Chapter08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題?！娟P(guān)鍵名詞】市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(targetmarketing)

企業(yè)根據(jù)某些購(gòu)買者特性或變量分類龐大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購(gòu)買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有頭皮屑干燥分叉時(shí)常燙發(fā)常染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(targetmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Segmentation市場(chǎng)細(xì)分Positioning市場(chǎng)定位根據(jù)購(gòu)買者特性細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇進(jìn)入塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，孰先孰后？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的作法：STP營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略TargetingSegmentatio4市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation)是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)各有相似欲望和需求的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)就是消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）市場(chǎng)細(xì)分（Marke5市場(chǎng)異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場(chǎng)上的購(gòu)買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請(qǐng)客：高級(jí)餐廳薪水透支：泡面熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場(chǎng)細(xì)6什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同有的人喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些喜歡懸疑片南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？市場(chǎng)細(xì)分（Segmentatio7什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？有些人對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠(chéng)度只挑選賣場(chǎng)中最便宜的紙巾經(jīng)?？桃赓?gòu)買沒喝過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？市場(chǎng)細(xì)分（Segmentatio8什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？廠商本身資源有限大環(huán)境的改變市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

原材料不斷有新突破制造技術(shù)日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費(fèi)者的可支配收入增加什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？市場(chǎng)細(xì)分（Segmentatio9市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）Patternso10消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

(segmentationvariable)是劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類地理環(huán)境變數(shù)(geographicvariables)

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

氣候

區(qū)域城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)(segmentationvariab11市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

廣東濕熱氣候讓人容易長(zhǎng)痘痘，所以很多化妝品公司都推出「抗痘清透系列」，以解決廣東女性消費(fèi)者心中排名數(shù)一數(shù)二的問題。

資料來源：新快報(bào)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）廣東濕熱氣候讓人容易12消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

(segmentationvariable)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

(demographicvariables)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期

教育

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)(segmentationvariab13市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

打造你的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）打造你的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格14消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

(demographicvariables)

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期教育

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）15市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）資料來源：佐丹奴網(wǎng)站16市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

美國(guó)灰狗長(zhǎng)途汽車公司目標(biāo)市場(chǎng)－－－低收入顧客市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）美國(guó)灰狗長(zhǎng)途汽車公司17消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

消費(fèi)心理變數(shù)

(psychographicvariables)

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

人格特質(zhì)

價(jià)值觀

生活類型動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）18市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者資料來源：NISSAN網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附19消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)行為變數(shù)(behavioralvariables)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

使用頻率

偏好程度

時(shí)機(jī)尋求利益

進(jìn)行利益細(xì)分（benefitsegmentation），需要探尋看重不同利益的各類人群所追求的主要利益以及能滿足他們利益的各種品牌。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）使20市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分（benefitsegmentation)利益子市場(chǎng)人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男性用量大自主性強(qiáng)，價(jià)值導(dǎo)向特價(jià)銷售的品牌醫(yī)療（保護(hù)牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔(dān)心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分（21市場(chǎng)細(xì)分的原則可區(qū)分性(between-segmentheterogeneity)細(xì)分市場(chǎng)的基本特征

不同的細(xì)分市場(chǎng)要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求層面購(gòu)買者相關(guān)的需求層面一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)之間的異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）22未區(qū)分的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有錄影功能

無(wú)錄影功能產(chǎn)品需求層面購(gòu)買者相關(guān)需求層面

銀色造型結(jié)合時(shí)尚和科技感黑色造型結(jié)合復(fù)古和優(yōu)雅感錄影/復(fù)古非錄影/時(shí)尚非錄影/復(fù)古錄影/時(shí)尚市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

未區(qū)分的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有錄影功能無(wú)錄影功能產(chǎn)品需求層面購(gòu)買者23市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性

(measurability)能夠辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，并衡量該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力等因素可盈利性(substantiality)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）24市場(chǎng)細(xì)分的原則可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點(diǎn)或渠道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生

