xx電器品牌戰(zhàn)略方案-課件

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龍電器品牌戰(zhàn)略方案

廣東科龍電器股份有限公司

RolandBerger&Partners–Int目錄 頁碼A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值

D.1.

空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 40E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 62目錄 頁碼A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1提高總體市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額、

渠道)提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對(duì)科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分

市場(chǎng)滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性對(duì)科龍電器的意義多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率

(單位:萬臺(tái))多品牌的市場(chǎng)占有率

-博世-西門子經(jīng)驗(yàn)值-95969798生產(chǎn)

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會(huì)信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場(chǎng)份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調(diào)專賣店超市其它科龍多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力單一品牌(容聲)競(jìng)爭(zhēng)的格局Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導(dǎo)品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點(diǎn)國際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣

機(jī)和廚具國際化品牌家庭實(shí)用側(cè)重制冷

家電和洗

碗機(jī)注重銷量國際化西門子博世產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型電器城創(chuàng)造性的獨(dú)

特技術(shù)“量體裁衣”

的設(shè)計(jì)Gaggenau標(biāo)準(zhǔn)化的

嵌入式產(chǎn)

品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對(duì)年輕

消費(fèi)者ConstructaBalay全線產(chǎn)品博世-西門子的品牌組合“2+X”價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導(dǎo)多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”實(shí)用/嵌入式設(shè)計(jì)/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷量品牌扎努西外觀設(shè)計(jì)

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導(dǎo)品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決但是…擔(dān)心資源投入過大

-廣告/促銷

-產(chǎn)品開發(fā)

-人員科龍電器存在的

對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的負(fù)面影響科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產(chǎn)能力，資金)根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場(chǎng)價(jià)值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決但是…擔(dān)心B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上科龍、容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品科龍、容聲兩個(gè)品牌應(yīng)無區(qū)域限制(但在進(jìn)入國際市場(chǎng)的速度上有所不同)華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)，又可以避免多品牌管理上的過度復(fù)雜多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應(yīng)科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合價(jià)格低高少量/不投入高投入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略性

定位

-科龍-競(jìng)爭(zhēng)性品牌

-華寶-營銷投入科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理科龍產(chǎn)品-戰(zhàn)略性品牌容聲品牌-盈利性品牌將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤(rùn)來源在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對(duì)科龍品牌的投入使容聲品牌的利潤(rùn)最大化挖掘容聲1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度動(dòng)員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升不能因華寶和容聲的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計(jì))使容聲品牌盡可能長(zhǎng)期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入特征/目標(biāo)品牌發(fā)展

與管理要點(diǎn)科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理科評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受1提高市場(chǎng)覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對(duì)不

同消費(fèi)需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)4保護(hù)品牌的定位5減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)6 長(zhǎng)期的操作性加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計(jì)5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式評(píng)價(jià)結(jié)果“2+X”現(xiàn)狀現(xiàn)狀修正單一品牌重要性(滿分為5分)注：評(píng)價(jià)結(jié)果=(得票率X10)/參加投票人數(shù)，即滿分為10分Source:內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭?貝格公司分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受1提高市場(chǎng)C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步中國城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭?貝格分析空調(diào)中國城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅度空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析圖

分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平97‘典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭?貝格分析?2000?12000080城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97‘空調(diào)百戶擁有率97‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內(nèi)蒙寧夏遼寧黑龍江山西現(xiàn)在擁有

三臺(tái)空調(diào)東莞上海徐州現(xiàn)在擁有

兩臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在擁有

一臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在還沒

有空調(diào)179220338樣本數(shù)隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94’-98’科龍和華寶銷量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較94’-98’科龍+華寶空調(diào)市場(chǎng)份額Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭?貝格分析*：包括100萬臺(tái)進(jìn)口機(jī)美的格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計(jì)羅蘭?貝格估計(jì)科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較

(樣本=2993人)品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析容聲注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算(樣本=512)57%82%27%58%容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的接受程度

(樣本=2284人)潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的檔次定位

(樣本=1874人)Source:

消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析冰箱消費(fèi)者樣本=1606空調(diào)消費(fèi)者樣本=678冰箱消費(fèi)者100%樣本=1297空調(diào)消費(fèi)者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度潛在消費(fèi)者對(duì)容20~30*4599空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)虹空調(diào)的銷售增長(zhǎng)98’~99’

(單位:萬臺(tái))容聲品牌的機(jī)遇9798Source:中國家電協(xié)會(huì)，羅蘭?貝格公司分析空調(diào)市場(chǎng)依然處于成長(zhǎng)期(”春秋時(shí)代“)新品牌進(jìn)入難度低(如：飛歌、長(zhǎng)虹、TCL、新科、

