某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案實用課件

1**半島

全程營銷策劃案1**半島

全程營銷策劃案2今年是：28

我們認為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難，但我們赴盡全力！

2今年是：28

我們認為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難，但我3寫在前面的話我們?yōu)?*半島所做的基礎(chǔ)功課查閱政府相關(guān)資料向建設(shè)局了解**概況及房地產(chǎn)市場供應(yīng)通過市調(diào)解讀**地產(chǎn)形勢及城市演進趨向研討項目營銷戰(zhàn)略與成都設(shè)計師就項目廣告推廣進行商議很多很多內(nèi)部討論3寫在前面的話我們?yōu)?*半島所做的基礎(chǔ)功課查閱政府相關(guān)資料4第一部分分析篇市場情況分析消費者購買行為分析項目分析競爭項目分析第一部分分析篇4第一部分分析篇市場情況分析消費者購買行為分析項目分析競爭5市場情況分析5市場情況分析6**新城-凱東新城-工業(yè)區(qū)以多層為輔，高層為主宏觀引導(dǎo)07年開發(fā)量約為30萬平米，整體銷售進度約為80%供求分析08年開發(fā)量約為50萬平米；市場供求平衡市場預(yù)期城市規(guī)劃宏觀環(huán)境6**新城-凱東新城-工業(yè)區(qū)以多層為輔，高層為主宏觀引導(dǎo)077專業(yè)性：逐漸引進專業(yè)性營銷公司，開始注重項目品牌樹立和差異化營銷。營銷水平：與二級城市仍有一定差距。銷售人員整體素質(zhì)、售房部裝修、廣告宣傳都較為落后，銷售模式比較單調(diào)。項目情況：在售樓盤和入市的項目約10個。多數(shù)項目為電梯或多層+電梯的綜合性項目。市場價格：多層價格1700-2100元/㎡，電梯價格2000-2500元/㎡，市場認同此價格水平。房地產(chǎn)市場7專業(yè)性：逐漸引進專業(yè)性營銷公司，開始注重項目品牌樹立和差異8競爭項目分析8競爭項目分析9**新城當(dāng)前總拍賣土地352畝，拍賣價格在80-90萬/畝，最高達120萬/畝。07年底報批的項目有7個，總體面積達到50萬平方米以上。項目名稱##春天##小鎮(zhèn)**帝景開發(fā)規(guī)模37000㎡75520㎡產(chǎn)品類型全多層全多層+商業(yè)多層+電梯戶型面積80-130㎡110-120㎡為主開盤時間預(yù)計08年5月待定項目風(fēng)格原生態(tài)、花園社區(qū)北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)現(xiàn)代簡約風(fēng)格項目賣點原生態(tài)、全多層；花園社區(qū)、寬景陽臺；繼光實驗小學(xué)旁；風(fēng)格大盤；全多層；配套齊全；區(qū)域位置好；豪宅；產(chǎn)品類型豐富銷售動態(tài)正進行入會活動進行客戶儲備客戶咨詢準備中客戶電話咨詢，售房部正在裝修中9**新城當(dāng)前總拍賣土地352畝，拍賣價格在80-90萬/畝10從規(guī)?？?，以中小型規(guī)模為主產(chǎn)品風(fēng)格，還不能完全滿足人們對住房的美好期待產(chǎn)品類型，供應(yīng)的產(chǎn)品以多層為主，電梯為輔項目賣點，以**新城的整體規(guī)劃為基礎(chǔ)，輔以產(chǎn)品本身入市時間，各項目入市和開盤時間不沖突，均避開時間上的直接競爭競爭項目分析小結(jié)10從規(guī)模看，以中小型規(guī)模為主產(chǎn)品風(fēng)格，還不能完全滿足人們對11消費者購買行為分析11消費者購買行為分析12以下分析依據(jù)出自200份市場問卷調(diào)查,20個訪談記錄目前與父母同住和租房的占41％，其中首次購房的占60％，二次購房的占38％左右，潛在購房群體相當(dāng)巨大有購房意向的占74％，其中在一年內(nèi)有購房意向的占15％左右，市場需求是十分巨大的，目前供應(yīng)的體量是能夠被充分消化的。95％的以自住為購房目的，其中改善居住環(huán)境和增加居住面積的占54％，說明人們對目前的居住環(huán)境不是很滿意，有改善居住環(huán)境的需求。愿意選擇**新城置業(yè)的占50％，市中心占41％，可以看出人們對**新城和市區(qū)中心的接受度差別很小，**作為政府打造的居住區(qū)域已得到了消費者的基本認同。獲得購房信息的渠道：親朋好友的介紹、戶外廣告，目前尚無為大眾熟知的媒體12以下分析依據(jù)出自200份市場問卷調(diào)查,20個訪談記錄目13選擇多層占65％，11-17層電梯的占25％，由于**中青年出外務(wù)工返鄉(xiāng)人員較多，能夠接受電梯公寓產(chǎn)品類型。選擇兩室住房的占31％，三室的占54％，四室的占14％，說明兩室至三室住房的需求是最大的喜歡寬景陽臺和露臺花園的占64％，說明人們對住房品質(zhì)越來越看重，此類戶型很受購房者的青睞。多數(shù)被調(diào)查者對自然環(huán)境優(yōu)美、小區(qū)綠化及內(nèi)部配套、小區(qū)安全有序三個方面最為關(guān)心，物業(yè)管理的規(guī)范化是**目前缺少的。價格、位置、周邊環(huán)境這三個因素對消費者購房決策的影響最大，其中也有相當(dāng)數(shù)量的購房者看重開發(fā)商信譽。13選擇多層占65％，11-17層電梯的占25％，由于**中14目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶研究——全面審視，深入挖掘他們是這個城市的中堅力量公務(wù)員、國企職工、教師、醫(yī)生、個體私營老板出外務(wù)工回鄉(xiāng)的成功者周邊郊縣富裕的農(nóng)業(yè)工作者在外地創(chuàng)業(yè)的成功人士他們是迅速向城市靠攏的人14目目標(biāo)客戶研究——全面審視，深入挖掘他們是這個城市的中堅15目標(biāo)客戶描述預(yù)期客戶比例15目預(yù)期客戶比例16群體類型原來居住條件原居所滿意度原因/動機政府公務(wù)員單位房或市區(qū)舊房缺乏滿足感/成就感體現(xiàn)身份財產(chǎn)增值歸鄉(xiāng)人員農(nóng)村房沒歸屬感/榮譽感城市落戶把父母接來養(yǎng)老首次置業(yè)者大家庭居住，租房、單位房面積小，擁擠環(huán)境嘈雜從大家庭獨立建立小家為結(jié)婚準備二次置業(yè)者已買商品房空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠提升房子檔次，改善居住環(huán)境他們?yōu)槭裁促I房子？16群體類型原來居住條件原居所滿意度原因/動機政府公務(wù)員單位17追求美好生活;實現(xiàn)價值歸屬購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次的追求。房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境。洞察：購房對他們意味著什么17追求美好生活;實現(xiàn)價值歸屬購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首18項目分析18項目分析19**政府2007年開始重點打造和推廣的城市居住新區(qū)直接代表**城市的發(fā)展以及**房地產(chǎn)市場的發(fā)展未來3-5年主導(dǎo)**房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向?qū)⒊蔀?*人居環(huán)境的典范**新城**新城核心位置，最具規(guī)模項目緊鄰政府傾力打造的凱江沿岸市政景觀帶最靠近凱江擁有較為獨立的江景資源建筑體量大，包容性強，產(chǎn)品涵蓋廣泛**半島19**政府2007年開始重點打造和推廣的城市居住新區(qū)**20**半島最大優(yōu)勢**新城核心位置**新城最具規(guī)模項目獨占江景、自然、市政景觀資源

