《企業(yè)營銷策劃(第4版)》第15章營銷業(yè)態(tài)策劃

第15章營銷業(yè)態(tài)策劃

15.1營銷業(yè)態(tài)競爭背景分析

同業(yè)競爭加劇的市場現(xiàn)象

流通組織形勢革新的產(chǎn)物

企業(yè)爭奪市場主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵非國有零售業(yè)的發(fā)展=國有零售業(yè)市場份額減少國有零售商店的數(shù)量>>社會商品購買力的需要境外商業(yè)資本的流入零售業(yè)態(tài)的多樣化是適應(yīng)消費行為多樣化、消費心理個性化的需要；奉行現(xiàn)代營銷理念—顧客滿意理念的結(jié)果引廠進(jìn)店業(yè)種復(fù)合性經(jīng)營15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃定義1.直復(fù)營銷是一個相互作用的體系2.直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映的機會3.任何時間、任何地點都可以雙向交流4.所有直復(fù)營銷的效果均可測定15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃無店鋪營銷的基本類型1.直復(fù)營銷直接郵購目錄購貨電話行銷電子購物2.自動販賣3.購物服務(wù)4.直接銷售15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃直復(fù)營銷的特征精確的目標(biāo)顧客人情味更濃號召顧客立即反應(yīng)營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性可測性15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃直復(fù)營銷的發(fā)展起源于美國1872年郵購商店20世紀(jì)30年代連鎖商店20世紀(jì)80年代增長迅速20世紀(jì)90年代后發(fā)展減緩15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃促進(jìn)直復(fù)營銷發(fā)展的有利因素商品的同質(zhì)化增強大眾傳媒的成本增加營銷渠道變化推銷費用上升15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷獨特性更強調(diào)與顧客簡歷并維持良好的關(guān)系提高了產(chǎn)品的附加值媒體就是銷售場所刺激顧客立刻查詢或訂貨具有效果反饋功能15.2直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷傳統(tǒng)市場營銷以單個客戶為單位以目標(biāo)客戶群為單位細(xì)分基礎(chǔ)：顧客姓名、住址、購買習(xí)慣細(xì)分基礎(chǔ)：人口因素、心里因素送貨上門不送貨上門通過媒體銷售通過零售店銷售在產(chǎn)品送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對產(chǎn)品實施很好的控制產(chǎn)品一旦進(jìn)入分銷渠道，營銷人員就無法對其控制主要利用針對性很強的媒體利用大眾媒體廣告的目的是讓消費者立即訂貨或查詢廣告目的在于樹立企業(yè)形象、引起顧客興趣、建立品牌忠誠度促銷手段具有隱蔽性促銷手段比較公開決策所需的資料不全決策所需的資料很全面因無法看到產(chǎn)品，顧客感到受騙的可能性大與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接15.3倉儲式營銷業(yè)態(tài)策劃倉儲式業(yè)態(tài)的基本特征萬客隆山姆會員店價格低廉會員制連鎖化經(jīng)營精選暢銷商品15.3倉儲式營銷業(yè)態(tài)策劃我國倉儲式業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀主要借鑒國外同類商店的特征引入低費用、低毛利、低價格的經(jīng)營思想我國倉儲式業(yè)態(tài)的種類

貨倉式連鎖商店大型評價商場小型貨倉商店我國發(fā)展倉儲式業(yè)態(tài)應(yīng)注意的問題15.4購物中心及超市策劃百貨商店

選址、連鎖經(jīng)營、服務(wù)

兩權(quán)分離集中進(jìn)貨制度超級市場

自助售貨方式、銷售人員費用降低專營店

專而全、新穎獨特、單體規(guī)模小、突出特色購物中心

衣食住行一站式消費場所習(xí)題：1、試分析業(yè)態(tài)競爭的背景。2、直復(fù)式營銷的特點及類型。3、直復(fù)式營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別盒馬鮮生：生鮮行業(yè)“新零售”踐行者

