鄭州頂豪永威上和院年度推廣執(zhí)行案

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萬lLi磅礴有主峰永威上和院2020年?duì)I銷推廣執(zhí)行方案By:T&C想想再傳播-鄭州事業(yè)群-上和專案組經(jīng)過上一輪方向溝通，基本取得了2020年上和院推廣方向性的一致共識(shí)。進(jìn)一步細(xì)化思路和執(zhí)行，謹(jǐn)呈領(lǐng)導(dǎo)審閱。從項(xiàng)目營銷三要素來說，上和院特質(zhì)非常清晰:

項(xiàng)目本體分析永威上和院項(xiàng)目本體分析永威上和院nc想想再市場格局上看市場格局上看永威上和院五年時(shí)間，北龍湖之巔上和院自成一峯五年時(shí)間，榮耀加身，爭議有時(shí)上和院依然巍然不動(dòng)，做自己登峯者，立于頂，必遠(yuǎn)于群古人云，孤寒絕頂，高處不勝寒nc想想再上和院的客戶是誰？客群特質(zhì)上看永威上和院客群特質(zhì)上看永威上和院他們在哪？你很難用一兩句話，一個(gè)屬性,去準(zhǔn)確的概括他們，或找到他們。客戶難找，隱身能力強(qiáng)。nc想想再ncnc想想再傳皤曲mm￡l瞟群甬甫色—>*州岡(洲勢唳畑聞廬港吾耳圓煤郵番生囹故血願(yuàn)岡)部甬淺尊甬囹淀喉m岡Hffl(聾歐旱胃警聲罷聖募畫鬟誡：：：)重膏瞟零宙粵獸留罰Hffl(要關(guān)隨III鼠囹雲(yún)喉喪羿咨嘖爛軸旬罰Hffl)憑謚證?.f處％挺傳奇的一群人，客戶樣本呈現(xiàn)出非常典型的豐富性:他們是各領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物，老板階層，或政或商，盲商聯(lián)動(dòng)，掌握著社會(huì)大資源要打動(dòng)這群人尤其不容易，因?yàn)樗麄冇刑嗟倪x擇憑謚證?.f處％頂豪的價(jià)值在人心高度使然，客群特質(zhì)使然 上和院的靈魂 不止在北龍湖，不止在上和系不在建筑形態(tài)，而只在人心里；蟄雲(yún)里辭留J2L:回邕￡三陽洋段能軸4泌W雌丁OZOZ—個(gè)事物只要有了靈魂（道），才能有他的方向感（法），它的表征（術(shù)）就可以更輕松，更升華、更具有差異度。我們認(rèn)為，上和院的解題。要從道、法、術(shù)三個(gè)層面來說：術(shù)的困惑：對于上和院這樣的產(chǎn)品來說,術(shù)是最沒有用的，確是我們天天做的。法上而言：上和院營銷動(dòng)作的核心問題是攻不破頂級富豪的圈層壁壘，營銷方向難找，所以感覺乏力，且不說內(nèi)容，到達(dá)率就是個(gè)問題。綜而論道：就是最關(guān)鍵的問題，我們要把項(xiàng)目想明白。nc想想再傳皤第一章：道不同，不與謀上和之道&形象資產(chǎn)ncnc想理再修孺（上和院推廣的意義何在？不是賣掉這100來套房子，而是讓上和院真正的成為整個(gè)上和系的背書。上和院的廣告也不可能直接賣房子。廣告和營銷動(dòng)作，為上和院與上和系:積累形象資產(chǎn)最終還是懂它的人自然懂，買他的人自然買。

