市場(chǎng)營(yíng)銷05目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

第章目標(biāo)市場(chǎng)選擇5勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動(dòng)技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果0第章目標(biāo)市場(chǎng)選擇5勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的

第5

章目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分找出有效的細(xì)分市場(chǎng)，確定其特征分析、比較各有效細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（組合）為目標(biāo)市場(chǎng)12345大眾化營(yíng)銷→差異市場(chǎng)營(yíng)銷→目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇和確定的步驟1第5章目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)5.1市場(chǎng)細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境受教育程度購(gòu)買心理購(gòu)買行為市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要基石。美營(yíng)銷專家溫德?tīng)枴に姑?956提出，源于買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對(duì)同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相類似的需求。25.1市場(chǎng)細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分注意作用按照消費(fèi)者進(jìn)行分類市場(chǎng)細(xì)分是一種聚合消費(fèi)者的需求會(huì)改變發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購(gòu)買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)——異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群——同質(zhì)市場(chǎng)（子市場(chǎng)或稱亞市場(chǎng)）定義35.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分注意作用按照消費(fèi)者進(jìn)行分低差異性高完全同質(zhì)

完全異質(zhì)

同質(zhì)是相對(duì)的，異質(zhì)才是絕對(duì)的！

同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（汽車住房）：1.

產(chǎn)品的生命周期2.

消費(fèi)者的可自由支配收入3.

消費(fèi)者的社會(huì)文化背景

4低差異性高完全同市場(chǎng)偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含量鈣含量B分散偏好C集群偏好蛋白質(zhì)含量5市場(chǎng)偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例

天美手表的市場(chǎng)細(xì)分6市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一類顧客第二類案例：鞋的市場(chǎng)細(xì)分跑鞋散步鞋足球籃球網(wǎng)球鞋7案例：鞋的市場(chǎng)細(xì)分跑鞋75.1.2市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變量示例變量示例消費(fèi)者市場(chǎng)年齡、性別男性、女性使用情景家庭、聚會(huì)收入、教育高、中、低決策機(jī)制復(fù)雜、簡(jiǎn)單家庭規(guī)模1-2、3-4、5口以上品牌忠誠(chéng)性忠誠(chéng)、游移地區(qū)、城市城鎮(zhèn)、中等城市個(gè)人偏好時(shí)尚、實(shí)用氣候熱帶、亞熱帶、溫帶信息能力固執(zhí)、主動(dòng)生活方式樸素、時(shí)髦、高雅詳見(jiàn)第五章85.1.2市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變量示例變量示例組織市場(chǎng)行業(yè)機(jī)械、石油、軟件決策機(jī)制復(fù)雜、簡(jiǎn)單規(guī)模大、中、小決策標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系管理模式集權(quán)、分權(quán)決策者偏好經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、倫理發(fā)展階段成長(zhǎng)、成熟影響因素購(gòu)買對(duì)象、組織文化供應(yīng)鏈上游、下游詳見(jiàn)第六章9細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變量示例變量示細(xì)分變量的類型識(shí)別變量確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的特定成員行為變量確認(rèn)利益訴求和行為方式為誰(shuí)服務(wù)？如何服務(wù)？識(shí)別變量和行為變量必須同時(shí)使用。才能既知道顧客是誰(shuí)，同時(shí)也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。企業(yè)據(jù)此提供符合顧客需求的產(chǎn)品，并確定提供產(chǎn)品的方式。10細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量為誰(shuí)服務(wù)？如何服務(wù)？識(shí)別消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡/性別/宗教/民族/收入/職業(yè)/教育水平/家庭規(guī)模/家庭生命周期階段/國(guó)籍心理消費(fèi)者個(gè)性/生活方式利益面積訴求/學(xué)區(qū)訴求/交通訴求/生活訴求行為時(shí)機(jī)/狀態(tài)/使用率/品牌忠誠(chéng)度11消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量

(1)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟練的顧客會(huì)更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)樗麄儽刃率指宄亓私饩W(wǎng)上交易過(guò)程的安全性。

(2)消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件。不同的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件會(huì)影響用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響用戶與網(wǎng)站之間的交流。

