《公共關(guān)系學(xué)（第二版）》課件第十章

下篇第十章～第十二章下篇理論地圖第十章議題管理、意見領(lǐng)袖與人際網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)議題管理第二節(jié)意見領(lǐng)袖第三節(jié)人際網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)議題管理一議題與議題管理二議題管理模式第一節(jié)一在公關(guān)領(lǐng)域，議題（ｉｓｓｕｅ）與一般的議程（ａｇｅｎｄａ）或問題（ｐｒｏｂｌｅｍ）不同，是指那些因關(guān)涉共同利益或公共利益而引起廣泛爭論的問題。希斯認(rèn)為，議題是公共政策的前身，它圍繞事實(shí)真相、價(jià)值觀、政策和組織行為展開，當(dāng)爭論和沖突越來越復(fù)雜、劇烈，就可能需要通過立法或者修正公共政策加以解決。這一定義說明了兩個(gè)問題：一是議題產(chǎn)生于特定事實(shí)、價(jià)值之爭，但根源是它關(guān)乎共同利益或公共利益。這就決定了議題的兩個(gè)重要屬性：影響的廣泛性和利益相關(guān)者的高度參與性.二是議題以爭論、沖突的形態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展和演變，最終促成公共政策或法案的制定、改善和優(yōu)化。這就產(chǎn)生了兩個(gè)新問題：議題與議題管理第一節(jié)一（一）議題與危機(jī)既然議題表現(xiàn)為廣泛的公共論爭和沖突，那么議題與危機(jī)有何聯(lián)系和區(qū)別？議題之爭總是潛藏著危機(jī)的種子，危機(jī)也總是表現(xiàn)為議題之爭。議題的分類并無確定、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，較為常見的劃分依據(jù)是議題的內(nèi)容：普遍性議題，即能夠引起公眾普遍關(guān)心的議題，諸如環(huán)境保護(hù)、教育改革、經(jīng)濟(jì)增長、政治選舉等議題；倡導(dǎo)性議題，即關(guān)涉公共利益、具有特定倡議、鼓吹價(jià)值的議題，諸如種族平等、關(guān)愛婦嬰、節(jié)能減排等議題；局部或?qū)I(yè)性議題，即社會子系統(tǒng)或者特定專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的議題，諸如外貿(mào)紛爭、退伍軍人安置、轉(zhuǎn)基因等議題。議題與議題管理第一節(jié)一（二）議題管理與公共管理既然議題最終指向公共政策和法案的調(diào)整，那么議題管理與公共管理有何聯(lián)系和區(qū)別？這就要求導(dǎo)入議題管理的概念：１９７７年，美國公關(guān)學(xué)者查斯（ＨｏｗａｒｄＣｈａｓｅ）最早提出了議題管理的說法。他認(rèn)為，社會議題雖然無法完全進(jìn)行人為操縱，但是可以經(jīng)由專業(yè)之管理程序加以控制和引導(dǎo)。１９９３年，圖克（Ｒ．Ｂ．Ｔｕｃｋｅｒ）、布魯姆等人綜合各家觀點(diǎn)，對議題管理的功能做出了概括性描述：議題與議題管理第一節(jié)一監(jiān)測組織內(nèi)部與外部環(huán)境，了解利益相關(guān)者的意見和價(jià)值觀；預(yù)測、定位、分析和評判議題，排列議題優(yōu)先順序，洞察議題在經(jīng)濟(jì)、政治和文化層面對組織運(yùn)作有何意涵；為組織決策提供支持，特別是在調(diào)整組織目標(biāo)和政策方面，重視公共利益，堅(jiān)守社會倫理規(guī)范；將民意與政策議題整合為組織的策略性計(jì)劃，擬定主動(dòng)的回應(yīng)策略，以降低風(fēng)險(xiǎn)、掌握機(jī)會；與不同利益相關(guān)者進(jìn)行充分溝通，以引領(lǐng)議題走向，形塑于組織有利的主流意見，阻止、觸發(fā)或推動(dòng)公共政策和法案的興廢。圖克、布魯姆、米勒之所以認(rèn)為議題管理“超越”了公共關(guān)系，大抵基于如下兩個(gè)考慮：第一，議題管理使組織的溝通管理職能超了“居間者”（ｇｏｂｅｔｗｅｅｎ）角色，而成為“問題解決者”（ｐｒｏｂｌｅｍｓｏｌｖｉｎｇ）。第二，在米勒等人看來，議題管理與組織的公共管理、公共政策的制定關(guān)聯(lián)如此緊密，甚至是作為它們的一部分而存在，這已經(jīng)超出了一般意義上的公關(guān)范疇。議題與議題管理第一節(jié)一一些學(xué)者認(rèn)為議題管理應(yīng)屬于戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略傳播的范疇，而不應(yīng)屈居于公關(guān)之下。所謂戰(zhàn)略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）是指組織因應(yīng)時(shí)勢變化，規(guī)劃、運(yùn)用適宜的戰(zhàn)略、模式和方法進(jìn)行內(nèi)部或外部管理，以促進(jìn)管理效益最大化，“這既是技術(shù)也是藝術(shù)”。所謂戰(zhàn)略傳播（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），即組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，配置各種資源，向目標(biāo)公眾傳遞信息和意見的過程?！耙话愣?，戰(zhàn)略傳播以認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價(jià)值認(rèn)同、行為轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)?！睉?zhàn)略傳播服務(wù)于戰(zhàn)略管理，而議題管理是戰(zhàn)略傳播的一個(gè)重要手段和職能。當(dāng)然，也有學(xué)者反對這種劃分和區(qū)分。