北京壹準大業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃方案課件

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北京壹準大業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃方案12022/12/13PPT模板下載：/moban/北京怡景園

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Innovation客戶：北京成榮房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提案方：北京壹準大業(yè)營銷策劃機構怡景園專案組2怡景園of

Innovation客戶：北京前言3前言3建筑是藝術之上的藝術

是一種思想

是一種境界4建筑是藝術之上的藝術

是一種思想

是一種境界4壹準大業(yè)的轉變

廣告商系統(tǒng)服務商廣告在房地產(chǎn)項目中所占的比例會越來越小房地產(chǎn)商需要的是：基于市場與傳播層面的系統(tǒng)顧問與服務商5壹準大業(yè)的轉變

廣告商系統(tǒng)服壹準大業(yè)的服務提供市場調研分析報告；廣告策略、傳播策略、媒體策略、PR公關策劃的制定與平面創(chuàng)意、文案整合；提供后期廣告效果檢測評估及策略修改方案；……6壹準大業(yè)的服務提供市場調研分析報告；6目錄?我們現(xiàn)在在哪里?我們?yōu)槭裁丛谶@里?共同的目的—我們要到達的地方?品牌塑造戰(zhàn)略?創(chuàng)意表現(xiàn)?品牌傳播步驟7目錄?我們現(xiàn)在在哪里7

我們現(xiàn)在的位置8

我們現(xiàn)在的位置89910101111這是目前出現(xiàn)在消費者面前的怡景園形象中國的比佛利山莊使館區(qū)大使級豪宅￡東方的文明西方的生活12這是目前出現(xiàn)在消費者面前的怡景園形象中國的比佛利怡景園銷售現(xiàn)狀怡景園二期由3#、4#、5#組成，共174套，8月開盤發(fā)售，11月已經(jīng)封頂，截止目前已銷售約1/6（30余套），且以投資客居多，投資多是一居室，自住的客戶少。13怡景園銷售現(xiàn)狀怡景園二期由3#、4#、5#組成，共174套，我們?yōu)槭裁丛谶@里？?“比佛利山莊”的概念與項目的形象有差別，在推廣過程中闡述不夠透徹。?從開盤廣告到“比佛利山莊”到大使級豪宅“，項目的形象更迭，在消費者中的品牌形象不統(tǒng)一，無核心訴求點，不利于品牌的整合傳播。?創(chuàng)意表現(xiàn)與項目檔次形象不符，無高貴、大度、豪華的高檔項目形象。?項目品質沒有完整系統(tǒng)的傳達出來14我們?yōu)槭裁丛谶@里？?“比佛利山莊”的概念與項目的形象有我們能到達哪里？§整合怡景園項目形象§將怡景園的項目品質完整系統(tǒng)的傳達出來§完善怡景園品牌內(nèi)涵,并在創(chuàng)意中很好地表現(xiàn)出來15我們能到達哪里？§整合怡景園項目形象15我們怎么到達哪里？16我們怎么到達哪里？16我們眼中的怡景園17我們眼中的怡景園17項目SWOT分析品牌本身STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅有利不利市場環(huán)境18項目SWOT分析品牌本身STRENGTHWEAKNESSOP優(yōu)勢★地段優(yōu)勢1)地處市中心,毗鄰第一使館區(qū),兼有市中心的繁華和使館區(qū)的寧靜;2)處于使館區(qū)特殊位置,濃郁的國際化生活氛圍;3)中西合璧的文化背景,北有東岳廟,南鄰日壇公園,造就了自然優(yōu)雅的環(huán)境氛圍;4)周邊成熟的配套,豐聯(lián)﹑京廣﹑賽特等環(huán)侍左右,盡可享繁華之便;5)良好的教育優(yōu)勢,眾多名校圍繞其中;6)具有良好的投資價值,周邊有大量的租務群.19優(yōu)勢★地段優(yōu)勢19★產(chǎn)品優(yōu)勢1)35萬低密度板樓社區(qū),容積率僅為1.4,,綠化率高達60%,是市區(qū)內(nèi)唯一帶別墅的項目;2)商務酒店式管理;3)五星級的隔音效果;4)2000平米的尊貴沙龍會所,專供業(yè)主使用.20★產(chǎn)品優(yōu)勢20劣勢

為高檔項目，價格高，所面對的消費市場窄，市場推廣將帶來困難21劣勢為高檔項目，價格高，所面對的消費市場窄，機會作為該地區(qū)的高檔住宅項目，具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢?怡景園采取了目前買房人青睞的準現(xiàn)房發(fā)售策略?隨著2008年申奧的成功、CBD等熱點區(qū)域建設的啟動以及11月10日的中國成功入世，諸多利好因素使得外銷房市場需求放大。22機會作為該地區(qū)的高檔住宅項目，具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢?威脅該區(qū)域其他同類競爭項目的客戶分流23威脅該區(qū)域其他同類競爭項目的客戶分流2我們的目標消費群