金松、LG等)經(jīng)銷商喜歡操作新品牌-利潤(rùn)高空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電*據(jù)中國輕工信息中心，1998年長(zhǎng)虹空調(diào)產(chǎn)量為43.7萬臺(tái)20~30*4599空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的7-8%，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)飽和的市場(chǎng)上取得這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò)容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢(shì)：– 空調(diào)還是一個(gè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，而冰箱已飽和– 容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌– 與科龍冰箱的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(美的、春蘭)并不 強(qiáng)大但容聲空調(diào)成功的前提是：– 盡量快地推出– 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握預(yù)計(jì)今年科龍冰箱D.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和

“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值D.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議科龍電器科龍—“高檔品牌”核心價(jià)值技術(shù)創(chuàng)新先鋒高質(zhì)量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)三菱格力松下夏普容聲—“大眾品牌”核心價(jià)值優(yōu)質(zhì)高可靠性實(shí)用的功能與技術(shù)冰箱新飛美菱LG主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)海爾美的春蘭科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議科龍電器科龍—“高檔品德國大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu)大眾汽車公司

的核心價(jià)值質(zhì)量安全耐久性有責(zé)任心社會(huì)責(zé)任感“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“高檔品牌”“運(yùn)動(dòng)品牌”“低價(jià)品牌”核心價(jià)值可靠對(duì)質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者歐寶核心價(jià)值不斷地技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者寶馬捷豹核心價(jià)值個(gè)性化有吸引力的價(jià)格戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者AlfaRomeo

核心價(jià)值有吸引力的價(jià)格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者Source:羅蘭?貝格分析例子德國大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu)大眾汽車公司

的主導(dǎo)品牌的核心信息科龍品牌容聲品牌高科技帶來好生活先人一步的享受冷靜處世,真誠待人科技創(chuàng)造未來真誠的創(chuàng)新讓您放心的冰箱盡心盡意,是您生活好拍擋,好知己物有所值,始終如一生活在變,容聲的品質(zhì)不變不用維修的冰箱/無需考慮售后的冰箱舉例主導(dǎo)品牌的核心信息科龍品牌容聲品牌高科技帶來好生活讓您放心的科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議科龍容聲高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個(gè)年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識(shí)個(gè)性物有所值核心消費(fèi)群樸實(shí)可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓Source:內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭?貝格分析科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議科龍容聲高收入注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場(chǎng)潛在冰箱消費(fèi)者類型注重

技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=512人)注重

技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚(樣本=1322人)潛在空調(diào)消費(fèi)者類型注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=512人)Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析100%100%100%100%<10001000~2000技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)冰箱消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)

企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析45%47%技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)冰箱消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例–空調(diào)(樣本=1322人)Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)有著明顯的差別不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較—

空調(diào)(樣本=1322人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大空調(diào)企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)

企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析技術(shù)型消費(fèi)者42%不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)有著明顯的差別不同類型消費(fèi)者RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龍電器品牌戰(zhàn)略方案

廣東科龍電器股份有限公司

RolandBerger&Partners–Int目錄 頁碼A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值

D.1.

空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 40E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 62目錄 頁碼A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1提高總體市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額、

渠道)提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對(duì)科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分

市場(chǎng)滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性對(duì)科龍電器的意義多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率

(單位:萬臺(tái))多品牌的市場(chǎng)占有率

-博世-西門子經(jīng)驗(yàn)值-95969798生產(chǎn)

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會(huì)信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場(chǎng)份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調(diào)專賣店超市其它科龍多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力單一品牌(容聲)競(jìng)爭(zhēng)的格局Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導(dǎo)品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點(diǎn)國際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣

機(jī)和廚具國際化品牌家庭實(shí)用側(cè)重制冷

家電和洗

碗機(jī)注重銷量國際化西門子博世產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型電器城創(chuàng)造性的獨(dú)

特技術(shù)“量體裁衣”

的設(shè)計(jì)Gaggenau標(biāo)準(zhǔn)化的

嵌入式產(chǎn)

品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對(duì)年輕

消費(fèi)者ConstructaBalay全線產(chǎn)品博世-西門子的品牌組合“2+X”價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導(dǎo)多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”實(shí)用/嵌入式設(shè)計(jì)/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷量品牌扎努西外觀設(shè)計(jì)

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導(dǎo)品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決但是…擔(dān)心資源投入過大

-廣告/促銷

-產(chǎn)品開發(fā)