本書第五章曾介紹，格魯尼格認(rèn)為公共關(guān)系本質(zhì)上就是一種戰(zhàn)略傳播——組織面向戰(zhàn)略性公眾的溝通管理，以實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為公關(guān)的一個(gè)重要組成部分，議題管理重要性的提升，恰恰是公關(guān)走向組織戰(zhàn)略決策中心的一個(gè)佐證，而不是與公關(guān)分道揚(yáng)鑣。議題與議題管理第一節(jié)二所謂議題管理模式，是指基于議題的要素、內(nèi)容、生命周期和應(yīng)對方案構(gòu)建的管理機(jī)制。此中最重要的是針對議題的生命周期，提出合理的響應(yīng)或引導(dǎo)方案。議題管理模式的構(gòu)建必須整合時(shí)間軸與響應(yīng)內(nèi)容兩條主線，前者指向議題的客觀發(fā)展過程，后者則反映當(dāng)事主體對議題的主觀干預(yù)。在時(shí)間軸上，我們同意前述“五階段論”，并將之界定如下：初始期。議題如蠶中蛹，行將蛻變，唯有敏察大勢又見微知著，方可循其行跡、相機(jī)而動(dòng)。形成期。議題獲得了更充分的傳播勢能和擴(kuò)散條件，征兆已現(xiàn)，一觸即發(fā)。社會對話或曰公共討論期。議題進(jìn)入公共輿論空間，多元利益主體展開討論、辯論，對當(dāng)事主體形成輿論壓力，甚或演化為危機(jī)。政策與法規(guī)形成期。議題引發(fā)政策變革或立法調(diào)整，若未能促成如是改變，將引爆輿論危機(jī)，威脅組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略利益。持續(xù)影響與輿論結(jié)晶期。議題余波猶在，甚至反復(fù)無常，待輿論勢能耗盡，終歸塵埃落定。議題管理模式第一節(jié)二議題演變處于不同周期，當(dāng)事主體的管理任務(wù)和應(yīng)對方案亦有所不同。一般而論，議題管理的主要內(nèi)容包括：議題識別與界定（ｉｓｓｕｅｓｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）。即確認(rèn)議題是否存在、理解其本質(zhì)，并初步評估其影響。議題監(jiān)測與分析（ｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇａｎｄａｎａｌｙｓｉｓ）。當(dāng)事主體在此一階段應(yīng)回答以下問題：議題的發(fā)展趨勢如何？媒體、意見領(lǐng)袖和其他利益相關(guān)者對議題介入的深度與廣度如何？在事實(shí)層面，議題反映了何種權(quán)力和利益矛盾？在價(jià)值層面，議題表征了哪些情感、倫理和信仰沖突？議題干預(yù)的可能性有多大以及為此需要付出怎樣的代價(jià)？議題管理模式第一節(jié)二議題管理目標(biāo)及其優(yōu)先性設(shè)定（ｍｉｓｓｉｏｎａｎｄｐｒｉｏｒｉｔｙｓｅｔｔｉｎｇ）?；谧h題界定和分析，當(dāng)事主體提出議題管理目標(biāo)，并對任務(wù)和方案的輕重緩急、先后遠(yuǎn)近進(jìn)行排序。管理目標(biāo)及其優(yōu)先性的確立，決定了議題應(yīng)對的觀念、原則、方法和路徑。議題管理策略的選擇與執(zhí)行（ｓｔｒａｔｅｇｙｃｈｏｉｃｅａｎｄｄｒｉｖｅｎ）。根據(jù)對議題的研判、管理目標(biāo)及其優(yōu)先性的設(shè)定，采取針對性策略響應(yīng)和引導(dǎo)議題發(fā)展，以期促成改變，規(guī)避危機(jī)。政策與法規(guī)的形成和修正（ｌｉｔｉｇａｔｉｏｎｏｒｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ）。基于公共討論、主動(dòng)響應(yīng)和有效引導(dǎo)，與多元利益主體達(dá)成共識，調(diào)整、優(yōu)化相關(guān)政策和法規(guī)。有效的議題管理以及由此帶來的觀念和體制變革，乃組織創(chuàng)新和社會進(jìn)步的重要?jiǎng)恿?。議題管理模式第一節(jié)二以上五個(gè)議題發(fā)展階段、五項(xiàng)議題響應(yīng)任務(wù)，構(gòu)成了復(fù)合型的議題管理模式。復(fù)合并不意味著簡單的對應(yīng)關(guān)系。議題管理模式第一節(jié)二（一）“初始識別”階段議題是否會進(jìn)一步擴(kuò)大、蔓延，除事件本身的因素外，主要取決于兩種力量的變化：是否有更多媒體、特別是主流媒體的積極跟進(jìn)？是否有意見領(lǐng)袖的關(guān)注和介入？在這一階段，當(dāng)事主體有兩個(gè)策略選擇：一是當(dāng)機(jī)立斷，掌握話語權(quán)，主動(dòng)澄清那些未經(jīng)證實(shí)的信息，控制、引領(lǐng)議題的發(fā)展方向；二是沉著冷靜，避免小題大做，以“冷處理”方式淡化議題。二者皆要求當(dāng)事主體準(zhǔn)確識別、定義議題，同時(shí)基于有效的傾聽和輿情監(jiān)測做出判斷。議題管理模式第一節(jié)二（二）“形成監(jiān)測”階段此時(shí)，議題進(jìn)入公共輿論中心，成為令人矚目的焦點(diǎn)。由于事件本身錯(cuò)綜復(fù)雜，或者媒體、意見領(lǐng)袖、利益相關(guān)者涉入議題的角度千差萬別，輿論場上嘈雜不堪、真?zhèn)坞y辨。卜正珉認(rèn)為，議題管理者在這一階段的理性選擇主要包括：一是了解議題發(fā)生的誘因、背景，匯集議題相關(guān)的人、事、物、時(shí)、地等完整資訊。二是了解媒體報(bào)道的內(nèi)容、篇幅、頻次、視角和立場，分析媒體行為的動(dòng)機(jī)和趨勢。三是了解意見領(lǐng)袖和其他利益相關(guān)者的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，研究他們背后的權(quán)力、利益關(guān)系。同時(shí)，當(dāng)事主體亦應(yīng)清醒地了解自己，即確認(rèn)自身的底線和立場。