(3)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接/搜索引擎/直接鍵入)。那些通過(guò)直接鍵入企業(yè)網(wǎng)站URL來(lái)訪問(wèn)的用戶可能是對(duì)企業(yè)非常感興趣或是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的用戶。

(4)訪問(wèn)時(shí)間。如果消費(fèi)者經(jīng)常在上班時(shí)間而不是休息時(shí)間訪問(wèn)站點(diǎn)，說(shuō)明他們要尋求的信息更多的是與他們的工作相關(guān)而非與個(gè)人需要有關(guān)。

(5)訪問(wèn)的規(guī)律性。首次訪問(wèn)者或是不規(guī)律訪問(wèn)者可能對(duì)站點(diǎn)中關(guān)于企業(yè)整體性的信息更感興趣，對(duì)于規(guī)律性的訪問(wèn)者，企業(yè)應(yīng)盡可能為他們提供最新的或是更新過(guò)的信息。消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量

(6)訪問(wèn)頻率。訪問(wèn)頻率是指顧客隔多久訪問(wèn)站點(diǎn)，他們?cè)谡军c(diǎn)平均逗留時(shí)間。顯然，訪問(wèn)頻率是衡量顧客行為方式的一個(gè)重要指標(biāo)，訪問(wèn)頻率高、平均逗留時(shí)間短，說(shuō)明顧客更喜歡簡(jiǎn)潔明了的信息和行為，反之則可能更樂(lè)意接受復(fù)雜的、有深度的信息。網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于每個(gè)群體都有其不同的需求和行為，企業(yè)必須從上述細(xì)分變量中選擇適量的變量組合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而明確自已要吸引的是哪部分消費(fèi)者，并確定如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)網(wǎng)站風(fēng)格、推廣策略。否則，網(wǎng)站就會(huì)吸引一些不能帶來(lái)利潤(rùn)的訪問(wèn)者，而失去那些最可能帶來(lái)利潤(rùn)的群體。消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量(6)訪問(wèn)頻率。訪問(wèn)頻率是指顧客隔多久訪問(wèn)站點(diǎn)，他們?cè)?.2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估2競(jìng)爭(zhēng)力吸收力13行為特征155.2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估2競(jìng)爭(zhēng)力吸收力13行為特征155.2.1吸收力風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入可盈利性使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)可進(jìn)入性有足夠的在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的資源和能力經(jīng)濟(jì)規(guī)模顧客數(shù)量和購(gòu)買量市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng)需求量盈利性165.2.1吸收力風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)可盈利性可進(jìn)入性經(jīng)濟(jì)規(guī)模市案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟(jì)規(guī)模17案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟(jì)規(guī)模17案例：彩色豆腐市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有多大？風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)增加的投資不能從價(jià)格有所回報(bào)？銷售量不能有所提高？18案例：彩色豆腐市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有多大？風(fēng)增加的投資不能從價(jià)格有所回報(bào)案例：誰(shuí)是高檔轎車的購(gòu)買者？日本本田公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷自己的汽車時(shí)，遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來(lái)的中青年消費(fèi)者這一目標(biāo)市場(chǎng)，并取得了成功奇瑞QQ的成功目標(biāo)市場(chǎng)：收入不高但有知識(shí)品味的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人19案例：誰(shuí)是高檔轎車的購(gòu)買者？日本本田公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷自5.2.2競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出障礙賣方密度及均衡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)強(qiáng)度

