某公司產(chǎn)品可行性報(bào)告及推廣課件

***奶伴侶可行性報(bào)告及推廣方案***奶伴侶可行性報(bào)告及推廣方案1市場分析一、市場環(huán)境嬰幼兒服用奶品出現(xiàn)“上火”及消化不良現(xiàn)象普遍存在（70%以上）。大部分消費(fèi)者把上述現(xiàn)象的產(chǎn)生原因歸于奶品。嬰幼兒的主要奶品是奶粉及牛奶，其中0~2歲嬰幼兒主要以奶粉為主。目前解決上述問題的方法、產(chǎn)品尚未統(tǒng)一、明確。市場分析一、市場環(huán)境2市場分析二、產(chǎn)品概念接受程度概念測試的結(jié)果表明：在奶粉喂養(yǎng)中確實(shí)存在副反應(yīng)的問題媽媽們對(duì)于奶粉的副反應(yīng)有較高程度的重視目前尚無十分有效的方法能解決奶粉副反應(yīng)的問題奶伴侶產(chǎn)品概念相當(dāng)受歡迎。市場分析二、產(chǎn)品概念接受程度3市場分析部分媽媽的原話“這個(gè)產(chǎn)品，我們肯定是需要的，讓他們生產(chǎn)好了，有了我肯定買。”“如果早一點(diǎn)有這個(gè)產(chǎn)品就好了，寶寶也不會(huì)受那么多苦了?！薄斑@樣就方便了，也不用再去那么復(fù)雜搞什么蔬菜汁之類的了?！笔袌龇治霾糠謰寢尩脑?市場分析原***牌奶粉伴侶自92年上市以來，在產(chǎn)品制粒、包裝等無任何改進(jìn)，且無廣告投入及推廣支持的情況下，每年在江西市場的回款超過100萬。市場分析原***牌奶粉伴侶自92年上市以來，在產(chǎn)品制粒、包裝5市場分析結(jié)論奶伴侶市場接受度高，易切入，前期（第一年）須以概念教育為主0~2歲嬰幼兒奶伴侶是最佳切入點(diǎn)市場分析結(jié)論6消費(fèi)者分析

奶伴侶的使用者與購買者完全分離，而且使用者完全沒有購買決策能力，故消費(fèi)者分析主要指購買者分析消費(fèi)者分析奶伴侶的使用者與購買者完全分7消費(fèi)者分析一、年齡分析母親25~35歲，其中大城市28~35歲，中小城市25~30歲，故我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要為70年代出生的媽媽，她們具有如下特點(diǎn)：傳統(tǒng)型媽媽比例下降更追求時(shí)尚更需要指導(dǎo)消費(fèi)者分析一、年齡分析傳統(tǒng)型媽媽比例下降8消費(fèi)者分析二、收入分析在同一地區(qū)，收入狀況與奶伴侶消費(fèi)關(guān)系不大，這是因?yàn)椋耗壳笆袌錾蠜]有強(qiáng)勢(shì)競品，無其他選擇在兒童支出上低收入與高收入家庭相差并不大。消費(fèi)者分析二、收入分析9消費(fèi)者分析三、地域分析地域的不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不同，各地的奶粉消費(fèi)量及奶粉價(jià)格結(jié)構(gòu)也不同，是預(yù)測奶伴侶市場的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。地域不同，人的體質(zhì)也不同，服用奶制品不良反應(yīng)的比例、輕重也不同。

南方市場在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、體質(zhì)特點(diǎn)等方面均更適合奶伴侶市場的拓展消費(fèi)者分析三、地域分析南方市場在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、10消費(fèi)者分析四、高頻率使用者分析奶伴侶的重度使用者具有如下特征：嬰幼兒屬容易上火及出現(xiàn)消化不良的體質(zhì)6~12個(gè)月的母親沒有時(shí)間的職業(yè)婦女及怕麻煩者注意安全及高品質(zhì)消費(fèi)者分析四、高頻率使用者分析11消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）生活習(xí)慣：關(guān)注小孩，對(duì)關(guān)于嬰兒的話題、產(chǎn)品感興趣，除了工作很少參與其他活動(dòng)出入場合：工作地、商店、花園，在家時(shí)間會(huì)多一些，定期到醫(yī)院、保健站給小孩體檢、打預(yù)防針。消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）12消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（2）購買嬰兒產(chǎn)品的特點(diǎn)：只要對(duì)小孩有用，價(jià)格在能力范圍內(nèi)都會(huì)試，比較注意食品的說明書。購物場所：大型商場、超市及大食品店接觸媒體：電視，育兒雜志，有關(guān)育兒方面的書籍，保健站所發(fā)資料消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（2）13競爭分析奶伴侶的競爭主要來自三方面：一、每伴、綠源等其他現(xiàn)有奶粉伴侶。每伴主要在湖南、山東、江西等市場推廣，年銷量100多萬；綠源主要在江西開拓。

