某公司及產(chǎn)品的介紹課件

世界最大的日用消費(fèi)品公司之一寶潔世界最大的日用消費(fèi)品公司之一寶潔1吉列吉列2某公司及產(chǎn)品的介紹課件3

寶潔旗下品牌眾多，形成群狼效應(yīng)，以無(wú)處不在的形象讓人們感覺(jué)到寶潔公司實(shí)力強(qiáng)大，給公眾以強(qiáng)大的可信賴感?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化您的生活”——寶潔公司對(duì)世人的承諾寶潔旗下品牌眾多，形成群狼效應(yīng)，以無(wú)處不在的形象讓人們感4

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營(yíng)銷策略中國(guó)廣告策略美國(guó)廣告策略多品牌戰(zhàn)略

營(yíng)銷策略中國(guó)廣告策略美國(guó)廣告策略多品牌戰(zhàn)略6單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)7某公司及產(chǎn)品的介紹課件8某公司及產(chǎn)品的介紹課件9美國(guó)廣告策略（一）定位策略

產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。

（二）訴求策略寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。

（三）表現(xiàn)策略廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn).（四）媒體策略主要采用電視廣告，打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)廣告策略（一）定位策略10中國(guó)廣告策略（一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別（二）國(guó)際品牌在本土化為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

中國(guó)廣告策略（一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略11某公司及產(chǎn)品的介紹課件12某公司及產(chǎn)品的介紹課件13某公司及產(chǎn)品的介紹課件141879年象牙（Ivory)第一種集溫和與洗滌效果于一體的多用途香皂1911年Crisco第一種純植物性烘焙油1946年汰漬(Tide)第一種高效合成洗滌劑1955年佳潔士(Crest)第一種含氟、并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏1956年Comet第一種具有漂白作用的清潔劑1956年DuncanHines第一種制作柔軟蛋糕的混合物1879年象牙（Ivory)第一種集溫和與洗滌效果于一151961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種去頭屑的洗發(fā)水1961年幫寶適(Pampers)第一種價(jià)格適當(dāng)，可大量上市的一次性1967年碧

浪（Ariel)第一個(gè)加酶洗滌劑系列1968年品客(Pringles)第一種可再密封性的罐裝薯1972年Bounce第一種加干燥劑的織物柔順劑1972年Dawn第一種去油脂力極強(qiáng)的餐具洗滌劑1961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種16某公司及產(chǎn)品的介紹課件17某公司及產(chǎn)品的介紹課件18某公司及產(chǎn)品的介紹課件19寶潔銷售模式綠色營(yíng)銷文化營(yíng)銷品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寶潔銷售模式綠色營(yíng)銷20兩大工具利用產(chǎn)品包裝，寶潔公司通過(guò)減小包裝的尺寸，來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營(yíng)銷的新趨勢(shì)，寶潔公司正是順應(yīng)了這種趨勢(shì)。保潔公司使用的另一種營(yíng)銷工具是：通過(guò)溝通來(lái)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法。例如：通過(guò)碧浪這一洗滌劑，寶潔把洗衣溫度降至30度的理念進(jìn)行推廣。這樣可以節(jié)約40%的能源。兩大工具利用產(chǎn)品包裝，寶潔公司通過(guò)減小包裝的尺寸，來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色21某公司及產(chǎn)品的介紹課件22某公司及產(chǎn)品的介紹課件23某公司及產(chǎn)品的介紹課件24某公司及產(chǎn)品的介紹課件25某公司及產(chǎn)品的介紹課件26

選人——在沙海中淘金

寶潔（中國(guó)）公司每年都要在全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)舉辦大規(guī)模的招聘會(huì)；通過(guò)嚴(yán)格有序的招聘，吸引大批富有才干的年輕人。

寶潔人力資源部的高級(jí)經(jīng)理張偉認(rèn)為：“寶潔員工應(yīng)該具備領(lǐng)導(dǎo)能力、誠(chéng)實(shí)正直、能發(fā)展自己、能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)結(jié)合作、具有專業(yè)技能和積極的創(chuàng)新以解決問(wèn)題的人。”寶潔公司的管理模式

