奇瑞汽車上市推廣方案

奇瑞品牌提升之道

一個定價十萬元以下的中國汽車品牌

如何借東方之子邁出品牌提升的第一步？

“遠看幾十萬，近看十幾萬，打開才幾萬”。第一部分：市場中的奇瑞

第二部分：奇瑞品牌建筑

第三部分：B11新車上市推廣

『聞“聲”識奇瑞』——“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解自己，是了解消費者、競爭者的前提，因此，我們需要認真聆聽來自各方面的聲音。第一部分：市場中的奇瑞一、消費者心“聲”（1）小型消費者調(diào)查調(diào)查目的：了解消費者對奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象調(diào)查方法:小組討論，分5組，每組10人調(diào)查對象：20-50歲普通消費者調(diào)查地點：廣州

為了傾聽消費者的心聲，省廣市場部特別征對奇瑞產(chǎn)品和品牌進行了一次——調(diào)查結果：產(chǎn)品印象品牌印象奇瑞品質(zhì)較好性價比高外觀寬敞家庭經(jīng)濟轎車配置齊全檔次偏低缺乏個性時尚不足國產(chǎn)車發(fā)展快的新興的服務較好民族的大眾化的（2）公眾調(diào)查中國社會調(diào)查所的一項調(diào)查表明，奇瑞轎車已躋身“公眾心目中的十大國內(nèi)著名品牌”；在“公眾心目中十大價格最貼近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成為“公眾心目中的十大（中檔）購車首選品牌”；第七屆北京國際車展，奇瑞被６.2萬名參觀者評為最佳經(jīng)濟型轎車。二、市場評價“聲”奇瑞轎車——中國轎車業(yè)“黑馬”：以17.2億的投資，上市一年產(chǎn)銷即達3萬輛的規(guī)模，躋身于普通轎車前五強，奇瑞所創(chuàng)造的“奇瑞模式”一直道為業(yè)界津津樂道，“奇瑞給中國家庭轎車市場樹立了一個標準轎車的概念”——汽車專家對奇瑞的評價：“4.3米的長度，1.6升的排量，8.8－12.8萬元的價格，完備的售后服務，這一定位為大多數(shù)消費者明確了中國標準家轎的品牌形象?！辟Y料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)無論在消費者心聲中，還是市場的評論聲中，奇瑞都是中國家庭經(jīng)濟型轎車的新興品牌在同類車市場中具有品質(zhì)可靠、性價比高的品牌認同感正面評價遠多于負面評價，但也存在檔次不高、缺乏個性等產(chǎn)品和品牌上的共同缺陷。綜述：

通過傾聽各方面的聲音，我們得出以下結論——『風云觀市場』——市場狀況是市場策略的指南針一、市場背景宏觀及政策層面：

1、國民經(jīng)濟持續(xù)向好，市場環(huán)境日趨規(guī)范。2、國家“十五”規(guī)劃強調(diào)，要重點發(fā)展經(jīng)濟型轎車。（“售價八萬元左右，符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的轎車”）。行業(yè)層面:1、轎車大舉進入家庭。據(jù)國家信息中心預測，全國轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4%左右。

2、行業(yè)內(nèi)合作、重組加快。國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場逐步國際化。企業(yè)層面：1、主流企業(yè)紛紛尋求求技術、資本本聯(lián)合。以擴大產(chǎn)能，，加快新產(chǎn)品品的投放2、積極調(diào)整營營銷策略，進進行價格調(diào)整整和產(chǎn)品換代代。提升企業(yè)自身身的產(chǎn)品、技技術、服務、、網(wǎng)絡競爭優(yōu)優(yōu)勢。產(chǎn)品層面:1、產(chǎn)品推陳出出新加快。將有近40個新產(chǎn)品上市市，涵蓋低中中高三檔車型型2、供給呈現(xiàn)日趨趨多元化、系系列化、層次次化趨勢。二、市場前景景及面臨問題題經(jīng)過2002年的井噴行情，有效需求增長放緩，新車的大量上市和價格調(diào)整，使消費者持幣待購現(xiàn)象嚴重。四種制約消費能力價格/利潤/成本產(chǎn)品技術創(chuàng)新企業(yè)競爭目前國內(nèi)企業(yè)，自身創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)費不足，直接影響到后續(xù)發(fā)展隨著國際化接軌，行業(yè)利潤攤薄，企業(yè)必須通過規(guī)?；⒉町惢呗灾\求發(fā)展普通經(jīng)濟型轎車價位整體走低，在技術革新的同時，嚴格控制成本，保持性價比優(yōu)勢，成為企業(yè)面臨的主要問題。三、市場競爭爭特征資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)