議題管理模式第一節(jié)二（三）“對話目標(biāo)策略”階段議題走出先前階段的混沌不明，更多事實(shí)、更多意見擺在人們面前。此時(shí)，當(dāng)事主體應(yīng)盡力避免陷入以下困境：事實(shí)討論和意見競爭淪為立場之爭，各方為反對而反對，為對抗而對抗；謠言泛濫，邊緣議題——那些與核心議題關(guān)聯(lián)不大或不重要的議題占據(jù)注意力資源，并可能引發(fā)“次生危機(jī)”；觸犯眾怒或引發(fā)輿論的狂歡，透支信任和對話理性；卷入虛耗的、不以達(dá)成共識為目的的辯論。為此，當(dāng)事主體應(yīng)確定切實(shí)可行的議題管理目標(biāo)和愿景，積極與各方對話，因應(yīng)議題事實(shí)層面的沖突，也要挺進(jìn)價(jià)值之境，建立信任、培養(yǎng)共識。議題管理模式第一節(jié)二（四）“對策政策”階段議題的逼迫情勢達(dá)至頂峰，來龍去脈終于顯現(xiàn)，各方意見開始匯流和分化，形成若干強(qiáng)勢對立的“派別”。此間，議題的發(fā)展存在兩種可能性：一是各方堅(jiān)決捍衛(wèi)自身立場，導(dǎo)致前述的虛耗式對抗或破壞性對決；二是各方回歸情、理、法，通過對話謀求問題的解決。為了引導(dǎo)各方達(dá)成后一種可能性，當(dāng)事主體大抵可以采取如下三種對策：一是與利益相關(guān)者有效對話，推動(dòng)各方基于真相互通、利益互惠、真誠互信和價(jià)值共創(chuàng)，尋求認(rèn)同、共識和承認(rèn)；二是轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，包括轉(zhuǎn)移議題所涉及的人、事、物，轉(zhuǎn)移責(zé)任歸屬，轉(zhuǎn)換議題的解釋框架；三是謀求第三方介入，搭建對話平臺，謀求不“破”而“立”或者有“破”有“立”。議題管理模式第一節(jié)二（五）“政策結(jié)晶”階段經(jīng)由先前的協(xié)商、對話，政策和法規(guī)的調(diào)整意愿在此一階段得以落實(shí)。當(dāng)事主體在這一階段應(yīng)誠心正意做出“整改”：一是評估、總結(jié)此次議題論爭的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在推出因應(yīng)外部壓力的新政策和法規(guī)的同時(shí)，于內(nèi)部改造治理結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)觀念和制度創(chuàng)新；二是保持冷靜頭腦，緊密監(jiān)測議題發(fā)展，謹(jǐn)防議題反復(fù)，避免再次“在同一地方摔倒”；三是結(jié)晶議題論爭所激發(fā)的價(jià)值信念、意義，以實(shí)現(xiàn)真正的超越和升華。議題管理模式第一節(jié)二落實(shí)上述模式，當(dāng)事主體尚須遵循議題管理的基本原則。１９９６年，威爾遜（ＬａｕｒｉｅＷｉｌｓｏｎ）提出要培育“公關(guān)新思維”，這些新思維被他稱為“戰(zhàn)略性社群合作模式”（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｍｏｄｅｌ）。該模式的五項(xiàng)主張同樣適用于議題管理，并可視為議題管理的基本原則：要有長遠(yuǎn)愿景（ｌｏｎｇｒａｎｇｅｖｉｓｉｏｎ），把握未來數(shù)年、甚至數(shù)十年的潛在議題，并預(yù)先與目標(biāo)對象建立關(guān)系；對所處的社群做出承諾（ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔｔｏｃｏｍｍｕｎｉｔｙ），并給社群帶來利益；強(qiáng)調(diào)人的重要性（ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｐｅｏｐｌｅ），重視人的價(jià)值與尊嚴(yán)，并信任、敬重部屬；以合作方式解決問題（ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅａｐｐｒｏａｃｈｏｆｐｒｏｂｌｅｍｓｏｌｖｉｎｇ），強(qiáng)調(diào)整合團(tuán)隊(duì)的智慧和力量；與所有公眾建立關(guān)系（ｂｕｉｌｄｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｗｉｔｈａｌｌｔｈｅｉｒｐｕｂｌｉｃｓ），并以平等、互信為準(zhǔn)則，讓所有人皆能獲得滿足。議題管理模式第二節(jié)意見領(lǐng)袖一意見領(lǐng)袖與多級傳播二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制第二節(jié)一意見領(lǐng)袖與多級傳播１９４４年，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森（ＢｅｒｎａｒｄＢｅｒｅｌｓｏｎ）、高德特（ＨａｚｅｌＧａｕｄｅｔ）在《人民的選擇》一書中詳述了他們有關(guān)意見領(lǐng)袖的研究成果。在全面追蹤伊利縣選民投票行為的過程中（６００個(gè)選民樣本，７次跟進(jìn)式調(diào)查），拉扎斯菲爾德等人發(fā)現(xiàn)只有不足十分之一的人因媒體報(bào)道而改變了自己的決定，大多數(shù)人則在事前就拿定了主意。原本打算為媒體“強(qiáng)大效果”搜集證據(jù)的拉扎斯菲爾德，卻意外地發(fā)現(xiàn)了“有限效果論”的兩組重要假設(shè)：一是既有傾向與選擇性接觸。人們在面對事物、議題時(shí)，總是抱持特定的先在傾向，因此只會選擇性地接觸大眾傳播內(nèi)容；在接觸過程中，人們更愿意根據(jù)習(xí)慣和需求理解部分或者全部內(nèi)容；對于理解的內(nèi)容，人們則有意無意地選擇性記憶或者遺忘。那么，除去個(gè)人自我因素，是誰在影響人們的既有傾向和選擇性過程？二是二級傳播與意見領(lǐng)袖。