地產(chǎn)廣告整合推廣提案

城市傾角等待世界發(fā)現(xiàn)價(jià)值兩條骨架大西安的動(dòng)脈在此交匯在大西安這是唯一的90。角圍合生存態(tài)度“創(chuàng)造財(cái)富必須懂得欣賞財(cái)富”飄逸在成熟之旁隱逸在繁華之上

萊安逸境什么是

.飄逸的，優(yōu)雅的,風(fēng)雅的,雅致的,文雅的,有風(fēng)度的優(yōu)美的,精彩的,講究的整合推廣策略提案

9.2008美城機(jī)構(gòu)…Ⅰ分析壹.市場(chǎng)分分析貳.產(chǎn)品分分析叁.客群分分析Ⅱ策略壹貳.策略思思考叁.項(xiàng)目定定位肆.主題定定位伍.推廣策策略陸.進(jìn)階思思考柒.品牌策策略捌.視覺策策略Ⅲ戰(zhàn)術(shù)壹.推廣節(jié)節(jié)奏貳.階段任任務(wù)叁.戰(zhàn)術(shù)構(gòu)構(gòu)成分析Ⅰ壹·市場(chǎng)西安政策·拐點(diǎn)點(diǎn)·持幣··銀根·地地根地震投資型市場(chǎng)場(chǎng)增力減弱弱大戶型成為為滯銷產(chǎn)品品西安2008年年8月份西西安市普通通住宅成交交均價(jià)較7月份下降降5%，每每平米下降降209元元/㎡2008年年9月4日日的金秋房房展會(huì)為近近年來最為為慘談的一一屆，人氣氣及參展商商較同期明明顯下降2008年年9月4日日西安市人人民政府頒頒發(fā)《關(guān)于于恢復(fù)房地地產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的若干意意見》文件件意圖通過過政策救市市，對(duì)此，，行業(yè)人士士分析弊大大于利，無無形中向購購房者傳遞遞了市場(chǎng)低低迷的信息息使之觀望望情緒趨于于嚴(yán)重。壹·市場(chǎng)壹·市場(chǎng)高新于1993年建立的的國家級(jí)高高新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)區(qū)2007年年綜合指標(biāo)標(biāo)已位于全全國53個(gè)個(gè)高新區(qū)前前5位西安高新區(qū)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)業(yè)目標(biāo)是打打造中國科科技中心壹·市場(chǎng)高新重點(diǎn)發(fā)展電電子信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、生物物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)、裝備制制造產(chǎn)業(yè)、、汽車制造造產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和新興興產(chǎn)業(yè)；建建設(shè)六個(gè)個(gè)功能園區(qū)區(qū)：擴(kuò)大完完善創(chuàng)業(yè)研研發(fā)園、國國際軟件園園、電子工工業(yè)園、新新型工業(yè)園園、加快建建設(shè)出口加加工區(qū)、中中央商務(wù)區(qū)區(qū)2008年年8月2日日200多多名高端人人才表達(dá)強(qiáng)強(qiáng)烈回歸的的意愿?！啊翱兹富鼗仫w”時(shí)代代已經(jīng)來臨臨。高新區(qū)企業(yè)業(yè)吸引外地地人才能力力增強(qiáng)，承承載人才的的能力也大大大提高。。壹·市場(chǎng)高新區(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì)居住圈日臻臻成熟生活配套設(shè)設(shè)施完善待開發(fā)土地地稀缺東方米蘭華府新桃園園牡丹公園牡丹莊園楓林華府昆明花園黃金嘉園卡布奇諾中央首座公園國際公園天下公園首府周邊在售及及待售項(xiàng)目目一覽本案區(qū)域市場(chǎng)包包含高中低低各檔次物物業(yè)戶型以2室室為主，3室產(chǎn)品物物業(yè)檔次較較高，少量量1室產(chǎn)品品市場(chǎng)接受受度不佳。。1室以投資資及過度性性客戶居多多2室以高新新區(qū)及城南南城西自住住型居多。。3室客群來來源廣泛。。結(jié)論買方市場(chǎng)賣賣方市場(chǎng)=“對(duì)峙””西安樓市將將從下半年年開始走出出調(diào)整，并并逐步回歸歸理性。區(qū)域存在潛潛在放量，，由于處于于傳統(tǒng)富人人區(qū)，投放放項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)均高。居住品質(zhì)、、生態(tài)環(huán)境境、區(qū)位成成為主要訴訴求2009年年，入市時(shí)時(shí)機(jī)優(yōu)劣并并存今天所有人都在在訴求質(zhì)量量、景觀、、品質(zhì)、情情感什么才是項(xiàng)項(xiàng)目最有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的屬屬性？比什么才能能打動(dòng)我們們的消費(fèi)者者？才能讓讓我們?cè)诒姳姸囗?xiàng)目中中脫穎而出出？思考貳·產(chǎn)品交通·二環(huán)環(huán)咽喉，通通三環(huán)、接接唐延路，，直達(dá)城市市各個(gè)角落落景觀·坐擁擁6000多平米城城市綠地，，小區(qū)中央央景觀環(huán)繞繞。