云南白藥牙膏品牌傳播策劃方案

先創(chuàng)品類后樹品牌云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式

健康產(chǎn)品事業(yè)部

云南白藥是一個(gè)具有百年歷史的老字號企業(yè)，對這樣一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的國營企業(yè)而言，傳承是相對容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。云南白藥牙膏用短短的３年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從０到６個(gè)億的銷售突破，在口腔護(hù)理保健領(lǐng)域得到客戶的普遍認(rèn)可，與其說是一個(gè)奇跡，不如說是云南白藥企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越，是企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌價(jià)值的充分體現(xiàn)。一、戰(zhàn)略篇依勢而趨，戰(zhàn)略正確！1、巨大的需求潛力

中國90%的成年人都有不同程度牙周問題，牙周炎既是導(dǎo)致成年人掉牙的“第一殺手”，又是導(dǎo)致全身疾病的重要因素。

傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的多種問題（牙齦出血、腫痛、萎縮，口腔潰瘍）。2、消費(fèi)需求升級趨勢已立據(jù)報(bào)道：

“在歐美國家圣誕節(jié)之前，適逢化妝品的銷售旺季，每3美元的護(hù)膚品花銷中，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產(chǎn)品上的?！?/p>

是什么推動(dòng)了這種產(chǎn)產(chǎn)品和理念的的流行呢？是消費(fèi)者對于于更加有效的的產(chǎn)品的功能能性需求，是是對健康生活活和高質(zhì)量生生活的追求。。有需求，就有有市場，就有有了產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、創(chuàng)新的動(dòng)動(dòng)力。云南白白藥作作出了了一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略性的的決策策：必須牢牢牢把把握市市場機(jī)機(jī)會(huì)，，做中國國藥妝妝產(chǎn)品品領(lǐng)域域的先先行者者，為企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展?fàn)帬幦∫灰黄瑥V廣闊的的市場場藍(lán)海海！二、策策略篇篇第三極極生存存模式式：在成熟熟市場場上發(fā)發(fā)現(xiàn)藍(lán)藍(lán)?！暗谌龢O生生存模模式””：是如何何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)長期期目標(biāo)標(biāo)與短短期利利益結(jié)結(jié)合，，品牌與與銷量量齊頭頭并進(jìn)進(jìn)，換言之之，是是解決決“魚魚”和和“熊熊掌””如何何兼得得的問問題。。1、先先樹品品類，，后樹樹品牌牌，做新品品類的的老大大！劍指牙牙周護(hù)護(hù)理，，定位位“非傳統(tǒng)統(tǒng)牙膏膏”我們認(rèn)認(rèn)為，，要讓讓云南南白藥藥牙膏膏快速速被消消費(fèi)者者認(rèn)可可，必必須打打破傳傳統(tǒng)思思維模模式。。跳出出普通通牙膏膏陣營營，不不讓云云南白白藥牙牙膏僅僅對““牙””，而而是作作為一一支““口腔腔全能能膏””，綜綜合解解決成成年人人口腔腔問題題，給給大眾眾帶來來真正正口腔腔健康康的，，一支支真正正意義義上的的“非非傳統(tǒng)統(tǒng)牙膏膏”。。創(chuàng)出了了一個(gè)個(gè)區(qū)別別于傳傳統(tǒng)牙牙膏的的新品品類，，化解了了三大大障礙礙：1）.背背景障障礙:將醫(yī)藥藥科技技背景景與日日化產(chǎn)產(chǎn)品有有利嫁嫁接，，巧妙妙地將將劣勢勢轉(zhuǎn)化化成優(yōu)優(yōu)勢，，增加加了牙牙膏的的科技技含量量和信信譽(yù)保保證，，這也也是符符合國國際““藥妝妝”理理念的的大潮潮流。。2）.價(jià)價(jià)格障障礙:對普通通清潔潔牙膏膏而言言，10元元是消消費(fèi)者者接受受的價(jià)價(jià)格分分水嶺嶺，而而把一一支牙牙膏作作為解解決口口腔問問題的的產(chǎn)品品時(shí)，，20多元元的價(jià)價(jià)格就就顯得得容易易理解解了。。3）.人人群群障礙礙:有效針針對““牙齦齦出血血、牙牙齦腫腫痛、、口腔腔潰瘍瘍”等等全面面性的的口腔腔問題題，殺殺傷面面更廣廣。2、提提升客客戶價(jià)價(jià)值不僅僅僅用于于清潔潔牙齒齒，而而是解解決口口腔問問題；；不僅僅僅針針對口口腔保保健，，更是是為保保障全全身健健康。。