放大宣揚江景的稀缺性，制造江景房市場熱銷形式。突出山水對城市居住文化的升華。高姿態(tài)入市，打造**建筑標(biāo)桿，使得后續(xù)樓盤難以逾越。20**半島最大優(yōu)勢**新城核心位置放大宣揚江21**半島最大劣勢生活成熟度不足，缺少完整的生活配套項目周邊市政公交有待完善

縮小強調(diào)政府著力打造**新城的大氣候、該片區(qū)的強勁發(fā)展。強調(diào)本案及周邊所有項目均設(shè)有底層商業(yè)，建成后將為業(yè)主提供娛樂、休閑空間，滿足居民就近購物的需要。21**半島最大劣勢生活成熟度不足，缺少完整的生活配套22**半島最大機會**新城開發(fā)勢頭強勁，政策引導(dǎo)及支持，整個片區(qū)必將吸引公眾的眼球。

利用組織媒體結(jié)合政府進行整個片區(qū)以及本項目炒作，樹立**新城是全城領(lǐng)航者地位，樹立本項目是**新城的樣板社區(qū)，是領(lǐng)航者中的領(lǐng)航者，拔高項目的市場形象，獲得更大的市場機會。22**半島最大機會**新城開發(fā)勢頭強勁，政策引導(dǎo)及支持，整23**半島最大威脅同期入市項目多，位置集中，客戶分流嚴重，競爭十分激烈

措施爭取時間迅速入市，在競爭樓盤開始銷售時采取相應(yīng)措施攔截部分目標(biāo)客戶。分期分組團開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險，通過項目以及整個地塊的發(fā)展，根據(jù)市場變化運用價格策略逐步體現(xiàn)項目的升值空間。23**半島最大威脅同期入市項目多，位置集中，客戶分流嚴重，24從產(chǎn)品本身著眼，項目的體量以及獨享先天的江景資源、市政景觀，為樹立城市地標(biāo)、引領(lǐng)居住潮流創(chuàng)造了客觀條件。不能忽視**新城作為新興開發(fā)區(qū)的兩面性，巨大開發(fā)體量蘊藏的契機與潛在風(fēng)險。24從產(chǎn)品本身著眼，項目的體量以及獨享先天的江景資源、市政景25全新的營銷組織方式標(biāo)桿性的項目形象準確的把握客戶消費心理項目成功的關(guān)鍵因素優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)體系25全新的營銷組織方式標(biāo)桿性的項目形象準確的把握客戶消費心理26第二部分營銷篇26第二部分營銷篇27我們處在怎樣一個形式下?**市場樓盤定位參差不齊,產(chǎn)品賣點、主題沒有實質(zhì)性差別，各個項目在產(chǎn)品定位和設(shè)計上趨于雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，供應(yīng)量急速增加，市場競爭激烈政府的舉措不確定，全國房地產(chǎn)行業(yè)進一步的發(fā)展趨勢尚不明確，國家政策將會直接影響整個市場的走向