市場(chǎng)難以接近的原因潛在消費(fèi)者過于分散或遙遠(yuǎn)潛在購(gòu)買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會(huì)規(guī)范的阻撓市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）25市場(chǎng)細(xì)分的原則可實(shí)現(xiàn)性(actionability)該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來營(yíng)銷潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）26目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)

面對(duì)已經(jīng)區(qū)分好的細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入的市場(chǎng)稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇（Targeting)

考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choosewhichone?細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)市場(chǎng)選擇（Targ27目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式無(wú)差異性營(yíng)銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massmarket)消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massm28目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

差異性營(yíng)銷

(differentiatedmarketing)對(duì)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)市場(chǎng)選擇（Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式對(duì)美麗的需求女性上班族跳芭蕾舞的需求舞者29市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

差異性營(yíng)銷

(differentiatedmarketing)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）市場(chǎng)選擇（Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式30目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

集中性營(yíng)銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng)該市場(chǎng)稱為補(bǔ)缺市場(chǎng)(nichemarket)市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式女性上班族舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有31目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

大量客戶定制化(masscustomization)

科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比較適合高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng)市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式市場(chǎng)選擇（Targeting)32大量客戶定制化：以戴爾電腦為例

市場(chǎng)選擇（Targeting)

大量客戶定制化：以戴爾電腦為例市場(chǎng)選擇（Targetin33定位的意義市場(chǎng)定位（Positioning）

在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象全球最大的拍賣網(wǎng)站

positioningposition定位的意義市場(chǎng)定位（Positioning）在消費(fèi)者腦34定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位(repositioning)市場(chǎng)定位（Positioning）

定位的意義市場(chǎng)定位（Positioning）35定位的重要性

作為營(yíng)銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售管道等營(yíng)銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。

市場(chǎng)定位（Positioning）

定位的重要性市場(chǎng)定位（Positioning）36定位基礎(chǔ)屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個(gè)性(Personalities)使用者競(jìng)爭(zhēng)者

價(jià)格市場(chǎng)定位（Positioning）

AFBP定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）AFBP37定位基礎(chǔ)屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價(jià)格)，有的較為無(wú)形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機(jī)市場(chǎng)定位（Positioning）

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）38定位基礎(chǔ)利益與用途傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用品牌個(gè)性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品市場(chǎng)定位（Positioning）

“伯爵表－為高雅的你設(shè)計(jì)，盡顯生命品位?！?/p>

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）“伯爵表－為39定位基礎(chǔ)使用者強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌?！估簭V東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性市場(chǎng)定位（Positioning）

“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）“真女人，真40定位基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)者以與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段市場(chǎng)定位（Positioning）

We'reno.2.Wetryharder

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）We're41定位基礎(chǔ)價(jià)格●高質(zhì)高價(jià)●高質(zhì)低價(jià)●低質(zhì)低價(jià) ●高質(zhì)同價(jià)市場(chǎng)定位（Positioning）

美國(guó)西南航空公司定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）美國(guó)西南航空42定位的選擇選擇定位時(shí)，最重要的工作時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位市場(chǎng)定位（Positioning）

了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置定位的選擇市場(chǎng)定位（Positioning）了解競(jìng)爭(zhēng)品43市場(chǎng)定位（Positioning）

咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH避強(qiáng)定位

對(duì)抗性定位

市場(chǎng)定位（Positioning）咖啡口味普通氣氛樸實(shí)44市場(chǎng)定位（Positioning）

三種主要定位方式避強(qiáng)定位例：七喜－“非可樂”定位“Seven-up,theUn-cola!”市場(chǎng)定位（Positioning）三種主要定位方式“S45市場(chǎng)定位（Positioning）

三種主要定位方式對(duì)抗性定位 百事Vs可口可樂市場(chǎng)定位（Positioning）三種主要定位方式46市場(chǎng)定位（Positioning）

三種主要定位方式重新定位七喜Seven-up“非可樂定位”“Un-cola”七喜Sevenup“不含咖啡因的非可樂”市場(chǎng)定位（Positioning）三種主要定位方式七喜47定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)差異性差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意

銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？市場(chǎng)接受度是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的

