醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)

不講那么多人物謎語他用三匹遜色馬賽過了國王的三匹優(yōu)等馬齊國人，他是誰？人物謎語成也由于他，敗也由于他。一則成語的意思為：他是誰？人物謎語是他說的。“高筑墻，廣積糧，緩稱霸”他是誰？人物謎語他是1955年新中國受勛的第一位大將他是誰？謀事在人

——產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知事實(shí)與傳統(tǒng)產(chǎn)品觀公司提供優(yōu)良產(chǎn)品（GoodProduct）顧客樂于接受利潤過去ProductConceptInnovation（創(chuàng)新）R&DProducingMarketingAspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（創(chuàng)新）第一個H2RA簡化治療胃潰瘍（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet第二個H2RAZantac價價格與與Tagamet看看齊強(qiáng)調(diào)Zantac一天天一次益益處1980年Glaxo：ZantacCase-Ⅰ否定一天天一次承認(rèn)一天天一次減價（間間接承認(rèn)認(rèn)Zantac優(yōu)勝））Glaxo勝勝SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反反應(yīng)：：結(jié)果：：Case-Ⅰ探尋顧客客需求Needs/Wants（合理價價格，設(shè)設(shè)計）提供適合合產(chǎn)品Offer長遠(yuǎn)利潤潤Profit市場觀現(xiàn)在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing第一個ACEI高血壓良良好順應(yīng)應(yīng)性，長長遠(yuǎn)利益益的新途途徑盈利大增增施貴寶：：開博通（（卡托普普利）Case-Ⅱ第二個ACEI強(qiáng)調(diào)悅寧寧定一天天一次益益處強(qiáng)調(diào)無巰巰基帶來來的腎臟臟毒性默沙東：：悅寧定（（依那普普利）Case-Ⅱ施貴寶的的反應(yīng)強(qiáng)調(diào)巰基基對心臟臟的益處處突出價格格優(yōu)勢結(jié)果開博通變變成現(xiàn)金金牛，悅悅寧定躍躍居暢銷銷藥物第第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess產(chǎn)品經(jīng)理理（ProductManager）何謂產(chǎn)品品經(jīng)理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.產(chǎn)品經(jīng)理理是自己己產(chǎn)品及及競爭產(chǎn)產(chǎn)品的專專家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.產(chǎn)品經(jīng)理理應(yīng)該能能夠創(chuàng)造造一個行行動計劃劃去取得得已設(shè)定定的目標(biāo)標(biāo)。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.產(chǎn)品經(jīng)理理應(yīng)實(shí)施施這個計計劃并追追蹤結(jié)果果。Expert意味著什什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必須非常了解解產(chǎn)品，比如如，它是什么么？它與其他他產(chǎn)品有什么么不同？它能能作什么用？？我們的顧客客怎樣看待這這個產(chǎn)品？與與競爭者相比比最強(qiáng)點(diǎn)是什什么？對病人人最強(qiáng)點(diǎn)是什什么？等等……Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味著什么么必須非常了了解市場，，如，市場場大小，趨趨勢，價值值，病人數(shù)數(shù)量，市場場劃分，目目標(biāo)消費(fèi)者者，疾病嚴(yán)嚴(yán)重性，醫(yī)醫(yī)生種類，，競爭者是是誰，其優(yōu)優(yōu)勢劣勢是是什么？什什么樣的需需求不能被被滿足，競競爭者銷售售隊伍大小小，過去和和現(xiàn)在的競競爭策略？？等等…產(chǎn)品經(jīng)理的的職責(zé)與任任務(wù)（6C）Collecting/Analyzing收收集集分析ConstructingPlans制制定定品牌計劃劃Creating創(chuàng)創(chuàng)造（（需求）Coordinating協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)Communicating溝溝通通Controlling控控制醫(yī)藥PM的的理想素質(zhì)質(zhì)特質(zhì)：先先天創(chuàng)創(chuàng)新態(tài)度、、領(lǐng)導(dǎo)力、、自信后天學(xué)學(xué)習(xí)能能力、時間間管理、交交際能力技能：醫(yī)醫(yī)藥學(xué)學(xué)專業(yè)背景景、熟練電電腦操作經(jīng)驗(yàn)：銷銷售經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、市場場調(diào)研、廣廣告經(jīng)驗(yàn)高理論水平低操作能力產(chǎn)品經(jīng)理類類型現(xiàn)狀高菜鳥型翻譯官型產(chǎn)品專家消防員型國內(nèi)醫(yī)藥PM操作困困擾投資概念損益點(diǎn)多為銷售生生涯PM外企與國企企PM操作作比較外企國國企投資概念前前瞻性回回溯溯性損益點(diǎn)長長無無或短短產(chǎn)品策略成成熟空空白區(qū)域差異小小大大他山之石，，可以改之之銷售生涯PM的優(yōu)勢勢敢于創(chuàng)新市場導(dǎo)向事先預(yù)防問問題縱向解決問問題善于發(fā)現(xiàn)機(jī)機(jī)會善于溝通銷售生涯PM常犯的的錯誤方面錯誤表現(xiàn)矯正處理角色錯位越俎代庖經(jīng)驗(yàn)主義想當(dāng)年我……個性化指導(dǎo)我有一絕招……輕戰(zhàn)略、策略搞定××就成了無計劃性先××再說商業(yè)性傾向咱們醫(yī)院已進(jìn)貨、回款××感性陳述可能有××療效輕率引證A醫(yī)生說能治心衰銷售生涯PM常犯的的錯誤方面錯誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語言混混亂我們的藥能能治冠心病病從圖表上看看A藥有效效，B藥無無效我們的藥療療效好此藥副作用用大治標(biāo)又治本本無任何副作作用藥品宣傳××教授授很支持我我們通過了FDA認(rèn)證，，所以達(dá)到到USP標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