卓越之城年度推廣策劃執(zhí)行方案

卓越之城2013年度推廣策劃執(zhí)行方案2012.11PART1、背景回顧目的地空間距離行車距離西湖景區(qū)7公里15-20分鐘武林廣場商業(yè)區(qū)12公里20-25分鐘杭州市民中心10公里17-22分鐘濱江區(qū)政府5公里5-10分鐘杭州蕭山國際機場25公里30-35分鐘杭州火車站7公里15-20分鐘*正常交通情況下的行車距離看看我們項目（1）看看我們項目（2）位于濱江區(qū)中部“電子商務之都”的核心區(qū)域，濱康路和時代大道交叉口的西北角，緊鄰復興大橋，距離四橋2000余米。酒店配套五星級酒店·1.6萬平方米·1.6萬平方米住宅酒店式公寓·6.2萬平方米·6.5萬平方米看看我們項目（3）總占地面積2萬余㎡總建筑面積20萬余㎡容積率10.6建筑高度240M業(yè)態(tài)設置：住宅、酒店式公寓、五星級酒店和裙房商業(yè)于一體的超高層綜合體南2KM冠山北2KM錢塘江看看我們項目（4）看看我們項目（5）看看我們項目（6）A360—私人商務型平層大宅·10多平米商務廳·

60多平米會客廳·

20多平米前廳·

40多平米主臥360平米，僅3臥室，擴容室內(nèi)公共活動、會客、商務、休閑等功能空間，非傳統(tǒng)豪宅設計?？纯次覀冺椖浚?）C300—私人商務型躍層大宅·30多平米挑高會客廳·

40多平米主臥空間·

影音間設計·

吧臺設計、會議室·上下獨立雙入戶方式300平米，僅2臥室1個書房，擴容室內(nèi)公共活動、會客、商務、休閑等功能空間，非傳統(tǒng)豪宅設計?？纯次覀冺椖浚?）160—170平D1、E、F戶型·36—60多平米套房主臥·大尺度會客廳設計·

20多平米前廳·

40多平米主臥160—170平米，僅2臥室，壓縮部分可由酒店服務、或內(nèi)部配套可替代的功能空間，而擴容臥室空間尺度，經(jīng)驗之外的居住體驗看看我們們項目（（9）29—73平米米精裝私私人酒店店·6部電梯梯配置·可居、可可辦公、、可商務務接待借助5星星酒店配配套服務務，增加加本案小小公寓的的外延功功能和體體驗內(nèi)容容，具有有高端私私人服務務平臺的的多功能能酒店式式服務公公寓，投投資價值值也非常常高。簡單來講講，我們們目前看看到的是是這樣一一個產(chǎn)品品中國領先先的綜合合地產(chǎn)運運營商卓卓越集團團，在濱濱江未來來“電子子商務之之都”核核心，建建造的一一個20萬平米米的240米高高的地標標型綜合合體，它它由2高1低三三幢塔樓樓構成，，設置有有“五星星酒店、、商業(yè)、、酒店公公寓、精精裝復式式及平層層大宅””四類業(yè)業(yè)態(tài)。WOW，，看起來來，又是是一個絕絕對高端端的綜合合體！千人一面面，還是是別開生生面？看看我們們的策略略思考PART2、策策略及分分析對比中發(fā)發(fā)現(xiàn)價值值首先，我我們看看綜合體體之爭滿城城盡是綜綜合體賣綜合體嗎？綜合體算不算優(yōu)勢？放眼杭州，早已滿城盡是綜合體遠洋大運河商務區(qū)華潤萬象城中海寰宇天下濱江時代大悅城分布板塊代表個盤建筑規(guī)模形象定位語/廣告語營銷概念開發(fā)商下沙新城金隅觀瀾時代19萬東杭州·全江景公寓·城市綜合體“城市綜合體”金隅（杭州）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司龍湖滟瀾山8080萬㎡·金沙湖畔·地鐵入戶綜合體“地鐵入戶綜合體”杭州龍湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司杭州東部國際商務中心25東杭州·金沙湖畔·國際商務綜合體“國際商務綜合體”杭州萬國投資管理有限公司濱江新城信雅達國際17萬全線江景·濱江制高點·商務復合體“商務復合體”浙江潤和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雙城國際14萬濱江新城CBD·睿智商務綜合體“睿智商務綜合體”杭州浙大網(wǎng)新科技實業(yè)投資有限公司寰宇天下80萬80萬方國際綜合體/中海地產(chǎn)濱江時代70萬打造地鐵、公交、客運零距離換乘的交通樞紐七大業(yè)態(tài)，構筑一站式新都會生活16萬平米精英住區(qū)，12萬平米新商業(yè)旗艦地鐵上蓋物業(yè)綜合體杭州濱江地鐵投資開發(fā)有限公司杭州代表表性綜合合體一攬攬表分布板塊代表個盤建筑規(guī)模形象定位語/廣告語營銷概念開發(fā)商拱北