正相關(guān)負(fù)相關(guān)205.2.2競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定成本，如勞動(dòng)協(xié)議戰(zhàn)略關(guān)系，如設(shè)備共享，與金融界、中間商、政府的關(guān)系情感障礙，如對(duì)經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對(duì)雇員的忠誠(chéng)政府和社會(huì)的限制12345退出障礙不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定案例：中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美的22案例：中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美5.2.3行為特征可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)能夠識(shí)別和衡量細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界各種市場(chǎng)特征能識(shí)別和表達(dá)反應(yīng)差異性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)是有差異的.否則可能已經(jīng)陷入過(guò)渡的市場(chǎng)細(xì)分。行為特征235.2.3行為特征可測(cè)量性反應(yīng)差異性行為23案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24表：理想細(xì)分市場(chǎng)的特征特征衡量指標(biāo)增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)規(guī)模大，能容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者生命周期（處于引入、成長(zhǎng)階段）進(jìn)入（退出）障礙早期進(jìn)入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強(qiáng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀窘?jīng)驗(yàn)曲線，隨著銷量的增長(zhǎng)，成本明顯下降競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)份額高，可占有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，有限的、理性的競(jìng)爭(zhēng)者投資回報(bào)利潤(rùn)率高、投資回報(bào)期短風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應(yīng)差異性有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)的行為特征25表：理想細(xì)分市場(chǎng)的特征特征衡量指標(biāo)增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)規(guī)模大，能容納縱觀每款新車上市前的營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對(duì)手。比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場(chǎng)定位與花冠絕無(wú)兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過(guò)“10萬(wàn)元小別克”的品牌定位成功切入原來(lái)由“老三樣”把持的10萬(wàn)元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒(méi)有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒(méi)有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒(méi)有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。既然價(jià)格并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過(guò)外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來(lái)為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級(jí)車市場(chǎng)上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號(hào)，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛(ài)。誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)

縱觀每款新車上市前的營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。聽(tīng)起來(lái)，這種說(shuō)法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒(méi)有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒(méi)有任何意義的。最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛(ài)改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒(méi)想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒(méi)有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄而叫好不叫座。所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)。誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的

從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“尋找藍(lán)海”。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來(lái)的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。中國(guó)也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來(lái)滿足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過(guò)一個(gè)另類的概念來(lái)創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的

既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有5.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個(gè)既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本質(zhì)295.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)資源5.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性涵蓋全面涵蓋市場(chǎng)專業(yè)化多元化產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)組合方式305.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性涵5.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷集中化①企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)④這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)③這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生條件315.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市案例：從一點(diǎn)開(kāi)始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國(guó)海爾—冰箱—家電制造商蘇寧—空調(diào)—家電銷售和服務(wù)

樂(lè)百氏起初專一生產(chǎn)軟飲料，而且只面向兒童市場(chǎng)；康柏公司集中經(jīng)營(yíng)高檔電腦市場(chǎng)；三聯(lián)書店專一面向知識(shí)界出版高質(zhì)量的社會(huì)科學(xué)著作等等。

32案例：從一點(diǎn)開(kāi)始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國(guó)樂(lè)補(bǔ)缺營(yíng)銷①補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需求②他們?cè)敢鉃樽钅軡M足他們需要的公司支付溢價(jià)④補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力③補(bǔ)缺營(yíng)銷者通過(guò)專門化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征33補(bǔ)缺營(yíng)銷①補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需求②他們?cè)敢鉃樽钅軡M足Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士Avis、Alamo等公司（低端保險(xiǎn)替代市場(chǎng)）機(jī)場(chǎng)和旅游商務(wù)汽車租賃Genentech生物技術(shù)公司vs.輝瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor少數(shù)患者的細(xì)分市場(chǎng)大眾藥物隱形冠軍TetraFood為熱帶觀賞魚的喂養(yǎng)市場(chǎng)提供了80%的產(chǎn)品Hohner在口琴市場(chǎng)上占85%的份額貝奇Becher為大型傘具市場(chǎng)提供50%的產(chǎn)品Sterier為世界陸軍用防護(hù)鏡市場(chǎng)提供80%的產(chǎn)品勁嘉股份有限公司，只為卷煙廠生產(chǎn)煙標(biāo)，但卻做到銷量全國(guó)第一，在煙草業(yè)煙標(biāo)份額達(dá)到10%證通電子，國(guó)內(nèi)移動(dòng)金融設(shè)備領(lǐng)頭公司，主力產(chǎn)品ATM用金屬加密鍵盤國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)30%,拳頭產(chǎn)品EPOS國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為50%34Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士5.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽(yù)在某一顧客群中建立知名度顯微鏡生產(chǎn)商化學(xué)儀器生產(chǎn)商355.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類案例：向哪個(gè)方向延伸？產(chǎn)品方向擴(kuò)張+市場(chǎng)方向擴(kuò)張