)銷售生涯PM常犯的的錯誤方面錯誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語言混亂抗生素能消炎產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價值產(chǎn)品經(jīng)長期驗(yàn)證，不存在您所說的現(xiàn)象本市經(jīng)濟(jì)落后，市場潛力小仿制品多，本品無獨(dú)特優(yōu)勢當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護(hù)，本產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會小現(xiàn)階段PM的操作模模式PM的職能能類型Ⅰ總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型））具有企業(yè)家家的特點(diǎn)參與公司產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)的戰(zhàn)略計計劃PM的職能能類型Ⅱ總參型（指令型））所有支持職職責(zé)制定營銷策策略制定產(chǎn)品計計劃PM的職能能類型Ⅲ設(shè)計、制作作促銷資料料組織學(xué)術(shù)推推廣培訓(xùn)/支持持PSR主持市場調(diào)調(diào)研和信息息搜集是在執(zhí)行預(yù)預(yù)算而不是是制定計劃劃支持型（協(xié)調(diào)型））上下求學(xué)——藥品品的市場調(diào)調(diào)查信息的來源源分類直接信息間接信息直接信息量體裁衣———直接針針對本身調(diào)調(diào)查需求費(fèi)用較高，，用時較長長間接信息在最短時間間內(nèi)獲得所所需信息費(fèi)用低或免免費(fèi)時效性差難以配合具具體需求信息的性質(zhì)質(zhì)分類定性信息定量信息定性信息是什么，為為什么是什么，為為什么是什么，為為什么是什么，為為什么是什么，為為什么治療及藥物物定量信息直接定性調(diào)調(diào)查常用方法深度訪談法法“IDI””=In-depthinterview焦點(diǎn)小組討討論會法“FG”=Focusgroup專家預(yù)測法法（介于定定性及定量量之間）“DM”=Delphimethod直接定量調(diào)調(diào)查常用方法當(dāng)面采訪““F2F””=Facetofaceinerview電話采訪““TI”=Telephoneinterview街頭頭攔攔訪訪““SI””=Streetinterview郵寄寄問問卷卷調(diào)調(diào)查查““MS””=Mailingsurvey專家家預(yù)預(yù)測測法法““DM””=Delphimethod處方方記記錄錄卡卡““PD””=PrescribingDairy間接接定定性性調(diào)調(diào)查查間接接定定量量方方法法常用用方方法法IMS的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)中國國藥藥學(xué)學(xué)會會信信息息網(wǎng)網(wǎng)上海海醫(yī)醫(yī)藥藥情情報報所所（（長長江江流流域域六六城城市市））南方方醫(yī)醫(yī)藥藥研研究究所所（（OTC））“小小機(jī)機(jī)會會成成就就大大事事業(yè)業(yè)””———藥藥品品細(xì)細(xì)分分市市場場確確定定與與選選擇擇MARKETDEFINITIONMarketDefinition劃定定的的市市場場時間間市場場規(guī)規(guī)模模/價價值值當(dāng)前前用用種種類類當(dāng)前前處處方方習(xí)習(xí)慣慣當(dāng)前前顧顧客客（（醫(yī)醫(yī)師師/患患者者））競爭爭對對手手MarketDefinition它是是什什么么？？對以以下下內(nèi)內(nèi)容容的的一一種種清清晰晰的的、、普普通通的的定定義義：：市場場其范范圍圍用于于進(jìn)進(jìn)行行考考慮慮的的相相關(guān)關(guān)時時間間段段它用用于于何何種種用用途途用于于了了解解市市場場的的廣廣度度，，而而這這是是在在對對以以下下內(nèi)容容進(jìn)進(jìn)行行說說明明時時必必須須提提及及的的：：你的的顧顧客客你的的競競爭爭對對手手提供供一一個個基基礎(chǔ)礎(chǔ),以以便便于于往往后后的的更更多多細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)市場場應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)包包括括需需要要得得到到治治療療的的所所有有患患者者顧客客則則是是直直接接使使用用你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者最終劃定的市場應(yīng)當(dāng)含有我們市場份額是顯著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（舉例）市場定義市場規(guī)模（患者數(shù)量）客戶份額所有年齡超過50歲的婦女20000萬0.7%所有骨質(zhì)疏松癥患者4130萬3.5%所有已確診的患者1500萬9.7%所有已得到醫(yī)治的患者970萬15%MarketDefinition（舉舉例例））劃定定的的市市場場市場場規(guī)規(guī)模模/價價值值當(dāng)前前所用用種種類類風(fēng)濕濕病病醫(yī)醫(yī)生生、、內(nèi)內(nèi)分分泌泌醫(yī)醫(yī)生生、、婦婦產(chǎn)產(chǎn)科科醫(yī)醫(yī)生生、、骨骨科科醫(yī)醫(yī)生生和和經(jīng)經(jīng)選選擇擇的的積積極極從從事事骨骨質(zhì)質(zhì)疏疏松松癥癥醫(yī)醫(yī)治治工工作作的的普普通通醫(yī)醫(yī)生生患有有骨骨質(zhì)質(zhì)疏疏松松癥癥的的絕絕經(jīng)經(jīng)后后婦婦女女，，一一般般年年齡齡在在58-78之之間間骨質(zhì)質(zhì)疏疏松松癥癥（（處處方方產(chǎn)產(chǎn)品品））20011999年年，，世世界界市市場場的的價價值值為為9億億美美元元，，較較1998年年增增長長9%4130萬萬患患有有骨骨質(zhì)質(zhì)疏疏松松癥癥的的婦婦女女年年齡齡超超過過501500萬萬已已確確認(rèn)認(rèn)970萬萬受受到到醫(yī)醫(yī)治治2600萬萬未未確確診診時間間MarketDefinition（舉舉例例））當(dāng)前前處處方方習(xí)慣慣競爭爭對對手手綜合合處處方方、、鈣鈣和和維維生生素素D占占據(jù)據(jù)了了市市場場的的60%以以上上，，F(xiàn)OSA-MAX占大大約約15%。。雖然然治治療療的的深深度度不不夠夠，，但但對對于于癥癥狀狀較較為為嚴(yán)嚴(yán)重重的的患患者者，，醫(yī)醫(yī)生生會會加加大大力力度度，，通通常常情情況況下下，，醫(yī)醫(yī)生生會會建建議議改改變變生生活活方方式式、、補(bǔ)補(bǔ)鈣鈣、、服服用用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.