A06產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理(下)XXXX課件

第6課產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（下）一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（一）梳理公司現(xiàn)有產(chǎn)品線（二）描述核心愿景（三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)（四）規(guī)劃產(chǎn)品線（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位（二）顧客價(jià)值定位（三）商業(yè)模式定位（四）戰(zhàn)略執(zhí)行舉措（五）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案評(píng)價(jià)1第6課產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（下）一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃二、新產(chǎn)品戰(zhàn)通過(guò)戰(zhàn)略分析，企業(yè)選擇了──要進(jìn)入的戰(zhàn)略區(qū)域，明確了──戰(zhàn)略區(qū)域的進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)入戰(zhàn)略，也進(jìn)行了──戰(zhàn)略性的資源分配。下一步，具體規(guī)劃每一個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，制定每條產(chǎn)品線的戰(zhàn)略執(zhí)行方案。2通過(guò)戰(zhàn)略分析，2產(chǎn)品線（ProductLine）：由一個(gè)企業(yè)定義到一個(gè)共同市場(chǎng)的一系列產(chǎn)品。──這些產(chǎn)品具有共同的特點(diǎn)、顧客群、用途；可能共享技術(shù)、分銷渠道、價(jià)格政策、服務(wù)和其他營(yíng)銷組合要素。例：蘋果的iPod、iPhone、iPad是三種不同的產(chǎn)品線。各種不同類型的iPod產(chǎn)品可以看做一條產(chǎn)品線的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（ProductLineStrategicPlanning）是一個(gè)有時(shí)間階段的在一定條件下有先后順序的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，這些產(chǎn)品是從一個(gè)共用產(chǎn)品平臺(tái)上進(jìn)行開發(fā)的。3產(chǎn)品線（ProductLine）：由一個(gè)企業(yè)定義到一個(gè)共同一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃框架產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)計(jì)劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃核心戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目的：對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和重點(diǎn)達(dá)成一致。構(gòu)建公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)重用度，降低開發(fā)成本，提高開發(fā)速度和產(chǎn)品質(zhì)量。指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的日常工作。產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)：明確產(chǎn)品線創(chuàng)新績(jī)效目標(biāo)。明確產(chǎn)品平臺(tái)構(gòu)成及技術(shù)開發(fā)計(jì)劃。明確產(chǎn)品線的主要細(xì)分市場(chǎng)、功能特點(diǎn)、平臺(tái)產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃。明確近期重點(diǎn)，制定開發(fā)計(jì)劃。4一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃框架產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)計(jì)劃產(chǎn)一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（一）梳理公司現(xiàn)有產(chǎn)品線公司有多少種不同類型的產(chǎn)品？各不同類型產(chǎn)品分別賣給什么樣的顧客？哪些產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)大同小異？每類產(chǎn)品有明確的績(jī)效目標(biāo)嗎？達(dá)成情況如何？同類產(chǎn)品的開發(fā)是在一個(gè)共用的技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行的嗎？同類產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)重用率有多高？每類產(chǎn)品有明確的系列化開發(fā)計(jì)劃嗎？公司有明確的關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)計(jì)劃嗎？關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)先于相應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)并能滿足新產(chǎn)品開發(fā)的需要否？☆例：深圳某醫(yī)療器械公司5年領(lǐng)先心電圖機(jī)新的產(chǎn)品線3年后才可能規(guī)模銷售未來(lái)3年將無(wú)產(chǎn)品可賣！5一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（一）梳理公司現(xiàn)有產(chǎn)品線5一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景核心戰(zhàn)略愿景：公司在某產(chǎn)品線要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及公司為何會(huì)取得成功的陳述。●核心戰(zhàn)略愿景要回答的3個(gè)核心問(wèn)題：我們要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)（收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、行業(yè)地位等）？如何才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)（方式、途徑）？我們?yōu)槭裁磿?huì)成功（獨(dú)特的顧客價(jià)值定位）？●核心戰(zhàn)略愿景的作用：明確公司的目標(biāo)和策略，有效地與顧客、員工和股東進(jìn)行溝通。指導(dǎo)產(chǎn)品線戰(zhàn)略制定，指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。保證相關(guān)戰(zhàn)略的決策和行動(dòng)與產(chǎn)品線戰(zhàn)略的一致性。6一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景6一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景☆例：某公司的核心戰(zhàn)略愿景我們要在5年內(nèi)成為世界前3名的電腦外圍設(shè)備供應(yīng)商。我們要通過(guò)建立一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品開發(fā)流程體系、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更有效的成本控制和更好的顧客服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的愿景。我們將不斷為顧客提供更簡(jiǎn)便易用、價(jià)格適中、設(shè)計(jì)時(shí)尚的新產(chǎn)品。7一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景7一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)（ProductPlatform）：多個(gè)產(chǎn)品共同具有的結(jié)構(gòu)或基本架構(gòu)，或者是多系列產(chǎn)品成功商業(yè)化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品平臺(tái)可以是技術(shù)、部件、子系統(tǒng)、流程等。高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)主要用于一系列或產(chǎn)品線共同的技術(shù)的集合。產(chǎn)品平臺(tái)決定了最終產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、功能及差異化。若一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)成本很高，但可以開發(fā)系列產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮建立產(chǎn)品平臺(tái)。