標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？本身?xiàng)l件的配合市場(chǎng)定位（Positioning）

定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)定位（Positioning）48市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示491、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Friday,December9,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。17:15:2517:15:2517:1512/9/20225:15:25PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2217:15:2517:15Dec-2209-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:15:2517:15:2517:15Friday,December9,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2217:15:2517:15:25December9,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09十二月20225:15:25下午17:15:2512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月225:15下午12月-2217:15December9,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/917:15:2517:15:2509December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。5:15:25下午5:15下午17:15:2512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/9/20225:15:25PM17:15:2509-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/9/20225:15PM12/9/20225:15PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。09-Dec-2209December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Friday,December9,202209-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2217:15:2509December202217:15謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月50第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題?！娟P(guān)鍵名詞】市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(targetmarketing)

企業(yè)根據(jù)某些購(gòu)買者特性或變量分類龐大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購(gòu)買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有頭皮屑干燥分叉時(shí)常燙發(fā)常染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(targetmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)52目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷53目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Segmentation市場(chǎng)細(xì)分Positioning市場(chǎng)定位根據(jù)購(gòu)買者特性細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇進(jìn)入塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，孰先孰后？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的作法：STP營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略TargetingSegmentatio54市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation)是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)各有相似欲望和需求的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)就是消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）市場(chǎng)細(xì)分（Marke55市場(chǎng)異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場(chǎng)上的購(gòu)買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請(qǐng)客：高級(jí)餐廳薪水透支：泡面熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場(chǎng)細(xì)56什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同有的人喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些喜歡懸疑片南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？市場(chǎng)細(xì)分（Segmentatio57什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？有些人對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠(chéng)度只挑選賣場(chǎng)中最便宜的紙巾經(jīng)常刻意購(gòu)買沒喝過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？市場(chǎng)細(xì)分（Segmentatio58什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？廠商本身資源有限大環(huán)境的改變市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

原材料不斷有新突破制造技術(shù)日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費(fèi)者的可支配收入增加什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？市場(chǎng)細(xì)分（Segmentatio59市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）Patternso60消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

(segmentationvariable)是劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類地理環(huán)境變數(shù)(geographicvariables)

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

氣候

區(qū)域城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)(segmentationvariab61市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

廣東濕熱氣候讓人容易長(zhǎng)痘痘，所以很多化妝品公司都推出「抗痘清透系列」，以解決廣東女性消費(fèi)者心中排名數(shù)一數(shù)二的問題。

資料來源：新快報(bào)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）廣東濕熱氣候讓人容易62消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

(segmentationvariable)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

(demographicvariables)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期

教育

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)(segmentationvariab63市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

打造你的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）打造你的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格64消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

(demographicvariables)

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期教育

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）65市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）資料來源：佐丹奴網(wǎng)站66市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

美國(guó)灰狗長(zhǎng)途汽車公司目標(biāo)市場(chǎng)－－－低收入顧客市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）美國(guó)灰狗長(zhǎng)途汽車公司67消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

消費(fèi)心理變數(shù)

(psychographicvariables)

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

人格特質(zhì)

價(jià)值觀

生活類型動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）68市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者資料來源：NISSAN網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附69消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)行為變數(shù)(behavioralvariables)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

使用頻率

偏好程度

時(shí)機(jī)尋求利益

進(jìn)行利益細(xì)分（benefitsegmentation），需要探尋看重不同利益的各類人群所追求的主要利益以及能滿足他們利益的各種品牌。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）使70市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分（benefitsegmentation)利益子市場(chǎng)人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男性用量大自主性強(qiáng)，價(jià)值導(dǎo)向特價(jià)銷售的品牌醫(yī)療（保護(hù)牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔(dān)心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分（71市場(chǎng)細(xì)分的原則可區(qū)分性(between-segmentheterogeneity)細(xì)分市場(chǎng)的基本特征

不同的細(xì)分市場(chǎng)要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求層面購(gòu)買者相關(guān)的需求層面一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)之間的異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）72未區(qū)分的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有錄影功能