對對于于有有癥癥狀狀的的骨骨質(zhì)質(zhì)疏疏松松癥癥，，使使用用Bisphos-phonates的的可可能能性性更更大大。。主要競競爭對對手次次要競競爭對對手未未來來競爭爭對手手Bisphosphonates（Actonel,Didronel））Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)ParathyroidhormonesBUYINGPROCESS藥品的的BuyingProcess起因評估/診斷斷治療建建議品牌選選擇與與劑量量配藥堅持用用藥BuyingProcess它是什什么？？是一種種精確確的描描述，，來說說明不不同顧顧客在在某一一特定場合合所表表現(xiàn)出出的實(shí)實(shí)際的的、當(dāng)當(dāng)前的的行為為通過一一系列列步驟驟來加加以說說明（例如如，對對患者者來說說）從從對狀狀況產(chǎn)產(chǎn)考慮慮，到到與醫(yī)醫(yī)師進(jìn)進(jìn)行的的最初初討論論，一一直到到持續(xù)續(xù)治療療（如如果采采用藥藥物療療法的的話））關(guān)鍵性性選擇擇的性性質(zhì)，，例如如醫(yī)師師患者者之間間關(guān)鍵性性選擇擇的性性質(zhì)——明確確的（（如決決定求求醫(yī)））與隱隱含的的（如如風(fēng)險險評估估）Buyingprocess中中的顧顧客行行為起因評估診斷治療選擇品牌選擇與與劑量配藥堅持用藥患者何時來來就診？為為什么？他他們從哪兒兒來？診斷是如何何作出的？？診斷如何何影響以后后的治療選選擇？醫(yī)師為哪些些患者考慮慮哪些治療療選擇？醫(yī)師從哪些些品牌中進(jìn)進(jìn)行選擇？？他對哪些些患者選擇擇哪些品牌牌？患者是如何何按照處方方配藥的？？患者順應(yīng)治治療和堅持持用藥的典典型情況是是怎樣的？？美國Fosamax?在骨質(zhì)疏松松癥治療的的接納過程程中的每一一步驟所發(fā)發(fā)生的情況況起因患者詢問醫(yī)醫(yī)師有關(guān)骨骨質(zhì)疏松癥癥/Fosamax?的情況況醫(yī)師與患者者就骨質(zhì)疏疏松癥進(jìn)行行討論無討論/起起因診斷醫(yī)師用目視視檢查有無無癥狀醫(yī)師詢問患患者有關(guān)危危險因素醫(yī)師要求作作X光/BMD/超超聲波檢查查醫(yī)生拿來BMD檢查查結(jié)果無診斷治療選擇HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment美國Fosamax?在骨質(zhì)疏松松癥治療的的接納過程程中的每一一步驟所發(fā)發(fā)生的情況況品牌選擇堅持用藥配藥定BisphosphonateFOSAMAXActonel樣本按醫(yī)囑配藥藥藥房在藥房房被掉換不按藥房配配藥患者長期堅堅持患者短期后后即停止療療法患者不遵醫(yī)醫(yī)囑或因副副作用而改改變療法Buyingprocess（example）起因例行絕經(jīng)后檢查身高降低/駝背疼痛骨折評估BMD化驗(yàn)癥狀X-光診斷無危險有危險骨質(zhì)疏松（有癥狀）骨質(zhì)疏松（無癥狀）治療選擇生活方式改改變飲食、鍛煉煉無癥狀補(bǔ)鈣HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有癥狀DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（example）顧客行為：：積木的基基礎(chǔ)BehavioralObjective行行為目標(biāo)標(biāo)LeveragePoint影響響點(diǎn)CustomerBehaviors顧客客行為在進(jìn)行分析析時，應(yīng)當(dāng)當(dāng)突出關(guān)鍵鍵性的影響響點(diǎn)，即我我們希望加加以強(qiáng)化或或改變的行行為，以增增加對產(chǎn)品品的購買與與使用。它用于何種種用途？用于了解Leveragepoints，這這些支點(diǎn)代代表了你的產(chǎn)品品所面臨的的機(jī)會確定我們希希望顧客在在這些支點(diǎn)點(diǎn)上作出的的行為—即行為為目標(biāo)（behaviorobjective）影響點(diǎn)（leveragepoint）的篩選過程程重要的顧客行為所希望的行為改變將會大大的增加我們的銷量嗎？它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競爭對手嗎？我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？不是影響點(diǎn)影響點(diǎn)否否否是是是是我們在影影響點(diǎn)上希希望的顧客客行為BuyingProcess影響點(diǎn)行為目標(biāo)起因診斷品牌牌選選擇因男性脫發(fā)發(fā)而去看醫(yī)醫(yī)生用BMD進(jìn)行行診斷選擇Zocor而不是競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（（行為目標(biāo)標(biāo)）MARKETMAPMarketMapMarketMap它是什么？？一種市場細(xì)細(xì)分方法，，它使用與與某一特定定的影響和和行為目標(biāo)標(biāo)相關(guān)的各各種變量它用于何種種用途？用于確定我我們將要瞄瞄準(zhǔn)、并區(qū)區(qū)分出輕重重緩急的那那些市場部分以及有有關(guān)的“外外溢”（Spillover）市場部部分使我們能夠夠作出關(guān)鍵鍵性的決定定，以進(jìn)行行銷售隊伍伍的目標(biāo)標(biāo)客戶推廣信息息的制定定活動的制制定/實(shí)實(shí)施使我們能能夠在產(chǎn)產(chǎn)品的整整個生命命周期中中不斷增增加目標(biāo)標(biāo)客戶確定那些些我們不不會是目目標(biāo)的市市場部分分，或者者是那些些其實(shí)并不存在在的市場場部分（（零設(shè)定定）MarketMapLeveragepoint的的選擇決決定了MarketMap的的結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計醫(yī)師行為為起因評估/診診斷治療建議議品牌選擇擇與劑量量按處方抓抓藥堅持用藥藥CHD50%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師80%27%CHD35%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師50%40%患者狀況況醫(yī)師特點(diǎn)點(diǎn)化驗(yàn)比率率患者狀況況醫(yī)師特點(diǎn)點(diǎn)品牌份額額行為目標(biāo)標(biāo)：更經(jīng)常地地作化驗(yàn)驗(yàn)行為目標(biāo)標(biāo)：更經(jīng)常地地選擇該該品牌MarketMap對于市場場的整個個經(jīng)濟(jì)潛潛力的一一種普遍遍、直觀觀的表示示，它以以兩條軸軸線為基基礎(chǔ)（典典型的開開處方者者/患者者之間的的關(guān)系））圍繞以下下變量（（Variables）:Meaningful有意意義的Actionable可實(shí)實(shí)施的預(yù)計有關(guān)關(guān)鍵的不不同行為為與動機(jī)機(jī)（如接接納過程程的行為為目標(biāo)））我們能夠夠找出明明確的團(tuán)團(tuán)體并與與之溝通通（要了了解組織織所必須須作出的的選擇））一種框架架，用于于選擇我我們將要要瞄準(zhǔn)的的市場部部分和其其先后次次序MarketMap各種不不同變量量（Variables）舉舉例醫(yī)師較為有用用的變量量（典型的有意意義和可實(shí)施施的）專業(yè)醫(yī)院/開業(yè)類類型處方量歷史化驗(yàn)發(fā)生率（（有時）年齡性別地理不太有用的變變量（典型的無法法實(shí)施）將在處方中使使用我們產(chǎn)品品的人無法實(shí)施可另選=RX（品牌）處處方行為在處方中不使使用的原因無法實(shí)施該市場部分的的解釋性變量量可另選=在處處方中使用最最多的產(chǎn)品治療態(tài)度（較較積極，等等等）無法實(shí)施可另選=RX（種類/品品牌）處方行行為MarketMap各種不同變量量（Variables））舉例較為有用的變變量（典型的有意意義和可實(shí)施施的）年齡、性別嚴(yán)重程度（或或癥狀/無癥癥狀）已確診/未確確診得到醫(yī)治/未未得到醫(yī)治收入/支付能能力受教育程度、、職業(yè)不太有用的變變量（典型的無法法實(shí)施）對于狀況的關(guān)關(guān)注無法實(shí)施可另選＝與疾疾病相關(guān)的患患者協(xié)會或疾疾病治療計劃劃的成員消費(fèi)者制做MarketMap確定軸線消費(fèi)者狀況特特點(diǎn)，如年齡嚴(yán)重程度風(fēng)險因素醫(yī)師或患者特點(diǎn)如專業(yè)性別年齡其他在軸線上排列列各種變量CUSTOMERPORTRAITCustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehaviorCustomerPortrait它是什么？一種系統(tǒng)性的的方法，用于于說明為何某某一具體顧客客會有如此行行為它用于何種目目的？確定我們必須須加以克服的的決定性障礙礙因素（barrier），或我們們能夠加以利利用的驅(qū)動因因素（barrier）），以便實(shí)現(xiàn)現(xiàn)我們的行為為目標(biāo)消費(fèi)者狀況特特點(diǎn)醫(yī)師或患者特點(diǎn)目標(biāo)市場部分1MarketMap確確定市場各各部分當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)以以下特點(diǎn)時，，即可將各單單元并入市場場各部分之中中：同樣的行為——即接納過程程對于該市場場部分的所有有成員來說都都是相似的該行為有同樣樣的障礙因素素和驅(qū)動因素素—即在他們們做什么和為為什么那樣做做都不存在有有意義的差別別MarketMap市場場部分類類型市場部分分特點(diǎn)/選選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)空集目標(biāo)就技術(shù)上上而言并并不存在在（如婦婦產(chǎn)科醫(yī)醫(yī)生治療療男性患患者）就實(shí)際情情況而言言并不存存在（如如年齡超超過75歲的男男人因MPHL問題而而看醫(yī)生生）規(guī)模/收收入增長潛力力當(dāng)前市場場份額（（MSD，競爭爭對手））對于我公公司業(yè)務(wù)務(wù)的重要要性實(shí)現(xiàn)我們們的行為為目標(biāo)的的相對容容易性這些因素素對于其其他市場場部分所所可能產(chǎn)產(chǎn)生的影影響（如如學(xué)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)袖KOL）溢出（Spillover）無目標(biāo)對于我們們相對重重要通過針對對目標(biāo)市市場部分分的努力力可以得得到妥善善解決隨時間而而延伸不能預(yù)期期會成功功地實(shí)施施一項具具震憾力力的定位位經(jīng)濟(jì)潛力力的吸引引力還不不夠大削弱了我我們針對對目標(biāo)市市場部分分所作的的努力MarketMap市場部分分類型市場部分分特點(diǎn)/選選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)CustomerPortrait?客戶描述述CustomerPortrait?通過講述述有關(guān)某某一市場場部分的的有代表表性的故故事，使使資料和和假設(shè)變變得栩栩栩如生Environment環(huán)境DesiredExperience所希望的的經(jīng)歷BeliefsandAssociation信念與聯(lián)聯(lián)系因?yàn)樗麄儌兊沫h(huán)境境是…因因?yàn)樗麄儌兿胍蛞驗(yàn)樗麄兿嘈判拧璓urchase&UsageBehavior購買與使使用的行行為他們的行行為…驅(qū)動因素素（driver）與與障礙因因素（barrier）驅(qū)動因素素（driver）是是那些鼓鼓勵顧客客表現(xiàn)出出我們所所希望的的行為的的因素障礙因素素（barrier））是那些些妨礙顧顧客表現(xiàn)現(xiàn)出我們們所希望望的行為為的因素素他們今天天的行為為（接納納過程））我們希望望他們明明天如何何做（行行為目標(biāo)標(biāo)）有利因素素不利因素驅(qū)動因素素與障礙礙因素來來自CustomerPortrait,例如如那些有關(guān)關(guān)某一顧顧客的環(huán)環(huán)境、所所希望的的學(xué)歷、、或借信信念與聯(lián)聯(lián)系的決決定性因因素驅(qū)動因素素與障礙礙因素應(yīng)應(yīng)當(dāng)被表表示為影影響今天天的行為為的那些些因素，，而不是是我們?yōu)闉橛绊戇@這些因素素而在明明天所可可能采取取的行為為它們應(yīng)當(dāng)當(dāng)用顧客客的話來來表達(dá)，，而不是是用默沙沙東的行行動“利益的的梯子””————藥品品的產(chǎn)品品定位我的顧客客需求是是什么？？我的產(chǎn)品品有什么么益處？？產(chǎn)品的哪哪些特征征能證實(shí)實(shí)這些益益處？什么是產(chǎn)產(chǎn)品定位位定位的概概念：將產(chǎn)品的的特征（（益處））與細(xì)分分市場的的需求相相匹配的的過程。。名家論定定位為產(chǎn)品在在潛在顧顧客的大大腦中確確定合適適的位置置?！锢锼?屈屈特是公司設(shè)設(shè)計出自自己的產(chǎn)產(chǎn)品和形形象，從從而在顧顧客心中中確定與與眾不同的的有價值值的地位位?！品评制郑铺靥乩站S度（Dimensionality）：：競爭的每每一個領(lǐng)領(lǐng)域叫一一個維度度。