由于受規(guī)模、隊(duì)伍、地域等限制，上述品牌基本上不構(gòu)成威脅。競爭分析奶伴侶的競爭主要來自三方面：由于受規(guī)模、隊(duì)伍、地14競爭分析二、民間傳統(tǒng)解決辦法

包括水果汁、蔬菜汁、蜂蜜、菊花茶、開塞露及其他添加劑等，與奶伴侶相比，各有優(yōu)缺點(diǎn)。方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)***奶伴侶方便專業(yè)，有時(shí)代感貴傳統(tǒng)手段天然，新鮮經(jīng)濟(jì)麻煩功效不確定，不專業(yè)開塞露對(duì)人體傷害大競爭分析二、民間傳統(tǒng)解決辦法方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)***奶伴侶方便貴傳15競爭分析三、潛在競爭對(duì)手從產(chǎn)品形式上看，可分為奶伴侶類及奶粉類，主要由國內(nèi)奶粉廠商推出，出現(xiàn)的時(shí)間大約會(huì)在***奶伴侶上市半年至一年，通常會(huì)走低價(jià)策略，以搶奪被教育出來的市場。

所以，***奶伴侶必須迅速樹立專業(yè)化、可信賴的品牌形象，形成第一品牌競爭分析三、潛在競爭對(duì)手16市場容量一、按出生人口計(jì)算全國年出生人口：2000萬0~2歲嬰幼兒—2000萬×2年=4000萬城市人口占5/12—4000萬×5/12=1667萬70%奶粉不適現(xiàn)象—1667萬×70%=1167萬40%使用人群—1167萬×40%=467萬每年每人使用5聽—467萬×5聽=2335萬聽每聽結(jié)算價(jià)24元—2335萬聽×24元=5.6億元/年市場容量一、按出生人口計(jì)算17市場容量2、按奶粉銷量計(jì)算1997、1998、1999年人均奶粉消費(fèi)量為0.41公斤、0.43公斤、0.45公斤，2000年約為0.48公斤。1998年全國663個(gè)城市奶粉消費(fèi)量為89112000公斤，2000年約為104328000公斤。假設(shè)65%的奶粉消費(fèi)為0~2歲的兒童消費(fèi)，即67813200公斤。以每10公斤奶粉消費(fèi)1公斤奶伴侶計(jì)，該663城市共可消費(fèi)奶伴侶521640公斤。奶伴侶每公斤結(jié)算價(jià)為80元，故該663城市奶伴侶容量為542505600元（5.42億元）市場容量2、按奶粉銷量計(jì)算18市場容量總結(jié)：奶伴侶以非必加概念假設(shè)，以0~2歲人群為目標(biāo)，綜合各項(xiàng)可能因素，每年城市市場容量約為5.5億元。消費(fèi)者教育、部分農(nóng)村市場以及2歲以上的人群也是潛力所在。所以，奶伴侶有著較好的市場前景市場容量總結(jié)：所以，19產(chǎn)品分析一、新奶伴侶所做調(diào)整顆粒更細(xì)、更勻色變淡，溶解性提高將原來的袋裝改為盒裝和聽裝明確目標(biāo)消費(fèi)群，分別以0~12月、13月以上作為兩個(gè)規(guī)格的劃分標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作較大幅度上升產(chǎn)品分析一、新奶伴侶所做調(diào)整20產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（1）1、品牌名：***IKAN（EKANG）2、產(chǎn)品概念：用于解決嬰幼兒因飲用奶制品而導(dǎo)致的上火及消化不良等負(fù)面反應(yīng)的奶制品添加物3、目標(biāo)消費(fèi)者：使用者：0~24月嬰幼兒為主購買者：父母為主，其中以媽媽為主影響者：親友、準(zhǔn)父母、醫(yī)生產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（1）21產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（2）4、賣點(diǎn)：清火、助消化5、支持/理由：藥食兩用的配方使用效果6、品牌個(gè)性：體貼的、可信賴的產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（2）22產(chǎn)品分析三、包裝策略包裝策略是旨在通過包裝傳達(dá)以下信息：產(chǎn)品功能（清火）、使用形式、目標(biāo)對(duì)象高品質(zhì)科學(xué)、安全洋化產(chǎn)品分析三、包裝策略23價(jià)格策略一、定價(jià)主要參考以下因素經(jīng)價(jià)格承受測試，消費(fèi)者可接受奶伴侶的價(jià)格為奶粉的1/3。選擇合資奶粉作為參考標(biāo)準(zhǔn)，400g聽裝奶粉價(jià)格為60元左右。奶伴侶與奶粉的用量比為1/3。價(jià)格策略一、定價(jià)主要參考以下因素24價(jià)格策略二、定價(jià)的原則是“貴，但消費(fèi)得起”，因?yàn)椋旱谝黄放仆ǔ２捎酶邇r(jià)策略。