遠洋大運河綜合體80萬市中心百萬方世界級綜合體“世界級綜合體”杭州遠洋運河商務區(qū)開發(fā)有限公司西溪西溪天堂5萬西溪天堂，傳奇呈現(xiàn)，世界級國際旅游綜合體境界在此，自然繁華“世界級國際旅游綜合體”杭州西溪投資發(fā)展有限公司城東新城原筑壹號20萬城東新城·原創(chuàng)都市綜合體“原創(chuàng)都市綜合體”杭州東潤世紀置業(yè)有限公司錢江新城藍色錢江30萬錢江新城一線沿江都市綜合體“都市綜合體”杭州綠城海企房地產(chǎn)開發(fā)有限公司錢江國際時代廣場25萬錢江新城CBD核心?27.5萬㎡綜合商業(yè)體“綜合商業(yè)體”浙江鑫亞建設投資開發(fā)有限公司萬象城80萬給城市更多可能“都市綜合體”華潤新鴻基房地產(chǎn)（杭州）有限公司萬銀國際28萬錢江新城28萬㎡?A+商務綜合體“A+商務綜合體”浙江萬銀房地產(chǎn)有限公司錢江世紀城IOC85萬331米杭州新城標國際辦公集寫字樓、五星級酒店、高端商業(yè)、酒店式公寓等于一體

浙江眾安房產(chǎn)杭州代表表性綜合合體一攬攬表關于綜合體，滿杭州都在賣：地段品牌規(guī)模多元資源復合？？？？？？卓越賣什么？代表個盤規(guī)模產(chǎn)品類型規(guī)劃地段品牌大悅城72萬（地上）大型零售、辦公、酒店、商務公寓、住宅土地平整階段濱江核心中糧大運河商務區(qū)80余萬高檔住宅、超5A級寫字樓、酒店式寫字樓、高端商業(yè)、五星酒店、特色酒店部分高層已結頂主城運河商業(yè)核心遠洋寰宇天下80萬五星級酒店、國際甲A寫字樓、商業(yè)中心、商務公寓/濱江政務核心中海/世茂濱江時代70萬高端商業(yè)、超五星酒店、寫字樓、高檔住宅、單身公寓10年8月開工，預計工期3.5年濱江蕭山交匯處濱江地鐵投資本案20余萬