海爾：1991年超越早期的香雪海、雙鹿、萬(wàn)寶等知名品牌，入選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。產(chǎn)品組合由電冰箱擴(kuò)展到空調(diào)和冷柜，同屬制冷機(jī)械，是典型的產(chǎn)品專業(yè)化。1995年始以低成本擴(kuò)張方式兼并19家電器企業(yè)，進(jìn)入黑色家電、信息家電（米色家電）生產(chǎn)領(lǐng)域，完成了市場(chǎng)專業(yè)化擴(kuò)張。36案例：向哪個(gè)方向延伸？產(chǎn)品方向擴(kuò)張+市場(chǎng)方向擴(kuò)張選擇若干細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場(chǎng)或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒(méi)有太大聯(lián)系細(xì)分市場(chǎng)分散風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入37選擇若干細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求321企業(yè)進(jìn)入21相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長(zhǎng)虹、海爾－消費(fèi)類電子雅馬哈－摩托車、鋼琴現(xiàn)代－彩電、冰箱、汽車、輪船、化工；

GE－冰箱、電力機(jī)車、核磁共振、金融服務(wù)、三菱－汽車、家電、銀行優(yōu)勢(shì)：節(jié)省廣告費(fèi)集中資源，塑造一個(gè)國(guó)際大品牌每種產(chǎn)品的銷售又反哺原品牌缺點(diǎn)：模糊品牌個(gè)性不及專業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)：如樂(lè)百氏果凍與喜之朗果凍3821相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長(zhǎng)虹、海爾－消費(fèi)類電子雅馬5.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力或資源的作用，同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以取得在目標(biāo)市場(chǎng)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；驹瓌t多數(shù)謬誤過(guò)度細(xì)分避免總是以最大和最易進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者也是按同一邏輯行事。過(guò)細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑加大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，“一對(duì)一”營(yíng)銷最有效，但也是最昂貴的。完成市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)重新審視各細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、生產(chǎn)、分銷等方面的一致性，努力尋求兩個(gè)或兩個(gè)以上可共同開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)——反細(xì)分。395.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法案例：乳酸菌飲料的過(guò)度細(xì)分我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15種宜生菌發(fā)酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪!乳酸菌飲料：液態(tài)酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100萬(wàn)以上。本是一種老少皆宜的飲品，但早期小容量、適合兒童心理的包裝卻把它變成了知識(shí)一種兒童飲料，不能不說(shuō)是過(guò)度市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。害處顯而易見(jiàn)：它使市場(chǎng)大大縮水。雖然今天的乳酸菌飲料已經(jīng)一改早期的包裝，符合成人的心理，但似乎并未能有效改變?nèi)藗円呀?jīng)形成的觀念。40案例：乳酸菌飲料的過(guò)度細(xì)分我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15種宜生案例：乳酸菌飲料的品類活化小S代言“蒙牛優(yōu)益C”：腸活動(dòng)，常年輕2011-10-20據(jù)admanGO廣告創(chuàng)意監(jiān)測(cè)顯示，目前由小S出演的廣告片已在網(wǎng)絡(luò)中和觀眾見(jiàn)面，但還未登錄電視。在最新出爐的廣告片中，小S以一身淺藍(lán)色運(yùn)動(dòng)裝出現(xiàn)，帶領(lǐng)活性C菌大跳“徐老師一分鐘健身操”，宣傳蒙牛優(yōu)益C“腸活動(dòng)，常年輕”的品牌口號(hào)。蒙牛此次特別與搜道網(wǎng)合作開(kāi)辟了一個(gè)活動(dòng)專區(qū)，在線上進(jìn)行拉動(dòng)人氣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，另外還在新浪微博中開(kāi)辟“小S愛(ài)上優(yōu)益C”賬號(hào)，實(shí)時(shí)發(fā)布小S本次代言宣傳的咨詢。41案例：乳酸菌飲料的品類活化小S代言“蒙牛優(yōu)益C”：腸活動(dòng)，常市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌價(jià)值主張組織能力ABCD創(chuàng)建新的能力創(chuàng)建新的市場(chǎng)可信度覆蓋區(qū)創(chuàng)建新的品牌價(jià)值主張可信度覆蓋區(qū)法A：有良好的增長(zhǎng)潛力，潛在顧客易開(kāi)發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長(zhǎng)為該市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價(jià)值主張也符合顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)可以建立或擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。