新市場需高教育費(fèi)用，高價(jià)策略保證空間。產(chǎn)品受歡迎程度高，使高價(jià)成為可能。父母舍得為孩子花錢。市場導(dǎo)入期使用頻率不高，高價(jià)也是必須的。高價(jià)格為今后的競爭、降價(jià)預(yù)留了空間。價(jià)格策略二、定價(jià)的原則是“貴，但消費(fèi)得起”，因?yàn)椋?5價(jià)格策略三、各規(guī)格、價(jià)格規(guī)格重量結(jié)算價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)0~12月聽裝300g24.7230.5337.8元0~12月盒裝16袋×8g10.3312.7615.8元12月以上聽裝300g24.7230.5337.8元12月以上盒裝16袋×8g10.3312.7615.8元價(jià)格策略三、各規(guī)格、價(jià)格規(guī)格重量結(jié)算價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)0~12月26總結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品概念深受歡迎，喝奶制品出現(xiàn)不適反應(yīng)比例大，市場潛力大。奶制品消耗量逐年上升。家長對(duì)孩子重視并愿意花錢。目前市場無強(qiáng)大競爭對(duì)手。產(chǎn)品重新定位、改進(jìn)原奶粉伴侶已有8年市場驗(yàn)證?？偨Y(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品概念深受歡迎，喝奶制品出現(xiàn)不適反應(yīng)比例大，市27總結(jié)：問題點(diǎn)新市場，教育費(fèi)用高，市場接受度難以控制。產(chǎn)品功能宣傳受限制。產(chǎn)品本身尚有不足，外觀象藥。保護(hù)性差，潛在競爭威脅大。銷售隊(duì)伍無食品操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：問題點(diǎn)新市場，教育費(fèi)用高，市場接受度難以控制。28推廣策略推廣的目的是要改變目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，從而達(dá)成銷售。不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用銷售購買過程推廣策略推廣的目的是要改變目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，從而達(dá)成銷售29推廣策略由于奶伴侶是一個(gè)需要高教育的市場，因此立體化的、大力度的推廣是達(dá)成市場目標(biāo)的關(guān)鍵所在。由于奶伴侶的目標(biāo)消費(fèi)群的明確性，所以，完全有可能把推廣落實(shí)到每一個(gè)目標(biāo)受眾。根據(jù)奶伴侶的市場特點(diǎn)及我公司情況，從市場選擇、渠道管理、廣告策略、專業(yè)推廣、促銷等方面形成推廣策略。推廣策略由于奶伴侶是一個(gè)需要高教育的市場，因此立體化的、大力30市場選擇一、推廣地區(qū)的選擇主要考慮以下因素：地區(qū)潛在容量。綜合0~2歲兒童數(shù)量、奶制品支出、地區(qū)收入水平、消費(fèi)支出等因素。原有荷絲的銷售隊(duì)伍。氣候、傳統(tǒng)等因素，南北方人的體質(zhì)差異，上火幾率的差異。市場選擇一、推廣地區(qū)的選擇主要考慮以下因素：31市場選擇二、各市場開發(fā)的時(shí)間及力度時(shí)期類別一期二期一類江蘇、浙江、上海、四川廣東、湖南、重慶二類湖北、江西山東、安徽、河南三類東北、華北市場選擇二、各市場開發(fā)的時(shí)間及力度時(shí)期類32市場選擇三、江、浙、滬、贛、川市場潛力分析0~2歲人數(shù)（萬）市場潛力（萬元）江蘇1572418浙江99.371530上海11.13785成都9.53672江西141.2759合計(jì)418.236165市場選擇三、江、浙、滬、贛、川市場潛力分析0~2歲人數(shù)（萬）33銷售渠道黎明廠醫(yī)貿(mào)消費(fèi)品部二級(jí)批三級(jí)批商場賣場超市食品經(jīng)銷商批發(fā)商目標(biāo)消費(fèi)群購買者使用者影響者銷售渠道黎明廠醫(yī)貿(mào)消費(fèi)品部二級(jí)批三級(jí)批商場食品經(jīng)銷商34經(jīng)銷商策略1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、信用控制、沖貨控制、激勵(lì)扣率等。2、保證經(jīng)銷商合理利潤空間，充分調(diào)動(dòng)其積極性。3、在產(chǎn)品上市前，通過推廣會(huì)形式，達(dá)成信心4、培訓(xùn)及示范跟進(jìn)經(jīng)銷商策略1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、35終端策略

