第二講消費者的認知過程(一)課件

第二講消費者的認知過程（一）

——感覺與知覺一、感覺的含義二、感覺閾限及其應(yīng)用三、知覺的含義四、知覺的特性及其應(yīng)用第二講消費者的認知過程（一）

1一、感覺與知覺感知――一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。一、感覺與知覺2（一）感覺的含義感覺（sensation）是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

感覺主要包括：視覺（80%的信息）、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。

（一）感覺的含義感覺（sensation）是人腦對直接作用于3感覺剝奪實驗

1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學(xué)生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

感覺剝奪實驗1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿4感覺剝奪實驗的模擬情境感覺剝奪實驗的模擬情境5實驗結(jié)果顯示：

感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。實驗結(jié)果顯示：6（二）感覺閾限及其應(yīng)用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達到一定的程度。感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系：感受性越強，感覺閾限越?。桓惺苄栽饺?，感覺閾限越大。（二）感覺閾限及其應(yīng)用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方7

絕對閾限可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對閾限。

絕對閾限8感覺感覺910差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常數(shù)是0.05。

運用此公式：

△S=0.05×1000D（克）=500克。

又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。10差別閾限

例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察1011差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用11差別閾限在營銷中的應(yīng)用11“殼牌”標識的變化1904191519251930

19631971B“殼牌”標識的變化B1213百事百年商標演變史18981905199119401950197319621906now13百事百年商標演變史189819051991194019513第二講消費者的認知過程(一)課件14這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。

有一天，百事公司決定，要換一個商標，他們希望在這個經(jīng)濟寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個新商標還是很有動感的。

這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉15但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設(shè)計師證明了這一點！”

但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百1617-差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用17差別閾限在營銷中的應(yīng)用17商標？18商標？1818第二講消費者的認知過程(一)課件1920202021212122222223差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用23差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在營銷中的應(yīng)用23降價策略降價策略24（三）知覺的含義知覺(perception)是在感覺的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反映。

每個人都只能看到自己想要看到的世界。

（三）知覺的含義知覺(perception)是在感覺的基礎(chǔ)上25這是什么？這是什么？26三腳架的位置？三腳架的位置？27（四）知覺的特性及其應(yīng)用1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性（四）知覺的特性及其應(yīng)用1、知覺的選擇性281、知覺的選擇性人對客觀事物的知覺不是消極、被動的，而是一種積極、能動的認知過程。人的知覺的能動性首先體現(xiàn)為它的選擇性。1、知覺的選擇性29第二講消費者的認知過程(一)課件30

知覺的選擇性：

由于人的認知資源有限，不可能同時對所有的對象都做出反應(yīng)，只是對其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。

知覺的對象――知覺得特別清楚的部分

知覺的背景――知覺的比較模糊的部分知覺的選擇性：31知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換——雙關(guān)圖知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換——雙關(guān)圖3233老婦還是少女？33老婦還是少女？33幾個人？幾個人？34男人與女人的腿男人與女人的腿35有個嬰兒，你看到了嗎？有個嬰兒，你看到了嗎？36如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？37你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？38你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？39如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大小。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。兩個條件二是注意的選擇作用。當注意指向某個對象時，該事物便成為知覺的對象，其他則成為背景。如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大40知覺具有選擇性知覺具有選擇性41“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意42“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤?！敖^對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)43“百事，一切都是新鮮的”“百事，一切都是新鮮的”44第二講消費者的認知過程(一)課件45第二講消費者的認知過程(一)課件462.知覺的整體性

2.知覺的整體性47BB48上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體容易被看出來。在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體。這就是知覺的整體性。49上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體49知覺組織原則接近性原則相似性原則連續(xù)性原則封閉性原則50知覺組織原則接近性原則5050知覺知覺組織原則接近性原則51知覺知覺組織原則5151第二講消費者的認知過程(一)課件52第二講消費者的認知過程(一)課件53第二講消費者的認知過程(一)課件54知覺知覺組織原則相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。55知覺知覺組織原則5555第二講消費者的認知過程(一)課件56知覺知覺組織原則連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。57SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS

知覺知覺組織原則57SSSSSS57585858“不要忽略我”“不要忽略我”59知覺知覺組織封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。知覺知覺組織60

在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。

三洋洗衣機廣告在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依616262623.知覺的理解性

在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對象一定的意義。這就是知覺的理解性（又稱意義性）。

3.知覺的理解性在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)63隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？隱匿圖形642022/12/1365

這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)

的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，

把對象知覺為一個有意義的整體。2022/12/1165這是一個斑點圖，65例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。。”后，會預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。。”后，會66讀一讀讀一讀67看到什么了？看到什么了？684.知覺的恒常性知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。大小恒常顏色恒常明度恒常形狀恒常4.知覺的恒常性知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了692022/12/1370形狀恒常性2022/12/1170形狀恒常性70大小恒常性大小恒常性71顏色恒常性顏色恒常性72方向恒常性方向恒常性73第二講消費者的認知過程(一)課件74第二講消費者的認知過程(一)課件75第二講消費者的認知過程(一)課件76第二講消費者的認知過程(一)課件77有時，人們對產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識別質(zhì)量的好壞。一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評價者們普遍反應(yīng)是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦?！驗樵谙M者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是”苦的。一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質(zhì)劃分等級，而這些啤酒分別都標有不同的售價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標價最低的被列為質(zhì)量最差。其實都不過是同一種啤酒而已?！驗樵谙M者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯覺使消費者的購買行為存在風險。第二講消費者的認知過程(一)課件78有趣的知覺現(xiàn)象：錯覺第二講消費者的認知過程(一)課件79中間的兩個圓哪個大？中間的兩個圓哪個大？80繆勒一萊依爾錯覺繆勒一萊依爾錯覺81佐爾拉錯覺佐爾拉錯覺82韋德螺旋

這真是一個螺旋嗎？【解析】英國視覺科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯·韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實際上它是一系列同心圓。韋德螺旋這真是一個螺旋嗎？83黑林圖形

黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀德國心理學(xué)家艾沃德·黑林首先發(fā)現(xiàn)

黑林圖形黑線看起來是84注視著中央的黑點。注視著中央的黑點。85第二講消費者的認知過程(一)課件86數(shù)數(shù)看有幾個黑點？數(shù)數(shù)看有幾個黑點？87閃爍的網(wǎng)格

當你的眼睛環(huán)顧圖像時，連接處的圓片將會一閃一閃。【解析】德國視覺科學(xué)家邁克爾·施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚。閃爍的網(wǎng)格當你的眼睛環(huán)顧圖88是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺89

看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成?？碆圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯覺不復(fù)存在。ABFraser螺旋看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，90第二講消費者的認知過程(一)課件91

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？其實，這兩個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，隨著物體往后退，不僅視角變小了，而且它們在視野中相對于水平線的位置也升高了。在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，92距離知覺實驗距離知覺實驗93保姆背后的嘴唇，遠處的房子等保姆背后的嘴唇，遠處的房子等94畫中畫畫中畫95隱藏的拿破侖隱藏的拿破侖96Lookinguporlookingdown?

Lookinguporlookingdown?97埃斯切爾的不可能的盒子

比利時藝術(shù)家馬瑟·黑梅克，從荷蘭平面造型藝術(shù)家M.C.的一幅畫中吸取靈感，創(chuàng)造了一個不可能存在的盒子的實物模型埃斯切爾的不可能的盒子比利時藝術(shù)家98瘋狂的螺帽

你知道直鋼棒是怎樣神奇地穿過這兩個看似乎成直角的螺帽孔的嗎？【解析】兩個螺帽實際是中空的，雖然它們看起來是凸面的，所以兩個螺帽并不互相垂直。螺帽被下方光源照到（一般光線應(yīng)來自上方），這給人們判斷他們的真實三維形狀提供了錯誤信息。美國魔術(shù)世界里·安德魯斯創(chuàng)造了這個精彩的幻覺作品。

