；真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基自然的、生物的成長(zhǎng)；解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基111價(jià)值

訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

訴諸需求的廣告戰(zhàn)略

訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分類價(jià)值訴諸情感訴諸需求訴諸指標(biāo)訴112訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問(wèn)題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問(wèn)題的能力，無(wú)須提供真正的證明。就是說(shuō)我們通過(guò)“問(wèn)題”這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)他提出質(zhì)疑。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，概論113分類問(wèn)題類比手段樹(shù)敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段分類問(wèn)題類比手段樹(shù)敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段114問(wèn)題類比手段進(jìn)行類比，參照物最好來(lái)自大自然，給看似無(wú)害的問(wèn)題帶來(lái)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。原理

------自然的類比；------產(chǎn)品特征的支持；成功的要素問(wèn)題類比手段原理成功的要素115案例

貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此漠然。于是該公司“推出番茄類比法”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說(shuō)明只有貝斯特?fù)u擺式牙刷能解決這一弊端。案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是116樹(shù)敵手段給公司的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原理

---“敵人”的危險(xiǎn)性；”---可戰(zhàn)勝性；---產(chǎn)品特征的支持。成功的要素樹(shù)敵手段原理成功的要素117復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無(wú)認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問(wèn)題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。案例復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但118假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。原理

-----社會(huì)懲罰的重要性；-----可信度；-----解決問(wèn)題的能力。成功的要素社會(huì)懲罰手段原理成功的要素社會(huì)懲罰手段119案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)頭屑的問(wèn)題不以為然，海飛絲針對(duì)這種狀況打出廣告語(yǔ)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象?！保凳菊l(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來(lái)。案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗120后期效應(yīng)手段將問(wèn)題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』⑹刮覀兊漠a(chǎn)品成為其克星。原理

-----后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素后期效應(yīng)手段原理成功的要素121案例

復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問(wèn)題，第一步采用樹(shù)敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙膏是克敵的法寶。案例復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問(wèn)題，122訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。------指標(biāo)的說(shuō)服力；------指標(biāo)的戲劇化。原理成功的要素訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的123指標(biāo)的種類-----使用者的有效認(rèn)定（鑒定）；------產(chǎn)地；------制造方法。解讀指標(biāo)的種類-----使用者的有效認(rèn)定（鑒定）；解讀124案例挪威航運(yùn)公司：（對(duì)問(wèn)題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上旅游方面打出一個(gè)廣告：“沒(méi)有一條法律禁止你們星期二下午5點(diǎn)一起去睡覺(jué)?！币徽Z(yǔ)雙關(guān)，既指出外部的自由---大海，又指內(nèi)在的自由。案例挪威航運(yùn)公司：（對(duì)問(wèn)題的理解也可以125訴諸情感的廣告戰(zhàn)略向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。----明確的承諾----解決問(wèn)題的程式；---可信度；----獨(dú)特性。原理成功的要素訴諸情感的廣告戰(zhàn)略原理成功的要素126個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨(dú)立、冷靜；---（對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)的）安全感。社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；----男女之間性的吸引力；---社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)圈子。解讀個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾：社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：解讀127案例

世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。此時(shí)世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來(lái)，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對(duì)他畢恭畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小男孩還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。案例世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱128訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語(yǔ)言）調(diào)動(dòng)起來(lái)，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購(gòu)買決定特別重要的廣告論點(diǎn)。訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)129分類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試夸張?jiān)V諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略分類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試夸張?jiān)V諸引導(dǎo)130用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語(yǔ)言和聲音世界）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購(gòu)買決定極為重要。---引導(dǎo)特征的重要性—這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一？---焦點(diǎn)；---獨(dú)特性；原理成功的要素純粹引導(dǎo)原理成功的要素純粹引導(dǎo)131引導(dǎo)的方式---引導(dǎo)的自然性---引導(dǎo)的溫柔感；---引導(dǎo)的純粹性。目標(biāo)解讀引導(dǎo)的方式---引導(dǎo)的自然性---引導(dǎo)的溫柔感；--132引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。解讀引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口133聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進(jìn)行引導(dǎo)。宣傳對(duì)象以“平常人”為對(duì)象。廣告的藝術(shù)手法：1、把“以人為本”作為銀行的優(yōu)勢(shì)特征；2、其廣告與其他銀行迥然不同。案例聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進(jìn)行引導(dǎo)。宣傳對(duì)象以“平常134沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：-色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；-圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺(tái)前；-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；-風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。案例沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：案例135讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。----焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺(jué)的進(jìn)入廣告的中心；---可信度；技術(shù)成熟性。原理成功的要素黃金標(biāo)準(zhǔn)原理成功的要素黃金標(biāo)準(zhǔn)136奔馳汽車：奔馳汽車和一級(jí)方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過(guò)前者，哦，怎么會(huì)呢？這時(shí)從奔馳上下來(lái)的是賽車高手海基寧，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級(jí)方程式上走下來(lái)。貝克爾對(duì)海基寧說(shuō)：“明天我們比賽網(wǎng)球吧。”案例奔馳汽車：奔馳汽車和一級(jí)方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是137在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量---極端情形的戲劇性；---產(chǎn)品作為主人公。原理成功的要素超常測(cè)試原理成功的要素超常測(cè)試138

帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個(gè)年輕的卡車司機(jī)用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當(dāng)他上車時(shí)，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進(jìn)的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了—粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案例案例139以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。---夸張的戲劇性；自我嘲諷；原理成功的要素夸張?jiān)沓晒Φ囊乜鋸?40奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個(gè)女士陪丈夫去機(jī)場(chǎng)。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時(shí)候，卻怎么也想不起來(lái)了。案例奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一141將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來(lái)，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。---針對(duì)性；---重要性。原理成功的要素隱匿承諾原理成功的要素隱匿承諾142開(kāi)特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進(jìn)攻性的價(jià)值承諾，使消費(fèi)者不再反問(wèn)，而是同意：“貓健康，人就高興?！?，間接地表明“開(kāi)特佳使貓兒保持健康?！卑咐咐?43價(jià)值篇小結(jié)潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷越來(lái)越重要；可替代產(chǎn)品可以通過(guò)一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為成功品牌；潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有在克服了消費(fèi)者的疑慮之后才會(huì)有作用。潛在的價(jià)值則相反，它可以避開(kāi)消費(fèi)者的理解，并在其下意識(shí)中扎根。解讀價(jià)值篇小結(jié)潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷越來(lái)越重要；解讀144在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。1、產(chǎn)品層面：尋找事實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)2、消費(fèi)者層面：從消費(fèi)者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及情感需求；3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會(huì)生活中面對(duì)各種交往對(duì)象所起到一個(gè)什么樣的作用。解讀在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。解讀145核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。動(dòng)機(jī)圈之二：規(guī)范篇核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避146合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類147向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。---規(guī)范的相關(guān)性；---產(chǎn)品的適應(yīng)性。原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略148本戰(zhàn)略最適宜用來(lái)宣傳：---對(duì)環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；---與良好用途相關(guān)的品牌。解讀本戰(zhàn)略最適宜用來(lái)宣傳：解讀149美國(guó)運(yùn)通卡：該公司的廣告說(shuō)：將來(lái)你每使用一次運(yùn)通信用卡，公司就捐給第三世界組織“分享我們的力量”3美分。該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺(jué)：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費(fèi)者支付。案例美國(guó)運(yùn)通卡：該公司的廣告說(shuō)：將來(lái)你每使用一次運(yùn)通信用卡，公150良心廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來(lái)消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安。---內(nèi)疚感的強(qiáng)度；---可信度；---三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬—產(chǎn)品英雄登場(chǎng)將內(nèi)疚感掃空—人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。原理成功的要素良心廣告戰(zhàn)略---內(nèi)疚感的強(qiáng)度；原理成功的要素151從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價(jià)值廣告戰(zhàn)略相似，但事實(shí)上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。違背良心比放棄情感價(jià)值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來(lái)將更為有效。解讀從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的解讀152

麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無(wú)的奢侈品，一種社會(huì)規(guī)范阻攔消費(fèi)者消費(fèi)，“家庭花錢要節(jié)約”使購(gòu)買者因良心不安而卻步。對(duì)此麗諾打出廣告語(yǔ)；“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛(ài)的家庭，這可是你的義務(wù)?。　?，而建立了新的規(guī)范。促進(jìn)了銷售，并開(kāi)辟湖一個(gè)新市場(chǎng)。案例麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無(wú)的奢侈品，一153兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆](méi)有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機(jī)制的套餐就更增加不安的心情：“你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子（社會(huì)規(guī)范）”。該公司對(duì)此采用的廣告表現(xiàn)為“一個(gè)孩子面對(duì)母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情”。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購(gòu)買該兒童套餐。案例兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆](méi)有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，154懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。（童話《皇帝的新衣》就是一種懲罰策略。）---行使懲罰的機(jī)構(gòu)；---懲罰的力度；---可信度。原理成功的要素懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能155柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會(huì)生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)略會(huì)適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個(gè)丑陋、膽小、無(wú)人關(guān)愛(ài)的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時(shí)有一個(gè)與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動(dòng)作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對(duì)著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語(yǔ)：“涂鴉者是可憐的母狗?！卑咐亓止还荆和盔f已為痼疾，涂鴉者多為社會(huì)生活的失敗者和具有156不和諧廣告戰(zhàn)略向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺(jué)，讓他們感到行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。（主要用于公益廣告）。---不和諧的產(chǎn)生；---適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。原理成功的要素不和諧廣告戰(zhàn)略向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺(jué)，讓他們感到行動(dòng)與157世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈(zèng)組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：“你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。”“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了5馬克?！边@些廣告語(yǔ)也引發(fā)了關(guān)于道德的爭(zhēng)論。 案例世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈(zèng)組織，該158以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說(shuō)明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。主要是針對(duì)遇到很大購(gòu)買障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛(ài)用品等。---禁忌的強(qiáng)度；---禁忌的突破：可從三方面入手，1、情景：表現(xiàn)一個(gè)極端的情景，在這個(gè)情景里使用產(chǎn)品可能帶來(lái)很大的尷尬。2、人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物；3、表現(xiàn)方式：運(yùn)用象征平常無(wú)害的藝術(shù)風(fēng)格。原理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說(shuō)明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普159預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買。電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個(gè)小伙子在超級(jí)市場(chǎng)象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過(guò)收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場(chǎng)都能聽(tīng)得到的大聲去問(wèn)同事，該避孕套的價(jià)格，小伙子無(wú)地自容，但令他意外的是現(xiàn)場(chǎng)很平靜，在他后面的一個(gè)老婦人（如同預(yù)料地）不但沒(méi)有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會(huì)生活中。案例案例預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買。案例案例160規(guī)范影響著我們的購(gòu)買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至大于價(jià)值。違背心中的規(guī)范難于放棄價(jià)值。在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購(gòu)買障礙。規(guī)范篇小結(jié)解讀規(guī)范影響著我們的購(gòu)買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至161在以下三個(gè)層面展開(kāi)的分析有助于準(zhǔn)確把握：1、產(chǎn)品層面：是否存在價(jià)格門檻？社會(huì)禁忌？2、消費(fèi)者層面：如何把消費(fèi)者對(duì)自己提出的規(guī)范性要求（如不過(guò)時(shí)、不吝嗇、不狹隘）單獨(dú)引到你們公司品牌身上。3、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)他人的社會(huì)義務(wù)。規(guī)范篇小結(jié)解讀在以下三個(gè)層面展開(kāi)的分析有助于準(zhǔn)確把握：規(guī)范篇小結(jié)解讀162核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué)之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇核心論斷：動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇163與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。解讀與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移借助條件引導(dǎo)，164分類分類分級(jí)替代情景化新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略分類分類分級(jí)替代情景化新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)165把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。---適應(yīng)能力（長(zhǎng)期）；---市場(chǎng)規(guī)模；---競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原理成功的要素分類廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。166對(duì)“抽屜”如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：1、消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到哪些價(jià)值？2、消費(fèi)者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？3、他何時(shí)何地使用你的產(chǎn)品？頻率？4、你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間？解讀對(duì)“抽屜”如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：解讀167奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片”之間夾上一層白色的奶油；產(chǎn)品名稱中的“片”字用以加強(qiáng)上述印象；產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；在賣場(chǎng)的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；與“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請(qǐng)真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。這樣避免了甜食的“口碑不好”的問(wèn)題。案例奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜168箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：1、箭牌被自動(dòng)歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒”只是一獨(dú)特的附屬功能；2、混合潔口膠則被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。3、如此，產(chǎn)生了不同的餓購(gòu)買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會(huì)購(gòu)買后者。一看便知道，這2者的市場(chǎng)份額，將會(huì)有多大的差距案例箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的169開(kāi)胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開(kāi)胃果園歸類到“飯后甜食”中，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到“餐間小吃”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個(gè)大坑；而坐在他對(duì)面的另一人則從容地、一幅自得其樂(lè)的樣子用勺子吃著盤子中的開(kāi)胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃”。