合富輝煌-房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

整合資源、準(zhǔn)確定位提升價(jià)值、創(chuàng)新品牌——房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐引言一——從幾項(xiàng)事例帶出對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的思考事例一：“京城世紀(jì)第一拍”9.05億天價(jià)成交12月8日開拍，北京、上海、廣東、天津十家房地產(chǎn)公司參拍。經(jīng)過67個(gè)回合較量，天津順馳以超出底價(jià)4.75億拿下，地塊周邊地價(jià)為1000元/平方米，該地價(jià)為2100元/平方米。富力在拍價(jià)5.2億時(shí)退出，華潤(rùn)在7億時(shí)退出。思考一：房地產(chǎn)的致勝者，往往是勇于打破常規(guī)者，而今天的致勝者，必須做好充分的準(zhǔn)備和具備相應(yīng)的實(shí)力。事例二：廣州華南板塊首個(gè)千畝大盤陷入困境廣地花園，98年開發(fā)，占地80萬(wàn)平方米，建筑60萬(wàn)平方米，規(guī)劃戶數(shù)5000戶，人口2萬(wàn)多人，已售出2000多套，項(xiàng)目資產(chǎn)達(dá)6.5億，初期股東股本僅400萬(wàn)元。思考二：在不成熟的市場(chǎng)初期，房地產(chǎn)機(jī)會(huì)處處，成功是容易的，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，日益規(guī)范的今天，成功與失敗往往就在一線之間。事例三：大連億達(dá)集團(tuán)開發(fā)大連軟件園一期成功，政府將以官助民辦的方式將20平方公里土地交由億達(dá)集團(tuán)實(shí)施開發(fā)經(jīng)營(yíng)，軟件業(yè)同時(shí)將成為大連四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。思考三：房地產(chǎn)傳統(tǒng)的開發(fā)格局將面臨較大的變化：河南省最大規(guī)模企業(yè)雙匯集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)1、開發(fā)項(xiàng)目從小到大的變化2、開發(fā)企業(yè)與項(xiàng)目從單一開發(fā)向復(fù)合開發(fā)的變化3、房地產(chǎn)從單一地域單一行業(yè)向跨地域行業(yè)的變化“量變到質(zhì)變，質(zhì)變到量變”1）資金往哪投？—把握市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，決策的正誤2）設(shè)計(jì)的依據(jù)？—捕捉買家的需求,做什么產(chǎn)品，如何去創(chuàng)新3）怎樣回收快？—尋找最佳的開發(fā)、銷售模式，風(fēng)險(xiǎn)與效益的平衡發(fā)展商面對(duì)的問題表層次：做什么，怎么做，如何做好深層次：1、做產(chǎn)品還是做市場(chǎng)？——市場(chǎng)在哪，并能不斷找到新市場(chǎng)2、做產(chǎn)品還是做概念？——概念的支持3、做產(chǎn)品還是做企業(yè)做平臺(tái)？—打造企業(yè)品牌，可持續(xù)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。（民營(yíng)企業(yè)尤其關(guān)鍵）4、跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)——資源的整合與創(chuàng)新，復(fù)合地產(chǎn)與多元地產(chǎn)在日益成熟與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前，解決不了以上問題，企業(yè)與項(xiàng)目就必?cái)o(wú)疑。而房地產(chǎn)策劃正是為我們探求解決問題的方向與途徑。1、策劃“策劃”——源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的智慧與方法“引勝之一策也”——《呂氏春秋》“好謀而成者”——《論語(yǔ).述而》“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”——《漢書.商帝紀(jì)》策劃：即籌劃、安排、出主意、想辦法、出謀劃策一、對(duì)策劃的基本認(rèn)識(shí)2、策劃的思想與謀略老子的策劃思想：曲則全，枉則直，窪則盈，敝則新，少則多，多則惑——相反相成物或損之而益，或益之而損——物極必反天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)——有形與無(wú)形，有無(wú)相生圖難于其易，圖大于其細(xì)知人者，知也。自知者，明也。勝人者，有力也。自勝者，強(qiáng)也。不失其所者，久也?！阎耍僬疾淮珴蓶|之策劃思想：《矛盾論》——如何面對(duì)矛盾，分析問題，找到矛盾存在的根本原因，找到解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)《實(shí)踐論》——從感性到理性，從認(rèn)識(shí)到概念到判斷到理論的方法和道理，如何舉一反三《在延安文藝座談會(huì)上的講話》——如何形成有效的解決問題的方式：立場(chǎng)、態(tài)度、目標(biāo)對(duì)象、工作和學(xué)習(xí)的方法