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出，“大眾傳播媒介并沒有直接左右選民投票意向，在說服公眾改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播”。而在人際網(wǎng)絡(luò)中，總是有少數(shù)人在向多數(shù)人施加影響，甚至能夠左右多數(shù)人的選擇，他們就是意見領(lǐng)袖。第二節(jié)一意見領(lǐng)袖與多級傳播“觀點(diǎn)經(jīng)常由媒體流向意見領(lǐng)袖，再經(jīng)過意見領(lǐng)袖的過濾和加工，水平流向不太活躍的人群”。這就形成了“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”的二級傳播過程。第二節(jié)一意見領(lǐng)袖與多級傳播在２０世紀(jì)五六十年代拉扎斯菲爾德重返他的社會學(xué)和行為科學(xué)領(lǐng)域后，卡茲和更多的學(xué)者一道將意見領(lǐng)袖研究推向深入。概括而言，持續(xù)大半個(gè)世紀(jì)的意見領(lǐng)袖研究大抵解決了如下五個(gè)問題：（一）意見領(lǐng)袖比群體其他成員更接近“高質(zhì)信源”？一些學(xué)者的后續(xù)研究也證實(shí)，意見領(lǐng)袖對信源和信息往往更挑剔，更愿意接觸那些高質(zhì)、可靠的信息源。（二）意見領(lǐng)袖在群體內(nèi)的活躍度較之其他成員更高？魏曼發(fā)現(xiàn)，在市民空間的信息流動(dòng)中，經(jīng)常存在大量“留白”，正是這些“留白”為意見領(lǐng)袖輸出信息和觀點(diǎn)、發(fā)揮自身影響力提供了極大可能性。意見領(lǐng)袖不但積極接觸媒體信源，而且廣泛開辟人際渠道，在“東奔西走”中實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散、關(guān)系建構(gòu)和自我滿足。魏曼的“留白”概念填充了拉扎斯菲爾德理論的“留白”，它不但證明了意見領(lǐng)袖的廣布性，而且深入意見領(lǐng)袖的人格機(jī)制解釋其活躍度。意見領(lǐng)袖總是處于高度活躍狀態(tài)，積極查證特定議題、事件的來龍去脈，力求做到對此無所不知，以贏得群體的承認(rèn)、尊重和信服。第二節(jié)一意見領(lǐng)袖與多級傳播（三）意見領(lǐng)袖比群體其他成員擁有更高的政治、公共事務(wù)和社會議題參與度？１９８２年，布萊克（ＪｏａｎＢｌａｃｋ）提出要超越個(gè)人性格和人際網(wǎng)絡(luò)研究意見領(lǐng)袖的“公共性”問題，強(qiáng)調(diào)在人口和社會整體（ｔｈｅｐｏｐｕｌａｔｉｏｎａｎｄｓｏｃｉｅｔｙａｓａｗｈｏｌｅ）中考察意見領(lǐng)袖的特征和屬性。同樣在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，布萊克發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖明顯比一般群體成員擁有更高的政治和公共事務(wù)參與熱情。他們總是持有公共的和私人的兩種關(guān)心，并試圖把它們對應(yīng)起來。一旦這種對應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖所謀求的自身在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“結(jié)點(diǎn)”和“樞紐”地位便也得到鞏固。（四）意見領(lǐng)袖是一種社會資本或者壓力團(tuán)體？１９９９年，布爾特（ＲｏｎａｌｄＢｕｒｔ）進(jìn)一步拓展布萊克有關(guān)意見領(lǐng)袖“公共參與”的觀點(diǎn)，提出意見領(lǐng)袖實(shí)質(zhì)上是一種社會資本，彌合社會系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性漏洞（ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｈｏｌｅｓ）。布爾特認(rèn)為，任何社會都因地域、文化、傳統(tǒng)和利益問題被切割為無數(shù)子系統(tǒng)、亞群體，而意見領(lǐng)袖不但對維系本群體的共識和穩(wěn)定發(fā)揮作用，還能夠跨越不同群體之間的結(jié)構(gòu)性斷裂、漏洞，進(jìn)而將之整合為更大的、穩(wěn)定的整體。第二節(jié)一意見領(lǐng)袖與多級傳播當(dāng)布爾特將意見領(lǐng)袖的角色“抬升”至社會資本時(shí)，人們也意識到這一角色的另一屬性——壓力團(tuán)體。在復(fù)雜、多變的社會現(xiàn)實(shí)中，贏得意見領(lǐng)袖進(jìn)而贏得他的追隨者固然是社會控制的良策，然而意見領(lǐng)袖的個(gè)人特質(zhì)和社會角色決定了他往往是群體中最難以說服的對象。不僅如此，意見領(lǐng)袖還會代表、動(dòng)員群體發(fā)起抗?fàn)帲瑥亩鴮μ囟ńM織形成壓力。（五）基于以上四點(diǎn)，意見領(lǐng)袖是群體中的超級代表或者特殊階級？拉扎斯菲爾德等人早就指出，意見領(lǐng)袖是“群體中人”，并無明顯的外在于群體的特征，也正因?yàn)槿绱瞬啪邆洹疤烊坏摹苯咏院涂尚判?。意見領(lǐng)袖雖有其特殊氣質(zhì)和能力，但歸根到底是“群體中人”，而非所謂“超級代表”或者“特殊階級”。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制以上考察了半個(gè)多世紀(jì)以來意見領(lǐng)袖理論的流變，它們?nèi)繃@兩個(gè)問題展開：意見領(lǐng)袖是否存在？誰是意見領(lǐng)袖？接下來，我們需要解決另外一個(gè)問題：意見領(lǐng)袖如何在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮作用？意見領(lǐng)袖的作用原理，拉扎斯菲爾德通過論述人際傳播的特性加以解釋：無目的性／偶然性（ｎｏｎｐｕｒｐｏｓｉｖｅｎｅｓｓ／ｃａｓｕａｌｎｅｓｓ）。