-人員科龍電器存在的

對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的負(fù)面影響科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產(chǎn)能力，資金)根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場(chǎng)價(jià)值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決但是…擔(dān)心B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上科龍、容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品科龍、容聲兩個(gè)品牌應(yīng)無區(qū)域限制(但在進(jìn)入國際市場(chǎng)的速度上有所不同)華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)，又可以避免多品牌管理上的過度復(fù)雜多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應(yīng)科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合價(jià)格低高少量/不投入高投入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略性

定位

-科龍-競(jìng)爭(zhēng)性品牌

-華寶-營銷投入科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理科龍產(chǎn)品-戰(zhàn)略性品牌容聲品牌-盈利性品牌將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤(rùn)來源在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對(duì)科龍品牌的投入使容聲品牌的利潤(rùn)最大化挖掘容聲1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度動(dòng)員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升不能因華寶和容聲的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計(jì))使容聲品牌盡可能長(zhǎng)期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入特征/目標(biāo)品牌發(fā)展

與管理要點(diǎn)科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理科評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受1提高市場(chǎng)覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對(duì)不

同消費(fèi)需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)4保護(hù)品牌的定位5減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)6 長(zhǎng)期的操作性加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計(jì)5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式評(píng)價(jià)結(jié)果“2+X”現(xiàn)狀現(xiàn)狀修正單一品牌重要性(滿分為5分)注：評(píng)價(jià)結(jié)果=(得票率X10)/參加投票人數(shù)，即滿分為10分Source:內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭?貝格公司分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受1提高市場(chǎng)C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步中國城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭?貝格分析空調(diào)中國城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅度空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析圖

分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平97‘典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭?貝格分析?2000?12000080城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97‘空調(diào)百戶擁有率97‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內(nèi)蒙寧夏遼寧黑龍江山西現(xiàn)在擁有

三臺(tái)空調(diào)東莞上海徐州現(xiàn)在擁有

兩臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在擁有

一臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在還沒

有空調(diào)179220338樣本數(shù)隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94’-98’科龍和華寶銷量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較94’-98’科龍+華寶空調(diào)市場(chǎng)份額Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭?貝格分析*：包括100萬臺(tái)進(jìn)口機(jī)美的格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計(jì)羅蘭?貝格估計(jì)科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較

(樣本=2993人)品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析容聲注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算(樣本=512)57%82%27%58%容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的接受程度

(樣本=2284人)潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的檔次定位

(樣本=1874人)Source:

消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析冰箱消費(fèi)者樣本=1606空調(diào)消費(fèi)者樣本=678冰箱消費(fèi)者100%樣本=1297空調(diào)消費(fèi)者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度潛在消費(fèi)者對(duì)容20~30*4599空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)虹空調(diào)的銷售增長(zhǎng)98’~99’

(單位:萬臺(tái))容聲品牌的機(jī)遇9798Source:中國家電協(xié)會(huì)，羅蘭?貝格公司分析空調(diào)市場(chǎng)依然處于成長(zhǎng)期(”春秋時(shí)代“)新品牌進(jìn)入難度低(如：飛歌、長(zhǎng)虹、TCL、新科、

金松、LG等)經(jīng)銷商喜歡操作新品牌-利潤(rùn)高空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電*據(jù)中國輕工信息中心，1998年長(zhǎng)虹空調(diào)產(chǎn)量為43.7萬臺(tái)20~30*4599空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的7-8%，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)飽和的市場(chǎng)上取得這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò)容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢(shì)：– 空調(diào)還是一個(gè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，而冰箱已飽和– 容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌– 與科龍冰箱的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(美的、春蘭)并不 強(qiáng)大但容聲空調(diào)成功的前提是：– 盡量快地推出– 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握預(yù)計(jì)今年科龍冰箱D.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和

“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值D.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議科龍電器科龍—“高檔品牌”核心價(jià)值技術(shù)創(chuàng)新先鋒高質(zhì)量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)三菱格力松下夏普容聲—“大眾品牌”核心價(jià)值優(yōu)質(zhì)高可靠性實(shí)用的功能與技術(shù)冰箱新飛美菱LG主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)海爾美的春蘭科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議科龍電器科龍—“高檔品德國大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu)大眾汽車公司

的核心價(jià)值質(zhì)量安全耐久性有責(zé)任心社會(huì)責(zé)任感“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“高檔品牌”“運(yùn)動(dòng)品牌”“低價(jià)品牌”核心價(jià)值可靠對(duì)質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者歐寶核心價(jià)值不斷地技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者寶馬捷豹核心價(jià)值個(gè)性化有吸引力的價(jià)格戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者AlfaRomeo

核心價(jià)值有吸引力的價(jià)格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者Source:羅蘭?貝格分析例子德國大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu)大眾汽車公司

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