銀行房貸利率和貸款門檻的提高直接增加購房者的付款壓力，影響購房者的購房心理，導(dǎo)致目前消費者持幣觀望態(tài)勢嚴重。

宏觀調(diào)控銀根緊縮市場同質(zhì)化27我們處在怎樣一個形式下?**市場樓盤定位參差不齊,產(chǎn)品28**半島面臨什么樣的問題？**新城入市項目已經(jīng)有原生坡地景觀住宅的代言、有品質(zhì)居住的代言、有生活理想的倡導(dǎo)。**新城的建設(shè)是城市發(fā)展戰(zhàn)略，只是大背景，當(dāng)前不能產(chǎn)生可感知的利益。我們?nèi)绾蝸砝眯聟^(qū)開發(fā)的機會？區(qū)域品牌資源、開發(fā)商品牌資源和客戶資源………我們的項目突破口在哪里？如何規(guī)避新區(qū)開發(fā)的不確定性風(fēng)險？我們?nèi)绾芜M行資源整合?28**半島面臨什么樣的問題？**新城入市項目已經(jīng)有原生坡地29如何在眾多競爭樓盤中脫穎而出，塑立特有性，短時間內(nèi)獲得市場的關(guān)注？思考如何以一種高姿態(tài)入市引動市場，利用江景建立項目在**新城乃至全城的領(lǐng)航者地位？思考29如何在眾多競爭樓盤中脫穎而出，塑立特有性，思考如何30傳統(tǒng)營銷方向產(chǎn)品入市以區(qū)域優(yōu)勢帶動產(chǎn)品戶型特點園林景觀銷售節(jié)點促銷針對性營銷產(chǎn)品賣點深入挖掘南加州建筑風(fēng)情**新城的南加州風(fēng)情社區(qū)30傳統(tǒng)營銷方向產(chǎn)品入市以區(qū)域優(yōu)勢帶動產(chǎn)品戶型特點園林景觀銷31項目核心價值如何體現(xiàn)？？傳統(tǒng)營銷問題與其他項目同質(zhì)化嚴重，如何區(qū)隔市場？概念傳播緩慢，不便于溝通，如何樹立鮮明獨特的項目形象？傳統(tǒng)營銷方向31項目核心價值如何體現(xiàn)？？傳統(tǒng)營銷問題與其他項目同質(zhì)化嚴重32那么？如何解決項目難度？項目以何做為總體營銷的指導(dǎo)思想？以什么為核心點組織營銷？？32那么？如何解決項目難度？項目以何做為總體營銷的指導(dǎo)思想？33二個指導(dǎo)思想三大戰(zhàn)略五個營銷核心點總體營銷規(guī)劃33二個指導(dǎo)思想總體營銷規(guī)劃34二個指導(dǎo)思想建立領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象通過個性化的定位以及針對性的推廣宣傳使項目在眾多項目中脫穎而出?！皹s耀”的概念植入在形象建立中表現(xiàn)項目對城市的貢獻并使購房者感受到居住于此的榮譽感。**至少3年內(nèi)的NO.1**新城的代言項目**的城市榮耀購買者以此為榮34二個指導(dǎo)思想建立領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象通過個性化的定位以及針對性35訴求點釋義**半島是**新城的代表！是**的代表！我們的品牌價值就是“領(lǐng)導(dǎo)性”，“我和他們沒有可比性”讓消費者認為在**半島置業(yè)是榮耀的體現(xiàn)、成就的體現(xiàn)、生活的終極歸屬我們的項目是行業(yè)效仿的榜樣，是引導(dǎo)市場而非迎合市場35訴求點釋義**半島是**新城的代表！是**的代表！我們的36三大戰(zhàn)略1.城市戰(zhàn)略2.項目戰(zhàn)略3.產(chǎn)品戰(zhàn)略借勢城市發(fā)展的大趨勢立身樹立項目自身形象做事強化項目內(nèi)涵36三大戰(zhàn)略1.城市戰(zhàn)略2.項目戰(zhàn)略3.產(chǎn)品戰(zhàn)略借勢立身做事37城市戰(zhàn)略給她在城市中的身份項目總體定位**中堅領(lǐng)地，復(fù)合江景社區(qū)讓購房者者體會到居住在此的優(yōu)越感、榮耀感體現(xiàn)本案景觀稀缺性，體量震撼性，產(chǎn)品豐富性，具有領(lǐng)先當(dāng)前市場的氣質(zhì)。定位釋義37城市戰(zhàn)略給她在城市中的身份項目總體定位**中堅領(lǐng)地，38項目形象定位：項目以何種形象面對受眾？從城市發(fā)展趨勢看，配合政府打造**新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，站在城市發(fā)展的高度上，結(jié)合項目自身特點，進行形象定位。項目戰(zhàn)略給她一個動人的故事38項目形象定位：項目以何種形象面對受眾？從城市發(fā)展趨勢看，39**半島——代言一座城市的發(fā)展榮耀城市生活，締造居住文明——創(chuàng)造高享受、高舒適度、高歸屬感的理想棲居地城市向北，生活向**半島——到**新城去，到**半島去，到**最有希望的地方地去39**半島——代言一座城市的發(fā)展榮耀城市生活，締造居住文明40江景資源、品味建筑、園林景觀、創(chuàng)新戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)在與妝扮同樣重要生活在此理想在此居住的升華榮耀城市生活第一層面形象達成第二層面產(chǎn)品賣點第三層面生活認同40江景資源、品味建筑、園林景觀、創(chuàng)新戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)在與41**半島是全城首個大規(guī)模江景生活樣板社區(qū)，是一個承載著榮耀感、歸屬感、成就感江景居住模本。我們期望客戶的購買行為是對項目的認同，與客戶基于對開發(fā)商的認同互為增益，以避免項目缺少實際利益點的支撐。為此我們將對項目賣點進行挖掘，使其足以支撐我們的營銷方向41**半島是全城首個大規(guī)模江景生活樣板社區(qū)，是一個42項目賣點提煉項目事實賣點擁有相對獨立的外部景觀資源：江景、市政景觀項目開發(fā)商的綜合實力強，公眾信任度高獨特的南加州風(fēng)情建筑處于城市開發(fā)熱點**新城核心位置42項項目事實賣點擁有相對獨立的外部景觀資源：江景、市政景觀43項目賣點提煉核心價值概念規(guī)劃設(shè)計賣點內(nèi)部景觀賣點運動健康賣點物業(yè)管理賣點投資收益賣點領(lǐng)導(dǎo)性的價值多元化產(chǎn)品設(shè)計城市景觀與內(nèi)部景觀完美結(jié)合健康設(shè)施的構(gòu)建，關(guān)懷無處不在公仆式物業(yè)管理超低風(fēng)險的穩(wěn)定的投資43項核心價值概念規(guī)劃設(shè)計賣點內(nèi)部景觀賣點運動健康賣點44五個核心營銷點3.超前產(chǎn)品規(guī)劃1.事件營銷貫穿項目全程2.“核”營銷，口碑傳播4.完善的價格梯度與開發(fā)節(jié)奏5.高素質(zhì)營銷服務(wù)體系44五個核心營銷點3.超前產(chǎn)品規(guī)劃1.事件營銷貫穿項目全程245我們要讓受眾震撼并行動：1、社會震驚：**有**，**有半島！2、購房者動心：**半島是居住的好地方。3、投資者擔(dān)心：到底還能不能買得到？4、商家垂涎：是做生意的好地方。項目營銷目標(biāo)任務(wù)—“一石激起千層浪！”45我們要讓受眾震撼并行動：項目營銷目標(biāo)任務(wù)—“一石激起千層46事件營銷用事件宣傳熱炒項目，同時標(biāo)高項目形象。通過不斷的事件點受眾傳遞新信息，使項目形象深入人心。46事件營銷用事件宣傳熱炒項目，同時標(biāo)高項目形象。通過不斷的47參考事件1：人間有情，愛在半島——幫助貧困兒童，捐助社會事業(yè)參考事件2：50年歷史回顧圖片展——回顧歷史總結(jié)經(jīng)驗，再創(chuàng)輝煌造福百姓47參考事件1：參考事件2：48核營銷不僅僅是口碑傳播。其核心目的是營銷意見領(lǐng)袖，建立“核心認可團隊”“核”營銷縣級城市好的口碑是項目信息傳遞的重要方式，培養(yǎng)核心認可團隊，期望“突破一批人，感染一片人，影響全城人”。48核營銷不僅僅是口碑傳播。“核”營銷縣級城市好的口碑是項目49產(chǎn)品承諾確認產(chǎn)品證明產(chǎn)品項目的擁護者：開發(fā)商、項目的忠實推介者、銷售人員業(yè)內(nèi)專家：行業(yè)雜志、知名人士、行業(yè)認證機構(gòu)受眾：與潛在客戶處于同等地位的親朋及已購客戶49產(chǎn)品承諾確認產(chǎn)品證明產(chǎn)品項目的擁護者：業(yè)內(nèi)專家：受眾50超前產(chǎn)品規(guī)劃做“好”戶型，是贏得市場的首要前提新產(chǎn)品&新技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)新產(chǎn)品，進入無競爭領(lǐng)域社區(qū)規(guī)劃與外立面設(shè)計，對營銷提供有利支撐50超前產(chǎn)品規(guī)劃做“好”戶型，是贏得市場的首要前提新產(chǎn)品&新51產(chǎn)權(quán)面積：約98㎡實得面積：約114㎡實得率：約116%強調(diào)舒適性、觀景性、實用性，多運用露臺、觀景陽臺、可變空間等能過接近自然與陽光的室外空間51產(chǎn)權(quán)面積：約98㎡強調(diào)舒適性、觀景性、實用性52新產(chǎn)品&新技術(shù)以新技術(shù)作為提升產(chǎn)品屬性的突破口，同時契合項目高端定位的內(nèi)涵，作為差異化賣點滿足購房者提升居住品質(zhì)的需要。

