老干媽策劃書

老干媽策劃書老干媽策劃書老干媽策劃書老干媽策劃書編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:老干媽品牌推廣策劃書老干媽品牌推廣策劃書策劃客戶：老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司策劃小組：超級6+1日期：2014/11目錄1.現(xiàn)有市場分析...................................................................................................................................32.消費者市場分析...............................................................................................................................33.市場競爭態(tài)勢……………….............................................................................................................34.產(chǎn)品分析…………...........................................................................................................................45.銷售渠道分析........……….................………....................................................................................46.廣告策劃….................………..........................................................................................................57.媒體策略....................………...........................................................................................................58.媒體預(yù)算….................………..........................................................................................................69.公共（促銷）活動簡案...................………......................................................................................710.效果評估….................………........................................................................................................7老干媽品牌推廣策劃書前言：本產(chǎn)品并未有過大型的廣告行為，雖然仍有一定的知名度及口碑，但近來受同類產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重。本次的方案旨在帶給大眾一種全新的形象，加深大眾對本產(chǎn)品的印象及支持，以保持并擴(kuò)大市場份額，提高銷售量。一.現(xiàn)有市場分析主要競爭品牌：香港李錦記辣椒醬、重慶飯遭殃、西安阿香婆。這三種品牌有著和本產(chǎn)品一樣的消費對象群體，且知名度以及信譽(yù)度方面與本產(chǎn)品相較也有著較大的競爭力，有著一部分的忠實消費群體。這些品牌有著一系列的周邊產(chǎn)品，辣椒醬種類較本產(chǎn)品來說也更為豐富，吸引著一部分消費群體。其中香港李錦記和西安阿香婆入市較早，而李錦記以及飯遭殃也遠(yuǎn)銷國外，開拓了國外的消費市場?！镤N售價格均較適中，部分產(chǎn)品稍貴?！锂a(chǎn)品的口碑影響十分明顯?！锂a(chǎn)品的口味以及食品安全會影響消費者的購買?！锲放飘a(chǎn)品有著固定消費群體?？傊?，目前市場上老干媽的忠實消費群體有著一定的數(shù)量，但由于產(chǎn)品種類偏少、宣傳力度不大等原因，其它的產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場份額，新產(chǎn)品也層出不窮，造成了一定的競爭。本產(chǎn)品在此次的廣告活動中應(yīng)該注意：形象定位要區(qū)別與其他品牌，以本品牌的品質(zhì)以及口碑作為重點進(jìn)行宣傳，制作出精良有效的廣告。二.消費者市場分析網(wǎng)絡(luò)及調(diào)查問卷提供信息。收入水平普遍較低，但追求生活質(zhì)量。有固定的消費群體，看好中等價位產(chǎn)品。