產(chǎn)業(yè)市場購買行為決策與分析課件

市場營銷決策基礎(chǔ)—產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析1市場營銷決策基礎(chǔ)1內(nèi)容一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素2內(nèi)容一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)2一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)定義正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評價(jià)和挑選的決策制定過程3一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)定義正規(guī)組織一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)目標(biāo)多元化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多2.決策參與者多樣化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買決策過程的參與者更多4一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)目標(biāo)多元化一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)3.政策、制度規(guī)范化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要遵守組織的各項(xiàng)政策、制度和要求4.采購工具差異化組織機(jī)構(gòu)購買采用的工具與一般消費(fèi)者不同，如：報(bào)價(jià)、建議書、合同等等5一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)3.政策、制度規(guī)二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略6二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等；有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營銷戰(zhàn)略。7二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；有些三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個(gè)部門的有關(guān)人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。8三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價(jià)信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商9三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者作用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員10三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者作四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素識(shí)別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為11四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境組織人際個(gè)人識(shí)別確定搜尋可評外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程12外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決需要的自制？決定選擇四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識(shí)別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……營銷策略通過展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人13四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識(shí)別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門共同確定項(xiàng)目特征，如：可靠性、價(jià)格等；制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution14四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會(huì)、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等有針對性地結(jié)合客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢15四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營銷策略深入分析客戶需要；精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提出建議提供營銷文件，而不是技術(shù)文件善于口頭表達(dá)16四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商進(jìn)行最后的評估；為了獲得更好的價(jià)格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判營銷策略更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)整體讓渡價(jià)值與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系17四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點(diǎn)對供應(yīng)商滿足需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn)行評價(jià)，形成對該供應(yīng)商的態(tài)度營銷策略與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作，保證圓滿履行合同；檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)，安排客戶培訓(xùn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào)工作18四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點(diǎn)對供應(yīng)商滿足需要五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素利益職權(quán)地位說服力個(gè)人因素年齡收入教育程度個(gè)性價(jià)值觀19五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)市場營銷決策基礎(chǔ)—產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析20市場營銷決策基礎(chǔ)1內(nèi)容一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素21內(nèi)容一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)2一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)定義正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評價(jià)和挑選的決策制定過程22一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)定義正規(guī)組織一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)目標(biāo)多元化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多2.決策參與者多樣化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買決策過程的參與者更多23一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)目標(biāo)多元化一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)3.政策、制度規(guī)范化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要遵守組織的各項(xiàng)政策、制度和要求4.采購工具差異化組織機(jī)構(gòu)購買采用的工具與一般消費(fèi)者不同，如：報(bào)價(jià)、建議書、合同等等24一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)3.政策、制度規(guī)二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略25二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等；有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營銷戰(zhàn)略。26二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；有些三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個(gè)部門的有關(guān)人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。27三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價(jià)信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商28三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者作用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員29三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者作四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素識(shí)別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為30四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境組織人際個(gè)人識(shí)別確定搜尋可評外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程31外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決需要的自制？決定選擇四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識(shí)別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……營銷策略通過展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人32四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識(shí)別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門共同確定項(xiàng)目特征，如：可靠性、價(jià)格等；制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution33四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會(huì)、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等有針對性地結(jié)合客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢34四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營銷策略深入分析客戶需要；精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提出建議提供營銷文件，而不是技術(shù)文件善于口頭表達(dá)35四、產(chǎn)業(yè)市場