醫(yī)療企業(yè)組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動

Chapter24組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動本章要求公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么？在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么？公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個強有力的全公司市場導(dǎo)向的組織？一個公司怎樣改進它的營銷執(zhí)行技能？有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進它們的營銷活動？

一，公司組織公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化：市場全球化政策管制的解除電腦技術(shù)和電訊的進步市場逐漸細分……2一，公司組織為了跟上這些變化：公司日益把重點放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上縮減“規(guī)模和層次”等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分二，營銷組織營銷部門的演進組織營銷部門的方法（1）營銷部門的演進階段1：簡單銷售部門階段2：銷售部門兼有營銷功能階段3：獨立的營銷部門階段4：現(xiàn)代營銷部門階段5：有效營銷公司階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司其他營銷功能（聘用外部力量）總經(jīng)理推銷隊伍銷售副總經(jīng)理（a）階段1：簡單銷售部門營銷部門演進的各個階段ToBeContinued營銷主任其他營銷功能(包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能ToBeContinued總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門ToBeContinued營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營銷公司ToBeContinued由過程負責責人管理跨職能小小組營銷人員營銷部門e）階段6：過程和結(jié)果果為基礎(chǔ)的的公司（2）組織織營銷部門門的方法現(xiàn)代營銷部部門有多種種組織方法法。營銷機構(gòu)的的各種組織織形式，都都必須適應(yīng)應(yīng)營銷活動動的4個基基本方面：：功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場。。?A、按功能能設(shè)置的營營銷機構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理B、按照地地理區(qū)域設(shè)設(shè)置的營營銷機構(gòu)一個從事全全國范圍銷銷售的公司司，通常都都按照地理理區(qū)域安排排銷售隊伍伍。幾個因素刺刺激加快了了地區(qū)化進進程：產(chǎn)品大眾化化市場已緩緩慢地分為為大量更小小細分市場場改進的信息息和營銷調(diào)調(diào)研技術(shù)也也在刺激地地區(qū)化零售商的實實力日益增增加C、產(chǎn)品和和品牌管理理組織產(chǎn)品經(jīng)理的的責任可以以細分為6項：發(fā)展產(chǎn)品的的長期經(jīng)營營和競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。編制年度營營銷計劃和和進行銷售售預(yù)測。與廣告代理理商和經(jīng)銷銷代理商一一起研究廣廣告的文稿稿設(shè)計、節(jié)節(jié)目方案和和宣傳活動動。激勵推銷人人員和經(jīng)銷銷商經(jīng)營該該產(chǎn)品的興興趣和對該該產(chǎn)品的支支持。不斷收集有有關(guān)該產(chǎn)品品的性能、、顧客及經(jīng)經(jīng)銷商對產(chǎn)產(chǎn)品的看法法、產(chǎn)品遇遇到的新問問題及新銷銷售機會的的情報。組織產(chǎn)品改改進，以適適應(yīng)不斷變變化的市場場需求。產(chǎn)品經(jīng)理的的相互關(guān)系系產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理制造與分銷研究與開發(fā)法律財務(wù)市場調(diào)研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務(wù)媒體研究人員設(shè)計人員商界供應(yīng)商調(diào)查機構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商商界產(chǎn)品管理組組織的優(yōu)點點產(chǎn)品管理組組織有好幾幾個方面的的優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理能能夠?qū)a(chǎn)品品營銷組合合的各要素素較好地協(xié)協(xié)調(diào)一致起起來。