——人力資源管理選人——在沙海中淘金寶潔公司的管理模式

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用人——在想象中長(zhǎng)跑寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須具備如下條件：一是公司員工必須有發(fā)展的潛能；二是認(rèn)同公司的價(jià)值觀；三是職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明確；四是必須建立完善的培訓(xùn)體系；五是提升制度必須透明化。用人——在想象中長(zhǎng)跑28有人——在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)

寶潔公司的培訓(xùn)體系在內(nèi)以一流著稱。無(wú)論在美國(guó)總部還是在中國(guó)，都有專門的培訓(xùn)學(xué)院。公司通過(guò)為每一個(gè)員工提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對(duì)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。

培訓(xùn)包括入職培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)和商業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，以及專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)。

有人——在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)29

留人——在激勵(lì)中提升

寶潔的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主要靠薪酬福利來(lái)形成對(duì)人才的吸引力。

具體的薪酬包括兩大部門：一塊是工資，實(shí)行年薪制：另一塊是全方位的福利，其中包括中國(guó)政府要求給員工購(gòu)買的福利，公司在國(guó)際上統(tǒng)一給員工的福利，以及根據(jù)中國(guó)實(shí)際給予的福利。比如休假，公司同時(shí)結(jié)合中國(guó)和外國(guó)的休假，包括五一、十一、中秋、春節(jié)、也包括圣誕節(jié)。員工同時(shí)受到了中資和外資企業(yè)的福利。留人——在激勵(lì)中提升30寶潔公司的管理模式

——優(yōu)化存貨快速分銷，快速響應(yīng)最大優(yōu)化存貨乘熱打鐵尋找合適伙伴優(yōu)化存貨為大家寶潔公司的管理模式

31快速分銷，快速響應(yīng)

·由于世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求常常變化多端，零售需求瞬息萬(wàn)變，因此，寶潔公司從美國(guó)延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，高效率和持續(xù)性革新的特點(diǎn)。

·寶潔公司把重點(diǎn)放在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈全程存貨水平方面：一方面降低世界各地存貨水平的3%-7%；另一方面，又確保世界各地產(chǎn)品供應(yīng)滿意度保持在99%以上?？焖俜咒N，快速響應(yīng)·由于世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求32優(yōu)化存貨為大家突出重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)清晰確保深度，杜絕膚淺堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；瘍?yōu)化存貨為大家突出重點(diǎn)33堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?/p>