三、產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)、、功能能優(yōu)先先醫(yī)藥科科技，，提升升健康康品質(zhì)質(zhì)！產(chǎn)品的的社會(huì)會(huì)價(jià)值值大量的的市場場調(diào)查查，云云南白白藥高高層深深深感感受到到：大大多數(shù)數(shù)中國國普通通日化化企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營理理念和和市場場運(yùn)作作還處處在一一個(gè)較較低的的層次次。目前國國內(nèi)市市場，，個(gè)人人洗護(hù)護(hù)方面面高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品太太少，，大量量低質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品充斥斥市場場，民族品品牌的的產(chǎn)品品檔次次上不不去。。在向日日用健健康品品領(lǐng)域域拓展展的過過程中中，云云南白白藥堅(jiān)堅(jiān)持傳傳承文文化、、超越越自我我、濟(jì)濟(jì)世為為民的的文化化思想想，利利用醫(yī)醫(yī)藥科科技和和手段段進(jìn)行行產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、生生產(chǎn)，，追求求產(chǎn)品品功效效與品品質(zhì)的的完美美統(tǒng)一一。像研發(fā)發(fā)藥品品一樣樣研制制牙膏膏像生產(chǎn)產(chǎn)藥品品一樣樣生產(chǎn)產(chǎn)牙膏膏云南白白藥牙牙膏與與普通通牙膏膏相比比有四大大品質(zhì)質(zhì)“硬硬道理理”：：品質(zhì)““硬道道理””之一一:普通牙牙膏是是以清清潔牙牙齒為為主要要用途途的日日化產(chǎn)產(chǎn)品，，而云云南白白藥牙牙膏是是以牙牙膏為為載體體，內(nèi)內(nèi)含云云南白白藥有有效成成分，，針對對牙周周和口口腔軟軟組織織進(jìn)行行損傷傷修復(fù)復(fù)、護(hù)護(hù)理和和保健健的專專業(yè)功功能性性產(chǎn)品品，是是一款款國內(nèi)內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)、劃劃時(shí)代代的革革命性性口腔腔護(hù)理理、保保健產(chǎn)產(chǎn)品。。品質(zhì)““硬道道理””之二二:云南白白藥確確切的的藥效效、藥藥理和和臨床床支持持是云云南白白藥牙牙膏功功能的的最大大的保保證品質(zhì)““硬道道理””之三三:選用了了高檔檔潔牙牙磨料料（磷磷酸氫氫鈣和和硅磨磨料））和高高級潤潤濕劑劑，品品質(zhì)高高。品質(zhì)““硬道道理””之四四:以生產(chǎn)產(chǎn)藥品品的GMP體系系和儲(chǔ)儲(chǔ)存產(chǎn)產(chǎn)品的的GSP體體系全全面保保障產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，，制造造放心心產(chǎn)品品，性性價(jià)比比高四、實(shí)實(shí)施有有效1、和和策劃劃公司司長期期的合合作，，保障障了戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的連續(xù)續(xù)性和和有效效性；；2、差差異化化的市市場推推廣和和宣傳傳有效效規(guī)避避了強(qiáng)強(qiáng)大的競爭爭壁壘壘。像藥品品一樣樣推廣廣宣傳傳像像日化化品一一樣銷銷售在產(chǎn)品品宣傳傳、推推廣上上我們用用保健健品的的宣傳傳方式式和手手段進(jìn)進(jìn)行消消費(fèi)者者的深深度宣宣傳、、溝通通的策策略，，我們們提出出了非非傳統(tǒng)統(tǒng)牙膏膏的概概念與與其它它牙膏膏進(jìn)行行區(qū)隔隔，通通過“有效效改善善牙齦齦出血血、口口腔潰潰瘍、、牙齦齦腫痛痛的三三大訴訴求””，搶占功功能性性牙膏膏市場場制高高點(diǎn)和和話語語權(quán)。。我們廣廣告宣宣傳實(shí)實(shí)施了了“央央視廣廣告樹樹品牌牌形象象，報(bào)報(bào)媒硬硬廣軟軟文化化深度度說服服”的的策略略，對對消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行深深度說說服和和科普普教育育；我們銷銷售上上實(shí)施施了從從藥店店終端端為主主分步步過渡渡到以以日化化終端端為主主的銷銷售策策略，，向真真正的的日用用品銷銷售邁邁進(jìn)。。具體操操作上上：７年年前前，，云云南南白白藥藥無無論論從從運(yùn)運(yùn)作作方方式式和和產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上看看，，都都是是一一家家傳傳統(tǒng)統(tǒng)中中藥藥制制藥藥企企業(yè)業(yè)。。今天天，，云云南南