爽口記憶從水果店開(kāi)始

爽口的記憶從水果店開(kāi)始北京銷售區(qū)域水果店渠道試飲推廣案例劉國(guó)靈2017.301020403目錄CONTENTS執(zhí)行方式精彩呈現(xiàn)總結(jié)分析背景分析01020403目錄CONTENTS執(zhí)行方式精彩呈現(xiàn)總結(jié)分析背景分析4全國(guó)3000億市場(chǎng)容量1、水果店渠道銷量分析自2005-2014年隨著人們對(duì)生活水平的提高，截止2014年年度銷售數(shù)據(jù)已達(dá)26142.4萬(wàn)噸，現(xiàn)已成為消費(fèi)者當(dāng)下已成為追逐潮流發(fā)展趨勢(shì)。2005-2014年國(guó)內(nèi)水果店總銷量走勢(shì)圖（萬(wàn)噸）52、水果店渠道消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的分析年齡行為模式消費(fèi)核心利益購(gòu)買量1-6歲幼兒營(yíng)養(yǎng)，健康，美味少量，種類多，多次購(gòu)買8-18歲中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)，健康，美味少量，種類多，多次購(gòu)買18-23歲大學(xué)生等年輕人時(shí)尚，有品位，新鮮營(yíng)養(yǎng)少量，種類多，多次購(gòu)買23-35歲白領(lǐng)工作者們時(shí)尚，有品位，新鮮營(yíng)養(yǎng)少量，多次購(gòu)買36-45歲中小學(xué)生的母親新鮮，營(yíng)養(yǎng)，健康，美味大量，多次購(gòu)買46歲以上中老年人新鮮，營(yíng)養(yǎng)，健康，美味大量，多次購(gòu)買分析潛在消費(fèi)者的不同需求從此表看，多次購(gòu)買的消費(fèi)群體老少皆宜，目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋面廣。水果店49%賣場(chǎng)20%流動(dòng)水果攤29%其他2%分析在水果店購(gòu)買率數(shù)據(jù)來(lái)看水果店占49%，剩余51%為其它，由此看出已成為消費(fèi)主流6從此數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌連鎖水果店占49%，精品水果店占31%，其它占20%。選點(diǎn)優(yōu)先。49%品牌連鎖31%精品水果店品牌連鎖49%精品店31%個(gè)體店15%流動(dòng)攤位5%3、水果店門(mén)店類型分類分析74、水果店渠道品類占比分析品類占比份額

%水果60%蔬菜30%牛奶3%飲料(含水）4%休閑食品3%從此數(shù)據(jù)來(lái)看牛奶的空間發(fā)展較大，在整體水果店渠道品類占比中3%。85、水果店渠道銷量分析調(diào)研數(shù)據(jù)單店（萬(wàn)元/月）兩種經(jīng)營(yíng)類別：精品門(mén)店?duì)I業(yè)額100萬(wàn)左右，其中乳品占3萬(wàn)（4100家）小型門(mén)店?duì)I銷額60萬(wàn)左右，其中乳品占0.78萬(wàn)（1900家）水果店渠道拓展小有大為北京市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研分析水果店年度份額628.8億其中乳品年度份額1.65億9水果店乳品份額占北京區(qū)域年度業(yè)績(jī)7%

1、據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)北京市場(chǎng)有6000家水果店2、據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)占北京乳品份額1.65億由此數(shù)據(jù)分析，市場(chǎng)空間潛力巨大。6、北京水果店渠道市場(chǎng)容量分析促銷員主持人西點(diǎn)師面對(duì)如此大的市場(chǎng)蛋糕份額我們?nèi)绾?/p>