不僅企業(yè)內(nèi)部職工全部知道優(yōu)化存貨的重大意義，與企業(yè)關(guān)系密切的銷售員也必須完全理解寶潔公司整體產(chǎn)業(yè)，做到不同層次經(jīng)營(yíng)，相互融會(huì)貫通，信息透明、持續(xù)更新、不斷完善和全方位共享，自覺(jué)成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)一分子，促使成品配送最優(yōu)化，不同規(guī)格成品網(wǎng)絡(luò)流通高科技管理，而且銷售人堅(jiān)持學(xué)習(xí)，持續(xù)提高存貨管理技術(shù)。堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；粌H企業(yè)內(nèi)部職工全部知道優(yōu)化存貨的重34震憾全球的“豪門婚姻”震憾全球的“豪門婚姻”352005年，全球最大的日化用品公司寶潔（P&G），經(jīng)過(guò)多輪談判，以570億美元并購(gòu)了吉列公司（Gillette）――全球最大手動(dòng)剃須刀企業(yè)。兩者的結(jié)合真正促成了“P&G”商標(biāo)的名符其實(shí)。寶潔擁有16個(gè)10億美元以上品牌，吉列則擁有5個(gè)10億美元以上品牌。寶潔、吉列的合并，在其業(yè)務(wù)2/3的范圍內(nèi)將雄踞全球市場(chǎng)首位。這樁總價(jià)570億美元的并購(gòu)，是寶潔并購(gòu)史上的最大手筆。寶潔的產(chǎn)品諸如汰漬、幫寶適和伊卡璐等主要將目光瞄準(zhǔn)女性用品市場(chǎng)，如今收購(gòu)吉列將預(yù)示著寶潔開(kāi)始向男性用品市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。2005年，全球最大的日化用品公司寶潔（P&G），經(jīng)過(guò)多輪談36五大收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)第一， 世界500強(qiáng)公司對(duì)增長(zhǎng)迅速、業(yè)務(wù)集中、勇于創(chuàng)業(yè)的新興公司最感興趣，并尋找在技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。他們只關(guān)注團(tuán)隊(duì)是否卓越，公司是否有加速發(fā)展的前景。第二， 被收購(gòu)的公司必須朝著和收購(gòu)公司相同的方向發(fā)展。比如寶潔收購(gòu)吉列主要是看重和自身業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性，而且吉列產(chǎn)品具有很高的市場(chǎng)知名度，發(fā)展前景很好；第三， 任何收購(gòu)對(duì)象都要能夠和收購(gòu)方的管理層協(xié)同工作，因?yàn)楹芏喙径枷Ｍ皇召?gòu)公司的管理人員成為自己管理層的一分子?；萜帐召?gòu)康柏就是就這樣，惠普希望康柏的管理層成為新惠普的一分子；第四， 收購(gòu)對(duì)象必須能立刻產(chǎn)生收益，不管以前的收購(gòu)有多么成功，很多收購(gòu)方公司董事會(huì)還要求從收購(gòu)中獲得長(zhǎng)期利益。第五， 具有理想地理位置的公司。思科所收購(gòu)的前9個(gè)公司中，有8個(gè)是在SantaClaraCounty的硅谷，毗鄰思科的SanJose總部五大收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)第一， 世界500強(qiáng)公司對(duì)增長(zhǎng)迅速、業(yè)務(wù)集中、勇37并購(gòu)結(jié)果

（一）領(lǐng)帶彼此，雙方受益（二）兩大問(wèn)題，急需解決（三）對(duì)手賣場(chǎng)，提出挑戰(zhàn)（四）外界反映，有好有壞并購(gòu)啟示并購(gòu)結(jié)果38并購(gòu)啟示

（一）并購(gòu)熱潮風(fēng)靡，出手尚需思量現(xiàn)在寶潔用570億美元的成本收購(gòu)吉列，雖然我們不能確切地知道這570億美元是否高于吉列本身的市場(chǎng)價(jià)值，但這付出是否有價(jià)值，1+1>2是否真的成立，這種類似的問(wèn)題不能不引起我們的深思。（二）品牌整合，尤為重要在收購(gòu)了一強(qiáng)勢(shì)品牌，寶潔現(xiàn)在要考慮的是，如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)作這些品牌，在確保新購(gòu)入的品牌形象不被稀釋的同時(shí)，又能讓它們?nèi)谌氲綄殱嵉挠袡C(jī)體中，使大寶潔的品牌內(nèi)涵更豐富，擺脫日化產(chǎn)品制造商的單一形象。并購(gòu)啟示39與中國(guó)企業(yè)相比的成功之處1.產(chǎn)品＋廣告＝巡航導(dǎo)彈＋隱形戰(zhàn)機(jī)寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心，寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”是廣告。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上投入的廣告費(fèi)超過(guò)５億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10％左右。另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。2.“Chinese”＝地面部隊(duì)

寶潔為了實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃，不惜每年花費(fèi)2000～4000萬(wàn)美元從美國(guó)本土派請(qǐng)100多名美國(guó)人進(jìn)駐中國(guó)。這100多名美國(guó)人帶著美國(guó)寶潔的商業(yè)觀念，來(lái)到中國(guó)招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，這些大學(xué)生進(jìn)入寶潔后便要“洗腦”，接受美國(guó)企業(yè)管理思維?，F(xiàn)在，經(jīng)寶潔訓(xùn)練出的中國(guó)員工，已為寶潔在中國(guó)攻占市場(chǎng)立下了汗馬功勞。與中國(guó)企業(yè)相比的成功之處2.“Chinese”＝地面部隊(duì)40寶潔營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露低端市場(chǎng)的缺失