B、C、D：次優(yōu)選擇42市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌價(jià)值主張組織能力ABCD創(chuàng)建新的能力創(chuàng)建新的市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力－企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法①企業(yè)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)因素②對(duì)這兩個(gè)因素賦予不同的權(quán)重來(lái)代表細(xì)分市場(chǎng)吸引力和企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的重要性③對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)做出分析并賦分，形成一個(gè)二維矩陣④分析這個(gè)二維矩陣，判斷出哪些細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)良的備選市場(chǎng)，哪些是較差的備選市場(chǎng)43市場(chǎng)吸引力－企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法①企業(yè)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源在這一細(xì)分市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。與可信度覆蓋區(qū)法并沒(méi)有本質(zhì)的差別，只是將品牌價(jià)值主張和組織能力或資源都?xì)w為企業(yè)優(yōu)勢(shì)要素。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng):細(xì)分市場(chǎng)吸引力/企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)表：A公司的細(xì)分市場(chǎng)吸引力——企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法強(qiáng)調(diào)作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源二維矩陣判斷哪些是優(yōu)良的備選市場(chǎng)，哪些是較差的備選市場(chǎng)。企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法二維矩陣企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法5.3.3進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排企業(yè)一般一次性的進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如果有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)入，企業(yè)應(yīng)該制定進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排。百事可樂(lè)公司通過(guò)全盤計(jì)劃向可口可樂(lè)公司發(fā)起進(jìn)攻：日本豐田公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也制定了相應(yīng)的計(jì)劃食品雜貨自動(dòng)販賣機(jī)快餐市場(chǎng)小型汽車雄鷹花冠中型車凱美瑞亞洲龍豪華車?yán)卓怂_斯465.3.3進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排企業(yè)一般一次性的進(jìn)入小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)的吸收力細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性理想細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合選擇目標(biāo)市場(chǎng)47小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分47思考2如何從細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)？細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？13請(qǐng)描述一個(gè)群體的行為特征。48思考2如何從細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)？細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)49互聯(lián)網(wǎng)49閱讀與討論認(rèn)真閱讀本書，選擇其中一個(gè)案例，思考你在當(dāng)時(shí)的情況下會(huì)如何找到正確的顧客群，如何接近他們，以及如何中與他們建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。如果可能，可以結(jié)合其它案例，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析。50閱讀與討論認(rèn)真閱讀本書，選擇其中一個(gè)案例，思考你在當(dāng)時(shí)的情況第章目標(biāo)市場(chǎng)選擇5勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動(dòng)技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果51第章目標(biāo)市場(chǎng)選擇5勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的

