CLASS建于果嶺的上層建筑(紅鶴溝通)課件

CLASS建于果嶺的上層建筑(紅鶴溝通)課件12*

CLASS案例*

[紅鶴廣告作品]2*[紅鶴廣告作品]2簡要的背景資料

1、開發(fā)商：北京世紀春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；2、位置：位于望京新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；3、占地面積：9.4公頃；4、建筑面積：17萬平方米(地上13萬，地下4萬)；5、建筑形式：22棟電梯多層板式住宅；6、容積率：1.357、總戶數(shù)：569戶8、綠化率：42%9、戶型面積：55%躍層，附以部分平層；單戶面積167-250平方米；10、其他優(yōu)勢：12000平方米主題會所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下車庫，人車分層(1：1.3車位配比)簡要的背景資料3PART1品牌PART2終端PART3傳播4PART1品牌PART2終端PART31.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART1品牌1.3定位語1.0品牌目標51.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART11.0品牌目標一個能成為北京房地產(chǎn)市場旗艦的項目一個有意識引導(dǎo)市場潮流的創(chuàng)新樓盤一個關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個集合高端設(shè)計的“階層社區(qū)”一個歷久彌新的赭石建筑群61.0品牌目標一個能成為北京房地產(chǎn)市場旗艦的項目61.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS簽約案名/果嶺里案名解釋詞典解釋：階層；階級；社會等級；在此指正在逐漸形成具有某種階層特征的生活圈子；

與階層的暗合：我們的目標客群是社會穩(wěn)定與發(fā)展的中堅力量，是經(jīng)濟體系中的“上層建筑”。71.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS案名解釋71.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”81.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”8“跳出望京做望京”以“京順路”（北京高尚別墅區(qū)）回避人們對“臥城”望京的關(guān)注；以“第四使館區(qū)”規(guī)劃落址強調(diào)該區(qū)域未來發(fā)展的利好態(tài)勢；而“河畔”也是強調(diào)項目近臨河邊的地位優(yōu)勢；最大程度弱化本案的區(qū)位不利因素而強化最大地塊的利益點，強調(diào)自我個性的獨特定位，淡化消費者對區(qū)位的過度關(guān)注。1.4定位語

“京順路側(cè)/第四使館區(qū)右/河畔”