主次分明——市場競爭態(tài)勢勢集中度高普通轎車市場場前四家企業(yè)業(yè)市場集中度度超過70%捷達、桑塔納納保持領先優(yōu)優(yōu)勢，成為第第一陣營。富康、賽歐、、奇瑞成為第第二陣營。。。不相伯仲——檔次與價格區(qū)區(qū)間縮小，甚甚至發(fā)生重疊疊排量（L）1.31.8豐田T-1賽歐夏利2000西耶那桑塔納愛麗舍羚羊紅旗世紀星1.42.01.01.68萬16萬12萬波羅20萬奇瑞A11美日捷達寶來派力奧中華畢加索價格（元）排量（L）高端市場中端市場下端市場悅達起亞北斗星密集競爭區(qū)域上端市場奇瑞A15馬自達福美來羚羊富康寶來奇瑞S11奇瑞B(yǎng)11今年上市的新新車，多集中中在8-15萬元，給奇瑞瑞帶來較大的的沖擊。特別是一汽豐豐田威姿、上上海大眾GOL、廣州本田FIT、長安福特嘉嘉年華、東南南菱帥等新企企的進入，將將使得優(yōu)勝劣劣汰加劇。日趨綜合——競爭區(qū)域、層層面不斷擴展展，“綜合競競爭力”成為為競爭核心綜合競爭力市場競爭不再再是某方面力力量的較量，，而是綜合競競爭力的較量量。市場競爭已經(jīng)經(jīng)逐步從產(chǎn)品品層面上升到到服務、品牌牌、營銷層面面。價格策略成為為汽車營銷的的核心。價格格方面，主旋旋律便是“降”。產(chǎn)品技術性能產(chǎn)品價格和促銷政策品牌影響力和用戶口碑售后服務網(wǎng)絡和政策『品牌現(xiàn)狀分析析』——揚優(yōu)避短，突突破發(fā)展第二部分：奇奇瑞品牌建構構Strength優(yōu)勢：品牌：知名度高；客戶口碑良好好產(chǎn)品：性價比高；安全性高：通通過中國首例例側面碰撞試試驗；品質(zhì)好：質(zhì)量量控制和質(zhì)量量檢驗的高標標準化產(chǎn)能充足；服務：完善的售后服服務網(wǎng)絡Weakness劣勢:缺乏國際背景景和大資本、、大技術的支支持；不夠國國際化;原有品牌、產(chǎn)產(chǎn)品檔次不高高，為進入高高端市場形成成了相當?shù)恼险系K.Opportunity機會：迅猛發(fā)展的家家庭轎車市場場；開放的汽汽車資本.新興品牌，包包袱小，易于于建立新形象象Threaten威脅：競爭者方面：：民族品牌：吉吉利、中華合資品牌：廣廣州本田、南南京菲亞特、、長安福特等等。進口品牌：大大宇、本田、、現(xiàn)代等市場環(huán)境方面面：國內(nèi)近30款新車大多是是圍繞8-15萬元的“家庭轎車”概念而來，包包括歐寶雅特特、三廂波羅羅、高樂等；；奇瑞將陷入后后來者的分割割戰(zhàn)當中。價格競爭方面面：新品增加，關關稅降低，產(chǎn)產(chǎn)能擴張，較較大幅度的價價格調(diào)整難以以避免。『奇瑞定位』——定位的目的就就是要在消費費者六英寸大大腦的灰質(zhì)層層里占據(jù)一個個空間。（二）如如何定位位——優(yōu)勢集中中定律消費者的的“淺嘗嘗式購買買心理””以及對對信息的選擇性性，決定定我必須須將產(chǎn)品品、品牌牌所有的的特質(zhì)集中中起來，，形成品品牌最具具代表性性的核心心內(nèi)容——品牌DNA，市場優(yōu)勢勢：上市短短短兩年突突破五萬萬輛大關，以以過人的的膽識挺挺進國際際市場，，開創(chuàng)國產(chǎn)轎轎車占領領國際市市場先河河。企業(yè)優(yōu)勢勢：產(chǎn)權獨立立自主，，輕裝上上陣，企業(yè)內(nèi)部部成員年年輕富有有朝氣，，敢想敢敢干，以夢想為為起點，，激情創(chuàng)創(chuàng)業(yè)施展展抱負。。產(chǎn)品優(yōu)勢勢：性價比高高、外觀觀時尚靚靚麗，性能較好好，購買買者多為為創(chuàng)業(yè)剛剛起步，，在成功夢想想的道路路上孜孜孜以求的的年輕一一代。