配套·市政政配套和公公共服務(wù)設(shè)設(shè)施完善，，1.5萬萬商業(yè)提提升項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值建筑·超現(xiàn)現(xiàn)代主義、、風(fēng)格化建建筑外立面面，西安獨(dú)獨(dú)一無二。。環(huán)境·三大大公園毗鄰鄰，國際生生活瞬間實(shí)實(shí)現(xiàn)地段的表情情高新門戶，，土門、高高新兩大商商圈核心貳·產(chǎn)品貳·產(chǎn)品居住價(jià)值高高緊鄰高新區(qū)區(qū)核心區(qū)域域，近距豐豐慶公園、、牡丹公園園、唐城墻墻遺址公園園，居住價(jià)價(jià)值高投資價(jià)值高為高新區(qū)為數(shù)數(shù)不多的稀缺缺土地資源之之一，而且地地處唐延路、、西二環(huán)、南南二環(huán)之間夾夾角地帶，勢(shì)勢(shì)必使得部分分樓位投資性性大于居住性性商務(wù)價(jià)值較高高高新區(qū)成熟地地段，交通便便捷，是高新新區(qū)小型商務(wù)務(wù)辦公理想之之地結(jié)論本案作為高新新板塊內(nèi)稀缺缺地段的精品品項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚厚的地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)并輔以從建筑筑風(fēng)格、庭院院景觀直至綜綜合商業(yè)配套套等諸多亮點(diǎn)點(diǎn)2009年，，必將成為西西安樓市的亮亮點(diǎn)。叁·客群路人甲：一家家外企的高級(jí)級(jí)管理人員，，一個(gè)將家庭庭與工作關(guān)系系處理的非常常協(xié)調(diào)的高手手，感知城市市的每一處魅力所在在，健身、購購物、教育、、醫(yī)療，時(shí)刻刻享受著城市市的便捷。路人乙：外地地人，獨(dú)自一一人闖蕩西安安，見證高新新區(qū)的每一次次變遷，對(duì)這這里有情感，，習(xí)慣這里。。路人丙：畢業(yè)業(yè)沒多久的大大學(xué)生，愿意意融入城市生生活當(dāng)中，努努力奮斗，以以擁有一所自自己的房子為為目標(biāo)。叁·客群根據(jù)所處板塊塊、產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)及文化環(huán)境境，我們認(rèn)為為，符合該項(xiàng)項(xiàng)目的客戶群群體需要滿足足以下特征：：是令人羨慕的的白領(lǐng)階層，，擁有一份很很不錯(cuò)的工作作。家庭觀念是人人生觀中的核核心價(jià)值；有自我世界意意識(shí)，善于影影響周遭的人人和事物；樂新好異，骨骨子再傳統(tǒng)也也有不羈的性性格；屬于迷戀城市市的核心階層層；叁·客群客群來源：a.唐延路創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶上上的腦力激蕩蕩“機(jī)器”；；b.高新區(qū)大大工廠小作坊坊里的極品企企業(yè)主；c.高新區(qū)里里忙碌的樂活活白領(lǐng)；d.西安城南南的高級(jí)智力力動(dòng)物；e.傾慕西安安城更懂西高高新的所有人人。身份特征：中中小企業(yè)私營營業(yè)主、政務(wù)務(wù)人員、企業(yè)業(yè)白領(lǐng)創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員員、外來投資資客。叁·客群美城稱他們?yōu)闉椋褐菢肪⒅钦邠碛胸S豐富的知識(shí)可可以創(chuàng)造生活活者樂者懂得得生活享受生生活者思想的閃爍我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這個(gè)群體體的集體特征征與項(xiàng)目本身身及地段很相相符：智高高新區(qū)，為為其發(fā)揮才能能，創(chuàng)造財(cái)富富提供了沃土土；樂產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)及及品質(zhì)所帶來來的創(chuàng)新生活活為其享受生生活、享受城城市提供了支支撐條件。他們是一個(gè)群群體能夠創(chuàng)造財(cái)富富更懂得享受財(cái)財(cái)富對(duì)于財(cái)富的感感性，成就了了對(duì)生活的知知性或者，你完全全可以反過來來理解智樂共同體我們稱呼他們們?yōu)椤呗寓蛞肌?yōu)勢(shì)地段：高新門門戶未來創(chuàng)富富第一站，兩兩大商圈黃金金交匯點(diǎn)；產(chǎn)品：產(chǎn)品的的創(chuàng)新性建筑風(fēng)格：超超現(xiàn)代主義，，時(shí)尚，簡(jiǎn)約約，風(fēng)格化建建筑表情三大公園—豐豐慶、唐城墻墻遺址、牡丹丹園；商業(yè)街和精品品大商業(yè)的配配套設(shè)施；最具提升品質(zhì)質(zhì)的適中體量量項(xiàng)目具有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高品質(zhì)開發(fā)發(fā)的背景壹·劣勢(shì)品牌知名度影影響購房者信信心高架橋?qū)?xiàng)目目品質(zhì)的影響響區(qū)位的核心價(jià)價(jià)值尚未形成成。