24我們的目標消費群24消費群定義▲年收入在100萬左右,資產(chǎn)1000萬以上的

成功人士▲他們在事業(yè)上功成名就,而生活風格上,

保持內(nèi)斂與低調25消費群定義▲年收入在100萬左右,資產(chǎn)1000萬以上的2他們的特征描述?年齡在30---50歲左右;?受過中西方的良好教育,有國際化背景;?是某一領域的名流,注重自己的禮儀形象,社交圈廣泛;?有敏銳的投資理財觀念,相信自己的判斷;?講求時間,認為“時間就是金錢”;?注重子女的教育?對品質﹑品位的要求極高26他們的特征描述?年齡在30---50歲左右;26他們的價值取向＃他們是時尚的主流價值的倡導者;＃事業(yè)上的成功使他們的自我意識更加頑固,他們只相信自己的感覺;＃對財富的追求,不僅僅停留在金錢上,而更多的是品富﹑學富;＃追求幸福美滿的家庭,主張男主外,女主內(nèi).27他們的價值取向＃他們是時尚的主流價值的倡導者;27品牌塑造戰(zhàn)略28品牌塑造戰(zhàn)略28品牌理論規(guī)劃一個目標消費群心動的品牌形象傳播品牌形象品牌關注品牌認知品牌好感29品牌理論規(guī)劃一個目標消費群心動的品牌形象傳播品牌形象品牌關注品牌定位

使館區(qū)富人生活圈

30品牌定位30品牌個性

成熟的國際化氛圍的生活情調中西合璧的文化背景享受不一樣的尊貴地位31品牌個性品牌的核心價值(DNA)非同一般的尊貴32品牌的核心價值(DNA)非同一般的尊貴品牌利益點環(huán)境的成熟性生活的品位性時間的重要性投資的潛力性居住的品質性教育的素質性33品牌利益點環(huán)境的成熟性生活的品位性33品牌與消費者的溝通平臺品牌非同一般的尊貴消費者具有中西文化受過良好的中西教育結合的特性有國際化背景成熟的項目形象社會的成功人士有成熟的事業(yè)高品質、高品位對自己的品位格調的格調頗為自負34品牌與消費者的溝通平臺品牌非創(chuàng)意表現(xiàn)35創(chuàng)意表現(xiàn)35累積性傳播TVNP賣場包裝促進性傳播DM關聯(lián)性傳播品牌形象樹立SPPOP網(wǎng)絡廣告PRRADIONP戶外廣告?zhèn)鞑ネ返脑O定36累積性傳播TVNP賣場包裝促進性傳播DM關聯(lián)性傳播品牌形品牌的傳播步驟第一階段第二階段第三階段品牌形象完整的品牌品牌重點樹立描述功能訴求1~2月份3~7月份8~11月份

37品牌的傳播步驟第一階段第二階段第一階段品牌形象的樹立

1~2月份

廣告訴求主題“生活品位印證富貴”結合和延續(xù)項目前期廣告形象和“富人生活圈”的概念，以“非同一般的尊貴”為核心DNA。突出富貴人家的大氣、貴氣、高品位的生活習性。重新樹立項目的形象，為春季的銷售作鋪墊，進行形象累積。38第一階段品牌形象的樹立

1~2月份廣告訴求主題“第二階段完整的品牌描述

3~7月份

廣告訴求主題：地段環(huán)境印證富貴結合春季銷售高潮，以居住環(huán)境，投資環(huán)境，人文環(huán)境，生活環(huán)境，教育環(huán)境等項目的各優(yōu)勢賣點充分展示品牌的全面優(yōu)勢。同時結合促銷手段（如戶型促銷），促進本階段銷售目標的實現(xiàn)。39第二階段完整的品牌描述

3~7月份廣告訴求主第三階段品牌重點功能訴求

8~11月份

廣告訴求主題：品質印證富貴通過前期的廣告累積，項目的知名度有了很大的提升，本階段為項目的銷售末期，在秋季銷售著重品牌功能的訴求，以低密度社區(qū)，戶型特點，社區(qū)的綠化優(yōu)勢，良好的隔音效果，商務酒店式管理為訴求點。加大廣告的說服力度，促進項目的全面銷售。40第三階段品牌重點功能訴求