品牌優(yōu)勢勢：沒有沉重重的背景景，沒有有約定俗成，品品牌有無無數(shù)空間間創(chuàng)無限限可能，，一直以來給人人潛力無無限，生生機勃勃勃的印象象。奇瑞優(yōu)勢勢集中如如下：激情與夢想DNADriveandDream永不停步步的斗志志和信念念品牌核心：“激情與與夢想””廣納世界界的胸懷懷自信、優(yōu)優(yōu)越的駕駕駛者超越現(xiàn)實實人生激情的企企業(yè)胸懷世界夢想的中國轎車（三）奇瑞品牌核心心聯(lián)想延延伸及定位——定位分析發(fā)展力分分析競爭力分分析消費需求求分析（四）為為什么這這樣定位位——定位金三三角定位分析競爭力分析奇瑞主要要競爭對對手高價位中價位低價位中華富康吉利奇瑞就是是“最高高級”：：當其他國國產(chǎn)轎車車還在打打“民族族牌”的的時候，，奇瑞已已經(jīng)走向向世界了了。再沒沒有比““胸懷世世界”更更高的眼眼光和魄魄力，奇奇瑞的定定位將競競爭者遠遠遠拋在在身后。。A、競爭力力分析——國產(chǎn)車的的“最高高級”胸懷世界夢想的中國轎車定位分析消費需求分析B、消費者者分析——一份“心心靈雞湯湯”消費者調(diào)調(diào)查顯示示：奇瑞打動動購買者者最重要要的兩點點是一性性價比高高，二時時尚靚麗麗的外觀觀造型，，所謂““遠看幾幾十萬，，近看十十幾萬，，打開才才幾萬””。也就是說說，買奇奇瑞的人人都懷著著強烈的的好勝心心，不愿愿輸給別別人，希希望付出出少，而而獲得尊尊貴的感感受。““胸懷世世界的中中國轎車車”之定定位符合合奇瑞的的消費者者心理，，是他們們的“心心靈雞湯湯”。胸懷世界夢想的中國轎車C、發(fā)展力力分析——前進永無無止盡夢想“現(xiàn)現(xiàn)在時””——邁向世界界的腳步步奇瑞成長長的軌跡跡就是尋尋夢的過過程，激激情使奇奇瑞將“不可可能”變變?yōu)椤翱煽赡堋?，，奇瑞是第一個個在國外外建廠的的中國轎轎車品牌牌，現(xiàn)在在伊朗、土土而其建建廠是為為了擴大大中國轎轎車的世世界版圖，，使奇瑞瑞走向世世界。夢想“將將來時””——有夢想就就有力量量夢想是一一個企業(yè)業(yè)一個品品牌最可可寶貴的的財富，，有夢想就有有將來，，有夢想想就有力力量。夢夢想是““中國的奇瑞””變成““世界的的奇瑞””的堅定定動力，，定位確立發(fā)展力分析胸懷世界夢想的中國轎車（五）品品牌廣告告語—成功無止止境，步步步有奇奇瑞企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性：：豪邁地顯顯露奇瑞瑞從“低低檔轎車車走向全全系列轎轎車”企企業(yè)信念念，帶出出奇瑞堅堅定樂觀觀的品牌牌性格。。消費者的的親和性性：汽車在其其發(fā)展過過程中形形成了獨獨樹一幟幟的文化化。征服服、奔放放的激情情與夢想想都成為為現(xiàn)代人人對汽車車文化的的主要理理解。消消費者的的美好生生活與奇奇瑞是如如此接近近。傳播的獨獨特性：：句式到語語言都讓讓人感覺覺豪邁中中帶著鼓鼓舞，堅堅持中帶帶著激情情。蘋果電腦腦反抗，，耐克鼓鼓勵，，索尼夢夢想，貝貝納抗議議我們相信信一個品牌牌惟有在在行動的的時候才才有力量量，因此此，品牌牌不是名名詞，而而是動詞詞。奇瑞的前前景是在在“激情情與夢想想中”展展開的它使企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的經(jīng)營營理念與與消費者者的真實實需求結合在一一起。夢夢想是企企業(yè)永遠遠前進的的力量，，我們將奇瑞實實現(xiàn)“中中國的奇奇瑞”就就是“世世界的奇奇瑞”。。（五）奇奇瑞品牌牌前景規(guī)規(guī)劃現(xiàn)在的形象