在那里你你可以贏贏得“第第一”等等級，眾眾多的維維度中只只有幾個個維度發(fā)發(fā)揮作用用。產(chǎn)品定位位評估的的依據(jù)產(chǎn)品定位位不是憑憑PS的的直覺，，而是根根據(jù)產(chǎn)品品特性----維度目標(biāo)適應(yīng)應(yīng)癥目標(biāo)醫(yī)生生推薦劑量量用藥途徑徑、強(qiáng)度度和包裝裝規(guī)格主要優(yōu)勢勢&劣勢勢（有效性性，禁忌忌癥，副副作用/安全性性，給病病人帶來來的方便便等）藥品特性性（維度度）有哪哪些劑量與方方便性的的關(guān)系價格與病病情的嚴(yán)嚴(yán)重性的的關(guān)系價格與劑劑量方案案的關(guān)系系效果與安安全性的的關(guān)系副作用與與效果的的關(guān)系包裝的方方便性劑型的可可用性作用持續(xù)續(xù)時間與與生效時時間的關(guān)關(guān)系藥品定位位有哪些些維度坐坐標(biāo)找出細(xì)分分市場（（醫(yī)生、、病人））的主要要需求求列出這些些需求的的重要性性與排序序請求醫(yī)生生評估你你的產(chǎn)品品和競爭爭產(chǎn)品的的特性（（維度））分級收集所有有答案，，將其匯匯總在認(rèn)認(rèn)知圖上上如何給產(chǎn)產(chǎn)品定位位慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏撲爾敏無有鎮(zhèn)靜抗過敏藥藥定位圖圖A如何給產(chǎn)產(chǎn)品定位位高小大推薦劑量量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁丁抗過敏藥藥定位圖圖B克敏能如何給產(chǎn)產(chǎn)品定位位如何給產(chǎn)產(chǎn)品定位位價格接受程度安全性

溶出度推薦劑量作用速度鎮(zhèn)靜性有效性非常不滿意不滿意一般滿意很好消費(fèi)需求-2-10+1+2評分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC典型定位位策略保列治———第第一個個5α還還原酶抑抑制劑——默默沙東愛大———中中國第一一個抗生生素一類類新藥——杭杭州民生生凱福隆———世世界上上第一個個第三代代頭孢菌菌素——赫赫斯特產(chǎn)品屬性性策略：：典型定位位策略新華PPA———老老百姓買買得起的的名牌——山山東東新華華元欣————抗抗感染染國際際經(jīng)典典，中中國魯魯抗制制造——山山東東魯抗抗價格/質(zhì)量量/價價值等等式策策略：：典型定定位策策略凱帝龍龍———國國產(chǎn)產(chǎn)凱福福隆——深深圳圳三九九比利時時———擁擁有有5個個阿姆姆斯特特丹的的國家家——莎莎碧碧娜航航空公公司依靠競競爭對對手策策略：：典型定定位策策略康泰克克———早早一一粒，，晚一一粒，，當(dāng)你你打第第一個個噴嚏嚏時——中中美美史克克白加黑黑———白白天天吃白白片，，不瞌瞌睡；；晚上上吃黑黑片，，睡得得香——江江蘇蘇蓋天天力特殊用用法策策略：：典型定定位策策略三九感感冒靈靈———不不含含PPA——深深圳圳三九九克敏能能———高高度度警覺覺職業(yè)業(yè)者抗抗過敏敏首選選——先先靈靈葆雅雅對需求求及時時作出出反應(yīng)應(yīng)策略略：典型定定位策策略鎮(zhèn)腦寧寧———頭頭疼疼就吃吃鎮(zhèn)腦腦寧，，劉大大媽說說的——吉吉林林敖東東歐樂B牙刷刷———常常為為牙科科醫(yī)生生所推推薦——?dú)W歐樂B將產(chǎn)品品與權(quán)權(quán)威相相聯(lián)系系策略略：典型定定位策策略拜耳阿阿斯匹匹林————百百年藥藥片可可繞地地球十十圈——德德國國拜耳耳羅氏公公司————全全球最最大的的Vc制造造商——瑞瑞士士羅氏氏產(chǎn)品附附加優(yōu)優(yōu)勢策策略：：產(chǎn)品分分析練練習(xí)結(jié)合本本區(qū)域域情況況，列列出復(fù)復(fù)方丹參滴滴丸與與主要要競爭爭產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知圖圖。造就無無言的的工兵兵———藥藥品品DA的制作作DA的概念念藥品的的銷售售稱““Detailing””藥品銷銷售主主要的的支持持工具具稱““DetailingAid””DA最普通通，最最合適適的用用途作為醫(yī)醫(yī)生使使用產(chǎn)產(chǎn)品的的參考考或技技術(shù)的的補(bǔ)充充說明明通過展展示可可信度度和幫幫助克克服障障礙、、促進(jìn)進(jìn)人員員推銷銷通過直直接郵郵寄活活動的的產(chǎn)生生銷售售先導(dǎo)導(dǎo)DA的的要素素標(biāo)題大號字字體，，一般般出現(xiàn)現(xiàn)在每每頁的的最上上面副標(biāo)題題對標(biāo)題題的補(bǔ)補(bǔ)充，，以提提供更更多的的細(xì)節(jié)節(jié)，也也是大大字體（不如如標(biāo)題大））正文主要文字部分分，字體如書書籍或雜志里里的字體圖片信息的形象介介紹圖片解說解釋說明圖片片。一般置于于圖片下商標(biāo)識別標(biāo)志DA格式要求誘人的標(biāo)題惑惑人的文字，，圖片形成的的“訴求”應(yīng)應(yīng)安排在DA的最前面針對購買的妨妨礙因素的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)標(biāo)題上作為參考資料料的事實(shí)證據(jù)據(jù)，應(yīng)以正文文和圖片的形形式放在這些些副標(biāo)題下參考文獻(xiàn)置于于頁面底部及及最后DA策略對誰說？——您想要要影響的顧客客是誰說什么？——提供什什么利益怎么說？——找到使使這種思想影影響人們的途途徑DA的對象——WHO產(chǎn)品的細(xì)分目目標(biāo)市場產(chǎn)品的信息品牌提供物的的主要利益，，what?12訴求的例例子產(chǎn)品潛在顧客客經(jīng)驗(yàn)類型使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)理性的感性的潛在的顧客類類型使衣服更清潔潔不用篩分的面面粉這種塑料盒可可使香保持新新鮮使胃疼完全消消失談啤酒的“色色清味醇”手提式電視機(jī)機(jī)重量輕攜帶帶方便社會的自我滿足當(dāng)你十分關(guān)心心為社會提供供最佳服務(wù)時時使您為社會所所接納的隊臭臭劑樗現(xiàn)代化家庭庭的家具為了您的皮膚膚值得買適用于年輕經(jīng)經(jīng)理穿的鞋適用于具方鑒鑒定能力的人人的立體聲音音響信息至少包括括兩大方面因因素科學(xué)性特點(diǎn)、利益、、營銷目標(biāo)藝術(shù)性從語言上，觀觀覺上的藝術(shù)術(shù)手段把乏味味的數(shù)據(jù)資料料形象化。如何收集信息息把產(chǎn)品的事實(shí)實(shí)寫下來靠記憶把它們們重寫下來把最普遍的銷銷售障礙陳列列出來，并得得體地回答每每個問題不斷評價這些些答案，從中中選出最佳主題的評價和和選擇一個好的DA通常只強(qiáng)調(diào)調(diào)一個主題評估標(biāo)準(zhǔn)愿望性獨(dú)占性可信性創(chuàng)意從何而來來大創(chuàng)意（BigIdea）往往是描述了了臨床治療中中的一個問題題，隨后這個個問題被產(chǎn)品品的利益解決決了。