9“跳出望京做望京”1.4定位語“京順路側(cè)/第四使館對區(qū)位的概念包裝對區(qū)位的概念包裝10LOGO釋義1/設(shè)計元素：方形、圓形、三角形及輔助線；黑白灰三色調(diào)共同構(gòu)成。2/創(chuàng)意觀點：幾何圖形是理性動物特有語言；當(dāng)人類精神同幾何學(xué)規(guī)律相一致時，精神也同時找到了自己的家園。3/天圓地方-風(fēng)水之相圓、方：圓代表宇宙中絕對的完美無缺。圓是造物極喜歡使用的一個句型。方生于圓而又納于圓。古時喻為天與地：天為宇宙，地為自然界，是為天地萬物、天人之際“，另有天地之道恒久不息之意。4/等邊三角形（金字塔結(jié)構(gòu)）金字塔結(jié)構(gòu)：社會知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、權(quán)利結(jié)構(gòu)的象征；源于古埃及、美洲的一種建筑物，神、王權(quán)的代表與象征。1.5VI系統(tǒng)11LOGO釋義1.5VI系統(tǒng)1112121313141415151616171718181919202021212.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣空間222.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣2.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”“超過市場上所有項目的海量信息冊”從“產(chǎn)品”、“園林”、“圈子”三個角度，細致入微的產(chǎn)品解讀樓書，讓客戶對發(fā)展商充分信任。232.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”23第一冊白皮書基礎(chǔ)決定上層建筑以“基礎(chǔ)決定上層建筑”為發(fā)想原點，將樓書分為“講基礎(chǔ)、講上層、講建筑”三大部分。24第一冊白皮書2425252626272728282929第二冊黑皮書游戲·果嶺以“果嶺·游戲的人”為發(fā)想原點，將樓書分為“講游戲、講果嶺、講造園”三大部分。30第二冊黑皮書30313132323333第三冊CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此冊在沿襲“游戲的人”這一概念基礎(chǔ)上，同樣沿襲前兩冊的“三講式”框架結(jié)構(gòu)，分別為[講地理]、[講會所]、[講物業(yè)]三部分。34第三冊342.2.1展賣空間/道旗352.2.1展賣空間/道旗352.2.2展賣空間/燈箱362.2.2展賣空間/燈箱362.2.3展賣空間/圍檔372.2.3展賣空間/圍檔3738382.2.4展賣空間/賣場包裝392.2.4展賣空間/賣場包裝3940404141424243432.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊442.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊444545464647474848494950502.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動512.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動515252關(guān)琦。世界小姐中國區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動代言人53關(guān)琦。世界小姐中國區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動代言人533.1廣告3.2公關(guān)3.3互動PART3傳播543.1廣告3.2公關(guān)3.3互動PART3傳播53.1.1廣告/報紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的簡單表達廣告創(chuàng)意策略由表及里、由外而內(nèi)、由抽象到具象、由神秘到親和、由認知到?jīng)Q策；主色調(diào)選擇“黑與白”階段應(yīng)用廣告色彩風(fēng)格將根據(jù)項目階段氛圍變化而變化；形象導(dǎo)入期—“黑與白”系列強銷期—具有色彩傾向的黑白系列553.1.1廣告/報紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的第一階段形象沖擊在最短的時間內(nèi)形成品牌號召力，完成行銷推廣的勢能儲備；第二階段產(chǎn)品訴求以產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和產(chǎn)品解讀的細致手段（媒體樓書），讓消費者真正的感受到切身利益，并營造出難以名狀的熱銷緊迫感；第三階段生活情境配合現(xiàn)場環(huán)境，實現(xiàn)賣場展現(xiàn)功能，將“現(xiàn)場殺傷力”擴散到媒體上，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征；56第一階段形象沖擊56第一階段形象沖擊“CLASS的符號學(xué)和階層哲學(xué)”57第一階段形象沖擊575858595960606161第二階段產(chǎn)品訴求：“理性建筑師眼中的CLASS”62第二階段產(chǎn)品訴求：“理性建筑師眼中的CLASS”62636364646565666667676868696970707171第三階段生活情境系列：“正在上演生活戲劇的空間”72第三階段生活情境系列：“正在上演生活戲劇的空間”72737374747575頭版報尾廣告76頭版報尾廣告76關(guān)琦。世界小姐中國區(qū)冠軍形象代言人：明星，以生活者的形象出現(xiàn)77關(guān)琦。世界小姐中國區(qū)冠軍形象代言人：明星，以生活者的形象出現(xiàn)3.1.2廣告/戶外廣告783.1.2廣告/戶外廣告78797980808181828283833.1.3廣告/雜志廣告843.1.3廣告/雜志廣告843.1.4廣告/電視廣告853.1.4廣告/電視廣告853.2.1公關(guān)/軟文章863.2.1公關(guān)/軟文章8687873.2.2公關(guān)/事件/國際建筑師沙龍883.2.2公關(guān)/事件/國際建筑師沙龍88898990909191所獲社會評價及榮譽：

新地產(chǎn)03年度北京十大名盤百名經(jīng)理人投票之TOP1搜狐年度十大熱銷樓盤安家雜志年度地產(chǎn)代表作北京青年報2003年度十大熱點樓盤經(jīng)濟觀察報健康人居領(lǐng)軍項目……3.2.4公關(guān)/新聞評論92所獲社會評價及榮譽：新地產(chǎn)03年度北京十大名盤百名經(jīng)理人投感謝各位聆聽感謝各位聆聽93CLASS建于果嶺的上層建筑(紅鶴溝通)課件9495*

CLASS案例*

[紅鶴廣告作品]2*[紅鶴廣告作品]95簡要的背景資料

1、開發(fā)商：北京世紀春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；2、位置：位于望京新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；3、占地面積：9.4公頃；4、建筑面積：17萬平方米(地上13萬，地下4萬)；5、建筑形式：22棟電梯多層板式住宅；6、容積率：1.357、總戶數(shù)：569戶8、綠化率：42%9、戶型面積：55%躍層，附以部分平層；單戶面積167-250平方米；10、其他優(yōu)勢：12000平方米主題會所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下車庫，人車分層(1：1.3車位配比)簡要的背景資料96PART1品牌PART2終端PART3傳播97PART1品牌PART2終端PART31.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART1品牌1.3定位語1.0品牌目標981.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART11.0品牌目標一個能成為北京房地產(chǎn)市場旗艦的項目一個有意識引導(dǎo)市場潮流的創(chuàng)新樓盤一個關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個集合高端設(shè)計的“階層社區(qū)”一個歷久彌新的赭石建筑群991.0品牌目標一個能成為北京房地產(chǎn)市場旗艦的項目61.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS簽約案名/果嶺里案名解釋詞典解釋：階層；階級；社會等級；在此指正在逐漸形成具有某種階層特征的生活圈子；