上和院不存在直接能賣房子的廣告。ncnc想想再傳皤ncnc想想再傳皤上和院和上和琚的不同：雖然總價(jià)相差并不大，從項(xiàng)目形態(tài)和客群特質(zhì)上：上和院和上和琚完全不同上和琚很多客戶是夠一夠的"豪”，上和院是絕對的"塔尖”。上和琚客戶在乎性價(jià)比，上和院客戶蔑視性價(jià)比；上和琚很多還是"撐場面”，上和院得是"真的懂”。更多免費(fèi)方案資料加微信：chuangshiji02上和院具有本質(zhì)上的排他性：對客戶來講，不是這樣的人，就進(jìn)不了上和院的門。也不是總價(jià)夠一夠夠不到，而是從產(chǎn)品特質(zhì)上來講，這類客戶就不會(huì)這樣夠。從本質(zhì)上排他性，讓上和院保持了真正的頂級和純粹。門檻過濾掉一批、性價(jià)比過濾棹了一批、審美過濾掉一批、認(rèn)知局限性過濾掉一批 .....買上和院的那撥人，都是真不差錢，蔑視性價(jià)比的那群人。上和院過濾掉了"剛豪”，留下了"真正的大?！?。202S堅(jiān)?—->回圏湖-K0罰湖匝您兩洲地翅醐商7貝-爭取頂級認(rèn)同，必須有頂級姿態(tài)

有性格特質(zhì)的項(xiàng)目人格，終將萬丈光芒ncnc想想再傳皤堅(jiān)持冷艷，堅(jiān)持小眾業(yè)內(nèi)說：大開發(fā)商（規(guī)?；┳霾涣隧敽喇a(chǎn)品，是有道理的;就好比：大汽車廠造不了勞斯萊斯、布加迪、法拉利。因?yàn)?極致”是頂豪的底色而"界定標(biāo)準(zhǔn)”的是頂層邏輯的必須

必須極致，必須小眾nc想想再傳皤nc想想再傳皤〃極致〃 與 “界定標(biāo)準(zhǔn)〃永威

精細(xì)化

落地標(biāo)準(zhǔn)的極致大師永威

精細(xì)化

落地標(biāo)準(zhǔn)的極致大師美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的重新界定2020的第二個(gè)問題是：如何界定和深化，上和院的獨(dú)特氣質(zhì)?永威&大師匠心追求精益，大師追求不同不能把大師的設(shè)計(jì)，落位到永威的匠心里而是：永威的匠心，落地大師的藝術(shù)與審美永威+大師，成就絕對小眾的"頂奢"藝術(shù)化為表，精細(xì)化為里在傳播上，追求藝術(shù)化的視覺和表現(xiàn)以美學(xué)概念和感官，對整個(gè)上和系形成系列的整體藝術(shù)化表現(xiàn)風(fēng)格T8CT8C想醴再傳擋永威+大師13C想想再傳搐:匠心落地經(jīng)典，藝術(shù)成就不凡13C想想再傳搐:上和&藝術(shù)，他的競爭與站位：上和院占位坐標(biāo)：不在傳統(tǒng)地產(chǎn)市場，而在收藏品市場客戶購買動(dòng)機(jī)：不在產(chǎn)品功能性本身，而在它所帶來的所有附加意義品牌定位：不在鄭州城市占位，而在全國化占位市場競爭：不在北龍湖競爭層面，而在"不與世界同"的自我定位上和院的真正對手，就是自己。2020的第三個(gè)問題是：上和院的傳播，如何再深化？上和院的氣場，如何再提升一個(gè)級別?ncnc想想再頂豪的基因，永威的信譽(yù)大師的院子，小眾的豪宅北龍湖最好的位置，最頂峰的名氣最奢侈的用材，最頂級的工藝最牛的審美，最貴的品味——這些都是顯性的回禪湖雲(yún)喉濕患3、郵mas。制謫2rnixb喉H)}畫牌、惑?m回swa防今洋眇【1i^irns也H)}畫、當(dāng)案*弗洌萇擊寸4憑謚證?.f處％此此想想再傳皤此此想想再傳皤這些空間因?yàn)榭梢杂脕順?biāo)明圈子的大小寬窄;可以度量交情的深淺長短；可以在談笑風(fēng)生，或者肅穆莊重間,發(fā)生那些不足為外人道的大事情?；蛘呱A人生，或者改變世界。2020年上半年，要完成一件大事——從一本書——《上和開物》到一部大片——《上和院歸來》從人物和生活方式入手，結(jié)合項(xiàng)目五年的歷程，豐滿的塑造上和院的精神和故事從永威精工，到人生道場，從藝術(shù)審美，到中原頂豪的品味共識(shí)，給上和院一個(gè)完美的總結(jié)。ncnc想想再傳皤ncnc想想再傳皤想想再.傳播杪不二醜Zbuerzhizaoncnc想想再傳皤第二章：法我，向本質(zhì)人心之爭&空間秩序億級身價(jià)的客戶榜樣：”我就是那種隨時(shí)能放下手里的事，出去走一下的人”歐陽應(yīng)霽（設(shè)計(jì)師、媒體人士）”一個(gè)企業(yè)家要從商人回歸到簡單的"人”，才算活明白了”潘石屹（SOHO總裁）”我能將身體一天掛在冰壁上，你能嗎?”王石（萬科董事長）”我大半生一直研究人生的意義，答案還是吃吃喝喝”蔡瀾（作家、美食家）”有點(diǎn)錢、有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)愛好、有點(diǎn)閑”王志綱（著名策劃人）"大道至簡，返璞歸真”如何準(zhǔn)確的描摹這種狀態(tài)？如何進(jìn)一步引領(lǐng)生活和消費(fèi)主張?—我們需要看看那地產(chǎn)行業(yè)之外是怎么做的此想想此想想再傳皤此想想此想想再傳皤勞斯萊斯沒有氛圍燈，夜間車廂光效簡單、安靜，甚至有點(diǎn)肅穆,就是透著微藍(lán)色的白光，極致簡潔的星光頂。不張揚(yáng)，不喧囂，簡約的沉靜。其實(shí)日韓系汽車內(nèi)飾那五顏六色的跑馬氛圍燈，確實(shí)是營造豪華感的直接而廉價(jià)方式，但那種豪華是有上限的。就像酒店住到了柏悅、四季 .....再高到頂奢，安鰻、寶格麗??...?調(diào)調(diào)就變了，為什么會(huì)回歸素樸？任何張揚(yáng)和喧囂都是大忌，最簡約最沉靜的，如歸家一樣的舒適，才是奢華的終極奧義!merelylook參RATEKPHILIPPEGENEVEyour?watrMUtton.merelylook參RATEKPHILIPPEGENEVEyour?watrMUtton."《?YouneveractuallyownaPa(ckPhilippe.百達(dá)翡麗Nautilus鸚鵡螺5711沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗只不過為下一代保管而已喊出這句話的百達(dá)翡麗就不再是一件產(chǎn)品，一支代表時(shí)間功能的表/變成一件藝術(shù)品，可以傳承的收藏品。支撐Cartier的不是它的用材和工藝,而是它高貴的出身，它是皇家血統(tǒng)。Hermes的橙不是流行，是為了紀(jì)念二戰(zhàn)以后的德國，那個(gè)物資匱乏的時(shí)代。頂級品牌，必須要有物質(zhì)主義之外的深刻意義和故事性，及其文化和信仰。此想想再傳皤