8~11月份

廣告訴求主公關活動1：派送《富人圣經(jīng)》活動內(nèi)容：結合項目的特點，編輯《富人圣經(jīng)》小手冊，以名流人士的衣食住行生活為主題。切合目標消費群的生活習慣。要突出檔次和品位。贈送使館區(qū)高層人士和有意向的重點客戶，擴大項目的影響力。41公關活動1：派送《富人圣經(jīng)》活動內(nèi)容：結合項目的特點，編輯《公關活動2：寵物狗大賽內(nèi)容42公關活動2：寵物狗大賽內(nèi)容42公關活動3：怡景園金秋酒會

活動內(nèi)容：選擇五星級酒店為活動場所，突出項目的檔次和品位，邀請一期項目的業(yè)主和二期項目的客戶參加，同時推出優(yōu)惠促銷活動。以老客戶帶動新客戶的購買。增加項目的口碑效應。43公關活動3：怡景園金秋酒會

活動內(nèi)容：選擇五星級酒店為活動場媒體策略1、以《北京青年報》為主力投放媒體，同時以夾報的形式在使館區(qū)定點直投。2、在使館區(qū)一帶選擇比較有影響力的直投媒體，同時輔以《財經(jīng)》、《經(jīng)理人》、《珍遞》《METRO》、《中國投資》等針對性強的媒體，重點打擊目標消費群。加大直投媒體的投放密度和頻率。44媒體策略1、以《北京青年報》為主力投放媒體，同時4445454646474748484949PPT模板下載：/moban/

北京壹準大業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃方案502022/12/13PPT模板下載：/moban/北京怡景園

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Innovation客戶：北京成榮房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提案方：北京壹準大業(yè)營銷策劃機構怡景園專案組51怡景園of

Innovation客戶：北京前言52前言3建筑是藝術之上的藝術

是一種思想

是一種境界53建筑是藝術之上的藝術

是一種思想

是一種境界4壹準大業(yè)的轉變

廣告商系統(tǒng)服務商廣告在房地產(chǎn)項目中所占的比例會越來越小房地產(chǎn)商需要的是：基于市場與傳播層面的系統(tǒng)顧問與服務商54壹準大業(yè)的轉變

廣告商系統(tǒng)服壹準大業(yè)的服務提供市場調研分析報告；廣告策略、傳播策略、媒體策略、PR公關策劃的制定與平面創(chuàng)意、文案整合；提供后期廣告效果檢測評估及策略修改方案；……55壹準大業(yè)的服務提供市場調研分析報告；6目錄?我們現(xiàn)在在哪里?我們?yōu)槭裁丛谶@里?共同的目的—我們要到達的地方?品牌塑造戰(zhàn)略?創(chuàng)意表現(xiàn)?品牌傳播步驟56目錄?我們現(xiàn)在在哪里7

我們現(xiàn)在的位置57

我們現(xiàn)在的位置858959106011這是目前出現(xiàn)在消費者面前的怡景園形象中國的比佛利山莊使館區(qū)大使級豪宅￡東方的文明西方的生活61這是目前出現(xiàn)在消費者面前的怡景園形象中國的比佛利怡景園銷售現(xiàn)狀怡景園二期由3#、4#、5#組成，共174套，8月開盤發(fā)售，11月已經(jīng)封頂，截止目前已銷售約1/6（30余套），且以投資客居多，投資多是一居室，自住的客戶少。62怡景園銷售現(xiàn)狀怡景園二期由3#、4#、5#組成，共174套，我們?yōu)槭裁丛谶@里？?“比佛利山莊”的概念與項目的形象有差別，在推廣過程中闡述不夠透徹。?從開盤廣告到“比佛利山莊”到大使級豪宅“，項目的形象更迭，在消費者中的品牌形象不統(tǒng)一，無核心訴求點，不利于品牌的整合傳播。?創(chuàng)意表現(xiàn)與項目檔次形象不符，無高貴、大度、豪華的高檔項目形象。?項目品質沒有完整系統(tǒng)的傳達出來63我們?yōu)槭裁丛谶@里？?“比佛利山莊”的概念與項目的形象有我們能到達哪里？§整合怡景園項目形象§將怡景園的項目品質完整系統(tǒng)的傳達出來§完善怡景園品牌內(nèi)涵,并在創(chuàng)意中很好地表現(xiàn)出來64我們能到達哪里？§整合怡景園項目形象15我們怎么到達哪里？65我們怎么到達哪里？16我們眼中的怡景園66我們眼中的怡景園17項目SWOT分析品牌本身STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅有利不利市場環(huán)境67項目SWOT分析品牌本身STRENGTHWEAKNESSOP優(yōu)勢★地段優(yōu)勢1)地處市中心,毗鄰第一使館區(qū),兼有市中心的繁華和使館區(qū)的寧靜;2)處于使館區(qū)特殊位置,濃郁的國際化生活氛圍;3)中西合璧的文化背景,北有東岳廟,南鄰日壇公園,造就了自然優(yōu)雅的環(huán)境氛圍;4)周邊成熟的配套,豐聯(lián)﹑京廣﹑賽特等環(huán)侍左右,盡可享繁華之便;5)良好的教育優(yōu)勢,眾多名校圍繞其中;6)具有良好的投資價值,周邊有大量的租務群.68優(yōu)勢★地段優(yōu)勢19★產(chǎn)品優(yōu)勢1)35萬低密度板樓社區(qū),容積率僅為1.4,,綠化率高達60%,是市區(qū)內(nèi)唯一帶別墅的項目;2)商務酒店式管理;3)五星級的隔音效果;4)2000平米的尊貴沙龍會所,專供業(yè)主使用.69★產(chǎn)品優(yōu)勢20劣勢