8一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)8一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品線之間的關(guān)系產(chǎn)品1產(chǎn)品1B產(chǎn)品1C產(chǎn)品1A產(chǎn)品2產(chǎn)品3公用平臺(tái)要素特有平臺(tái)要素細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3要素A要素B要素C9一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品線之間的關(guān)系產(chǎn)品1產(chǎn)品1B產(chǎn)一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的要點(diǎn)：每個(gè)平臺(tái)要素（主要與技術(shù)相關(guān)）要清晰；平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)與其他平臺(tái)要素清晰分開；平臺(tái)的差異化決定產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（公司核心能力不能外包）；一個(gè)市場(chǎng)最好只有一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)?！舢a(chǎn)品平臺(tái)技術(shù)可分為3類：公共技術(shù)：各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具有的共用技術(shù)。專有技術(shù)：本公司獨(dú)有的公用技術(shù)，專有技術(shù)是公司產(chǎn)品差異化和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵技術(shù)：決定產(chǎn)品開發(fā)成敗的核心共用技術(shù)，可能是公共技術(shù)，也可能是專有技術(shù)。10一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的要點(diǎn)：10一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的好處：讓公司管理者在正確的時(shí)間聚集于關(guān)鍵決策。產(chǎn)品平臺(tái)使多個(gè)產(chǎn)品快速而又一致地進(jìn)行開發(fā)，有效降低開發(fā)成本和制造成本。平臺(tái)方法促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，能在一個(gè)平臺(tái)上開發(fā)出多代產(chǎn)品。產(chǎn)品平臺(tái)能大大提升運(yùn)營(yíng)效率，有效降低成本。有助于管理進(jìn)行產(chǎn)品平臺(tái)生命周期管理，及時(shí)更新或關(guān)閉某個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)。11一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的好處：11一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線●產(chǎn)品線規(guī)劃的原則：產(chǎn)品線涵蓋范圍，不同產(chǎn)品的針對(duì)性每個(gè)產(chǎn)品線要足夠聚集（有所為有所不為）產(chǎn)品線開發(fā)計(jì)劃的時(shí)間階段性相似的產(chǎn)品線協(xié)同推出“上市一代、開發(fā)一代、規(guī)劃一代”的策略12一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線12一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃模板XYZ產(chǎn)品線X1X2X1a現(xiàn)有的開發(fā)中的未來(lái)的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z1從左圖能得到什么信息？已上市產(chǎn)品即將上市產(chǎn)品將退市產(chǎn)品線新產(chǎn)品線從左圖能看出該公司戰(zhàn)略意圖嗎？產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品線終止全新產(chǎn)品線13一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃模板XYZ產(chǎn)品線X1X2X1a現(xiàn)一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線●產(chǎn)品線管理的原則：基于共用平臺(tái)定義產(chǎn)品。依據(jù)特定的細(xì)分市場(chǎng)定義特定的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)：容量、性能、功能、質(zhì)量、包裝或配置等。分階段依序開發(fā)各個(gè)產(chǎn)品。14一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線14一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃例：惠普公司彩色打印機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)主要性能系列產(chǎn)品及價(jià)格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部門每分鐘打印6頁(yè)彩色、24頁(yè)黑白，頁(yè)面尺寸從3.9″×7.5″到12″×18″$5999─8500：3屜紙，32MB，不聯(lián)網(wǎng)$6799─8500N：3屜紙，32MB，聯(lián)網(wǎng)$8699─8500DN：4屜紙，64MB，聯(lián)網(wǎng)4500系列比較低的價(jià)格/性能要求的細(xì)分市場(chǎng)每分鐘打印4頁(yè)彩色、16頁(yè)黑白，頁(yè)面尺寸8.5″×14″$2499─4500：2屜紙，32MB，不聯(lián)網(wǎng)$2949─4500N：2屜紙，64MB，聯(lián)網(wǎng)$3799─8500DN：3屜紙，64MB，聯(lián)網(wǎng)打印管理軟件內(nèi)部打印服務(wù)成像技術(shù)產(chǎn)品平臺(tái)（共用技術(shù)）15一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃例：惠普公司彩色打印機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線圖高端產(chǎn)品F產(chǎn)品B產(chǎn)品D中等低端產(chǎn)品A產(chǎn)品E產(chǎn)品C（基礎(chǔ)產(chǎn)品）從這里開始東北部中部西部16一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品2013201420152016201712341234123412341234新產(chǎn)品1新產(chǎn)品2新產(chǎn)品3……定義開發(fā)測(cè)試新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃示例●問(wèn)題：從上述計(jì)劃示例，我們可獲得什么信息？17一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品20一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃技術(shù)開發(fā)計(jì)劃示例：技術(shù)開發(fā)要適當(dāng)提前P1技術(shù)開發(fā)計(jì)劃時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃P2P3P4T1T2T3T418一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃技術(shù)開發(fā)計(jì)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為誰(shuí)做？──目標(biāo)顧客定位做什么？──顧客價(jià)值定位如何做？──商業(yè)模式定位●一款產(chǎn)品就是一個(gè)企業(yè)，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理就是一個(gè)小企業(yè)的“總經(jīng)理”?！袢魏我豢町a(chǎn)品要取得市場(chǎng)的成功，須首先回答三個(gè)問(wèn)題：我們的真正顧客是誰(shuí)？顧客為什么要買我們的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？我們產(chǎn)品的價(jià)格能否為大多數(shù)目標(biāo)顧客所接受？“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有顧客需要，而顧客的需要隨時(shí)都可能改變?！暴す鸫髮W(xué)泰勒·李維特19二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為誰(shuí)做？──目標(biāo)顧客定位19二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位過(guò)程模型：三步曲戰(zhàn)略目標(biāo)顧客價(jià)值定位戰(zhàn)略舉措目標(biāo)顧客定位商業(yè)模式定位內(nèi)部能力分析動(dòng)態(tài)反饋外部環(huán)境分析●問(wèn)題：新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的核心是什么？20二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位過(guò)程模型：三二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位心理需要定位（顧客需要的是什么？）行為特征定位（顧客是什么樣的？）地理人口定位（顧客在哪里？）相應(yīng)定位方法統(tǒng)計(jì)和歸納調(diào)查和觀察訪談和分析目標(biāo)顧客定位包括：目標(biāo)顧客在哪里？他們有何共同的行為特征？他們有何共同的心理需要？21二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位心理需要定位行為特征定位二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位1、地理人口定位例：空調(diào)企業(yè)的地理區(qū)域選擇國(guó)內(nèi)還是國(guó)際？歐美還是非洲？熱帶還是寒帶？農(nóng)村還是城市？

