品牌延伸管理課件

第三章品牌的延伸管理第三章品牌的延伸管理1第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸經(jīng)營的成因三、品牌延伸經(jīng)營的價值延伸第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營及意義一、品牌延伸的界定2一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定3品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)驅(qū)使目標品牌向其他領(lǐng)域或者細分市場延伸，獲得進一步品牌收益的計劃、控制和協(xié)調(diào)運作。在品牌延伸過程中，不只是借用表面上的品牌名稱，而且是包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的策略性使用品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，4品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：過去十年里成功品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌1965年，聯(lián)合利華旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：5索尼索尼6雀巢

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500x50038kjpg雀巢

7品牌延伸管理課件8品牌延伸管理課件9達能達能10品牌延伸管理課件11二、品牌延伸經(jīng)營的成因為什么進行品牌延伸經(jīng)營？二、品牌延伸經(jīng)營的成因121、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期3、企業(yè)實力推動4、規(guī)避風險需要5、市場競爭下的品牌壓力1、品牌的可延展性131、品牌的可延展性品牌核心理念（萬寶路）品牌的知名度品牌的認知度（質(zhì)感）品牌的忠誠度（愛屋及烏）1、品牌的可延展性142、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果春蘭實際上，當企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)便可以考慮通過品牌延伸，推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果153、企業(yè)實力的推動主要表現(xiàn)為：利用品牌優(yōu)勢擴大產(chǎn)品線，或控制上游供應企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。TCL,中影集團3、企業(yè)實力的推動16品牌延伸管理課件174、規(guī)避風險的需要雞蛋與籃子4、規(guī)避風險的需要185、市場競爭下的品牌壓力果汁飲料市場匯源果汁5、市場競爭下的品牌壓力19三品牌延伸經(jīng)營的價值延伸品牌延伸經(jīng)營能帶來哪些好處？三品牌延伸經(jīng)營的價值延伸201、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力4、滿足消費者的多樣化需求5、形成品牌規(guī)模效應1、充分利用品牌資源211、充分利用品牌資源紀梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼1、充分利用品牌資源222、減少新品上市成本3000~5000萬美元vs50萬美元步步高、海爾2、減少新品上市成本233、給品牌注入新活力好利來（黑天鵝）3、給品牌注入新活力24品牌延伸管理課件25品牌延伸管理課件264、滿足消費者的多樣化需求4、滿足消費者的多樣化需求275、形成品牌規(guī)模效應5、形成品牌規(guī)模效應28第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營對策一、影響品牌延伸經(jīng)營的要素二、品牌延伸經(jīng)營的策略三、品牌延伸經(jīng)營的操作第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營對策一、影響品牌延伸經(jīng)營的要素29一、影響品牌延伸的要素1、品牌強勢度2、產(chǎn)品相關(guān)性3、品牌核心價值的可共享性一、影響品牌延伸的要素30二、品牌延伸經(jīng)營的策略1、品牌延伸經(jīng)營的類型產(chǎn)品系列延伸（醋）同一產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸（金利來）不同產(chǎn)品線相關(guān)行業(yè)延伸（本田）非相關(guān)的行業(yè)延伸（方正）二、品牌延伸經(jīng)營的策略31品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風險高風險低品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風險高風險322、品牌延伸經(jīng)營的方式統(tǒng)一品牌許可授權(quán)副品牌品牌聯(lián)合2、品牌延伸經(jīng)營的方式333、品牌延伸經(jīng)營的操作確定品牌的聯(lián)想列出可能的延伸方案評價待選延伸方案的潛力品牌延伸戰(zhàn)略的實施3、品牌延伸經(jīng)營的操作34第三章品牌的延伸管理第三章品牌的延伸管理35第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸經(jīng)營的成因三、品牌延伸經(jīng)營的價值延伸第一節(jié)品牌延伸經(jīng)營及意義一、品牌延伸的界定36一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定37品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)驅(qū)使目標品牌向其他領(lǐng)域或者細分市場延伸，獲得進一步品牌收益的計劃、控制和協(xié)調(diào)運作。在品牌延伸過程中，不只是借用表面上的品牌名稱，而且是包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的策略性使用品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，38品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：過去十年里成功品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌1965年，聯(lián)合利華旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：39索尼索尼40雀巢

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500x50038kjpg雀巢

41品牌延伸管理課件42品牌延伸管理課件43達能達能44品牌延伸管理課件45二、品牌延伸經(jīng)營的成因為什么進行品牌延伸經(jīng)營？二、品牌延伸經(jīng)營的成因461、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期3、企業(yè)實力推動4、規(guī)避風險需要5、市場競爭下的品牌壓力1、品牌的可延展性471、品牌的可延展性品牌核心理念（萬寶路）品牌的知名度品牌的認知度（質(zhì)感）品牌的忠誠度（愛屋及烏）1、品牌的可延展性482、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果春蘭實際上，當企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)便可以考慮通過品牌延伸，推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果493、企業(yè)實力的推動主要表現(xiàn)為：利用品牌優(yōu)勢擴大產(chǎn)品線，或控制上游供應企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。TCL,中影集團3、企業(yè)實力的推動50品牌延伸管理課件514、規(guī)避風險的需要雞蛋與籃子4、規(guī)避風險的需要525、市場競爭下的品牌壓力果汁飲料市場匯源果汁5、市場競爭下的品牌壓力53三品牌延伸經(jīng)營的價值延伸品牌延伸經(jīng)營能帶來哪些好處？三品牌延伸經(jīng)營的價值延伸541、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力4、滿足消費者的多樣化需求5、形成品牌規(guī)模效應1、充分利用品牌資源551、充分利用品牌資源紀梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼1、充分利用品牌資源562、減少新品上市成本3000~5000萬美元vs50萬美元步步高、海爾2、減少新品上市成本573、給品牌注入新活力好利來（黑天鵝）3、給品牌注入新活力58品牌延伸管理課件59品牌延伸管理課件604、滿足消費者的多樣化需求4、滿足消費者的多樣化需求615、形成品牌規(guī)模效應5、形成品牌規(guī)模效應62第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營對策一、影響品牌延伸經(jīng)營的要素二、品牌延伸經(jīng)營的策略三、品牌延伸經(jīng)營的操作第二節(jié)品牌延伸經(jīng)營對策一、影響品牌延伸經(jīng)營的要素63一、影響品牌延伸的要素1、品牌強勢度2、產(chǎn)品相關(guān)性3、品牌核心價值的可共享性一、影響品牌延伸的要素64二、品牌延伸經(jīng)營的策略1、品牌延伸經(jīng)營的類型產(chǎn)品系列延伸（醋）同一產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸（金利來）不同產(chǎn)品線相關(guān)行業(yè)延伸（本田）非相關(guān)的行業(yè)延伸（方正）二、品牌延伸經(jīng)營的策略65品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風險高風險低品牌延伸