定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)管理的雙刃劍產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減

寶潔營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露低端市場(chǎng)的缺失定41市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中低品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是2004年度寶潔公司發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“射雕風(fēng)暴行動(dòng)”，仍然以平局收?qǐng)觥Ｔ谙窗l(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對(duì)寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。從對(duì)寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說(shuō)明本土企業(yè)也認(rèn)識(shí)到寶潔自身的不足。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中低品42產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來(lái)越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺(tái)競(jìng)技。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動(dòng)都是一筆不小的開(kāi)支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無(wú)法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無(wú)往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤(rùn)妍、激爽無(wú)不是在投放巨額廣告后無(wú)法重現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果而飲恨消失，汰漬則至今沒(méi)有盈利。

產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來(lái)越廣泛，43寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個(gè)市場(chǎng)培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個(gè)市場(chǎng)上充斥著成千上百個(gè)知命或者不知命的產(chǎn)品。低端市場(chǎng)的缺失寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難44定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)激爽退市，是繼潤(rùn)妍之后寶潔公司第二個(gè)品牌黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，從激爽的定位看，顯然瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)一族，他們對(duì)新生事物的追求以及時(shí)尚感是激爽想賦予的，這也決定了其受眾群體的范圍有限，加上激爽定位的只是感覺(jué)上的需求，與阿迪達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)型”定位有所區(qū)別，因此在特定領(lǐng)域的獨(dú)占性也不強(qiáng)。定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)激爽退市，是繼潤(rùn)妍之后寶潔公司第二45管理的雙刃劍不可否認(rèn)，寶潔很優(yōu)秀，但國(guó)內(nèi)的決策體制的效率是寶潔無(wú)法相比。這既是優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。當(dāng)然寶潔也認(rèn)識(shí)到自身決策程序繁瑣、反應(yīng)遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)雖然越來(lái)越快，但是距離中國(guó)的市場(chǎng)還有一定的差距。管理的雙刃劍不可否認(rèn)，寶潔很優(yōu)秀，但國(guó)內(nèi)的決策體制的效率是寶46除了自身的問(wèn)題外，寶潔在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上也出現(xiàn)了問(wèn)題除了自身的問(wèn)題外，寶潔在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上也出現(xiàn)了問(wèn)題47日化巨頭冰火兩重天：

歐萊雅份額增寶潔裁員壓成本

2012-02-2906:33日化巨頭冰火兩重天：

歐萊雅份額增寶潔裁員壓成本20148●去年歐萊雅在中國(guó)的銷售額達(dá)到107億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)18%，這也是其在中國(guó)連續(xù)11年保持雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。除美國(guó)、法國(guó)市場(chǎng)之外，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅全球的第三大市場(chǎng)?！衽c歐萊雅的亮眼業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是寶潔裁員的消息●“在大裁員背后，正是寶潔黯淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)●除了成本壓力之外，寶潔的利潤(rùn)吃緊也與其業(yè)務(wù)架構(gòu)相關(guān)●去年歐萊雅在中國(guó)的銷售額達(dá)到107億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)49某公司及產(chǎn)品的介紹課件50世界最大的日用消費(fèi)品公司之一寶潔世界最大的日用消費(fèi)品公司之一寶潔51吉列吉列52某公司及產(chǎn)品的介紹課件53

寶潔旗下品牌眾多，形成群狼效應(yīng)，以無(wú)處不在的形象讓人們感覺(jué)到寶潔公司實(shí)力強(qiáng)大，給公眾以強(qiáng)大的可信賴感?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化您的生活”——寶潔公司對(duì)世人的承諾寶潔旗下品牌眾多，形成群狼效應(yīng)，以無(wú)處不在的形象讓人們感54