地理人口定位決定了營(yíng)銷投入的重點(diǎn)和產(chǎn)品的類型等事項(xiàng)。22二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位22二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、行為特征定位行為變量變量?jī)?nèi)容出入場(chǎng)合一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合利益服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，方便，速度，安全，實(shí)用用戶狀況非用戶，以前用戶，潛在用戶，初次用戶，經(jīng)常用戶使用率輕度使用，中度使用，重度使用忠誠(chéng)程度無(wú)，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì)待購(gòu)階段不知，知道，被告知，有興趣，想要，打算購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度敵視，否定，冷淡，肯定，熱心社會(huì)階層下底層，上底層，勞動(dòng)層，中間層，中上層，次上層，上上層生活方式掙扎者，奮斗者，成功者個(gè)性沖動(dòng)的，愛交際的，獨(dú)裁的，雄心壯志的（一）目標(biāo)顧客定位23二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、行為特征定位行為變量變量?jī)?nèi)容出入場(chǎng)合一二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位3、心理需要定位需要什么？為什么需要？需要的程度怎樣？如何滿足？●顧客心理需求層次與生活追求階段生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要基本追求階段求同階段求異階段追求優(yōu)越性階段自我滿足階段●并非五個(gè)階段都要經(jīng)過(guò)。例：大城市中產(chǎn)男士對(duì)服裝的需求。●同一消費(fèi)行為可能滿足多種需要（一般有1種是最重要的）；同一消費(fèi)行為在不同情境下，滿足的心理需要可能各不相同。同一心理需要，也可通過(guò)多種消費(fèi)或非消費(fèi)方式來(lái)滿足。例：去餐廳吃飯。獨(dú)行；請(qǐng)同事；請(qǐng)家人；請(qǐng)女友。24二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位●顧客心理需求層次與生二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位剖析顧客體驗(yàn)周期洞察顧客看重的價(jià)值要素繪制差異化的價(jià)值曲線定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施顧客價(jià)值定位流程顧客價(jià)值定位是指企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要的認(rèn)知和分析，以及對(duì)企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究，決定企業(yè)為顧客提供哪些價(jià)值并明確這些價(jià)值的相對(duì)重要性。25二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位剖析顧客體驗(yàn)周期洞察顧客二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位1、剖析顧客體驗(yàn)周期找到需要的產(chǎn)品要花多長(zhǎng)時(shí)間？購(gòu)物地點(diǎn)是否吸引人并且交通便利？交易環(huán)境的安全性如何？購(gòu)買速度如何？購(gòu)買送貨使用配件維修保養(yǎng)丟棄產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間可以送到？新產(chǎn)品的折箱、安裝難度如何？產(chǎn)品的使用需要培訓(xùn)或?qū)＜覅f(xié)助嗎？產(chǎn)品不使用時(shí)容易儲(chǔ)存嗎？產(chǎn)品的特性和功能如何？使用該產(chǎn)品需要其他配套產(chǎn)品或服務(wù)嗎？如果需要，這些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格如何？這些產(chǎn)品和服務(wù)容易獲得嗎？產(chǎn)品需要外部維修保養(yǎng)嗎？產(chǎn)品的維修保養(yǎng)和升級(jí)難易程度如何？產(chǎn)品的使用會(huì)產(chǎn)生廢物嗎？處理廢棄產(chǎn)品難易程度如何？顧客體驗(yàn)周期的6個(gè)階段26二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位1、剖析顧客體驗(yàn)周期找到二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位1、剖析顧客體驗(yàn)周期我們產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)周期包括哪些階段？在每個(gè)階段企業(yè)與顧客的接觸點(diǎn)主要有哪些？在每個(gè)接觸點(diǎn)顧客看重的價(jià)值需要有哪些？顧客對(duì)我們公司在各個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)如何？顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)如何？我們的產(chǎn)品在哪些階段或哪些接觸點(diǎn)表現(xiàn)不錯(cuò)？哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)欠佳？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在哪些階段或哪些接觸點(diǎn)表現(xiàn)不錯(cuò)？哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)欠佳？27二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位27二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值貨幣成本精力成本心理成本28二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本顧客感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)值性能價(jià)值外觀價(jià)值便捷性專業(yè)性親切度社會(huì)需要價(jià)值尊重需要價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值尊重需要價(jià)值29二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位顧客感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本顧客感知成本貨幣成本精力成本心理成本產(chǎn)品購(gòu)買成本維修保養(yǎng)成本相關(guān)使用成本時(shí)間成本體力成本腦力成本風(fēng)險(xiǎn)成本轉(zhuǎn)換成本情境成本30二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位顧客感知成本貨幣成本精力二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（2）保健價(jià)值、期望價(jià)值、驚喜價(jià)值保健價(jià)值（必須有，如果沒(méi)有，顧客肯定不滿意）期望價(jià)值（如果有，滿意度會(huì)提高）驚喜價(jià)值（沒(méi)想到會(huì)有，如果有會(huì)大大提高滿意度）例：汽車的保健價(jià)值、期望價(jià)值與驚喜價(jià)值安全氣囊駕駛座椅的記憶功能低于安全車距的自動(dòng)剎車系統(tǒng)31二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位保健價(jià)值（必須有，如果沒(méi)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位企業(yè)可結(jié)合對(duì)以下問(wèn)題的思考來(lái)檢查顧客看重的價(jià)值要素橫向看縱向看整體看保健價(jià)值期望價(jià)值驚喜價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值顧客看重的價(jià)值要素檢查典型案例：《海底撈你學(xué)不會(huì)》32二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位企業(yè)可結(jié)合對(duì)以下問(wèn)題的思二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線現(xiàn)有曲線競(jìng)爭(zhēng)曲線創(chuàng)新曲線020406080120100ABCDEF價(jià)格（二）顧客價(jià)值定位☆經(jīng)典案例：“西南航空”、“如家”等的制勝之道。33二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線現(xiàn)有曲線02040二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位顧客價(jià)值的差異化定位方法創(chuàng)造（×）去除（÷）價(jià)值要素增加（＋）減少（－）改進(jìn)創(chuàng)新加：顧客非常看重，本企業(yè)表現(xiàn)差。減：顧客不很看重，本企業(yè)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。乘：顧客很看重，對(duì)手表現(xiàn)不佳，本企業(yè)應(yīng)大幅強(qiáng)化。除：顧客不太看重，本企業(yè)實(shí)現(xiàn)該價(jià)值要素的成本比例較大。（二）顧客價(jià)值定位34二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位顧客價(jià)值的差異化定位方法創(chuàng)造去除價(jià)值增加減二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線產(chǎn)品成本顧客價(jià)值提升下降降低價(jià)值創(chuàng)新