集住宅、酒店式公寓、五星級酒店和裙房商業(yè)于一體的超高層綜合體

樁基濱江四橋西卓越本案與杭杭州典型型綜合體體對比功能上有有欠缺———辦公公/酒店店/公寓寓/商業(yè)業(yè)等傳統(tǒng)統(tǒng)都市綜綜合體功功能卓越越并不完完全具備備品牌都是是大牌的的——中中海、龍龍湖、遠遠洋等不不比卓越越差資源都是是超好的的——要要么江景景、要么么河景，，要么核核心地段段商業(yè)都是是中心級級——定定位都是是區(qū)域中中心級別別的，大大而全規(guī)模都是是超大的的——僅僅20萬萬平米，，本案優(yōu)優(yōu)勢不明明顯并不不大對比來看看，卓越越綜合體體（（1）：：A、規(guī)模模上B、功能能上C、品牌牌上D、地段段上E、商業(yè)業(yè)上酒店總是是五星的的——五五星級、、超五星星級；非傳統(tǒng)公公寓———大戶型型、精裝裝修，但但非傳統(tǒng)統(tǒng)居家型型功能空空間設計計230米米高雙子子星塔———可能能是濱江江第一高高綜合體體，IOC331米高高辦公都是是有A的的——國國際甲A級、超超5A級級；對比來看看，卓越越綜合體體：：F、辦公公上G、酒店店上H、居住住上I、高度度上卓越綜合合體的優(yōu)優(yōu)與劣1、地段段上并非傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的核心區(qū)區(qū)，有待待市場接受度的的培育4、規(guī)模模上體量不算算太大，只有2高1低低的三幢幢的230米高塔塔樓3、功能能上酒店、公公寓、酒酒店公寓寓、商業(yè)業(yè)四大功功能，以以居住為為核心，，非傳統(tǒng)統(tǒng)5、規(guī)劃劃上非常規(guī)以以平面功功能單元元組合的的豎向功功能規(guī)劃劃綜合體體模式米米2、公寓寓產(chǎn)品非傳統(tǒng)居居家功能能型住宅宅產(chǎn)品，，更強化化空間的的商務、、休閑和和交流功功能一個基本本結論：：卓越綜合合體并不不具備規(guī)規(guī)模、地地段、功功能、品品牌等常常規(guī)綜合合體營銷銷傳播的的“絕對對優(yōu)勢””，綜合合體不過過是個物物業(yè)“類型”的說明明，走常常規(guī)意義義上的““綜合體體”之路路，即使使贏了，，我們也也會很辛辛苦?；仡^再看看：卓越綜合合體如何何贏得這這場戰(zhàn)爭爭？或者者說，賣賣什么？？我們的策略及及方法——品類營銷銷定義全新的產(chǎn)產(chǎn)品品類類概念從營銷邏邏輯而言言，通過過創(chuàng)造新新產(chǎn)品的的品類概概念，有有利于化化解產(chǎn)品品本身的劣勢，，強化或或者突出出產(chǎn)品自自身的創(chuàng)創(chuàng)新優(yōu)勢勢，從而而制造出出一個全全新的““細分市場””，進入入到“無無競爭””的領域域，這是是在跳出出同質(zhì)化化市場競競爭的成成功廣告策略方方法。不能拘泥泥用傳統(tǒng)統(tǒng)綜合體體的定位位、以及及傳統(tǒng)居居家型豪豪宅產(chǎn)品品的價值值理解標準，卓卓越綜合合體真正正的競品品是所有有舊有高高端居住住經(jīng)驗、、傳統(tǒng)綜綜合體之之爭！例證：1-萬萬科的：：情景花花園2-蘋果果的：IPAD3-紅牛牛的：功功能飲料料定義案例例：SUV突破轎車車和越野野車的傳傳統(tǒng)車市市場定位位，形成成SUV新品類類：既有有轎車的的舒適性性又有越越野車的的越野性性能。。1、生活活型綜合合體（LIVINGMALL）：無論是大大平層、、酒店公公寓還是是五星酒酒店，卓卓越項目目都是““以居住住功能為為核心””，商業(yè)業(yè)只是必要的的配套，，非傳統(tǒng)統(tǒng)綜合體體功能定定位；2、豎向向規(guī)劃：：以豎向230米米塔樓為為軸線，，立體布布局，與與傳統(tǒng)以以單元功功能區(qū)平平面構成成的都市市綜合體體模式不不同；3、超高高層公寓寓：更強化交交流、休休閑、會會談等非非居住功功能空間間，具有有“社交交功功能”的的居家空空間，是是一種界界于“HOME、CLUB或或者OFFICE”之之間的““偏商務務的非傳傳統(tǒng)超高高層豪宅宅”類公公寓產(chǎn)品品。事實上，，卓越項項目與傳傳統(tǒng)綜合合體與眾眾不同??！那么，這這是一個個怎樣的的產(chǎn)品？？從理念談談起！關于都市市綜合體體的兩種實踐模式式！第一種，，我們稱稱之為““HOPSCA”模式式！