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營(yíng)銷策略中國(guó)廣告策略美國(guó)廣告策略多品牌戰(zhàn)略

營(yíng)銷策略中國(guó)廣告策略美國(guó)廣告策略多品牌戰(zhàn)略56單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)57某公司及產(chǎn)品的介紹課件58某公司及產(chǎn)品的介紹課件59美國(guó)廣告策略（一）定位策略

產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。

（二）訴求策略寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。

（三）表現(xiàn)策略廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn).（四）媒體策略主要采用電視廣告，打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)廣告策略（一）定位策略60中國(guó)廣告策略（一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別（二）國(guó)際品牌在本土化為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

中國(guó)廣告策略（一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略61某公司及產(chǎn)品的介紹課件62某公司及產(chǎn)品的介紹課件63某公司及產(chǎn)品的介紹課件641879年象牙（Ivory)第一種集溫和與洗滌效果于一體的多用途香皂1911年Crisco第一種純植物性烘焙油1946年汰漬(Tide)第一種高效合成洗滌劑1955年佳潔士(Crest)第一種含氟、并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏1956年Comet第一種具有漂白作用的清潔劑1956年DuncanHines第一種制作柔軟蛋糕的混合物1879年象牙（Ivory)第一種集溫和與洗滌效果于一651961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種去頭屑的洗發(fā)水1961年幫寶適(Pampers)第一種價(jià)格適當(dāng)，可大量上市的一次性1967年碧

浪（Ariel)第一個(gè)加酶洗滌劑系列1968年品客(Pringles)第一種可再密封性的罐裝薯1972年Bounce第一種加干燥劑的織物柔順劑1972年Dawn第一種去油脂力極強(qiáng)的餐具洗滌劑1961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種66某公司及產(chǎn)品的介紹課件67某公司及產(chǎn)品的介紹課件68某公司及產(chǎn)品的介紹課件69寶潔銷售模式綠色營(yíng)銷文化營(yíng)銷品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寶潔銷售模式綠色營(yíng)銷70兩大工具利用產(chǎn)品包裝，寶潔公司通過(guò)減小包裝的尺寸，來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營(yíng)銷的新趨勢(shì)，寶潔公司正是順應(yīng)了這種趨勢(shì)。保潔公司使用的另一種營(yíng)銷工具是：通過(guò)溝通來(lái)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法。例如：通過(guò)碧浪這一洗滌劑，寶潔把洗衣溫度降至30度的理念進(jìn)行推廣。這樣可以節(jié)約40%的能源。兩大工具利用產(chǎn)品包裝，寶潔公司通過(guò)減小包裝的尺寸，來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色71某公司及產(chǎn)品的介紹課件72某公司及產(chǎn)品的介紹課件73某公司及產(chǎn)品的介紹課件74某公司及產(chǎn)品的介紹課件75某公司及產(chǎn)品的介紹課件76

選人——在沙海中淘金

寶潔（中國(guó)）公司每年都要在全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)舉辦大規(guī)模的招聘會(huì)；通過(guò)嚴(yán)格有序的招聘，吸引大批富有才干的年輕人。

寶潔人力資源部的高級(jí)經(jīng)理張偉認(rèn)為：“寶潔員工應(yīng)該具備領(lǐng)導(dǎo)能力、誠(chéng)實(shí)正直、能發(fā)展自己、能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)結(jié)合作、具有專業(yè)技能和積極的創(chuàng)新以解決問(wèn)題的人?！睂殱嵐镜墓芾砟Ｊ?/p>

——人力資源管理選人——在沙海中淘金寶潔公司的管理模式

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用人——在想象中長(zhǎng)跑寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須具備如下條件：一是公司員工必須有發(fā)展的潛能；二是認(rèn)同公司的價(jià)值觀；三是職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明確；四是必須建立完善的培訓(xùn)體系；五是提升制度必須透明化。用人——在想象中長(zhǎng)跑78有人——在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)