在某些非具戰(zhàn)略重要性的價(jià)值要素方面，如果產(chǎn)品成本降低的幅度遠(yuǎn)大于顧客價(jià)值下降的幅度，則可取。提高如果具戰(zhàn)略重要性的價(jià)值要素的提升幅度遠(yuǎn)大于產(chǎn)品成本的提高幅度，則可取。錯(cuò)誤決策（二）顧客價(jià)值定位35二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線產(chǎn)品成本顧客價(jià)值提二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位4、定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素顧客看重的價(jià)值要素購(gòu)買送貨使用配件維修保養(yǎng)丟棄價(jià)值要素1價(jià)值要素2價(jià)值要素3價(jià)值要素4價(jià)值要素5……注：***表示非常重要；**比較重要；*一般。無(wú)關(guān)則不標(biāo)記（二）顧客價(jià)值定位36二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位4、定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素顧客看重的價(jià)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位5、制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施例：某裝備制造企業(yè)：希望設(shè)備的可靠性從現(xiàn)在的70分提高到95分，以形成價(jià)值差異。那么，如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制或現(xiàn)場(chǎng)安裝等環(huán)節(jié)來(lái)提高設(shè)備的可靠性？（填寫下表）創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施（二）顧客價(jià)值定位顧客看重的價(jià)值要素要增加、去除、強(qiáng)化或弱化的程度從現(xiàn)有曲線走向創(chuàng)新曲線的措施價(jià)值要素1價(jià)值要素2價(jià)值要素3價(jià)值要素4價(jià)值要素537二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位5、制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施創(chuàng)新價(jià)值曲線二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位1、商業(yè)模式定位的前提（1）戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)（StrategicPricing）是指企業(yè)根據(jù)大多數(shù)目標(biāo)顧客都能接受的價(jià)格來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格政策的制定。（2）期望利潤(rùn)（3）目標(biāo)成本

目標(biāo)成本=戰(zhàn)略定價(jià)－期望利潤(rùn)目標(biāo)成本是企業(yè)通過(guò)集聚內(nèi)外資源，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)運(yùn)營(yíng)流程改進(jìn)等方式要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

☆例：Viagra和格蘭仕的定價(jià)（三）商業(yè)模式定位戰(zhàn)略定價(jià)目標(biāo)成本期望利潤(rùn)商業(yè)模式定位商業(yè)模式定位前提38二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位1、商業(yè)模式定位的前提（三）商業(yè)模式定位戰(zhàn)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位商業(yè)模式定位的內(nèi)容和流程商業(yè)模式定位合作模式創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)流程創(chuàng)新定價(jià)模式創(chuàng)新關(guān)鍵：通過(guò)集聚內(nèi)外資源，在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低產(chǎn)品成本。如何改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程來(lái)降低產(chǎn)品成本？如何通過(guò)與外部利益相關(guān)者合作或改變現(xiàn)有的合作方式來(lái)降低產(chǎn)品成本？目標(biāo)顧客在降低產(chǎn)品成本方面有何貢獻(xiàn)？39二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位商二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（1）運(yùn)營(yíng)流程創(chuàng)新──企業(yè)在設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值的全過(guò)程中為降低產(chǎn)品成本所進(jìn)行的創(chuàng)新。顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過(guò)程成本創(chuàng)新（例：日本汽車的小型、節(jié)能化）顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程成本創(chuàng)新（例：戴爾網(wǎng)上訂購(gòu)、按需要生產(chǎn)；SWATCH造表時(shí)用塑料代替金屬）顧客價(jià)值交付過(guò)程成本創(chuàng)新（例：戴爾；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；跨國(guó)服務(wù)）價(jià)值過(guò)程反饋設(shè)計(jì)顧客價(jià)值交付顧客價(jià)值創(chuàng)造顧客價(jià)值40二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（2）合作模式創(chuàng)新

──企業(yè)與外界的兩大合作：供應(yīng)商合作：原材料供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商；渠道商合作：經(jīng)銷商和零售商等。①顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過(guò)程的合作模式創(chuàng)新與其他企業(yè)合作開發(fā)某項(xiàng)核心技術(shù)、共享收益；將部分開發(fā)工作外包給其他企業(yè)；直接購(gòu)買專利技術(shù)等。②顧客價(jià)值創(chuàng)造階段的合作模式創(chuàng)新采購(gòu)?fù)獍?、生產(chǎn)外包、倉(cāng)儲(chǔ)物流外包等。③顧客價(jià)值交付階段的合作模式創(chuàng)新廣告外包；銷售的各種渠道模式；呼叫中心外包等。41二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（3）定價(jià)模式創(chuàng)新（PricingInnovation）

──指在不改變企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的前提采用與同類產(chǎn)品不同的定價(jià)模式來(lái)滿足目標(biāo)顧客的價(jià)值需要，以降低產(chǎn)品成本。①租賃模式例：正版影碟的租賃；IBM服務(wù)器等設(shè)備的租賃。②分時(shí)享用模式例：公務(wù)用直升飛機(jī)、豪華游艇、度假酒店等。③分成模式創(chuàng)新例：咨詢公司為中小企業(yè)提供常年管理顧問(wèn)服務(wù)例：網(wǎng)絡(luò)游戲軟件：開發(fā)方與運(yùn)營(yíng)方的合作

在某行業(yè)看來(lái)是定價(jià)創(chuàng)新的模式，在另一行業(yè)可能是正常的定價(jià)模式，但采用與同類產(chǎn)品不同的有效定價(jià)模式，就是創(chuàng)新。42二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位延伸閱讀：1P理論：4P=1P（價(jià)格）＋3P（產(chǎn)品、渠道、促銷）（三）商業(yè)模式定位1P理論的具體類型1P21P1P01P51P41P31P81P71P61P111P101P93P(成本)零可變成本生產(chǎn)第三方企業(yè)花企業(yè)和第三方企業(yè)花企業(yè)花直接顧客付直接顧客和第三方顧客付第三方顧客付1P(收益)1P2例：廣告打火機(jī)114免費(fèi)咨詢腦白金1P3例：縫紉學(xué)校實(shí)習(xí)生1P9例：軟件麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)1P11例：百度；谷狗參考文獻(xiàn)：王建國(guó)，2007，《1P理論》，北京大學(xué)出版社43二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位延伸閱讀：1P理論：4P=1P（價(jià)格）＋3二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位──企業(yè)如何在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低企業(yè)成本的一系列決策和行動(dòng)措施.企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)顧客定位、顧客價(jià)值定位和商業(yè)模式定位的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行舉措，用以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)估。戰(zhàn)略執(zhí)行舉措是戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略執(zhí)行之間聯(lián)系的紐帶。戰(zhàn)略執(zhí)行舉措意味著創(chuàng)新和突破。漸進(jìn)式的改進(jìn)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿不能稱為戰(zhàn)略執(zhí)行舉措。（四）戰(zhàn)略執(zhí)行舉措（StrategicExecutionMove,SEM）44二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位──企業(yè)如何在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基于產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須做好哪些工作？