新風(fēng)系統(tǒng)同層排水電梯智能化52新產(chǎn)品&新技術(shù)以新技術(shù)作為提升產(chǎn)品屬性的突破口，新風(fēng)系統(tǒng)53服務(wù)營銷通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)，來提高客戶滿意度，促進銷售，增加客戶介紹成交率建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務(wù)流程，提高客戶滿意度，提供全方位的銷售服務(wù)：53服務(wù)營銷通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服54第三部分開發(fā)篇54第三部分開發(fā)篇55開發(fā)分期及價格策略項目整體分期示意圖一期:溫哥華森林二期:威尼斯花園三期:藍色布魯斯四期:綠雅香榭里注：各分期名稱需景觀配合55開項目整體分期示意圖一期:溫哥華森林二期:威尼斯花園三期56開發(fā)分期及價格策略溫哥華森林開發(fā)內(nèi)容及價格建議一期建筑面積約為36000㎡，其中多層部分約為33300㎡、252套住宅，疊拼別墅部分約為2700㎡、16套住宅。一期開發(fā)承擔(dān)著整個項目的形象建立、打造項目在市場中的知名度、培養(yǎng)核心購買團隊以及緩解開發(fā)商資金壓力的任務(wù)。一期建筑主要臨靠項目銷售中心和已建成的市政道路建議在一期整體開發(fā)的大節(jié)奏下分為3個組團進入市場一期多層采取低開高走價格策略，整體均價2200元/㎡,銷售回款約7000萬元。56開溫哥華森林開發(fā)內(nèi)容及價格建議一期建筑面積約為3600057二組團一組團三組團一期組團細分57二組團一組團三組團一期組團細分58一組團本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較差部分，并且是整個項目第一批次進入市場的房源為了迅速被市場認可、搶占市場，試探市場對價格接受度入市及價格策略結(jié)合相鄰競爭項目可能的銷售價格（北郡春天，預(yù)計價格在2000元/㎡）本組團房源以均價2000元/㎡進入市場實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場、快速建立形象、快速消化三個目的本組團房源約為120套，按照10%的成交比例本組團的營銷推廣需要吸引1200組客戶到訪58一組團本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較差部分，并且是整59入市及價格策略本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較好部分，同時接近凱江以及市政景觀帶經(jīng)過一組團銷售試探，市場初步接受項目，項目具有一定市場知名度在一組團銷售70%的時間節(jié)點開始推廣，本組團房源約132套，結(jié)合上一組團未消化客戶，本組團需要營銷推廣提供1000組到訪客戶支持銷售本組團房源以均價2300元/㎡進入市場體現(xiàn)低開高走的整體價格策略，同時與一組團產(chǎn)生價格對比，促使一組團盡快銷售完畢二組團59入市及價格策略本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較好部分，60入市及價格策略本組團屬于項目唯一的疊拼別墅物業(yè)，同時組團位于整個項目的中心位置此類物業(yè)品質(zhì)較高，受眾面窄，受體量限制并非項目主要利潤來源鑒于本組團物業(yè)在市場上的稀缺性，在一期實景呈現(xiàn)后，采取標(biāo)桿性價格策略入市本組團房源以均價4000元/㎡進入市場鑒于別墅物業(yè)的特殊性，可放緩銷售速度，待項目實景完全呈現(xiàn)后著力突破本組團的特殊意義在于提升整個項目的品質(zhì)，豐富項目的產(chǎn)品內(nèi)涵三組團60入市及價格策略本組團屬于項目唯一的疊拼別墅物業(yè)，同時組團61威尼斯花園開發(fā)內(nèi)容及價格建議開發(fā)分期及價格策略二期開發(fā)銷售面積約54000㎡：多層48套，18層電梯公寓360套。二期房源主要以項目的新物業(yè)類型電梯公寓入市，為了快速被市場認可以及消化一期剩余意向性客戶二期房源因為位置原因沒有市政景觀以及江景的支撐，景觀優(yōu)勢不充足二期物業(yè)以多層2200元/㎡、電梯公寓以2400元/㎡的中低價位進入市場預(yù)計實現(xiàn)銷售回款：1.3億元左右61威尼斯花園開發(fā)內(nèi)容及價格建議開二期開發(fā)銷售面積約540062藍色布魯斯開發(fā)內(nèi)容及價格建議開發(fā)分期及價格策略三期開發(fā)銷售面積約84000㎡：多層72套，32層電梯公寓540套，商業(yè)10000㎡。在二期電梯公寓被市場認可后，借助二期成功銷售后建立的良好的市場形象，結(jié)合前兩期房源銷售樹立的品牌效應(yīng)以及核心客戶的培養(yǎng)，以高姿態(tài)推出賣點鮮明的三期房源實現(xiàn)利潤最大化三期房源地理位置極佳，景觀優(yōu)勢相當(dāng)明顯三期物業(yè)以多層2400元/㎡、電梯公寓以2600元/㎡的高價位進入市場預(yù)計實現(xiàn)銷售回款：1.9億元左右某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)62藍色布魯斯開發(fā)內(nèi)容及價格建議開三期開發(fā)銷售面積約840063綠雅香榭里開發(fā)內(nèi)容及價格建議四期開發(fā)銷售面積約67000㎡：多層144套，26層電梯公寓416套。本期房源屬于項目的收官銷售，在極佳的市場形象以及品牌效應(yīng)的影響下，通過對項目前期實景打造的推廣，體現(xiàn)整個項目的規(guī)模優(yōu)勢四期房源地理位置適中，位于項目中間位置，享有社區(qū)內(nèi)部景觀優(yōu)勢四期物業(yè)以多層2350元/㎡、電梯公寓以2550元/㎡的價位進入市場預(yù)計實現(xiàn)銷售回款：1.7億元左右開發(fā)分期及價格策略某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)63綠雅香榭里開發(fā)內(nèi)容及價格建議四期開發(fā)銷售面積約6700064項目整體價格走勢整體開發(fā)周期預(yù)計3——5年項目住宅整體產(chǎn)值約為6億某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)64項目整體價格走勢整體開發(fā)周期預(yù)計3——5年項目住宅整體產(chǎn)65商業(yè)部分入市及價格建議開發(fā)分期及價格策略項目商業(yè)主要位于臨河部分，在項目整體完成之前實際價值很難體現(xiàn)。項目商業(yè)前期可以意向性銷售，但不進行全面的推廣，在整個**片區(qū)成熟后，重點集中推廣進入市場。整個**新城片區(qū)正在建設(shè)的起步階段，商業(yè)環(huán)境需要時間來打造商業(yè)前期以3500元/㎡均價意向性銷售，整個片區(qū)成熟時結(jié)合臨江優(yōu)勢重點推廣使其銷售價格達到4500元/㎡左右預(yù)計實現(xiàn)銷售回款：4000萬元左右某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)65商業(yè)部分入市及價格建議開項目商業(yè)主要位于臨河部分，在項目66第四部分推廣篇某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)66第四部分推廣篇某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(1.命題者暗中將兩個概念調(diào)換，造成選項中表述概念的屬性、本質(zhì)特征、作用、發(fā)展趨勢等概念內(nèi)涵的改變，乍看與原文的說法一樣，但仔細推敲就會發(fā)現(xiàn)實際上并不是一回事。2.從理論上說，宗教是中國文化的整體結(jié)構(gòu)中不可或缺的組成部分，宗教與中國文化的各種形態(tài)構(gòu)成了具有內(nèi)在統(tǒng)一性的完整的文化共同體。這是一種動態(tài)互補結(jié)構(gòu)，宗教與中國文化整體之間在長期的歷史行程中彼此認同，相互影響，共同發(fā)展。3.命題者設(shè)置選項時在事物的性質(zhì)上設(shè)置干擾，有意將閱讀材料中肯定了的事物加以否定，或者將否定了的事物加以肯定。在閱讀文章或選項句時，要注意區(qū)別作者對每一種事物的觀點態(tài)度，特別注意含有作者觀點態(tài)度的語句。4.文化自信，當(dāng)然不是文化的自我自信。文化并非主體，主體是人。在當(dāng)代中國，文化自信的主體是中國共產(chǎn)黨和中華民族。要堅定文化自信，不能只看到物，看到文化的載體，而要理解中華文化的深層內(nèi)涵。無論是文物還是典籍，都只是文化的載體，而靈魂是載體中的內(nèi)在精神。5.心態(tài)強起來應(yīng)增強自尊自信。中華民族是一個自尊自信的民族，自尊自信是中華民族精氣神的集中體現(xiàn)。新時代，自尊自信源于深入了解“我們從哪里來”“我們走向何方”6.心態(tài)強起來應(yīng)更加理性平和。理性平和就是冷靜全面看待事物，不為不良情緒所左右；就是辯證客觀分析問題，不偏激也不片面；就是實事求是解決問題，不扣帽子不打棍子。7.只有清醒認識我國歷史走向、準確定位我國歷史方位，才能更加自尊自信。只有不斷增強自尊自信，才能更加敢于正視自身不足、敢于承認別人長處，進而取長補短，更好邁向偉大復(fù)興。8.一個國家的社會心態(tài)與其發(fā)展實際密切相關(guān)，是時代的“晴雨表”“風(fēng)向標(biāo)”；它同時會影響每個社會成員的價值取向和行為方式，甚至影響整個國家發(fā)展大局。積極健康的社會心態(tài)是個人、社會、國家發(fā)展進步的重要社會心理基礎(chǔ)，也是國家軟實力的重要組成部分。9.事物和事理有時往往是比較復(fù)雜的，要對某一事物的特點準確、清楚地說明，還必須根據(jù)事物本身的條理性和特征，選取合理的順序進行說明。合理的說明順序，是指能充分表現(xiàn)事物或事理本身特征的順序，它必須清晰、有層次地展現(xiàn)事物各方面，也需要符合人們認知事物的規(guī)律。某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)某地產(chǎn)項目全程營銷策劃案PPT實用課件(共66頁)1.命題者暗中將兩個概念調(diào)換，造成選項中表述概念的屬性、本質(zhì)68**半島