人們總是出于特定目的收看電視上的政治演說，而面對面發(fā)生的政治對話則具有偶然性，人們并非有備而來，因而能夠輕松、自愿地加入對話。消除抵抗的彈性（ｆｌｅｘｉｂｉｌｉｔｙｔｏｃｏｕｎｔｅｒｒｅｓｉｓｔａｎｃｅ）。在人際對話中，人們總是有機(jī)會來消除誤解，克服聽者的心理抵制，而大眾媒體則缺少這種彈性。信任（ｔｒｕｓｔ）。在人際交往中，人們可以根據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)預(yù)期，甚至肢體語言來判斷對方是否真誠，而大眾媒體如報(bào)紙或廣播不能提供這些暗示。忠誠度（ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｗｉｔｈｏｕｔｃｏｎｖｉｃｔｉｏｎ）。大眾媒體經(jīng)常要靠觀點(diǎn)來說服或改變受眾的看法，但在人際傳播中，即使受眾對某事并不了解，信任或忠誠也會直接導(dǎo)致行動(dòng)。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制１９６２年，羅杰斯和休梅克（Ｆ．Ｆ．Ｓｈｏｅｍａｋｅｒ）出版了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書，將“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程劃分為五個(gè)顯在環(huán)節(jié)：知曉（ａｗａｒｅｎｅｓｓ）、興趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、評價(jià)（ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）、試用（ｔｒｉａｌ）和采納（ａｄｏｐｔｉｏｎ）。羅杰斯和休梅克提出，大眾媒體主要在“知曉”與“興趣”環(huán)節(jié)上起作用，而其余環(huán)節(jié)則由人際影響主導(dǎo)。他們進(jìn)一步將創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾分為五類：創(chuàng)新者（ｉｎｎｏｖａｔｏｒ）、早期采用者（ｅａｒｌｙａｄｏｐｔｅｒｓ）、早期大眾（ｅａｒｌｙｍａｊｏｒｉｔｙ）、晚期大眾（ｌａｔｅｍａｊｏｒｉｔｙ）和落后者（ｌａｇｇａｒｄｓ），并認(rèn)為正是少數(shù)創(chuàng)新者像滾雪球一樣推動(dòng)“創(chuàng)新擴(kuò)散”的發(fā)生。顯然，羅杰斯和休梅克印證、細(xì)化了拉扎斯菲爾德的意見領(lǐng)袖假設(shè)。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論描繪了這樣一幅人際交往圖景：人與人的關(guān)系復(fù)雜如同密集的蛛網(wǎng)，意見領(lǐng)袖立于“網(wǎng)”的中心；從大眾媒體（或者其他信源）接受初始信息后，他們轉(zhuǎn)身面向自己輻射的“圓”，將其理解后的信息傳遞給半徑所及的追隨者；周邊的人也許剛好是另一些“網(wǎng)”的中心，他們再一次轉(zhuǎn)身，信息由此實(shí)現(xiàn)多級擴(kuò)散。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制羅杰斯和休梅克并不滿足于“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程的觀察，而是試圖深入解析信息流動(dòng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。他們提出了信息流（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｌｏｗ）和影響流（ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｆｌｏｗ）兩個(gè)假設(shè)，前者是指事實(shí)信息的傳遞過程，它的作用在于告知人們發(fā)生了什么；后者是指效果、影響形成和發(fā)散的過程，它的作用在于告知人們應(yīng)該怎么辦。信息流可以是“一級”的，即由傳者直接流向受者；而“影響流”則是多級的，意見要在橫向與縱向的多元、反復(fù)建構(gòu)中形成。在特羅達(dá)爾和范·達(dá)姆看來，意見領(lǐng)袖在群體中的信息擴(kuò)散實(shí)際上是“在相同議題背景下進(jìn)行的對話，目的是為了事實(shí)確認(rèn)與意見分享”。因此，意見領(lǐng)袖與群體一般成員之間存在多級、互動(dòng)關(guān)系，信息擴(kuò)散的路徑應(yīng)當(dāng)是雙向的。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制從拉扎斯菲爾德和Ｅ．卡茲到羅杰斯和休梅克，再到特羅達(dá)爾和范·達(dá)姆，從“兩級、單向”范式到“多級、雙向”范式，有關(guān)意見領(lǐng)袖作用原理的理論建構(gòu)已近乎“圓滿”。但是，這些先行者和他們的范式存在一個(gè)共同指向——解析意見領(lǐng)袖與其所在群體的互動(dòng)機(jī)制，而相對忽視了大眾媒體（或其他信源）、意見領(lǐng)袖和一般受眾三者之間文本結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換。有鑒于此，我們有必要從文本轉(zhuǎn)換的角度對意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制做出補(bǔ)充探討。從文本建構(gòu)上看，意見領(lǐng)袖的作用主要表現(xiàn)為在文本符號、文本意義、文本屬性和文本流向等四個(gè)層面實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)換：（一）符號系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換每一種傳播形態(tài)都有與其屬性相匹配的符號系統(tǒng)。