很顯然，，90%的都市市綜合體體都是這這個模式式，突出出的特征征就是““占地大大、規(guī)模模大”，，以萬象象城、寰寰宇天下下、遠洋洋大運河河為代表表。HOPSCA式式都市綜綜合體,意思是是H（hotel)酒酒店,O(office)辦辦公室,P(park-ing)停停車場,S(shoppingmall)購購物中心心,C(congress)會所,A(apartment)公公寓,是是將城市市中的商商業(yè),辦辦公,居居住,旅旅店,展展覽,餐餐飲,會會議,文文娛和交交通等城城市生活活空間的的三項以以上進行行組合,并在各各部分間間建立一一種相互互依存,相互助助益的能能動關系系,從而而形成一一個多功能能,高高效率率的綜綜合體體。第二種種，我我們稱稱之為為“垂垂直都都市””模式式！很顯然然，這這是一一種更更為有有效節(jié)節(jié)約都都市資資源的的綜合合體模模式，，但在在杭州州少之之又少少。代表人人物：：柯布布西耶耶、雅雅各布布斯等等大師師級人人物。。代表表性項項目有有北京銀銀泰中中心、、東京京六本本木HILLS、迪迪拜““哈利利法塔塔”、、倫敦敦夏德大大廈“垂直城城市”理念，，就是是把辦辦公、、酒店店、購物、、居住住等多種城城市功功能都都集中中到了建筑筑垂直直空間間里，并以以電梯梯作為為交通載體體把它它們?nèi)谌诤嫌谟谝惑w體，令令工作作、休閑、、娛樂樂、交交通等等立體化化無縫縫整合合，滿足足辦公公、居居住、、購物物等不不同需需求。東京MIDTOWN的啟示示六本木木HILLS樓樓層標標識東京MIDTOWN的““HILLS””理念念Hills理念念———地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展商業(yè)業(yè)模式式定位位于“都都市再再開””，，將工工作、、居住住、商商業(yè)、游游玩等等生活活組成成部分分，以以一種種新的的復合形形態(tài)在在一起起的新新空間間，在在垂直直的徒徒步圈內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)了工工作、、居住住、商商業(yè)、、游玩玩、學習等等城市市機能能的集集合體體，建建造起起了超超高層的的復合合型的的新都都市。。HILLS理念HILLS的核核心就就是：：立體庭院都都市（垂直直都市）的的理念這一點與雅雅各布斯的的觀點類似似，都是對柯布西耶垂垂直城市思想的反思與改進進，通過建立垂垂直化的立立體庭院都都市，來解解決生存空空間狹小化化和市中心土土地資源有有限的問題題。本案與MIDTOWN非常相相似，與HILLS的理念念非常吻合合。由此，我們們定義卓越越項目新品品類概念：：立體都市庭庭院具體可描述述為：一個以垂直直都市理念念為藍本，，以居住為為核心的230米高高都市LIVINGMALL！在這里，它它提供了一一種全新的的都市生活活方式。我我們所強調(diào)調(diào)的是它基基于垂直都都市營造的的“新生活活方式”，，而非傳統(tǒng)統(tǒng)綜合體強強調(diào)的城市市商業(yè)價值值。概念找到了了！如何傳播和和營銷這個個“新的品品類概念””？我們不期望望給杭州再再添一座““綜合體””，我們期期望為杭州州開創(chuàng)一種種“全新而而具有標志性意意義的生活活方式”。。立體都市庭庭院與與眾不同的的三個價值值標簽高生活方式LIVINGMALL240米高雙塔非傳統(tǒng)的都市生活方式立體都市庭院三大價值標簽全新城市營造模式垂直都市廣告的落位位！品類營銷的的策略，為為我們找到到了項目差差異化營銷銷的產(chǎn)品理理念、及三三大核心營營銷賣點??！如何將“賣賣點”轉(zhuǎn)化化為“廣告告的記憶點點？換句話說，，如何將””立體都市市庭院”及及“三大核核心價值””轉(zhuǎn)化為可可與市場溝溝通的“核核心傳播要要素”？簡單的說，，就是項目目的“廣告定位、、廣告?zhèn)鞑ゲブ黝}，以以及案名”！且看，我們們?nèi)绾钨u“高高”？如何賣“立立體都市庭庭院”？如何賣“LIVINGMALL”如何賣“垂垂直都市””？A、定位及及廣告語240米高高豎起來的的城項目差異化化記憶的符號號高度“垂直都市市”品類概念體體現(xiàn)立體都市庭庭院LIVINGMALL表表達屬性定位重塑杭州州生活廣告主題廣告語（B）世界看你，，你瞰世界界于云行處，，貴隱杭州州B、案名1.凸顯顯品牌/2.表表達高端氣氣質(zhì)/3.易讀上上口/4、、品牌的獨獨特性界定定/5、項項目價值及及功能多樣樣性體現(xiàn)卓越之城卓越·城市山卓越·摩天石卓越之城卓越·U—TOWN