為做好每個(gè)方面的工作，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)哪些量化的績(jī)效目標(biāo)？為了實(shí)現(xiàn)每個(gè)量化的關(guān)鍵目標(biāo)，必須完成哪些關(guān)鍵任務(wù)事項(xiàng)？將各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)和具體任務(wù)事項(xiàng)分解為產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)每個(gè)月的工作──PDCA（四）戰(zhàn)略執(zhí)行舉措產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)力量化績(jī)效目標(biāo)關(guān)鍵任務(wù)事項(xiàng)1.11.1.11.1.21.1.31.21.32.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行舉措45二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基于產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案檢測(cè)（五）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案評(píng)價(jià)項(xiàng)目?jī)?nèi)容檢測(cè)結(jié)果目標(biāo)顧客定位我們明確定義了“真正”的顧客并確信了解他們的共同需要嗎？顧客價(jià)值定位我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否有獨(dú)具特色的價(jià)值要素？我們是否有令人信服的理由使目標(biāo)顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？戰(zhàn)略價(jià)格定位我們的產(chǎn)品價(jià)格能為大多數(shù)目標(biāo)顧客所接受嗎？商業(yè)模式定位我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)、合作和定價(jià)方面是否采取了足夠的創(chuàng)新模式以保證目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)？戰(zhàn)略執(zhí)行舉措我們的執(zhí)行方案是基于戰(zhàn)略定位決策制定的并能確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)嗎？我們的執(zhí)行舉措與各利益相關(guān)者進(jìn)行了充分的溝通并已得到了他們的理解和認(rèn)同了嗎？46二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案檢測(cè)（五）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位復(fù)習(xí)思考題：1、繪制某家優(yōu)秀企業(yè)差異化的價(jià)值曲線。2、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的框架是怎樣的？3、如何理解產(chǎn)品平臺(tái)？什么樣的公司、什么樣的業(yè)務(wù)性質(zhì)有必要設(shè)置、開發(fā)產(chǎn)品平臺(tái)？4、產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)的一般路徑是什么？5、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的核心是什么？為什么？6、請(qǐng)從顧客價(jià)值定位的角度分析“海底撈”為什么能成功？7、閱讀王建國(guó)的《1P戰(zhàn)略》或魏煒的《商業(yè)模式創(chuàng)新》，并撰寫讀書筆記（有關(guān)讀書筆記的作業(yè)可用這兩本書）。47復(fù)習(xí)思考題：1、繪制某家優(yōu)秀企業(yè)差異化的價(jià)值曲線。47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第6課產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（下）一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（一）梳理公司現(xiàn)有產(chǎn)品線（二）描述核心愿景（三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)（四）規(guī)劃產(chǎn)品線（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位（二）顧客價(jià)值定位（三）商業(yè)模式定位（四）戰(zhàn)略執(zhí)行舉措（五）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案評(píng)價(jià)49第6課產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（下）一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃二、新產(chǎn)品戰(zhàn)通過(guò)戰(zhàn)略分析，企業(yè)選擇了──要進(jìn)入的戰(zhàn)略區(qū)域，明確了──戰(zhàn)略區(qū)域的進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)入戰(zhàn)略，也進(jìn)行了──戰(zhàn)略性的資源分配。下一步，具體規(guī)劃每一個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，制定每條產(chǎn)品線的戰(zhàn)略執(zhí)行方案。50通過(guò)戰(zhàn)略分析，2產(chǎn)品線（ProductLine）：由一個(gè)企業(yè)定義到一個(gè)共同市場(chǎng)的一系列產(chǎn)品。──這些產(chǎn)品具有共同的特點(diǎn)、顧客群、用途；可能共享技術(shù)、分銷渠道、價(jià)格政策、服務(wù)和其他營(yíng)銷組合要素。例：蘋果的iPod、iPhone、iPad是三種不同的產(chǎn)品線。各種不同類型的iPod產(chǎn)品可以看做一條產(chǎn)品線的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（ProductLineStrategicPlanning）是一個(gè)有時(shí)間階段的在一定條件下有先后順序的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，這些產(chǎn)品是從一個(gè)共用產(chǎn)品平臺(tái)上進(jìn)行開發(fā)的。51產(chǎn)品線（ProductLine）：由一個(gè)企業(yè)定義到一個(gè)共同一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃框架產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)計(jì)劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃核心戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目的：對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和重點(diǎn)達(dá)成一致。構(gòu)建公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)重用度，降低開發(fā)成本，提高開發(fā)速度和產(chǎn)品質(zhì)量。指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的日常工作。產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)：明確產(chǎn)品線創(chuàng)新績(jī)效目標(biāo)。明確產(chǎn)品平臺(tái)構(gòu)成及技術(shù)開發(fā)計(jì)劃。明確產(chǎn)品線的主要細(xì)分市場(chǎng)、功能特點(diǎn)、平臺(tái)產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃。明確近期重點(diǎn)，制定開發(fā)計(jì)劃。52一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃框架產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)計(jì)劃產(chǎn)一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（一）梳理公司現(xiàn)有產(chǎn)品線公司有多少種不同類型的產(chǎn)品？各不同類型產(chǎn)品分別賣給什么樣的顧客？哪些產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)大同小異？每類產(chǎn)品有明確的績(jī)效目標(biāo)嗎？達(dá)成情況如何？同類產(chǎn)品的開發(fā)是在一個(gè)共用的技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行的嗎？同類產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)重用率有多高？每類產(chǎn)品有明確的系列化開發(fā)計(jì)劃嗎？公司有明確的關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)計(jì)劃嗎？關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)先于相應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)并能滿足新產(chǎn)品開發(fā)的需要否？☆例：深圳某醫(yī)療器械公司5年領(lǐng)先心電圖機(jī)新的產(chǎn)品線3年后才可能規(guī)模銷售未來(lái)3年將無(wú)產(chǎn)品可賣！53一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（一）梳理公司現(xiàn)有產(chǎn)品線5一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景核心戰(zhàn)略愿景：公司在某產(chǎn)品線要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及公司為何會(huì)取得成功的陳述?！