產(chǎn)品經(jīng)理能能比一個專專家委員會會更快地就就市場上出出現(xiàn)的問題題作出反應(yīng)應(yīng)。那些較小品品牌產(chǎn)品，，由于有產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理專專管，可以以較少地受受到忽視。。產(chǎn)品管理組組織對年輕輕的經(jīng)理們們來說，是是一個經(jīng)受受鍛煉的大大好場所，，因為在那那里幾乎可可以涉及公公司經(jīng)營的的每一個領(lǐng)領(lǐng)域的活動動。產(chǎn)品管理組組織的缺點點產(chǎn)品經(jīng)理組組織并非沒沒有缺點：：產(chǎn)品經(jīng)理的的組織設(shè)置置會產(chǎn)生一一些沖突或或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖雖然能成為為自己所經(jīng)經(jīng)管的產(chǎn)品品的專家，，但很難成成為公司其其他功能的的專家產(chǎn)品管理組組織所需要要的費用常常常高出原原先的預(yù)計計品牌經(jīng)理任任期通常都都很短分裂的市場場使品牌經(jīng)經(jīng)理很難開開發(fā)一個從從總部角度度出發(fā)的全全國戰(zhàn)略。。產(chǎn)品與管理理組織改善善皮爾遜和威威爾遜5項項措施：明確規(guī)定產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理對對產(chǎn)品經(jīng)理理所承擔的的職責范圍圍建立一個戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展與與檢查程序序，為產(chǎn)品品經(jīng)理的工工作規(guī)定恰恰當?shù)穆氊熦煼秶谝?guī)定產(chǎn)品品經(jīng)理和功功能性專業(yè)業(yè)人員責任任時，仔細細考慮那些些可能產(chǎn)生生矛盾沖突突的方面建立一個正正式的程序序，使產(chǎn)品品經(jīng)理部門門和功能部部門所發(fā)生生的沖突，，都能提交交最高管理理當局研究究建立一個能能衡量產(chǎn)品品經(jīng)理工作作成效的制制度。產(chǎn)品與管理理組織改善善產(chǎn)品經(jīng)理方方式改為產(chǎn)產(chǎn)品小組方方式：垂直型產(chǎn)品品小組三角型產(chǎn)品品小組水平型產(chǎn)品品小組取消次要產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品品經(jīng)理引進類目管管理D、市場管管理組織當客戶可以以按不同購購買行為或或產(chǎn)品偏好好分為不同同的用戶類類別的時候候，設(shè)立市市場管理組組織是頗為為理想的。。一名市場經(jīng)經(jīng)理管理幾幾名市場經(jīng)經(jīng)理（又稱稱為市場開開發(fā)經(jīng)理、、市場專家家或行業(yè)專專家）市場經(jīng)理開開展工作所所需要的功功能性服務(wù)務(wù)由其他功功能性組織織提供。$E、產(chǎn)品管管理與市場場組織杜邦公司產(chǎn)產(chǎn)品管理與與市場管理理組織制度度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝女式服裝工業(yè)市場產(chǎn)品經(jīng)理家庭裝飾F、公司與與事業(yè)部組組織公司一級不不設(shè)營銷部部門：有些些公司不設(shè)設(shè)公司一級級的營銷部部門。它們們認為，各各事業(yè)部設(shè)設(shè)立營銷部部門后，設(shè)設(shè)立公司一一級的營銷銷部門沒有有什么實際際作用。公司一級級保持適適當?shù)臓I營銷部門門：有些些公司，，在公司司一級設(shè)設(shè)有規(guī)模模很小的的營銷部部門，承承擔如下下責任：：協(xié)助最高高管理當當局全面面評價營營銷機會會應(yīng)事業(yè)部部的要求求向事業(yè)業(yè)部提供供咨詢方方面的協(xié)協(xié)助幫助營銷銷力量不不足或沒沒有營銷銷部門的的事業(yè)部部解決營營銷方面面的問題題促進公司司其他部部門的營營銷觀念念。F、公司司與事業(yè)業(yè)部組織織公司一級級擁有強強大的營營銷部門門：有些些公司設(shè)設(shè)立的營營銷部門門，除擔擔負前述述的活動動外，還還向各事事業(yè)部提提供各種種營銷服服務(wù)：專門的廣廣告服務(wù)務(wù)銷售促進進服務(wù)營銷調(diào)研研服務(wù)銷售行政政服務(wù)三，營銷與其其他部門門的關(guān)系系研究與開開發(fā)部門門工程技術(shù)術(shù)部門采購部門門制造部門門營運部門門財務(wù)部門門會計部門門信貸部門門原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。