毛澤東每每一歷史史時(shí)期的的成功都都與其深深入的調(diào)調(diào)研和專專心策劃劃，最后后形成正正確的思思想與方方法所分分不開。。毛澤東分分析問題題：透過現(xiàn)象象把握本本質(zhì)，本本質(zhì)是事事物的根根本性質(zhì)質(zhì)毛澤東洞洞察先機(jī)機(jī)：自微而著著，由小小變大———事物物變化以小見大大，見微微知著———洞察察先機(jī)毛澤東審審時(shí)度勢(shì)勢(shì)：順勢(shì)、借借勢(shì)、造造勢(shì)、控控勢(shì)鄧小平之之策劃思思想與謀謀略簡(jiǎn)約而不不簡(jiǎn)單，，“穩(wěn)、、準(zhǔn)、狠狠”戰(zhàn)略性———站得得高，看看得遠(yuǎn)務(wù)實(shí)性———針對(duì)對(duì)性與可可操性系統(tǒng)性———思維維多向性性與強(qiáng)有有力的內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系系真理性———為實(shí)實(shí)踐所證證明“不管黑黑貓白貓貓，會(huì)抓抓住老鼠鼠就是好好貓”———形式式與內(nèi)容容，手段段與目的的“物質(zhì)與與精神兩兩手抓””——虛虛與實(shí)，，有形與與無(wú)形“摸著石石頭過河河”———經(jīng)驗(yàn)與與探索相相結(jié)合“不抓住住機(jī)遇就就要落后后”———機(jī)遇第第一發(fā)展就是是硬道理理——在在發(fā)展中中尋機(jī)會(huì)會(huì)，在機(jī)機(jī)會(huì)中尋尋發(fā)展3、策劃劃的基本本方法與與目的如何策劃劃：《孫子兵兵法》中中策劃的的原則：：“知己知知彼”的的調(diào)查信信息原則則“校之以以計(jì)”的的預(yù)測(cè)發(fā)發(fā)展原則則“奇正相相生”的的創(chuàng)新變變化原則則“策劃實(shí)實(shí)施”的的管理用用人原則則“策劃””——就是找出出事物的的因果關(guān)關(guān)系，衡衡度未來(lái)來(lái)可采取取之途徑徑，以為為目前的的決策之之依據(jù)，，亦即預(yù)預(yù)先決策策“做什什么，何何時(shí)做，，如何做做，誰(shuí)來(lái)來(lái)做”。。“策劃””——是綜合的的、系統(tǒng)統(tǒng)的、專專業(yè)的思思維工作作?！安邉潯薄闭摺枰翡J銳的觀察察，快捷捷的思考考、廣泛泛的信息息、豐富富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、透徹徹的分析析、高超超的整合合、準(zhǔn)確確的判斷斷。4、策劃劃的作用用與演變變給你一個(gè)個(gè)思路，，創(chuàng)造一一個(gè)奇跡跡——策策劃大師師式早期：給你一個(gè)個(gè)點(diǎn)子，，救活一一個(gè)樓盤盤——點(diǎn)點(diǎn)子大王王式給你一個(gè)個(gè)包裝（（口號(hào)、、案名、、文案、、效果圖圖），只只要敢炒炒作，化化腐朽為為神奇———廣告告炒作式式今天：策劃人：：從個(gè)體體——團(tuán)團(tuán)隊(duì)，多多專業(yè)合合作開發(fā)企業(yè)業(yè)投資經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理平臺(tái)、、策劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)專業(yè)業(yè)平臺(tái)、、社會(huì)市市場(chǎng)平臺(tái)臺(tái)的三者者結(jié)合方法：從從單一———全程程、系統(tǒng)統(tǒng)，點(diǎn)、、線、面面的結(jié)合合二、何為為房地產(chǎn)產(chǎn)策劃？？出色的賣賣點(diǎn)、石石破天驚驚的概念念、出位位的設(shè)計(jì)計(jì)、與眾不同同的包裝裝、響亮亮的案名名、動(dòng)人人的廣告告語(yǔ)。從概念、、現(xiàn)象去去理解：：廣州從2002年7月月份開始始禁止使使用不實(shí)實(shí)案名，，樓盤從從此告別別“冷月月清風(fēng)””。國(guó)家七部部委6月月26日日召開聯(lián)聯(lián)合電話話會(huì)議，，全國(guó)范范圍內(nèi)房房地產(chǎn)要要打假，，造假企企業(yè)和項(xiàng)項(xiàng)目要全全國(guó)通報(bào)報(bào)。