在大眾傳播中，報(bào)刊利用文字、圖片等符號傳遞信息；廣播屬于聲音的媒介；電視則聲像、圖文并舉；而互聯(lián)網(wǎng)綜合了大眾傳播、人際傳播的各種符號，但又不可取代面對面的直接交流。意見領(lǐng)袖與一般群體成員有著大體相同的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景，有著共享的交流符號系統(tǒng)。在獲取媒體和其他傳者的信息后，意見領(lǐng)袖會通過群體中最便捷、最熟悉、最易達(dá)成理解的符號擴(kuò)散信息。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制（二）意義系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換意見領(lǐng)袖居于傳者與受者意義旋渦的中心。他們總是能夠獲取比一般群體成員更多的傳者信息——進(jìn)行更深入的理解和更全面的評價(jià)；同時(shí)，他們也能夠掌握比傳者更多的群體信息——傳者如果能對意見領(lǐng)袖善加利用，那么與群體有效對話便會實(shí)現(xiàn)。正是意見領(lǐng)袖的這一“中轉(zhuǎn)”機(jī)制，使傳者意義與受者意義匯流的廣度和深度得以拓展。（三）信息屬性的轉(zhuǎn)換如前所述，羅杰斯將事實(shí)信息和意見信息的流動(dòng)過程，抽象為信息流和影響流兩個(gè)假設(shè)；傳者經(jīng)由大眾媒體發(fā)出的事實(shí)信息可以直接呈現(xiàn)給受者，而評價(jià)性的意見信息則要經(jīng)歷多級、復(fù)雜的建構(gòu)。對傳者而言，意見信息的傳輸實(shí)質(zhì)上面臨著被遺忘、排拒、顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。在１９８０年代后的相關(guān)研究中，曾有學(xué)者提出“作為媒體的意見領(lǐng)袖”（ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒａｓｍｅｄｉａ）概念，認(rèn)為意見領(lǐng)袖是傳播系統(tǒng)中“創(chuàng)造性的‘補(bǔ)強(qiáng)’媒體”。意見領(lǐng)袖的“補(bǔ)強(qiáng)”不是對媒體信息的簡單延續(xù)，而是達(dá)成“事實(shí)”與“意見”的轉(zhuǎn)換；不是對傳者信息的全盤接受或否定，而是形成自己的意見再通過人際方式擴(kuò)散給他人。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制（四）傳播流向的轉(zhuǎn)換報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒體一直因其單向性而遭人詬病，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也只是提供了雙向互動(dòng)的技術(shù)可能性。意見領(lǐng)袖正是實(shí)現(xiàn)上下、內(nèi)外傳通的雙向、少數(shù)“把關(guān)人”。他們一方面對傳者和媒體信息進(jìn)行選擇、判斷和演繹，而后傳達(dá)給所在群體；一方面對群體意見進(jìn)行匯總、歸納和補(bǔ)充，而后反映給傳者和媒體。這意味著意見領(lǐng)袖存在一種特殊潛質(zhì)：實(shí)現(xiàn)單向傳播向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)換。事實(shí)上，意見領(lǐng)袖未必通過表達(dá)某種明確的觀點(diǎn)來影響群體成員，而是借由提供解釋框架引導(dǎo)人們的認(rèn)知、態(tài)度和行為。１９７４年，戈夫曼提出了社會信息產(chǎn)制和傳播過程中的“框架”（ｆｒａｍｅ）概念。第二節(jié)二意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制按照戈夫曼的定義，框架是符號交往論中的一個(gè)變量，是詮釋的基模（ｓｃｈｅｍａ），即理解社會行為、處理交往事務(wù)的一套原則。人們借由特定框架賦予情境以意義，因此框架實(shí)際上是人們對事件、資訊、議題的設(shè)定、感知、辨識和標(biāo)示。而所謂基模，是指人類認(rèn)知的心理結(jié)構(gòu)，它決定人們“看到”什么、“忽視”什么，進(jìn)而影響理解、記憶、解讀和評價(jià)。從框架理論出發(fā)，“社會真實(shí)”自在人間，但“媒體議程”無以出之。隨后，研究者們發(fā)現(xiàn)了“更大的真相”，除了媒體擁有自己的“框架”外，消息來源、意見領(lǐng)袖也擁有強(qiáng)大的、層層疊疊的“篩子”。如此看來，框架是意義建構(gòu)的依據(jù)、模版、原型和范式。消息來源或意見領(lǐng)袖將欲輸出的意義框架化，“框現(xiàn)”了一些事實(shí)，同時(shí)也“框限”了另一些事實(shí)?！耙幌盗械闹髁鲀r(jià)值、信仰、儀式和制度過程，在精心的議題管理中系統(tǒng)、協(xié)調(diào)地運(yùn)作，以為某些人的利益服務(wù)”。第三節(jié)人際網(wǎng)絡(luò)一重返芝加哥學(xué)派二重振人際交往第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派芝加哥大學(xué)社會學(xué)系的一群先鋒分子，最早系統(tǒng)地闡釋了傳播尤其是人際傳播在歷史、社會中的基礎(chǔ)性作用?！皩τ谥ゼ痈缟鐣W(xué)家來說，傳播是一個(gè)基本的人類過程”，“傳播是人類關(guān)系的本質(zhì)”。１８９２年，芝加哥大學(xué)建立，來自耶魯?shù)墓诺湔Z言學(xué)博士哈珀（Ｗ．Ｒ．Ｈａｐｐｅｒ）被任命為校長。斯莫爾的理想是把興起于德國的社會學(xué)引渡至美國，他在１９０５年創(chuàng)辦了美國第一本社會學(xué)刊物——《美國社會學(xué)學(xué)報(bào)》，系統(tǒng)介紹了德國社會學(xué)的研究成果。