最好的入手方方法就是置身身于醫(yī)生中，，從醫(yī)生的角角度去考慮你你的產(chǎn)品是否否滿足了他們們的需要，并并不斷地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其需要。大創(chuàng)意幾項測測試是否與推廣策策略相一致是否表達(dá)了由由你的定位策策略所引導(dǎo)的的關(guān)鏈性利益益是否有豐富的的內(nèi)容？其內(nèi)內(nèi)容是可信且且令人興奮的的嗎？是否易于理解解？你能否用用幾個字概括括它？是否根據(jù)你的的定位策略反反映出適當(dāng)?shù)牡膫€性特點(diǎn)是否獨(dú)具一格格信息的實(shí)現(xiàn)信息如何說———HOW如何寫腳本AIDA法則則引起注意（Attention）喚起興趣（Interest）激發(fā)欲望（Desire）促進(jìn)行動（Action）DA標(biāo)題是吸吸引人的注意力所在在，通常在版面設(shè)計計的頂部，以明顯的的大黑體出現(xiàn)的就是是標(biāo)題一個好的標(biāo)題題有它自己的獨(dú)特作作用。如何寫腳本第一步，DA標(biāo)題標(biāo)題的作用標(biāo)題與職責(zé)聯(lián)聯(lián)系在一起幾個字如何寫腳本第二步，DA主體主體是標(biāo)題的的邏輯延伸推薦式（Testimonials）實(shí)證式（Demonstrations）講故事式（Storytelling）多原因式（““X”Reasonswhy）問答式（Questionsandanswer）幽默式（Humor）如何用辭必須便于記憶憶和引起注意意“睡得便宜的是紅房子旅館”紅房子旅館提供便宜住宅“我們加倍為您效勞”我們可以給顧客更多的服務(wù)“君若欲痛飲，請用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的飲料“請群以指代步”買東西只需翻一下電話薄“請乘公共汽車，讓我們?yōu)槟_車”請你坐我們的公共汽車，省得您自己開車“非可樂”七喜汽水不是一種可樂腳本讀起來像像人們談活一一樣，不要過過分講究語法法，要把所有有呆板詞都變變成生動的詞詞主題句往往是是一個小標(biāo)題題，其目的就就是盡快給人人以印象，主主題句出應(yīng)該該是你DA定定位策略的清清楚明確的表表達(dá)。如何用辭DA腳本的檢測原原則開頭是否吸引引了你的讀者者有關(guān)產(chǎn)品利益益的說明是否否出現(xiàn)在標(biāo)題題或第一句話話中DA是否以理理服人你的產(chǎn)品是否否被至少提及及三次結(jié)尾是否強(qiáng)烈烈要求人們爭爭取行動略圖是指非常常粗糙草圖如何作略圖遵循Z型曲線大多數(shù)讀者看看廣告時，從從左上角開始始看，沿“Z”曲線向下下看最后停止止在右底線上上，因此每一一頁DA都把把它的公司文文字或品牌象象征物放在底底部并且是底底部中心的右右側(cè)。使用照片和圖圖列說明目的吸引注意力（（記住AIDA）傳遞主要利益益信息激發(fā)感情上的的反應(yīng)各因素重要順順序?yàn)椋?）圖片2））標(biāo)題3）內(nèi)容容如何著錄參考考文獻(xiàn)A、期刊格式式作者，題題目目，刊刊名，年年，，卷(期):起—止碼方德康,汪良良駿,張大為為,等.賁門門癌最大徑分分級與預(yù)后的的關(guān)系探討.中華腫瘤瘤雜志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格格式章節(jié)作者,章章節(jié)名，主主編名，書書名名，版版數(shù),出版版城市:出版版社，年年，起起—止碼汪敏剛.支氣氣管哮喘.見見:戴自英，，主編。實(shí)用用內(nèi)科學(xué).第第8版.北北京:人民衛(wèi)衛(wèi)生出版社，，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、譯文格式式原作者。題題目。譯譯者.刊刊名名,年年,卷卷(期):起—止碼碼LevineSR,WelchKM.抗抗磷脂抗體體。芷若，，譯。國外醫(yī)醫(yī)學(xué)兒科學(xué)分分冊，1990，17：：267—269。DA中F和B如何轉(zhuǎn)化BenefitLadder該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點(diǎn)和效用聯(lián)系起來他們?yōu)楹钨徺IWhattheybuyProduct情感的和/或自我表達(dá)的益處最終使用者益處功能效用產(chǎn)品特點(diǎn)因?yàn)樵摦a(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)情感由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價值：產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者“做些”什么（看得見的效果）產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的明確的價值：往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過程中會發(fā)生些什么？）產(chǎn)品或出價的具體的、可衡量的、單獨(dú)的功能/技術(shù)特點(diǎn)Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善善美美?10mgn=125*安慰慰劑劑n=247***p<0.001平均均變變化化%（月月））全身身骨骨礦礦密密度度福善善美美?治療療使使全全身身骨骨礦礦密密度度獲獲得得持持續(xù)續(xù)增增加加Benefitladder:level2––FunctionalBenefits安慰慰劑劑組組11.3有明明確確椎體體骨骨折折的的病病人人%每100位位患患者者的的椎椎體體骨骨折折數(shù)數(shù)福善善美美?治療療使使椎椎體體骨骨折折危危險險性性降降低低福善善美美5-20mg4.2相對對危危險險0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危險險減減少少*P=0.03Benefitladder:level3––End-useBenefitsBenefitladder：：level4————EmotionalBenefits最有有效效的的方方法法是是滿滿足足客客戶戶的的情情感感訴訴求求看！！60歲歲還還可可以以這這么么的的美美麗麗！！你你知知否否骨骨質(zhì)質(zhì)疏疏松松會會怎怎樣樣影影響響你你？？你以以為為鈣鈣能能足足以以保保護(hù)護(hù)你你的的骨骨骼骼嗎嗎？？