第5

章目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分找出有效的細(xì)分市場(chǎng)，確定其特征分析、比較各有效細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（組合）為目標(biāo)市場(chǎng)12345大眾化營(yíng)銷→差異市場(chǎng)營(yíng)銷→目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇和確定的步驟52第5章目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)5.1市場(chǎng)細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境受教育程度購(gòu)買心理購(gòu)買行為市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要基石。美營(yíng)銷專家溫德?tīng)枴に姑?956提出，源于買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對(duì)同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相類似的需求。535.1市場(chǎng)細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分注意作用按照消費(fèi)者進(jìn)行分類市場(chǎng)細(xì)分是一種聚合消費(fèi)者的需求會(huì)改變發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購(gòu)買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)——異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群——同質(zhì)市場(chǎng)（子市場(chǎng)或稱亞市場(chǎng)）定義545.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分注意作用按照消費(fèi)者進(jìn)行分低差異性高完全同質(zhì)

完全異質(zhì)

同質(zhì)是相對(duì)的，異質(zhì)才是絕對(duì)的！

同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（汽車住房）：1.

產(chǎn)品的生命周期2.

消費(fèi)者的可自由支配收入3.

消費(fèi)者的社會(huì)文化背景

55低差異性高完全同市場(chǎng)偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含量鈣含量B分散偏好C集群偏好蛋白質(zhì)含量56市場(chǎng)偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例

天美手表的市場(chǎng)細(xì)分57市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一類顧客第二類案例：鞋的市場(chǎng)細(xì)分跑鞋散步鞋足球籃球網(wǎng)球鞋58案例：鞋的市場(chǎng)細(xì)分跑鞋75.1.2市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變量示例變量示例消費(fèi)者市場(chǎng)年齡、性別男性、女性使用情景家庭、聚會(huì)收入、教育高、中、低決策機(jī)制復(fù)雜、簡(jiǎn)單家庭規(guī)模1-2、3-4、5口以上品牌忠誠(chéng)性忠誠(chéng)、游移地區(qū)、城市城鎮(zhèn)、中等城市個(gè)人偏好時(shí)尚、實(shí)用氣候熱帶、亞熱帶、溫帶信息能力固執(zhí)、主動(dòng)生活方式樸素、時(shí)髦、高雅詳見(jiàn)第五章595.1.2市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變量示例變量示例組織市場(chǎng)行業(yè)機(jī)械、石油、軟件決策機(jī)制復(fù)雜、簡(jiǎn)單規(guī)模大、中、小決策標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系管理模式集權(quán)、分權(quán)決策者偏好經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、倫理發(fā)展階段成長(zhǎng)、成熟影響因素購(gòu)買對(duì)象、組織文化供應(yīng)鏈上游、下游詳見(jiàn)第六章60細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量變量示例變量示細(xì)分變量的類型識(shí)別變量確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的特定成員行為變量確認(rèn)利益訴求和行為方式為誰(shuí)服務(wù)？如何服務(wù)？識(shí)別變量和行為變量必須同時(shí)使用。才能既知道顧客是誰(shuí)，同時(shí)也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。企業(yè)據(jù)此提供符合顧客需求的產(chǎn)品，并確定提供產(chǎn)品的方式。61細(xì)分變量的類型識(shí)別變量行為變量為誰(shuí)服務(wù)？如何服務(wù)？識(shí)別消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡/性別/宗教/民族/收入/職業(yè)/教育水平/家庭規(guī)模/家庭生命周期階段/國(guó)籍心理消費(fèi)者個(gè)性/生活方式利益面積訴求/學(xué)區(qū)訴求/交通訴求/生活訴求行為時(shí)機(jī)/狀態(tài)/使用率/品牌忠誠(chéng)度62消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量

(1)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟練的顧客會(huì)更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)樗麄儽刃率指宄亓私饩W(wǎng)上交易過(guò)程的安全性。

(2)消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件。不同的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件會(huì)影響用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響用戶與網(wǎng)站之間的交流。

(3)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接/搜索引擎/直接鍵入)。那些通過(guò)直接鍵入企業(yè)網(wǎng)站URL來(lái)訪問(wèn)的用戶可能是對(duì)企業(yè)非常感興趣或是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的用戶。

(4)訪問(wèn)時(shí)間。如果消費(fèi)者經(jīng)常在上班時(shí)間而不是休息時(shí)間訪問(wèn)站點(diǎn)，說(shuō)明他們要尋求的信息更多的是與他們的工作相關(guān)而非與個(gè)人需要有關(guān)。

(5)訪問(wèn)的規(guī)律性。首次訪問(wèn)者或是不規(guī)律訪問(wèn)者可能對(duì)站點(diǎn)中關(guān)于企業(yè)整體性的信息更感興趣，對(duì)于規(guī)律性的訪問(wèn)者，企業(yè)應(yīng)盡可能為他們提供最新的或是更新過(guò)的信息。消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量