策劃的定定義：激發(fā)創(chuàng)意意，有效效地運(yùn)用用項(xiàng)目中中有限的的資源，，選定可可行方案案，達(dá)成成預(yù)定目目標(biāo)或解解決某一一難題的的過程。。策劃的要要素：必須有嶄嶄新的創(chuàng)創(chuàng)意；必須是有有方向的的創(chuàng)意；；必須有實(shí)實(shí)現(xiàn)的可可能性；；是一項(xiàng)系系統(tǒng)的工工程。策劃的定定義、要要素歸結(jié)：創(chuàng)創(chuàng)新性、、目的性性、可操操性、系系統(tǒng)性三、房地地產(chǎn)項(xiàng)目目策劃的的方法與與實(shí)踐策劃的核心心—定定位—項(xiàng)項(xiàng)目的靈靈魂1、策劃的的核心、難難點(diǎn)、關(guān)鍵鍵、原則與與條件解決問題的的關(guān)鍵———“定位”從項(xiàng)目定位位——產(chǎn)品品定位———推廣定位位——企業(yè)業(yè)定位“定位”是是策劃工作作的核心“定位”是是項(xiàng)目發(fā)展展?fàn)I銷的靈靈魂何為“定位位”——市場(chǎng)定定位：為產(chǎn)產(chǎn)品在潛在在顧客的心心中確定一一個(gè)合適適的位置。。定位的目目的就是創(chuàng)創(chuàng)造差異化化，差異化化就是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。——房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的定定位：通過過專業(yè)的策策劃研究，，根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)與企業(yè)的的實(shí)際，確確定項(xiàng)目發(fā)發(fā)展與營(yíng)銷銷的方向、、思路及及目標(biāo)，從從而制定相相應(yīng)工作的的依據(jù)、計(jì)計(jì)劃與步驟驟。理論解釋實(shí)際理解項(xiàng)目定位的的內(nèi)容區(qū)位價(jià)值定定位——地地值消費(fèi)客戶定定位——目目標(biāo)項(xiàng)目功能定定位——用用途發(fā)展主題定定位——理理念規(guī)劃設(shè)計(jì)定定位——產(chǎn)產(chǎn)品成本價(jià)格定定位——效效益營(yíng)銷推廣定定位——變變現(xiàn)企業(yè)發(fā)展定定位——支支持品牌形象定定位——提提升資源整合定定位——平平臺(tái)房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)定位工作作要注意的的問題1“定位位”是一個(gè)個(gè)復(fù)合系統(tǒng)統(tǒng)的工作——多專業(yè)業(yè)與經(jīng)驗(yàn)，，從大到小小2“定位位”需要感感性與理性性的支持——吸引力力與可操性性3“定位位”需要較較強(qiáng)的前瞻瞻性與相對(duì)對(duì)的穩(wěn)定性性——站得高高，看得遠(yuǎn)遠(yuǎn)、探得透透、定得準(zhǔn)準(zhǔn)4“定位位”需要根根據(jù)市場(chǎng)與與項(xiàng)目的變變化而調(diào)整整——實(shí)事求求是，靈活活應(yīng)變5“定定位”的關(guān)關(guān)鍵不是我我們做什么么，而是市市場(chǎng)需要什什么策劃的難點(diǎn)點(diǎn)—想想得出、做做得到，并并被市場(chǎng)所所接受策劃的條件—?jiǎng)?chuàng)新的觀念可能的市場(chǎng)專業(yè)的人才經(jīng)驗(yàn)的積累科學(xué)的手段系統(tǒng)的整合必要的投入良好的信譽(yù)策劃的原則則—明明確對(duì)象，，力爭(zhēng)第一一，超脫經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，，大膽假設(shè)設(shè)，領(lǐng)先進(jìn)進(jìn)取，抓抓住本質(zhì)，，從大到小小，情報(bào)準(zhǔn)準(zhǔn)確，靈靈活變化，，以人為本本，以軟帶帶硬，注注重實(shí)效1）項(xiàng)目策策劃工作的的特點(diǎn)房地產(chǎn)特性性與市場(chǎng)的的狀況及發(fā)發(fā)展是策劃劃的依據(jù)策劃必須找找到有差異異性和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的主題題必須使開發(fā)發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一一發(fā)展?fàn)I銷策策劃具有預(yù)預(yù)見性、開開創(chuàng)性、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性、可可操作性發(fā)展是前提提，管理是是基礎(chǔ)，效效益目標(biāo)通通過營(yíng)銷實(shí)實(shí)現(xiàn)是滾動(dòng)性的的工作，在在實(shí)施中、、修正、總總結(jié)、提高高2、如何策策劃1.