“流流行行而而沉沉默默的的疾疾病病””“鈣鈣不不一一定定足足夠夠””產(chǎn)品品推推廣廣指指南南吉諾諾通通是一一個個全全面面作作用用于于粘粘液液纖纖毛毛清清除除系系統(tǒng)統(tǒng)的的藥藥物物產(chǎn)生生的的臨臨床床效效果果:解除除傳傳導(dǎo)導(dǎo)性性氣氣道道粘粘液液纖纖毛毛清清除除系系統(tǒng)統(tǒng)的的障障礙礙提高傳導(dǎo)導(dǎo)性氣道道的轉(zhuǎn)運(yùn)運(yùn)能力減少傳導(dǎo)導(dǎo)性氣道道炎癥與與感染的的進(jìn)展吉諾通是是個什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品?吉諾通在在臨床運(yùn)運(yùn)用中的的地位?吉諾通是解除傳傳導(dǎo)性氣氣道粘液液纖毛清清除系統(tǒng)統(tǒng)障礙的的第一選選擇臨床運(yùn)用用:鼻竇炎支氣管炎炎其他吉諾通在在臨床運(yùn)運(yùn)用中的的地位?吉諾通是是治療鼻鼻竇炎的的第一選選擇:包括藥物物治療及及鼻竇炎圍圍手術(shù)期期用藥臨床利益益:解除鼻竇竇粘液纖纖毛清除除系統(tǒng)的的障礙促進(jìn)鼻竇竇粘膜功功能的恢恢復(fù)改善鼻竇竇通氣引引流的功功能吉諾通在在臨床運(yùn)運(yùn)用中的的地位?吉諾通是是治療支支氣管炎炎的基礎(chǔ)礎(chǔ)藥物:包括對有有痰液癥癥狀的治治療和減減低慢支支的復(fù)發(fā)發(fā)臨床利益益:解除支氣氣管粘液液纖毛清清除系統(tǒng)統(tǒng)的障礙礙高效清除除痰液預(yù)防慢支支的急性性發(fā)作醫(yī)生認(rèn)識識吉諾通通的程度度判定?運(yùn)用GMF來解除粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙對品牌的認(rèn)同有處方經(jīng)驗(yàn)，接受GMF是一個特別的藥物認(rèn)為是一個作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物有處方經(jīng)驗(yàn)，有成功經(jīng)驗(yàn)與對利益的理解認(rèn)為臨床效果比其他祛痰藥物好有處方經(jīng)驗(yàn)，知道用途、用法與祛痰藥混淆多為新的目標(biāo)醫(yī)生無處方經(jīng)驗(yàn)判定方法穩(wěn)步增長銷量變化不知道吉諾通1.接受定位,合理運(yùn)用5.認(rèn)同作用機(jī)制4.理解臨床利益3.了解適應(yīng)癥2.描述階段醫(yī)生認(rèn)識識吉諾通通的程度度判定接受定位,合理運(yùn)用認(rèn)同作用機(jī)制理解臨床利益了解適應(yīng)癥不知道吉諾通描述介紹產(chǎn)品及其特點(diǎn)與利益1.分析用藥的周期與臨床運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)5.探討在傳導(dǎo)性氣道炎癥中，解除粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的重要性4.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的作用機(jī)制3.進(jìn)一步分析產(chǎn)品的利益2.對策階段醫(yī)生認(rèn)識識MC的程度判判定?理解其臨床意義了解結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與作用清楚在傳導(dǎo)性氣道中，存在這一結(jié)構(gòu)不了解結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與作用根本不清楚MC極其作用判定方法認(rèn)同須處理MC4.理解MC3.穩(wěn)步增長知道MC2.不關(guān)注MC1.銷量變化描述階段醫(yī)生認(rèn)識識MC的程度判判定認(rèn)同須處理MC理解MC知道MC不關(guān)注MC描述交流和要求其在臨床中向其他人介紹4.強(qiáng)調(diào)MC的臨床意義3.結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、分布與作用2.介紹MC1.對策階段醫(yī)院環(huán)境境狀況的的分析關(guān)鍵是注意拜訪時間與方法。從此看來，學(xué)術(shù)推廣更為重要。對拜訪的管理在此季度，這將是極大的機(jī)會。病人的增加與突擊購藥對今年無影響。社保目錄的限制主要停份額大與濫用的藥物，而吉諾通屬于小分額品種。關(guān)鍵是主管單位認(rèn)同其屬于特別的藥物和ENT必備藥物。停藥的威脅限制金額度，但會保證處方效應(yīng)的額度。關(guān)鍵在于醫(yī)生是否認(rèn)為，吉諾通是在額度范圍內(nèi)可保證處方效應(yīng)的藥物。處方限制分析狀況問題與回回答問題：氨溴索的的價格比比吉諾通通便宜，，因此更更易開出出處方？？粘液纖毛毛清除系系統(tǒng)是什什么？它它有什么么作用？？目前處方方限制，，一些處處方開出出吉諾通通實(shí)在不不容易？醫(yī)院現(xiàn)在在進(jìn)行總總量控制制，希望望吉諾通通也要控控制銷售售量？吉諾通對對粘液纖纖毛清除除系統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)恢恢復(fù)有客客觀實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室數(shù)據(jù)據(jù)嗎？問題與回回答問題的處處理方法法：問題剖析析機(jī)會分析析確定對策策提供信息息支持工具具問題與回回答“氨溴索索的價格格比吉諾諾通便宜宜，因此此更易開開出處方方？”問題剖析析：關(guān)鍵異議議：視氨氨溴索與與吉諾通通是同一一類藥物物/關(guān)注注價格。。判斷醫(yī)生生對產(chǎn)品品的認(rèn)識識程度：：處于第第二階段段。機(jī)會分析析：價格上的的差距正正好反映映了吉諾諾通與氨氨溴索不不是同一一類藥。。確定對策策：須關(guān)注的的是吉諾諾通的價價格高于于所有氨氨溴索的的價格。。因此強(qiáng)強(qiáng)調(diào)清楚楚吉諾通的的獨(dú)特點(diǎn)點(diǎn)與臨床床利益是是關(guān)鍵。。提供信息息：吉諾通的的獨(dú)特作作用機(jī)制制/吉諾諾通的起起效時間間、療程程/對整整個傳導(dǎo)導(dǎo)性氣道道的作用/對對慢支的的作用支持工具具：宣傳單頁頁（RES02-06））/臨床資資料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)驗(yàn)（GMF10）/吉諾通通與氨溴索的的對比（GMF06））問題與回回答“粘液纖毛毛清除系系統(tǒng)是什什么？它它有什么么作用？？”問題剖析析：關(guān)鍵異議議：不關(guān)關(guān)注和不不理解粘粘液纖毛毛清除系系統(tǒng)。判斷醫(yī)生生對MC的認(rèn)識程程度：處處于第一一階段。。機(jī)會分析析：也可看到到如果醫(yī)醫(yī)生接受受，會存存在巨大大市場空空間。確定對策策：全面介紹紹MC及其作用用/做病病房有影影響力的的頂層的的工作/更好地集集中在GMF每個目標(biāo)科室的的適應(yīng)癥癥，從而而贏得醫(yī)醫(yī)生的接接受度。。