全程營銷策劃案1**半島

全程營銷策劃案69今年是：28

我們認為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難，但我們赴盡全力！

2今年是：28

我們認為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難，但我70寫在前面的話我們?yōu)?*半島所做的基礎(chǔ)功課查閱政府相關(guān)資料向建設(shè)局了解**概況及房地產(chǎn)市場供應(yīng)通過市調(diào)解讀**地產(chǎn)形勢及城市演進趨向研討項目營銷戰(zhàn)略與成都設(shè)計師就項目廣告推廣進行商議很多很多內(nèi)部討論3寫在前面的話我們?yōu)?*半島所做的基礎(chǔ)功課查閱政府相關(guān)資料71第一部分分析篇市場情況分析消費者購買行為分析項目分析競爭項目分析第一部分分析篇4第一部分分析篇市場情況分析消費者購買行為分析項目分析競爭72市場情況分析5市場情況分析73**新城-凱東新城-工業(yè)區(qū)以多層為輔，高層為主宏觀引導(dǎo)07年開發(fā)量約為30萬平米，整體銷售進度約為80%供求分析08年開發(fā)量約為50萬平米；市場供求平衡市場預(yù)期城市規(guī)劃宏觀環(huán)境6**新城-凱東新城-工業(yè)區(qū)以多層為輔，高層為主宏觀引導(dǎo)0774專業(yè)性：逐漸引進專業(yè)性營銷公司，開始注重項目品牌樹立和差異化營銷。營銷水平：與二級城市仍有一定差距。銷售人員整體素質(zhì)、售房部裝修、廣告宣傳都較為落后，銷售模式比較單調(diào)。項目情況：在售樓盤和入市的項目約10個。多數(shù)項目為電梯或多層+電梯的綜合性項目。市場價格：多層價格1700-2100元/㎡，電梯價格2000-2500元/㎡，市場認同此價格水平。房地產(chǎn)市場7專業(yè)性：逐漸引進專業(yè)性營銷公司，開始注重項目品牌樹立和差異75競爭項目分析8競爭項目分析76**新城當(dāng)前總拍賣土地352畝，拍賣價格在80-90萬/畝，最高達120萬/畝。07年底報批的項目有7個，總體面積達到50萬平方米以上。項目名稱##春天##小鎮(zhèn)**帝景開發(fā)規(guī)模37000㎡75520㎡產(chǎn)品類型全多層全多層+商業(yè)多層+電梯戶型面積80-130㎡110-120㎡為主開盤時間預(yù)計08年5月待定項目風(fēng)格原生態(tài)、花園社區(qū)北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)現(xiàn)代簡約風(fēng)格項目賣點原生態(tài)、全多層；花園社區(qū)、寬景陽臺；繼光實驗小學(xué)旁；風(fēng)格大盤；全多層；配套齊全；區(qū)域位置好；豪宅；產(chǎn)品類型豐富銷售動態(tài)正進行入會活動進行客戶儲備客戶咨詢準備中客戶電話咨詢，售房部正在裝修中9**新城當(dāng)前總拍賣土地352畝，拍賣價格在80-90萬/畝77從規(guī)?？矗灾行⌒鸵?guī)模為主產(chǎn)品風(fēng)格，還不能完全滿足人們對住房的美好期待產(chǎn)品類型，供應(yīng)的產(chǎn)品以多層為主，電梯為輔項目賣點，以**新城的整體規(guī)劃為基礎(chǔ)，輔以產(chǎn)品本身入市時間，各項目入市和開盤時間不沖突，均避開時間上的直接競爭競爭項目分析小結(jié)10從規(guī)?？?，以中小型規(guī)模為主產(chǎn)品風(fēng)格，還不能完全滿足人們對78消費者購買行為分析11消費者購買行為分析79以下分析依據(jù)出自200份市場問卷調(diào)查,20個訪談記錄目前與父母同住和租房的占41％，其中首次購房的占60％，二次購房的占38％左右，潛在購房群體相當(dāng)巨大有購房意向的占74％，其中在一年內(nèi)有購房意向的占15％左右，市場需求是十分巨大的，目前供應(yīng)的體量是能夠被充分消化的。95％的以自住為購房目的，其中改善居住環(huán)境和增加居住面積的占54％，說明人們對目前的居住環(huán)境不是很滿意，有改善居住環(huán)境的需求。愿意選擇**新城置業(yè)的占50％，市中心占41％，可以看出人們對**新城和市區(qū)中心的接受度差別很小，**作為政府打造的居住區(qū)域已得到了消費者的基本認同。獲得購房信息的渠道：親朋好友的介紹、戶外廣告，目前尚無為大眾熟知的媒體12以下分析依據(jù)出自200份市場問卷調(diào)查,20個訪談記錄目80選擇多層占65％，11-17層電梯的占25％，由于**中青年出外務(wù)工返鄉(xiāng)人員較多，能夠接受電梯公寓產(chǎn)品類型。選擇兩室住房的占31％，三室的占54％，四室的占14％，說明兩室至三室住房的需求是最大的喜歡寬景陽臺和露臺花園的占64％，說明人們對住房品質(zhì)越來越看重，此類戶型很受購房者的青睞。多數(shù)被調(diào)查者對自然環(huán)境優(yōu)美、小區(qū)綠化及內(nèi)部配套、小區(qū)安全有序三個方面最為關(guān)心，物業(yè)管理的規(guī)范化是**目前缺少的。價格、位置、周邊環(huán)境這三個因素對消費者購房決策的影響最大，其中也有相當(dāng)數(shù)量的購房者看重開發(fā)商信譽。13選擇多層占65％，11-17層電梯的占25％，由于**中81目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶研究——全面審視，深入挖掘他們是這個城市的中堅力量公務(wù)員、國企職工、教師、醫(yī)生、個體私營老板出外務(wù)工回鄉(xiāng)的成功者周邊郊縣富裕的農(nóng)業(yè)工作者在外地創(chuàng)業(yè)的成功人士他們是迅速向城市靠攏的人14目目標(biāo)客戶研究——全面審視，深入挖掘他們是這個城市的中堅82目標(biāo)客戶描述預(yù)期客戶比例15目預(yù)期客戶比例83群體類型原來居住條件原居所滿意度原因/動機政府公務(wù)員單位房或市區(qū)舊房缺乏滿足感/成就感體現(xiàn)身份財產(chǎn)增值歸鄉(xiāng)人員農(nóng)村房沒歸屬感/榮譽感城市落戶把父母接來養(yǎng)老首次置業(yè)者大家庭居住，租房、單位房面積小，擁擠環(huán)境嘈雜從大家庭獨立建立小家為結(jié)婚準備二次置業(yè)者已買商品房空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠提升房子檔次，改善居住環(huán)境他們?yōu)槭裁促I房子？16群體類型原來居住條件原居所滿意度原因/動機政府公務(wù)員單位84追求美好生活;實現(xiàn)價值歸屬購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次的追求。房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境。洞察：購房對他們意味著什么17追求美好生活;實現(xiàn)價值歸屬購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首85項目分析18項目分析86**政府2007年開始重點打造和推廣的城市居住新區(qū)直接代表**城市的發(fā)展以及**房地產(chǎn)市場的發(fā)展未來3-5年主導(dǎo)**房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向?qū)⒊蔀?*人居環(huán)境的典范**新城**新城核心位置，最具規(guī)模項目緊鄰政府傾力打造的凱江沿岸市政景觀帶最靠近凱江擁有較為獨立的江景資源建筑體量大，包容性強，產(chǎn)品涵蓋廣泛**半島19**政府2007年開始重點打造和推廣的城市居住新區(qū)**87**半島最大優(yōu)勢**新城核心位置**新城最具規(guī)模項目獨占江景、自然、市政景觀資源