壹·機(jī)會(huì)高新板塊持續(xù)續(xù)穩(wěn)定的高速速發(fā)展；區(qū)域待開發(fā)用用地稀缺；精品中小公寓寓產(chǎn)品拓展了了區(qū)域市場(chǎng)的的需求面。壹·威脅宏觀經(jīng)濟(jì)的影影響和房地產(chǎn)產(chǎn)新的調(diào)控政政策；周邊項(xiàng)目集中中上市；高新區(qū)二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的全面啟啟動(dòng)導(dǎo)致熱點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)一步南移移；壹·通過綜合以上上信息：本案的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)為地地段優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性性貳·策略思考考稀缺地段→區(qū)區(qū)域魅力標(biāo)志建筑→項(xiàng)項(xiàng)目魅力精工品質(zhì)→建建筑魅力叁·項(xiàng)目定位位二環(huán)·唐延路路壹號(hào)X當(dāng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)勢(shì)被確定后，，區(qū)域獨(dú)一性性的項(xiàng)目屬性性躍然而現(xiàn)YXY無論我們的門門牌號(hào)是多少少我們的確處在在第一位肆·主題定位位語城市所享人人所居智樂共同體的精神歸屬智樂共同體的生活歸屬我們所能提供供的肆·主題定位位語（備選））智樂共同體伍·推廣策略略精神層面→城城市所享人人所居物理層面→二二環(huán)·唐延路路壹號(hào)陸·還缺些什什么？當(dāng)萊安安·逸逸境肌肌理逐逐漸被被我們們梳理理清晰晰的時(shí)時(shí)候是否應(yīng)應(yīng)該有有一個(gè)個(gè)母品品牌來來對(duì)她她進(jìn)行行“呵呵護(hù)””？對(duì)，那那就是是品牌牌“萊萊安””柒·品品牌推推廣策策略我們必必須承承認(rèn)，，今天天，我我們?cè)谠谖靼舶策€是是條““小魚魚”但我們們有理理由，，也有有信心心成為為一條條“大大魚””因?yàn)槲椅覀冊(cè)谠谶@片片沃土土上會(huì)會(huì)“成成長””那成長長的滋滋養(yǎng)在在哪里里？品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模模式品牌保保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品支支撐品品牌柒·品品牌推推廣策策略柒·品品牌策策略萊安品品牌未未長成成無已建建項(xiàng)目目、無無口碑碑、無無知名名度萊安逸逸境產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)超現(xiàn)代代、獨(dú)獨(dú)一性性、品品質(zhì)感感我們應(yīng)應(yīng)清楚楚自己己的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略核核心是是我們們的專專長我們的的專長長是什什么？？是是““產(chǎn)品品”柒·品品牌策策略因此，，我們們應(yīng)采采取““背書書品牌牌”戰(zhàn)戰(zhàn)略建建立我我們的的品牌牌體系系及核核心價(jià)價(jià)值。。背書品品牌策策略依依附于于產(chǎn)品品，貫貫穿于于整個(gè)個(gè)公司司品牌牌和項(xiàng)項(xiàng)目品品牌之之中，，其管理理通過過在價(jià)價(jià)值鏈鏈條的的各環(huán)環(huán)節(jié)實(shí)實(shí)施，，確保保開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目能夠夠成為為公司司區(qū)別別于其其他品品牌的的鮮明明特征征體現(xiàn)現(xiàn)。例如：：A：當(dāng)當(dāng)廣告告無論論怎么么出現(xiàn)現(xiàn)其旗旗下任任何一一款產(chǎn)產(chǎn)品，，在最最后都都會(huì)有有“寶寶潔公公司優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品””出現(xiàn)現(xiàn)；B：當(dāng)當(dāng)“洗洗手液液”這這種第第一次次帶入入中國國的洗洗滌理理念被被國人人接受受時(shí)，，“開開米””品牌牌已深深入人人心。。捌·表表現(xiàn)捌·表表現(xiàn)標(biāo)志釋釋義六合概概念7塊元元素組組成，，暗寓寓項(xiàng)目目7幢幢樓體體蜂巢，，蜜蜂蜂是筑筑巢專專家不規(guī)則則漂浮浮效果果，傳傳達(dá)““逸””意…戰(zhàn)術(shù)Ⅲ壹·推廣廣節(jié)奏2009.2月2日2009.52009.10月導(dǎo)入期強(qiáng)化期開盤升華期2010.2月貳·階段段任務(wù)導(dǎo)入期知知名度策策略強(qiáng)化期美美譽(yù)度策策略升華期忠忠誠度策策略叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)1、導(dǎo)入入期：知知名度策策略讓萊安··逸境成成為全城城共矚的的焦點(diǎn)階段戰(zhàn)術(shù)術(shù)構(gòu)成：：硬為主主、軟為為輔階段任務(wù)務(wù)：積累累客戶，，為開盤盤蓄水叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-1：大大形象在在戶外a.