真正的奢華應(yīng)該是低調(diào)的，低調(diào)的張力是無限的。GUCCI掌門人TomFord曾經(jīng)說"低調(diào)是奢華的本質(zhì)”。奢華，可以絢麗如耀眼的煙花，風(fēng)光無限，極顯浮華；也可以在沉穩(wěn)練達(dá)中，不經(jīng)意流露出是文化內(nèi)涵，還能低沉的溫柔爆破，于冷靜淡然中呈現(xiàn)不凡的品位。真正的奢華應(yīng)該是低調(diào)的，低調(diào)的張力是無限的。想想再'傳播ncnc想想再傳皤〈從奢侈品的動(dòng)作說起，講一個(gè)古攵事Hermes旗下家居品牌愛馬仕?上下，在北京選址后湖舉辦IN/OUT展覽,為何在北京選址在后湖呢？看似偶然，其實(shí)一切更是眼光契合的必然。案衆(zhòng)圧謎浩醐汁h(huán)-姻描3HERMES畑<-湖w—->淋屮濾瓣MS志迷斗辭S貝-ncnc想想再傳皤ncnc想想再傳皤la[T><Q慵la[T><Q慵#「1IN臺(tái)上上朝、昭見、覲見名為議政之地實(shí)為已決策后的發(fā)布之地13C13C想想再傳皤13C13C想想再傳皤OUT臺(tái)下皇帝的書房和寢宮與親信的權(quán)臣國戚議事之地真正的決策之所faZ10UT當(dāng)灣傘一調(diào)甥蚩甬傘留當(dāng)甬CT從CBD/副CBD/大玉米/酒店群/豪宅區(qū)中原崛起的外在表征W：想想再傳皤此想想此想想再傳皤此想想此想想再傳皤上和院里的這群不顯山不露水的人帷幄中原的幕后力量上和院里的臺(tái)下人：帷幄中原，幕后的決策力量臺(tái)上&臺(tái)下nc想想再傳皤位幕刖--居幕后