放大宣揚江景的稀缺性，制造江景房市場熱銷形式。突出山水對城市居住文化的升華。高姿態(tài)入市，打造**建筑標(biāo)桿，使得后續(xù)樓盤難以逾越。20**半島最大優(yōu)勢**新城核心位置放大宣揚江88**半島最大劣勢生活成熟度不足，缺少完整的生活配套項目周邊市政公交有待完善

縮小強調(diào)政府著力打造**新城的大氣候、該片區(qū)的強勁發(fā)展。強調(diào)本案及周邊所有項目均設(shè)有底層商業(yè)，建成后將為業(yè)主提供娛樂、休閑空間，滿足居民就近購物的需要。21**半島最大劣勢生活成熟度不足，缺少完整的生活配套89**半島最大機會**新城開發(fā)勢頭強勁，政策引導(dǎo)及支持，整個片區(qū)必將吸引公眾的眼球。

利用組織媒體結(jié)合政府進行整個片區(qū)以及本項目炒作，樹立**新城是全城領(lǐng)航者地位，樹立本項目是**新城的樣板社區(qū)，是領(lǐng)航者中的領(lǐng)航者，拔高項目的市場形象，獲得更大的市場機會。22**半島最大機會**新城開發(fā)勢頭強勁，政策引導(dǎo)及支持，整90**半島最大威脅同期入市項目多，位置集中，客戶分流嚴重，競爭十分激烈

措施爭取時間迅速入市，在競爭樓盤開始銷售時采取相應(yīng)措施攔截部分目標(biāo)客戶。分期分組團開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險，通過項目以及整個地塊的發(fā)展，根據(jù)市場變化運用價格策略逐步體現(xiàn)項目的升值空間。23**半島最大威脅同期入市項目多，位置集中，客戶分流嚴重，91從產(chǎn)品本身著眼，項目的體量以及獨享先天的江景資源、市政景觀，為樹立城市地標(biāo)、引領(lǐng)居住潮流創(chuàng)造了客觀條件。不能忽視**新城作為新興開發(fā)區(qū)的兩面性，巨大開發(fā)體量蘊藏的契機與潛在風(fēng)險。24從產(chǎn)品本身著眼，項目的體量以及獨享先天的江景資源、市政景92全新的營銷組織方式標(biāo)桿性的項目形象準確的把握客戶消費心理項目成功的關(guān)鍵因素優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)體系25全新的營銷組織方式標(biāo)桿性的項目形象準確的把握客戶消費心理93第二部分營銷篇26第二部分營銷篇94我們處在怎樣一個形式下?**市場樓盤定位參差不齊,產(chǎn)品賣點、主題沒有實質(zhì)性差別，各個項目在產(chǎn)品定位和設(shè)計上趨于雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，供應(yīng)量急速增加，市場競爭激烈政府的舉措不確定，全國房地產(chǎn)行業(yè)進一步的發(fā)展趨勢尚不明確，國家政策將會直接影響整個市場的走向