市場擴(kuò)散性好，具有較好的銷售潛力，口傳效果好。品牌忠誠度較高，一旦認(rèn)定，不易輕易更換品牌多數(shù)于就近的超市、便利店購買三.市場競爭態(tài)勢分析★李錦記：香港品牌，入市早，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國外，有著一系列的周邊產(chǎn)品，由于廣告宣傳力度大，知名度較高。有著專業(yè)的設(shè)計顧問，在電視等平臺進(jìn)行了大力的廣告宣傳，有一系列的廣告宣傳片。廣告訴求重點：感性訴求，家人與關(guān)愛。訴求人群：常在家為家人做飯的人群。訴求手段：故事情節(jié)動人以進(jìn)行情感誘導(dǎo)。價位：中等價位。銷售渠道通暢，在大型超市及大多便利店均有銷售。廣告效果好，信譽(yù)度較高?！镲堅庋辏褐貞c美樂迪天然食品有限公司制品。該品牌有著多類辣椒醬產(chǎn)品，并已遠(yuǎn)銷國外開拓外國市場。廣告宣傳較為簡單，但廣告突出了產(chǎn)品的特點-----口味多元化，擁有忠實消費者群。廣告訴求重點：產(chǎn)品多樣化。訴求人群：不常在家做飯的群體。訴求手段：情感誘導(dǎo)。價位：中等價位。銷售渠道通暢，在各種大型超市均有售，覆蓋城市與農(nóng)村，并遠(yuǎn)銷美國、加拿大、澳大利亞、韓國及東南亞等國外市場。★阿香婆：西安太陽食品集團(tuán)公司制品。入市較早，口碑好，有過成功的大型廣告活動，有著經(jīng)典廣告語。老品牌，擁有忠實消費者群體。廣告訴求重點：產(chǎn)品質(zhì)量。訴求人群：常在家做飯的群體。訴求手段：情感訴求。價位：中等價位。銷售渠道通暢，在各類大型超市均有銷售。四.本產(chǎn)品的產(chǎn)品分析（1）系列產(chǎn)品包括：風(fēng)味豆豉油制辣椒、紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜、油辣椒、香辣脆油辣椒、香辣醬、辣三丁油辣椒、干煸肉絲油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、肉絲豆豉油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、風(fēng)味糟辣椒、風(fēng)味水豆豉（2）主要食材：花生、辣椒、花椒、菜籽油、蒜（3）口味：咸、香、麻、辣、脆（4）產(chǎn)地：貴陽市南明區(qū)（5）特點：優(yōu)雅細(xì)膩、香辣突出、回味悠長（6）價格：同類品中居中（7）包裝：包裝單一、不夠美觀問題點：（1）包裝不夠美觀（2）品牌廣告少，局部地區(qū)認(rèn)知度太低（3）產(chǎn)品價格不均衡（4）包裝過于單一沒有新意機(jī)會點：（1）香辣可口，味道獨特既可以調(diào)味，又可以做菜，實用方便（2）牛肉豆豉全面，實用方便（3）可選擇性較多（4）產(chǎn)品美譽(yù)度很高（5）健康衛(wèi)生，食用方便五.銷售渠道分析（1）目前銷售渠道暢通，鋪貨率較高。○1大型超市：在各類大型超市中均有鋪貨。○2便利店：大多數(shù)便利店內(nèi)有銷售，部分沒有辣醬類產(chǎn)品銷售。○3網(wǎng)絡(luò)渠道：在淘寶等網(wǎng)站上有賣家銷售。（2）終端缺少宣傳工作。（3）建議?！?鋪貨：增加在各類便利店小型的鋪貨，使產(chǎn)品真正覆蓋全國。由于網(wǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品過多，嚴(yán)重影響企業(yè)形象，可在天貓等網(wǎng)站建立官方旗艦店銷售正規(guī)合格產(chǎn)品?！?終端工作：大多超市內(nèi)缺少正規(guī)的營業(yè)員，并且沒有醒目的宣傳海報等POP廣告，可以聘請專業(yè)的營業(yè)員和促銷人員并增加銷售點的廣告宣傳?！?經(jīng)銷商關(guān)系：用合法的銷售折扣鼓勵經(jīng)商。不定期地提供特殊折扣以及搭配贈品來加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系。○4建立信息反饋制度，及時了解市場情況，為制定下一步的銷售計劃提供信息。六.廣告策略（1）目標(biāo)：維持、鞏固、拓展市場。在現(xiàn)有市場上，進(jìn)一步拓展，增強(qiáng)品牌的知名度，提高市場占有率；在維持原有市場的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)高端市場。（2）定位：1.產(chǎn)品：即食型辣椒醬2.受眾：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工人員（3）范圍：各個市區(qū)及鄰近區(qū)縣。（4）訴求對象：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工人員、外國人；特點：這些人都很在意味道的好壞，同時他們們絕大多數(shù)都更追求便捷。（5）訴求方式：硬廣告——感性訴求，軟廣告——感性為主，理性為輔。（6）廣告主題文案：硬廣告為主，軟新聞為輔。硬廣告訴功能，建立品牌個性，推廣產(chǎn)品達(dá)到廣為人知的效果；軟廣告塑造形象，盡力建立起區(qū)別于其他辣椒醬的與眾不同的形象，占領(lǐng)高端市場。