對(duì)重重點(diǎn)項(xiàng)目目進(jìn)行截截流b.高端端消費(fèi)群群體交通通動(dòng)線展展示c.熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域：：二環(huán)、、高新。。叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-2：紙紙媒傳遞遞信息a.報(bào)紙紙廣告：：投放媒媒體以《《華商報(bào)報(bào)》、《《西安晚晚報(bào)》為為主b.雜志志廣告：：投放高高端及行行業(yè)媒體體為主，，輔以樓樓書提升升品牌形形象。?戰(zhàn)術(shù)1-3：軟軟性深度度滲透a.《成成熟高新新區(qū)置業(yè)業(yè)全攻略略》b.《通通衢九宮宮南二二環(huán)唐延延路圍合合西安》》c.《堪堪比曲江江高新新區(qū)里的的生態(tài)人人居地》》叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-4：與與建筑風(fēng)風(fēng)格統(tǒng)一一的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝a.售樓樓部、建建筑風(fēng)格格統(tǒng)一b.增植植綠化，，整改售售樓部周周邊道路路c.施工工現(xiàn)場(chǎng)圍圍擋包裝裝叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-5：路路牌道旗旗營造氛氛圍、指指引客戶戶a.項(xiàng)目目周邊主主要道路路燈箱、、道旗包包裝b.路牌牌導(dǎo)視系系統(tǒng)正確確引導(dǎo)客客戶叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-6：將將情感訴訴求與產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合合的樓書書奉獻(xiàn)一本本最具價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品“品品讀書””《智樂共共同體》》萊安·逸逸境·視視角叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-7：線線上傳播播媒體：800j\\方式：條條幅廣告告、廣告告，以形形象展示示及文字字信息為為主叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-8：24小時(shí)時(shí)傳播通通路叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1-9：公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)a.未來來，為你你而來萊萊安·逸逸境創(chuàng)業(yè)業(yè)基金b.“現(xiàn)現(xiàn)代建筑筑全球之之旅”邀邀請(qǐng)知名名建筑師師解讀萊萊安·逸逸境c.租用用世紀(jì)金金花鐘樓樓·高新新場(chǎng)地，，制作樓樓體模型型擺放展展示2、強(qiáng)化化期：美美譽(yù)度策策略讓萊安··逸境成成為高新新區(qū)里的的獨(dú)一的的精致樓樓盤階段戰(zhàn)術(shù)術(shù)構(gòu)成：：戶外、、平面、、網(wǎng)絡(luò)、、軟文階段任務(wù)務(wù)：讓客客戶認(rèn)可可萊安··逸境叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)2-1：由由形象過過度產(chǎn)品品的戶外外展示產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)與精神神內(nèi)涵的的高度統(tǒng)統(tǒng)一叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)2：：紙媒保保持我們們的存在在將產(chǎn)品信信息與客客戶進(jìn)行行深層次次溝通戰(zhàn)術(shù)3：：軟性傳傳播解解剖產(chǎn)品品魅力《理性建建筑的感感性觀》》《二環(huán)路路唐延路路圍合現(xiàn)現(xiàn)代西安安》《高新區(qū)區(qū)居住商商業(yè)配套套調(diào)查》》叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)叁·推廣廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4：：強(qiáng)化品品牌認(rèn)知知度2009年最期期待樓盤盤獎(jiǎng)2009年國家家精品樓樓盤獎(jiǎng)2009年華商商報(bào)讀者者最喜愛愛樓盤