“盒馬鮮生”由創(chuàng)始人侯毅（前京東首席物流規(guī)劃師）親自操刀，是阿里巴巴投資的“新零售”項目。創(chuàng)新性的O2O生鮮零售經(jīng)營模式，被認(rèn)為將“顛覆傳統(tǒng)超市”、“改變生鮮業(yè)競爭格局”?！昂旭R鮮生”分為線上與線下兩部分業(yè)務(wù)：線下開設(shè)門店，以場景定位的方式銷售來自103個國家、超過3000種的商品；線上依托其實體店，提供五公里以內(nèi)、半小時送達(dá)的快速物流配送服務(wù)?！昂旭R鮮生”作為O2O生鮮零售商，對傳統(tǒng)零售超市以及B2C生鮮電商都產(chǎn)生了沖擊。一、“盒馬模式”為生鮮零售提供新思路

（一）精準(zhǔn)的客戶定位重構(gòu)消費價值觀傳統(tǒng)超市的目標(biāo)客戶群主要是為家庭采購的中老年人，而“盒馬鮮生”的客戶定位更接近于年輕人這一電商消費主體；（二）線下體驗式消費為超市注入新活力“盒馬鮮生”的第一家店（金橋國際廣場店）有一個曦牛海鮮餐廳，既可以直接在餐廳點單，也可以先在店內(nèi)超市挑選食材，在餐廳加工食用。高性價比的海鮮大餐和新奇的用餐形式吸引了大量顧客來“拔草”。（三）O2O高度融合對傳統(tǒng)生鮮電商產(chǎn)生沖擊“盒馬鮮生”線上與線下經(jīng)營高度融合，開辟了全新的經(jīng)營模式，對傳統(tǒng)生鮮電商形成沖擊，一是配送時間短、效率高，更為快捷便利；二是有助于增加顧客的信任度，線上購物更加放心。“盒馬鮮生”的高效率有賴于“全自動物流模式”。當(dāng)然，“盒馬鮮生”作為第一個“支付寶會員生鮮體驗店”，其成功與資本支持密不可分。二、創(chuàng)新理念遇上現(xiàn)實困境自2016年1月開設(shè)第一家店以來，“盒馬鮮生”的門店已擴展至上海7家、寧波1家、北京1家。金橋國際廣場店線上訂單平均每天4000單，客單價70元；線下每天平均2000單，客單價120元（來源于2016年6月數(shù)據(jù)）?？傮w看來，“盒馬鮮生”是可以自負(fù)盈虧、自我造血、自我發(fā)展的零售“新業(yè)態(tài)”，為生鮮零售行業(yè)的發(fā)展提供了很多思路和啟發(fā)，然而不可否認(rèn)，“盒馬鮮生”還有很多問題亟待解決。

除了支付不方便外，顧客們抱怨較多的還有服務(wù)問題。超市火爆，人流量巨大，員工素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量卻不能與之相匹配。而且“盒馬集市”最大的“爆款”，即餐飲消費區(qū)的設(shè)計也不是很合理。餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久；顧客們在餐飲區(qū)點的一般是價格昂貴的海鮮、牛排，卻配在一次性餐盤中，又置身于人來人往的“大排檔”般的環(huán)境中，用餐體驗必然差。因此，作為新型O2O生鮮零售平臺，究竟能不能繼續(xù)現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢，對傳統(tǒng)超市和B2C生鮮電商造成沖擊，成為行業(yè)“扛把子”，關(guān)鍵要看它能否解決自身缺陷和發(fā)展困境。

除此之外，“盒馬鮮生”也要做好迎接激烈競爭的準(zhǔn)備。比如大潤發(fā)與合作電商平臺“飛牛網(wǎng)”近年來發(fā)展勢頭強勁，大潤發(fā)具有良好的群眾基礎(chǔ)，品牌推廣更易被群眾接受；永輝超市2017年3月在福州建立了“超級物種”體驗店，模式與“盒馬鮮生”