與階層的暗合：我們的目標客群是社會穩(wěn)定與發(fā)展的中堅力量，是經(jīng)濟體系中的“上層建筑”。1001.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS案名解釋71.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”1011.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”8“跳出望京做望京”以“京順路”（北京高尚別墅區(qū)）回避人們對“臥城”望京的關(guān)注；以“第四使館區(qū)”規(guī)劃落址強調(diào)該區(qū)域未來發(fā)展的利好態(tài)勢；而“河畔”也是強調(diào)項目近臨河邊的地位優(yōu)勢；最大程度弱化本案的區(qū)位不利因素而強化最大地塊的利益點，強調(diào)自我個性的獨特定位，淡化消費者對區(qū)位的過度關(guān)注。1.4定位語

“京順路側(cè)/第四使館區(qū)右/河畔”

102“跳出望京做望京”1.4定位語“京順路側(cè)/第四使館對區(qū)位的概念包裝對區(qū)位的概念包裝103LOGO釋義1/設(shè)計元素：方形、圓形、三角形及輔助線；黑白灰三色調(diào)共同構(gòu)成。2/創(chuàng)意觀點：幾何圖形是理性動物特有語言；當(dāng)人類精神同幾何學(xué)規(guī)律相一致時，精神也同時找到了自己的家園。3/天圓地方-風(fēng)水之相圓、方：圓代表宇宙中絕對的完美無缺。圓是造物極喜歡使用的一個句型。方生于圓而又納于圓。古時喻為天與地：天為宇宙，地為自然界，是為天地萬物、天人之際“，另有天地之道恒久不息之意。4/等邊三角形（金字塔結(jié)構(gòu)）金字塔結(jié)構(gòu)：社會知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、權(quán)利結(jié)構(gòu)的象征；源于古埃及、美洲的一種建筑物，神、王權(quán)的代表與象征。1.5VI系統(tǒng)104LOGO釋義1.5VI系統(tǒng)11105121061310714108151091611017111181121911320114212.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣空間1152.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣2.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”“超過市場上所有項目的海量信息冊”從“產(chǎn)品”、“園林”、“圈子”三個角度，細致入微的產(chǎn)品解讀樓書，讓客戶對發(fā)展商充分信任。1162.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”23第一冊白皮書基礎(chǔ)決定上層建筑以“基礎(chǔ)決定上層建筑”為發(fā)想原點，將樓書分為“講基礎(chǔ)、講上層、講建筑”三大部分。117第一冊白皮書241182511926120271212812229第二冊黑皮書游戲·果嶺以“果嶺·游戲的人”為發(fā)想原點，將樓書分為“講游戲、講果嶺、講造園”三大部分。123第二冊黑皮書30124311253212633第三冊CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此冊在沿襲“游戲的人”這一概念基礎(chǔ)上，同樣沿襲前兩冊的“三講式”框架結(jié)構(gòu)，分別為[講地理]、[講會所]、[講物業(yè)]三部分。127第三冊342.2.1展賣空間/道旗1282.2.1展賣空間/道旗352.2.2展賣空間/燈箱1292.2.2展賣空間/燈箱362.2.3展賣空間/圍檔1302.2.3展賣空間/圍檔37131382.2.4展賣空間/賣場包裝1322.2.4展賣空間/賣場包裝39133401344113542136432.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊1372.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊441384513946140471414814249143502.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動1442.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動5114552關(guān)琦。世界小姐中國區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動代言人146關(guān)琦。世界小姐中國區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動代言人533.1廣告3.2公關(guān)3.3互動PART3傳播1473.1廣告3.2公關(guān)3.3互動PART3傳播53.1.1廣告/報紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的簡單表達廣告創(chuàng)意策略由表及里、由外而內(nèi)、由抽象到具象、由神秘到親和、由認知到?jīng)Q策；主色調(diào)選擇“黑與白”階段應(yīng)用廣告色彩風(fēng)格將根據(jù)項目階段氛圍變化而變化；形象導(dǎo)入期—“黑與白”系列強銷期—具有色彩傾向的黑白系列1483.1.1廣告/報紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的第一階段形象沖擊在最短的時間內(nèi)形成品牌號召力，完成行銷推廣的勢能儲備；第二階段產(chǎn)品訴求以產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和產(chǎn)品解讀的細致手段（媒體樓書），讓消費者真正的感受到切身利益，并營造出難以名狀的熱銷緊迫感；第三階段生活情境配合現(xiàn)場環(huán)境，實現(xiàn)賣場展現(xiàn)功能，將“現(xiàn)場殺傷力”擴散到媒體上，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征；149第一階段形象沖擊56第一階段形象沖擊“CLASS的符號學(xué)和階層哲學(xué)”150第一階段形象沖擊57151581