（7）策略構(gòu)思：該類產(chǎn)品品牌眾多，呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，本產(chǎn)品雖美譽(yù)度較高，但難做實質(zhì)性突破，只有實行差別策略。重塑形象，占領(lǐng)高端市場。（8）階段廣告策略：市場導(dǎo)入期：重點放在部分很少接觸老干媽品牌的地方，以網(wǎng)絡(luò)等軟廣告方式推廣，為產(chǎn)品后期的廣告推送作前期鋪墊。此期間突出企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌。市場培育期：突出品牌個性，以網(wǎng)絡(luò)、雜志等軟廣告的形式，使老干媽美味、誠信等產(chǎn)品的形象深入人心。市場鞏固期：以接觸老干媽品牌不足夠多的地方為主要廣告投放地，其他地方輔助，進(jìn)行大量的廣告投入。以感性訴求+理性分析為手段，突出產(chǎn)品內(nèi)涵及其外延利益。市場維持期：在之前廣告大量推送后迎來的購買量大增之后的銷售淡季，廣告訴求功能提醒消費，維系市場。七.媒體策略主要在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺以及部分暢銷雜志上投入廣告；在微博客戶端進(jìn)行軟廣告與硬廣告結(jié)合的宣傳。1、選擇（1）電視類：○1湖南電視臺：該臺的綜藝類節(jié)目《我是歌手》收視率高，有著大批量的忠實觀眾，收視群體廣泛，播放時間符合廣告投入期，投入廣告會大大提高產(chǎn)品的知名度?！?江蘇電視臺：該臺的王牌節(jié)目《非誠勿擾》，收視率高，屬于娛樂消遣節(jié)目，并且有著大量青年觀眾，對產(chǎn)品的宣傳以及形象的塑造有著很好的效果（2）雜志類：○1《讀者》：該雜志發(fā)行量大，在國內(nèi)前列，有著大批的學(xué)生讀者，可以詳盡地介紹產(chǎn)品特性。○2《知音》：發(fā)行量較大，發(fā)行范圍廣，有著大批忠實讀者，可以彌補(bǔ)未選擇《讀者》人群的空缺，兩相結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。（3）網(wǎng)絡(luò)：○1PPTV視頻網(wǎng)站：該網(wǎng)站視頻種類齊全，有大量愛追劇追電影的宅人作為忠實收視觀眾，投入廣告會大量加大產(chǎn)品的銷售量?！?微博微信等公眾平臺：大批網(wǎng)民聚集之地，可以有效傳遞信息。符合目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，可以增強(qiáng)廣告效果。開展微視頻微電影征集比賽活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。也可對企業(yè)的形象進(jìn)公關(guān)維護(hù)。（4）其他：○1宣傳海報:用于超市內(nèi)的柜臺宣傳以及促銷活動的宣傳，吸引人的眼球，需要講究設(shè)計，促進(jìn)人們的購買欲?！?特制品：碗、勺子、筷子等特制品。用于促銷活動的贈送。2、組合：（1）以企業(yè)投資，定額計算坐密集定向投入。（2）以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，雜志廣告為輔，增大產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷售額；微博平臺來樹立企業(yè)新形象，提高產(chǎn)品的名譽(yù)度。（3）活動基金促銷、公關(guān)之類，游擊使用。3、時間安排：（1）導(dǎo)入期：1月至2月，由于部分地區(qū)該產(chǎn)品的知名度并不高，在微博平臺進(jìn)行軟廣告的公關(guān)對策，提高品牌知名度，重塑企業(yè)新形象，突出品牌個性。（2）市場培育期：2月至3月，在導(dǎo)入期的基礎(chǔ)上進(jìn)一步訴求功能，開始投入電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告，加深品牌印象。（3）市場鞏固期：3月至5月，延續(xù)功能訴求，配合營銷工作，進(jìn)行促銷活動來增加產(chǎn)品的銷售，以贏取利潤。（4）市場維持期：6月至9月，在微博平臺以及報紙上進(jìn)行軟廣告方式的公關(guān)活動，并進(jìn)行微視頻微電影的征集大賽，維護(hù)已塑造的品牌形象，持續(xù)之前的廣告活動，并不定期進(jìn)行促銷活動，增大銷售額。八.媒體預(yù)算1.電視晚間18：00-20：00廣告:4200000元2.紙媒平面廣告:300000元雜志:硬廣告：1500000元軟新聞：500000元3.網(wǎng)絡(luò)平臺微博活動：100000元視頻網(wǎng)站廣告：800000元4.總計：約740萬（廣告發(fā)布可視具體情況而定，臨時增刪，預(yù)計750萬）。九.公共（促銷）活動簡案（1）總體構(gòu)想：鑒于本產(chǎn)品本次廣告目的是為了加深在消費者心目中的印象，鞏固保護(hù)已有的消費市場。故促銷活動實質(zhì)是為了：○1與消費者更良好的互動，加強(qiáng)他們對老干媽品牌的熟悉感和認(rèn)同感，保障已有市場?！?同時通過促銷，增加老干媽品牌的影響力，開發(fā)潛在市