無(wú)錄影功能產(chǎn)品需求層面購(gòu)買者相關(guān)需求層面

銀色造型結(jié)合時(shí)尚和科技感黑色造型結(jié)合復(fù)古和優(yōu)雅感錄影/復(fù)古非錄影/時(shí)尚非錄影/復(fù)古錄影/時(shí)尚市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

未區(qū)分的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有錄影功能無(wú)錄影功能產(chǎn)品需求層面購(gòu)買者73市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性

(measurability)能夠辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，并衡量該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力等因素可盈利性(substantiality)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）74市場(chǎng)細(xì)分的原則可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點(diǎn)或渠道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生

市場(chǎng)難以接近的原因潛在消費(fèi)者過于分散或遙遠(yuǎn)潛在購(gòu)買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會(huì)規(guī)范的阻撓市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）75市場(chǎng)細(xì)分的原則可實(shí)現(xiàn)性(actionability)該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來營(yíng)銷潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）76目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)

面對(duì)已經(jīng)區(qū)分好的細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入的市場(chǎng)稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇（Targeting)

考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choosewhichone?細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)市場(chǎng)選擇（Targ77目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式無(wú)差異性營(yíng)銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massmarket)消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massm78目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

差異性營(yíng)銷

(differentiatedmarketing)對(duì)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)市場(chǎng)選擇（Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式對(duì)美麗的需求女性上班族跳芭蕾舞的需求舞者79市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

差異性營(yíng)銷

(differentiatedmarketing)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）市場(chǎng)選擇（Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式80目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

集中性營(yíng)銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng)該市場(chǎng)稱為補(bǔ)缺市場(chǎng)(nichemarket)市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式女性上班族舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有81目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式

大量客戶定制化(masscustomization)

科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比較適合高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng)市場(chǎng)選擇（Targeting)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式市場(chǎng)選擇（Targeting)82大量客戶定制化：以戴爾電腦為例

市場(chǎng)選擇（Targeting)

大量客戶定制化：以戴爾電腦為例市場(chǎng)選擇（Targetin83定位的意義市場(chǎng)定位（Positioning）

在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象全球最大的拍賣網(wǎng)站

positioningposition定位的意義市場(chǎng)定位（Positioning）在消費(fèi)者腦84定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位(repositioning)市場(chǎng)定位（Positioning）

定位的意義市場(chǎng)定位（Positioning）85定位的重要性

作為營(yíng)銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售管道等營(yíng)銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。

市場(chǎng)定位（Positioning）

定位的重要性市場(chǎng)定位（Positioning）86定位基礎(chǔ)屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個(gè)性(Personalities)使用者競(jìng)爭(zhēng)者

價(jià)格市場(chǎng)定位（Positioning）

AFBP定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）AFBP87定位基礎(chǔ)屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價(jià)格)，有的較為無(wú)形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機(jī)市場(chǎng)定位（Positioning）

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）88定位基礎(chǔ)利益與用途傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用品牌個(gè)性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品市場(chǎng)定位（Positioning）

“伯爵表－為高雅的你設(shè)計(jì)，盡顯生命品位?！?/p>

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）“伯爵表－為89定位基礎(chǔ)使用者強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌。」例：廣東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性市場(chǎng)定位（Positioning）

“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）“真女人，真90定位基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)者以與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段市場(chǎng)定位（Positioning）

We'reno.2.Wetryharder

定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）We're91定位基礎(chǔ)價(jià)格●高質(zhì)高價(jià)●高質(zhì)低價(jià)●低質(zhì)低價(jià) ●高質(zhì)同價(jià)市場(chǎng)定位（Positioning）

美國(guó)西南航空公司定位基礎(chǔ)市場(chǎng)定位（Positioning）美國(guó)西南航空92定位的選擇選擇定位時(shí)，最重要的工作時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位市場(chǎng)定位（Positioning）

了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置定位的選擇市場(chǎng)定位（Positioning）了解競(jìng)爭(zhēng)品93市場(chǎng)定位（Positioning）

咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH避強(qiáng)定位