出擊搶占？11水果店渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道從未做過(guò)試飲已形成規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化目前已做的較為成熟思考1、為何選取水果店？122、水果店渠道我品與競(jìng)品現(xiàn)狀分析我品水果店渠道現(xiàn)狀分析競(jìng)品水果店渠道現(xiàn)狀分析陳列以整箱端架為主產(chǎn)品品項(xiàng)單一化以枕百為主動(dòng)無(wú)高端產(chǎn)品前期做過(guò)試飲推廣，執(zhí)行方式單一以端架形式陳列為主產(chǎn)品品項(xiàng)主要以枕為主無(wú)其它高端產(chǎn)品從未做過(guò)試飲活動(dòng)推廣VS產(chǎn)品原以枕百日配產(chǎn)品為主，無(wú)任何高端產(chǎn)品銷售，同時(shí)未做過(guò)任何形式的試飲推廣。133、經(jīng)銷商試飲前現(xiàn)狀分析經(jīng)銷商對(duì)水果店試飲目前現(xiàn)狀分析嫌門(mén)店談判麻煩產(chǎn)品回調(diào)率高銷量回轉(zhuǎn)慢銷量少賣不太多現(xiàn)狀分析1.嫌門(mén)店談判麻煩不愿意去做2.覺(jué)得產(chǎn)品回調(diào)率高不愿意去嘗試3.覺(jué)得水果店銷量少不愿意去推廣4.覺(jué)得銷量回轉(zhuǎn)慢不愿意去鋪市經(jīng)銷商對(duì)水果店渠道試飲信心不足，嫌麻煩及產(chǎn)品回調(diào)問(wèn)題導(dǎo)致不愿更多的推廣。144、把握消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變?nèi)缃裣M(fèi)者需求價(jià)格低產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品新鮮度品項(xiàng)多可選性強(qiáng)針對(duì)水果店我們的需求1、可以就地取材2、制定專屬試飲01020403目錄CONTENTS執(zhí)行方式精彩呈現(xiàn)總結(jié)分析背景分析16藍(lán)圖1.65億水果店渠道試飲無(wú)可限量水果店試飲如何突圍突圍一突圍二突圍三突四四制定水果店選點(diǎn)要求全員布達(dá)聲音一致標(biāo)準(zhǔn)制定策略先行執(zhí)行門(mén)店落地排名水果店突破以四步曲形式進(jìn)行首要選點(diǎn)，為確保終端執(zhí)行落地聲音標(biāo)準(zhǔn)一致進(jìn)行全面布達(dá)，為營(yíng)造銷售體系“趕比超”學(xué)習(xí)氛圍進(jìn)行執(zhí)行排名。18什么樣的水果店才適合我們?cè)囷嬐茝V？第一步水果店選點(diǎn)19水果店渠道試飲選點(diǎn)的原則選擇門(mén)店執(zhí)行要求原則門(mén)店面積月均銷售網(wǎng)點(diǎn)位置陳列支持門(mén)店面積要求門(mén)店?duì)I業(yè)額月均要求網(wǎng)點(diǎn)位置篩選陳列專案支持營(yíng)業(yè)面積50平米以上連鎖精品月均銷量60萬(wàn)以上以商圈、寫(xiě)字樓、高檔社區(qū)為主。支持店內(nèi)陳列優(yōu)先考慮20網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)梳理并儲(chǔ)備，如何合作才能順利進(jìn)場(chǎng)，使雙方共贏。如何進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)談判合作類型方式簡(jiǎn)介優(yōu)缺點(diǎn)適用渠道支付場(chǎng)地費(fèi)型以現(xiàn)金或者產(chǎn)品折價(jià)形式支付場(chǎng)地費(fèi)優(yōu)點(diǎn)：談判邁進(jìn)比較容易。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高附屬于精品水果店及連鎖水果店，核心位置高檔商圈高檔社區(qū)及公寓周邊的水果店分?jǐn)偫麧?rùn)性銷售產(chǎn)品給渠道分?jǐn)偛糠掷麧?rùn)，每盒需支付利潤(rùn)2元以上優(yōu)點(diǎn)：充分激發(fā)渠道積極性。缺點(diǎn)：談判難度較大，門(mén)店難以接受規(guī)模較小，自主權(quán)較高的個(gè)體老板夫妻店?；旌闲椭Ц?00元一個(gè)卡板位置既能減少費(fèi)用投入，又能激發(fā)渠道的積極性。全部為大型水果店連鎖聯(lián)合跨界合作型通過(guò)舉辦聯(lián)合促銷，例如購(gòu)買伊利高端產(chǎn)品一提贈(zèng)送水果店立減券3元優(yōu)點(diǎn)：推廣效果較好。缺點(diǎn)：渠道認(rèn)為環(huán)節(jié)繁瑣店長(zhǎng)年輕思維活躍的渠道。銷售體系負(fù)責(zé)邁進(jìn)談判制定談判方式水果店門(mén)店邁進(jìn)之后，如何落地執(zhí)行發(fā)揮試飲推廣的最大效果呢？高效落地執(zhí)行統(tǒng)一思想統(tǒng)一口徑統(tǒng)一聲音門(mén)店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，搶占第一陳列囤貨，試飲19個(gè)一培訓(xùn)，物料投放。分配各門(mén)店目標(biāo)銷量。