未來的形象奇瑞的潛力

中低檔次的；美譽度高檔次高新興的品牌，易于轉變；不斷推出中高檔新產(chǎn)品；行業(yè)后來者；品牌積累薄弱行業(yè)領先者充滿激情，敢為天下先國產(chǎn)的全球認同的品牌執(zhí)行國際標準；產(chǎn)品走向國際；進入商用等更廣闊的領域建立豐富的產(chǎn)品平臺家用轎車挖掘潛力力，看到到未來『品牌升級級工程』高端產(chǎn)品品是照亮亮品牌前前進的燈燈塔高端產(chǎn)品品是企業(yè)業(yè)技術、、品質(zhì)、、實力等等集優(yōu)表現(xiàn)，，是品牌牌形象產(chǎn)產(chǎn)品的表表率。企企業(yè)高端產(chǎn)品品象燈塔塔一樣，，照亮了了品牌前前進的方向第三部分分：B11新車上市市推廣第一章、、市場分分析一、B11上市的兩兩大背景景二、B11的三大市市場策略略三、B11競爭分析析四、B11消費環(huán)環(huán)境分分析五、B11消費群群體定定位一、B11上市的的兩大大背景景中高檔檔轎車車市場場可謂謂群雄雄鼎立立，雅雅閣、、君威威、奧奧迪、、帕薩薩特、、藍鳥鳥等五五大品品牌牢牢牢把把持著著市場場，中中華、、索娜娜塔、、陽光光、M6、賽納納、蒙蒙迪歐歐等新新銳力力量也也是各各有來來頭，，況且且今年年數(shù)款款同級級新車車上市市，東東方之之子能能否脫脫穎而而出，，在消消費者者的腦腦海中中占領領一席席之地地，除除了產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的綜合合素質(zhì)質(zhì)外，，更取取決于于企業(yè)業(yè)以何何種方方式，，何種種策略略進入入市場場，進進行宣宣傳推推廣。。B11作為一一款中中高檔檔轎車車，其其推廣廣上市市面臨臨兩大大背景景。1、成熟熟穩(wěn)定定的中中高檔檔轎車車市場場和強強大的的對手手就奇瑞瑞整個個企業(yè)業(yè)而言言，B11肩負著著兩大大重任任。一是通通過進進入中中高檔檔轎車車市場場，進進一步步豐富富和完完善企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結結構，，獲取取更大大的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展空空間另一方方面，，通過過B11的上市市和品品牌塑塑造，，進一一步提提升奇奇瑞整整個企企業(yè)的的產(chǎn)品品、品品牌形形象，，為企企業(yè)自自立自自強，，走向向世界界打下下堅實實基礎礎。但是，，由于于企業(yè)業(yè)在中中高檔檔轎車車市場場領域域一直直處于于空白白，以以奇瑞瑞的現(xiàn)現(xiàn)有品品牌基基礎顯顯然無無法對對進入入中高高檔轎轎車市市場進進行足足夠的的支持持，這這就要要求B11市場推推廣的的戰(zhàn)略略部署署和實實際運運作必必須以以全新新的姿姿態(tài)和和心態(tài)態(tài)進行行，所所有的的投入入將更更體現(xiàn)現(xiàn)在品品牌、、市場場培育育和戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義上上。2、B11肩負兩兩大重重任二、B11的三大大市場場策略略1、產(chǎn)品品大于于品牌牌。要提升升推廣廣的是是品牌牌，但但提升升品牌牌的重重要載載體是是產(chǎn)品品。因因而對對于B11轎車這這一新新品本本身，，其外外形、、其品品質(zhì)、、其性性能、、其內(nèi)內(nèi)飾、、其服服務、、其每每一個個細節(jié)節(jié)都直直接關關系到到企業(yè)業(yè)的長長遠發(fā)發(fā)展，，優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務，硬硬件和和軟件件，以以及依依靠產(chǎn)產(chǎn)品性性價比比本身身爆發(fā)發(fā)出的的競爭爭力，，是企企業(yè)關關注的的重中中之重重。2、影響力大大于銷售力力。B11的成功就是是奇瑞品牌牌的成功，，但衡量B11是否成功，，不僅僅在在于銷售量量的多寡，，更為關鍵鍵的是品牌牌傳播的成成功與否。。知名度、、美譽度，，市場接納納度，等等等，都是為為今后更多多的銷售，，更大的發(fā)發(fā)展奠定基基礎。在上上市初期不不在于有多多少人現(xiàn)在在買了，更更在于有多多少人今后后想買。3、性價比是是生存根本本。B11作為一款中中高檔轎車車，必須做做到依靠高高性價比，，對競爭者者上擠下壓壓，對消費費者上拉下下提，才能能站穩(wěn)腳跟跟，贏得市市場認同。。從價格分布布情況來看看，普通中中檔轎車，，中高檔轎轎車，包括括部分進口口中高檔轎轎車，都是是B11的直接及潛潛在競爭對對手，其所所面臨的將將是一場全全方位的市市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)。三、B11競爭分析B11紅旗、寶來、中華、陽光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來桑塔納、捷達、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍鳥、現(xiàn)代、M6、蒙迪歐、斯柯達替代品競爭品四、B11消費環(huán)境分分析1、消費層次次進一步細細化。根據(jù)近幾年年的轎車消消費者調(diào)查查研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，中高級級轎車消費費呈現(xiàn)層次次細分化趨趨勢。在原原有高中低低檔的劃分分基礎上，，中高級轎轎車市場發(fā)發(fā)生了二次次細分，層層次間隔縮縮小，每一一層次代表表的身份、、地位等信信息涵義更更加豐富、、微妙。2、消費心理理的演變理性層面的的中高級轎轎車消費更更多的是強強調(diào)一種實實用、價值值、社會身身份的認同同，強調(diào)轎轎車的檔次次、品質(zhì)和和級別。進入感性層層面的中高高級轎車消消費強調(diào)個個性、產(chǎn)品品風格與品品牌文化。。因而，B11的品牌塑造造就在于給給購買者提提供一種“價值認同”，一種“圈層”歸屬感，一一種東方汽汽車品牌文文化認同感感，以與別別克、雅閣閣、帕薩、、風神、中中華等形成成特有文化化和風格上上的區(qū)分。。25-50歲，男性居多，中小企業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管理人員，高級專業(yè)人員。有一定事業(yè)、經(jīng)濟基礎，追求更大的成功。中華民族傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務實進取而不失激情活潑。中高級轎車消費群（共性）B11消費者個性描述（個性）五、B11消費群體定定位針對已經(jīng)取取得一定成成就的商務務、公務成成功人士。。有如B11，有著中華華民族傳統(tǒng)統(tǒng)的氣質(zhì)和和文化，雍雍容大氣而而不失沉穩(wěn)穩(wěn)，務實進進取而不失失激情。第二章、產(chǎn)產(chǎn)品定位及及總體分析析一、B11““高屋建瓴””的定位策策略二、B11命名及推廣廣口號三、B11的核心優(yōu)勢勢四、B11上市推廣策策略一、東方之之子“高高屋建瓴””的定位策策略

