汽車行業(yè)百度搜索推廣轉(zhuǎn)化效果優(yōu)化模型研究n

傳傳統(tǒng)汽車廠商搜索營銷轉(zhuǎn)化效果優(yōu)化模型研究商行業(yè)背景及現(xiàn)狀；媒體搜索生態(tài)嬗變述結(jié)論和展望PART01研究背景1.1汽車市場持續(xù)下行u從2018年開始，中國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了28年以來的首次下降u2019年，全年汽車銷量累計2569萬輛，同比下降9.2%2018-2020年中國汽車月度銷量萬輛0000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年銷量2019年銷量2020年銷量數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會1.2品牌效果推廣目標：曝光、品牌聲量1.2品牌效果推廣目標：曝光、品牌聲量推推廣目標：獲取線索線索量線索成本1.3精準流量局限精確匹配飽和，通用詞競品詞不敢買1.3精準流量局限精確匹配飽和，通用詞競品詞不敢買2、頁面承接內(nèi)容單一3、后端數(shù)據(jù)反饋速度慢，不利于優(yōu)化u傳統(tǒng)汽車廠商在流量和后端轉(zhuǎn)化效果都存在問題，轉(zhuǎn)化成本遠高于汽車平臺某平臺類客戶某平臺類客戶某汽車廠商對比維度差值詞量20萬+50萬+-150%CTR9.89%8.21%17%CVR0.16%3.06%-181%CPL96%數(shù)據(jù)來源：百度推廣1.4化意全域精準拓客式管理營銷全程過程管理創(chuàng)意優(yōu)化自動拼接品庫創(chuàng)意頁面生成系統(tǒng)同檢索詞內(nèi)容管理1.4化意全域精準拓客式管理營銷全程過程管理創(chuàng)意優(yōu)化自動拼接品庫創(chuàng)意頁面生成系統(tǒng)同檢索詞內(nèi)容管理番體資源拓詞系統(tǒng)拓詞系統(tǒng)智能拓詞容拓展搜搜索ocpc根據(jù)廣告主不同的投放需求，提供多營銷場景解決方案1.5根據(jù)廣告主不同的投放需求，提供多營銷場景解決方案1.5多種落地頁類型模板類型：行業(yè)定制模板、智能單頁、多，通用文章頁豐富的行業(yè)模板?教育、通用、維修、搬家物流等?個性化定制模板操作便捷編輯器等編輯器等全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)披露維度多樣：時間、渠道、設備、頁面、推廣維度、組件轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如線索可在系統(tǒng)后臺直接查看頁面優(yōu)選(開發(fā)中)1.6數(shù)據(jù)調(diào)整策略集本第一階段智能出價率預估進行智能投放，以轉(zhuǎn)化成本為優(yōu)化方向，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化效果Bid轉(zhuǎn)化*eCTR*1.6數(shù)據(jù)調(diào)整策略集本第一階段智能出價率預估進行智能投放，以轉(zhuǎn)化成本為優(yōu)化方向，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化效果Bid轉(zhuǎn)化*eCTR*eCVR*1000_出價CVR低價第第二階段數(shù)數(shù)據(jù)積累獲取足夠的轉(zhuǎn)化量，以確保智能投段系統(tǒng)準確的預測轉(zhuǎn)化率AG2.1UAG模型建立2.1uUAG優(yōu)化模型助力傳統(tǒng)汽車廠商突破搜索營銷困局確立合適的用戶分級邏輯頁面設置具有轉(zhuǎn)頁面設置具有轉(zhuǎn)化引導性具有吸引力oCPC(用戶粗略分級)由于目標價格設置較高，轉(zhuǎn)化潛力較大人群成本優(yōu)化力度有限，整體CPL下降幅度有限效果2.2UAG模型要素一：用戶分級(UserGrading)oCPC(用戶粗略分級)由于目標價格設置較高，轉(zhuǎn)化潛力較大人群成本優(yōu)化力度有限，整體CPL下降幅度有限效果2.2u四種常見的用戶分級方法對比，按轉(zhuǎn)化潛力(詞類)進行分級更適合傳統(tǒng)汽車廠商分級依據(jù)投放思路優(yōu)化空間優(yōu)勢劣勢適合客戶類型推廣目標全賬戶混投基本設置粗放型管理，操作簡單賬戶結(jié)構(gòu)復雜精細化運營困難詞量少不考核后端轉(zhuǎn)化設備按PC、移動劃分賬戶基本設置考慮到PC端和移動端人群觸媒習慣的不同賬戶結(jié)構(gòu)復雜精細化運營困難不考核后端轉(zhuǎn)化錯峰投放創(chuàng)意定制化撰寫車型按車型劃分賬戶基本設置優(yōu)化粒度較小細化到車型品牌詞、通用詞重復投放不同車型之間產(chǎn)生競爭單車型獨立運營創(chuàng)意、落地頁按車型設置車型少重點推廣一款車型轉(zhuǎn)化潛力按詞類劃分賬戶基本設置各詞類獨立管理適合精細化運營-車型較多追求品效合一創(chuàng)意針對化撰寫落地頁定制化設計uoCPC采用用戶分級可以更有針對性訓練模型，有效降低CPL