營銷部門門與其其他部門門意見沖沖突概要要部門其他部門著重點營銷部門著重點研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究內(nèi)在質(zhì)量功能性特點應(yīng)用研究認知質(zhì)量銷售性特點工程技術(shù)較長的設(shè)計前置時間型號較少標準元件較短的設(shè)計前置的時間型號較多定制元件采購產(chǎn)品線窄標準部件材料價格采購批量的經(jīng)濟性采購次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標準部件材料質(zhì)量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購ToBeContinued制造較長的生產(chǎn)前置時間長期生產(chǎn)少數(shù)型號型號不變化訂貨標準容易裝配一般控制質(zhì)量較短的生產(chǎn)前置時間短期生產(chǎn)許多型號型號經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴格控制質(zhì)量財務(wù)按嚴格原則開支硬性和固定的預(yù)算定價著眼于回收成本根據(jù)直觀方法開支能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價著眼于促進市場的進一步擴大會計標準化的交易報告極少特殊交易條件和折扣報告很多信貸要客戶全面公開財務(wù)狀況信貸風險小信貸條件嚴格收款程序嚴格對客戶作最低限度的信用審查信貸風險適中信貸條件寬厚收款程序簡便四，建立立全公司司營銷導(dǎo)導(dǎo)向的戰(zhàn)戰(zhàn)略如果公司司主要負負責人希希望創(chuàng)造造一個市市場和顧顧客驅(qū)動動的公司司，他或或她要采采取哪些些步驟？？下面是是一些主主要的步步驟：說服有需需要的其其他經(jīng)理理變?yōu)轭欘櫩万?qū)動動任命一個個營銷工工作組得到外界界幫助和和指導(dǎo)改變公司司內(nèi)的報報酬結(jié)構(gòu)構(gòu)ToBeContinued建立全公公司營銷銷導(dǎo)向的的戰(zhàn)略聘用能干干的營銷銷專家開發(fā)強有有力的內(nèi)內(nèi)部營銷銷訓(xùn)練計計劃建立現(xiàn)代營銷銷計劃工作體體制建立年度營銷銷卓越認可計計劃考慮從產(chǎn)品為為中心的公司司重新組織成成以場為中心心的公司從以部門為重重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸赃^程/結(jié)果果為重點審計：公司各各部門

的特特征確實是顧顧客驅(qū)動研究與開發(fā)——他們花費費時間來會見見顧客和傾聽聽問題?！麄儗I營銷部門、制制造部門的每每一新項目表表示歡迎。——他們以最最好的競爭產(chǎn)產(chǎn)品為基準和和尋求“同行行最佳”的解解決方案?！麄冋髑笄箢櫩头磻?yīng)和和建議作為項項目方案?！麄冊谑惺袌龇答伒幕A(chǔ)上不斷改改進和改善產(chǎn)產(chǎn)品。采購——他們是預(yù)預(yù)先積極地尋尋找最好的供供應(yīng)商，而不不是僅僅為了了業(yè)務(wù)在選擇擇供應(yīng)者——他們與為為數(shù)不多的提提供高質(zhì)量的的供應(yīng)商建立立長期關(guān)系——他們不會會為了節(jié)約成成本而降低質(zhì)質(zhì)量標準制造——他們邀請請客戶參觀他他們的工廠——他們拜訪訪客戶的工廠廠以觀察客戶戶是怎樣使用用本公司的產(chǎn)產(chǎn)品的——他們?yōu)閷崒崿F(xiàn)一個重要要的交貨計劃劃的諾言，會會加班工作——他們不斷斷地尋找用更更快和/或更更低成本來生生產(chǎn)商品的方方法——他們不斷斷地改進產(chǎn)品品質(zhì)量，目標標是零缺陷——只要能提提高盈利能力力，他們滿足足顧客要求為為其“定制””產(chǎn)品營銷——他們研究究顧客需要和和欲望，以更更好地界定市市場細分片——他們從目目標細分片的的長期利潤潛潛力出發(fā)來分分配營銷資源源——他們?yōu)槊棵總€目標細分分片開發(fā)能盈盈利的提供物物（產(chǎn)品或服服務(wù)）——他們不間間斷地衡量公公司形象和顧顧客滿意度——他們不斷斷地收集與評評估新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思、產(chǎn)品改改進和服務(wù)，，以滿足顧客客需要——他們影響響公司的所有有部門和雇員員，在思維和和實踐中以顧顧客為中心銷售——他們對顧顧客的行業(yè)有有專業(yè)知識——他們努力力給顧客“最最好的解決問問題的答案””——他們堅決決履約——他們向產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)主管管部門反饋客客戶需要和主主意——他們?yōu)橄嘞嗤櫩妥鏖L長時期的服務(wù)務(wù)后勤——他們建立了高高標準的服務(wù)務(wù)交付時間，，并始終如一一地滿足這個個標準——他們經(jīng