很耀眼--看不見

有所得--有所舍

成功學(xué)--不功利

不出世--nc想想再傳皤臺(tái)下決定臺(tái)上貌似不經(jīng)意，其實(shí)很講究的臺(tái)下者他們在這里，演繹隨意而奢華，絢爛而平淡的生活方式看似平和隨意，實(shí)際上等級森嚴(yán)，非常講究政治秩序他們在這里，演繹隨意而奢華，絢爛而平淡的生活方式從臺(tái)上的中原到臺(tái)下的院子看似出世，實(shí)則是更高明的入世看是淡然的【隱】實(shí)則是境界升華后的【顯】nc想想再傳皤 永威上和院 幕后的院子——主推廣告語——臺(tái)前的北龍湖。幕后的上和院臺(tái)刖的北龍湖0最后的上和院?鷲】90-360m'珍藏和院，限量發(fā)售?nc想想再傳皤55888888鄭州北龍湖?九如東路朗陽路nc想想再傳皤臺(tái)前的北龍湖。幕后的上和院?iM90-360m'B??l^,眼■發(fā)曾-wmuMM一一一——第二套表現(xiàn)方案——執(zhí)掌中原向上和

極著北龍湖，終歸上和院萬山磅礴有主峰執(zhí)掌中原向上和? 190m2-360m2大師和院，限量發(fā)售?責(zé)上CB1?.?和院55888888,州北龍湖?九如東路?■陽路W：想想再傳皤:IIIIIUHII執(zhí)掌中原向上和?部190m'-360m‘大師和院，限量發(fā)售?萬山磅礴有主峰??l：190m-360m大師和院，限量發(fā)售?55888888鄭州北龍湖?九如東路?朝陽路nc想想再傳皤萬山磅礴有主峰，T90m'-360rr?大師和院，限量發(fā)售萬山磅礴有主峰，T90m'-360rr?大師和院，限量發(fā)售55888888鄭州北龍湖,九如東路，朝舊路上和院永威上和院永威S極著北龍湖終歸上和院?聽190m2-360rrf大師和院，限量發(fā)售-55888888■州北龍湖?九如東路?朝陽路W：想想再傳皤:

上和晚上和晚極著北龍湖終歸上和院??fa190nf-360n＜大師和院，限量發(fā)售?^1—-理噸m頁喉罰41Hffl、文案:不爭而天下不談家國事風(fēng)雨檐頭過#臺(tái)前的北龍湖，幕后的上和院#nc想想再傳播nc想想再傳皤第二階段：億級身價(jià)的人生共識(shí)用場景，見微知著賦予生活，挺拔的建筑感賦予院子，藝術(shù)品級收藏價(jià)值想想再想想再想想再想想再文案：浮生：以心逸物,世襲：上和上座,氣韻：氣定神閑,道場：道法自然,—城難敵寸土萬山磅礴有主峰靜觀波瀾與壯闊不過一院上和nc想想再'傳擊nc想想再傳皤:憑謚證?.f處senc想想再傳皤；和上屋萬山磋碼有主蟬第三階段：生活方式&審美意識(shí)江山雋逸，燈火可親回家就是讓所有浮華都變成清歡文案：回歸。我看江山多嫵媚稀隱。 頂峯者必遠(yuǎn)于群藝術(shù)。 安鰻級共享美學(xué)府上。 人間至味是清歡#幕后的院子一一江山雋逸，燈火可親#上和院'■nc想想再傳皤；仲出匕樣一fufu1BC想想再偌播I上和脫第四階段：托物言志，松-石-竹幕后的院子，精神上的豪興，情趣上的閑逸8^99 ，“曜，歸山叩買頃.CM*剛￥…雙歯，輸目SB?V?30n<-i?OnfX#?IR. ?5588888813C13C想瑁百條皤.13C13C想瑁百條皤.■煩*協(xié)”*55869,88-rTWnfftKMXH???t?lK■888HAG第三章：術(shù)異，極小眾營銷上和院&極致之路一、整體廣告脈絡(luò)：去年2019實(shí)景系列：看院是院2020上半年交房前：看院不是院2020下半年交房后：看院還是院推廣節(jié)奏排期：3月節(jié)點(diǎn) 新形象出街4月 ? 場景，見微知著5月?????????????????????????????生活與審美6月 ? 托物言志系列8月底交房臺(tái)前的北龍湖幕后的上和院浮生、世襲氣韻、道場江山雋逸燈火可親精神上的彖興情趣上的閑逸6-8月開始推廣全面聚焦交房前宣、后宣、活動(dòng)布場、儀式感、禮品二、執(zhí)行的精細(xì)化和顆粒度：廣告輸出的針對性述求針對不同媒體，不同地點(diǎn)，在整體調(diào)性的統(tǒng)一和控制下,追求述求的差異化，形成針對性的對話。針對鄭東的老社區(qū)：（阿卡迪亞、綠地老街、綠城百合等）該換房了!上和晚■*威SJ在你