窈诵膽?zhàn)略愿景要回答的3個(gè)核心問(wèn)題：我們要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)（收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、行業(yè)地位等）？如何才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)（方式、途徑）？我們?yōu)槭裁磿?huì)成功（獨(dú)特的顧客價(jià)值定位）？●核心戰(zhàn)略愿景的作用：明確公司的目標(biāo)和策略，有效地與顧客、員工和股東進(jìn)行溝通。指導(dǎo)產(chǎn)品線戰(zhàn)略制定，指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。保證相關(guān)戰(zhàn)略的決策和行動(dòng)與產(chǎn)品線戰(zhàn)略的一致性。54一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景6一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景☆例：某公司的核心戰(zhàn)略愿景我們要在5年內(nèi)成為世界前3名的電腦外圍設(shè)備供應(yīng)商。我們要通過(guò)建立一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品開發(fā)流程體系、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更有效的成本控制和更好的顧客服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的愿景。我們將不斷為顧客提供更簡(jiǎn)便易用、價(jià)格適中、設(shè)計(jì)時(shí)尚的新產(chǎn)品。55一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（二）描述核心戰(zhàn)略愿景7一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)（ProductPlatform）：多個(gè)產(chǎn)品共同具有的結(jié)構(gòu)或基本架構(gòu)，或者是多系列產(chǎn)品成功商業(yè)化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品平臺(tái)可以是技術(shù)、部件、子系統(tǒng)、流程等。高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)主要用于一系列或產(chǎn)品線共同的技術(shù)的集合。產(chǎn)品平臺(tái)決定了最終產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、功能及差異化。若一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)成本很高，但可以開發(fā)系列產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮建立產(chǎn)品平臺(tái)。56一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（三）規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)8一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品線之間的關(guān)系產(chǎn)品1產(chǎn)品1B產(chǎn)品1C產(chǎn)品1A產(chǎn)品2產(chǎn)品3公用平臺(tái)要素特有平臺(tái)要素細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3要素A要素B要素C57一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品線之間的關(guān)系產(chǎn)品1產(chǎn)品1B產(chǎn)一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的要點(diǎn)：每個(gè)平臺(tái)要素（主要與技術(shù)相關(guān)）要清晰；平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)與其他平臺(tái)要素清晰分開；平臺(tái)的差異化決定產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（公司核心能力不能外包）；一個(gè)市場(chǎng)最好只有一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)?！舢a(chǎn)品平臺(tái)技術(shù)可分為3類：公共技術(shù)：各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具有的共用技術(shù)。專有技術(shù)：本公司獨(dú)有的公用技術(shù)，專有技術(shù)是公司產(chǎn)品差異化和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵技術(shù)：決定產(chǎn)品開發(fā)成敗的核心共用技術(shù)，可能是公共技術(shù)，也可能是專有技術(shù)。58一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的要點(diǎn)：10一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的好處：讓公司管理者在正確的時(shí)間聚集于關(guān)鍵決策。產(chǎn)品平臺(tái)使多個(gè)產(chǎn)品快速而又一致地進(jìn)行開發(fā)，有效降低開發(fā)成本和制造成本。平臺(tái)方法促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，能在一個(gè)平臺(tái)上開發(fā)出多代產(chǎn)品。產(chǎn)品平臺(tái)能大大提升運(yùn)營(yíng)效率，有效降低成本。有助于管理進(jìn)行產(chǎn)品平臺(tái)生命周期管理，及時(shí)更新或關(guān)閉某個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)。59一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃◆產(chǎn)品平臺(tái)的好處：11一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線●產(chǎn)品線規(guī)劃的原則：產(chǎn)品線涵蓋范圍，不同產(chǎn)品的針對(duì)性每個(gè)產(chǎn)品線要足夠聚集（有所為有所不為）產(chǎn)品線開發(fā)計(jì)劃的時(shí)間階段性相似的產(chǎn)品線協(xié)同推出“上市一代、開發(fā)一代、規(guī)劃一代”的策略60一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線12一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃模板XYZ產(chǎn)品線X1X2X1a現(xiàn)有的開發(fā)中的未來(lái)的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z1從左圖能得到什么信息？已上市產(chǎn)品即將上市產(chǎn)品將退市產(chǎn)品線新產(chǎn)品線從左圖能看出該公司戰(zhàn)略意圖嗎？產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品線終止全新產(chǎn)品線61一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃模板XYZ產(chǎn)品線X1X2X1a現(xiàn)一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線●產(chǎn)品線管理的原則：基于共用平臺(tái)定義產(chǎn)品。依據(jù)特定的細(xì)分市場(chǎng)定義特定的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)：容量、性能、功能、質(zhì)量、包裝或配置等。分階段依序開發(fā)各個(gè)產(chǎn)品。62一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（四）規(guī)劃產(chǎn)品線14一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃例：惠普公司彩色打印機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)主要性能系列產(chǎn)品及價(jià)格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部門每分鐘打印6頁(yè)彩色、24頁(yè)黑白，頁(yè)面尺寸從3.9″×7.5″到12″×18″$5999─8500：3屜紙，32MB，不聯(lián)網(wǎng)$6799─8500N：3屜紙，32MB，聯(lián)網(wǎng)$8699─8500DN：4屜紙，64MB，聯(lián)網(wǎng)4500系列比較低的價(jià)格/性能要求的細(xì)分市場(chǎng)每分鐘打印4頁(yè)彩色、16頁(yè)黑白，頁(yè)面尺寸8.5″×14″$2499─4500：2屜紙，32MB，不聯(lián)網(wǎng)$2949─4500N：2屜紙，64MB，聯(lián)網(wǎng)$3799─8500DN：3屜紙，64MB，聯(lián)網(wǎng)打印管理軟件內(nèi)部打印服務(wù)成像技術(shù)產(chǎn)品平臺(tái)（共用技術(shù)）63一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃例：惠普公司彩色打印機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線圖高端產(chǎn)品F產(chǎn)品B產(chǎn)品D中等低端產(chǎn)品A產(chǎn)品E產(chǎn)品C（基礎(chǔ)產(chǎn)品）從這里開始東北部中部西部64一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品2013201420152016201712341234123412341234新產(chǎn)品1新產(chǎn)品2新產(chǎn)品3……定義開發(fā)測(cè)試新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃示例●問(wèn)題：從上述計(jì)劃示例，我們可獲得什么信息？