)營營一個對顧客客知書達禮的的服務(wù)部門，，能回答問題題，處理投訴訴——解決問問題，使顧客客滿意和及時時提供服務(wù)會計——他們定期期提供“盈利利能力”報告告，包括產(chǎn)品品、市場細分分片、地理區(qū)區(qū)域（行政區(qū)區(qū)，銷售地區(qū)區(qū)）、訂貨數(shù)數(shù)量和個別客客戶情況—他們定制顧顧客需要的票票據(jù)，有禮貌貌和迅速地回回答顧客問題題財務(wù)——他們理解解與支持代表表營銷投資的的營銷費用開開支（如形象象廣告），它可可以產(chǎn)生長期期的顧客偏好好與忠誠——他們根據(jù)據(jù)顧客的財務(wù)務(wù)要求定制財財務(wù)包——他們對客客戶信用能迅迅速決策公關(guān)——他們發(fā)布布對公司有利利的新聞和““破壞或控制制”不利新聞聞——他們充當當為使公司政政策和實踐做做得更好的內(nèi)內(nèi)部顧客與擁擁護者其他與顧客有有接觸的人員員——他們是能能干的、有禮禮貌的、愉快快的、可信賴賴的、可靠的的和富有同情心心的五，營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃劃轉(zhuǎn)化為行動動和任務(wù)的部部署過程。影響有效實施施營銷計劃方方案因素：發(fā)現(xiàn)和診斷一一個問題的技技能。對公司存在問問題的層次作作出評估的技技能。，執(zhí)行計劃的技技能。評價執(zhí)行結(jié)果果的技能。營銷執(zhí)行診斷技能公司層次行使營銷功能能層營銷規(guī)劃層營銷政策層營銷執(zhí)行和評評估技能?六，控制營銷銷活動控制類型主要負責人控制目的方法年度計劃控制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小ToBeContinued六，控制營銷銷活動控制類型主要負責人控制目的方法效率控制直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰(zhàn)略控制高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責任評價年度控制計劃劃年度計劃控制制的目的在于于保證公司實實現(xiàn)它在年度度計劃中所制制訂的銷售，，利潤以及其其他目標。年度計劃控制制的中心是目目標管理，包包括4個步驟：管理當局必須須在年度計劃劃中建立月份份或者季度目目標，作為水水準基點。管理當局必須須監(jiān)視在市場場上的執(zhí)行成成績。管理當局必須須對任何嚴重重的偏離行為為的原因作出出判斷。管理當局必須須采取改正行行動，以便彌彌合其目標和和執(zhí)行實績之之間的缺口。。年度控制計劃劃經(jīng)理運用5種種方法來檢查查計劃執(zhí)行績績效：銷售分析市場份額分析析營銷費用－銷銷售額分析財務(wù)分析顧客滿意度追追蹤N盈利能力控制制公司必須衡量量其不同的產(chǎn)產(chǎn)品、地區(qū)、、顧客群、銷銷售渠道和訂訂貨量的盈利利率。這方面面的信息將幫幫助管理當局局決定哪些產(chǎn)產(chǎn)品或者營銷銷活動應(yīng)該擴擴大、收縮或或才取消。盈利能力控制制營銷盈利率分分析的方法：：確定功能性費費用將功能性費用用分配給各個個營銷實體為每個營銷渠渠道編制一張張損益表決定最佳改正正行動直接成本與全全部成本效率控制假設(shè)利潤分析析揭示了公司司在若干產(chǎn)品品、地區(qū)或者者市場方面的的盈利情況不不妙。要解決決的問題就是是，是否存在在更有效的方方法來管理銷銷售隊伍、廣廣告、促銷和和分銷登記銷銷不家的營銷銷實體活動。。銷售隊伍效率率每個銷售人員員平均每天進進行銷售訪問問的次數(shù)每次銷售人員員訪問平均所所需要的時間間每次銷售人員員訪問的平均均收入每次銷售人員員訪問的平均均成本每次銷售人訪訪問的招待費費每一期新的顧顧客數(shù)目每一期喪失的的顧客數(shù)目銷售隊伍成本本占總成本的的百分比廣告效率每一種媒體類類型、每一個個媒介工具觸觸及每千人的的廣告成本注意、看到/聯(lián)想和閱讀讀印刷廣告的的人在其受眾眾中所占的百百分比消費者對于廣廣告內(nèi)容和有有效性的意見見對于產(chǎn)品態(tài)度度的事前后衡衡量有廣告所激發(fā)發(fā)的詢問次數(shù)數(shù)每次調(diào)查的成成本促銷效率有待銷售所占占的百分比每一美元的銷銷售額中所占占包含的商品品陳列成本贈券的回收率率一次示范表演演所引起的詢詢問次數(shù)分銷效率銷售急增認識到需要改進交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不足的生產(chǎn)和分銷能力交貨推遲管理當局增加銷售刺激銷售下降戰(zhàn)略控制營銷效益等級級評核營銷審計營銷效益等級級評核顧客哲學(xué)整合營銷組織織足夠的營銷信信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率營銷審計營銷審計是對對一個公司或或一個業(yè)務(wù)單單位的營銷環(huán)環(huán)境、目標、、戰(zhàn)略和活動動所作的全面面的、系統(tǒng)的的、獨立的和和定期的檢查查，其目