應(yīng)該在的位置永威上和院有請！應(yīng)該任的包管?露190rrf-360m2大師和院，限量發(fā)售?55888888鄭梱■龍湖'九陽路上和慌*Mg3『上和慌*Mg3『針對聯(lián)盟新城等傳統(tǒng)富人區(qū)：登過頂?shù)娜耍虾驮?

登過頂?shù)娜烁虾驮河劳虾驮河姓垼?勢.190^-360^大師和院，限量發(fā)售?55888888,冊北龍爛?，如柘路,郵針對（東棠、翰林居、翡翠城等）永威東區(qū)老社區(qū)：萬山磅礴有主峰上和院.*威巴萬山磅礴

有主峰永成上和院有請！?勢190m，-360m?大師和院，限星發(fā)售?55888888,俐北，爛，如，路萬山磅礴

有主峰"上g?■!nc想想再傳皤活動(dòng)執(zhí)行：圈層活動(dòng)物料的定制化針對不同媒體，不同地點(diǎn)，在整體調(diào)性的統(tǒng)一和控制下,追求述求的差異化，形成針對性的對話。18C想瑁再修擦18C想瑁再修擦日?；顒?dòng)：細(xì)節(jié)業(yè)主私宴的細(xì)節(jié)打造為每個(gè)業(yè)主定制請柬。三、活動(dòng)和推文在原有價(jià)值體系之上，我們針對客群建立更具針對性的生活方式輸出體系:玩物志 上流圈層必修課風(fēng)雅集——頂級品味私產(chǎn)化名流錄——上流圈層進(jìn)階指南ncnc想想再傳皤自媒體放開尺度，娛樂性，話題性朋友圈15秒豪橫視頻：文物篇：一般物件，很難搞定你的品味360平：比豪奢更重要的，是你的豪放入戶：有錢的人真不少，有趣的人真不多13C想想再傳福13C想想再傳福戚想想再傳福1(四、活動(dòng)：頂級資源、私密小眾nc想想nc想想再傳皤想想再'傳播想想再'傳播想想再'傳播想想再'傳播資源：身份美國運(yùn)通百夫長黑金卡簡稱：CenturionCard【工商、招商、民生】――《一個(gè)院子與10張運(yùn)通黑卡》

活動(dòng)搭接：人群耀萊中國區(qū)會(huì)員俱樂部300萬豪車買家才能入會(huì)的俱樂部華北區(qū)12000名賓利、勞斯萊斯車主會(huì)員貝^沛^=0!?尊憑謚證?.f處％慚翼枷冷Dam用w>,駒甜、一\蜘wsk勢筍珈館汁?皿DNF孩謚溫班.漏疝疝躅-蜘舟臉陛聖洋岡舟期患斗車-&饗當(dāng)遂±岡憑謚證將?ncnc想想再傳皤ncnc想想再傳皤話題2:最交心董事長親筆家書—封《上和家書》，呈現(xiàn)永威的初心與真誠。話題話題3：最定制三項(xiàng)專屬定制禮品上和院五年大片《終于院歸來