人車分配，保證門(mén)店庫(kù)存第二步開(kāi)展布會(huì)議全員動(dòng)員備注：水果店位置受限，陳列面積較小，制定此款移動(dòng)試飲臺(tái)可實(shí)現(xiàn)單盒+整提多點(diǎn)陳列，讓消費(fèi)者易拿到、可看到、提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。打造專屬試飲臺(tái)一名試飲臨促一張形象地貼一個(gè)形象堆頭一個(gè)定制試飲臺(tái)試飲標(biāo)準(zhǔn)五個(gè)一一張活動(dòng)告知第三步執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)制定試飲評(píng)比制定過(guò)程跟進(jìn)監(jiān)控找出問(wèn)題根源第四步門(mén)店執(zhí)行排名水果店渠道試飲大賽評(píng)分表確?；顒?dòng)執(zhí)行城市經(jīng)銷商門(mén)店當(dāng)周銷量（盒）試飲臺(tái)地貼活動(dòng)告知促銷服耳麥試飲杯手套口罩垃圾桶紙巾產(chǎn)品創(chuàng)意展示評(píng)分合計(jì)分值301055555555515

試飲執(zhí)行方式評(píng)比制定北京市場(chǎng)水果店渠道試飲排名經(jīng)銷商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)活動(dòng)門(mén)店銷量合計(jì)（萬(wàn)元）平均得分排名激勵(lì)金額（元）北京科薈致盛商貿(mào)有限公司謝偉志果好5.2982300北京烏蘭眾誠(chéng)商貿(mào)有限公司尹桂生地立鮮生鮮青年路大悅城水果店6.4991500北京福永順商貿(mào)有限公司信浩然新發(fā)菜籃子水果店3.3973200依據(jù)排名激發(fā)了銷售體系“比趕學(xué)超”的學(xué)習(xí)氛圍試飲執(zhí)行方式結(jié)果評(píng)選雖較受消費(fèi)者喜愛(ài)，但水果店門(mén)店大小受限當(dāng)時(shí)未考慮周全，執(zhí)行較為粗糙執(zhí)行存在問(wèn)題糾篇試飲五步聚執(zhí)行不規(guī)范？試飲人次高，試飲轉(zhuǎn)化率低試飲效果不佳?面試中表現(xiàn)較為積極，但實(shí)操作中臨促積極主動(dòng)性不強(qiáng)執(zhí)行環(huán)節(jié)不夠精細(xì)化，未體現(xiàn)水果店的特色。執(zhí)行中遇到的特殊問(wèn)題如何解決？解決措施1、要求執(zhí)行公司現(xiàn)場(chǎng)或回爐進(jìn)行強(qiáng)化，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)沙盤(pán)演練的結(jié)果。2、重新設(shè)定，考慮到門(mén)店內(nèi)位置受限重新梳理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行存在問(wèn)題糾篇01020403目錄CONTENTS執(zhí)行方式精彩呈現(xiàn)總結(jié)分析背景分析31水果店聯(lián)合推廣自2016年6月1日在北京推廣，截止今天走過(guò)304天觀念轉(zhuǎn)變，以數(shù)據(jù)分析，日均銷量50提，日均參與人數(shù)2500人。現(xiàn)執(zhí)行已形成標(biāo)準(zhǔn)化，包括門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)試飲的打造、DIY試飲、就地取材實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。精彩呈現(xiàn)終端執(zhí)行以東區(qū)3月5日一家門(mén)店數(shù)據(jù)分析為例1、消費(fèi)者參與度較高，單場(chǎng)參與度2500人；2、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率快，提升200%3、后期擴(kuò)大覆蓋面活動(dòng)前單店銷量（元）1000活動(dòng)后單店銷量（元）3000單場(chǎng)參與度（人）2500單店活動(dòng)數(shù)據(jù)分析單店平均單場(chǎng)銷售50提，購(gòu)買人次90人，試飲轉(zhuǎn)化率22%。精彩呈現(xiàn)單店銷量分析34試飲數(shù)據(jù)分析喜好度試飲DIY測(cè)試%好吃81.10%不好吃0%普通，一般般19.90%不喜歡0%81.1%試飲調(diào)研參與度數(shù)據(jù)分析以東區(qū)銷量數(shù)據(jù)分析共計(jì)40家網(wǎng)點(diǎn)月均銷量84萬(wàn)占東區(qū)銷售份額8%東區(qū)分客戶月均數(shù)量數(shù)據(jù)分析北京區(qū)域整體月均銷量數(shù)據(jù)分析\網(wǎng)點(diǎn)576家水果店銷量額449.28萬(wàn)元