為高檔項目，價格高，所面對的消費市場窄，市場推廣將帶來困難70劣勢為高檔項目，價格高，所面對的消費市場窄，機會作為該地區(qū)的高檔住宅項目，具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢?怡景園采取了目前買房人青睞的準現(xiàn)房發(fā)售策略?隨著2008年申奧的成功、CBD等熱點區(qū)域建設的啟動以及11月10日的中國成功入世，諸多利好因素使得外銷房市場需求放大。71機會作為該地區(qū)的高檔住宅項目，具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢?威脅該區(qū)域其他同類競爭項目的客戶分流72威脅該區(qū)域其他同類競爭項目的客戶分流2我們的目標消費群

73我們的目標消費群24消費群定義▲年收入在100萬左右,資產(chǎn)1000萬以上的

成功人士▲他們在事業(yè)上功成名就,而生活風格上,

保持內(nèi)斂與低調74消費群定義▲年收入在100萬左右,資產(chǎn)1000萬以上的2他們的特征描述?年齡在30---50歲左右;?受過中西方的良好教育,有國際化背景;?是某一領域的名流,注重自己的禮儀形象,社交圈廣泛;?有敏銳的投資理財觀念,相信自己的判斷;?講求時間,認為“時間就是金錢”;?注重子女的教育?對品質﹑品位的要求極高75他們的特征描述?年齡在30---50歲左右;26他們的價值取向＃他們是時尚的主流價值的倡導者;＃事業(yè)上的成功使他們的自我意識更加頑固,他們只相信自己的感覺;＃對財富的追求,不僅僅停留在金錢上,而更多的是品富﹑學富;＃追求幸福美滿的家庭,主張男主外,女主內(nèi).76他們的價值取向＃他們是時尚的主流價值的倡導者;27品牌塑造戰(zhàn)略77品牌塑造戰(zhàn)略28品牌理論規(guī)劃一個目標消費群心動的品牌形象傳播品牌形象品牌關注品牌認知品牌好感78品牌理論規(guī)劃一個目標消費群心動的品牌形象傳播品牌形象品牌關注品牌定位

使館區(qū)富人生活圈

79品牌定位30品牌個性

成熟的國際化氛圍的生活情調中西合璧的文化背景享受不一樣的尊貴地位80品牌個性品牌的核心價值(DNA)非同一般的尊貴81品牌的核心價值(DNA)非同一般的尊貴品牌利益點環(huán)境的成熟性生活的品位性時間的重要性投資的潛力性居住的品質性教育的素質性82品牌利益點環(huán)境的成熟性生活的品位性33品牌與消費者的溝通平臺品牌非同一般的尊貴消費者具有中西文化受過良好的中西教育結合的特性有國際化背景成熟的項目形象社會的成功人士有成熟的事業(yè)高品質、高品位對自己的品位格調的格調頗為自負83品牌與消費者的溝通平臺品牌非創(chuàng)意表現(xiàn)84創(chuàng)意表現(xiàn)35累積性傳播TVNP賣場包裝促進性傳播DM關聯(lián)性傳播品牌形象樹立SPPOP網(wǎng)絡廣告PRRADIONP戶外廣告?zhèn)鞑ネ返脑O定85累積性傳播TVNP賣場包裝促進性傳播DM關聯(lián)性傳播品牌形品牌的傳播步驟第一階段第二階段第三階段品牌形象完整的品牌品牌重點樹立描述功能訴求1~2月份3~7月份8~11月份

86品牌的傳播步驟第一階段第二階段第一階段品牌形象的樹立

1~2月份

廣告訴求主題“生活品位印證富貴”結合和延續(xù)項目前期廣告形象和“富人生活圈”的概念，以“非同一般的尊貴”為核心DNA。突出富貴人家的大氣、貴氣、高品位的