65一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品20一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃技術(shù)開發(fā)計(jì)劃示例：技術(shù)開發(fā)要適當(dāng)提前P1技術(shù)開發(fā)計(jì)劃時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃P2P3P4T1T2T3T466一、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃（五）制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計(jì)劃技術(shù)開發(fā)計(jì)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為誰(shuí)做？──目標(biāo)顧客定位做什么？──顧客價(jià)值定位如何做？──商業(yè)模式定位●一款產(chǎn)品就是一個(gè)企業(yè)，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理就是一個(gè)小企業(yè)的“總經(jīng)理”?！袢魏我豢町a(chǎn)品要取得市場(chǎng)的成功，須首先回答三個(gè)問(wèn)題：我們的真正顧客是誰(shuí)？顧客為什么要買我們的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？我們產(chǎn)品的價(jià)格能否為大多數(shù)目標(biāo)顧客所接受？“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有顧客需要，而顧客的需要隨時(shí)都可能改變?！暴す鸫髮W(xué)泰勒·李維特67二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為誰(shuí)做？──目標(biāo)顧客定位19二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位過(guò)程模型：三步曲戰(zhàn)略目標(biāo)顧客價(jià)值定位戰(zhàn)略舉措目標(biāo)顧客定位商業(yè)模式定位內(nèi)部能力分析動(dòng)態(tài)反饋外部環(huán)境分析●問(wèn)題：新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的核心是什么？68二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位過(guò)程模型：三二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位心理需要定位（顧客需要的是什么？）行為特征定位（顧客是什么樣的？）地理人口定位（顧客在哪里？）相應(yīng)定位方法統(tǒng)計(jì)和歸納調(diào)查和觀察訪談和分析目標(biāo)顧客定位包括：目標(biāo)顧客在哪里？他們有何共同的行為特征？他們有何共同的心理需要？69二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位心理需要定位行為特征定位二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位1、地理人口定位例：空調(diào)企業(yè)的地理區(qū)域選擇國(guó)內(nèi)還是國(guó)際？歐美還是非洲？熱帶還是寒帶？農(nóng)村還是城市？

地理人口定位決定了營(yíng)銷投入的重點(diǎn)和產(chǎn)品的類型等事項(xiàng)。70二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位22二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、行為特征定位行為變量變量?jī)?nèi)容出入場(chǎng)合一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合利益服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，方便，速度，安全，實(shí)用用戶狀況非用戶，以前用戶，潛在用戶，初次用戶，經(jīng)常用戶使用率輕度使用，中度使用，重度使用忠誠(chéng)程度無(wú)，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì)待購(gòu)階段不知，知道，被告知，有興趣，想要，打算購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度敵視，否定，冷淡，肯定，熱心社會(huì)階層下底層，上底層，勞動(dòng)層，中間層，中上層，次上層，上上層生活方式掙扎者，奮斗者，成功者個(gè)性沖動(dòng)的，愛交際的，獨(dú)裁的，雄心壯志的（一）目標(biāo)顧客定位71二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、行為特征定位行為變量變量?jī)?nèi)容出入場(chǎng)合一二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位3、心理需要定位需要什么？為什么需要？需要的程度怎樣？如何滿足？●顧客心理需求層次與生活追求階段生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要基本追求階段求同階段求異階段追求優(yōu)越性階段自我滿足階段●并非五個(gè)階段都要經(jīng)過(guò)。例：大城市中產(chǎn)男士對(duì)服裝的需求。●同一消費(fèi)行為可能滿足多種需要（一般有1種是最重要的）；同一消費(fèi)行為在不同情境下，滿足的心理需要可能各不相同。同一心理需要，也可通過(guò)多種消費(fèi)或非消費(fèi)方式來(lái)滿足。例：去餐廳吃飯。獨(dú)行；請(qǐng)同事；請(qǐng)家人；請(qǐng)女友。72二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（一）目標(biāo)顧客定位●顧客心理需求層次與生二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位剖析顧客體驗(yàn)周期洞察顧客看重的價(jià)值要素繪制差異化的價(jià)值曲線定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施顧客價(jià)值定位流程顧客價(jià)值定位是指企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要的認(rèn)知和分析，以及對(duì)企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究，決定企業(yè)為顧客提供哪些價(jià)值并明確這些價(jià)值的相對(duì)重要性。73二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位剖析顧客體驗(yàn)周期洞察顧客二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位1、剖析顧客體驗(yàn)周期找到需要的產(chǎn)品要花多長(zhǎng)時(shí)間？購(gòu)物地點(diǎn)是否吸引人并且交通便利？交易環(huán)境的安全性如何？購(gòu)買速度如何？購(gòu)買送貨使用配件維修保養(yǎng)丟棄產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間可以送到？新產(chǎn)品的折箱、安裝難度如何？產(chǎn)品的使用需要培訓(xùn)或?qū)＜覅f(xié)助嗎？產(chǎn)品不使用時(shí)容易儲(chǔ)存嗎？產(chǎn)品的特性和功能如何？使用該產(chǎn)品需要其他配套產(chǎn)品或服務(wù)嗎？如果需要，這些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格如何？這些產(chǎn)品和服務(wù)容易獲得嗎？產(chǎn)品需要外部維修保養(yǎng)嗎？產(chǎn)品的維修保養(yǎng)和升級(jí)難易程度如何？產(chǎn)品的使用會(huì)產(chǎn)生廢物嗎？處理廢棄產(chǎn)品難易程度如何？顧客體驗(yàn)周期的6個(gè)階段74二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位1、剖析顧客體驗(yàn)周期找到二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位1、剖析顧客體驗(yàn)周期我們產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)周期包括哪些階段？在每個(gè)階段企業(yè)與顧客的接觸點(diǎn)主要有哪些？在每個(gè)接觸點(diǎn)顧客看重的價(jià)值需要有哪些？顧客對(duì)我們公司在各個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)如何？顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)如何？我們的產(chǎn)品在哪些階段或哪些接觸點(diǎn)表現(xiàn)不錯(cuò)？哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)欠佳？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在哪些階段或哪些接觸點(diǎn)表現(xiàn)不錯(cuò)？哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)欠佳？