占北京份額2%以3月份數(shù)據(jù)為例，北京整體已開(kāi)發(fā)水果店網(wǎng)點(diǎn)576家，根據(jù)數(shù)據(jù)檢測(cè)北京整體449.28萬(wàn)元，占北京整體銷售份額2%數(shù)據(jù)分析：支持陳列堆頭40家，成為伊利專賣店形式。73%22%40家門(mén)店支持40家卡板堆頭，伊利專賣店5%8%無(wú)形象無(wú)陳列單場(chǎng)增長(zhǎng)率試飲轉(zhuǎn)化率形象布建陳列支持競(jìng)品我品主要以連鎖、精品水果店為主。主要以連鎖、精品水果店為主。試飲后我品與競(jìng)品對(duì)比分析以東區(qū)城市終端伊利水果店渠道專屬陳列打造40家，從無(wú)到成為伊利專賣店的突破。終端陳列執(zhí)行呈現(xiàn)東西區(qū)執(zhí)行500場(chǎng)東郊執(zhí)行200場(chǎng)南郊執(zhí)行100場(chǎng)聚焦城市800場(chǎng)試飲聚集城市擴(kuò)大覆蓋范圍01020403目錄CONTENTS執(zhí)行方式精彩呈現(xiàn)總結(jié)分析背景分析分析開(kāi)展了新的推廣渠道，填補(bǔ)了奶品水果推廣空白區(qū)經(jīng)銷商對(duì)水果店的試飲推廣信心增加。并梳理出了針對(duì)水果店渠道試飲的標(biāo)準(zhǔn)步驟。網(wǎng)點(diǎn)需要后期梳理進(jìn)一步提升覆蓋率。分品項(xiàng)針對(duì)水果店渠道持續(xù)推廣。收獲成果得失分析有待提升定制定制款：1、水果店渠道：可增加互動(dòng)游戲吸引消費(fèi)群體2、精品制定款：夏季可結(jié)合冰凍試飲，口感更佳。3、此款陳列架優(yōu)勢(shì)：小而精，提高單包集中陳列。執(zhí)行常態(tài)化，形式多樣化品味高端品質(zhì)水果，暢享美味健康生活。復(fù)制經(jīng)驗(yàn)持續(xù)精進(jìn)實(shí)際操作視頻觀摩實(shí)地走訪執(zhí)行公司播放標(biāo)準(zhǔn)化試飲執(zhí)行過(guò)程的視頻，讓業(yè)務(wù)人員更直觀的了解。推廣與業(yè)務(wù)人員一起走訪試飲門(mén)店，指導(dǎo)業(yè)務(wù)試飲執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)。綁