銀行房貸利率和貸款門檻的提高直接增加購房者的付款壓力，影響購房者的購房心理，導(dǎo)致目前消費者持幣觀望態(tài)勢嚴重。

宏觀調(diào)控銀根緊縮市場同質(zhì)化27我們處在怎樣一個形式下?**市場樓盤定位參差不齊,產(chǎn)品95**半島面臨什么樣的問題？**新城入市項目已經(jīng)有原生坡地景觀住宅的代言、有品質(zhì)居住的代言、有生活理想的倡導(dǎo)。**新城的建設(shè)是城市發(fā)展戰(zhàn)略，只是大背景，當(dāng)前不能產(chǎn)生可感知的利益。我們?nèi)绾蝸砝眯聟^(qū)開發(fā)的機會？區(qū)域品牌資源、開發(fā)商品牌資源和客戶資源………我們的項目突破口在哪里？如何規(guī)避新區(qū)開發(fā)的不確定性風(fēng)險？我們?nèi)绾芜M行資源整合?28**半島面臨什么樣的問題？**新城入市項目已經(jīng)有原生坡地96如何在眾多競爭樓盤中脫穎而出，塑立特有性，短時間內(nèi)獲得市場的關(guān)注？思考如何以一種高姿態(tài)入市引動市場，利用江景建立項目在**新城乃至全城的領(lǐng)航者地位？思考29如何在眾多競爭樓盤中脫穎而出，塑立特有性，思考如何97傳統(tǒng)營銷方向產(chǎn)品入市以區(qū)域優(yōu)勢帶動產(chǎn)品戶型特點園林景觀銷售節(jié)點促銷針對性營銷產(chǎn)品賣點深入挖掘南加州建筑風(fēng)情**新城的南加州風(fēng)情社區(qū)30傳統(tǒng)營銷方向產(chǎn)品入市以區(qū)域優(yōu)勢帶動產(chǎn)品戶型特點園林景觀銷98項目核心價值如何體現(xiàn)？？傳統(tǒng)營銷問題與其他項目同質(zhì)化嚴重，如何區(qū)隔市場？概念傳播緩慢，不便于溝通，如何樹立鮮明獨特的項目形象？傳統(tǒng)營銷方向31項目核心價值如何體現(xiàn)？？傳統(tǒng)營銷問題與其他項目同質(zhì)化嚴重99那么？如何解決項目難度？項目以何做為總體營銷的指導(dǎo)思想？以什么為核心點組織營銷？？32那么？如何解決項目難度？項目以何做為總體營銷的指導(dǎo)思想？100二個指導(dǎo)思想三大戰(zhàn)略五個營銷核心點總體營銷規(guī)劃33二個指導(dǎo)思想總體營銷規(guī)劃101二個指導(dǎo)思想建立領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象通過個性化的定位以及針對性的推廣宣傳使項目在眾多項目中脫穎而出?！皹s耀”的概念植入在形象建立中表現(xiàn)項目對城市的貢獻并使購房者感受到居住于此的榮譽感。**至少3年內(nèi)的NO.1**新城的代言項目**的城市榮耀購買者以此為榮34二個指導(dǎo)思想建立領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象通過個性化的定位以及針對性102訴求點釋義**半島是**新城的代表！是**的代表！我們的品牌價值就是“領(lǐng)導(dǎo)性”，“我和他們沒有可比性”讓消費者認為在**半島置業(yè)是榮耀的體現(xiàn)、成就的體現(xiàn)、生活的終極歸屬我們的項目是行業(yè)效仿的榜樣，是引導(dǎo)市場而非迎合市場35訴求點釋義**半島是**新城的代表！是**的代表！我們的103三大戰(zhàn)略1.城市戰(zhàn)略2.項目戰(zhàn)略3.產(chǎn)品戰(zhàn)略借勢城市發(fā)展的大趨勢立身樹立項目自身形象做事強化項目內(nèi)涵36三大戰(zhàn)略1.城市戰(zhàn)略2.項目戰(zhàn)略3.產(chǎn)品戰(zhàn)略借勢立身做事104城市戰(zhàn)略給她在城市中的身份項目總體定位**中堅領(lǐng)地，復(fù)合江景社區(qū)讓購房者者體會到居住在此的優(yōu)越感、榮耀感體現(xiàn)本案景觀稀缺性，體量震撼性，產(chǎn)品豐富性，具有領(lǐng)先當(dāng)前市場的氣質(zhì)。定位釋義37城市戰(zhàn)略給她在城市中的身份項目總體定位**中堅領(lǐng)地，105項目形象定位：項目以何種形象面對受眾？從城市發(fā)展趨勢看，配合政府打造**新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，站在城市發(fā)展的高度上，結(jié)合項目自身特點，進行形象定位。項目戰(zhàn)略給她一個動人的故事38項目形象定位：項目以何種形象面對受眾？從城市發(fā)展趨勢看，106**半島——代言一座城市的發(fā)展榮耀城市生活，締造居住文明——創(chuàng)造高享受、高舒適度、高歸屬感的理想棲居地城市向北，生活向**半島——到**新城去，到**半島去，到**最有希望的地方地去39**半島——代言一座城市的發(fā)展榮耀城市生活，締造居住文明107江景資源、品味建筑、園林景觀、創(chuàng)新戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)在與妝扮同樣重要生活在此理想在此居住的升華榮耀城市生活第一層面形象達成第二層面產(chǎn)品賣點第三層面生活認同40江景資源、品味建筑、園林景觀、創(chuàng)新戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)在與108**半島是全城首個大規(guī)模江景生活樣板社區(qū)，是一個承載著榮耀感、歸屬感、成就感江景居住模本。我們期望客戶的購買行為是對項目的認同，與客戶基于對開發(fā)商的認同互為增益，以避免項目缺少實際利益點的支撐。為此我們將對項目賣點進行挖掘，使其足以支撐我們的營銷方向41**半島是全城首個大規(guī)模江景生活樣板社區(qū)，是一個109項目賣點提煉項目事實賣點擁有相對獨立的外部景觀資源：江景、市政景觀項目開發(fā)商的綜合實力強，公眾信任度高獨特的南加州風(fēng)情建筑處于城市開發(fā)熱點**新城核心位置42項項目事實賣點擁有相對獨立的外部景觀資源：江景、市政景觀110項目賣點提煉核心價值概念規(guī)劃設(shè)計賣點內(nèi)部景觀賣點運動健康賣點物業(yè)管理賣點投資收益賣點領(lǐng)導(dǎo)性的價值多元化產(chǎn)品設(shè)計城市景觀與內(nèi)部景觀完美結(jié)合健康設(shè)施的構(gòu)建，關(guān)懷無處不在公仆式物業(yè)管理超低風(fēng)險的穩(wěn)定的投資43項核心價值概念規(guī)劃設(shè)計賣點內(nèi)部景觀賣點運動健康賣點111五個核心營銷點3.超前產(chǎn)品規(guī)劃1.事件營銷貫穿項目全程2.“核”營銷，口碑傳播4.完善的價格梯度與開發(fā)節(jié)奏5.高素質(zhì)營銷服務(wù)體系44五個核心營銷點3.超前產(chǎn)品規(guī)劃1.事件營銷貫穿項目全程2112我們要讓受眾震撼并行動：1、社會震驚：**有**，**有半島！2、購房者動心：**半島是居住的好地方。3、投資者擔(dān)心：到底還能不能買得到？4、商家垂涎：是做生意的好地方。項目營銷目標(biāo)任務(wù)—“一石激起千層浪！”45我們要讓受眾震撼并行動：項目營銷目標(biāo)任務(wù)—“一石激起千層113事件營銷用事件宣傳熱炒項目，同時標(biāo)高項目形象。通過不斷的事件點受眾傳遞新信息，使項目形象深入人心。46事件營銷用事件宣傳熱炒項目，同時標(biāo)高項目形象。通過不斷的114參考事件1：人間有情，愛在半島——幫助貧困兒童，捐助社會事業(yè)參考事件2：50年歷史回顧圖片展——回顧歷史總結(jié)經(jīng)驗，再創(chuàng)輝煌造福百姓47參考事件1：參考事件2：115核營銷不僅僅是口碑傳播。其核心目的是營銷意見領(lǐng)袖，建立“核心認可團隊”“核”營銷縣級城市好的口碑是項目信息傳遞的重要方式，培養(yǎng)核心認可團隊，期望“突破一批人，感染一片人，影響全城人”。48核營銷不僅僅是口碑傳播。“核”營銷縣級城市好的口碑是項目116產(chǎn)品承諾確認產(chǎn)品證明產(chǎn)品項目的擁護者：開發(fā)商、項目的忠實推介者、銷售人員業(yè)內(nèi)專家：行業(yè)雜志、知名人士、行業(yè)認證機構(gòu)受眾：與潛在客戶處于同等地位的親朋及已購客戶49產(chǎn)品承諾確認產(chǎn)品證明產(chǎn)品項目的擁護者：業(yè)內(nèi)專家：受眾117超前產(chǎn)品規(guī)劃做“好”戶型，是贏得市場的首要前提新產(chǎn)品&新技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)新產(chǎn)品，進入無競爭領(lǐng)域社區(qū)規(guī)劃與外立面設(shè)計，對營銷提供有利支撐50超前產(chǎn)品規(guī)劃做“好”戶型，是贏得市場的首要前提新產(chǎn)品&新118產(chǎn)權(quán)面積：約98㎡實得面積：約114㎡實得率：約116%強調(diào)舒適性、觀景性、實用性，多運用露臺、觀景陽臺、可變空間等能過接近自然與陽光的室外空間51產(chǎn)權(quán)面積：約98㎡強調(diào)舒適性、觀景性、實用性119新產(chǎn)品&新技術(shù)以新技術(shù)作為提升產(chǎn)品屬性的突破口，同時契合項目高端定位的內(nèi)涵，作為差異化賣點滿足購房者提升居住品質(zhì)的需要。