其中，德國社會學(xué)開創(chuàng)者之一西梅爾（ＧｅｏｒｇＳｉｍｍｅｌ）成為芝加哥社會學(xué)系最重要的思想來源。與涂爾干不同，西梅爾更重視微觀、局部甚至瑣細(xì)的社會結(jié)構(gòu)和社會生活，更關(guān)心在難以把握的、令人目眩的整體“聲色社會”中，個(gè)人的處境及其互動(dòng)關(guān)系。第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派西梅爾的理論主張多與傳播問題有關(guān)：一是社會作為社會學(xué)的核心概念，是由個(gè)體之間的溝通、傳播所構(gòu)成的；二是人際傳播及其對社會距離、社會關(guān)系的設(shè)定，是社會運(yùn)行的基本過程；三是傳播乃人之為人的基本需要，諸如建立友情和關(guān)系，實(shí)現(xiàn)占有和侵略，適應(yīng)快速拼接、變動(dòng)不居的社會景象（ｔｈｅｒａｐｉｄｔｅｌｅｓｃｏｐｉｎｇｏｆｃｈａｎｇｉｎｇｉｍａｇｅｓ），解釋瞬間即至、不期而遇的外部刺激（ｐｒｏｎｏｕｎｃｅｄｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｗｉｔｈｉｎｗｈａｔｉｓｇｒａｓｐｅｄｉｎａｇｌａｎｃｅ，ａｎｄｔｈｅｕｎｅｘｐｅｃｔｅｄｎｅｓｓｏｆｖｉｏｌｅｎｔｓｔｉｍｕｌｉ）；四是傳播隨時(shí)間變化而沉淀為持久、穩(wěn)定的文化、規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)。西梅爾喚起了芝加哥社會學(xué)派對傳播問題的重視。第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派（一）溝通、社會與共同體在芝加哥學(xué)派的代表人物中，杜威最為年長。在芝加哥大學(xué)期間，他提出了對傳播問題的核心主張：社會因傳播而存在。杜威拒絕寬泛地談?wù)搨鞑?，他認(rèn)為傳播指向了人與人的關(guān)系，它的根本機(jī)制不能也不應(yīng)該為技術(shù)所替代。具體而言，杜威對“蒸汽和電創(chuàng)造的宏大社會”非常不滿，因?yàn)樗鼛砹巳伺c人的疏離和分裂，“不是一個(gè)共同體”。他開出的藥方是，把人從技術(shù)生成的社會遮蔽中解放出來，而傳播是重建共同體的基本途徑。杜威不是只關(guān)心“大問題”的哲學(xué)家，他曾專門投入到當(dāng)時(shí)盛行的“Ｓ（刺激）Ｒ（反應(yīng)）”模式研究中來。第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派（二）自我、心靈與社會１８９４年，在杜威的邀請下，米德從密歇根大學(xué)遷往芝加哥大學(xué)。米德的理論也始自對本能心理學(xué)的批判。他認(rèn)為除生物有機(jī)體的一般性反應(yīng)外，人還會創(chuàng)造和使用有意義的符號。符號互動(dòng)使人和動(dòng)物發(fā)生分化：動(dòng)物只能以無意義的姿態(tài)——信號進(jìn)行互動(dòng)，而人則通過超越信號的符號彼此交往，特別是發(fā)展出了復(fù)雜、精致的符號系統(tǒng)——語言。米德的學(xué)生布魯默在解釋老師的觀點(diǎn)時(shí)說，符號互動(dòng)是人類交往的獨(dú)特屬性，即人們不僅對彼此的行動(dòng)做出反應(yīng)，還理解或“確定”彼此的行動(dòng)，這等于“在人類行動(dòng)的刺激與反應(yīng)之間插進(jìn)了一個(gè)解釋過程”。實(shí)際上，米德和布魯默揭示了人類傳播的一個(gè)基本機(jī)制：無論傳者怎樣規(guī)劃和實(shí)施“刺激”，都無法逾越或者避開受者的解釋，尤其是人際間的符號互動(dòng)乃是一個(gè)極其復(fù)雜的過程。這對后來的大眾傳播研究具有重要的警醒作用：傳播效果的形成遠(yuǎn)非大眾媒體廣泛、同質(zhì)化的信息覆蓋那么簡單。米德強(qiáng)調(diào)，如果符號和意義不能被分享和理解，那么互動(dòng)就只能維持在較低水平，而在較高層次則遭遇斷裂；如果每人都視自己為特殊的個(gè)體，那么百分百的溝通是不可能的。第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派米德的另一個(gè)貢獻(xiàn)是發(fā)現(xiàn)“自我”，但是在“符號互動(dòng)”思想的指引下，他并不打算在個(gè)體之內(nèi)尋找“自我”的軌跡。在《自我、心靈與社會》一書中，米德將“自我”區(qū)分為“主我”和“客我”，前者被定義為個(gè)體要對他者做出反應(yīng)的沖動(dòng)性趨勢；后者則是他者在個(gè)體之內(nèi)形成的投射。在米德看來，不存在天生完美的“自我”，也無法對之進(jìn)行本能的塑造，“自我”是在與他者的互動(dòng)中構(gòu)建出來的。個(gè)體在靠近他者、被他者投射的過程中分享符號、解釋意義，并將之內(nèi)在化。米德將“自我”的形成劃分為三個(gè)階段：一是模仿階段，即個(gè)體嘗試扮演他者角色（ｒｏｌｅｔａｋｉｎｇ），通過“換位”考察別人對自己的期待。二是游戲階段，游戲的參與者可以“扮演”多個(gè)他者角色，并且把不同角色組織成為一個(gè)更大的整體。參與者必須遵守游戲規(guī)則，將自己與周圍人聯(lián)系起來，從而步入最初的社會單位，建立“自我”的個(gè)性和價(jià)值。三是普遍化的他者（ｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｉｚｅｄｏｔｈｅｒ）階段，即超越與特定人、群體的聯(lián)系，按照一般的、普遍的尺度和期待來調(diào)控自己的意識和行為。這些非人格化的一般尺度和期待，實(shí)際上就是一個(gè)群體、一個(gè)社會共通的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。至此，“自我”融入社會，社會體現(xiàn)“自我”，“主我”“客我”各得其所。