奶伴侶是能夠?qū)ふ业街苯酉M(fèi)者的產(chǎn)品，其終端推廣的到達(dá)率將十分可觀。對(duì)目標(biāo)終端的覆蓋率及分銷的要求。終端貨架陳列的規(guī)范、到位。系列終端宣傳品的到位，重點(diǎn)終端的包裝，以派發(fā)推廣手冊(cè)為主的深度教育。終端隊(duì)伍的建立、規(guī)范與培訓(xùn)。目標(biāo)人群經(jīng)常出入場合的推廣宣傳。終端策略奶伴侶是能夠?qū)ふ业街苯酉M(fèi)者的產(chǎn)品，其終端推廣36營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃6644經(jīng)銷商3024168二級(jí)批10%8%6%3%藥店55%50%50%40%C類店90%90%80%60%

B類店100%95%95%80%

A類店01/601/0400/1200/8營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃6644經(jīng)銷商3024168二級(jí)批10%837專業(yè)推廣

由于奶伴侶使用人群的特殊性，安全、信賴是其推廣的重要訴求，故醫(yī)院、醫(yī)生等的推廣工作是其極其重要的推廣環(huán)節(jié)。銷售人員醫(yī)院/保健站/醫(yī)生推廣工作的培訓(xùn)/考核。在處方藥隊(duì)伍的幫助下，建立與醫(yī)院/保健站/醫(yī)生的深度溝通。系列醫(yī)院/保健站/醫(yī)生宣傳品、贈(zèng)品到位。形式多樣的醫(yī)院/保健站/醫(yī)生推廣手法、活動(dòng)。專業(yè)推廣由于奶伴侶使用人群的特殊性，安全、信賴是其推38廣告策略一、廣告目標(biāo)使目標(biāo)市場“知曉”***并了解其功能。使目標(biāo)市場了解***與競品相比的優(yōu)勢(shì)所在，并對(duì)其產(chǎn)生偏好。促成目標(biāo)市場的購買。廣告策略一、廣告目標(biāo)39廣告策略二、廣告表現(xiàn)要解決的問題，解決問題的方式構(gòu)成廣告策略的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)使用奶伴侶的新習(xí)慣。（目標(biāo)聽眾、承諾、支持、個(gè)性）導(dǎo)入期的廣告重點(diǎn)為：提高知名度；教育市場。最終目標(biāo)是將***等同于奶伴侶。廣告策略二、廣告表現(xiàn)40廣告策略三、第一年度廣告階段及主題時(shí)間廣告8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月廣告主題知名度基本功能告知深度溝通促銷維系經(jīng)費(fèi)比例40%25%25%10%廣告策略三、第一年度廣告階段及主題時(shí)間廣告89141廣告策略四、廣告系列制作電視片專題：播出及經(jīng)銷商會(huì)議用平面：雜志、報(bào)紙廣播腳本育兒手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)（三折頁）海報(bào)（售點(diǎn)、醫(yī)院用）戶外廣告牌貨架招貼跳牌立牌特殊貨架醫(yī)院/托兒所病歷、日歷、指示牌等其他廣告策略四、廣告系列制作貨架招貼42媒體策略

目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)加上各媒體的特點(diǎn)，決定了奶伴侶的媒體總策略為：地面媒體與大眾媒體相輔相成。媒體策略43媒體策略