發(fā)發(fā)展策劃——前期，強(qiáng)調(diào)調(diào)理性而準(zhǔn)準(zhǔn)確找準(zhǔn)機(jī)會(huì)、、了解需求求、明晰主主題、確定定產(chǎn)品、建立模式、、分析價(jià)值值、幫助決決策、避免免失誤2.營(yíng)營(yíng)銷策劃——中期，講求求感性而高高效挖掘賣點(diǎn)、、包裝產(chǎn)品品、有效推推廣、變現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值3.經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理策策劃——前、中、后后期，必須須務(wù)實(shí)而持持久建立隊(duì)伍、、規(guī)范管理理、實(shí)操可可行靈活經(jīng)營(yíng)、、持續(xù)平衡衡、創(chuàng)新品品牌2）不同階階段策劃工工作的特點(diǎn)點(diǎn)與區(qū)別3）全程策策劃工作的的階段性內(nèi)內(nèi)容項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)條件、開開發(fā)條件與與區(qū)位條件件分析。項(xiàng)目的發(fā)展展應(yīng)定位在在哪里才能能符合市場(chǎng)場(chǎng)的客觀需需要和項(xiàng)目目的實(shí)際開開發(fā)條條件件？項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力在哪哪里？提出出明確的發(fā)發(fā)展主題和和產(chǎn)品概念念，建立品品牌提供一個(gè)結(jié)結(jié)合市場(chǎng)觀觀念的概念念規(guī)劃方案案。項(xiàng)目營(yíng)銷的的策略與方方向。分期開發(fā)的的模式怎樣樣建立？最最佳的資金金運(yùn)作模式式如何？項(xiàng)目的成本本及盈利能能力如何？？有哪些風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)因素？？項(xiàng)目發(fā)展需需要關(guān)注那那些重要問問題？（1）發(fā)展展策劃階段段每塊土地都都有其自身身的價(jià)值。。策劃的作作用是尋找找并提升其其最大的價(jià)價(jià)值，規(guī)劃劃建筑設(shè)計(jì)計(jì)的任務(wù)則則是將其價(jià)價(jià)值表現(xiàn)出出來(lái)策劃與設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)系與與作用（2）營(yíng)銷銷策劃階段段了解市場(chǎng)，，細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，才能認(rèn)認(rèn)清與把握握機(jī)會(huì)———誰(shuí)買、為為什么買、、買什么、、在哪買、、何時(shí)買、、什么價(jià)值值會(huì)買準(zhǔn)確定位，，綱舉才能能目張——項(xiàng)目的的核心是什什么，市場(chǎng)場(chǎng)致勝的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力在哪哪里產(chǎn)品調(diào)整、、細(xì)化與銷銷售現(xiàn)場(chǎng)包包裝

———市場(chǎng)是最最后產(chǎn)品說說話的，設(shè)設(shè)計(jì)師可以以設(shè)計(jì)好的的產(chǎn)品，但但不清楚市市場(chǎng)需要什什么產(chǎn)品做做什么、用用什么去影影響市場(chǎng)、、引導(dǎo)買家家、滿足需需求與促進(jìn)進(jìn)銷售策略與與計(jì)劃的制制定

———定價(jià)、定定時(shí)、定量量、定人及及培訓(xùn)市場(chǎng)推廣與與公關(guān)———賣點(diǎn)挖挖掘、廣告告策略、形形象包裝、、溝通渠道道、社會(huì)、、政府關(guān)系系的利用開盤組織，，現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控控銷售服務(wù)、、品牌的建建立銷售反饋、、總結(jié)、調(diào)調(diào)整廣告不應(yīng)該該視為一種種藝術(shù)的表表現(xiàn)形式廣告唯一正正當(dāng)?shù)墓δ苣芫褪卿N售售——不是是娛樂大眾眾，也不是是運(yùn)用你的的原創(chuàng)力或或美學(xué)天賦賦使人們留留下深刻的的印象我的座右銘銘是——我我們做廣告告是為了銷銷售產(chǎn)品，，否則就不不是做廣告告?！