提供信息息：MC系統(tǒng)是人人體的防防御體系系的重要要部分，，它直接接影響整整個上下下呼吸道道疾病的的產(chǎn)生和惡化。。它是以以整體系系統(tǒng)的作作用在運(yùn)運(yùn)作。/呼吸道道疾病普普遍會引引起MC系統(tǒng)障礙，，祛痰藥只作作用在痰，，不能對MC有全面的改改善/GMF能全面作用用于MC系統(tǒng)。支持工具：：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)（（GMF10）/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（GMF07，GMF09））問題與回答答“目前處方方限制，一一些處方開開出吉諾通通實(shí)在不容容易？”問題剖析：：關(guān)鍵異議：：沒將吉諾諾通作為首首選和必不不可少的品品種。判斷醫(yī)生對對吉諾通的的認(rèn)識程度度：處于第第二階段。。機(jī)會分析：：合理用藥將將成為重要要的思考方方向，特別別是在合理理組方達(dá)到到效益的狀狀況下。。確定對策：：ENT：強(qiáng)調(diào)針對鼻鼻竇炎GMF是第一選擇擇，抗生素素是輔助用用藥。RES：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)對慢支支的利益，，減低療程程費(fèi)用。大內(nèi)科：對對新客戶強(qiáng)強(qiáng)調(diào)慢支治治療；對老老客戶強(qiáng)調(diào)調(diào)慢支治療療與感冒治治療。提供信息：：GMF的特特殊作用/GMF改改善鼻竇通通氣引流/GMF減減低慢支急急發(fā)、高效效祛痰支持工具：：宣傳單頁（RES02-03）/臨床資料料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)（（GMF10）/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（GMF07，GMF09））問題與回答答“醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)進(jìn)行總量控控制，希望望吉諾通也也要控制銷銷售量？””問題剖析：：關(guān)鍵異議：：提此問題題多為院長長及藥劑科科人員，他他們沒將吉吉諾通作為為必不可少少品種。判斷醫(yī)生對對吉諾通的的認(rèn)識程度度：處于第第二階段。。機(jī)會分析：：合理用藥將將成為重要要的思考方方向，特別別是在合理理組方達(dá)到到效益的狀狀況下。。對大市場份份額品種威威脅大。針針對科室，，特別有效效品種保留留更為重要要。確定對策：：ENT：強(qiáng)調(diào)針對鼻鼻竇炎GMF是第一選擇擇，抗生素素是輔助用用藥。提供信息：：GMF的特特殊作用/GMF改改善鼻竇通通氣引流/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)支持工具：：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)（GMF07，GMF09）問題與回答答“吉諾通對粘粘液纖毛清清除系統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)恢復(fù)復(fù)有客觀實(shí)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)據(jù)嗎？”問題剖析：：關(guān)鍵異議：：客觀證據(jù)據(jù)。判斷醫(yī)生對對吉諾通的的認(rèn)識程度度：處于第第三階段。。機(jī)會分析：：表明醫(yī)生對對此問題關(guān)關(guān)注。確定對策：：強(qiáng)調(diào)清楚GMF作用機(jī)制/GMF對惡性循環(huán)環(huán)的作用/GMF對慢支的作作用/研究究方法探討討。提供信息：：GMF的特特殊作用/GMF改改善鼻竇通通氣引流/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)/惡性循循環(huán)/Meisterstudy實(shí)實(shí)驗(yàn)。支持工具：：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)（GMF07，GMF09）/臨床資料——Meisterstudy實(shí)驗(yàn)。。成功的推廣廣經(jīng)驗(yàn)介紹紹競賽活動階段比賽時間活動形式評選方法競賽方法成功的推廣廣經(jīng)驗(yàn)介紹紹競賽活動階段：：QIV比賽時間：：QIV的季季度會成功的推廣廣經(jīng)驗(yàn)介紹紹競賽活動形式：：活動方式：：由銷售主主管按活動動的評選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，從本本隊中選拔拔一名最優(yōu)優(yōu)秀的代表表。然后總總結(jié)他（她她）的成功功經(jīng)驗(yàn)，并并制作投影影片。在Q4CycleMeeting時，請該代代表上臺演演講。問題的選擇擇：1）共同同面臨的問問題：當(dāng)代代表們表示示都面臨著著相似的市市場問題時時，可以由由主管根據(jù)據(jù)團(tuán)隊的整整體目標(biāo)，，確立該問問題為本次次活動的共共同問題。。代表們將將用實(shí)際努努力來證明明他們對該該問題各自自的解決之之道。2）單獨(dú)獨(dú)不同的問問題：根據(jù)據(jù)每個代表表面臨的不不同的市場場情況，經(jīng)經(jīng)過主管和和每個代表表的商定，，確立因人人而異的問問題。成功的推廣廣經(jīng)驗(yàn)介紹紹競賽活動形式：：問題的難度度：主管把關(guān)問問題的挑戰(zhàn)戰(zhàn)性、時效效性。解決方法的的評估：代表的解決決方法必須須經(jīng)主管親親眼見到，，主管才能能給代表的的計劃執(zhí)行行程度打分分。成功的推廣廣經(jīng)驗(yàn)介紹紹競賽活動形式：：活動方式：：由銷售主主管按活動動的評選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，從本本隊中選拔拔一名最優(yōu)優(yōu)秀的代表表。然后總總結(jié)他（她她）的成功功經(jīng)驗(yàn)，并并制作投影影片。在Q4CycleMeeting時，請該代代表上臺演演講。在Q4CycleMeeting的的比賽中，，我們將在在各大區(qū)內(nèi)內(nèi)評選一名名最優(yōu)秀的的。成功的推廣廣經(jīng)驗(yàn)介紹紹競賽活動形式：：問題的選擇擇：1）共同同面臨的問問題：當(dāng)代代表們表示示都面臨著著相似的市市場問題時時，可以由由主管根據(jù)據(jù)團(tuán)隊的整整體目標(biāo)，，確立該問問題為本次次活動的共共同問題。。代表們將將用實(shí)際努努力來證明明他們對該該問題各自自的解決之之道。2）單獨(dú)獨(dú)不同的問問題：根據(jù)據(jù)每個代表表面臨的不不同的市場