與“沉重的”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。案例開(kāi)胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開(kāi)胃果園歸類到“飯后甜食”170把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。---可信度；---市場(chǎng)規(guī)模；---競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原理成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。171寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。西門子手機(jī)S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無(wú)二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩顯，并不具有很實(shí)際的意義，最后在該公司在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子S10是新一代商用手機(jī)。案例寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新西門子手機(jī)S10：當(dāng)172杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力”，有2方面的分級(jí)作用：1、含有杏仁；2、在杏仁巧克力中又是最長(zhǎng)最大的，下意識(shí)中給消費(fèi)者高人一等的印象。案例杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上案例173替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新“對(duì)手”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。---對(duì)手的實(shí)力：該戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力主要來(lái)自唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被挑選的對(duì)手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力就越大。---對(duì)手的薄弱之處；---本身的優(yōu)勢(shì)。原理成功的要素替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新“174箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場(chǎng)合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時(shí)的系列動(dòng)作與嚼香口膠時(shí)動(dòng)作進(jìn)行類似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。案例箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引案例175牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“命短易化”的缺憾作為攻擊點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自身的“命長(zhǎng)不易化的”優(yōu)勢(shì)替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案例牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前案例176用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。---新目標(biāo)顧客的選擇；---對(duì)新目標(biāo)顧客的重要程度；---新舊目標(biāo)顧客的相互兼顧。原理成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略---新目標(biāo)顧客的選擇；原理成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略177麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，在經(jīng)過(guò)反向思考后，將原定位“兒童玩具”重新定位為“父親和兒子的玩具?！睆V告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來(lái)也是為他們?cè)O(shè)計(jì)的，是他們不由發(fā)出“原來(lái)也可以這樣玩”的感嘆。這樣就擴(kuò)大的原有的市場(chǎng)。案例麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，案例178情景化廣告戰(zhàn)略在消費(fèi)者本來(lái)不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。---新情景是否簡(jiǎn)明；---新情景出現(xiàn)的頻率；---信號(hào)的效果。原理成功的要素情景化廣告戰(zhàn)略---新情景是否簡(jiǎn)明；原理成功的要素179馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點(diǎn)為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時(shí)食用；白天食用；夏季食用。該公司對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說(shuō)到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條?！薄盎氐郊遥媸娣聛?lái)，接著吃一根馬格努姆。”，“我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響吧?！薄疤炖涞臅r(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時(shí)刻?！痹搹V告宣傳起者示范作用。案例馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點(diǎn)為：主要是兒童食用；在途中180一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。我們可以用簡(jiǎn)單的手段把消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。對(duì)于那些處在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，是有效的。習(xí)慣篇小結(jié)解讀一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。習(xí)慣篇181如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)概念抽屜、劃歸哪個(gè)等級(jí)？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級(jí)中去。2、消費(fèi)者層面：研究是否存在被消費(fèi)者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。3、情景層面：分析的問(wèn)題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉?lái)的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：習(xí)慣篇小結(jié)解讀182核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的“喉舌”。動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇183身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略

性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型身份戰(zhàn)略信條明星性格基本戰(zhàn)略模型184信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。信條能給人以形象、個(gè)性和身份。---信條的沖擊力；---焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中成功的要素原理信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）185塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，80年代第一個(gè)信條廣告：“頂住壓力，永不趴下。”一方面表明產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。95年將其升級(jí)為：“勝利，這是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽?！逼湫艞l是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案例塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，80年代第一個(gè)信條廣告：“頂住186時(shí)裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。由于“柴油”時(shí)裝的目標(biāo)顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會(huì)影響品牌的銷售。案例時(shí)裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌案例187性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以“缺憾補(bǔ)償法則”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對(duì)年輕人更為有效---性格的魅力；---性格的承受能力；---性格的獨(dú)立性；---與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。成功的要素原理性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有188哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。案例哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明案例189瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個(gè)氣度不凡的年輕男子，以興奮的語(yǔ)氣向人描繪著自己的女友，直截了當(dāng)，沒(méi)有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史?！眰淌窃撈狞c(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見(jiàn)的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動(dòng)聲色地展示個(gè)性。案例瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個(gè)氣度不凡的年輕男子，以興奮的語(yǔ)190明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此