(6)訪問(wèn)頻率。訪問(wèn)頻率是指顧客隔多久訪問(wèn)站點(diǎn)，他們?cè)谡军c(diǎn)平均逗留時(shí)間。顯然，訪問(wèn)頻率是衡量顧客行為方式的一個(gè)重要指標(biāo)，訪問(wèn)頻率高、平均逗留時(shí)間短，說(shuō)明顧客更喜歡簡(jiǎn)潔明了的信息和行為，反之則可能更樂(lè)意接受復(fù)雜的、有深度的信息。網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于每個(gè)群體都有其不同的需求和行為，企業(yè)必須從上述細(xì)分變量中選擇適量的變量組合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而明確自已要吸引的是哪部分消費(fèi)者，并確定如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)網(wǎng)站風(fēng)格、推廣策略。否則，網(wǎng)站就會(huì)吸引一些不能帶來(lái)利潤(rùn)的訪問(wèn)者，而失去那些最可能帶來(lái)利潤(rùn)的群體。消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量(6)訪問(wèn)頻率。訪問(wèn)頻率是指顧客隔多久訪問(wèn)站點(diǎn)，他們?cè)?.2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估2競(jìng)爭(zhēng)力吸收力13行為特征665.2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估2競(jìng)爭(zhēng)力吸收力13行為特征155.2.1吸收力風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入可盈利性使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)可進(jìn)入性有足夠的在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的資源和能力經(jīng)濟(jì)規(guī)模顧客數(shù)量和購(gòu)買量市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng)需求量盈利性675.2.1吸收力風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)可盈利性可進(jìn)入性經(jīng)濟(jì)規(guī)模市案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟(jì)規(guī)模68案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟(jì)規(guī)模17案例：彩色豆腐市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有多大？風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)增加的投資不能從價(jià)格有所回報(bào)？銷售量不能有所提高？69案例：彩色豆腐市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有多大？風(fēng)增加的投資不能從價(jià)格有所回報(bào)案例：誰(shuí)是高檔轎車的購(gòu)買者？日本本田公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷自己的汽車時(shí)，遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來(lái)的中青年消費(fèi)者這一目標(biāo)市場(chǎng)，并取得了成功奇瑞QQ的成功目標(biāo)市場(chǎng)：收入不高但有知識(shí)品味的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人70案例：誰(shuí)是高檔轎車的購(gòu)買者？日本本田公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷自5.2.2競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出障礙賣方密度及均衡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)強(qiáng)度

正相關(guān)負(fù)相關(guān)715.2.2競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定成本，如勞動(dòng)協(xié)議戰(zhàn)略關(guān)系，如設(shè)備共享，與金融界、中間商、政府的關(guān)系情感障礙，如對(duì)經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對(duì)雇員的忠誠(chéng)政府和社會(huì)的限制12345退出障礙不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定案例：中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美的73案例：中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美5.2.3行為特征可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)能夠識(shí)別和衡量細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界各種市場(chǎng)特征能識(shí)別和表達(dá)反應(yīng)差異性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)是有差異的.否則可能已經(jīng)陷入過(guò)渡的市場(chǎng)細(xì)分。行為特征745.2.3行為特征可測(cè)量性反應(yīng)差異性行為23案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)75案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24表：理想細(xì)分市場(chǎng)的特征特征衡量指標(biāo)增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)規(guī)模大，能容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者生命周期（處于引入、成長(zhǎng)階段）進(jìn)入（退出）障礙早期進(jìn)入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強(qiáng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀窘?jīng)驗(yàn)曲線，隨著銷量的增長(zhǎng)，成本明顯下降競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)份額高，可占有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，有限的、理性的競(jìng)爭(zhēng)者投資回報(bào)利潤(rùn)率高、投資回報(bào)期短風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應(yīng)差異性有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)的行為特征76表：理想細(xì)分市場(chǎng)的特征特征衡量指標(biāo)增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)規(guī)模大，能容納縱觀每款新車上市前的營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對(duì)手。比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場(chǎng)定位與花冠絕無(wú)兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過(guò)“10萬(wàn)元小別克”的品牌定位成功切入原來(lái)由“老三樣”把持的10萬(wàn)元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒(méi)有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒(méi)有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒(méi)有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。既然價(jià)格并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過(guò)外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來(lái)為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級(jí)車市場(chǎng)上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號(hào)，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛(ài)。誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)

縱觀每款新車上市前的營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。聽(tīng)起來(lái)，這種說(shuō)法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒(méi)有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒(méi)有任何意義的。最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛(ài)改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒(méi)想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒(méi)有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄而叫好不叫座。所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)。誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的

從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“尋找藍(lán)?！?。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來(lái)的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。中國(guó)也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來(lái)滿足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過(guò)一個(gè)另類的概念來(lái)創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的