第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，為達(dá)到這一目的，各媒體之間的配合如下：1、大眾媒體電視：主要樹立品牌形象及初步功能教育報(bào)紙：為輔助媒體，上市初期及促銷活動(dòng)信息布達(dá)時(shí)采用雜志：主要媒體，常年使用，用于深度溝通及品牌形象的建立廣播：價(jià)格較低，可作為長期輔助媒體媒體策略第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，44媒體策略2、地面媒體戶外廣告：在醫(yī)院、婦幼保健站、防疫站附近，品牌宣傳商場海報(bào)：品牌宣傳醫(yī)院海報(bào)：深度溝通育兒手冊(cè)：新媒體，達(dá)到實(shí)用性、趣味性、保存性、流傳性、誘導(dǎo)性目的折頁：深度溝通醫(yī)生：最佳媒體，難度大其他：病歷卡、指示牌、日歷、小贈(zèng)品等媒體策略2、地面媒體45促銷策略上市期促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)為：提高產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度提高試用率直接促進(jìn)銷售促銷策略上市期促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)為：46促銷策略方案一：產(chǎn)品幸運(yùn)送——1999~2000年每月1日出生的嬰兒憑出生證和家長身份證到指定地點(diǎn)領(lǐng)取奶伴侶一盒，《育兒手冊(cè)》一份。方案二：買***奶伴侶，送特色奶瓶。方案三：買***奶伴侶，送天使娃娃促銷策略方案一：產(chǎn)品幸運(yùn)送——1999~2000年每月1日出47隊(duì)伍管理1、現(xiàn)有銷售隊(duì)伍的調(diào)整2、培訓(xùn)體系的建立3、新的人才的引入4、食品銷售能力的迅速完善市場策劃力量—市場部、產(chǎn)品經(jīng)理市場推廣力量—銷售部、大區(qū)/客戶經(jīng)理、銷售代表、促銷人員隊(duì)伍管理1、現(xiàn)有銷售隊(duì)伍的調(diào)整48三年規(guī)劃奶伴侶三年預(yù)測銷售額（萬元）投入（萬元）投入比利潤（萬元）第一年5000300060%-445第二年10000400040%1010第三2665三年規(guī)劃奶伴侶三年預(yù)測銷售額（萬元）投入投入比利潤第一年5049產(chǎn)品延伸方案兒童飲料小兒洗浴香包小兒濕疹產(chǎn)品小兒通便產(chǎn)品（蜜）奶粉伴侶定位：嬰幼兒保健專家產(chǎn)品延伸方案兒童飲料小兒洗浴香包小兒濕疹產(chǎn)品小兒通便產(chǎn)品（蜜50銷售預(yù)測銷售預(yù)測（單位：萬元）第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)上海100200200150650浙江2004704603701500江蘇2506306804402000江西451009065300四川80165165140550合計(jì)6751565159511655000銷售預(yù)測銷售預(yù)測（單位：萬元）第一季度第二季度第三季度第四季51費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算52資金需求資金需求53所需支持指導(dǎo)財(cái)務(wù)—銷售政策、數(shù)據(jù)報(bào)表內(nèi)勤—高效、規(guī)范、合理研發(fā)—質(zhì)量、新品人力—隊(duì)伍、培訓(xùn)生產(chǎn)—質(zhì)量、成本、退貨所需支持指導(dǎo)54***奶伴侶可行性報(bào)告及推廣方案***奶伴侶可行性報(bào)告及推廣方案55市場分析一、市場環(huán)境嬰幼兒服用奶品出現(xiàn)“上火”及消化不良現(xiàn)象普遍存在（70%以上）。大部分消費(fèi)者把上述現(xiàn)象的產(chǎn)生原因歸于奶品。嬰幼兒的主要奶品是奶粉及牛奶，其中0~2歲嬰幼兒主要以奶粉為主。目前解決上述問題的方法、產(chǎn)品尚未統(tǒng)一、明確。市場分析一、市場環(huán)境56市場分析二、產(chǎn)品概念接受程度概念測試的結(jié)果表明：在奶粉喂養(yǎng)中確實(shí)存在副反應(yīng)的問題媽媽們對(duì)于奶粉的副反應(yīng)有較高程度的重視目前尚無十分有效的方法能解決奶粉副反應(yīng)的問題奶伴侶產(chǎn)品概念相當(dāng)受歡迎。市場分析二、產(chǎn)品概念接受程度57市場分析部分媽媽的原話“這個(gè)產(chǎn)品，我們肯定是需要的，讓他們生產(chǎn)好了，有了我肯定買?！薄叭绻缫稽c(diǎn)有這個(gè)產(chǎn)品就好了，寶寶也不會(huì)受那么多苦了?！薄斑@樣就方便了，也不用再去那么復(fù)雜搞什么蔬菜汁之類的了。”市場分析部分媽媽的原話58市場分析原***牌奶粉伴侶自92年上市以來，在產(chǎn)品制粒、包裝等無任何改進(jìn)，且無廣告投入及推廣支持的情況下，每年在江西市場的回款超過100萬。市場分析原***牌奶粉伴侶自92年上市以來，在產(chǎn)品制粒、包裝59市場分析結(jié)論奶伴侶市場接受度高，易切入，前期（第一年）須以概念教育為主0~2歲嬰幼兒奶伴侶是最佳切入點(diǎn)市場分析結(jié)論60消費(fèi)者分析

奶伴侶的使用者與購買者完全分離，而且使用者完全沒有購買決策能力，故消費(fèi)者分析主要指購買者分析消費(fèi)者分析奶伴侶的使用者與購買者完全分61消費(fèi)者分析一、年齡分析母親25~35歲，其中大城市28~35歲，中小城市25~30歲，故我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要為70年代出生的媽媽，她們具有如下特點(diǎn)：傳統(tǒng)型媽媽比例下降更追求時(shí)尚更需要指導(dǎo)消費(fèi)者分析一、年齡分析傳統(tǒng)型媽媽比例下降62消費(fèi)者分析二、收入分析在同一地區(qū)，收入狀況與奶伴侶消費(fèi)關(guān)系不大，這是因?yàn)椋耗壳笆袌錾蠜]有強(qiáng)勢(shì)競品，無其他選擇在兒童支出上低收入與高收入家庭相差并不大。消費(fèi)者分析二、收入分析63消費(fèi)者分析三、地域分析地域的不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不同，各地的奶粉消費(fèi)量及奶粉價(jià)格結(jié)構(gòu)也不同，是預(yù)測奶伴侶市場的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。地域不同，人的體質(zhì)也不同，服用奶制品不良反應(yīng)的比例、輕重也不同。