75二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位27二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值貨幣成本精力成本心理成本76二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本顧客感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)值性能價(jià)值外觀價(jià)值便捷性專業(yè)性親切度社會(huì)需要價(jià)值尊重需要價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值尊重需要價(jià)值77二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位顧客感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本顧客感知成本貨幣成本精力成本心理成本產(chǎn)品購(gòu)買成本維修保養(yǎng)成本相關(guān)使用成本時(shí)間成本體力成本腦力成本風(fēng)險(xiǎn)成本轉(zhuǎn)換成本情境成本78二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位顧客感知成本貨幣成本精力二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位2、洞察顧客看重的價(jià)值要素（2）保健價(jià)值、期望價(jià)值、驚喜價(jià)值保健價(jià)值（必須有，如果沒(méi)有，顧客肯定不滿意）期望價(jià)值（如果有，滿意度會(huì)提高）驚喜價(jià)值（沒(méi)想到會(huì)有，如果有會(huì)大大提高滿意度）例：汽車的保健價(jià)值、期望價(jià)值與驚喜價(jià)值安全氣囊駕駛座椅的記憶功能低于安全車距的自動(dòng)剎車系統(tǒng)79二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位保健價(jià)值（必須有，如果沒(méi)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位企業(yè)可結(jié)合對(duì)以下問(wèn)題的思考來(lái)檢查顧客看重的價(jià)值要素橫向看縱向看整體看保健價(jià)值期望價(jià)值驚喜價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值顧客看重的價(jià)值要素檢查典型案例：《海底撈你學(xué)不會(huì)》80二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位（二）顧客價(jià)值定位企業(yè)可結(jié)合對(duì)以下問(wèn)題的思二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線現(xiàn)有曲線競(jìng)爭(zhēng)曲線創(chuàng)新曲線020406080120100ABCDEF價(jià)格（二）顧客價(jià)值定位☆經(jīng)典案例：“西南航空”、“如家”等的制勝之道。81二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線現(xiàn)有曲線02040二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位顧客價(jià)值的差異化定位方法創(chuàng)造（×）去除（÷）價(jià)值要素增加（＋）減少（－）改進(jìn)創(chuàng)新加：顧客非常看重，本企業(yè)表現(xiàn)差。減：顧客不很看重，本企業(yè)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。乘：顧客很看重，對(duì)手表現(xiàn)不佳，本企業(yè)應(yīng)大幅強(qiáng)化。除：顧客不太看重，本企業(yè)實(shí)現(xiàn)該價(jià)值要素的成本比例較大。（二）顧客價(jià)值定位82二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位顧客價(jià)值的差異化定位方法創(chuàng)造去除價(jià)值增加減二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線產(chǎn)品成本顧客價(jià)值提升下降降低價(jià)值創(chuàng)新

在某些非具戰(zhàn)略重要性的價(jià)值要素方面，如果產(chǎn)品成本降低的幅度遠(yuǎn)大于顧客價(jià)值下降的幅度，則可取。提高如果具戰(zhàn)略重要性的價(jià)值要素的提升幅度遠(yuǎn)大于產(chǎn)品成本的提高幅度，則可取。錯(cuò)誤決策（二）顧客價(jià)值定位83二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位3、繪制差異化的價(jià)值曲線產(chǎn)品成本顧客價(jià)值提二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位4、定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素顧客看重的價(jià)值要素購(gòu)買送貨使用配件維修保養(yǎng)丟棄價(jià)值要素1價(jià)值要素2價(jià)值要素3價(jià)值要素4價(jià)值要素5……注：***表示非常重要；**比較重要；*一般。無(wú)關(guān)則不標(biāo)記（二）顧客價(jià)值定位84二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位4、定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素顧客看重的價(jià)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位5、制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施例：某裝備制造企業(yè)：希望設(shè)備的可靠性從現(xiàn)在的70分提高到95分，以形成價(jià)值差異。那么，如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制或現(xiàn)場(chǎng)安裝等環(huán)節(jié)來(lái)提高設(shè)備的可靠性？（填寫下表）創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施（二）顧客價(jià)值定位顧客看重的價(jià)值要素要增加、去除、強(qiáng)化或弱化的程度從現(xiàn)有曲線走向創(chuàng)新曲線的措施價(jià)值要素1價(jià)值要素2價(jià)值要素3價(jià)值要素4價(jià)值要素585二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位5、制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施創(chuàng)新價(jià)值曲線二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位1、商業(yè)模式定位的前提（1）戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)（StrategicPricing）是指企業(yè)根據(jù)大多數(shù)目標(biāo)顧客都能接受的價(jià)格來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格政策的制定。（2）期望利潤(rùn)（3）目標(biāo)成本

目標(biāo)成本=戰(zhàn)略定價(jià)－期望利潤(rùn)目標(biāo)成本是企業(yè)通過(guò)集聚內(nèi)外資源，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)運(yùn)營(yíng)流程改進(jìn)等方式要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

☆例：Viagra和格蘭仕的定價(jià)（三）商業(yè)模式定位戰(zhàn)略定價(jià)目標(biāo)成本期望利潤(rùn)商業(yè)模式定位商業(yè)模式定位前提86二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位1、商業(yè)模式定位的前提（三）商業(yè)模式定位戰(zhàn)二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位商業(yè)模式定位的內(nèi)容和流程商業(yè)模式定位合作模式創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)流程創(chuàng)新定價(jià)模式創(chuàng)新關(guān)鍵：通過(guò)集聚內(nèi)外資源，在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低產(chǎn)品成本。如何改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程來(lái)降低產(chǎn)品成本？如何通過(guò)與外部利益相關(guān)者合作或改變現(xiàn)有的合作方式來(lái)降低產(chǎn)品成本？目標(biāo)顧客在降低產(chǎn)品成本方面有何貢獻(xiàn)？87二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位商二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（1）運(yùn)營(yíng)流程創(chuàng)新──企業(yè)在設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值的全過(guò)程中為降低產(chǎn)品成本所進(jìn)行的創(chuàng)新。顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過(guò)程成本創(chuàng)新（例：日本汽車的小型、節(jié)能化）顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程成本創(chuàng)新（例：戴爾網(wǎng)上訂購(gòu)、按需要生產(chǎn)；SWATCH造表時(shí)用塑料代替金屬）顧客價(jià)值交付過(guò)程成本創(chuàng)新（例：戴爾；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；跨國(guó)服務(wù)）價(jià)值過(guò)程反饋設(shè)計(jì)顧客價(jià)值交付顧客價(jià)值創(chuàng)造顧客價(jià)值88二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位2、商業(yè)模式定位的內(nèi)容（三）商業(yè)模式定位（2）合作模式創(chuàng)新