既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有5.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個(gè)既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本質(zhì)805.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)資源5.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性涵蓋全面涵蓋市場(chǎng)專業(yè)化多元化產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)組合方式815.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性涵5.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷集中化①企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)④這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)③這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生條件825.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市案例：從一點(diǎn)開(kāi)始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國(guó)海爾—冰箱—家電制造商蘇寧—空調(diào)—家電銷售和服務(wù)

樂(lè)百氏起初專一生產(chǎn)軟飲料，而且只面向兒童市場(chǎng)；康柏公司集中經(jīng)營(yíng)高檔電腦市場(chǎng)；三聯(lián)書店專一面向知識(shí)界出版高質(zhì)量的社會(huì)科學(xué)著作等等。

83案例：從一點(diǎn)開(kāi)始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國(guó)樂(lè)補(bǔ)缺營(yíng)銷①補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需求②他們?cè)敢鉃樽钅軡M足他們需要的公司支付溢價(jià)④補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力③補(bǔ)缺營(yíng)銷者通過(guò)專門化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征84補(bǔ)缺營(yíng)銷①補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需求②他們?cè)敢鉃樽钅軡M足Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士Avis、Alamo等公司（低端保險(xiǎn)替代市場(chǎng)）機(jī)場(chǎng)和旅游商務(wù)汽車租賃Genentech生物技術(shù)公司vs.輝瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor少數(shù)患者的細(xì)分市場(chǎng)大眾藥物隱形冠軍TetraFood為熱帶觀賞魚的喂養(yǎng)市場(chǎng)提供了80%的產(chǎn)品Hohner在口琴市場(chǎng)上占85%的份額貝奇Becher為大型傘具市場(chǎng)提供50%的產(chǎn)品Sterier為世界陸軍用防護(hù)鏡市場(chǎng)提供80%的產(chǎn)品勁嘉股份有限公司，只為卷煙廠生產(chǎn)煙標(biāo)，但卻做到銷量全國(guó)第一，在煙草業(yè)煙標(biāo)份額達(dá)到10%證通電子，國(guó)內(nèi)移動(dòng)金融設(shè)備領(lǐng)頭公司，主力產(chǎn)品ATM用金屬加密鍵盤國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)30%,拳頭產(chǎn)品EPOS國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為50%85Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士5.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽(yù)在某一顧客群中建立知名度顯微鏡生產(chǎn)商化學(xué)儀器生產(chǎn)商865.3.1細(xì)分市場(chǎng)組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類案例：向哪個(gè)方向延伸？產(chǎn)品方向擴(kuò)張+市場(chǎng)方向擴(kuò)張

海爾：1991年超越早期的香雪海、雙鹿、萬(wàn)寶等知名品牌，入選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。產(chǎn)品組合由電冰箱擴(kuò)展到空調(diào)和冷柜，同屬制冷機(jī)械，是典型的產(chǎn)品專業(yè)化。1995年始以低成本擴(kuò)張方式兼并19家電器企業(yè)，進(jìn)入黑色家電、信息家電（米色家電）生產(chǎn)領(lǐng)域，完成了市場(chǎng)專業(yè)化擴(kuò)張。87案例：向哪個(gè)方向延伸？產(chǎn)品方向擴(kuò)張+市場(chǎng)方向擴(kuò)張選擇若干細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場(chǎng)或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒(méi)有太大聯(lián)系細(xì)分市場(chǎng)分散風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入88選擇若干細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求321企業(yè)進(jìn)入21相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長(zhǎng)虹、海爾－消費(fèi)類電子雅馬哈－摩托車、鋼琴現(xiàn)代－彩電、冰箱、汽車、輪船、化工；

GE－冰箱、電力機(jī)車、核磁共振、金融服務(wù)、三菱－汽車、家電、銀行優(yōu)勢(shì)：節(jié)省廣告費(fèi)集中資源，塑造一個(gè)國(guó)際大品牌每種產(chǎn)品的銷售又反哺原品牌缺點(diǎn)：模糊品牌個(gè)性不及專業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)：如樂(lè)百氏果凍與喜之朗果凍8921相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長(zhǎng)虹、海爾－消費(fèi)類電子雅馬5.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力