寶潔公司的培訓(xùn)體系在內(nèi)以一流著稱。無(wú)論在美國(guó)總部還是在中國(guó)，都有專門的培訓(xùn)學(xué)院。公司通過(guò)為每一個(gè)員工提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對(duì)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。

培訓(xùn)包括入職培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)和商業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，以及專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)。

有人——在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)79

留人——在激勵(lì)中提升

寶潔的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主要靠薪酬福利來(lái)形成對(duì)人才的吸引力。

具體的薪酬包括兩大部門：一塊是工資，實(shí)行年薪制：另一塊是全方位的福利，其中包括中國(guó)政府要求給員工購(gòu)買的福利，公司在國(guó)際上統(tǒng)一給員工的福利，以及根據(jù)中國(guó)實(shí)際給予的福利。比如休假，公司同時(shí)結(jié)合中國(guó)和外國(guó)的休假，包括五一、十一、中秋、春節(jié)、也包括圣誕節(jié)。員工同時(shí)受到了中資和外資企業(yè)的福利。留人——在激勵(lì)中提升80寶潔公司的管理模式

——優(yōu)化存貨快速分銷，快速響應(yīng)最大優(yōu)化存貨乘熱打鐵尋找合適伙伴優(yōu)化存貨為大家寶潔公司的管理模式

81快速分銷，快速響應(yīng)

·由于世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求常常變化多端，零售需求瞬息萬(wàn)變，因此，寶潔公司從美國(guó)延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，高效率和持續(xù)性革新的特點(diǎn)。

·寶潔公司把重點(diǎn)放在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈全程存貨水平方面：一方面降低世界各地存貨水平的3%-7%；另一方面，又確保世界各地產(chǎn)品供應(yīng)滿意度保持在99%以上。快速分銷，快速響應(yīng)·由于世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求82優(yōu)化存貨為大家突出重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)清晰確保深度，杜絕膚淺堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化優(yōu)化存貨為大家突出重點(diǎn)83堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?/p>

不僅企業(yè)內(nèi)部職工全部知道優(yōu)化存貨的重大意義，與企業(yè)關(guān)系密切的銷售員也必須完全理解寶潔公司整體產(chǎn)業(yè)，做到不同層次經(jīng)營(yíng)，相互融會(huì)貫通，信息透明、持續(xù)更新、不斷完善和全方位共享，自覺(jué)成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)一分子，促使成品配送最優(yōu)化，不同規(guī)格成品網(wǎng)絡(luò)流通高科技管理，而且銷售人堅(jiān)持學(xué)習(xí)，持續(xù)提高存貨管理技術(shù)。堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；粌H企業(yè)內(nèi)部職工全部知道優(yōu)化存貨的重84震憾全球的“豪門婚姻”震憾全球的“豪門婚姻”852005年，全球最大的日化用品公司寶潔（P&G），經(jīng)過(guò)多輪談判，以570億美元并購(gòu)了吉列公司（Gillette）――全球最大手動(dòng)剃須刀企業(yè)。兩者的結(jié)合真正促成了“P&G”商標(biāo)的名符其實(shí)。寶潔擁有16個(gè)10億美元以上品牌，吉列則擁有5個(gè)10億美元以上品牌。寶潔、吉列的合并，在其業(yè)務(wù)2/3的范圍內(nèi)將雄踞全球市場(chǎng)首位。這樁總價(jià)570億美元的并購(gòu)，是寶潔并購(gòu)史上的最大手筆。寶潔的產(chǎn)品諸如汰漬、幫寶適和伊卡璐等主要將目光瞄準(zhǔn)女性用品市場(chǎng)，如今收購(gòu)吉列將預(yù)示著寶潔開(kāi)始向男性用品市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。2005年，全球最大的日化用品公司寶潔（P&G），經(jīng)過(guò)多輪談86五大收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)第一， 世界500強(qiáng)公司對(duì)增長(zhǎng)迅速、業(yè)務(wù)集中、勇于創(chuàng)業(yè)的新興公司最感興趣，并尋找在技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。他們只關(guān)注團(tuán)隊(duì)是否卓越，公司是否有加速發(fā)展的前景。第二， 被收購(gòu)的公司必須朝著和收購(gòu)公司相同的方向發(fā)展。比如寶潔收購(gòu)吉列主要是看重和自身業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性，而且吉列產(chǎn)品具有很高的市場(chǎng)知名度，發(fā)展前景很好；第三， 任何收購(gòu)對(duì)象都要能夠和收購(gòu)方的管理層協(xié)同工作，因?yàn)楹芏喙径枷Ｍ皇召?gòu)公司的管理人員成為自己管理層的一分子?；萜帐召?gòu)康柏就是就這樣，惠普希望康柏的管理層成為新惠普的一分子；第四， 收購(gòu)對(duì)象必須能立刻產(chǎn)生收益，不管以前的收購(gòu)有多么成功，很多收購(gòu)方公司董事會(huì)還要求從收購(gòu)中獲得長(zhǎng)期利益。第五， 具有理想地理位置的公司。思科所收購(gòu)的前9個(gè)公司中，有8個(gè)是在SantaClaraCounty的硅谷，毗鄰思科的SanJose總部五大收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)第一， 世界500強(qiáng)公司對(duì)增長(zhǎng)迅速、業(yè)務(wù)集中、勇87并購(gòu)結(jié)果

