《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》第四章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

4.1市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位綜述4.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略4.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位策略第一頁(yè)，共29頁(yè)。低成本航空的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐第二頁(yè)，共29頁(yè)。4.1–市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位綜述麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)USAChina第三頁(yè)，共29頁(yè)。4.1–市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位綜述市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程。市場(chǎng)定位(Marketpositioning)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。STP戰(zhàn)略第四頁(yè)，共29頁(yè)。4.1–市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位綜述企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化(Segmenting)、確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、進(jìn)行市場(chǎng)定位(Positioning)(也稱STP戰(zhàn)略)，決定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。STP戰(zhàn)略確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)第五頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.1–界定你的客戶并分類(lèi)1有效市場(chǎng)細(xì)分原則可進(jìn)入原則：企業(yè)資源吻合可盈利原則：經(jīng)營(yíng)有利可圖可衡量原則：目標(biāo)市場(chǎng)容量定量化可操作性原則：經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的前提對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性第六頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.1–界定你的客戶并分類(lèi)2市場(chǎng)細(xì)分的一般方法皮鞋市場(chǎng)城市農(nóng)村男性女性老年兒童青年中年求美觀求新潮求廉價(jià)求實(shí)用單一因素法。多因素法。系列因素法。系列因素細(xì)分法舉例第七頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.1–界定你的客戶并分類(lèi)3市場(chǎng)細(xì)分的程序1234明確研究對(duì)象擬定市場(chǎng)細(xì)分的方法、形式和具體變量收集信息實(shí)施細(xì)分并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)第八頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.1–界定你的客戶并分類(lèi)4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(品牌忠誠(chéng)度)以及對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等第九頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.2–網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地理細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地理細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。通常，還可以依據(jù)地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。第十頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.3–網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人口細(xì)分市場(chǎng)此指總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國(guó)籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。通常來(lái)講，人口因素包括性別、年齡、收入、職業(yè)與教育等，除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變量還有家庭規(guī)模、民族、種族、宗教、國(guó)籍等。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人口因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人口細(xì)分市場(chǎng)第十一頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.3–網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人口細(xì)分市場(chǎng)2翡翠產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售人口細(xì)分市場(chǎng)分析分

類(lèi)網(wǎng)上玉石翡翠潛在消費(fèi)人群特征描述網(wǎng)民目標(biāo)客戶為網(wǎng)民，可以分為直接購(gòu)買(mǎi)者、代人購(gòu)買(mǎi)者和高學(xué)歷高收入者地區(qū)以國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)沿海地區(qū)為主，重點(diǎn)發(fā)展江蘇、上海市場(chǎng)，其次發(fā)展其他財(cái)富和文化聚集區(qū)域年齡25～45歲，自己購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好者；兒女孝順老人者；送禮討吉祥者收入月薪3000元以上，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)者文化受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響較深，認(rèn)同玉石文化，儒、道、佛人士及少數(shù)迷信玉石者心理趨吉避兇等轉(zhuǎn)運(yùn)需求；禮品饋贈(zèng)；投資保值；身份顯示；滿足愛(ài)好行為網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單到實(shí)體店驗(yàn)貨后購(gòu)買(mǎi)時(shí)間傳統(tǒng)節(jié)日期間，尤其農(nóng)歷年前后，以及重陽(yáng)、端午事由小孩滿月、老人壽辰、結(jié)婚送禮、恭賀喜慶、開(kāi)業(yè)慶典、新居風(fēng)水、佛教修行第十二頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.4–網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)心理細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地理細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者心理細(xì)分應(yīng)考慮的因素消費(fèi)者心理細(xì)分的主要內(nèi)容社會(huì)階層生活方式個(gè)性生活方式細(xì)分個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)態(tài)度細(xì)分第十三頁(yè)，共29頁(yè)。4.1.5–網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為細(xì)分市場(chǎng)行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者等不同群體。按消費(fèi)數(shù)量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，可將許多產(chǎn)品的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)一步細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶三個(gè)消費(fèi)群體。根據(jù)對(duì)品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為單一品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌偏好者。1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地理細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)第十四頁(yè)，共29頁(yè)。4.2–網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可口可樂(lè)全數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)吸引青少年第十五頁(yè)，共29頁(yè)。4.2.1–網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)象。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象，是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念第十六頁(yè)，共29頁(yè)。4.2.2–網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念P1P2P3M1M2M3(a)單一市場(chǎng)集中P1P2P3M1M2M3(b)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化P1P2P3M1M2M3(d)選擇性專(zhuān)門(mén)化P1P2P3M1M2M3(e)完全覆蓋市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3(c)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化第十七頁(yè)，共29頁(yè)。4.3–網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略江南style的成功第十八頁(yè)，共29頁(yè)。4.3.1–無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也稱為大眾推式營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第十九頁(yè)，共29頁(yè)。4.3.2–差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。1差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第二十頁(yè)，共29頁(yè)。4.3.2–差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。產(chǎn)品差異化（特征、式樣）服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。服務(wù)差異化形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象差異化第二十一頁(yè)，共29頁(yè)。4.4–網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位策略巧用市場(chǎng)定位賣(mài)蘋(píng)果某高校門(mén)前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣(mài)。因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。一教授見(jiàn)情形。上前與老婦商量幾句。然后走到附近商店買(mǎi)來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋(píng)果兩兩一扎。接著高叫道：“情侶蘋(píng)果喲!兩元一對(duì)!”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮。用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋(píng)果看起來(lái)很有情趣，因而買(mǎi)者甚眾。不消一會(huì)就賣(mài)光了，賺得頗豐，老婦感激不盡。第二十二頁(yè)，共29頁(yè)。4.4.1–市場(chǎng)定位的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指根據(jù)所選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和自身?xiàng)l件，在各方面為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在目標(biāo)客戶心目中形成特殊的偏愛(ài)。1市場(chǎng)定位的含義第二十三頁(yè)，共29頁(yè)。4.4.2–市場(chǎng)定位的步驟1市場(chǎng)定位的步驟分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位第二十四頁(yè)，共29頁(yè)。4.4.3–市場(chǎng)定位的策略1市場(chǎng)定位的策略競(jìng)爭(zhēng)定位策略“填補(bǔ)空缺式”定位“另辟蹊徑式”定位重新定位策略第二十五頁(yè)，共29頁(yè)。4.4.4–產(chǎn)品定位方法1產(chǎn)品定位方法特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法競(jìng)爭(zhēng)定位法檔次定位法形狀定位法消費(fèi)者定位法感情定位法文化定位法附加定位法第二十六頁(yè)，共29頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略中，通常根據(jù)企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)者的策略等因素來(lái)決定選擇無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性市場(chǎng)策略等，并根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合及用途、顧客得到的利益等原則進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)定位、“填空補(bǔ)缺式”定位、“另辟蹊徑式”定位和重新定位等策略。第二十七頁(yè)，共29頁(yè)。什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有哪些作用？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的原則和策略是什么？第二十八頁(yè)，共29頁(yè)。細(xì)分市場(chǎng)，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼，成為如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點(diǎn)。北京八佰拜(800buy)互動(dòng)技術(shù)有限公司不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，開(kāi)通了中國(guó)首家在網(wǎng)上以專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站——“800buy珠寶新天地”。它的目標(biāo)人群就是20～35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，800buy珠寶新天地為什么會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷(xiāo)售名貴珠寶和手表呢？“在我看來(lái)，中國(guó)