南方市場在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、體質(zhì)特點(diǎn)等方面均更適合奶伴侶市場的拓展消費(fèi)者分析三、地域分析南方市場在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、64消費(fèi)者分析四、高頻率使用者分析奶伴侶的重度使用者具有如下特征：嬰幼兒屬容易上火及出現(xiàn)消化不良的體質(zhì)6~12個(gè)月的母親沒有時(shí)間的職業(yè)婦女及怕麻煩者注意安全及高品質(zhì)消費(fèi)者分析四、高頻率使用者分析65消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）生活習(xí)慣：關(guān)注小孩，對(duì)關(guān)于嬰兒的話題、產(chǎn)品感興趣，除了工作很少參與其他活動(dòng)出入場合：工作地、商店、花園，在家時(shí)間會(huì)多一些，定期到醫(yī)院、保健站給小孩體檢、打預(yù)防針。消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）66消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（2）購買嬰兒產(chǎn)品的特點(diǎn)：只要對(duì)小孩有用，價(jià)格在能力范圍內(nèi)都會(huì)試，比較注意食品的說明書。購物場所：大型商場、超市及大食品店接觸媒體：電視，育兒雜志，有關(guān)育兒方面的書籍，保健站所發(fā)資料消費(fèi)者分析五、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為（2）67競爭分析奶伴侶的競爭主要來自三方面：一、每伴、綠源等其他現(xiàn)有奶粉伴侶。每伴主要在湖南、山東、江西等市場推廣，年銷量100多萬；綠源主要在江西開拓。

由于受規(guī)模、隊(duì)伍、地域等限制，上述品牌基本上不構(gòu)成威脅。競爭分析奶伴侶的競爭主要來自三方面：由于受規(guī)模、隊(duì)伍、地68競爭分析二、民間傳統(tǒng)解決辦法

包括水果汁、蔬菜汁、蜂蜜、菊花茶、開塞露及其他添加劑等，與奶伴侶相比，各有優(yōu)缺點(diǎn)。方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)***奶伴侶方便專業(yè)，有時(shí)代感貴傳統(tǒng)手段天然，新鮮經(jīng)濟(jì)麻煩功效不確定，不專業(yè)開塞露對(duì)人體傷害大競爭分析二、民間傳統(tǒng)解決辦法方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)***奶伴侶方便貴傳69競爭分析三、潛在競爭對(duì)手從產(chǎn)品形式上看，可分為奶伴侶類及奶粉類，主要由國內(nèi)奶粉廠商推出，出現(xiàn)的時(shí)間大約會(huì)在***奶伴侶上市半年至一年，通常會(huì)走低價(jià)策略，以搶奪被教育出來的市場。

