飲料營銷策劃書（共3篇）

第16頁共16頁飲料營銷籌劃書〔共3篇〕第1篇：飲料營銷籌劃書廣告與消費心理學(xué)“佳+樂”飲料銷策劃1營書20232226韓雙年第一局部：營銷市場分析^p一、飲料市場分析^p目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開場呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開場上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料開展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，如今也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯等飲料巨頭紛紛涉水。2023年世界功能飲料市場銷售額達97億美元，到2023年預(yù)計將增加到120億美元。與世界興旺國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，間隔全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開場嘗試進展產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場比擬平淡在這種條件下，“佳+樂”假設(shè)想要在功能飲料市場穩(wěn)占自己的一席之地，就必須在原有根底上尋找差異化，尋找個性化，力爭打破原有風(fēng)格、概念，才能獲得成功。二、消費者分析^p：個性化的需求是在群眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購置色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購置情緒，從而迅速的做出購置決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。終究有多少人認識功能飲料？又有多少人承受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被承受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長那么一年短那么半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目的。隨機調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能明晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不明晰，其余10人均稱完全不理解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純潔水上，這說明功能飲料市場目前還非常有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購置純潔水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。第二局部：營銷策略一、消費者定位“佳+樂”的消費群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、沉著自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。二、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品名稱：“佳+樂”維生素功能飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素功能飲料合適15歲以上的消費者2、產(chǎn)品功能定位：“佳+樂”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。3．產(chǎn)品包裝：“佳+樂”飲料包裝要獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，規(guī)格一律每瓶500ml，無大小包裝之分。分析^p：目前市面上流行的純潔水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，要讓他們從色彩、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素凈中深藍色的“激能”會格外引人注目。4.價格定位建議銷售價格：3元/瓶分析^p：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場銷售價格是2.5元/瓶，“脈動”等功能飲料的每瓶的市場銷售價格在3.5-5元不等，“佳+樂”維生素水飲料在商超里建議銷售價格3元，使它顯得卓爾不群。三、廣告的籌劃“佳+樂”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他安康、青春、活力的形象會很好地向消費者傳達了功能飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，1.廣告訴求點：更好的反映“佳+樂”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。2.廣告語：創(chuàng)造佳績，樂在其中-佳+樂3.廣告畫面：畫面一：整個畫面為“佳+樂”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠互相環(huán)繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣。畫面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時手中拿著“佳＋樂”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著“佳+樂”和教練隊友分享快樂。4.傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身5.廣告特點：一方面，“佳+樂”維生素飲料的包裝獨特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比擬簡短形象，意思明確，有利于消費者記憶。明星效應(yīng)也有一定地影響力，也能更好地讓我們在市場上占有一席之地，第2篇：飲料營銷籌劃書一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析^p近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，到達1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水開展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。xx年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。家預(yù)計到xx年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購置的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求消費廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品平安性的重視。(FANWEN.CHAZIDIAN.)有資料顯示，到2023年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，將來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進入相比照擬容易，因此競爭特別劇烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、消費特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理程度較高，到達規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益程度。二、飲料市場的現(xiàn)狀分析^p當今飲料市場活潑著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購置的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購置的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購置頻率有只相當于它的1/7。價位比擬高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購置的熱點，“匯”是主要的被購置品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析^p和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進展如此定位的原因?！惨弧彻δ苄惋嬃稀翱誓堋睆钠放圃V求上來說，不太合適做果汁、乳飲料?！翱誓堋獎?chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更合適做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有到達完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制本錢。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購置力雖然沒有到達人們的預(yù)期，但是其開展趨勢良好，潛力宏大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析^p，筆者認為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。二〕關(guān)于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比擬低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。四、“渴能”籌劃通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的根本設(shè)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略?！惨弧钞a(chǎn)品共2頁,當前第1頁12第3篇：飲料營銷籌劃書一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析^p近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，到達1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水開展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。家預(yù)計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購置的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求消費廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品平安性的重視。有資料顯示，到2023年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，將來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進入相比照擬容易，因此競爭特別劇烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、消費特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理程度較高，到達規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益程度。二、飲料市場的現(xiàn)狀分析^p當今飲料市場活潑著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購置的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購置的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購置頻率有只相當于它的1/7。價位比擬高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購置的熱點，“匯”是主要的被購置品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析^p和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進展如此定位的原因?！惨弧彻δ苄惋嬃稀翱誓堋睆钠放圃V求上來說，不太合適做果汁、乳飲料。“渴能——創(chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更合適做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有到達完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制本錢。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購置力雖然沒有到達人們的預(yù)期，但是其開展趨勢良好，潛力宏大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析^p，筆者認為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。二〕關(guān)于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比擬低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了?！?0后一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當強的購置才能。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創(chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的間隔，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。四、“渴能”籌劃通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的根本設(shè)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略?！惨弧钞a(chǎn)品本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購置色彩強烈，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和消費過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應(yīng)該是飲料，而非功能，一