“專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位理由一：競品的高檔定位需要我們積極跟進；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會因消費心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身

高屋建瓴

“專為東方人打造的豪華版轎車”（二）定位策略區(qū)隔性：“專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競品的區(qū)隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費者對于價值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認同感。（二）定位位分析二、奇瑞B(yǎng)11命名及推廣廣口號消費者心目目中的B11形象功能方面：：作為奇瑞公公司推出的的新品，B11具有部分國國外豪華車車才具有的的優(yōu)良配置置。同時B11又繼承了奇奇瑞良好的的性價比傳傳統(tǒng)形象方面：：B11具有天生的的使命，那那就是做中中國民族轎轎車產(chǎn)業(yè)的的最大最強強。也是奇奇瑞公司借借以提升企企業(yè)形象的的形象產(chǎn)品品。車名：東方之子（PRINCE）(一）Ｂ１１１命名東方之子，，東方，代代表著中國國，寓意新新生和希望望。還有“日出東方”、“紫氣東來“等等帶有吉吉祥意義的的詞以增添其其美好的聯(lián)聯(lián)想。此名借用“東方”在人們心目目中形成的的美好的心心理定勢，也符符合其民族族產(chǎn)業(yè)背景景。以東方方為驕傲，，以東方作為出發(fā)發(fā)點。東方之子，，宛如偉人人即將橫空空出世，英文名又是是“王子”之意，高貴貴不凡，具具有年輕的的朝氣，皇皇家的雍容與英氣勃勃勃的消費者者性格相符。東方之子（PRINCE）（二）、東東方之子推推廣口號東方之子，，濃縮汽車車精華（三）、奇奇瑞東方之之子的核心心優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧孕育出的“孩子”，是東方的驕傲，