所以，***奶伴侶必須迅速樹立專業(yè)化、可信賴的品牌形象，形成第一品牌競爭分析三、潛在競爭對(duì)手70市場容量一、按出生人口計(jì)算全國年出生人口：2000萬0~2歲嬰幼兒—2000萬×2年=4000萬城市人口占5/12—4000萬×5/12=1667萬70%奶粉不適現(xiàn)象—1667萬×70%=1167萬40%使用人群—1167萬×40%=467萬每年每人使用5聽—467萬×5聽=2335萬聽每聽結(jié)算價(jià)24元—2335萬聽×24元=5.6億元/年市場容量一、按出生人口計(jì)算71市場容量2、按奶粉銷量計(jì)算1997、1998、1999年人均奶粉消費(fèi)量為0.41公斤、0.43公斤、0.45公斤，2000年約為0.48公斤。1998年全國663個(gè)城市奶粉消費(fèi)量為89112000公斤，2000年約為104328000公斤。假設(shè)65%的奶粉消費(fèi)為0~2歲的兒童消費(fèi)，即67813200公斤。以每10公斤奶粉消費(fèi)1公斤奶伴侶計(jì)，該663城市共可消費(fèi)奶伴侶521640公斤。奶伴侶每公斤結(jié)算價(jià)為80元，故該663城市奶伴侶容量為542505600元（5.42億元）市場容量2、按奶粉銷量計(jì)算72市場容量總結(jié)：奶伴侶以非必加概念假設(shè)，以0~2歲人群為目標(biāo)，綜合各項(xiàng)可能因素，每年城市市場容量約為5.5億元。消費(fèi)者教育、部分農(nóng)村市場以及2歲以上的人群也是潛力所在。所以，奶伴侶有著較好的市場前景市場容量總結(jié)：所以，73產(chǎn)品分析一、新奶伴侶所做調(diào)整顆粒更細(xì)、更勻色變淡，溶解性提高將原來的袋裝改為盒裝和聽裝明確目標(biāo)消費(fèi)群，分別以0~12月、13月以上作為兩個(gè)規(guī)格的劃分標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作較大幅度上升產(chǎn)品分析一、新奶伴侶所做調(diào)整74產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（1）1、品牌名：***IKAN（EKANG）2、產(chǎn)品概念：用于解決嬰幼兒因飲用奶制品而導(dǎo)致的上火及消化不良等負(fù)面反應(yīng)的奶制品添加物3、目標(biāo)消費(fèi)者：使用者：0~24月嬰幼兒為主購買者：父母為主，其中以媽媽為主影響者：親友、準(zhǔn)父母、醫(yī)生產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（1）75產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（2）4、賣點(diǎn)：清火、助消化5、支持/理由：藥食兩用的配方使用效果6、品牌個(gè)性：體貼的、可信賴的產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（2）76產(chǎn)品分析三、包裝策略包裝策略是旨在通過包裝傳達(dá)以下信息：產(chǎn)品功能（清火）、使用形式、目標(biāo)對(duì)象高品質(zhì)科學(xué)、安全洋化產(chǎn)品分析三、包裝策略77價(jià)格策略一、定價(jià)主要參考以下因素經(jīng)價(jià)格承受測試，消費(fèi)者可接受奶伴侶的價(jià)格為奶粉的1/3。選擇合資奶粉作為參考標(biāo)準(zhǔn)，400g聽裝奶粉價(jià)格為60元左右。奶伴侶與奶粉的用量比為1/3。價(jià)格策略一、定價(jià)主要參考以下因素78價(jià)格策略二、定價(jià)的原則是“貴，但消費(fèi)得起”，因?yàn)椋旱谝黄放仆ǔ２捎酶邇r(jià)策略。新市場需高教育費(fèi)用，高價(jià)策略保證空間。產(chǎn)品受歡迎程度高，使高價(jià)成為可能。父母舍得為孩子花錢。市場導(dǎo)入期使用頻率不高，高價(jià)也是必須的。高價(jià)格為今后的競爭、降價(jià)預(yù)留了空間。價(jià)格策略二、定價(jià)的原則是“貴，但消費(fèi)得起”，因?yàn)椋?9價(jià)格策略三、各規(guī)格、價(jià)格規(guī)格重量結(jié)算價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)0~12月聽裝300g24.7230.5337.8元0~12月盒裝16袋×8g10.3312.7615.8元12月以上聽裝300g24.7230.5337.8元12月以上盒裝16袋×8g10.3312.7615.8元價(jià)格策略三、各規(guī)格、價(jià)格規(guī)格重量結(jié)算價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)0~12月80總結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品概念深受歡迎，喝奶制品出現(xiàn)不適反應(yīng)比例大，市場潛力大。奶制品消耗量逐年上升。家長對(duì)孩子重視并愿意花錢。目前市場無強(qiáng)大競爭對(duì)手。產(chǎn)品重新定位、改進(jìn)原奶粉伴侶已有8年市場驗(yàn)證。總結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品概念深受歡迎，喝奶制品出現(xiàn)不適反應(yīng)比例大，市81總結(jié)：問題點(diǎn)新市場，教育費(fèi)用高，市場接受度難以控制。產(chǎn)品功能宣傳受限制。產(chǎn)品本身尚有不足，外觀象藥。保護(hù)性差，潛在競爭威脅大。銷售隊(duì)伍無食品操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：問題點(diǎn)新市場，教育費(fèi)用高，市場接受度難以控制。82推廣策略推廣的目的是要改變目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，從而達(dá)成銷售。不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用銷售購買過程推廣策略推廣的目的是要改變目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，從而達(dá)成銷售83推廣策略由于奶伴侶是一個(gè)需要高教育的市場，因此立體化的、大力度的推廣是達(dá)成市場目標(biāo)的關(guān)鍵所在。由于奶伴侶的目標(biāo)消費(fèi)群的明確性，所以，完全有可能把推廣落實(shí)到每一個(gè)目標(biāo)受眾。根據(jù)奶伴侶的市場特點(diǎn)及我公司情況，從市場選擇、渠道管理、廣告策略、專業(yè)推廣、促銷等方面形成推廣策略。推廣策略由于奶伴侶是一個(gè)需要高教育的市場，因此立體化的、大力84市場選擇一、推廣地區(qū)的選擇主要考慮以下因素：地區(qū)潛在容量。綜合0~2歲兒童數(shù)量、奶制品支出、地區(qū)收入水平、消費(fèi)支出等因素。原有荷絲的銷售隊(duì)伍。氣候、傳統(tǒng)等因素，南北方人的體質(zhì)差異，上火幾率的差異。市場選擇一、推廣地區(qū)的選擇主要考慮以下因素：85市場選擇二、各市場開發(fā)的時(shí)間及力度時(shí)期類別一期二期一類江蘇、浙江、上海、四川廣東、湖南、重慶二類湖北、江西山東、安徽、河南三類東北、華北市場選擇二、各市場開發(fā)的時(shí)間及力度時(shí)期類86市場選擇三、江、浙、滬、贛、川市場潛力分析0~2歲人數(shù)（萬）市場潛力（萬元）江蘇1572418浙江99.371530上海11.13785成都9.53672江西141.2759合計(jì)418.236165市場選擇三、江、浙、滬、贛、川市場潛力分析0~2歲人數(shù)（萬）87銷售渠道黎明廠醫(yī)貿(mào)消費(fèi)品部二級(jí)批三級(jí)批商場賣場超市食品經(jīng)銷商批發(fā)商目標(biāo)消費(fèi)群購買者使用者影響者銷售渠道黎明廠醫(yī)貿(mào)消費(fèi)品部二級(jí)批三級(jí)批商場食品經(jīng)銷商88經(jīng)銷商策略1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、信用控制、沖貨控制、激勵(lì)扣率等。2、保證經(jīng)銷商合理利潤空間，充分調(diào)動(dòng)其積極性。3、在產(chǎn)品上市前，通過推廣會(huì)形式，達(dá)成信心4、培訓(xùn)及示范跟進(jìn)經(jīng)銷商策略1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、89終端策略