瘋狂的螺帽你知道直鋼棒是怎99不可能的棋盤.這個棋盤是如

何成為可的？

【解析】棋盤完全是平面的，這個棋盤以瑞典藝術(shù)家奧斯卡·路透斯沃德的一個設(shè)計為基礎(chǔ)，又布魯諾·危斯特創(chuàng)造。

不可能的棋盤100第二講消費者的認知過程(一)課件101據(jù)說，能找出九張人臉的人智商能達180.據(jù)說，能找出九張人臉的人智商能達180.102巧妙利用錯覺現(xiàn)象巧妙利用錯覺現(xiàn)象103第二講消費者的認知過程(一)課件104第二講消費者的認知過程(一)課件105第二講消費者的認知過程(一)課件106第二講消費者的認知過程(一)課件107第二講消費者的認知過程(一)課件108第二講消費者的認知過程(一)課件1091、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:03:5101:03:5101:0312/13/20221:03:51AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2201:03:5101:03Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:03:5101:03:5101:03Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2201:03:5101:03:51December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20221:03:51上午01:03:5112月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:03上午12月-2201:03December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/131:03:5101:03:5113December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:03:51上午1:03上午01:03:5112月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20221:03:51AM01:03:5113-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20221:03AM12/13/20221:03AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2201:03:5113December202201:03謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月110第二講消費者的認知過程（一）

——感覺與知覺一、感覺的含義二、感覺閾限及其應(yīng)用三、知覺的含義四、知覺的特性及其應(yīng)用第二講消費者的認知過程（一）

111一、感覺與知覺感知――一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。一、感覺與知覺112（一）感覺的含義感覺（sensation）是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

感覺主要包括：視覺（80%的信息）、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。

（一）感覺的含義感覺（sensation）是人腦對直接作用于113感覺剝奪實驗

1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學(xué)生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

感覺剝奪實驗1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿114感覺剝奪實驗的模擬情境感覺剝奪實驗的模擬情境115實驗結(jié)果顯示：

感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。實驗結(jié)果顯示：116（二）感覺閾限及其應(yīng)用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達到一定的程度。感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系：感受性越強，感覺閾限越小；感受性越弱，感覺閾限越大。（二）感覺閾限及其應(yīng)用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方117

絕對閾限可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對閾限。

絕對閾限118感覺感覺119120差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常數(shù)是0.05。

運用此公式：

△S=0.05×1000D（克）=500克。

又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。10差別閾限

例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察120121差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用11差別閾限在營銷中的應(yīng)用121“殼牌”標識的變化1904191519251930

19631971B“殼牌”標識的變化B122123百事百年商標演變史18981905199119401950197319621906now13百事百年商標演變史1898190519911940195123第二講消費者的認知過程(一)課件124這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。

有一天，百事公司決定，要換一個商標，他們希望在這個經(jīng)濟寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個新商標還是很有動感的。

這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉125但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設(shè)計師證明了這一點！”

但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百126127-差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用17差別閾限在營銷中的應(yīng)用127商標？128商標？18128第二講消費者的認知過程(一)課件129130201301312113113222132133差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用23差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在營銷中的應(yīng)用133降價策略降價策略134（三）知覺的含義知覺(perception)是在感覺的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反映。

每個人都只能看到自己想要看到的世界。

（三）知覺的含義知覺(perception)是在感覺的基礎(chǔ)上135這是什么？這是什么？136三腳架的位置？三腳架的位置？137（四）知覺的特性及其應(yīng)用1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性（四）知覺的特性及其應(yīng)用1、知覺的選擇性1381、知覺的選擇性人對客觀事物的知覺不是消極、被動的，而是一種積極、能動的認知過程。人的知覺的能動性首先體現(xiàn)為它的選擇性。1、知覺的選擇性139第二講消費者的認知過程(一)課件140

知覺的選擇性：

由于人的認知資源有限，不可能同時對所有的對象都做出反應(yīng)，只是對其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。

知覺的對象――知覺得特別清楚的部分

知覺的背景――知覺的比較模糊的部分知覺的選擇性：141知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換——雙關(guān)圖知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換——雙關(guān)圖142143老婦還是少女？33老婦還是少女？143幾個人？幾個人？144男人與女人的腿男人與女人的腿145有個嬰兒，你看到了嗎？有個嬰兒，你看到了嗎？146如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？147你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？148你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？149如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大小。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。兩個條件二是注意的選擇作用。當注意指向某個對象時，該事物便成為知覺的對象，其他則成為背景。如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大150知覺具有選擇性知覺具有選擇性151“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意152“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤?！敖^對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)153“百事，一切都是新鮮的”“百事，一切都是新鮮的”154第二講消費者的認知過程(一)課件155第二講消費者的認知過程(一)課件1562.知覺的整體性