（一）領(lǐng)帶彼此，雙方受益（二）兩大問(wèn)題，急需解決（三）對(duì)手賣場(chǎng)，提出挑戰(zhàn)（四）外界反映，有好有壞并購(gòu)啟示并購(gòu)結(jié)果88并購(gòu)啟示

（一）并購(gòu)熱潮風(fēng)靡，出手尚需思量現(xiàn)在寶潔用570億美元的成本收購(gòu)吉列，雖然我們不能確切地知道這570億美元是否高于吉列本身的市場(chǎng)價(jià)值，但這付出是否有價(jià)值，1+1>2是否真的成立，這種類似的問(wèn)題不能不引起我們的深思。（二）品牌整合，尤為重要在收購(gòu)了一強(qiáng)勢(shì)品牌，寶潔現(xiàn)在要考慮的是，如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)作這些品牌，在確保新購(gòu)入的品牌形象不被稀釋的同時(shí)，又能讓它們?nèi)谌氲綄殱嵉挠袡C(jī)體中，使大寶潔的品牌內(nèi)涵更豐富，擺脫日化產(chǎn)品制造商的單一形象。并購(gòu)啟示89與中國(guó)企業(yè)相比的成功之處1.產(chǎn)品＋廣告＝巡航導(dǎo)彈＋隱形戰(zhàn)機(jī)寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心，寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”是廣告。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上投入的廣告費(fèi)超過(guò)５億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10％左右。另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。2.“Chinese”＝地面部隊(duì)

寶潔為了實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃，不惜每年花費(fèi)2000～4000萬(wàn)美元從美國(guó)本土派請(qǐng)100多名美國(guó)人進(jìn)駐中國(guó)。這100多名美國(guó)人帶著美國(guó)寶潔的商業(yè)觀念，來(lái)到中國(guó)招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，這些大學(xué)生進(jìn)入寶潔后便要“洗腦”，接受美國(guó)企業(yè)管理思維?，F(xiàn)在，經(jīng)寶潔訓(xùn)練出的中國(guó)員工，已為寶潔在中國(guó)攻占市場(chǎng)立下了汗馬功勞。與中國(guó)企業(yè)相比的成功之處2.“Chinese”＝地面部隊(duì)90寶潔營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露低端市場(chǎng)的缺失

定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)管理的雙刃劍產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減

寶潔營(yíng)銷策略中存