oCPC(用戶分級)模型需學習不同詞類人群特征訓練模型需學習不同詞類人群特征訓練兼顧不同詞類，設置較高目標價格兼顧不同詞類，設置較高目標價格各詞類各詞類CPL得到優(yōu)化，整體CPL下降幅度較大2.2UAG模型要素二：吸引力(Attraction)2.2頁面模塊頁面元素釋義CTA行動呼吁按鈕。引導注冊個人資料(金融行業(yè))，或提供某些免費贈品或折扣(電商網(wǎng)站)，也可以引導留資(汽車廠商)信息，以便廣告主與訪客聯(lián)系，提供資訊或權(quán)益 (關注點)型外觀、內(nèi)飾等不同角度圖片型不同配置價格、內(nèi)飾、變速箱、排量、安全系統(tǒng)、輔助駕駛系統(tǒng)等政策購買汽車需要貸款時，可以直接向汽車金融公司申請優(yōu)惠的支付方式，包括最低首付、月供、日政策等動息市經(jīng)銷商地址、聯(lián)系方式、車型相關信息2.2UAG模型要素二：吸引力(Attraction)2.2u用戶最關注的車型價格、車型圖片和車型配置u大部分用戶愿意花費1分鐘填寫表單10%4210%42.86%57%14%活動政策信息息u當表單過長時，大多數(shù)用戶會放棄填寫表單53.85%53.85%息48.72%48.72%12.82%12.82%61.54%61.54%6.45%1分鐘內(nèi),58.06%03%提提升用戶體驗分鐘內(nèi)增強用戶匹配度2.3表單前置盡量放置首屏，避免分流置表單內(nèi)容表單操作UAG模型要素三：引導性(Guide)2.3表單前置盡量放置首屏，避免分流置表單內(nèi)容表單操作u在信息碎片化的時代，用戶的注意力很難集中在一個單獨頁面上超過秒，廣告主需抓住這5-10秒的黃金時間，引導用戶進行轉(zhuǎn)化。間合理使用占位符直觀提示需填寫內(nèi)容步驟減少用戶操作提高操作效率按鈕明顯設計立體顯眼內(nèi)容使用號召性用語頁面設置需具有引導性PART03寶馬項目實例應用3.1達率LP項面打開速度面的用戶分級新匹配落地頁增加頁面轉(zhuǎn)化引預約試駕按鈕的位置、內(nèi)容3.1達率LP項面打開速度面的用戶分級新匹配落地頁增加頁面轉(zhuǎn)化引預約試駕按鈕的位置、內(nèi)容，表單內(nèi)容按照用好重新設計痛痛點I賬戶結(jié)構(gòu)冗雜痛點痛點IILP打開緩慢痛點痛點III移動端只有2個LP痛點Ⅳ痛點ⅣCTA未放置在首頁CPLIMPLRCPL輯重新確立用戶分級邏輯，精細化優(yōu)化運營練oCPC模型3.2 車、寶馬轎車 X怎么樣3.2 車、寶馬轎車 X怎么樣少通用競品牌用戶分級檢索詞示例用戶分級檢索詞示例的品牌和銷手段轉(zhuǎn)化的品牌傾商品評估階段商品評估階段BEFORE式更扁平化版更符合填寫習慣自動識別，也可手動更改3.2UAG模型應用：重新規(guī)劃LP內(nèi)容與匹配邏輯BEFORE式更扁平化版更符合填寫習慣自動識別，也可手動更改3.2品牌詞&通用詞&競品品牌詞頁面AFTERAFTER車系列示在導航欄導航、表單車系欄三聯(lián)動列表，隨車系而變點擊跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)&功后自動跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)表單4s店欄雙聯(lián)動半半透明浮層，隨滑動在頁面移動，但不遮擋表單浮層上并排兩個按鈕，分別用于提交注冊信息和跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)3.2UAG模型應用：重新規(guī)劃LP內(nèi)容與匹配邏輯3.2&車型價格詞頁面型詞&車型核心詞面突出價格信息突出配置信息突出價格信息突出配置信息活動大圖經(jīng)銷商選擇UAG模型后LR提升、CPL降低u引入UAG模型后，整體CPL呈下降趨勢u引入UAG模型后，移動CPL呈下降趨勢1234567812345678u整體CPL下降134%，各詞類有不同幅度下降整體品牌詞車型詞通用詞競品詞使用前使用后u整體抵達率提升了19%，各詞類頁面抵達率提升了10%~20%不等19%10%20%17%20%整體品牌詞車型詞通用詞競品詞4.1STEP02STEP01STEP03UAG4.1STEP02STEP01STEP03構(gòu)建意圖匹配適合的落地頁意圖匹配適合的落地頁STEPSTEP04力進行用戶分級力進行用戶分級引力、引導性要素構(gòu)建頁面望