專題五市場(chǎng)細(xì)分跟目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(34)課件

專題五：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略正確理解市場(chǎng)定位策略專題五：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：

引導(dǎo)案例：

可口可樂為何衍生出眾多品牌？

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation):

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買行為等方面的差異性,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。

一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（ma整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？案例一：美國(guó)一家鐘表公司對(duì)手表市場(chǎng)的細(xì)分案例二：《哈利·波特》為什么能在我國(guó)熱銷？案例一：美國(guó)一家鐘表公司對(duì)手表市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的作用：第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及方法

(segmentationvariables)（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及方法

(segmentation（一）地理細(xì)分（geographicsegmentation)城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶（一）地理細(xì)分（geographicsegmentat（二）人口細(xì)分(demographicsegmentation)年齡性別收入家庭生命周期職業(yè)家庭規(guī)模教育程度宗教信仰國(guó)籍、種族（二）人口細(xì)分(demographicsegmentat（三）心理細(xì)分(psychographicsegmen---)社會(huì)階層生活方式性格購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）心理細(xì)分(psychographicsegmen-(四）行為細(xì)分1、消費(fèi)時(shí)機(jī)：白加黑；早霜，晚霜(四）行為細(xì)分2、追求利益

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分：價(jià)廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽

2、追求利益高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅(jiān)固牙齒清新口氣美白牙齒√√√高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，3、使用率——“數(shù)量細(xì)分”可分為：

少量使用者中量使用者大量使用者3、使用率——“數(shù)量細(xì)分”4、使用者情況：可分為：

從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者4、使用者情況：組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分變量：按用戶的行業(yè)工業(yè)用戶商業(yè)用戶銀行用戶政府機(jī)關(guān)用戶學(xué)校用戶用戶地理位置本地用戶本省用戶外省用戶國(guó)外用戶用戶規(guī)模大量用戶中量用戶小量用戶用戶要求質(zhì)量要求功能要求時(shí)間要求價(jià)格要求組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分變量：按用戶的行業(yè)用戶規(guī)模市場(chǎng)細(xì)分的方法：?

單一因素法(single-reasonmethod)選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，服裝市場(chǎng)按年齡劃分。例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：?單一因素法(single-reason?

綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車市場(chǎng)。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入?綜合因素法(synthetic-reasonmetho?系列因素法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。?系列因素法(series-reasonmethod)服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分方法服裝保健品空調(diào)家俱旅游產(chǎn)品練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分方法服裝第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件：有足夠的購(gòu)買力；有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（target目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異性營(yíng)銷（undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷(differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷(concentratedmarketing)定制營(yíng)銷（customizedmarketing）目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異性營(yíng)銷指企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31、無(wú)差異營(yíng)銷指企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)

產(chǎn)品2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異營(yíng)銷公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。產(chǎn)品2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品12、3、集中營(yíng)銷

公司將一切營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)23、集中營(yíng)銷

公司將一切營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的4.定制市場(chǎng)營(yíng)銷（customizedmarketing)二十世紀(jì)90年代興起，也叫“大規(guī)模定制”。服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來(lái)取定做的套裝。海爾集團(tuán)于2000年推出“定制冰箱”4.定制市場(chǎng)營(yíng)銷（customizedmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇：企業(yè)資源和能力:

實(shí)力雄厚的大企業(yè)中小企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn):

差別化小的

差別化大的差異性或無(wú)差異性集中性無(wú)差異性差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇：企業(yè)資源和能力:差異性或無(wú)差異性集中性無(wú)市場(chǎng)狀況：

需求相近，行為相近反之，……產(chǎn)品生命周期：

投入期

成熟期后無(wú)差異性無(wú)差異性差異性或集中性市場(chǎng)狀況：無(wú)差異性無(wú)差異性差異性或集中性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略：

對(duì)手是無(wú)差異性策略

對(duì)手是差異性策略

對(duì)手強(qiáng)大差異性差異性或集中性集中性差異性差異性或集中性集中性第四節(jié)市場(chǎng)定位的策略及方法

（marketpositioning)概念：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場(chǎng)定位。作用：創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第四節(jié)市場(chǎng)定位的策略及方法

（market市場(chǎng)定位方式：主要考慮兩方面因素：消費(fèi)者重視的屬性；與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的。市場(chǎng)定位方式：主要考慮兩方面因素：市場(chǎng)定位策略：產(chǎn)品特色定位：迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場(chǎng)

顧客利益定位：冷酸靈牙膏，想吃就吃。使用者定位：百事可樂，年輕一代的選擇競(jìng)爭(zhēng)定位：七喜，非可樂比附定位：寧城老窖——塞外茅臺(tái)市場(chǎng)定位策略：產(chǎn)品特色定位：迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的專題五：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略正確理解市場(chǎng)定位策略專題五：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：

引導(dǎo)案例：

可口可樂為何衍生出眾多品牌？

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation):

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買行為等方面的差異性,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。

一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（ma整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？案例一：美國(guó)一家鐘表公司對(duì)手表市場(chǎng)的細(xì)分案例二：《哈利·波特》為什么能在我國(guó)熱銷？案例一：美國(guó)一家鐘表公司對(duì)手表市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的作用：第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及方法

(segmentationvariables)（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及方法

(segmentation（一）地理細(xì)分（geographicsegmentation)城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶（一）地理細(xì)分（geographicsegmentat（二）人口細(xì)分(demographicsegmentation)年齡性別收入家庭生命周期職業(yè)家庭規(guī)模教育程度宗教信仰國(guó)籍、種族（二）人口細(xì)分(demographicsegmentat（三）心理細(xì)分(psychographicsegmen---)社會(huì)階層生活方式性格購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）心理細(xì)分(psychographicsegmen-(四）行為細(xì)分1、消費(fèi)時(shí)機(jī)：白加黑；早霜，晚霜(四）行為細(xì)分2、追求利益

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分：價(jià)廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽

2、追求利益高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅(jiān)固牙齒清新口氣美白牙齒√√√高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，3、使用率——“數(shù)量細(xì)分”可分為：

少量使用者中量使用者大量使用者3、使用率——“數(shù)量細(xì)分”4、使用者情況：可分為：

從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者4、使用者情況：組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分變量：按用戶的行業(yè)工業(yè)用戶商業(yè)用戶銀行用戶政府機(jī)關(guān)用戶學(xué)校用戶用戶地理位置本地用戶本省用戶外省用戶國(guó)外用戶用戶規(guī)模大量用戶中量用戶小量用戶用戶要求質(zhì)量要求功能要求時(shí)間要求價(jià)格要求組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分變量：按用戶的行業(yè)用戶規(guī)模市場(chǎng)細(xì)分的方法：?

單一因素法(single-reasonmethod)選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，服裝市場(chǎng)按年齡劃分。例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：?單一因素法(single-reason?

綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車市場(chǎng)。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入?綜合因素法(synthetic-reasonmetho?系列因素法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。?系列因素法(series-reasonmethod)服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分方法服裝保健品空調(diào)家俱旅游產(chǎn)品練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分方法服裝第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件：有足夠的購(gòu)買力；有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（target目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異性營(yíng)銷（undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷(differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷(concentratedmarketing)定制營(yíng)銷（customizedmarketing）目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異性營(yíng)銷指企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31、無(wú)差異營(yíng)銷指企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)

產(chǎn)品2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異營(yíng)銷公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。產(chǎn)品2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品12、3、集中營(yíng)銷

公司將一切營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)23、集中營(yíng)銷

公司將一切營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的4.定制市場(chǎng)營(yíng)