獖W奧美廣告創(chuàng)創(chuàng)始人奧格格威廣告大師的的廣告觀：：策劃與廣告告的關(guān)系策劃要告訴訴廣告人項(xiàng)項(xiàng)目的主題題，受眾目目標(biāo)，項(xiàng)目目的特點(diǎn)，，主要的賣賣點(diǎn)，企業(yè)業(yè)的風(fēng)格及及喜好。廣告公司是是項(xiàng)目策劃劃的形象品品牌的創(chuàng)作作者，表現(xiàn)現(xiàn)者，而不不是項(xiàng)目策策劃的原創(chuàng)創(chuàng)人。廣告風(fēng)格通通常是項(xiàng)目目與企業(yè)風(fēng)風(fēng)格品牌最最直接的體體現(xiàn)。品牌的冰山山理論：水中的冰山山1/7在水面面（廣告、、柜臺(tái)、宣宣傳、形象象等企業(yè)表表象形式）），為品牌牌的充分條條件。6/7在水水下（科研研能力、開開發(fā)能力、、融資能力力、管理控控制能力等等企業(yè)內(nèi)在在能力），，是品牌的的必要條件件?！仙虾＜一晒煞莨径麻L(zhǎng)中國(guó)古代的的品牌觀：：積于中而形形于外，有有其實(shí)自揚(yáng)揚(yáng)其華————廈廈門博物館館一對(duì)聯(lián)從廣州郊區(qū)區(qū)大盤看營(yíng)營(yíng)銷的創(chuàng)新新1、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷：政府府關(guān)系、媒媒介關(guān)系、、住戶關(guān)系系2、價(jià)值觀觀營(yíng)銷：以以價(jià)值觀進(jìn)進(jìn)行分群，，從價(jià)值追追求中產(chǎn)生生共鳴，從從而較準(zhǔn)確確地滿足目目標(biāo)市場(chǎng)地地需求。核核心價(jià)值正正是項(xiàng)目的的靈魂。碧桂園鳳凰凰城——物物美價(jià)廉廣東奧園集集團(tuán)——健健康生命麗江花園———詩(shī)意地地棲居3、體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷：以服服務(wù)為舞臺(tái)臺(tái)，商品為為道具。創(chuàng)創(chuàng)造能使消消費(fèi)者參與與，值得消消費(fèi)者回憶憶的活動(dòng)。。約瑟夫.派派思（體驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)明明人）產(chǎn)品體驗(yàn)、、環(huán)境體驗(yàn)驗(yàn)、生活體體驗(yàn)4、事件營(yíng)營(yíng)銷：西域域內(nèi)市場(chǎng)注注意，或贏贏得心理分分額，但操操作要有度度。5、顛覆市市場(chǎng)：創(chuàng)新新就是要爭(zhēng)爭(zhēng)第一或唯唯一，這就就意味著反反傳統(tǒng)。四、對(duì)策劃劃的再認(rèn)識(shí)識(shí)：1.策劃非萬(wàn)能能——不可迷信策策劃2.策劃是創(chuàng)造造性、專業(yè)業(yè)性、系統(tǒng)統(tǒng)性極強(qiáng)的的工作——不要輕視策策劃3.好的策劃+好的企業(yè)業(yè)操作———造就好的項(xiàng)項(xiàng)目4.信譽(yù)+共識(shí)識(shí)——完成好的項(xiàng)項(xiàng)目策劃，，共識(shí)：價(jià)值觀與方方法論5.如何選擇策策劃?rùn)C(jī)構(gòu)———6.策劃是知識(shí)識(shí)的產(chǎn)品———應(yīng)給予予相應(yīng)應(yīng)的價(jià)價(jià)值策劃別別人先先策劃劃自己己7、房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃應(yīng)注注意的的問題題既要尊尊重地地域文文化也也要與與時(shí)俱俱進(jìn)不同的的物業(yè)業(yè)必須須有不不同的的方法法策劃的的成功功不在在于開開盤的的轟動(dòng)動(dòng)，而而是在在能持持續(xù)多多久人的基基本需需求量量是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的，往往往又又是最最重要要的研究市市場(chǎng)需需求比比研究究產(chǎn)品品重要要做好產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)比做做概念念口號(hào)號(hào)重要要兌現(xiàn)承承諾比比銷售售重要要做好企企業(yè)比比做好好項(xiàng)目目重要要8、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃工作作的““技””與““道””技：———技技術(shù)、、技巧巧、單單一性性，重重復(fù)性性強(qiáng)調(diào)多多做，，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，積積累與與熟練練道：———規(guī)規(guī)律、、本質(zhì)質(zhì)、系系統(tǒng)