卓越·蔚藍之城卓越·天空之城卓越·九歌卓越·天璽

卓越·天巒卓越·雙子星

卓越·LOGO卓越·云上關于案名的其它思考CLUB-HOUSE產(chǎn)品的廣告告概念提煉煉I-CLUBCLUB-HOUSE概念的的自然延伸伸——小戶戶型酒店公公寓可以看作為為CLUB-HOUSE的MINI版版，區(qū)別之之在于空間間大小小，功能上具有有相通之處處，面向的的是具有同同樣需求的的青年新貴貴。不是我們創(chuàng)創(chuàng)造了CLUB-HOUSE，而是洞洞察了趨勢勢任何新品類類的誕生，，從社會發(fā)發(fā)展來說，，都不是創(chuàng)創(chuàng)造人憑空空發(fā)明，而而是洞察社社會趨勢后后的“對新新渴望的迎迎合，對傳傳統(tǒng)經(jīng)驗的的打破”。。CLUB-HOUSE也是同同理：不是我們生生硬的創(chuàng)造造，而是我我們發(fā)現(xiàn)了了這種需求求。進一步說：：1：具有商商務社交功功能的HOUSE家不在是一一個固定不不變的場所所，而是一一個寫意自自我的多變變舞臺，一一個完全放松、又又有品位的的私人居住住、社交、、商務空間間。2、完全私私人化的家家庭式CLUB與社會意義義上的CLUB不同同，這是一一個完全私私人俱樂部部，完全由由自己控制制，絕對私私秘，方便便各類特別別的私人需需求，會談談、聚會、、休息等功功能。如何理解CLUB-HOUSE？簡單的說：：俱樂部+房子！空間功能由由人需求而而改變”的的設計思想想MIXMID跨界、混搭居住、社交、商務等的平衡狀態(tài)CLUB-HOUSE三大核心價值功能更多私密更多享受更多MORECLUB-HOUSE的價值標簽一種全新的類別，一種跨界、多功能，一種界與傳統(tǒng)居住型產(chǎn)品和商務型產(chǎn)品之間的產(chǎn)品廣告的落位位！廣告的本質(zhì)質(zhì)在于“溝溝通”！是的，對于于這樣一個個功能多樣樣的新產(chǎn)品品，面對這這些追求““情感共鳴鳴與氣質(zhì)契契合”的客客群，我們們必須將““產(chǎn)品賣點點”轉(zhuǎn)化為為“廣告溝溝通點”。。我們不能就就產(chǎn)品賣概概念，就概概念賣價值值，我們要要販賣的應應該是：我們的策略略：賣一種種獨特的生生活方式?。∫环N基于230米高高都市立體體庭院+CLUB-HOUSE的的“新生生活方式””，直白點點：傳遞一一種感性的的氣質(zhì)?；乜次覀兊难芯?，我們確立的三大核心價值賣點：創(chuàng)新理念創(chuàng)新高度230米地標垂直都市創(chuàng)新價值CLUB-HOUSE230米高高的杭州標桿性符號號價值以MIDTOWN為為藍本，HILLS理念下的立立體庭院城城市理念站在客戶的的角度，思思考在這座豎起起來的城市市，你可以以獲得怎樣樣與眾不同同的體驗230米高高垂直都市市之上的CLUB-HOUSE，為杭杭州帶來怎怎樣的改變變！為您帶來怎怎樣與眾不不同的生活活方式？云上的沙龍龍廣告主題語語即可做廣告告主題，也也是產(chǎn)品廣廣告形象定定位，具有有獨特的想想象空間沙龍,原原意為大客客廳，進入入法國后引引申為貴婦婦人在客廳廳接待名流流或?qū)W者的的聚會第一個舉辦辦文學沙龍龍的是德.