奶伴侶是能夠?qū)ふ业街苯酉M(fèi)者的產(chǎn)品，其終端推廣的到達(dá)率將十分可觀。對(duì)目標(biāo)終端的覆蓋率及分銷的要求。終端貨架陳列的規(guī)范、到位。系列終端宣傳品的到位，重點(diǎn)終端的包裝，以派發(fā)推廣手冊(cè)為主的深度教育。終端隊(duì)伍的建立、規(guī)范與培訓(xùn)。目標(biāo)人群經(jīng)常出入場合的推廣宣傳。終端策略奶伴侶是能夠?qū)ふ业街苯酉M(fèi)者的產(chǎn)品，其終端推廣90營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃6644經(jīng)銷商3024168二級(jí)批10%8%6%3%藥店55%50%50%40%C類店90%90%80%60%

B類店100%95%95%80%

A類店01/601/0400/1200/8營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃6644經(jīng)銷商3024168二級(jí)批10%891專業(yè)推廣

由于奶伴侶使用人群的特殊性，安全、信賴是其推廣的重要訴求，故醫(yī)院、醫(yī)生等的推廣工作是其極其重要的推廣環(huán)節(jié)。銷售人員醫(yī)院/保健站/醫(yī)生推廣工作的培訓(xùn)/考核。在處方藥隊(duì)伍的幫助下，建立與醫(yī)院/保健站/醫(yī)生的深度溝通。系列醫(yī)院/保健站/醫(yī)生宣傳品、贈(zèng)品到位。形式多樣的醫(yī)院/保健站/醫(yī)生推廣手法、活動(dòng)。專業(yè)推廣由于奶伴侶使用人群的特殊性，安全、信賴是其推92廣告策略一、廣告目標(biāo)使目標(biāo)市場“知曉”***并了解其功能。使目標(biāo)市場了解***與競品相比的優(yōu)勢(shì)所在，并對(duì)其產(chǎn)生偏好。促成目標(biāo)市場的購買。廣告策略一、廣告目標(biāo)93廣告策略二、廣告表現(xiàn)要解決的問題，解決問題的方式構(gòu)成廣告策略的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)使用奶伴侶的新習(xí)慣。（目標(biāo)聽眾、承諾、支持、個(gè)性）導(dǎo)入期的廣告重點(diǎn)為：提高知名度；教育市場。最終目標(biāo)是將***等同于奶伴侶。廣告策略二、廣告表現(xiàn)94廣告策略三、第一年度廣告階段及主題時(shí)間廣告8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月廣告主題知名度基本功能告知深度溝通促銷維系經(jīng)費(fèi)比例40%25%25%10%廣告策略三、第一年度廣告階段及主題時(shí)間廣告89195廣告策略四、廣告系列制作電視片專題：播出及經(jīng)銷商會(huì)議用平面