第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派（三）“鏡中我”與初級群體庫利深受杜威影響，相信傳播能夠恢復(fù)現(xiàn)代社會的“共同體感”，他同時(shí)看好大眾傳播和人際互動(dòng)兩種力量，并因此將二者聯(lián)系起來進(jìn)行考察。在人際傳播研究方面，庫利貢獻(xiàn)了兩個(gè)著名概念：“鏡中我”（ｔｈｅｌｏｏｋｉｎｇｇｌａｓｓｓｅｌｆ）和“初級群體”。庫利認(rèn)為，人在與他者的交往中獲得“自我”概念，同時(shí)也不斷把“自我”延伸到各種群體中去。他人對我是面鏡子，我對他人也是面鏡子。那些維系人類整體的“共同的東西”，正是在彼此映照中得以產(chǎn)生、凝聚和積淀。所謂初級群體，庫利認(rèn)為主要包括家庭、兒童游戲伙伴、鄰里和社區(qū)。在這些初級群體中，人們通過直接、真誠、人性化的方式進(jìn)行交往，了解群體規(guī)范和共同利益，培育友誼、同情心和整體信念。即使遭遇競爭、沖突和對立，人們也會因?yàn)椤扮R中之我”和彼此相連的人性而優(yōu)先考慮群體理想、目標(biāo)和利益。由此，個(gè)人主義的烈馬，無論怎樣狂野，都奔跑在群體共識的邊界之內(nèi)。第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派庫利把“初級群體”稱為“人性的托兒所”。與米德相呼應(yīng)，庫利認(rèn)為“人性并非生而有之，人在交往中獲得人性，又因孤立而失去人性”。庫利主張把人際傳播的“鏡中我”和初級群體機(jī)制放大，即讓更大的會單位乃至整個(gè)社會結(jié)構(gòu)都擁有共同的人性和理想基礎(chǔ)。而評判這一基礎(chǔ)穩(wěn)固性的最簡單的標(biāo)準(zhǔn)是，人們是否愿意稱自己所在的群體、社會為“我們”（Ｗｅ）?！拔覀儭币馕吨白晕摇迸c他者親密交往、和諧互動(dòng)的整體性，同時(shí)也表征著群體、社會的共同意志和情感。（四）帕克與心靈的相遇帕克與庫利同齡，做過記者、商人、公關(guān)經(jīng)理和旅行家，繼承了一筆足以“不為經(jīng)濟(jì)問題煩惱的財(cái)產(chǎn)”。１９１３年，他來到芝加哥大學(xué)社會學(xué)系時(shí)，這家學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為以傳播研究而聲名顯赫的社會學(xué)重鎮(zhèn)。帕克為這個(gè)重鎮(zhèn)做出的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第三節(jié)一重返芝加哥學(xué)派一是延展了西梅爾等人對競爭、沖突、適應(yīng)與同化等人際交往概念的研究，認(rèn)為傳播是“當(dāng)心靈相遇時(shí)所發(fā)生的東西”。帕克提出，“傳播是一個(gè)社會心理過程，憑借這個(gè)過程，在某種意義和某種程度上，個(gè)人能夠假定他人的態(tài)度和觀點(diǎn)；憑借這個(gè)過程，人與人之間理性的和道德的秩序能夠替代單純心理的和本能的秩序”。二是規(guī)劃了傳播研究的方向，提出了傳播學(xué)至今仍處在探究之中的基本問題。１９２２年，帕克在《僑民報(bào)刊及其管理》一文中討論了如下四個(gè)問題：大眾媒體的內(nèi)容如何影響公眾輿論？大眾媒體如何受到公眾輿論的影響？大眾媒體如何能夠?qū)е律鐣兏?？人際網(wǎng)絡(luò)如何與大眾媒體相連接？這四個(gè)問題基本上勾勒了整個(gè)２０世紀(jì)傳播學(xué)的理論框架，成為學(xué)界共同的發(fā)問方式。三是帕克貫徹并且集成了芝加哥學(xué)派的研究方法，即強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義取向，特別是對社會現(xiàn)實(shí)問題的解釋和解決。第三節(jié)二重振人際交往以下從技能、技巧與學(xué)理基礎(chǔ)兩個(gè)層面簡要介紹大半個(gè)世紀(jì)以來心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域的人際傳播研究成果：（一）人際傳播的技能與技巧在技能、技巧層面，人際傳播研究捆綁于人際關(guān)系分析之上，因其“有用性”而產(chǎn)生了難以計(jì)數(shù)、良莠不齊的“實(shí)踐寶典”和學(xué)術(shù)論著。人的內(nèi)心和人際關(guān)系是世上最難探測的兩個(gè)對象，也因此具有最為廣闊的探測空間。卡內(nèi)基有一句廣為流傳的名言：“你不是一座孤島！”他的主要觀點(diǎn)包括：一是人際關(guān)系的基石何在？卡內(nèi)基提出，人與人交往的基石在于誠信，因而要“儲蓄六種情感存款”：了解別人、注意細(xì)節(jié)、信守承諾、開明期望、誠懇正直、勇于道歉。二是人際交往有哪些技巧？卡內(nèi)基認(rèn)為，人之為人最深層的動(dòng)機(jī)是“渴望具有重要性”，這就決定了人際交往的三個(gè)基本技巧：不批評、不責(zé)備、不抱怨；給予真誠的贊賞和感謝；激發(fā)他人心中的渴望。第三節(jié)二重振人際交往三是如何讓別人喜歡你？在卡內(nèi)基看來，引人矚目不一定能交到朋友，關(guān)愛他人才能贏得友誼，因此要讓他人喜歡你，必須做到：深切關(guān)心、經(jīng)常微笑、記住對方的名字、認(rèn)真聆聽、尋找對方感興趣的話題、讓他覺得自己很重要。四是如何達(dá)成共識？卡內(nèi)基說，你不能教人什么，你只能幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。通往共識之路并不復(fù)雜：以友善的態(tài)度開始，多讓對方說話，不要輕易否定對方，如果自己錯(cuò)了就立即承認(rèn)，換位思考，讓對方覺得好主意是他首先提出來的，同情對方的難處，訴求更高動(dòng)機(jī)，把你的想法戲劇化地表達(dá)出來，在必要的情況下提出挑戰(zhàn)。五是如何向領(lǐng)導(dǎo)提建議？卡內(nèi)基認(rèn)為要將謙卑原則貫徹到底——在領(lǐng)導(dǎo)面前，面子和真理一樣重要，因此要給