朗布依埃埃侯爵夫人人（1588-1655）。。她出出身身貴貴族族，，因因厭厭倦倦煩煩瑣瑣粗粗鄙鄙的的宮宮廷廷交交際際，，但但又又不不愿愿意意遠遠離離社社交交，，于于是是在在家家中中舉舉辦辦聚聚會會。。她她的的沙沙龍龍從從1610年年起起開開始始接接待待賓賓客客，，很很快快就就聲聲名名雀雀起起。。沙龍龍，，某某種種程程度度上上，，代代表表著著一一種種私私人人的的社社交交生生活活。。CLUB-HOUSE，，一一個個辦辦公公、、開開會會、、會會談談、、舉舉辦辦空空中中Party等等活活動動的的多多功功能能居居所所，，或或者者只只是是作作為為私私人人收收藏藏館館、、私私人人圖圖書書室室。。云上上的的沙沙龍龍，，在在經(jīng)經(jīng)驗驗之之外外的的新新生生活活方方式式??！云上餐廳空中行宮（休息）空中音樂廳（愛好）空中商務廳（商務）空中會客廳（社交）空中觀景臺（休閑）空中圖書館（學習）云上的沙龍的確確，，當當有有些些事事物物超超出出我我們們已已有有的的經(jīng)經(jīng)驗驗時時，，它它可可能能會會變變的的十十分分有有趣趣，，CLUB-HOUSE就就是是這這樣樣。。它是是非非常常私私密密的的會會談談室室它是是舉舉辦辦派派對對的的好好場場所所它也也可可以以是是我我的的音音樂樂廳廳它有有不不錯錯的的獨獨自自休休息息廳廳它可可以以是是我我的的私私人人圖圖書書館館它也也能能放放下下我我的的私私人人收收藏藏或者者，，它它可可以以什什么么都都不不是是，，讓讓我我的的情情緒緒主主導導一一切切，，決決定定它它的的樣樣子子。?？傊?，，我我不不需需要要適適應應它它，，它它會會適適應應我我。。卓越之城240米高豎起來的城重塑杭州生活CLUB-HOUSE云上的沙龍卓越之城品牌營銷傳播策略演繹體系垂直都市LIVINGMALL立體都市庭院開啟先河的城市營建新模式商務新需求居住新需求社交新需求創(chuàng)智富豪崛起理念溯源+新品類概念營銷定位及傳播主題新品類概念客群洞察++傳播主題及定位重塑杭州生活/第三種生活方式+綜合體不賣綜合體房子不是房子/非傳統(tǒng)豪宅概念延伸：I-CLUB城市傳統(tǒng)居住/商務/社交形態(tài)的平衡與升級PART3、、廣廣告告成成果果演演繹繹A、、LOGO及及VI應應用用B、、整整案案廣廣告告形形象象（大大師師系系列列））PART4、、營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行策策略略初初探探傳播播階階段段初初劃劃分分卓越越之之城城傳傳播播推推進進節(jié)節(jié)奏奏初初劃劃分分2012年下半年完成對產(chǎn)品細節(jié)價值的系統(tǒng)性展示和傳播，配合價值的樣板展示，完成開盤蓄水2012年上半年借助銷售中心啟動及入市事件策動，聚集首批客戶，提升客戶認同度2011年下半年輸出核心品類概念，以及產(chǎn)品精神內(nèi)涵，引導客群情感共鳴，制造話題階段一觀念營銷，贏得關注階段二圈層體驗，提升認同階段三價值展示，制造話題戶外形象包抄