新風(fēng)系統(tǒng)同層排水電梯智能化52新產(chǎn)品&新技術(shù)以新技術(shù)作為提升產(chǎn)品屬性的突破口，新風(fēng)系統(tǒng)120服務(wù)營銷通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)，來提高客戶滿意度，促進銷售，增加客戶介紹成交率建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務(wù)流程，提高客戶滿意度，提供全方位的銷售服務(wù)：53服務(wù)營銷通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服121第三部分開發(fā)篇54第三部分開發(fā)篇122開發(fā)分期及價格策略項目整體分期示意圖一期:溫哥華森林二期:威尼斯花園三期:藍色布魯斯四期:綠雅香榭里注：各分期名稱需景觀配合55開項目整體分期示意圖一期:溫哥華森林二期:威尼斯花園三期123開發(fā)分期及價格策略溫哥華森林開發(fā)內(nèi)容及價格建議一期建筑面積約為36000㎡，其中多層部分約為33300㎡、252套住宅，疊拼別墅部分約為2700㎡、16套住宅。一期開發(fā)承擔(dān)著整個項目的形象建立、打造項目在市場中的知名度、培養(yǎng)核心購買團隊以及緩解開發(fā)商資金壓力的任務(wù)。一期建筑主要臨靠項目銷售中心和已建成的市政道路建議在一期整體開發(fā)的大節(jié)奏下分為3個組團進入市場一期多層采取低開高走價格策略，整體均價2200元/㎡,銷售回款約7000萬元。56開溫哥華森林開發(fā)內(nèi)容及價格建議一期建筑面積約為36000124二組團一組團三組團一期組團細分57二組團一組團三組團一期組團細分125一組團本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較差部分，并且是整個項目第一批次進入市場的房源為了迅速被市場認可、搶占市場，試探市場對價格接受度入市及價格策略結(jié)合相鄰競爭項目可能的銷售價格（北郡春天，預(yù)計價格在2000元/㎡）本組團房源以均價2000元/㎡進入市場實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場、快速建立形象、快速消化三個目的本組團房源約為120套，按照10%的成交比例本組團的營銷推廣需要吸引1200組客戶到訪58一組團本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較差部分，并且是整126入市及價格策略本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較好部分，同時接近凱江以及市政景觀帶經(jīng)過一組團銷售試探，市場初步接受項目，項目具有一定市場知名度在一組團銷售70%的時間節(jié)點開始推廣，本組團房源約132套，結(jié)合上一組團未消化客戶，本組團需要營銷推廣提供1000組到訪客戶支持銷售本組團房源以均價2300元/㎡進入市場體現(xiàn)低開高走的整體價格策略，同時與一組團產(chǎn)生價格對比，促使一組團盡快銷售完畢二組團59入市及價格策略本組團屬于項目一期開發(fā)單位中位置較好部分，127入市及價格策略本組團屬于項目唯一的疊拼別墅物業(yè)，同時組團位于整個項目的中心位置此類物業(yè)品質(zhì)較高，受眾面窄，受體量限制并非項目主要利潤來源鑒于本組團物業(yè)在市場上的稀缺性，在一期實景呈現(xiàn)后，采取標(biāo)桿性價格策略入市本組團房源以均價4000元/㎡進入市場鑒于別墅物業(yè)的特殊性，可放緩銷售速度，待項目實景完全呈現(xiàn)后著力突破本組團的特殊意義在于提升整個項目的品質(zhì)，豐富項目的產(chǎn)品內(nèi)涵三組團60入市及價格策略本組團屬于項目唯一的疊拼別墅物業(yè)，同時組團128威尼斯花園開發(fā)內(nèi)容及價格建議開發(fā)分期及價格策略二期開發(fā)銷售面積約54000㎡：多層48套，18層電梯公寓360套。二期房源主要以項目的新物業(yè)類型電梯公寓入市，為了快速被市場認可以及消化一期剩余意向性客戶二期房源因為位置原因沒有市政景觀以及江景的支撐，景觀優(yōu)勢不充足二期物業(yè)以多層2200元/㎡、電梯公寓以2400元/㎡的中低價位進入市場預(yù)計實現(xiàn)銷售回款：1.3億元左右61威尼斯花園開發(fā)內(nèi)容及價格建議開二期開發(fā)銷售面積約5400129藍色布魯斯開發(fā)內(nèi)容及價格建議開發(fā)分期及價格策略三期開發(fā)銷售面積約84000㎡：多層72套，32層電梯公寓540套，商業(yè)1