2.知覺的整體性157BB158上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體容易被看出來。在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體。這就是知覺的整體性。159上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體159知覺組織原則接近性原則相似性原則連續(xù)性原則封閉性原則160知覺組織原則接近性原則50160知覺知覺組織原則接近性原則161知覺知覺組織原則51161第二講消費者的認知過程(一)課件162第二講消費者的認知過程(一)課件163第二講消費者的認知過程(一)課件164知覺知覺組織原則相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。165知覺知覺組織原則55165第二講消費者的認知過程(一)課件166知覺知覺組織原則連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。167SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS

知覺知覺組織原則57SSSSSS16716858168“不要忽略我”“不要忽略我”169知覺知覺組織封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。知覺知覺組織170

在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。

三洋洗衣機廣告在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依171172621723.知覺的理解性

在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對象一定的意義。這就是知覺的理解性（又稱意義性）。

3.知覺的理解性在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)173隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？隱匿圖形1742022/12/13175

這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)

的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，

把對象知覺為一個有意義的整體。2022/12/1165這是一個斑點圖，175例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。?！焙?，會預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。?！焙?，會176讀一讀讀一讀177看到什么了？看到什么了？1784.知覺的恒常性知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。大小恒常顏色恒常明度恒常形狀恒常4.知覺的恒常性知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了1792022/12/13180形狀恒常性2022/12/1170形狀恒常性180大小恒常性大小恒常性181顏色恒常性顏色恒常性182方向恒常性方向恒常性183第二講消費者的認知過程(一)課件184第二講消費者的認知過程(一)課件185第二講消費者的認知過程(一)課件186第二講消費者的認知過程(一)課件187有時，人們對產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識別質(zhì)量的好壞。一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評價者們普遍反應(yīng)是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦?！驗樵谙M者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是”苦的。一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質(zhì)劃分等級，而這些啤酒分別都標有不同的售價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標價最低的被列為質(zhì)量最差。其實都不過是同一種啤酒而已?！驗樵谙M者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯覺使消費者的購買行為存在風險。第二講消費者的認知過程(一)課件188有趣的知覺現(xiàn)象：錯覺第二講消費者的認知過程(一)課件189中間的兩個圓哪個大？中間的兩個圓哪個大？190繆勒一萊依爾錯覺繆勒一萊依爾錯覺191佐爾拉錯覺佐爾拉錯覺192韋德螺旋

這真是一個螺旋嗎？【解析】英國視覺科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯·韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實際上它是一系列同心圓。韋德螺旋這真是一個螺旋嗎？193黑林圖形

黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀德國心理學(xué)家艾沃德·黑林首先發(fā)現(xiàn)

黑林圖形黑線看起來是194注視著中央的黑點。注視著中央的黑點。195第二講消費者的認知過程(一)課件196數(shù)數(shù)看有幾個黑點？數(shù)數(shù)看有幾個黑點？197閃爍的網(wǎng)格

當你的眼睛環(huán)顧圖像時，連接處的圓片將會一閃一閃?！窘馕觥康聡曈X科學(xué)家邁克爾·施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚。閃爍的網(wǎng)格當你的眼睛環(huán)顧圖198是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺199

看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成?？碆圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯覺不復(fù)存在。ABFraser螺旋看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，200第二講消費者的認知過程(一)課件201

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？其實，這兩個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，隨著物體往后退，不僅視角變小了，而且它們在視野中相對于水平線的位置也升高了。在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，202距離知覺實驗距離知覺實驗203保姆背后的嘴唇，遠處的房子等保姆背后的嘴唇，遠處的房子等204畫中畫畫中畫205隱藏的拿破侖隱藏的拿破侖206Lookinguporlookingdown?

Lookinguporlookingdown?